CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH DALAT - LÂM ĐỒNG ĐẾN NĂM 2020

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH DALAT - LÂM ĐỒNG , NĂM 2020

LÊ MẠNH HÀ

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

DU LỊCH DALAT - LÂM ĐỒNG

ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỐ CHÍ MINH - NĂM 2007

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHI MINH

LÊ MẠNH HÀ Cao học kinh tế K.14 - Dalat

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

DU LỊCH DALAT - LÂM ĐỒNG

ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ: Nguyễn Thanh Hội

TP HỐ CHÍ MINH - NĂM 2007

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kiến thức kinh điển, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ:

Nguyễn Thanh Hội

Các số liệu, mô hình toán và những kết quả trong luận văn là trung thực, các chiến lược Marketing đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình, bảo vệ và công nhận bởi “ Hội Đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế ”

Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ: Nguyễn Thanh Hội đã tận tình hướng dẫn và quý thầy cô khoa quản trị kinh doanh, khoa sau đại học đã truyền dạy những kiến thức quý báu trong chương trình cao học và giúp đỡ kinh nghiệm cho luận văn hoàn thành được thuận lợi

Cảm ơn anh Phùng Xuân Minh - Sở Thương mại & Du lịch Lâm Đồng và các công ty Du lịch Dalat cùng các bạn đồng nghiệp đã nhiệt tình trao đổi, góp ý và cung cấp thông tin tư liệu

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

AFTA : Khu vực mậu dịch tự do ASEAN : Hiệp hội các nước Đông Nam Á CNH-HĐH : Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa GDP : Tổng sản phẩm quốc nội

PATA : Hiệp hội Du lịch Châu Á - Thái bình dương SWOT : Ma trận điểm mạnh - yếu - cơ hội - nguy cơ TAT : Cơ quan Du lịch quốc gia Thái lan

USD : Đồng đô la Mỹ WTO : Tổ chức Thương mại thế giới

OMT : Tổ chức du lịch thế giới

WB : Ngân hàng thế giới WTTC : Hội Đồng Du lịch Lữ hành thế giới WCED : Hội Đồng môi trường và phát triển thế giới MICE : Nghỉ dưỡng, hội họp kết hợp du lịch PVFC : Công ty Tài chính Dầu khí

EU : Cộng Đồng Châu Âu TTXTDL : Trung tâm xúc tiến du lịch, thương mại và đầu tư

TP : Thành phố UBND : Ủy ban nhân dân ITDR : Viện nghiên cứu phát triển du lịch

Danh mục các bảng, biểu - hình vẽ, đồ thị trong luận văn Trang

Bảng 2.1 : Số lượng du khách đến Lâm Đồng (1995 - 2006) 28

Bảng 2.2 : Tình hình thu nhập du lịch Lâm Đồng (1995 - 2006) 29

Bảng 2.3 : GDP du lịch Lâm Đồng (1995 - 2006) ……… 29

Bảng 2.4 : Thực trạng phát triển cơ sở lưu trú của Lâm Đồng 1995 – 2006 30

Bảng 2.5 : Thực trạng phát triển lao động ngành du lịch của Lâm Đồng 30

Bảng 2.6 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của du lịch Dalat 34

Bảng 2.7 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của du lịch Dalat… 37

Bảng 2.8 : Hình ảnh cạnh tranh du lịch giữa các Thành phố……… .38

Bảng 2.9 : Ma trận về hình ảnh cạnh tranh cuả du lịch Dalat 39

Bảng 2.10 : So sánh lượng du khách các tỉnh và trung tâm du lịch lớn 40

Bảng 3.1 : Lượng khách, doanh thu du lịch cụm du lịch Dalat và phụ cận 47

Bảng 3.2 : Dự báo doanh thu từ du lịch tỉnh Lâm Đồng thời kỳ 2005 – 2020 47

Bảng 3.3 : Dự kiến mức chi tiêu trung bình một ngày của một khách du lịch 48

Bảng 3.4 : Dự báo GDP và nhu cầu vốn đầu tư du lịch 2005-2020 48

Bảng 3.5 : Dự báo nhu cầu khách sạn Lâm Đồng thời kỳ 2005 – 2020 49

Bảng 3.6 : Nhu cầu lao động cụm du lịch Dalat và phụ cận 50

Bảng 3.7 : Nhu cầu lao động trong du lịch Lâm Đồng thời kỳ 2005-2020 50

Bảng 3.8 : Những điểm đến hàng đầu tại Châu Á - Thái Bình Dương 56

Bảng 3.9 : Ma trận SWOT 57

Bảng 3.10 : Quan hệ giá cả - chất lượng 65

Biểu đồ 2.1 : Thương hiệu du lịch Dalat ( Ứng dụng LANTABRAND) . 24

Biểu đồ 2.2 : Khung đánh giá điểm mạnh - điểm yếu 33

Biểu đồ 2.3 : Địa phương trước điểm mạnh và điểm yếu 35

Biểu đồ 2.4 : Khung đánh giá cơ hội – mối đe dọa 35

Biểu đồ 2.5 : Địa phương trước cơ hội và mối đe dọa 37

Hình 1 : Mô hình SWOT 65

Mô hình 3.1: “5 sức ép 52

Mô hình 3.2: Giải pháp giá trị khách hàng 74

MỤC LỤC

Trang

• Lời cam đoan

• Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

• Danh mục các bảng, biểu - hình vẽ, đồ thị

• Mở đầu: 1 Lý do chọn đề ài 2 Mục iêu nghiên cứu 3 Phạm vi ng iên cứu u 4 Phương p áp n hiên cứu u 5 Ý nghĩa khoa học và hực iễn của đề ài

Chương một: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETINGDU LỊCH 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1

1.1.1 Khái niệm về du ịch, sản phẩm du ịch v thị trường du ịch 1

1.1.1.1 Khái niệm về du lịch 1

1.1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch 1

1.1.1.3 Khái niệm về thị trường du lịch 2

1.1.2 Khái niệm về Marketing du ịch 3

1.1.2.1 Khái niệm về Marketing 3

1.1.2.2 Khái niệm về Marketing du lịch 4

1.1.2.3 Mục tiêu Marketing 4

1.1.3 Khái niệm về chiến ược Marketing du ịch 4

1.1.3.1 Khái niệm về chiến lược 5

1.1.3.2 Chiến lược Marketing 6

1.1.3.3 Chiến Lược Marketing du lịch 7

1.2 Vai trò của chiến lược Marketing du lịch địa phương 7

1.2.1 Vai trò của chiến ược Marketing du ịch cho 1 địa phương 7

1.2.1.1 Vai trò của Marketing 7

1.2.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing du lịch 8

1.2.1.3 Thị trường của ngành du lịch địa phương 8

1.2.1.4 Thị trường mục tiêu 9

1.2.2 Các nguyên tắc x y dựng chiến ược Marketing du ịch địa phương 9

1.2.2.1 Nguyên tắc chọn lọc và tập trung 10

1.2.2.2 Nguyên tắc giá trị khách hàng 10

1.2.2.3 Nguyên tắc lợi thế phân biệt 10

1.2.2.4 Nguyên tắc hợp nhất 11

1.3 Kinh nghiệm về chiến lược Marketing du lịch của các nước 12

1.3.1 Chương trình chiến lược Marketing du lịch hiện đại 12

1.3.2 Kinh nghiệm thực hiện chiến lược Marketing du lịch của các nước 13

1.3.2.1 Marketing trải nghiệm 14

1.3.2.2 Quảng cáo hay phân phối? 14

1.3.2.3 “Nhập gia tùy tục”, một nguyên tắc không thể thiếu 14

1.3.2.4 Hấp dẫn du lịch 14

1.3.3 Bài học kinh nghiệm về Marketing du lịch cho 1 địa phương 15

Kết luận chương một 16

Chương hai: THỰC TRẠNG MARKETING DU LỊCH ĐÀ LẠT 2.1 Tổng quan về thị trường du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng 17

2.1.1 Điều kiện tự nhiên và tình hình kinh tế - xã hội 17

2.1.2 Tiềm năng tài nguyên du lịch (tự nhiên và nhân văn) 18

2.1.3 Thị trường du lịch của Thành phố Dalat 19

2.2 Thực trạng Marketing du lịch của Thành phố Dalat 23

2.2.1 Hiện trạng về Marketing 23

2.2.1.1 Tiềm năng thương hiệu 23

2.2.1.2 Sản phẩm 24

2.2.1.3 Phân phối 25

2.2.1.4 Giá 25

2.2.1.5 Con người 26

2.2.1.6 Qui trình 26

1.3.3.1 Chứng minh thực tế .26

2.2.2 Chức năng, hiệu suất Marketing du lịch Dalat 27

2.2.2.1 T hị trường khách du lịch 28

2.2.2.2 D oanh thu xã hội từ du lịch 29

2.2.2.3 C ơ sở vật chất, kỹ thuật .30

2.2.2.4 L ao động trong ngành du lịch 30

2.2.3 Tình hình thực hiện hoạt động Marketing du lịch những năm qua 31

2.3 Ma trận các yếu tố môi trường của Thành phố Dalat 32

2.3.1 N hận định điểm mạnh và yếu (Ma trận các yếu tố bên trong IFE) 33

2.3.1.1 N hìn nhận điểm mạnh 33

2.3.1.2 T hấy nguồn gốc của điểm yếu 34

2.3.2 N hận định cơ hội và thách thức (Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE) 35

2.3.2.1 N hìn nhận cơ hội 36

2.3.2.2 T hấy nguồn gốc của nguy cơ 36

2.3.3 M a trận về hình ảnh các đối thủ cạnh tranh 38

2.3.3.1 N

ăng lực cạnh tranh của du lịch Dalat 38

2.3.3.2 N hìn nhận hình ảnh cạnh tranh 40

2.3.3.3 Đ ịnh hướng cạnh tranh 41

Kết luận chương hai 42

Chương ba: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH CỦA THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT ĐẾN NĂM 2020 3.1 Quan điểm, mục tiêu chiến lược Marketing du lịch 43

3.1.1 Quan điểm phát triển du lịch Thành phố Dalat 43

3.1.2 Mục tiêu phát triển du lịch Thành phố Dalat 45

3.1.2.1 Thị trường trọng điểm 45

¾ Thị trường khách quốc tế 46

¾ Thị trường khách nội địa 46

1.3.3.2 Thị trường tiềm năng 46

3.1.3 Chỉ tiêu phát triển du lịch Thành phố Dalat 46

3.1.3.1 Khách du lịch 46

3.1.3.2 Doanh thu du lịch 48

3.1.3.3 Tổng sản phẩm GDP du lịch và nhu cầu đầu tư 48

¾ Nhu cầu vốn đầu tư 49

¾ Nhu cầu khách sạn 49

¾ Nhu cầu lao động trong du lịch 50

3.2 Định hướng xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing du lịch 51

