phân tích và dự báo hoạt động kinh doanh của các cửa hàng dịch vụ áo cưới

Nếu banđầu chỉ là những cửa hàng cho thuê áo cưới hoặc thêm nữa là trang điểm côdâu thì nay các cửa hàng còn cung cấp thêm nhiều dịch vụ khác như chụp ảnhcưới ngoại cảnh, trong nhà

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-*** -Tên đề tài:

Phân tích và dự báo

hoạt động kinh doanh của

các cửa hàng dịch vụ áo cưới

GVHD: TS Phan Đức Dũng Nhóm 6 - Lớp K09407A

1 Đồng Võ Quốc Dũng K094071237

2 Ưng Bảo Gia Kỳ K094071265

3 Hồ Hoàng Lâm K094071266

4 Bùi Thị Ngọc Luyến K094071272

4 Nguyễn Thị Hồng Mai K094071278

6 Châu Hồng Ngọc K094071283

7 Nguyễn Chí Thiện K094071319

8 Lưu Mạnh Tuấn K094071334

9 Trương Thị Thúy Vi K094071340

TP Hồ Chí Minh Tháng 11 - 2012

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Từ nghìn xưa, lễ cưới đã là sự kiện quan trọng trong cuộc đời của mỗimột con người Đồng thời, đó cũng là biểu hiện của nếp sống xã hội và vǎnhoá dân tộc Vừa kế thừa phong tục tập quán, vừa được cách tân, lễ cưới đã

và đang có những bước chuyển mình theo nhịp điệu phát triển của thời đại.Chính bởi lẽ đó, lễ cưới ngày nay được chuẩn bị một cách bài bản hơn, hiệnđại hơn Xuất phát từ quan niệm “trăm năm chỉ có một ngày”, các đôi uyênương trẻ với phong cách sống năng động sẵn sàng chi mạnh tay để được sởhữu hay thuê một bộ váy cưới ưng ý Và như một điều tất yếu, các sản phẩmdịch vụ lần lượt nối tiếp nhau ra đời để đáp ứng nhu cầu của xã hội Nếu banđầu chỉ là những cửa hàng cho thuê áo cưới hoặc thêm nữa là trang điểm côdâu thì nay các cửa hàng còn cung cấp thêm nhiều dịch vụ khác như chụp ảnhcưới ngoại cảnh, trong nhà, quay phim thậm chí là cho thuê xe hoa,…

Hiện nay, trong lĩnh vực kinh doanh này, mức độ cạnh tranh ngàycàng khốc liệt do sự xuất hiện của nhiều cửa hàng quy mô lớn nhỏ khác nhau

và các gói dịch vụ ngày càng đa dạng về chủng loại, mức giá… Điều nàycũng đã làm phong phú cho những sự lựa chọn của khách hàng Và dĩ nhiên,quyết định chọn mua sản phẩm dịch vụ nào của họ sẽ ảnh hưởng đến doanhthu và tình hình hoạt động của các cửa hàng áo cưới

Xuất phát từ ý tưởng muốn nghiên cứu về thị trường kinh doanh áo

cưới, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Phân tích và dự báo hoạt động kinh doanh của các cửa hàng dịch vụ áo cưới trên địa bàn Tp.HCM”.

Hi vọng qua đề tài, chúng tôi sẽ tìm ra và phân tích những yếu tố ảnh hưởngđến hoạt động kinh doanh của các cửa hàng dịch vụ áo cưới trên địa bànTp.HCM và từ đó dự báo hoạt động kinh doanh của các cửa hàng này trongthời gian tới

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áocưới trên địa bàn Tp.HCM

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu

Các cửa hàng áo cưới đang thực hiện hoạt động kinh doanh trên địa bànTp.HCM

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh củacác cửa hàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM Từ đó đưa ra dự báo về hoạtđộng kinh doanh

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của các cửahàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng

- Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ để kiểm tra lại

lý thuyết và thang đo được xây dựng để từ đó điều chỉnh thang đo sao chophù hợp với đặc điểm của các cửa hàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM

- Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu chính thức, cụ thể làbảng hỏi định lượng Từ kết quả thu thập được, nhóm nghiên cứu sử dụngphần mềm SPSS18 để tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alphacủa các thang đo và tiến hành đưa ra mô hình hồi quy

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhóm nghiên cứu nắm rõ hơn những yếutố thật sự ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới trênđịa bàn Tp.HCM Qua đó, có cái nhìn cụ thể hơn, chính xác hơn về hoạt độngcủa các cửa hàng trong lĩnh vực này

Không những thế, kết quả nghiên cứu sẽ là những thông tin quan trọng

để có thể đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm mục đích nâng cao kết quảhoạt động kinh doanh và xây dựng hình ảnh các cửa hàng đẹp hơn trong mắtkhách hàng để có thể đứng vững hơn trên thị thị trường

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Dịch vụ

Dịch vụ là những hoạt động, hành vi (deeds), quá trình (processes) và

sự thể hiện (performance) (Wilson, Zeithaml, Bitner và Gremler, 2008) Khinói đến dịch vụ, ta có thể phân tích dưới góc nhìn của 4Is

Thứ nhất là Intangibility, tức là sự vô hình Bởi lẽ, dịch vụ không tạo

ra và cung cấp sản phẩm vật chất mà đó là sản phẩm vô hình, cụ thể là hành

vi, quá trình,…

Thứ hai là Inseparability, tức là sự không tách rời giữa quá trình sản

xuất và tiêu thụ cũng như giữa người phục vụ và khách hàng Sản phẩm củadich vụ chỉ xuất hiện khi có nhu cầu của khách hàng và nó được tiêu thụ ngaykhi được tạo ra Cũng chính vì thế mà chất lượng sản phẩm phụ thuộc nhiềuvào nhân viên và khách hàng cũng như những quy trình trong dịch vụ

