Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của s-fone trong năm 2004 tại Hà Nội

Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của s-fone trong năm 2004 tại Hà Nội

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368

đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của s-fone trong năm 2004 tại hà nội.

Giáo viên hớng dẫn: TH.S Phạm Hồng Hoa.Sinh viên thực hiện: Lều Thị Giáng Hơng.Lơp: Marketing 44B

Lời mở đầu.

Để nhận định về thị trờng mạng điện thoại di động của Việt Nam trongnăm 2004, hầu hết các chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực Bu chính Viễnthông và công nghệ thông tin của Việt Nam đều đa ra một nhận xét chung :”Thị trờng di động Việt Nam năm 2004: phát triển rất ấn tợng.” Theo con số

điều tra của hãng nghiên cứu GFK (Đức ) thì thị trờng di động Vịêt Nam đã

đạt đợc con số tăng trởng hết sức ấn tợng là 50% - đứng thứ 5 trên thế giới( chỉ sau các nớc …).Nếu nhìn lại thị tr).Nếu nhìn lại thị trờng di động trong năm qua, ta có thểthấy rằng nhận định đó là hoàn toàn có cơ sở.Cách đây hơn một năm, số lợngthuê bao điện thoại di động tính trong cả nớc mới chỉ dừng lại ở con số kiêmtốn hơn 3 triệu với sự độc quyền trong việc cung cấp dịch vụ mạng di độngcủa VNPT thông qua hai đại gia Vinaphone và Mobile phone Thế mà cho đếncuối năm 2004, đầu năm 2005 , con số thống kê đã lên tới 5 triệu thuê bao -riêng VNPT đã có khoảng 4,5 triệu thuê bao trong đó Vinaphone chiếmkhoảng 2,8 triệu thuê bao- và sự ra đời của hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụmạng di động mới nh: Sfone, Viettel Để có đợc những kết quả thần kỳ này,công chính một phần có lẽ sẽ thuộc về Sfone- nhà cung cấp mạng di động thứhai tại Việt Nam Sự ra đời của mạng điện thoại Sfone năm 2003 đã chính thứcphá vỡ đi vị trí độc tôn trong bao năm qua của VNPT, đợc ví nh “ làn giómới”,” đòn bẩy” đánh dấu sự cạnh tranh thật sự trong ngành Viễn thông ViệtNam

Ra đời và chính thức đi vào hoạt động ngày 1/7/2003, mạng điện thoại

di động CDMA đầu tiên tai Việt Nam với thơng hiệu là Sfone là sự liên doanhgiũa công ty Công ty cổ phần dịch vụ Bu chính viễn thông Sài Gòn ( SPT) vàcông ty SLD Telecom ( nớc ngoài) Là nhà cung cấp dịch vụ đến sau phảichịu nhiều thách thức, Sfone một mặt phải tập trung mọi nỗ lực kinh doanhcủa mình vào việc xâm nhập vào thị trờng di động Việt Nam thực chất mới chỉbớc vào giai đoạn đầu của thời kỳ phát triển, còn nhiều khó khăn; mặt khác lạiphải không ngừng đấu tranh phá vỡ thế độc quyền và sự cạnh tranh gay gắtcủa ngời khổng lồ VNPT Để có thể kinh doanh có hiệu quả và đạt đợc nhữngmục tiêu mà mình đã đề ra, trong năm 2004 vừa qua nhà cung cấp mạng điệnthoại CDMA- Sfone đã tiến hành hàng loạt các hoạt động xúc tiến hỗn hợp vớiquy mô lớn, triệt để đạt đợc nhiều thành công Và qua đó tôi muốn qua việcphân tích các hoạt động này để rút ra một số bài học kinh nghiệm trong việc

sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp để làm tăng thị phần của doanh nghiệp

Do công ty STelecom-nhà cung cấp mạng điện thoại di động Sfonetrong năm 2004 qua đã tiến hành rất nhiều các họat động xúc tién hỗn hợpkhác nhạu trên phạm vi toàn quốc nên để đảm bảo tính chính xác về thông tin

cũng nh có thể phân tích các hoạt đó một cách cụ thể và sâu sắc, Phạm vinghiên cứu của đề tài này sẽ chỉ nghiên cứu và đánh giá các hoạt động xúctiến hỗn hợp mà Nhà cung cấp mạng điện thoại di động CDMA -Sfone đã tiếnhành trong khoảng thời gian từ đầu năm 2004 cho tới đầu năm 2005 trên địabàn thành phố Hà Nội