3.2.1 Chủ trương xây dựng chiến lược (Hoàn thiện hệ thống Marketing) 53

3.2.1.1 Chiến lược tăng số lượng khách hàng 53

3.2.1.2 Chiến lược tăng số lượng du khách trung bình 53

3.2.1.3 Chiến lược tăng số lần du lịch thường xuyên của khách quen 54

3.2.2 Phương hướng lựa chọn chiến lược(Hoàn thiện n/c thị trường mark) 55

3.2.2.1 Thị trường Du lịch 55

3.2.2.2 Thị trường khai thác ngành kinh doanh tiếp đón khách 56

3.2.2.3 Các chiến lược Marketing du lịch Dalat (Ma trận SWOT) 57

3.2.3 Định hướng các chiến lược Marketing du lịch Thành phố Dalat 58

3.2.3.1 Chiến lược xúc tiến quảng bá 58

3.2.3.2 Chiến lược sản phẩm 60

3.2.3.3 Chiến lược phân phối 63

3.2.3.4 Chiến lược giá 65

3.2.3.5 Chiến lược con người 67

3.2.3.6 Chiến lược qui trình 68

3.2.3.7 Chiến lược chứng minh thực tế 69

3.3 Các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược Marketing du lịch Dalat 70

3.3.1 Giải pháp về nhân lực (hiệu quả quản lý, sức thu hút lao động) 70

3.3.2 Giải pháp về vốn (liên doanh, liên kết hỗ trợ) 71

3.3.3 Giải pháp truyền thông, tiếp thị (thu hút du khách) 73

3.3.3.1 Giải pháp truyền thông, tiếp thị 73

3.3.3.2 Giải pháp giá trị khách hàng 74

3.3.3.3 Giải pháp phân khúc thị trường 75

3.3.4 Giải pháp về môi trường (cơ sở hạ tầng, tài nguyên, cảnh quan ) 75

3.3.4.1 Xét về mặt tự nhiên 75

3.3.4.2 Xét về mặt kinh tế - văn hoá - xã hội 75

3.3.5 Giải pháp về loại hình và chất lượng sản phẩm (SP mới & đa dạng) 76

3.3.5.1 Phát triển sản phẩm mới 76

3.3.5.2 Đa dạng hóa các loại hình sản phẩm du lịch 77

Kết luận chương ba 78

Kiến nghị

Mở đầu

1 Lý do chọn đề ài: Du lịch đã xuất hiện từ lâu trong lịch sử loài người, là một trong số những ngành kinh tế phát triển mạnh nhất trên thế giới và ngày càng đa dạng, phong phú Ngày nay, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa - xã hội, một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều quốc gia

Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao Du lịch không những có khả năng tạo ra nguồn thu nhập rất lớn cho xã hội mà còn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn hoá, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, giải quyết nhiều vấn đề mang tính chất xã hội

Việt nam, với tiềm năng đa dạng phong phú, vừa mang bản sắc văn hóa dân tộc vừa

mang tính hiện đại Đảng - nhà nước ta đã xác định: "Phát triển du lịch thật sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn" trên cơ sở khai thác triệt để tiềm năng sẵn có để hội nhập Với những đặc trưng đặc sắc của mình, Thành phố Dalat - Lâm Đồng đã có sức hấp dẫn về du lịch từ rất sớm (1907) nay đã tròn 100 tuổi và được biết đến như là một trung tâm du lịch nổi tiếng với những lợi thế so sánh mà các địa phương khác phải ao ước Được sự ủng hộ của Đảng và nhà nước, gần đây du lịch Dalat đã có bước khởi động khá Tuy nhiên, quy mô và chất lượng các loại hình du lịch của Dalat chưa ngang tầm với tiềm năng, hiệu quả kinh doanh của ngành du lịch còn rất khiêm tốn, chưa quảng bá được hình ảnh một cách rộng khắp để thu hút du khách, đặc biệt là khách quốc tế Mặc

dù đã có những định hướng được ưu tiên đặc biệt, nhưng đến nay nhìn chung cơ sở - vật chất du lịch Lâm Đồng vẫn chưa tích cực phát huy hết lợi thế của mình và cũng chưa khai thác đúng mức tiềm năng mà thiên nhiên ban tặng Sản phẩm du lịch hầu hết khá đơn điệu, trùng lắp; chất lượng các dịch vụ còn yếu, các điểm và tuyến du lịch đa số chỉ mới được đầu tư mức nhỏ lẻ trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có

Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, chúng tôi chọn đề tài:

"Định hướng chiến lược Marketing du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng đến 2020"

2 Mục iêu nghiên cứu : Nghiên cứu thị trường Du lịch trên địa bàn Dalat nhằm tìm hiểu hiện trạng hoạt động của ngành Du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng và phân tích đánh giá môi trường, thực trạng Marketing của ngành du lịch Qua đó vận dụng rút

ra một số vấn đề Marketing du lịch cốt lõi cần quan tâm trong thời gian tới, đồng thời đề xuất một số chiến lược Marketing du lịch mới nhằm cùng chính quyền địa phương quảng

bá hình ảnh của mình trong nhận thức của khách du lịch, nâng cao lợi thế cạnh tranh trong khu vực cũng như trên thế giới Góp phần điều chỉnh, hoàn thiện định hướng phát triển du lịch Dalat - Lâm Đồng đến năm 2020 một cách chủ động, toàn diện và bền vững, từng bước đưa ngành du lịch Dalat Lâm Đồng trở thành ngành kinh tế động lực của tỉnh

3 Phạm vi nghiên cứu : Nội dung hoạt động du lịch rất đa dạng và phong phú, bao gồm nhiều chức năng khác nhau với không gian và thời gian vô cùng Do khả năng đầu

tư có hạn, chúng tôi không hy vọng có thể giải quyết trọn vẹn, chuyên sâu tất cả các vấn

đề có liên quan đến đề tài Chỉ xin giới hạn phạm vi nghiên cứu như sau:

- Phân tích toàn cảnh ngành du lịch của toàn tỉnh Lâm Đồng, trong đó tập trung phần lớn vào Thành phố Dalat, vì theo đánh giá của các chuyên viên thì tỷ trọng du lịch Dalat trong nhiều năm qua chiếm từ 70 - 80% hoạt động du lịch toàn tỉnh

- Chủ yếu chú trọng vào mô tả, đánh giá, phân tích các chức năng hoạt động trong lĩnh vực Marketing du lịch của địa phương Từ đó đề xuất đưa ra giải pháp chiến lược thích hợp Các chức năng khác như đầu tư, đào tạo, tài chính, sinh học cũng như chương trình, kế hoạch hay giải pháp Marketing du lịch nhằm cụ thể hóa việc triển khai, giám sát thực hiện tiếp theo của các chiến lược mà đề tài mới đề xuất, sẽ không đi sâu

4 Phương pháp nghiên cứu:Việc nghiên cứu và đánh giá các vấn đề trong đề tài chủ yếu dựa trên các cơ sở khoa học và phương pháp luận nghiên cứu sau:

- Hệ thống lý thuyết về quan điểm du lịch, Marketing, chiến lược và cụ thể là chiến lược Marketing du lịch cho một địa phương Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, vận dụng một cách tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn Khảo sát hiện trạng - thu thập và xử lý các thông tin, số liệu, chỉ tiêu hiện hành để đánh giá tổng quát về các nguồn tài nguyên du lịch và tình hình sử dụng chúng trong các hoạt động Marketing du lịch địa phương

- Phương pháp xử lý tại bàn giấy thông qua việc quan sát hiện trường, qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia và phiếu khảo sát thăm dò khách hàng Sử dụng các công

cụ trong Marketing - Mix (áp dụng mô hình 7P) để tổng hợp, phân tích, đánh giá một số chỉ tiêu thể hiện tính hiệu quả của hoạt động Marketing (nhận định thương hiệu) du lịch của địa phương so với cả nước và khu vực trong những năm gần đây Trên cơ sở đó, kết hợp những mục tiêu, định hướng phát triển du lịch của địa phương mới được chính phủ phê duyệt, sử dụng các kỹ thuật về dự báo xu hướng theo ma trận đề tài sẽ sẽ nêu ra một số chiến lược Marketing cốt lõi và các giải pháp hỗ trợ nhằm giúp cho định hướng phát triển ngành du lịch Thành phố Dalat trong 15 năm tới thực thi hiệu quả

5 Ý nghĩa khoa học và hực iễn của đề ài:Du l ch đang là ngành kinh tế có tính cạnh tranh cao Chấp nhận cạnh tranh và tìm kiếm con đường riêng cho mình là con đường phát triển tất yếu của Việt Nam nói chung và Dalat nói riêng Trong bài viết này, chúng tôi tập trung trình bày về chiến lược Marketing với ý nghĩa là một trong những giải pháp quan trọng góp phần vào việc xác định mục tiêu, chiến lược, giúp các nhà hoạch định tìm kiếm con đường riêng cho du lịch Dalat

Qua nghiên cứu và phân tích xu hướng chiến lược Marketing du lịch đến năm 2020

của Dalat, bước đầu đề tài có thể rút ra một số kết luận cơ bản sau:

Việc điều chỉnh quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Lâm Đồng đến năm 2010

và định hướng đến năm 2020 là bước cụ thể hóa chủ trương đường lối phát triển kinh tế

xã hội nhằm thực hiện mục tiêu nghị quyết của Tỉnh về đột phá, tăng tốc phát triển du lịch Dalat xứng đáng là một trong những địa bàn trọng điểm du lịch của cả nước

Trước tình hình thế giới và trong nước những năm đầu thế kỷ XXI có nhiều thay đối với du lịch Du lịch Lâm Đồng cần phải có chiến lược phát triển dài hạn phù hợp, đặc biệt là định hướng chiến lược Marketing du lịch của Thành phố Dalat, để có giải pháp tối

ưu nhất trong xu thế hội nhập Bởi, thực tế nhận thức quan điểm Marketing của du lịch Dalat - Lâm Đồng trong thời gian qua rõ ràng là còn nhiều bất cập, hạn chế không nhỏ đến sự thu hút du khách và tiến trình phát triển của toàn ngành du lịch địa phương

Vì điều kiện thời gian có giới hạn, nên mặc dù đã cố gắng nhưng đề tài chắc có thể chưa đi sâu phân tích hết các khía cạnh, chi tiết có liên quan Kính mong Thầy hướng dẫn và Hội đồng bảo vệ luận văn tốt nghiệp cho ý kiến đóng góp thêm để đề tài được hoàn thiện hơn Hy vọng sau khi ra mắt, đề tài có thể giúp các nhà quản trị du lịch địa phương vận dụng được phần nào đó vào thực tiễn trong thời gian tới

Chương một:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm v du ịch, sản phẩm du ịch và hị trường du ịch

1.1.1.1 Khái niệm v du ịch: Hoạt động du lịch là tổng hòa hàng loạt mối quan hệ

và hiện tượng lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế - xã hội nhất định làm cơ sở, lấy chủ thể

du khách, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện Cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, thời gian nhàn rỗi tăng lên, chất lượng cuộc sống con người ngày được cải thiện đã tạo động cơ thúc đẩy du lịch phát triển không ngừng

Theo luật du lịch mới ban hành tháng 6/2005 thì: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định” Đây là khái niệm có tính cô đọng và phản ánh được những nội dung cốt lõi nhất

của hoạt động kinh tế du lịch, nên chúng tôi thống nhất chọn để sử dụng trong luận văn

1.1.1.2 Khái niệm v sản phẩm du ịch h: Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm

các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình Hầu hết những sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm Do sản phẩm du lịch ở xa với khách hàng và cố định, nên các đơn vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm

¾ Đặc tính của dịch vụ du lịch: Khác biệt với sản phẩm vật chất, dịch vụ du lịch

có tính tổng hợp, đồng thời, không đồng nhất, không có quyền sở hữu và tính dễ dao động không thể dự trữ hay chuyển dịch Đó là:

- Tính vô hình: Không thể nhìn thấy, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua

- Tính bất khả phân: Người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời

- Tính khả biến: Chất lượng tùy vào con người, thời gian và địa điểm cung cấp

- Tính dễ phân hủy: Sản phẩm du lịch không thể để dành (tồn kho) cho ngày mai

¾ Đặc điểm của sản phẩm du lịch: Thời gian sử dụng ngắn hơn so với các dịch

vụ khác, tạo sự thu hút có tính chất cảm tính, nhấn mạnh hơn sự xúc tiến tiêu thụ vào lúc

cao và thấp điểm Sự quản lý các dấu hiệu hữu hình có mức độ quan trọng hơn, hình ảnh

và ấn tượng được nhấn mạnh nhiều hơn cũng như hệ thống phân phối đa dạng hơn nhưng lại phụ thuộc nhiều vào các tổ chức khác và dễ bắt chước