Thứ ba là Invariability, tức là sự không đồng nhất, ổn định về mặt

chất lượng Không như việc sản xuất các sản phẩm hữu hình, vì tính chất vôhình và tính không thể tách rời mà chất lượng sản phẩm phụ thuộc nhiều vàonhân viên và khách hàng cũng như những quy trình trong dịch vụ

Thứ tư là Inventory, tức là đặc biệt về tồn kho Đây là đặc điểm xuất

phát từ việc không thể tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ cũng nhưgiữa người phục vụ và khách hàng Sản phẩm trong dịch vụ phải được tiêuthụ ngay khi được sản xuất nên không thể có hiện tượng tồn kho

Tóm lại, dịch vụ bao gồm các hoạt động kinh tế mà sản phẩm của nókhông phải là sản phẩm vật chất, được tiêu dùng tại thời điểm sản xuất ra nó,chất lượng không đồng nhất và không thể lưu trữ để được sử dụng vào lần kếtiếp

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh

Với các doanh nghiệp, kết quả hoạt động kinh doanh có thể biểu hiệnqua các yếu tố như doanh thu, lợi nhuận, lượng khách hàng, thị phần về giátrị, thị phần về sản lượng,…

Trong nghiên cứu này, kết quả hoạt động kinh doanh của các cửa hàng

áo cưới được xét dựa trên doanh thu của cửa hàng Với việc sử dụng thang đoLikert, doanh thu sẽ được suy ra từ mức độ ấn tượng của khách hàng, mức độmong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ của cửa hàng áo cưới và giới thiệu nóđến bạn bè, người thân Đó là những yếu tố góp phần làm tăng doanh thu củacác cửa hàng áo cưới

2.2 Các thành tố cơ bản của marketing dịch vụ hỗn hợp (services marketing

mix)

Theo Wilson, Zeithaml, Bitner và Gremler, marketing mix bao gồm7Ps là Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Placement), Chiêu thị(Promotion), Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence), Con người (People)

và Quy trình (Process)

2.2.1 Sản phẩm

Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vậthoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho kháchhàng Các mức sản phẩm cấu thành như sau:

- Sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm chung: bao gồm sản phẩm hàng hóa hiệnhữu hoặc dịch vụ cơ bản

- Sản phẩm mong muốn: bao gồm một sản phẩm chung, kèm theo những điềukiện mua bán tối thiểu cần có

- Sản phẩm tăng lên: đây là khu vực làm cho sản phẩm khác biệt đối với sảnphẩm khác, các nhà cung cấp khác nhau

- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả những đặc trưng cơ bản bổ sung vànhững lợi ích tiềm tang có thể được người mua sử dụng

Những nội dung nêu trên về sản phẩm cũng đúng với dịch vụ Songdịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,tạo ra những giá trị và mang lại lợi ích tổng thể Do đó trong dịch vụ người tathường phân ra theo hai mức là dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ baoquanh Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệpcung cấp cho thị trường Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó manglại một loại giá trị lợi ích cụ thể Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ,thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng

có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng30% chi phí song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng Càngnhiều dịch vụ bao quanh càng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp họ phânbiệt rõ dịch vụ công ty cung cấp với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (LưuVăn Nghiêm)

Sản phẩm của các cửa hàng áo cưới cũng bao gồm dịch vụ cốt lõi vàdịch vụ bao quanh Dịch vụ cốt lõi bao gồm cho thuê áo cưới, xe hoa, hoacưới, trang điểm, chụp hình, quay phim,…) Dịch vụ bao quanh có thể đượctạo ra từ sự hứng thú, tin tưởng trong quá trình chọn mua sản phẩm khi kháchhàng cảm nhận được chất lượng các sản phẩm dịch vụ hiện hữu tại cửa hàngnhư hiện đại, hợp thời trang, cách trưng bày hấp dẫn và bảo quản tốt, …Ngoài ra dịch vụ bao quanh còn có thể là những cam kết đảm bảo chất lượngsản phẩm dịch vụ của cửa hàng

Mặt khác, như đã trình bày ở mục 2.1.1 về dịch vụ, khái niệm dịch vụ

đã chỉ rõ sản phẩm trong dịch vụ là những hành vi, quá trình, sự thể hiện,…Sản phẩm cũng chính là yếu tố biểu hiện rõ nhất tính chất 4Is của dịch vụ

Thứ nhất là Intangibility, tức là sự vô hình.

Thứ hai là Inseparability, tức là sự không tách rời giữa quá trình sản

xuất và tiêu thụ cũng như giữa người phục vụ và khách hàng

Thứ ba là Invariability, tức là sự không đồng nhất, ổn định về mặt

chất lượng

Thứ tư là Inventory, tức là đặc biệt về tồn kho, cụ thể là không thể lưu

trữ được

Với các cửa hàng áo cưới, sản phẩm ở đây là dịch vụ cho thuê áo cưới,trang điểm ngày cưới, chụp ảnh cưới, quay phim, cho thuê xe hoa,…Tuynhiên, vẫn có những yếu tố hữu hình nhất định cho dịch vụ này như áo cưới,

xe hoa,… Những yếu tố này làm tăng tính hữu hình của các sản phẩm trongloại hình dịch vụ này

2.2.2 Giá cả

Việc xác định giá (phí) trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thựcdịch vụ đó mang lại cho khách hàng Tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần túyvào chi phí và tăng thêm một mức lợi nhuận thích hợp Như vậy sẽ mất đi lợithế cạnh tranh về giá trong marketing hỗn hợp Xác định giá phải được nhìnnhận từ viễn cảnh thị trường (Lê Văn Nghiêm, 2001)

Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ: chiphí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trịdịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được

- Trên giác độ người cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuất xã hội đòi hỏigiá cả phải bù đắp chi phí và có lãi Tiếp đó là việc giải quyết các mối quanhệ kinh tế - xã hội của giá