Cũng giống nh tên của bản đề án này, mục tiêu đầu tiên của đề án làphân tích và đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà nhà cung cấp mạng

điện thoại di động Sfone đã tiến hành thực hiện tại Thành phố Hà Nội trongnăm 2004 đầu năm 2005 để từ đó có thể rút ra kết luận về các hoạt động xúctiến đó có thành công hay không, đạt đợc những kết quả gì, những u điểm gìcần tiếp tục phát huy khai thác, những mặt hạn chế nào cần khắc phục, rútkinh nghiẹm

So sánh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Sfone với các đối thủ cạnhtranh khác để từ đó có cái nhìn cụ thể và chính xác hơn về chính mạng điệnthoại Sfone và các đối thủ , có cái nhìn tổng quan chính xác về sự bùng nổcạnh tranh trong thị trờng Bu chính viễn thông Việt Nam

Đa ra một vài giải pháp và phơng hớng về các hành động cụ thể của cáchoạt động xúc tiẽn hỗn hợp của Sfone trong năm 2005

Em xin chân thành cám ơn Th.s Phạm Hồng Hoa, giảmg viên đã hớngdẫn em thực hiện đợc bài viết này

I Khái quát về hoạt động xúc tiến hỗn hợp

trong Marketing.

1 Xúc tiến hỗn hợp và vai trò của nó đối với hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp.

Ngày nay hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến

l-ợc xúc tiến hỗn hợp Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu củaMarketing- Mix ( bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) màdoanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợcmục tiêu kinh doanh mà mình đã đề ra Bản chất của các hoạt động xúc tiếnchính là sự truyền tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp tới kháchhàng để thuyết phục họ mua Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyềnthông marketing Marketing hiện đại ngày càng đòi hỏi nhiều thứ hơn, chứkhông chỉ phát triển sản phẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn, và tạo điều

kiện cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận đợc với nó Các công ty cũngphải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm ẩn Mỗi công ty chắc chắn sẽphải đóng vai trò ngời truyền tin và ngời khuyến mãi Tuy nhiên nội dungtruyền thông không thể là tuỳ tiện Đối với hầu hết các công ty vấn đề khôngphải là có nên thông tin hay không mà là cần nói gì, nói cho ai và thờng xuyên

đến mức độ nào

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp với các công cụ phổ biến của nó có vai trò hết sứcquan trọng trong chiến lợc marketing của doanh nghiệp Nó giúp cho doanhnghiệp có thể giới thiệu và khuyếch chơng, tạo dựng lòng tin trong tâm chíkhách hàng về chất lợng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp cũng nh danhtiếng và hình ảnh của công ty Nó giúp cho khách hàng nhận biết đợc giá trịcủa sản phẩm, khuyến khích và kich thích tiêu dùng bằng những lời mời mọc

và hứa hẹn về những giá trị gia tăng mà ngòi tiêu dùng sẽ nhận đợc Từ đó đẩynhanh lợng tiêu thụ, mở rộng thị phần giúp doanh nghiệp đạt đợc những mụctiêu mà mình đã đề ra

2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp phổ biến.

Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thờng tổ chức điều hành một hệthống xúc tiến hỗn hợp phức tạp với một số dạng chủ yếu thờng đợc sử dụngtrong các chiến lợc xúc tiến là :

- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và

khuyếch trơng các ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêucầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán mọi chi phí để thựchiện Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xãhội cao Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và đợc mọi ngời chấp nhận.Quảng cáo là một phơng tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho ngờinhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyếtphục đối với khách hàng mục tiêu

Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú , đa dạng, phơng tiện quảng cáophổ cập và tiện kợi, quảng cáo mở râ khả năng giới thiệu hàng hoá củadoanh nghiệp, dịch vụ bán cũng nh uy tín thế lực của doanh nghiệp mộtcách hiệu quả, trực diện Tuy nhiên quảng cáo chỉ là hình thức thông tintrao đổi môt chiều: truyền tin về doanh nghiệp, hàng hoá và sản phẩm củadoanh nghiệp tới khách hàng mà thôi

- Bán hàng trực tiếp: là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển

vọng với muạc đích bán đợc hàng Nó là một công cụ hiệu quả nhất ởnhững giai đoạn hình thành sự a thích và niềm tin của ngời mua và giai

đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng Bán hàng cá nhân đòi

hỏi có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều ngời Hai bên giao tiếp có thểnghiên cứu trực tiếp những nhu cầu vầ đặc điểm của nhau, đồng thời có sựlinh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp Bán hàng trực tiếp hình thành nhiềumối quan thệ phong phú, đa dạng Từ quan hệ mua bán thông thờng đếnquan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi giữa doanh nghiệp và khách hàng màcách doanh nghiệp phải thiết lập theo quan điểm Marketing Việc bán hàngtrực tiếp khuyến khích ngời mua có những phản ứng đáp lại, thể hiệnthông rtin phản hồi cho ngời bán vì ngời bán trực tiếp giao dịch, đã hìnhthành cơ chế thuận lợi, riêng biệt để ngời mua cung cấp thông tin ngợcchiều và có phản ứng đáp lại.