¾ Thành phần của sản phẩm du lịch: Theo Marketing thì tài nguyên của sản phẩm

du lịch bao gồm: Tài nguyên thiên nhiên, nơi tiêu biểu về văn hóa và lịch sử, nơi giải trí

đa dạng, các tiện nghi du lịch, khí hậu, hấp dẫn tâm lý và các tài nguyên khác

¾ Thể loại du lịch: Du lịch xanh (thiên nhiên) và du lịch văn hóa (lịch sử, văn hóa)

¾ Mô hình sản phẩm du lịch: Từ các thành phần của sản phẩm du lịch, có thể rút

ra những yếu tố cơ bản để lập nên mô hình sản phẩm du lịch Tùy yếu tố thiên nhiên và quan niệm của mỗi tác giả mà có thể tiếp cận các mô hình khác nhau như:

- Mô hình 4S: Sea (biển), Sun (mặt trời), Shop (cửa hàng lưu niệm), Sex (hấp dẫn)

- Mô hình 3H: Heritage (di sản), Hospitality (hiếu khách), Honesty (uy tín)

- Mô hình 6S: Sanitaire (vệ sinh), Santé (sức khỏe), Sécurité (an ninh, trật tự), Sérénité (thanh thản), Service (dịch vụ, cách phục vụ), Satisfaction(thỏa mãn)

1.1.1.3 Khái niệm v hị trường du ịch: : Thị trường du lịch là tổng thể các hành vi

và quan hệ kinh tế thể hiện ra trong quá trình thực hiện sự trao đổi sản phẩm du lịch vì mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn của du khách Mâu thuẫn cơ bản của thị trường

du lịch là mâu thuẫn giữa cung và cầu sản phẩm du lịch, để khai thác được thị trường du lịch phải xuất phát từ thực tế, tiến hành một cách có kế hoạch, có chiến lược Trong đó, phân tích thị trường thông qua điều tra và dự đoán cung - cầu là tiền đề quan trọng

¾ Cung của du lịch: Là khả năng của toàn bộ hệ thống của cải vật chất, dịch vụ mà

bộ máy du lịch và các ngành liên quan có thể đưa ra để phục vụ du khách; bao hàm một chuỗi các nhiệm vụ - trách nhiệm và hoạt động hợp thành các đơn vị chức năng; là hệ thống các hoạt động dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu du khách Để tăng cung du lịch cần chú trọng đầu tư cả về số lượng và chất lượng sản phẩm du lịch, đòi hỏi ưu tiên thỏa đáng về thời gian và vốn Thị trường du lịch theo hướng cung chính là ngành du lịch với nhiều thị trường con, nhiều sản phẩm do nhiều loại hình tổ chức thiết kế và cung cấp

¾ Cầu của du lịch: Là thành phần quyết định tạo nên thị trường du lịch, một tập

hợp những khách du lịch (du khách và khách tham quan) Cầu của du lịch phụ thuộc vào

các tầng lớp du khách khác nhau về mức độ thu nhập, phong tục tập quán - tín ngưỡng, tâm sinh lý, giá cả và nhất là thời vụ (mùa trong năm) Các nhân tố ảnh hưởng này tạo cơ cấu phức tạp đa dạng nên độ co giản của cầu về du lịch rất lớn Các đơn vị kinh doanh

du lịch cần đặc biệt chú trọng vấn đề dự báo và “đào sâu” công tác tiếp thị, nhất là du khách quốc tế Thị trường du lịch theo hướng cầu là một thị trường hoàn chỉnh, phản ánh nhu cầu của khách hàng về một loạt những sản phẩm có liên quan đến du lịch

¾ Mối quan hệ cung - cầu du lịch: Có tính ràng buộc và tác động lẫn nhau, khả

năng cung kích thích sự hiếu kỳ - hưởng thụ tác động lên du khách làm khơi dậy cầu, còn cầu ảnh hưởng trở lại đến sự phát triển của cung qua việc tăng tiêu thụ Do đặc thù của thị trường du lịch, cung cầu ở cách xa nhau nên công tác Marketing du lịch là hết sức cần thiết Động cơ du lịch là nhu cầu sinh học và nhu cầu tình cảm của con người Động lực thúc đẩy cung - cầu du lịch là yếu tố kinh tế, sự mở rộng quan hệ quốc tế, tâm lý du khách, cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, tài nguyên du lịch, thời gian nhàn rỗi của du khách và sự tác động của nhà nước

Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Thị trường là đối tượng chủ yếu, là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động Marketing Thông qua mối quan hệ cung - c u thị trường nhằmgiải thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch: (1) Các tổ chức lưu trú, (2) Các tổ chức vận chuyển, (3) Các tổ chức lữ hành, (4) Các tổ chức xúc tiến, (5) Các điểm du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách

Thể hiện qua (Phụ lục 1: Sơ đồ năm bộ phận cấu thành thị trường du lịch)

1.1.2 Khái niệm v Market ng du ịch

1.1.2.1 Khái niệm v Market ng g: Có rất nhiều quan niệm khác nhau về hoạt động

Marketing, mỗi đĩnh nghĩa (tùy vào hướng tiếp cận và phạm vi áp dụng) đều nêu lên được một hoặc một số nét bản chất của Marketing và phù hợp với từng giai đoạn phát triển của Marketing, không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó Nhìn chung, Marketing được coi là thứ Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh

Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những mong muốn của họ thông qua trao đổi” hay “Marketing là quá trình

cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và vị trí ”(John H.Crighton) Tổng quát, có thể hiểu: Marketing là một dạng hoạt động của con người

nhằm để nghiên cứu tính qui luật hình thành nhu cầu trên thị trường Đồng thời nghiên cứu các chính sách và nghệ thuật kinh doanh để làm cho quá trình sản xuất đáp ứng thỏa mãn nhu cầu xã hội và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp

1.1.2.2 Khái niệm v Market ng du ịch: Theo quan điểm của tổ chức du lịch thế

giới (World tourism Organization) “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm

du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích của tổ chức du lịch đó”

Hiểu một cách chung nhất: Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích

những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức

trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing Nếu như mục tiêu doanh nghiệp là vị trí trên thị trường hay mức lợi nhuận, thì mục tiêu Marketing

là số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm) và bán cho ai (thị trường)

Mục tiêu quan trọng của Marketing là những cam kết về số lượng, nhằm tối đa hóa khả năng tiêu thụ mà khách hàng thực sự mong muốn thỏa mãn và làm cho khách hàng cảm thấy mình là một đối tác trong giao dịch với doanh nghiệp, tức là chuyển nhu cầu của khách hàng thành mục tiêu của Marketing

Ma trận Ansoff là một công cụ hữu ích để xây dựng mục tiêu Marketing và mục

tiêu cụ thể "SMART”(Specific: Cụ thể, Measurable: Đếm được, Achievable: Đạt được,

Realistic: Thực tế, Timed: Mức thời gian) là một yêu cầu tiên quyết để xây dựng một

chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Một nỗ lực Marketing thành công là phải làm cho cả khách hàng và doanh nghiệp đều cảm thấy hài lòng khi tạo được sự thu hút hay những gì mình đã đánh đổi

1.1.3 Khái niệm v chiến ược Market ng du ịch: Nếu như tầm nhìn định hướng một bức tranh, một khát vọng có thể xảy ra trong tương lai, những điều mà tổ

chức muốn đạt Thì chiến lược tạo ra cái khung hướng dẫn tư duy hành động, là tìm kiếm cơ hội và tạo lợi thế cạnh tranh

1.1.3.1 Khái niệm v chiến ược c: Theo Alfred chandler “Chiến lược là sự xác

định các mục đích và mục tiêu cơ bản lâu dài của doanh nghiệp, xác định các hành động

và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó” Còn trong quản trị kinh doanh, người ta định nghĩa: Chiến lược là tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó

¾ Chiến lược kinh doanh: Là sản phẩm của sự sáng tạo phức tạp, là sự kết hợp hài

hòa của: R1 - Ripeness (chọn đúng điểm dừng), R2 - Reality (khả năng thực thi chiến lược), R3 - Resources (khai thác tiềm năng) Với một ngành, một địa phương thì chiến lược kinh tế là hệ thống các quan điểm, mục tiêu, định hướng và chính sách cơ bản trong một thời kỳ dài hạn nhằm thực hiện thành công đường lối phát triển của Đảng và nhà nước Trong bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược đều tồn tại ở vài cấp độ khác nhau

Suy nghĩ có chiến lược là phân tích những gì xung quanh công việc để thấy được những cơ hội, thách thức và tiềm năng mà đội ngũ của công ty có thể sẽ gặp phải Kiên nhẫn và nhạy cảm với những cơ hội để có thể đóng góp cho việc vận hành của công ty Một “tầm nhìn” chiến lược, một tầm nhìn dài hạn mong muốn đặt mình vào trong mối quan hệ tới môi trường kinh doanh như: Vai trò và chức năng của tổ chức, sản phẩm

và dịch vụ mà tổ chức cung cấp, mối quan hệ giữa tổ chức với khách hàng và đối thủ cạnh tranh Lộ trình tới tương lai như mong đợi phải được vạch rõ về mặt chủ điểm của chiến lược, “những nhân tố làm nên thành công cho chiến lược” mà tổ chức cần phải có

“Ý tưởng nếu không thực thi giống như nằm mơ giữa ban ngày, nhưng thực thi mà thiếu ý tưởng giống như ác mộng giữa ban đêm”

¾ Phân loại chiến lược: Với mục tiêu tăng trưởng nhanh có chiến lược phát triển

tập trung (thâm nhập, mở rộng thị trường và sản phẩm); chiến lược phát triển hội nhập (phía trước, phía sau và hàng ngang) và chiến lược phát triển đa dạng hoá: (đồng tâm, hàng ngang và tổng hợp) Với mục tiêu suy giảm có chiến lược suy giảm

¾ Công cụ chủ yếu để xây dựng và lựa chọn chiến lược: Có rất nhiều công cụ để

xây dựng và lựa chọn chiến lược Phân tích mô hình SWOT (Strengths: Điểm mạnh,

Weaknesses: Điểm yếu, Opportunities: Cơ hội và Threats: Nguy cơ) là một kỹ thuật

ngắn gọn hữu ích để tóm tắt những vấn đề then chốt nảy sinh từ việc đánh giá môi trường bên trong và tác động của môi trường bên ngoài đối với doanh nghiệp Nhằm giúp “cân - đong - đo - đếm” một cách chính xác trước khi quyết định thâm nhập thị trường Trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và

cả trong các báo cáo nghiên cứu đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn

Hình 1.1: Mô hình SWOT 1.1.3.2 Chiến ược Market ng: : Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing Đó là một chiến lược chức năng, là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác Chiến lược Marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, Marketing - Mix và ngân sách Marketing Suy nghĩ chiến lược là chìa khóa để có được

sự quản lý tiên phong thành công: “Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực

hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P”.