- Trong điều kiện thực hiện cạnh tranh dịch vụ giá cả phải tuân theo giá trị thịtrường Biểu hiện thực tế là giá cạnh tranh Giá cạnh tranh được giới hạn từchi phí bình quân tới giá của dịch vụ có chất lượng cao nhất

- Giá trị tiêu dùng của dịch vụ là giá trị đích thực người tiêu dùng nhận đượctrong quá trình tiêu dùng dịch vụ Nó được quyết định bởi số lượng và chấtlượng dịch vụ Hai chỉ tiêu dịch vụ này phụ thuộc vào nhiều yếu tố của bathành phần trực tiếp là: nhà cung cấp, nhân viên cung cấp và khách hàng Đểkiểm soát được giá trị tiêu dùng cần xác định cụ thể các yếu tố làm căn cứcho việc định giá

Với đặc điểm 4Is của sản phẩm trong dịch vụ, giá cả cũng theo đó cómột số đặc điểm như nhiều mức giá khác nhau, có mức chiết khấu, mức độlinh hoạt về giá, sự khác biệt về giá,…

Điều này có thể thấy rõ với các cửa hàng áo cưới, đây là nơi có nhiềusản phẩm khác nhau và với từng sản phẩm, cũng có nhiều sự lựa chọn chokhách hàng Chuẩn bị cho quan trọng trong cuộc đời, khách hàng cũng muốn

có nhiều hơn những sự lựa chọn phù hợp và ưng ý nhất Chính vì vậy, việctồn tại nhiều mức giá khác nhau, có mức chiết khấu, mức độ linh hoạt về giá,

sự khác biệt về giá,… sẽ là điều hấp dẫn khách hàng

2.2.3 Phân phối

So với các sản phẩm hữu hình, phân phối các sản phẩm trong dịch vụ

có nhiều điều khác biệt, có thể kể ra một số hình thức thường gặp như sau:

Thứ nhất là phân phối trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và kháchhàng Loại hình này thường gặp với các dịch vụ giáo dục, dịch vụ tư vấn,dịch vụ y tế,…

Thứ hai là đại lý, đây là một trung gian hoạt động thay mặt cho mộtcông ty dịch vụ (như môi giới bất động sản) hoặc là một khách hàng đóng vaitrò tạo lập hợp đồng giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng

Thứ ba là môi giới, đây là trung gian đóng vai trò liên kết khách hàng

và nhà cung cấp trong quá trình thương lượng, thường được thuê bởi tổ chứcnên hiếm khi phải chịu rủi ro về tài chính hay trách nhiệm và không phải làngười đại diện lâu dài Loại hình thường xuất hiện ở ngành bất động sản,chứng khoán,…

Với sự phát triển của khoa học công nghệ, một hình thức khác xuấthiện muộn hơn là kênh điện tử Không yêu cầu tương tác trực tiếp giữa ngườivới người và đòi hỏi cần có một số dịch vụ dự kiến và phương tiện điện tử(điện thoại, tivi, internet,…) Các dịch vụ phổ biến trong kênh điện tử: phimtheo nhu cầu, tin tức và nhạc tương tác, dịch vụ tài chính và ngân hàng, cơ sở

dữ liệu và thư viện đa phương tiện, học từ xa, hội họp video, dịch vụ theo dõisức khỏe từ xa, mạng lưới các trò chơi điện tử tương tác,…

Từ những phân tích trên, có thể thấy sản phẩm của các cửa hàng áocưới được phân phối chủ yếu ở dạng trực tiếp

2.2.5 Bằng chứng hữu hình

Bằng chứng hữu hình có thể được kể đến như cơ sở vật chất, đồngphục của nhân viên, giấy đảm bảo chất lượng,… Tuy nhiên, để tránh sự trùnglặp với những yếu tố khác, bằng chứng hữu hình trong nghiên cứu này chính

là cơ sở vật chất – thành phần chủ yếu của bằng chứng hữu hình Là nơi màkhách hàng và nhà cung cấp tương tác, môi trường mà dịch vụ chuyển giao,

cơ sở vật chất tác động đến việc ước lượng, đánh giá chất lượng dịch vụ, hìnhthành kỳ vọng ban đầu; những trải nghiệm về dịch vụ và sự thỏa mãn, hàilòng sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng Để hiểu được vấn đề này,chúng ta có thể xét đến ba thành phần chính của cơ sở vật chất

Thứ nhất là điều kiện môi trường xung quanh như nhiệt độ, ánh sáng,tiếng ồn, âm nhạc, màu sắc, mùi hương,… Các yếu tố này ảnh hưởng đến 5giác quan của con người từ đó anh hưởng đến tâm lí của họ trong quá trìnhtrải nghiệm dịch vụ

Thứ hai là bố trí không gian tức là cách thức máy móc, thiết bị vàtrang trí nội thất được bố trí, kích thước và hình dạng của những mặt hàng vàcác mối quan hệ không gian giữa chúng,… liệu có tạo điều kiện thuận lợi choviệc hoàn thành mục tiêu tương tác của khách hàng và nhân viên

Thứ ba là dấu hiệu, biểu tượng, hiện vật: đồ dùng văn phòng; mẫu hóađơn thanh toán, trang phục nhân viên, đồng phục; trang web; bảng hiệu (tên,địa chỉ), chỉ dẫn (lối vào, lối thoát), quy tắc (không hút thuốc) Các yếu tố này

có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo ấn tượng ban đầu và truyền tải ý niệm vềdịch vụ

Về khách hàng, bản thân khách hàng, khi trải nghiệm một dịch vụhoàn toàn mới hoặc mới một phần do có sự thay đổi so với trước đó, họ đềuphải có sự hiểu biết nhất định về dịch vụ và được đào tạo trước khi trảinghiệm dịch vụ

Mối tương tác giữa các nhân viên, giữa các khách hàng và giữa nhânviên với khách hàng cũng rất quan trọng vì nó sẽ có ảnh hưởng đến hành vicủa họ trong dịch vụ từ đó ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ Cụ thể là sựnhận thức, sự kì vọng, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ấy