- Khuyến mãi ( kích thích tiêu thụ ): là những hình thức thởng trong thời gian

ngắn để khuyến kích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ Xúctiến bán có sử dụng nhiều phơng tiện tác động trực tiếp, tạo ra lợi ích vậtchất bổ sung cho khách hàng nh phiếu mua hàng, các cuộc thi, sổ xố, tròvui có thởng , quà tặng…).Nếu nhìn lại thị tr Chúng thu hút sự chú ý và thờng xuyên cungcấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm Chúng khuyếnkhích việc mua hàng nhờ đa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoácủa doanh nghiệp Doanh nghiệp sử dụng các biện pháp kích thích tiêu thụ

để có đợc phản ứng đáp lại của ngời mua sớm hơn Tuy nhiên các hoạt

động này chỉ phát huy tác dụng trong một thời gian ngắn và nếu sử dụngkhông cẩn thận có thể phản tác dụng

- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng th, điện thoại và những công cụ gián

tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềmnăng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại Trong những năm gần đâymarketing đã phát triển mạnh mẽ với nhiều hình thức khách nhau nhmarketing bằng catalog, marketing bằng th trực tiếp, marketing qua điệnthoại, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hính, truyền thanh, trên báochí hoặc mua hàng điện tử…).Nếu nhìn lại thị tr Sự phát triển của nó trên thị trờng ngời tiêudùng chủ yếu là để đáp ứng xu hóng chia nhỏ thị trờng vì ngày càng cónhiều mẫu thị trờng với những nhu cầu và sở thích hết sức cá biệt.Marketing trực tiếp mang lại cho khách hàng một số lợi ích Nó sẽ giúpcho khách hàng tiết kiệm dợc thời gian, đơn giản thuận tiện , không có sựphiền phức Đồng thời marketing trực tiếp cũng mang lại một số lợi thế chongời bán Nó cho phép lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn, những tài liệumarketing trực tiếp có số ngời đọc nhiều hơn vì nó đợc đa đến cho nhữngkhách hàng quan tâm đến nó, cho phép thử nghiệm những phơng án phơngtiện truỳên thông và thôn điệp để tìm kiếm phơng thức chi phí hiệu quả cao

nhất Cuối cùng ngời làm marketing trực tiếp sẽ biết đợc các chiến dịch cósinh lợi hay không qua việc định lợng phản ứng đáp lại.

- Quan hệ công chúng: là các chơng trình khác nhau đợc thiết kế nhằm đề

cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của

nó Quan hệ công chúng ngày càng trở thành công cụ quan trọng và đắc lựcbởi vì công ty không những phải có quan hệ tót với khách hàng , ngời cungứng và các đại lý của mình mà còn phải có quan hệ với đông đảo côngchúng quan tâm Công chúng có thể gây trở ngại hay tạo thuận lợi cho khảnăng công ty đạt đợc những mục tiêu của mình Một công ty khôn ngoanphải có những biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ với côngchúng then chốt Các công cụ chủ yếu trong marrketing quan hệ với côngchúng thờng thực hiện là xuất bản phẩm, tổ chức các sự kiện, đa tin tức, bàinói chuyện, các hoạt động công ích…).Nếu nhìn lại thị tr nhằm tạo ra sự biết đến hay thu hút

sự chú ý đến sản phẩm, tổ chức, tạo dựng tín nhiệm, kích thích lực lợng bánhàng hay đại lý , đồng thời lại giảm bớt đợc chi phí khuýên mãi

Trên đây là năm công cụ xúc tiến hỗn hợp thờng đợc sử dụng nhiềunhất Trên thực tế Doanh nghiệp có thể lựa chọn chỉ sử dụng những công cụxúc tiến phù hợp và đợc đánh giá là có hiệu quả nhất đối với mục tiêu kinhdoanh của mình Việc lựa chọn các công cụ này còn phụ thuộc vào kiểu loạithị trờng mà doanh nhiệp tham gia kinh doanh, chiến lợc kéo hay đẩy, các giai

đoạn sống của chu kỳ sản phẩm…).Nếu nhìn lại thị tr Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụnày độc lập hay kết hợp với nhau Khi sử dụng cần phối hợp một cách linhhoạt và sáng tạo sao cho phù hợp với thực tế thị trờng

II.Thị trờng điện thoại di động Hà nội- việt nam.