Chiến lược hỗn hợp 4P (Marketing mix): Về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố (4Ps) Tùy thực tế của thị trường mà vận dụng một hay nhiều yếu tố này

- Sản phẩm (P roduct): Các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy

bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì

- Kênh phân phối (Place): Chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng

- Giá cả (Price): Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm

sản phẩm cho từng phân khúc thị trường

- Xúc tiến thương mại hay truyền thông (P romotion): Chính sách chung về truyền

thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, dịch vụ khách hàng, internet

Chiến lược Marketing là một hệ thống chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai

và phối hợp các chính sách Marketing để cùng đạt mục tiêu của doanh nghiệp một cách

có hiệu quả nhất, nó biểu thị tổng quát thái độ của doanh nghiệp đối với thị trường Có 4 loại chiến lược Marketing gồm: Thâm nhập thị trường - Phát triển thị trường - Phát triển sản phẩm - Đa dạng hóa kinh doanh và đặc biệt luôn quan tâm đến lợi thế cạnh tranh

Để phát triển doanh nghiệp có thể triển khai thành ba chiến lược Marketing cơ bản,

đó là: (1) tăng số lượng khách hàng; (2) tăng số lượng giao dịch trung bình; và (3) tăng

số lần mua hàng thường xuyên Mỗi chiến lược Marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba yếu tố này

1.1.3.3 Chiến ược Market ng du ịch h: Ngoài 4P như đã giới thiệu ở trên, ngày

nay Marketing - Mix còn thêm 3C (Customers: Khách hàng, Company itsel: Chính bản thân công ty, Competitors: Đối thủ cạnh tranh) Với du lịch, sản phẩm chủ yếu là dịch

vụ, nên thực tế thường có xu hướng triển khai 4P thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ Tức là bổ sung thêm 3 yếu tố sau:

- Con người (People): Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết

nhằm chuẩn hoá dịch vụ khách hàng và đánh giá được năng lực, hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng

- Qui trình (Process): Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hoá

qui trình đặt và nhận hàng, thu tiền, qui trình bảo hành tạo tiện lợi hơn cho khách hàng

- Chứng minh thực tế (Physical evidence): Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng

giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ

1.2 Vai trò của chiến lược Marketing du lịch địa phương

1.2.1 Vai trò của chiến ược Market ng du ịch cho 1 địa phương

1.2.1.1 Vai trò của Market ng: Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt

động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Sự thành công của Marketing không những được đánh giá qua lượng hàng bán được hàng ngày mà quan trọng hơn nó còn được thể hiện qua lượng khách hàng trung thành mà doanh nghiệp có được (bao nhiêu và bao lâu?) Nỗ lực của doanh nghiệp còn

phải duy trì trong một thời gian dài với khách hàng đầu tiên, để hy vọng rằng họ sẽ quay lại trong những lần sau

Marketing giúp thấy rõ hướng đi trong tương lai để đạt tới mục tiêu cụ thể nhất định, nhận biết được cơ hội và nguy cơ qua thông tin đầy đủ từ sự phản hồi của khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Đồng thời xác định chính xác các mục tiêu sinh lợi, tạo thế lực

và đảm bảo an toàn trong kinh doanh, hướng tới tiết kiệm chi phí nhằm tăng lợi nhuận

Để đạt hiệu quả tối ưu, Marketing đòi hỏi sự nổ lực của tất cả mọi người trong tổ chức

1.2.1.2 Vai trò của chiến ược Market ng du ịch: Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, nên đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa, và khách hàng thường ở xa sản phẩm, vì vậy Marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch Vai trò của Marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung

và cầu trong thị trường du lịch có tác động điều tiết nhu cầu của du khách Vai trò này được thể hiện qua (Phụ lục 2: Sơ đồ liên kết cung - cầu trong thị trường du lịch)

Chiến lược Marketing du lịch nhằm phân tích các cơ hội thị trường, phân khúc và

chọn thị trường phù hợp với mục tiêu và nguồn lực Phân tích tình hình, vị thế cạnh tranh

và hoạch định chiến lược tiếp thị, triển khai Marketing - Mix, tổ chức thực hiện, theo dõi kiểm tra các hoạt động tiếp thị du lịch trong các doanh nghiệp du lịch

1.2.1.3 Thị trường của ngành du ịch địa phương: Đặt địa phương trong bối

cảnh cạnh tranh và hội nhập, đưa ra những khuôn khổ để đánh giá những mặt mạnh - yếu, cơ hội - thách thức của địa phương trước xu thế phát triển và ảnh hưởng khu vực xung quanh Trên cơ sở xác định viễn cảnh của một địa phương, xác định các đối tác và các đối thủ cạnh tranh, sẽ giúp hình thành các chiến lược phát triển và nâng cao khả năng cạnh tranh của địa phương Từ đó, sử dụng các công cụ Marketing như phương pháp xác định khách hàng và nhu cầu của khách hàng, các nhà đầu tư, thương hiệu địa phương, cách tiếp cận khách hàng, qui trình đưa ra quyết định của khách hàng, và các phương pháp cạnh tranh trên thị trường (Phụ lục 3 : Các cấp độ Marketing địa phương)

Trong Marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình Marketing Nghiên cứu thị

trường trở thành một công cụ không thể thiếu, một nghiệp vụ vô cùng quan trọng được

sử dụng rất phổ biến phục vụ những mục đích đa dạng Nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm Marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao Ngược lại, hoạt động Marketing sẽ không hiệu quả

Thực chất của nghiên cứu Marketing là tiếp thị thương hiệu, hay nói khác đi thì thương hiệu là một đơn vị cơ bản để tiếp thị, thương hiệu có thể được hiểu là một sản phẩm hữu hình, một dịch vụ, hay một địa phương như Thành phố hoặc tỉnh cụ thể

Marketing địa phương về mặt nguyên lý cũng giống như Marketing thương hiệu của một sản phẩm hay của một loại dịch vụ nào đó, tuy nhiên về mặt tiếp thị cụ thể thì Marketing địa phương cũng có những đặc trưng riêng của nó

1.2.1.4 Thị trường mục iêu: Những nhóm có cùng một nhu cầu, cùng đáp ứng lại

hoạt động Marketing được rút ra từ quá trình phân khúc thị trường, được gọi là “thị trường mục tiêu” Phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu và hành vi của khách hàng, những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ

Thị trường mục tiêu lựa chọn tương đối đồng nhất về các khách hàng tiềm năng, bao gồm tập hợp những người có nhu cầu hoặc đặc điểm giống nhau mà công ty quyết định phục vụ Tức là chia thị trường thành những nhóm khác nhau có thể yêu cầu những sản phẩm riêng hoặc hỗn hợp tiếp thị riêng Trên cơ sở đánh giá các khúc thị như: Quy

mô và tốc độ tăng, sự hấp dẫn (khả năng sinh lãi), mục tiêu công ty và nguồn lực để lựa chọn tiếp thị không phân biệt, phân biệt hay tiếp thị tập trung

Thị trường mục tiêu của ngành du lịch một địa phương bao gồm các du khách, nhà đầu tư và các chuyên gia về du lịch Để có được thị trường mục tiêu các nhà Marketing địa phương thường sử dụng các phương thức như: Tạo nên một hình tượng độc đáo, khác biệt để thu hút, xây dựng những đặc trưng hấp dẫn thông qua hoạt động đầu tư cơ sở hạ tầng, Marketing xã hội, bồi dưỡng cán bộ chuyên nghiệp, nâng cấp dịch vụ Mục tiêu chiến lược Marketing là lợi nhuận, lợi thế và an toàn

1.2.2 Các nguy n ắc x y dựng chiến ược Market ng du ịch địa phương:

Nhiệm vụ của ban quản lý Marketing rõ ràng là quan trọng cho việc hiểu vai trò của Marketing bên trong doanh nghiệp Tuy nhiên, điều nhà chiến lược quan tâm hơn là cách các nhà quản lý nên làm để thực hiện những nhiệm vụ này Có bốn nguyên tắc cơ bản để thực hiện thành công công việc Marketing, đó là:

1.2.2.1 Nguy n ắc chọn ọc và ập rung: : Việc chọn lựa thị trường và quyết định

phân khúc thị trường mục tiêu phải hướng tới là một trong số những trách nhiệm chủ yếu của Marketing Tuy nhiên, cốt lõi của quá trình quyết định về chiến lược thị trường là

“Nguyên tắc chọn lọc và tập trung”; doanh nghiệp sẽ ít bị nguy cơ đối thủ cạnh tranh, bắt chước nếu như xác định được những cơ hội để phát huy khả năng chuyên biệt của mình Đồng thời cho phép xem xét các phân khúc sâu hơn và mở ra những cơ hội ẩn giấu Tất nhiên, một chính sách tập trung cũng có rủi ro, đã tập trung nguồn lực hạn chế vào một số cơ hội có nghĩa phải bỏ qua những cơ hội khác Nguyên tắc này còn gọi là

“tập trung và nhượng bộ” nhằm nhấn mạnh rằng trong đấu trường Marketing, không những phải tập trung mà còn biết nhường những phân khúc khác cho đối thủ cạnh tranh

1.2.2.2 Nguy n ắc giá rị khách hàng g: Thành công trong các phân khúc thị

trường mục tiêu liên quan trực tiếp đến khả năng doanh nghiệp cung cấp được cho khách hàng giá trị họ dự kiến Đây là nguyên tắc cốt lõi để hiểu được nhiệm vụ của giám đốc Marketing, đồng thời hướng hoạt động nghiên cứu Marketing vào xem xét sâu nhu cầu, ước muốn, ưu tiên và kinh nghiệm của khách hàng Một hệ quả của nguyên tắc này là mặc dù doanh nghiệp phát triển phân phối sản phẩm và dịch vụ, song khách hàng chỉ nhận biết giá trị thông qua các lợi ích mà những sản phẩm và dịch vụ này mang lại

1.2.2.3 Nguy n ắc ợi thế phân biệt t: Nguyên tắc này liên quan chặt chẽ với

nguyên tắc giá trị khách hàng, nó khẳng định rằng: Doanh nghiệp muốn có lợi nhuận cao, phải dùng những đòn bẩy của hỗn hợp Marketing để thiết kế một đề nghị, nhằm cung cấp cho một nhóm khách hàng chính đáng về mặt kinh tế, những lợi ích họ đang tìm kiếm mà không được các đối thủ cạnh tranh cung cấp

Không phải tất cả mọi sự khác biệt đều đưa đến lợi thế, những khác biệt trong đề nghị phải tạo ra những lợi ích mà khách hàng mục tiêu thực sự trân trọng

1.2.2.4 Nguy n ắc hợp nhất: : Nguyên tắc hợp nhất chi phối sự thành công hay

thất bại của tất cả mọi nỗ lực Tất cả mọi yếu tố trong thiết kế và thực hiện phải được kết hợp cẩn thận từ quan điểm của khách hàng, quan trọng là sự hợp nhất phải diễn ra để đảm bảo giá trị được tạo dựng và phân phối Phải tiến hành rất nhiều việc lập kế hoạch chi tiết để đảm bảo thành công trên thương trường; việc lập kế hoạch này vạch ra phương hướng và định thời gian cho các hoạt động Marketing, đó chính là biểu hiện cụ thể duy nhất của những chiến lược và kế hoạch Marketing

Qui trình xây dựng kế hoạch Marketing du lịch cho một địa phương:

Kế hoạch Marketing du lịch địa phương được cụ thể hoá từ mục tiêu chiến lược kinh doanh của ngành Nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và đảm bảo tính nhất quán, sự phối hợp hài hòa giữa các đơn vị chức năng với đơn vị kinh doanh trong ngành Công việc đầu tiên để hoạch định chiến lược Marketing du lịch cho một địa phương là xây dựng tầm nhìn tổng thể (ma trận SWOT) trên cơ sở xác định về tiềm năng tài nguyên, cơ sở vật chất - kỹ thuật và nhận dạng đối thủ cạnh tranh để đánh giá hiện trạng (mạnh - yếu,

cơ hội - nguy cơ) nhằm dự báo xu hướng của thị trường mục tiêu Qua đó hoạch định chiến lược Marketing du lịch thích hợp cho quá trình triển khai và thực hiện Cụ thể:

Bước 1 - Xác định mục tiêu Marketing: Đặt ra mục tiêu đạt một tỉ lệ nhận biết nhất

định, vị trí trên thị trường và trong ngành kinh doanh, qui mô thị trường và lợi nhuận

Bước 2 - Phân tích tình hình thị trường: Sử dụng các công cụ định vị thương hiệu,

phân tích và dự báo xu hướng thị trường, khả năng cạnh tranh dựa trên các tiêu chí

Bước 3 - Phân khúc thị trường: Phân khúc theo nhóm công nghiệp, đặc điểm địa lý,

đặc điểm giai đoạn thị trường, kỹ thuật công nghệ và mức độ phát triển

Bước 4 - Xác định thị trường mục tiêu: Đánh giá các phân khúc để xác định

Bước 5 - Định hướng Marketing chiến lược: Xác định hoạt động kinh doanh tổng

thể, qui mô, cạnh tranh, thương hiệu …và chiến lược truyền thông, nghiên cứu…

Bước 6 - Kế hoạch triển khai thực hiện: Hoạt động kinh doanh của từng bộ phận,

quản trị thương hiệu, khách hàng, dịch vụ, đầu tư phát triển và kỹ năng nhân viên

Bước 7 - Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh: Các công cụ theo dõi đánh giá thực hiện

và kết quả thu được qua từng giai đoạn cụ thể

1.3 Kinh nghiệm về chiến lược Marketing du lịch của các nước

1.3.1 Chương trình chiến lược Marketing du lịch hiện đại: Qua thời gian, quan

điểm của Marketing ngày một hiện đại và gắn liền với thực tế hoạt động sản xuất - kinh doanh Chương trình chiến lược Marketing du lịch hiện đại, trước hết đề cập đến thị trường, trong đó phân khúc thị trường là cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing khả thi Bởi vì, các công ty du lịch ngày nay đã nhận ra rằng: Không thể cùng một cách mà

có thể thu hút được toàn bộ khách du lịch trên thị trường, số lượng khách du lịch thì quá lớn, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách du lịch của họ cũng quá đa dạng Về phía các công ty du lịch thì khả năng đáp ứng cũng rất khác nhau do khác biệt về năng lực Như vậy, thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng công ty cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất Hầu hết các công ty du lịch ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn Như thế, sẽ có những phân khúc được rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc cần quyết tâm, dốc sức phục vụ Từ đó, Marketing hiện nay đã trở thành một tổng hợp các phương pháp quảng cáo ngày càng hoàn chỉnh để đầu tư và cải tạo những thị trường, đặc biệt những thị trường du lịch giàu tiềm năng và sức phát triển Marketing đã thực sự trở nên cần thiết hơn bao giờ hết để đáp ứng nhu cầu đi du lịch của mọi người

¾ Các nguyên tắc bất biến trong Marketing hiện đại :

- Sự dẫn đầu: Là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế

- Chủng loại: Nếu không là sản phẩm đầu tiên, hãy thay đổi hay tạo chủng loại mới

- Bậc thang: Chiến lược áp dụng tùy thuộc vào nấc thang đang đứng

- Song đôi: Về lâu dài, mọi cuộc đua tranh rồi sẽ chỉ còn lại hai con ngựa

- Sự tập trung: Marketing là sở hữu một từ trong tư duy của khách hàng tiềm năng

- Sự mở rộng: Mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại

- Sự độc nhất: Marketing là sự nỗ lực liên tục trong quá trình tìm kiếm sự độc nhất

- Tính ưu việt: Sở hữu vị trí ưu việt trong tư duy của khách hàng là yếu tố sống còn

- Sự phân chia: Một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia thành hai (hoặc nhiều hơn)

- Trái tim: Chiến lược Marketing không có yếu tố tình cảm sẽ không hiệu quả

- Đặc tính: Bất kỳ khía cạnh nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả

- Tính thật thà: Chấp nhận 1 nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho 1 ưu điểm

- Sự hy sinh: Muốn được một thứ phải từ bỏ một thứ khác

- Sự thành công: Thành công dẫn đến kiêu ngạo và kiêu ngạo dẫn đến thất bại

- Sự thất bại: Thất bại là điều phải được dự kiến và được chấp nhận

- Sự cường điệu: Thực tế thường ngược lại với những gì xuất hiện trên báo

- Sự gia tốc:Các chương trình thành công thường xây dựng dựa trên khuynh hướng

- Viễn cảnh: Hiệu ứng Marketing thường xẩy ra và kéo dài

- Sự đối nghịch: Nếu nhắm vị trí thứ 2, chiến lược sẽ do người dẫn đầu quyết định

- Xuất xứ: Xuất xứ của thương hiệu thường quan trọng hơn chất lượng

- Nguồn tài nguyên: Không có đủ nguồn ngân sách và kiến thức chuyên môn cần

thiết, ý tưởng không thể thành hiện thực và thương hiệu không thể được tạo nên

- Không thể lường trước: Trừ phi chính là người soạn ra kế hoạch của đối thủ cạnh

tranh, không thể biết được điều gì sẽ xãy ra trong tương lai

1.3.2 Kinh nghiệm thực hiện chiến lược Marketing du lịch của các nước:

Tư tưởng Marketing trên thế giới hiện nay đang phát triển theo ba xu hướng chính:

Xu hướng Mỹ: Chú trọng phát triển Marketing theo hướng nghiên cứu quan hệ giữa

định hướng thị trường và các hoạt động Marketing của doanh nghiệp; xem trọng vai trò các chức năng trong Marketing và phối hợp quản lý 4P (Place, Promotion, Product, Price); xem trọng vai trò của các nhà quản lý

Xu hướng châu Âu: Chú trọng phát triển theo hướng nghiên cứu định hướng thị

trường bằng cách phối hợp tất cả các hoạt động của doanh nghiệp; chú trọng phát triển các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, không chú trọng nhiều đến vai trò chức năng của các nhà quản lý

Ở Châu Á: Chủ yếu chịu ảnh hưởng quan điểm Marketing ở Mỹ Về thực tiễn, có

xu hướng chú trọng vào những hoạt động Marketing mang tính ngắn hạn, thu lợi nhanh chóng, ít đầu tư dài hạn như thiết kế, tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu… Còn nhiều tư tưởng cho là Marketing tốn nhiều chi phí, song hiệu quả không cao

Phần lớn các doanh nhân Châu Á sử dụng truyền thống văn hóa, sự hòa thuận hay những hiện tượng rất giản đơn để Marketing nhưng khá hiệu quả Để quảng bá một sản phẩm tới công chúng, họ thường sử dụng thông qua kênh trung gian gọi là Marketing

“truyền khẩu” Họ ví Marketing như một con cá và mỗi chiếc xương dăm cũng góp phần tạo nên bộ khung của con cá đó Mỗi doanh nghiệp cần phải biết tạo nên những chiếc

“xương dăm” riêng cho mình để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường khắc nghiệt Nhìn chung, đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới, thực hiện một chiến dịch quảng bá hoặc tăng giảm giá, thay đổi bao bì, tái định vị họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết Sau đây là một số kinh nghiệm đáng chú ý:

1.3.2.1 Marketing trải nghiệm: Marketing trải nghiệm là lựa chọn một địa điểm

gặp gỡ tốt nhất, thu hút đúng đối tượng, tạo bầu không khí vui vẻ và không quá câu lệ

những nguyên tắc, chú trọng hướng ngoại Bằng cách sử dụng các sự kiện mà ở đó khách hàng có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm hoặc nhãn hiệu

1.3.2.2 Quảng cáo hay phân phối? Để tồn tại và phát triển với tiềm năng hạn

chế và sự cạnh tranh ngày một khốc liệt Cần phải sáng tạo hơn, sức sáng tạo sẽ giúp con nhà nghèo! Kênh phân phối đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong thành bại của mỗi doanh nghiệp Sẽ không có một con đường nào tốt nhất, chỉ có con đường phù hợp nhất với từng doanh nghiệp trong việc lựa chọn quảng cáo hay phân phối ở từng giai đoạn

1.3.2.3 “Nhập gia Tùy tục”, một nguyên tắc không thể thiếu: Khi muốn hợp tác

hay muốn xâm nhập vào thị trường của một nước khác thì việc tìm hiểu phong tục tập quán của nước đó là một việc quan trọng, nó quyết định phần lớn sự thành công Đừng bao giờ mạo hiểm mong đợi sự thành công quá sớm ở một nước mà không hiểu gì về phong tục của người dân sở tại Mỗi nền văn hoá có một bản sắc cũng như những quy định riêng mà chúng ta, những người nước ngoài, phải hiểu biết để hòa nhập với nhau

1.3.2.4 Hấp dẫn du lịch: Tạp chí Travel and Leisure (Mỹ) đã bình chọn Top10

Thành phố du lịch tốt nhất châu Á, theo thứ tự đó là: Bangkok (Thái Lan), Chiang Mai (Thái Lan), Kathmandu (Nepal), Kyoto (Nhật Bản), Hồng Công (Trung Quốc), Hà Nội (Việt Nam), Udaipur (Ấn Độ), Bắc Kinh (Trung Quốc), Jaipur, Luang Prabang (Lào)

Những Thành phố này thường nổi tiếng với các công trình kiến trúc cổ, đền chùa, cung điện, bảo tàng, công trình văn hóa, lễ hội đặc sắc, cảnh quan, những “thiên đường mua sắm” trong một không gian thanh bình mà hiện đại (Nguồn Báo SGGP ngày 2/1/07)

Các doanh nghiệp của những Thành phố du lịch nổi tiếng này đều có chiến lược xúc tiến riêng như: Tăng cường sự nổi tiếng của nhãn mác, tăng sự tin cậy vào sản phẩm, cải thiện hình ảnh doanh nghiệp hay lăng xê một sản phẩm mới Bằng các công cụ xúc tiến dễ ứng dụng như: Tổ chức sự kiện, đưa bản tin, hội nghị giới thiệu sản phẩm, hội thảo, quà tặng, diễn văn, báo chí, khuyến mãi, tham gia từ thiện, hàng mẫu, dùng thử miễn phí, thẻ chăm sóc khách hàng hay luôn nói lời cảm ơn

1.3.3 Bài học kinh nghiệm về Marketing du lịch cho 1 địa phương:

Ở Việt Nam, hiện nay các quan điểm về Marketing cũng dần dần được hình thành

ở các doanh nghiệp Tuy nhiên việc hình thành, phát triển và ứng dụng là rất khác nhau ở mỗi doanh nghiệp, nhiều doanh nghiệp quan niệm Marketing đồng nhất với chiêu thị; phần lớn các nhà quản lý dùng trực giác để phán đoán và ra quyết định Nên đầu tư cho Marketing chuyên nghiệp còn chưa được xem trọng, các hình thức Marketing thường chỉ dừng lại ở việc đẩy mạnh bán hàng, quảng cáo Những năm gần đây, định hướng thị trường đã được biểu hiện tích cực, việc kết hợp từ nhận thức đến hành vi, là thể hiện các vấn đề cần phải xem xét để đánh giá tư tưởng và mức độ định hướng thị trường