Với các cửa hàng áo cưới cũng vậy, các nhân viên luôn phải nắm bắtđược nhu cầu của khách hàng, am hiểu xu hướng thời trang, có thái độ phùhợp để tạo cảm giác tích cực cho khách hàng Ngược lại, khách hàng càngtương tác hiệu quả với nhân viên sẽ càng giúp họ dễ dàng tìm thấy những góisản phẩm dịch vụ ưng ý hơn

2.2.7 Quy trình

Quy trình trong dịch vụ được hiểu là quá trình diễn ra dịch vụ Với cáccửa hàng áo cưới, quy trình chính là các bước từ đón tiếp, khám phá và đápứng nhu cầu chọn mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng cho đến việc góakết hợp đồng, đặt cọc, giao hàng và thanh toán

Cũng như các loại hình dịch vụ khác, khách hàng sẽ quan tâm đến thờigian cũng như mức độ thuận tiện, dễ dàng trong quá trình thực hiện các bướctrên Đặc biệt hơn, khi khách hàng có những thắc mắc, những vấn đề khônghài lòng thì việc giải quyết và phục hồi lại bằng một dịch vụ tốt hơn sẽ ảnhhưởng rất lớn đến quyết định chọn mua của khách hàng

2.3 Cơ sở khoa học để phân tích và dự báo hoạt động kinh doanh của các

cửa hàng áo cưới dựa trên mô hình 7Ps

2.3.1 Các yếu tố của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ - SERQUAL là một khái niệm được làm rõ bằng 5yếu tố gắn liền với đặc điểm 4Is của dịch vụ, đó cũng chính là căn cứ hìnhthành và đánh giá chất lượng dịch vụ Theo Wilson, Zeithaml, Bitner vàGremler:

Thứ nhất là sự tin cậy (reliability), tức là dịch vụ được cung cấp cho

khách hàng có giống như lời hứa hẹn, lời đảm bảo của nhà cung cấp dịch vụ

Thứ hai là tính đáp ứng (responsiveness), còn được hiểu như sự sẵn

lòng cũng như những nổ lực của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ

để nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng

Thứ ba là tính đảm bảo (assurance), đây là khả năng tương tác và

truyền đạt của nhân viên nhằm tạo được niềm tin của khách hàng vào dịchvụ

Thứ tư là sự đồng cảm, thấu hiểu (empathy,) tức là sự quan tâm, lắng

nghe, tiếp nhận những nhu cầu của khách hàng, thậm chí đó là những nhu cầurất cá nhân

Thứ năm là yếu tố hữu hình (tangibility), đây là yếu tố góp phần giúp

khách hàng hình dung rõ nét hơn về dịch vụ như đồng phục của nhân viên,các tiện nghi vật chất, cách trang trí cửa hàng, ấn phẩm quảng cáo,…

Với các cửa hàng áo cưới, nơi không chỉ dừng lại ở việc cho thuê áocưới mà còn cả các dịch vụ khác như trang điểm, cho thuê xe hoa, quay phim,chụp ảnh,… thì việc ra đời các gói dịch vụ cũng trở thành một điều tất yếunhư một cách để tạo sự thuận tiện nhất cho khách hàng trong quá trình chuẩnbị cho lễ cưới của mình Cũng xuất phát từ đó, những yếu tố như sự tin cậy,tính đảm bảo càng trở nên không thể thiếu vì đó là nền tảng kết nối kháchhàng với các cửa hàng này Mặc khác, với một môi trường cạnh tranh gay gắtcũng như xu hướng thời trang luôn thay hình đổi dạng thì việc kịp thời nắmbắt, am hiểu khách hàng để từ đó giúp đỡ họ chọn mua những sản phẩm phùhợp và ưng ý nhất là điều rất cần thiết Và yếu tố hữu hình cũng vậy, chínhnhững sản phẩm trưng bày, cách bố trí không gian, trang thiết bị, ấn phẩmquảng cáo,… cũng không kém cần thiết để khách hàng có thể tiếp xúc vớidịch vụ một cách chân thật nhất và đưa ra những lựa chọn hợp lý nhất

2.3.2 Hành vi của khách hàng trong môi trường dịch vụ

2.3.2.1 Hành vi cá nhân

Theo các nhà tâm lý học, phản ứng của con người trong một môitrường nào đó có hai dạng chính là hành vi né tránh và hành vi hướng về.Nếu như hành vi né tránh là hành vi thiếu tích cực do không hứng thú tại mộtmôi trường nào đó thì hành vi hướng về là những hành vi chứng tỏ phản ứngtích cực với môi trường ấy như lưu lại, quan tâm, khám phá, Từ một nghiêncứu về hành vi người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ, những nhà nghiêncứu đã tìm ra rằng các hành vi hướng về (bao gồm cảm giác tận hưởng khimua sắm, quay lại, sự thu hút và thân thiện với những người khác, việc chitiền, thời gian để tìm kiếm và khám phá cửa hiệu) thì bị ảnh hưởng bởi sựchấp nhận đối với môi trường

Như vậy, với hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới, việc làmcho khách hàng có những hành vi hướng về có ý nghĩa vô cùng quan trọng.Những hành vi hướng cùng với những cảm xúc tích cực về cửa hàng sẽ làmcho khách hàng muốn tìm hiểu và trải nghiệm lâu hơn, kĩ hơn về những sảnphẩm dịch vụ Từ đó, việc đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm cũng sẽ trởnên dễ dàng hơn.