1 Khái quát chung về thị trờng mạng điện thoại di động Việt

Nam-Hà Nội.

Thị trờng mạng điện thoại di động Viêt Nam- Hà Nội là một thị trờng còn rấtnon trẻ và đầy tiềm năng với gần mời năm phát triển Phát súng đầu tiên khaiphá thị trờng này là sự ra đời của mạng điện thoại di động MobFone ( vớimạng 090) năm 1994 và sau đó là mạng điện thoại Vinaphone năm 1996( vớimạng 091) Trong đó cả hai mạng này đều thuộc sự quản lý của Tổng công

ty Bu chính và Viễn thông Việt Nam(VNPT ), đợc ví nh hai anh em trongcùng một mái nhà, bắt tay cùng chia nhau miếng bánh là toàn bộ thị phầnmạng di động Việt Nam Mobi và Vinaphone hiện đang sử dụng hệ thốngthông tin di động toàn cầu GMS dựa trên công nghệ TDMA hiện đang đợc sửdụng chủ yếu ở các nớc châu Mỹ latinh, Canada, Đông á…).Nếu nhìn lại thị tr Cho tới thời điểmnày mạng di động Vinaphone đang là nhà cung cấp dịch vụ mạng di độnglớn nhất tại Việt Nam với 2,8 triệu thuê bao và Mobi phone đứng thứ hai với

1,7 triệu thuê bao Đặc biệt là “lợi thế” trong việc đợc nhà nớc giao quản lý

đờng trục viễn thông quốc gia Không có doanh nghiệp nào khi nhảy vào thịtrờng viễn thông lại không phải đấu nối qua đờng trục quốc gia do VNPTquản lý Và nh thế, tuy không ai quy định song nghiễm nhiên VNPT đợcquyền “ làm khó” tất cả các doanh nghiệp khi tham gia thị trờng viễn thông.Thị trờng mạng di động khi đó là hầu nh không có cạnh tranh

Do nhu cầu từ sự phát triển kinh tế ngày một cao và nhu cầu sử dụng điệnthoại di động trong ngời dân gia tăng nên thị trờng di động Việt Nam đã cónhững bớc tăng trởng nhất định song vẫn còn ở tốc độ thấp, giá cớc dịch vụcao so với thế giới và có rất ít các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng Ngày 1/7/2003 mạng điện thoại di động Sfone chính thức đi vào hoạt

động, xoá bỏ sự độc quyền trong kinh doanh mạng di động của VNPT Sfone

là tên thơng hiệu của dịch vụ mạng điện thoại di động CDMA do Trung tâm

điện thoại di động CDMA mang tên STelecom cung cấp với mã đầu là 095

Sự ra đời của mạng điện thoại Sfone khi đó là một sự kiện có ý nghĩa đột phá

đối với thị trờng viễn thông Việt Nam, đánh dấu thời kỳ phát triển mạnh mẽ

và tạo ra nhiều sự lựa chọn cho ngời tiêu dùng Việt Nam Sau hơn một nămgiỡi đi vào hoạt động, hiện nay Sfone đang có gần 180 nghìn thuê bao vàtrở thành nhà cung cấp dịch vụ lớn thứ t tại Việt Nam

Nhà cung cấp dịch vụ mạng di động chính thức đi vào hoạt động gần

đây nhất tại Vịêt Nam là Viettel, ngày 15/10/2004 Viettel Mobile là mạng

điện thoại di động của Công ty Viễn thông Quân đội, sử dụng công nghệGMS có vùng phủ sóng trên toàn quốc, đi thẳng vào công nghệ 2,5G Sự ra

đời của mạng Viettel đã khuấy động và tạo nên sự cạnh tranh thật sự quyếtliệt giữa các nhà khai thác dịch vụ thông tin di động Việt Nam Chỉ sau hơn

ba tháng chính thức triển khai dịch vụ, Viettel đã đạt đợc con số hơn 200nghìn thuê bao- một sự tăng trởng thần kỳ mà Sfone phải phấn đấu trong 1năm rỡi mới gần đạt đợc và là nhà cung cấp dịch vụ lớn thứ 3 tại Việt Nam