Để nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến, thu hút nhiều hơn nữa du khách, cần chú trọng công tác xúc tiến, mang tính chuyên nghiệp như tổ chức các sự kiện du lịch, mỗi năm một chủ đề nhằm khơi dậy và phát huy tiềm năng du lịch của từng vùng, miền Ngoài việc xây dựng một chiến lược Marketing cụ thể, phải có sự ủng hộ và góp tay của các doanh nghiệp địa phương ở mọi lúc, mọi nơi mới không bỏ lỡ thời cơ, theo kịp tiến trình hội nhập quốc tế Nhằm tìm ra những lợi thế so sánh về du lịch, từ đó tạo nền tảng

để các doanh nghiệp định hướng được chiến lược Marketing chung cho toàn ngành Chất lượng dịch vụ du lịch còn nhiều vấn đề, sản phẩm du lịch nói chung chưa mang tính cạnh tranh cao Nhưng việc quảng bá điểm đến Việt Nam hiện đang ở thời điểm rất thuận lợi Thương hiệu Việt Nam nói chung đang được ưa chuộng và Dalat - Lâm Đồng nói riêng đang nổi lên như một điểm đến hấp dẫn, an toàn trong khu vực

Kết luận chương một

Tại nhiều nước, nghề tư vấn chiến lược Marketing là một nghề thời thượng, cần nhiều chất xám và đầu óc phân tích tổng hợp Các công ty du lịch sẵn sàng trả lương cao cho những cái đầu như vậy Tại Việt Nam nói chung và Thành phố Dalat - Lâm Đồng nói riêng, khái niệm chiến lược và quản trị chiến lược doanh nghiệp ngày nay đã được quan tâm nhưng cũng chỉ là những bước sơ khai Một số công ty tư vấn đã hình thành và không ngừng tìm kiếm nhân sự mới Rõ ràng nhu cầu hiểu biết về lĩnh vực này đang tăng nhanh Nhiều công ty tư vấn nước ngoài đã và đang mở các khóa đào tạo về chiến lược Marketing cho các doanh nghiệp

Chúng ta đã thấy hiện tượng phổ biến ở nước ngoài và bắt đầu xuất hiện ở Việt nam có các phố đã từng nhan nhản các cửa hàng buôn bán nhỏ Rồi bắt đầu xuất hiện các cửa hàng lớn hơn như các siêu thị Siêu thị cũng ngày càng phình to, rồi cả phố sẽ tiến đến hầu như chỉ còn toàn là siêu thị, không ai còn nhớ tái các cửa hàng nhỏ nữa Cá lớn nuốt cá bé, các cửa hàng nhỏ đã bị các siêu thị lấn át và nuốt hết Chắc chắn không ai muốn bị rơi tõm vào lòng con cá lớn và biến vào hư vô?

Như vậy, hiện nay vị thế đã được nâng lên, sân chơi đã rộng mở, luật chơi đã rõ Còn lại là cách đặt vấn đề của các cơ quan quản lý du lịch tỉnh, thành với chính quyền địa phương và khả năng nghề nghiệp của các chuyên gia xúc tiến du lịch trong toàn ngành là những yếu tố quan trọng để đẩy mạnh hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch Các doanh nghiệp sẽ quảng bá thương hiệu, sản phẩm đặc thù của mình trong môi trường điểm đến đang thuận lợi Hãy đưa ra những sản phẩm có chất lượng đúng với thương hiệu và những gì đã quảng bá, đồng thời chú trọng vai trò của các hãng thông tấn báo chí trong và ngoài nước trong quảng bá điểm đến Việt Nam Việc xao lãng các hoạt động Marketing sẽ là một trong những lỗi lớn nhất với tư cách một doanh nhân Để có thể đứng vững trong kinh doanh cần giữ một phễu đầy những khách hàng tiềm năng trong khi vẫn liên tục chuyển khách hàng tiềm năng thành những khách hàng thực sự Vậy hãy mau chóng quan tâm đến việc xây dựng chiến lược và sớm bắt tay vào thiết kế quản trị chiến lược Marketing cho doanh nghiệp Trong khuôn khổ kinh phí của mình, hãy tự tìm ra đáp án hoặc nhờ tới các nhà tư vấn chiến lược để được giúp đỡ

Chương hai:

THỰC TRẠNG MARKETING DU LỊCH CỦA TP ĐÀ LẠT

Hiện nay, Dalat vẫn chưa có điều kiện và thói quen làm thống kê hay đánh giá tổng quát "độ lớn" của một thị trường bằng những số liệu nghiên cứu chính xác; thị trường Marketing cũng vậy Nắm bắt thị trường là một yêu cầu nghiệp vụ vô cùng quan trọng trong kinh doanh Người Việt Nam có câu "sai một ly, đi một dăm", để hạn chế rủi ro, cần có một cơ sở đáng tin cậy, qua đó quyết định phương hướng kinh doanh của mình

2.1 Tổng quan về thị trường du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng

2.1.1 Điều kiện tự nhiên và tình hình kinh tế - xã hội

Lâm Ðồng là tỉnh miền núi phía nam Tây nguyên, nằm giữa 03 vùng lãnh thổ

có tiềm năng phát triển kinh tế, đó là:

• Vùng Tây nguyên có tiềm năng, thế mạnh nhất về cây công nghiệp dài ngày

• Vùng Duyên hải Nam Trung Bộ giàu tiềm năng về kinh tế biển và du lịch

• Vùng Ðông Nam Bộ là vùng phát triển kinh tế năng động và lớn nhất cả nước Thiên nhiên dành cho Lâm Ðồng những tiềm năng và những cảnh quan du lịch đặc thù quí giá Lâm sản nhựa và gỗ thông phong phú, có giá trị xuất khẩu cao; tiểu thủ công nghiệp phát triển ở nghề đan, móc, thêu xuất khẩu, tranh cưa lộng, bút lửa điều này ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển kinh tế - xã hội của Lâm Ðồng

Thành phố Dalat là tỉnh lỵ của Lâm Đồng, với dân số 191.034 người, mật độ 480người/km2 Có hai mùa rõ rệt, mùa mưa từ tháng 5 đến tháng 10, mùa nắng từ tháng 11 đến tháng 4 Nhờ điều kiện thổ nhưỡng và khí hậu phù hợp, Dalat đã trở thành nơi sản xuất rau và hoa cao cấp, giữ một vị trí độc tôn trên thị trường Miền Nam trong gần nửa thế kỷ qua, vùng rau hoa lớn của cả nước và khu vực Dalat có thể sản xuất trên 100.000 tấn rau các loại cung cấp cho thị trường Hồ Chí Minh, các tỉnh phía Nam, miền Trung và xuất khẩu sang Nhật Bản, Đài Loan, Hồng Công, Singapore Các ngành kinh doanh thương mại, dịch vụ du lịch tuy ít lao động nhưng nguồn thu ngân sách trong khu vực này chiếm gần 70% tổng thu ngân sách của Thành phố

Cư dân Dalat bao gồm nhiều dân tộc cùng chung sống với nhiều phong tục tập quán độc đáo còn được lưu giữ tiêu biểu như nền văn hoá dân tộc K'ho, Mạ, Chu Ru, M'Nông…cùng với nền văn hoá đa dạng đó các lễ hội truyền thống, sản phẩm làng nghề của các dân tộc trên địa bàn Dalat - Lâm Ðồng cũng vô cùng phong phú, hiện đang được khôi phục và phát triển để phục vụ cho du lịch, từ những sản phẩm cao cấp như tranh thêu lụa đến các sản phẩm mỹ nghệ như tranh chạm bút lửa, dệt thổ cẩm, hoa khô…

2.1.2 Tiềm năng tài nguyên du lịch (tự nhiên và nhân văn)

Tài nguyên du lịch tự nhiên của Lâm Đồng được hình thành bởi đặc điểm tổng hợp của các yếu tố địa hình, khí hậu, rừng và các khu hệ động thực vật, thuỷ văn…đã tạo ra cảnh quan đặc sắc với nhiều hồ, thác nước, đồi núi, rừng thông ngoạn mục Tài nguyên

tự nhiên có giá trị du lịch được phân bố tương đối tập trung ở khu vực Dalat và rải rác trên địa bàn tỉnh cũng có những thắng cảnh, di tích, mỗi nơi một sắc thái, tạo cho Lâm Ðồng có thể phát triển nhiều điểm tham quan, đa dạng hoá các sản phẩm du lịch

Dalat nằm trong cao nguyên, ở độ cao 800 - 1.500m so với mặt biển, cao như biểu tượng của sự thử thách Chinh phục đỉnh Lang Biang là niềm kiêu hãnh cho khách du lịch Dalat không chỉ nổi tiếng vì khí hậu quanh năm mát mẻ (nhiệt độ trung bình 18 -

25oC, cao nhất chưa bao giờ quá 32oC và thấp nhất không dưới 5oC) Với sự cấu tạo địa hình đồi tiếp đồi chạy dài đến bất tận, những ngôi biệt thự thơ mộng với lối kiến trúc cảnh quan tự nhiên và nhân tạo đặc sắc Mỗi công trình kiến trúc, mỗi ngôi biệt thự trong vườn hoa thơ mộng là một thiên tình sử diễm lệ, nếu biết cách gõ cửa để bước vào… Chính lợi thế đó, Dalat đã trở thành một trong 10 Thành phố du lịch và là một trong 5 trung tâm du lịch lớn, một địa danh quen thuộc với mọi người Dalat có nhiều di tích - thắng cảnh đẹp, độc đáo và là vương quốc của các loài hoa, hoa nở bốn mùa Cho đến nay, đã có hơn 17 danh thắng được Bộ Văn hóa - Thông tin công nhận là di tích - danh thắng cấp quốc gia (Phụ lục 4 : Tiềm năng tài nguyên du lịch Lâm Đồng)

Lợi thế của Dalat không chỉ là khu nghỉ mát, hướng phát triển lâu dài và chủ yếu là

du lịch cảnh quan thiên nhiên, lễ hội, nghiên cứu về văn hoá của dân tộc, thể thao, tiềm năng của một trung tâm Giáo dục - Đào tạo, nghiên cứu khoa học, hội nghị, hội thảo của

cả khu vực Các ngành sản xuất rau hoa quả, dược liệu, đặc sản, hàng thủ công mỹ

nghệ, hàng tiêu dùng đan, thêu, may mặc phục vụ nhu cầu khách du lịch và xuất khẩu tại chỗ Năm 1999, Dalat được nâng lên đô thị loại II, đây là một sự kiện có ý nghĩa quan trọng nhằm xây dựng Dalat trở thành viên ngọc quý của đất nước trong tương lai

Vẻ đẹp mênh mang của Thành phố Dalat đã làm say mê bao khách viễn du, là một

đề tài luôn mới mẻ, hấp dẫn, phong phú tạo nguồn cảm hứng bất tận cho giới văn nghệ

sĩ Dalat còn được gọi bằng nhiều tên khác nhau: “Thành phố hoa và gió”, “Thành phố sương mù”, “Thành phố ngàn hoa”, “Thành phố trong rừng”, “rừng trong Thành phố”… Tuy là một Thành phố trẻ nhưng bề dày văn hoá Dalat cũng rất phong phú, đa dạng, vừa mang tính truyền thống vừa mang tính hiện đại Được hình thành từ năm

1893, khi bác sĩ A.Yersin đặt chân lên cao nguyên Lang Biang, là một Thành phố sớm hấp thụ nền văn minh Âu châu Di sản văn hoá của các dân tộc thiểu số tại chỗ như K’Ho, Mạ, Churu và các dân tộc khác đang được bảo tồn và phát huy cùng với sự giao lưu văn hoá thế giới đã tạo nên những nét đặc trưng trong phong cách người Dalat