2.3.2.1 Tương tác xã hội

Chính vì đặc tính 4Is mà trong môi trường dịch vụ, sự tương tác giữanhân viên với khách hàng là yếu tố mang tính chất quyết định Rõ ràng mộtđiều, khi nhân viên là người đại diện cho hình ảnh của dịch vụ, là ngườimang dịch vụ ấy đến với khách hàng thì hơn ai hết nhân viên phải luôn giữvai trò chủ động trong việc dẫn dắt khách hàng tìm hiểu sản phẩm của mình.Tuy nhiên, chính nhân viên cũng phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đápứng kịp thời những nhu cầu ấy một cách tốt nhất Ngược lại, việc khách hàngsẵn sàng chia sẻ những tâm tư, nguyện vọng, nói lên những yêu cầu của họ sẽ

là điều kiện cần thiết để các nhân viên có thể hiểu và đáp ứng nhu cầu của họmột cách thuận lợi hơn

Như vậy, sự tương tác xã hội, đặc biệt là giữa nhân viên với kháchhàng, sẽ mang tính chất quyết định đến kết quả kinh doanh của các cửa hàng

áo cưới

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này, nhóm nghiên cứu sữ dụng kết hợp phươngpháp định tính và phương pháp định lượng:

- Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ để kiểm tra lại

lý thuyết và thang đo được xây dựng để từ đó điều chỉnh thang đo sao chophù hợp với đặc điểm của các cửa hàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM

- Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu chính thức, cụ thể làbảng hỏi định lượng Từ kết quả thu thập được, nhóm nghiên cứu sử dụngphần mềm SPSS18 để tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alphacủa các thang đo và tiến hành đưa ra mô hình hồi quy

3.1.2 Nguồn dữ liệu

- Nguồn thứ cấp: dữ liệu thứ cấp về các cửa hàng áo cưới được thu thập từ báo,tạp chí, internet,… Qua đó, nhóm nghiên cứu biết được những thông tinchung về các cửa hàng áo cưới như địa điểm, sản phẩm, chương trình chiêuthị,…

- Nguồn sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bước phỏng vấn trựctiếp một số nhân viên có kinh nghiệm trong cửa hàng áo cưới bằng bảng hỏiđịnh tính để có thể điều chỉnh thang đo phù hợp và phỏng vấn các khách hàngđến với các cửa hàng áo cưới bằng bảng hỏi định lượng để làm yếu tố đầuvào cho quá trình phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS18, cụ thể làkiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và tiến hành phân tích hồi quy

3.1.3 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứuViết cơ sở lý thuyếtXây dựng thang đo và lập bảng hỏi định tínhThu thập dữ liệu dựa vào bảng hỏi định tínhĐiều chỉnh thang đo và lập bảng hỏi định lượngThu thập dữ liệu dựa vào bảng hỏi định lượng

Sử dụng phần mềm SPSS18 để phân tích định lượng

Phân tích kết quả nghiên cứuKết luận và đề xuất giải pháp

3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

3.3 Điều chỉnh thang đo

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu định tính, cụ thể là phỏngvấn trực tiếp nhân viên có kinh nghiệm làm việc lâu năm tại các cửa hàng áocưới để đảm bảo ý nghĩa của biến quan sát Từ đó, tiến hành điều chỉnh thangđo

3.3.1 Thang đo Sản phẩm

Sản phẩm luôn là điều tiên quyết ảnh hưởng đến quyết định chọn muahàng của doanh nghiệp Khách hàng sẽ thích một cửa hàng áo cưới có sự đadạng các gói sản phẩm như cho thuê áo cưới, cho thuê xe, cho thuê trangphục phù dâu phù rể, trang điểm, chụp hình… hơn là việc phải tìm kiếmnhiều nhà cung cấp dịch vụ mỗi loại khác nhau dẫn đến sự rắc rối trong việchuy động cũng như thanh toán Việc cửa hàng có thể cung cấp nhiều loại áocưới để chọn, nhiều cách trang điểm hay kiểu tóc của cô dâu sẽ giúp kháchhàng có được sự lựa chọn phù hợp và hài lòng nhất cho bản thân Một điềuquan trọng nữa nếu như các sản phẩm dịch vụ nói trên hiện đại, hợp thờitrang sẽ tạo cho khách hàng hứng thú trong quá trình chọn mua sản phẩm

Ngoài ra, nếu các sản phẩm, dịch vụ ở đây được trưng bày hấp dẫn vàbảo quản tốt sẽ là một điểm cộng rất tích cực cho doanh nghiệp Cuối cùng,

Kết quả kinh doanh

Sản phẩm

một sự cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ trước khi khách hàng

có quyết định chọn mua sẽ gia tăng sự tin cậy và khách hàng sẽ có đượcnhững ấn tượng tốt đối với cửa hàng

Do đó, thang đo Sản phẩm được cụ thể qua các biến quan sát bên dưới

SP2

Với mỗi sản phẩm dịch vụ (cho thuê áo cưới, xe hoa, hoa cưới,trang điểm, chụp hình, quay phim,…), anh (chị) được thamkhảo và có nhiều sự lựa chọn trước khi quyết định chọn muaSP3

Các sản phẩm dịch vụ như áo cưới, trang điểm, chụp hình,…hiện đại, hợp thời trang tạo cho anh (chị) hứng thú trong quátrình chọn mua sản phẩm

SP4

Việc các sản phẩm, dịch vụ ở đây được trưng bày hấp dẫn vàbảo quản tốt làm anh (chị) tin tưởng về quyết định chọn muacủa mình

SP5 Cửa hàng cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ trước

khi anh (chị) có quyết định chọn mua

3.3.2 Thang đo Giá cả

Chiến lược và chính sách giá là cả một nghệ thuật Price là yếu tố “P”duy nhất trong 7Ps mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị

đã tạo ra cho khách hàng Do tầm quan trọng của Price là như vậy, giá xứngđáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao Mặc dù các cửa hàng

áo cưới đều có phân khúc thị trường nào đó cho chính mình, nhìn vào cơ sởvật chất của một cửa hàng có thể xác định được nó dành cho người có thunhập như thế nào nhưng với một mức giá đa dạng hơn thì cửa hàng có thể thuhút được thêm một số khách hàng mở rộng và bán được nhiều sản phẩm cũngnhư dịch vụ hơn