Sẽ thật là thiếu sót nếu không nhắc tới City-phone - một mạng điện thoại

di động nội vùng tại địa bàn Hà Nội với công nghệ …).Nếu nhìn lại thị tr cùng thuộc sự quản

lý của VNPT, City phone hiện đang có khoảng 167nghìn thuê bao Mặc dù

là mạng điện thoại nội vùng , chỉ có phạm vi phủ sóng trong địa bàn thànhphố Hà Nội song mạng điện thoại Cityphone cũng đang có những bớc pháttriển mạnh mẽ do có nhiều u điểm nổi bật nh: cớc phí rất rẻ, có nhiều chơngtrình khuyến mãi lớn, máy điện thoại di động giá thấp …).Nếu nhìn lại thị tr

Nh vậy là tính cho đến thời điểm này trên địa bàn thành phố Hà Nội đã

có 6 nhà khai thác dịch vụ thông tin di động thuộc 4 doanh nghiệp đợc cấpphép hoạt động bao gồm: Tổng công ty Bu chính viễn thông ViệtNam( VNPT) với 3 mạng: Vinaphone, MobiFone, Cityphone; Công ty cổ

phần bu chính viễn thông Sài Gòn( Saigon Postel) với mạng SFone; Công tyviễn thông Quân Đội( Viettel) với mạng Viettel; Côngty cổ phần viễn thông

Hà Nội( Hanoi Telecom); Công ty viễn thông điện lực( VP Telecom) hứa hẹnnhững cuộc ganh đua quyết liệt trong những năm tới, mà kết quả chắc chắnrằng sẽ là một thị trờng thông tin di động đa đạng và có tinh cạnh tranh cao

sẽ đợc hình thành, mang lại nhiều lợi ích cho nguời tiêu dùng

2 Sự xâm nhập của Sfone vào thị trờng Hà Nội- Việt Nam Cơ hội và những thách thức.

Ngày 1/7/2003 mạng điện thoại di động SFone chính thức đi vào hoạt

động SFone là tên thơng hiệu của dịch vụ mạng di động CDMA do Trungtâm điện thoại di động CDMA mang tên STelecom cung cấp Đây là dự ánhợp tác giữa Công ty cổ phần dịch vụ Bu chính viễn thông Sài Gòn ( SaigonPostel) và công ty SLD( đợc thành lập tại Singapore gồm các thành viên SKTelelcom, LG Electronics và Dong A Elecomm) theo hình thức hợp đồnghợp tác kinh doanh SFone là mạng điện thoại di động đầu tiên tại VN có sửdụng công nghệ CDMA 2000- 1x tia hồng ngoại với tốc độ sử lý 153kb/giây Để sử dụng mạng điện thoại di động CDMA, ngời dùng phải trang bịthiết bị đầu cuối phù hợp với công nghệ của mạng

Mục tiêu của mạng điện thoại di động Sfone là hợp tác xây dựng, khai thác

và phát triển mạng và cung cấp dịch vụ thông tin di động tế bào vô tuyến cố

định vá các dịch vụ viễn thông khác bằng công nghệ CDMA trên băng tần

800 MHZ, trên toàn lãnh thổ VN Đồng thời dự định mạng sẽ đợc nâng cấplên mạng thông tin di động thế hệ thứ 3 (3G ) Cung cấp các dịch vụ thoại vàcác dịch vụ giá trị gia tăng khác trên mạng điện thoại di dộng nh: fax, truyền

số liệu, các cuộc gọi đờng dài quốc tế, truy cập Intẻnet trên phạm vi toànquốc

Hiện nay mạng di động Sfone đã phủ sóng đợc 13 tỉnh thành trên toànquốc (bao gồm: Hà Nội, Hà Tây, Bắc Ninh, Hải Dơng, Hải Phòng, QuảngNinh tại vùng một và TP HCM, Bình Dơng, Đồng Nai, Vũng Tàu, Long An,Tiền Giang tại vùng hai ) với hai trọng điểm kinh tế là Hà Nội, TP HCM, 104trạm thu phát sóng và trong tơng lai sẽ phủ sóng toàn quốc Sfone dự kiến sẽcung cấp dịch vụ ít nhất cho 700.000 đến 1000.000 thuê bao di động CDMAvới tổng mức vốn đầu t cho dự án trong giai đoạn đầu là 229 triệu đô la Mỹ,bao gồm cả vốn cố định và vốn lu đông Sự ra đời của mạng điện thoại di