2.1.3 Thị trường du lịch của Thành phố Dalat

Trải qua hơn 100 năm hình thành và phát triển, Dalat đã khẳng định được vị thế trung tâm du lịch, đào tạo Mặc dầu là địa phương nổi tiếng về tiềm năng du lịch, nhưng nằm trong bối cảnh chung của cả nước, trước đây khách du lịch quốc tế đến Lâm Đồng chủ yếu là khách đến tham quan, vì vậy lượng khách hết sức hạn chế, không tương xứng với tiềm năng du lịch mà tỉnh có Trong những năm gần đây, nhờ chính sách đổi mới,

mở cửa, hoạt động kinh doanh du lịch Lâm Đồng khá phát triển, địa bàn du lịch được mở rộng; Trung tâm xúc tiến du lịch - thương mại và đầu tư tỉnh Lâm Đồng đã hình thành tạo nên những chuyển biến rõ rệt trước hết về số lượng khách du lịch

Về kinh doanh khách sạn nhà hàng: Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng có 725

cơ sở lưu trú, chiếm 10% cơ sở của cả nước (cả nước 7.065) với tổng số hơn 10.000 phòng (chiếm 7.7% so với cả nước); trong đó có 55 khách sạn đạt tiêu chuẩn từ 1 - 5 sao với gần 2000 phòng và hàng trăm nhà nghỉ, nhà trọ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi

đa dạng của du khách Trong số cơ sở lưu trú đang hoạt động có 30 khách sạn thuộc doanh nghiệp nhà nước, 450 thuộc doanh nghiệp tư nhân, 4 khách sạn 100% vốn nước ngoài, 6 khách sạn liên doanh trong nước, 8 khách sạn thuộc công ty cổ phần, còn lại 50

khách sạn thuộc các thành phần khác Các sở, ngành có liên quan của tỉnh cùng các doanh nghiệp cũng đang tập trung đầu tư và nâng cấp các khu nghỉ dưỡng trên địa bàn, trong đó nổi bật như khu resort Hoàng Anh - Dalat, khu nghỉ mát resort Anna Mandara Villas Dalat, khu biệt thự Trần Hưng Đạo, khu nghỉ dưỡng Dalat - Dabl và khách sạn: Rex, Sài gòn, Ngọc lan…

Về các dịch vụ lữ hành và vận chuyển khách du lịch: Đến nay, toàn tỉnh Lâm

Đồng có 20 đơn vị kinh doanh lữ hành, vận chuyển trong đó có 6 đơn vị được cấp phép kinh doanh lữ hành quốc tế Nhìn chung hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế có tiến bộ hơn, đã tổ chức được nhiều tour du lịch đưa khách tham quan các nước Đông Nam á, Châu Âu, Châu Mỹ hoạt động lữ hành nội địa phát triển mạnh, nối tour với các tỉnh trong vùng Tây Nguyên, duyên hải Nam Trung Bộ và TP Hồ Chí Minh đi các tỉnh đồng Hoạt động vận chuyển khách có nhiều cố gắng, hiện nay có 2 đơn vị kinh doanh dịch vụ vận chuyển khách du lịch với hơn 50 xe du lịch, xe vận chuyển khách đường dài

có hơn 150 chiếc, hàng trăm thuyền nhỏ và hơn 10 xuồng máy phục vụ vận chuyển đường thủy Hoạt động taxi nội thành được tăng cường cả về số lượng và chất lượng, giá

cả dịch vụ hợp lý, có hơn 250 đầu xe taxi và 50 xe buýt phục vụ vận chuyển du khách đường dài hoặc tour du lịch liên tỉnh

Tuy nhiên, phẩm chính để tập trung đầu tư, phát huy thế mạnh vốn có; chưa tìm ra những sản phẩm du lịch độc đáo mang bản sắc riêng để gây ấn tượng cho du khách Hiện nay khách đến Lâm Đồng chủ yếu tập trung lên Dalat để tham quan thắng cảnh ở một số điểm du lịch truyền thống quen thuộc là chính Du lịch nghỉ dưỡng, du lịch sinh thái, du lịch thể thao là những sản phẩm có thể coi là độc đáo và là thế mạnh của Lâm Đồng vẫn chưa phát huy tốt tác dụng trong hoạt động kinh doanh Các tuyến, điểm du lịch nội tỉnh vẫn chưa được khai thác một cách có tổ chức Tại nhiều điểm du lịch, việc mua bán, kinh doanh hàng lưu niệm, hàng thủ công mỹ nghệ, lều quán, quần áo may sẵn tràn lan đang dần dần làm mất đi vẻ đẹp tự nhiên vốn có của cảnh quan Tình trạng tranh giành khách thuê phương tiện đi lại, thuê cơ sở ăn, nghỉ và tình trạng ăn xin, ép giá vẫn phổ biến, gây những ấn tượng không tốt đối với du khách khi đến Thành phố vốn rất thanh lịch trên cao nguyên này

Ngoài ra, một điểm còn yếu trong hoạt động kinh doanh du lịch của Lâm Đồng là công tác quảng cáo, tiếp thị, vì đây thật sự là một khâu hết sức quan trọng để đem lại hiệu quả kinh doanh thúc đẩy sự phát triển du lịch Với vị trí là một điểm du lịch đặc biệt quan trọng trong địa bàn du lịch trọng điểm Nha Trang - Ninh Chữ - Dalat và là cực hút lớn của tam giác tăng trưởng du lịch Thành phố Hồ Chí Minh - Dalat - Nha Trang, xa hơn là trục phát triển du lịch Vũng Tàu - Dalat Du lịch Lâm Đồng chưa có sự phối hợp chặt chẽ với các doanh nghiệp du lịch ở các địa phương và các tổ chức du lịch quốc tế để khai thác triệt để thế mạnh của mình Khả năng cạnh tranh yếu, việc cổ phần hoá doanh nghiệp diễn ra còn chậm, vì vậy hiệu quả kinh doanh du lịch chưa cao

Ngoài hệ thống nhà hàng, khách sạn của Nhà nước và các đoàn thể, Dalat còn có khách sạn, nhà trọ của tư nhân Đây là một biện pháp hữu hiệu để đầu tư cho du lịch Thành phố, vì lượng khách trong năm không đều, có lúc hàng loạt khách sạn trống vắng nhưng cũng có lúc du khách không thể nào tìm được một chỗ trọ Việc cho phép nhà nhà làm dịch vụ du lịch đã giải quyết được một phần tình trạng mất cân đối này và làm cho

bộ mặt Thành phố có những biến đổi rõ nét

Tính đến nay, trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng có 25 doanh nghiệp, tổ chức hoạt động kinh doanh du lịch tại 95 khu, điểm du lịch (trong 150 khu, điểm có khả năng khai thác) Riêng Thành phố Dalat đã đầu tư đưa vào khai thác 35 khu, điểm trong đó có 8 khu điểm khai thác tài nguyên du lịch tự nhiên hồ và thác; 2 di tích lịch sử; 3 điểm sinh thái rừng;

11 điểm cảnh quan và vui chơi giả trí với quỹ đất lên đến 2.600ha Dalat có thể đáp ứng được nhu cầu cho gần 35.000 khách một lúc, hàng năm có gần 500.000 lượt khách trong nước và khoảng 60.000 lượt khách nước ngoài đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Dalat Với ngành du lịch Dalat, sản phẩm chủ yếu dựa vào ba loại hình: Sinh thái, nghĩ dưỡng và hội nghị - hội thảo Các tổ chức lữ hành - vận chuyển năng lực còn hạn chế, hoạt động độc lập chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách, nhất là vào mùa cao điểm Các tổ chức lưu trú còn nhỏ lẻ, chất lượng dịch vụ không cao, thiếu tính chuyên nghiệp Các khu tham quan, điểm du lịch đầu tư còn đơn điệu chưa tương xứng với nhu cầu về

sự thỏa mãn của du khách, thậm chí thường nghe nhiều lời chê trách, phàn nàn về nội dung nghèo nàn, hình thức tùy tiện và chất lượng phục vụ thiếu chuyên nghiệp

Thiết kế các tour du lịch trọn gói mới hình thành thường rập khuôn, chương trình

lễ hội mang tính hình thức Giá cả không đồng nhất và mang tính tự phát theo mùa vụ Công tác phân phối, truyền thông, chiêu thị, quảng bá và xúc tiến du lịch đã có nhiều cố gắng nhưng hiệu quả Marketing của ngành vẫn chưa được như mong đợi, do chưa có sức hấp dẫn đặc sắc, thiếu sự linh hoạt sáng tạo Để phục vụ cho trung tâm nghỉ mát, trước kia các phương tiện giao thông được khai thác tối đa, bất chấp những trở ngại về địa thế

Để đến với Dalat, đường bộ đang chiếm cương vị độc tôn về phương diện giao thông Hiện nay, hệ thống đường ôtô, đã được nâng cấp và mở rộng đến các khu du lịch với các tuyến xe ôtô chất lượng cao Dalat có các đường bay nối liền với các nơi khác qua hai phi trường Cam Ly và Liên Khương Ga Dalat trước kia là công trình vĩ đại và thơ mộng, là một trong những ga độc đáo của Việt Nam nhưng đáng buồn là nay hầu như tất

cả đều chìm vào quên lãng, do trong chiến tranh có một đoạn đường thiếu an ninh nên tuyến giao thông đường sắt không thể sử dụng được và đã trở nên hoang phế từ đó

Con người Dalat hiền hòa, khoan thai, lịch sự, kín đáo những lại thân tình và hiếu khách Tính chất này đã ăn sâu trong mọi người dân, tiếng nói của người Dalat mang âm sắc pha trộn của các miền Bắc - Trung - Nam với 12 tôn giáo và tín ngưỡng khác nhau (đông nhất là Phật giáo, Thiên chúa giáo, Tin lành và Cao đài), phong tục tập quán cũng

đa dạng vô cùng đã tạo nên con người Dalat một sự tổng hợp của muôn sắc thái Đến những nơi khác, chỉ cần mang danh người Dalat thì sẽ nhận được một sự ưu ái đặc biệt Hiện tại, du lịch Dalat không có nhiều công ty kiểm tra phản ứng của thị trường đối với sản phẩm du lịch, đội ngũ nhân sự trong ngành du lịch vừa yếu lại vừa thiếu, hầu hết thiếu tính chuyên nghiệp Để cạnh tranh, các marketeer đã vận dụng tối đa "mánh lới" để

"chơi trội" nhưng lại gây phiền phức và lãng phí thời gian của du khách

(Phụ lục 5 : Các loại hình du lịch chủ yếu ở địa phương )

Thời gian qua, tiềm năng du lịch Dalat có thể nói là chưa được đánh thức Gần đây,

đã cố gắng nhiều để phát triển du lịch Đầu tư nhiều hạng mục cơ sở hạ tầng và các hoạt động mang tính quan hệ xã hội cao Nhưng chưa tương xứng với tiềm năng, mới ở mức trung bình (Phụ lục 6: Phiếu khảo sát các hoạt động marketing du lịch Dalat

và kết quả định lượng)

2.2 Thực trạng Marketing du lịch của Thành phố Dalat

2.2.1 Hiện trạng về Marketing: "Việt nam có một sức quyến rũ rất lớn làm cho bất

cứ một lời nói thêm nào về nó đều trở nên thừa" (Nhận định của hãng du lịch Studiosus Đức) Thành phố Dalat cũng đã được rất nhiều người trong nước và quốc tế biết tới vì từng được mệnh danh là một tiểu Pa-ri Một du khách ngoại quốc cho rằng: “Dalat sẽ là Thụy Sĩ ở vùng Đông Nam Á” Từ đầu thế kỷ XX đến nay có rất nhiều công trình nghiên

cứu, biên khảo về Dalat được đăng trên báo chí trong nước cũng như quốc tế về nhiều lĩnh vực khác nhau Giới thiệu về Dalat bằng cách nào đó cũng chỉ là những nét chấm phá trên một bức tranh hoành tráng mà thiên nhiên đã ban tặng cho Dalat