Không những thế, khách hàng còn có xu hướng so sánh giá của cácloại sản phẩm dịch vụ giữa các cửa hàng để tìm ra nơi có giá mềm hơn trêncùng một thang đo về chất lượng Thông thường khi lựa chọn một dịch vụ áocưới, khách hàng sẽ không đi quá nhiều tiệm mà chỉ đi 2 – 3 tiệm mà mình đãxác định trước nên do đó nếu nếu chất lượng các cửa hàng tương đương nhauthì giá là yếu tố đáng quan tâm tiếp theo, một mức giá mềm hơn sẽ dẫn đếnquyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Cuối cùng nhưng không kémphần quan trọng về giá là vấn đề tiền đặt cọc, tiền đặt cọc hợp lý sẽ đơn giản

là giúp khách hàng cảm thấy an tâm với đúng nghĩa của nó và còn làm chocác cặp đôi chưa huy động được đủ lượng tài chính cần thiết tiếp tục còn thờigian

Do đó, thang đo Giá cả được cụ thể qua các biến quan sát bên dưới

GC2 Anh (chị) thấy cửa hàng này có mức giá phải chăng hơn các cửa

hàng khácGC3

Theo anh (chị), mức đặt cọc cho các sản phẩm, dịch vụ (chothuê áo cưới, xe hoa, hoa cưới, trang điểm, chụp hình, quayphim,…) là hợp lý

3.3.3 Thang đo Phân phối

Phân phối là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động kinhdoanh, gây ấn tượng mạnh mẽ tới việc khách hàng có đến cửa hàng và sửdụng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng hay không, ví dụ như cửa hàng áocưới nằm ở địa điểm thuận lợi phương tiện giao thông, đông dân cư, đườnghai chiều, có chổ để xe sẽ thu hút khách hàng tới cửa hàng Mặt tiền rộng rãithoáng mát, thiết kế đẹp gây ấn tượng mạnh, gây sự chú ý đối với khách

hàng Cửa hàng nếu nằm ở nơi heo hút, không gây chú ý và thu hút kháchhàng Đó sẽ là một bất lợi cho việc kinh doanh Vì vậy, địa điểm cửa hàngảnh hưởng sự phát triển kinh doanh cho cửa hàng

Cuộc sống hội nhập, con người ngày càng trở nên bận rộn hơn, vì vậyviệc mua sắm, trao đổi qua các kênh điện tử ngày càng cần thiết Việc liên lạcqua các thiết bị điện tử càng nhanh chóng, càng hiệu quả thì đây là một trongnhững yếu tố thu hút phần lớn khách hàng Qua các kênh điện tử nếu kháchhàng được mua thêm các sản phẩm dịch vụ ưng ý, tạo nên sự tiện lợi chokhách hàng, không làm tốn thêm thời gian.Tạo nên sự uy tín, chất lượng dịch

vụ tốt ở cửa hàng Khách hàng sẽ đánh giá cao về cách làm việc, chất lượngdịch vụ của cửa hàng Doanh thu sẽ tăng lên đáng kể

Các cửa hàng phân phối ở các nơi, đem lại sự thuận tiện, đáp ứng nhucầu cho khách hàng Trong cuộc sống hội nhập, phát triển, con người đòi hỏinhu cầu ngày càng cao, vì thế họ hay chọn cho mình những thứ thuận tiện,nhanh chóng nhất Khách hàng thường chọn những nơi gần nhà, gần nơi họsinh sống, vì thế cần có các đại lý để giải quyết và đáp ứng nhu cầu của kháchhàng Thương hiệu của cửa hàng ngày càng phổ biến, được mọi người biếtđến Kinh doanh của cửa hàng ngày càng mở rộng, doanh thu ngày càng tăng

Do đó, thang đo Phân phối được cụ thể qua các biến quan sát bêndưới

Kí hiệu

PP1 Anh (chị) dễ dàng tìm đến cửa hàng áo cưới này

PP2 Cửa hàng nên mở thêm chi nhánh để dễ dàng đáp ứng nhu cầu

của khách hàng hơnPP3 Anh (chị) có thể chọn mua thêm các sản phẩm dịch vụ bằng

cách đặt hàng qua điện thoại hoặc website

3.3.4 Thang đo Chiêu thị

Chiêu thị là một yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh Mục đíchcuối cùng của chiêu thị là kích cầu trong ngắn hạn nhằm tạo ra lợi nhuận chongười kinh doanh Trong ngành dịch vụ áo cưới, có nhiều cách thức để thuyếtphục người tiêu dùng chọn sử dụng dịch vụ của cửa hàng như: các mẫucatalog, website, báo giấy, những lời giới thiệu từ người quen, giảm giá vàtặng kèm dịch vụ Có rất nhiều trường hợp, khách hàng còn phân vân chưađưa ra quyết định thì chình những hình thức khuyến mãi linh hoạt đã thuyếtphục được họ

Không dừng lại ở đó, hoạt động chiêu thị còn nhằm giúp khách hàngbiết đến hoạt động của cửa hàng Nó bao gồm cung cấp thông tin một cáchgián tiếp hoặc trực tiếp Trong đó quan trọng nhất chính là lời giới thiệu củangười quen Theo lời một nhân viên cửa hàng áo cưới, doanh thu của họ 80%đến từ những lời giới thiệu của khách đã từng sử dụng Vì vậy nếu hoạt độngnày được nhìn nhận nghiêm túc và đánh giá đúng tầm quan trọng của nó thì

sẽ đem lại kết quả rất tích cực cho hoạt động kinh doanh của cửa hàng

Đặc biệt vào những mùa cưới, nhu cầu sử dụng dịch vụ tăng cao, điều

đó làm cho khách hàng thường cân nhắc xem xét nhiều cửa hàng khác nhau.Việc thuyết phục khách hàng có thể dưới hình thức giảm giá đồng thời cho họxem thêm những bộ ảnh cưới mà cửa hàng đã thực hiện để chứng tỏ chấtlượng của cửa hàng