động Sfone đơc ví nh “ làn gió mới” thổi vào thị trờng viễn thông VN, phá vỡthế độc tôn của VNPT trong gần một chục năm qua Đồng thời đánh dấu sựbùng nổ của các nhà cung cấp dịch vụ mạng, cạnh trong ngành thực sự bắt

đầu Cha bao giờ thị trờng di động VN lại phát triển mạnh mẽ và đạt đợc

nhiều thành tụi nh trong thời gian qua: trong vòng hơn một năm từ tháng8/2003 cho đến cuối tháng 12/2004, theo thống kê số lợng thuê bao di động

đã tăng từ 3,5 triệu lên gần 5 triệu, mức độ tăng trởng thị trờng ngành đạt tốc

Tỷ lệ ngời sử dụng ĐTDĐ tại Việt Nam mới chỉ chiếm 4% trên tổng sốdân( 80 triệu ngời) song tốc độ tăng trởng thì rất mạnh mẽ, nhiều bản nghiêncứu cho thấy rất có thể sẽ bùng nổ trong thời gian tới Theo thống kê củaVMS, hiện nay tốc độ tăng trởng thuê bao di động trong một ngày bằng tốc

độ tăng trởng của 3 tháng ở thời điểm 1996 Không những vậy ngành côngnghiệp này còn rất nhiều tiềm năng để phát triển khi mà dân số Việt Namhiện nay đã đạt đến con số 80 triệu dân, trong khi đó tỷ lệ ngời dùng ĐTDĐthì còn rất khiêm tốn là 5máy/ 100 ngời Và nh vậy cũng đồng nghĩa với việcSFone đang đứng trớc cơ hội lớn có thể nhanh chóng xâm nhập vào thị trờngnớc ta và mở rông thị phần, thu hút thuê bao để có thể đạt đợc mục tiêu củamình là 1 triệu thuê bao Ngoài ra, Sfone còn có một u thế tích cực hơn hẳnnhững nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại Việt Nam hiện nay- xuất phát

từ nội lực chủ quan của hãng, đó là SFone là mạng điện thoại di động đầutiên tại Việt Nam có sử dụng công nghệ CDMA 2000-1x tia hồng ngoại tiêntiến trên thế giới Với công nghệ CDMA này, tốc độ truyền dữ liệu hiện giờ

là 153kbit/ giây và có thể lên tới 307kbit/ giây trong tơng lai Cần nói thêmrằng việc tryuền dữ liệu nh vậy không hề phải hi sinh băng thông dành chothoại, tạo khả năng kết nối liên tục Đối với mạng SFone, hiệu quả sử dụngtần số của công nghệ CDMA 2000-1x cho phép hệ thống có dung lợng gấp4-6 lần so với các mạng GSM mà đối thủ cạnh tranh đang cung cấp Theocác chuyên gia quốc tế, cùng một đơn vị băng thông trong cùng một phạm viphủ sóng thì CDMA 2000-1x sẽ phục vụ tốt hơn từ 2450343 cuộc gọi trongkhi GSM chỉ phục vụ từ 40-60 cuộc gọi Đây có thể coi là một thế mạnh chủyếu của SFone, đặc biệt là tại thị trờng VIệt Nam vào thời điểm đó- khi màVNPT vẫn còn là nhà cung cấp dịch vụ mạng độc quyền, do vậy vẫn cha chú

ý tới việc phát triển và nâng cấp chất lơng đờng truyền, khiến cho ngời tiêudùng gặp phải rất nhiều sự cố mạng nh nghẽn mạng, bị mất số…).Nếu nhìn lại thị tr gây phiềnphức- đặc biệt là vào những giờ cao điểm hay dịp lễ tết

Bên cạnh những cơ hội lớn, hấp dẫn thì SFone cũng gặp phải một sốchở ngại thách thức, đòi hỏi nhiều nỗ lực Thách thức đầu tiên mà SFone gặpphải đó là việc phải phụ thuộc và chịu sự “ chèn ép” của VNPT Do lợi thế đ-