Tóm lại, hoạt động chiêu thị luôn gián tiếp đem lại lợi nhuận lớn laocho cửa hàng, nó là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu củangành dịch vụ này Do đó, thang đo Chiêu thị được cụ thể qua các biến quansát bên dưới

Kí hiệu

CT1 Anh (chị) biết đến cửa hàng này qua lời giới thiệu của bạn bè,

người thânCT2 Anh (chị) biết đến cửa hàng thông qua quảng cáo báo in, báo

mạng, tạp chí, các website, chương trình họ tài trợ,…

CT3 Anh (chị) thấy hứng thú với các chương trình khuyến mãi của

cửa hàng như giảm giá, tặng kèm sản phẩm dịch vụ,…

CT4

Anh (chị) được tiếp cận với những thông tin cần thiết về các sảnphẩm dịch vụ (cho thuê áo cưới, xe hoa, hoa cưới, trang điểm,chụp hình, quay phim,…)

3.3.5 Thang đo Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất là yếu tố quan trọng không thể thiếu để một cửa hàng

có thể thu hút được sự chú ý cũng như tạo sự thiện cảm, ấn tượng tốt tronglòng khách hàng Đặc biệt đối với loại hình dịch vụ áo cưới thì cơ sở vật chấtlại càng phải chú ý kỹ lưỡng

Những yếu tố bên ngoài như bảng hiệu, cách đặt tên, cách trang trí củacửa hàng sẽ thu hút được khách khi họ lựa chọn, từ cách những yếu tố đókhách có thể hình dung ra được mức giá và chất lượng sản phẩm mà cữa hàngmang lại Cửa hàng có tạo điều kiện tốt về nhiệt độ (điều hòa), âm thanh(nhạc), ánh sáng, mùi hương sẻ mang lại cảm giác dễ chịu cho khách, các khuvực trưng bày, lựa chọn,… được bố trí khoa học sẻ giúp khách dể dàng hơntrong việc quan sát, lựa chọn sản phẩm phù hợp với yêu cầu của mình

Tóm lại, đầu tư vào cơ sở vật chất thật tốt thì cửa hàng đã có ưu thếnhất định khi khách hàng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Thu hút sựchú ý, tạo thiện cảm, gây một ấn tượng khó phai là những tác động mà cơ sởvật chất mang lại giúp cho khách ra quyết định sử dụng dịch vụ của cửa hàng

Do đó, thang đo Cơ sở vật chất được cụ thể qua các biến quan sát bêndưới

VC2 Các khu vực trưng bày, lựa chọn,… được bố trí khoa học giúp

anh (chị) mất ít thời gian để tìm sản phẩm dịch vụ ưng ýVC3

Những yếu tố bên ngoài như bảng hiệu, cách đặt tên, cách trangtrí của cửa hàng làm anh (chị) hình dung ra được mức giá vàchất lượng sản phẩm dịch vụ cửa hàng

3.3.6 Thang đo Nhân viên và Khách hàng

Con người có vai trò quyết định đến hoạt động kinh doanh và doanhthu của các cửa hàng áo cưới Hoạt động của cửa hàng không thể thiếu kháchhàng và đội ngũ nhân viên Một cửa hàng áo cưới với sứ mệnh mang đến chocác cặp uyên ương những trải nghiệm tuyệt vời cho một khởi đầu hạnh phúchoàn hảo, và lưu giữ các khoảnh khắc tuyệt vời trước thời gian thì họ luônđào tạo cho nhân viên thực hiện tốt phương châm luôn luôn lắng nghe và hợptác chặt chẽ với khách hàng nhằm xây dựng chất lượng dịch vụ cao nhất vớimức giá hợp lí nhất đã tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát triển của cửahàng

Với đội ngũ nhân viên có thái độ (nhiệt tình, nhã nhặn,…) và tácphong (lịch sự, chuyên nghiệp,…) sẽ có ảnh hưởng đến quyết định chọn muasản phẩm dịch vụ Sự quan tâm tận tình của những nhân viên thể hiện bằnglời hướng dẫn, tư vấn kịp thời và hữu ích làm cho quyết định chọn mua củakhách hàng trở nên chắc chắn hơn cũng như đem lại sự hài lòng cho kháchhàng trong phong cách phục vụ của cửa hàng Bên cạnh đó, những cặp uyênương khi đến với cửa hàng áo cưới họ luôn mong muốn nhận được sự giúp

đỡ từ nhân viên có kinh nghiệm và hiểu biết về lĩnh vực này Sự tin tưởng củakhách hàng về sản phẩm dịch vụ càng cao khi họ cảm nhận được nhiều kinhnghiệm cũng như hiểu biết từ nhân viên

Ngoài ra, yếu tố con người ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh củacửa hàng còn đến từ phía khách hàng Họ cũng chính là nhân tố làm cho quátrình chọn mua được thực hiện hay không Quá trình mua sắm sẽ diễn rathuận lợi hơn khi chính khách hàng đã xác định rõ ràng những sản phẩm hay

dịch vụ nào cần thiết cho đám cưới, điều này không những giúp tiết kiệm thờigian, công sức mà còn làm cho khách hàng tự giúp mình chọn được nhữngsản phẩm dịch vụ ưng ý nhất Sự tương tác cao từ phía khách hàng khi họ sẵnsàng cung cấp những thông tin cần thiết về sở thích, dự định, mức giá mongmuốn để dễ dàng trao đổi với nhân viên về yêu cầu của chính khách hàng.