ợc quản lý đờng trục viễn thông quốc qia, lại chi phối hầu nh toàn bộ thị ờng viễn thông nên VNPT nghiễm nhiên đợc quyền “ làm khó” mọi doanhnghiệp mới Điển hình nhất là trờng hợp SFone xin đợc kết nối với 2 mạng làVinaphone và Mobifone Trong khi VNPT nêu những lý do kỹ thuật về mạngGSM và CDMA là không tơng thích và không cho kết nối thì mạngCityphone( cũng là mạng …).Nếu nhìn lại thị tr Khó tơng thích, nhng của VNPT) thì lại đợc kếtnối ngay Phải mất đến một năm sau, đến tháng 7/2004 thì SFone mới thực

tr-sự kết nối hoàn toàn với Vina và Mobi Cũng với lý do kỹ thuật, VNPTkhông cho SFone đấu nối trực tiếp với tổng đài chuyển mạch khép mà phảiqua một tổng đài trung gian do VNPT quản lý Cớc phí qua tổng đài trunggian này là 250đồng/phút và mỗi tháng SFone cho biết là họ phải đóng gópthêm gần 2 tỷ đồng cho tổng đài trung gian này Theo các chuyên gia thì vớitrình độ kỹ thuật nh ngày nay, SFone có thể đấu nối trực tiếp mà không cầnphải qua tổng đài trung gian SFone đã trình bày vấn đề đó với VNPT vàcũng nhờ Bộ bu chính viễn thông can thiệp, nhng hiện giờ vẫn cha có hồi âm

Nh vậy là 2 trong 4 công cụ của marketing mix là giá và phân phối đềukhông thể chiển khai theo ý muốn Một thách thức nữa mà SFone gặp phảikhi xâm nhập vào thị trờng nớc ta đó là do SFone là đơn vị đầu tiên sử dụngcông nghệ CDMA- khi đó còn rất mới lạ đối với ngời tiêu dùng Việt Nam.Hơn nữa để sử dụng đợc mạng CDMA thì ngời dùng lại phải trang bị thiết bị

đầu cuối cho phù hợp với công nghệ của mạng Có nghĩa là nếu sử dụngmạng CDMA của SFone thì ngời tiêu dùng sẽ không thể lựa chọn sử dụngnhững máy điện thoại di động thời trang của một số hãng nổi tiếng nh:Nokia, Samsung, Motorola…).Nếu nhìn lại thị tr vốn rất đợc ngời tiêu dùng a chuộm Cần phải

có thời gian và công thêm nhiều nỗ lực từ phía nhà cung cấp dịch vụ di độngSFone thì ngòi Việt Nam mới có thể chấp nhận và tự tin sử dụng công nghệnày Có thể nói trong giai đoạn này, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp vànhững công cụ đi kèm của nó sẽ là phơng án tốt nhất để có thể hạn chế đợcmặt bất lợi mà SFone đang phải đối mặt Chỉ có tăng cờng các hoạt động xúctiến, thực hiện chúng thật sáng tạo và hiẹu quả thì SFone mới có thể nâng caokhả năng cạnh tranh và đạt đợc những mục tiêu kinh doanh mà mình đã đềra

III Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp SFone đã tiến hành trong năm 2004, đầu năm 2005 tại địa bàn Hà Nội.

1 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã tiến hành trong thời gian qua

a) Quảng cáo.

Vào thời điểm đầu năm 2004, khi mạng điện thoại di động Sfonemới bắt đầu đi vào hoạt động đợc vài tháng thì quảng cáo là mộtcông cụ có một vai trò hết sức quan trọng trong chuỗi công cụ xúctiến mà doanh nghiệp đã tiến hành Hoạt động quảng cáo của Sfonenhằm giới thiệu và quảng bá hình ảnh của công ty STelecom- nhàcung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động CDMA với thơng hiệuSfone tới toàn bộ ngời tiêu dùng trên thị trờng; giới thiệu và tạo dựnglòng tin, sự tin dùng cho khách hàng về một công nghệ mạng điệnthoại hoàn toàn mới lần đầu tiên có mặt tại VN đồng thời đa ranhững thông điệp mời chào ngời tiêu dùng sử dụng dich vụ của hãng.Các phơng tiện truyền thông mà Sfone đã sử dụng:

- Báo chí: do tính chất công nghệ- hiện đại- cập nhật của dịch vụ

nên báo chí là phơng tiện đợc sử dụng nhiều nhất Sfone tiến hànhquảng cáo trên các báo uy tín có số lợng độc giả cao nh Sài Gòntiếp thị, Hà Nội mới, các tạp chí thời trang và các báo chuyênngành về công nghệ- viễn thông Tần suất đăng quảng cáo tuỳthuộc vào từng đợt chiến dịch khuyến mãi hoặc do tính chất củatừng loại báo VD nh Hoa Học Trò là tờ báo dành cho đối tợngthanh thiếu niên tuổi từ 12 đến 24 có số lợng đọc giả rất lớn, làmột trong những nhóm khách hàng mục tiêu chính của công tynên tần suất đăng quảng cáo là định kỳ ở mọi số báo kéo dàitrong một khoảng thời gian dài Còn đối với một số tạp chí thờitrang nh: Mốt, Đẹp, Thời trang trẻ…).Nếu nhìn lại thị tr thì chỉ tiến hành quảng cáovào những đợt chiến dịch hoặc là quảng cáo nhắc lại với tần suấtthấp Để quảng cáo trên phơng tiện báo chí, SFone có 2 hình thức.Trong thời gian đầu( năm 2004) thông điệp quảng cáo thờng làtranh ảnh giới thiệu về các chơng trình khuyến mãi hoặc quảng bácho thơng hiệu SFone Cho đến đầu năm 2005 trở lại đây, Sfonebắt đầu đa ra một xeri quảng cáo cho các gói dịch vụ mà mìnhcung cấp dới hình thức là các đoạn chuyện tranh Tuy nhiên theomột số nhà phân tích chuyên nghiệp thì loại thông điệp quảng cáonày không đạt hiệu quả cho lắm bởi nội dung thông điệp dài, rắcrối và màu sắc vàng chủ đạo gây cảm giác tối, khó đọc

- - Truyền hình: Vào khoảng thời gian đầu năm 2004 tần suất phát quảng

cáo tơng đối lớn, khoảng 6-8 lần/ 1 ngày, chủ yếu phát vào giờ

cao điểm có nhiều khán giả Nội dung quảng cáo giới thiệu về

th-ơng hiệu Sfone và loại hình dịch vụ mạng điện thoại di động doSfone cung cấp Trong khoảng thời gian từ tháng 9/2004 trở lại

đây tần suất phát quảng cáo tăng dần, thông tin chủ yếu về chơngtrình khuyến mãi lớn nhất trong năm “ điện thoại trao tay” vàchùm quảng cáo về một loại dịch vụ mạng dành riêng cho nhữngngòi thân tên là Sfone Free One Những quảng cáo này đã đánh

đúng vào tâm lý của một nhóm đông khách hàng luôn có nhu cầunói chuyện dài và tần suất nhiều với những ngời thân, làm cho họhiểu đợc tiện ích của việc sử dụng dịch vụ và tạo nên hứng thútrong việc sử dụng sản phẩm Đây đợc đánh giá là một quảng cáotơng đối thành công của Sfone và có tác dụng tốt trong việc khíchthích đăng ký thuê bao

- - Quảng cáo ngoài trời: tại Hà Nội, loại phơng tiện truyền thông này cha

đ-ợc khai thác một cách triệt để, sử dụng phổ biến Tại một vàitrung tâm thơng mại lớn của thành phố nh: Trung tâm thơng mạiTràng Tiền, TTTM VKO, tháp đôi Vincom có treo những băngrôn áp phích lớn quảng cáo cho chơng trình” điện thoại trao tay”.Tuy nhiên loại hình quảng cáo này có thể nói là vẫn cha đơc khaithác một cách cụ thể nên cha tạo đợc hiệu quả tthích ứng Ngờitiêu dùng nhận biết đợc thông điệp quảng cáo chủ yếu là quaquảng cáo trên truyền hình, báo chí, các loại tờ rơi áp phích vàcác băng rôn quảng cáo trừn bày tại các của hàng bày bán sảnphẩm

Thông điệp quảng cáo của Sfone : “ Sfone- nghe là thấy” Đây

là một lời thông điệp hết sức ngắn gọn nhng xúc tích Nó đã nêu lên

đặc tính nổi trội trong dịch vụ di động mà Sfone cung cấp đồng thờicũng là lời thông điệp mà công ty muốn giới thiệu với ngời tiêudùng: chất lợng cuộc đàm thoại của Sfone rất tốt, chân thực Nó hiệuquả đến mức mà chỉ cần lắng nghe là cũng có thể cảm nhận đợc sựviệc nh đợc trực tiếp thấy Trong năm vừa qua, thơng hiệu SFone đã

đợc truyền thông rất hiệu quả và mở rộng đợc vị thế trong tâm chíkhách hàng

b) Khuyến mãi ( khích thích tiêu thụ ).

Có thể nói khuyến mãi là công cụ xúc tiến hỗn hợp đợc Sfone sửdụng triệt để và tạo đợc hiệu quả lớn nhất trong thời gian vừa qua.Trong lịch sử phát triển của thị trờng di động Việt Nam cho đến nay,các hãng cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động cha từng bao giờ