Tóm lại, hiệu quả hoạt động kinh doanh ảnh hưởng bởi yếu tố conngười bao gồm cả nhân viên và khách hàng đều có tác động nhất định đếnquyết định chọn mua sản phẩm hay dịch vụ Do đó, thang đo Nhân viên vàKhách hàng được cụ thể qua các biến quan sát bên dưới

NK2

Anh (chị) nhận được sự quan tâm, những lời hướng dẫn, tư vấnkịp thời và hữu ích từ phía nhân viên trước khi có quyết địnhchọn mua

NK3

Những kinh nghiệm và hiểu biết của nhân viên làm anh (chị) tintưởng về sản phẩm dịch vụ sẽ chọn mua (cho thuê áo cưới, xehoa, hoa cưới, trang điểm, chụp hình, quay phim,…)

NK4

Anh (chị) đã xác định rõ ràng những sản phẩm dịch vụ cho lễcưới trước khi đến cửa hàng áo cưới và sẵn sàng chọn mua ngaynếu vừa ý

NK5

Anh (chị) sẵn lòng cung cấp những thông tin cần thiết (về sởthích, dự dịnh, mức giá mong muốn, …) để dễ dàng trao đổi vớinhân viên về những yêu cầu của mình

3.3.7 Thang đo Quy trình

Quy trình thực hiện dịch vụ áo cưới sẽ quyết định uy tín của cửa hàngđối với khách hàng, và nếu quá trình thực hiện dịch vụ diễn ra tốt đẹp thì cửa

hàng áo cưới sẽ có được thêm nhiều khách hàng từ những khách hàng đã sửdụng dịch vụ từ đó làm tăng doanh thu của cửa hàng.

Đối với dịch vụ áo cưới và khách hàng là những người tham quan, sẽquyết định có chọn dịch vụ của cửa hàng hay không thì quy trình này baogồm: thủ tục kí kết, giao nhận, thanh toán; khách hàng phàn nàn và cửa hàngphản hồi phàn nàn từ khách hàng

Lợi ích mà qua trình mang lại đối với khách hàng, giao dịch nhanhchóng và không gặp vướng mắc, khách hàng sẽ thấy yên tâm, cảm thấy tôntrọng khi phàn nàn một cách thoải mái và được phản hồi Còn đối với cửahàng, linh hoạt và rõ ràng trong việc giao dịch sẽ làm tăng sự tin tưởng củakhách hàng, cảm ơn những phàn nàn và giải quyết nhanh chóng giúp cho cửahàng càng chuyên nghiệp trong cảm nhận của khách hàng Từ đó, khách hàng

sẽ chọn sử dụng dịch vụ và doanh thu của cửa hàng sẽ tăng

Do đó, thang đo Quy trình được cụ thể qua các biến quan sát bên dưới

QT2

Anh (chị) được tạo điều kiện để dễ dàng thổ lộ với cửa hàng khikhông hài lòng về cách làm việc của nhân viên, về chất lượngsản phẩm, về thủ tục, về thời gian,… qua sổ góp ý, điện thoại,email,…

QT3 Cửa hàng có thể phản hồi nhanh chóng nếu Anh (Chị) có góp ý,

thắc mắc

3.3.8 Thang đo Kết quả kinh doanh

Thông thường, kết quả hoạt động kinh doanh thể hiện qua doanh thu.Với một cửa hàng áo cưới, phần lớn khách hàng tìm đến các cửa hàng thôngqua lời giới thiệu của bạn bè, người thân Và sau khi đến với cửa hàng, việc

có ấn tượng tốt và đưa ra quyết định chọn mua của khách hàng sẽ là yếu tốchính mang lại doanh thu cho các cửa hàng áo cưới Do đó, thang đo Kết quảkinh doanh được cụ thể qua các biến quan sát bên dưới.

Kí hiệu

KQ1 Anh (chị) có ấn tượng tốt sau khi đến với cửa hàng áo cướiKQ2 Anh (chị) sẽ chọn mua sản phẩm dịch vụ tại cửa hàng áo cưới

nàyKQ3 Anh (chị) sẽ giới thiệu cửa hàng áo cưới này cho bạn bè, người

thân của anh (chị)

3.4 Đề xuất mô hình hồi quy tuyến tính

Từ mô hình trên, nhóm nghiên cứu đã đề xuất mô hình hồi quy tuyếntính cho vấn đề nghiên cứu Trong đó:

- Biến phụ thuộc: KQ (Kết quả kinh doanh)

- Biến độc lập 1: SP (Sản phẩm)

- Biến độc lập 2: GC (Giá cả)

- Biến độc lập 3: PP (Phân phối)

- Biến độc lập 4: CT (Chiêu thị)

- Biến độc lập 5: VC (Cơ sở vật chất)

- Biến độc lập 6: NK (Nhân viên và Khách hàng)

- Biến độc lập 7: QT (Quy trình)

Phương trình hồi quy được xây dựng như sau:

KQ = ß0 + ß1*SP + ß2*GC + ß3*PP + ß4*CT + ß5*VC + ß6*NK + ß7*QT + ε

Với: ß i là các hệ số hồi quy (i = 1, 2, 3,…, 7)

ε là sai số ngẫu nhiên

3.5 Lý thuyết về kiểm định các vấn đề nghiên cứu

3.5.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Theo các nhà nghiên cứu, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trởlên là phù hợp, tuy nhiên nếu những vấn đề nghiên cứu là mới hoặc mới vớiđáp viên trong bối cảnh nghiên cứu thi từ 0.6 trở lên sẽ đảm bảo được tính tincậy của dữ liệu Đây là điều hoàn toàn phù hợp với thực tế của đề tài.

Mặt khác, nếu hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation)nhỏ hơn 0.3 thì biến ấy sẽ bị loại Biến còn có thể bị loại bỏ trong trường hợpbiến thừa làm cho hệ số Cronbach’s Alpha quá cao (lên đến trên 0.95)

3.5.2 Kiểm định hệ số hồi quy

CHƯƠNG 4: KIỂM ĐỊNH CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY

CRONBACH’S ALPHA VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY

4.1 Kiểm định các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

4.1.1 Kết quả kiểm định từng thang đo

4.1.1.1 Thang đo Sản phẩm

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến – tổng

Alpha nếu loại biến này Sản phẩm: Cronbach  = 829