Nhưng qua kết quả định lượng (Ka) từ phiếu khảo sát thực tế ở phụ lục 6/3 từ khách du lịch và chuyên gia cho thấy: Quản lý nhà nước trong lĩnh vực du lịch chưa có hiệu quả về nhiều mặt như: Vốn, qui hoạch, chính sách đầu tư, liên doanh, liên kết, vệ sinh môi trường, an ninh quốc phòng, an toàn cho khách du lịch Nguồn thu ngân sách, giá cả và quyền lợi người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm còn buông lỏng

Hiện nay, đa số khách du lịch đến Lâm Đồng thiếu thông tin, các nguồn thông tin chính thức không được phong phú và hạn chế Khu vực Dalat và phụ cận, tình trạng tài nguyên môi trường bị mai một dần, sự gia tăng ô nhiễm nước và không khí, cảnh quan Một phần do các nhà nghiên cứu Marketing còn một số khó khăn nhất định như khan hiếm về tài liệu nghiên cứu, thiếu các phương pháp, công cụ nghiên cứu hiện đại Hơn nữa, trong thương trường ngày nay, không dễ gì các công ty có thể dừng lại để tự nhìn nhận và khẳng định mình đang ở vị trí nào Đây là nguyên nhân của việc xem nhẹ các chiến lược dài hạn Những hoạt động mang tính chiến thuật ngắn hạn thường thể hiện được hiệu quả tức thì, nhưng khi không có chiến lược Marketing rõ ràng, một tầm nhìn bao quát, chắc chắn công ty sẽ bị lạc vào cái vòng luẩn quẩn, phí tiền bạc lẫn thời gian

2.2.1.1 Tiềm năng thương hiệu: Theo tính toán một cách tương đối thì (Ka = 3.42)

thương hiệu du lịch Dalat đang có số người biết tới khá cao, tỉ lệ du khách đến lần đầu nhiều, số có xu hướng trở lại cũng không ít Mật độ du khách đang trên mức trung bình

so với cả nước, sự hiện diện sản phẩm, dịch vụ du lịch trên thị trường ở mức khả quan

(Biểu đồ 2.1: Ứng dụng đánh giá thương hiệu http://www.lantabrand.com )

% Thị phần hiện nay Thị phần tiềm năng

Qua phân tích, có thể thấy thương hiệu du lịch Dalat bước đầu có thuận lợi về mặt truyền thông Nhưng thực tế chứng tỏ rằng: Không phải du khách nào cũng quan tâm tới thị trường du lịch Dalat, các công ty và doanh nghiệp du lịch Dalat do đang bị áp lực về lợi nhuận đè nặng lâu nay đã phần nào làm cho Dalat kém hấp dẫn Đã cò tình trạng lệ thuộc theo cách phản ứng lại với thị trường, thấy cơ hội của đoạn thị trường nào hấp dẫn thì tập trung vào đó Bởi nhận thức về tầm quan trọng thương hiệu chưa đúng tầm, chưa thực sự coi thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp Nếu Dalat cứ cố gắng thu hút tất cả những ai đi du lịch một cách bâng quơ như hiện nay sẽ lãng phí tiền của

(Phụ lục 7: Mười câu hỏi về tính thân thiện của du lịch Dalat)

2.2.1.2 Sản phẩm: Thời gian qua, du lịch Dalat - Lâm Đồng phát triển chủ yếu dựa

trên cơ sở khai thác những tài nguyên du lịch sẵn có, dấu hiệu đang cho thấy nhiều tài nguyên du lịch trên địa bàn chậm được đầu tư khai thác Đây là một trong những lý do chính làm cho sản phẩm du lịch kém hấp dẫn, hạn chế đáng kể sự thu hút khách du lịch quốc tế Đến nay, so với tỉ lệ người biết và cân nhắc có thể nhận thấy thương hiệu du lịch Dalat bước đầu đã gây ảnh hưởng tích cực hấp dẫn thu hút khách du lịch trong khu vực

và trên cả nước (Ka = 3.36) Tuy nhiên, vẫn chưa tương xứng so với tiềm năng phát triển

du lịch của tỉnh, lý do đầu tiên, phải nói đến là chất lượng dịch vụ và sản phẩm du lịch

còn ở mức thấp, thị trường chiếm trên 90% là đối tượng khách bình dân có khả năng chi trả thấp Chính sách hiện nay còn thiếu các sản phẩm, dịch vụ cao cấp, vì thế khách du lịch đến địa phương đông nhưng doanh thu chưa cao, cơ cấu doanh thu mới tập trung ở các dịch vụ ăn, ở Nhiều cơ sở lưu trú được xây dựng một cách tự phát, không đồng bộ

và chủ yếu có qui mô nhỏ, lại tập trung dày đặc tại khu vực trung tâm Thành phố Chính

vì vậy du lịch Lâm Đồng chưa thực sự thu hút khách du lịch quốc tế và thời gian lưu lại của khách thấp, cần có những đổi mới chương trình tiếp thị, truyền thông và khuyến mãi cho phù hợp (Phụ lục 8: Giới thiệu về các sản phẩm, dịch vụ chủ yếu hiện có ở Dalat)

2.2.1.3 Phân phối: Trong khi quảng cáo chủ yếu hướng vào quảng đại quần chúng,

thì phân phối hướng vào những nhà kinh doanh chuyên nghiệp về du lịch Các sản phẩm, dịch vụ du lịch ở Dalat đến với du khách qua các công ty lữ hành, các đại lý du lịch, qua các khách sạn, đại diện khách sạn và hãng hàng không Thế nhưng khách du lịch đến Dalat khó tìm thấy ở đây một văn phòng hướng dẫn thông tin giới thiệu du lịch Nếu như

ở Hà Nội, Huế, Hội An, TP Hồ Chí Minh… khách du lịch có thể dễ dàng được hướng dẫn, tìm hiểu thông tin du lịch vì có các văn phòng thông tin, giới thiệu và hướng dẫn du khách thì ở Dalat du khách chưa có những trợ giúp tích cực này

Mặc dù nhiều du khách đã có cơ hội nhìn thấy và tiếp xúc với Dalat (Ka = 3.13)

Tuy vậy, cần phải củng cố và giữ vững vị trí hiện tại để đẩy mạnh được mức độ thường xuyên hơn Không những phối hợp tốt với các công ty và doanh nghiệp du lịch lớn, mà còn nên chú ý đến các đối tác tư nhân Vì các đối tác này có vị trí tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nhiều, do thói quen đi ở những nơi tiện lợi hoặc do chính du khách cảm thấy thích hợp Đây là một kênh phân phối cũng góp phần không nhỏ giúp du khách tiếp cận được với sản phẩm, đồng thời tạo nên diện mạo phát triển của du lịch Dalat

2.2.1.4 Giá : Du lịch Dalat do chưa quản lý một cách đồng bộ nên theo thời vụ giá

cả có sự lên xuống bất thường, tình trạng nâng giá, ép giá vẫn thường xuyên xảy ra gây

nên tâm lý thiếu tin tưởng của du khách (Ka = 2.94) Một số tư nhân sử dụng mức giá

thấp (phá giá) để cạnh tranh, nhưng phản tác dụng với những du khách có thu nhập cao Vào những dịp thấp điểm, tình trạng cung lớn hơn cầu dẫn đến việc phát sinh đội ngũ

“cò dịch vụ”, hoạt động này diễn ra phức tạp, đeo bám và tranh giành khách do thiếu qui chế biện pháp chế tài Hiệp hội Du lịch tỉnh ra đời 2001, nhưng vai trò tương đối mờ nhạt trong việc đưa ra một mức giá chuẩn Các đơn vị lữ hành thường có chiến lược giá trọn gói, là chiến lược bán cả cụm sản phẩm với cơ cấu từng tour du lịch, phần nào đã tạo sự yên tâm tối thiểu cho du khách (nhất là khách lạ, khách có thu nhập trung bình) Chiến lược tăng giá được sử dụng có mức độ trong một thời gian ngắn tại những thị trường có độ co giãn của nhu cầu thấp, trên cơ sở số lượng, nhu cầu - thị hiếu, giá trị các dịch vụ và tính thời vụ cũng như sức mua bình quân của khách du lịch Như vậy chính sách giá cả hết sức linh hoạt theo xu hướng, đó là cả một khoa học và nghệ thuật

2.2.1.5 Con người:Mặc dù có sự tăng trưởng nhanh về số lượng lao động, nhưng trình độ nghiệp vụ của đội ngũ lao động du lịch còn non yếu, tỷ lệ lao động được đào tạo

còn quá thấp so với yêu cầu phát triển ngành (Ka = 3.38) Trình độ trung cấp trở lên

cũng còn rất thấp, đa số lao động được đào tạo chỉ qua các lớp nghiệp vụ bồi dưỡng ngắn hạn vài tuần, vài tháng Đáng chú ý là đội ngũ hướng dẫn viên, lễ tân có trình độ về ngoại ngữ, về địa lý và lịch sử địa phương còn rất ít sự "bùng nổ" nhanh và mạnh của lĩnh vực Marketing khiến nguồn nhân lực Dalat khan hiếm đến mức "đau đầu" chưa thích nghi và đáp ứng kịp, nên khủng hoảng ở cả hai phía cung và cầu, cả lượng và chất…chưa có dấu hiệu cho thấy tình hình cung nhân lực cho Marketing du lịch Dalat sẽ được cải thiện Trong khi ngày càng nhiều doanh nghiệp mở rộng, phát sinh thêm nhu cầu này; mặt khác, những "tay" Marketer tạm gọi là "cứng" có xu hướng ra đi tới thị trường lớn Vì vậy, nhu cầu nhân lực cho Marketing du lịch Dalat sẽ còn bức bách hơn

2.2.1.6 Qui trình: Nhận thức mối quan hệ giữa chiến lược Marketing và thương hiệu là vấn đề tuyệt đối không được xem nhẹ, vì thương hiệu chính là kết quả rõ ràng và sống động nhất của tất cả các hoạt động Marketing…Đây là hoạt động được chú trọng không những ở Dalat mà còn diễn ra trên cả nước Hưởng ứng chương trình hành động quốc gia về du lịch, Dalat gần đây cũng có cố gắng tổ chức các sự kiện lớn nhằm quảng

bá du lịch Thành phố hoa, các hình thức du lịch và cảnh quan thiên nhiên cũng được cải

thiện theo thời gian (Ka = 3.22) Nhưng hiện nay tại Lâm Đồng chưa có trường đào tạo

chuyên ngành nghiệp vụ du lịch, vì vậy ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển của du lịch Lâm Đồng Nhìn chung, qua khảo sát cho thấy mức độ thân thiện của du lịch Dalat đối với du khách tuy chưa thật sự lôi cuốn, nhất là về tính chuyên nghiệp và đa dạng, khuyến mãi… sự nổ lực sử dụng các phương tiện truyền thông hiện đại chưa tích cực

2.2.1.7 Chứng minh thực tế : Là chứng cứ hữu hình về các cơ sở hạ tầng phục vụ giao dịch, dịch vụ khách hàng, bảo hành, điểm đến du lịch Tuy nhiên, các trung tâm đón tiếp, tư vấn và hướng dẫn thông tin du lịch qui mô còn nhỏ, hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn quĩ của Hiệp hội du lịch, chưa có phương án tự cân đối và trang trải, mô hình

và phương thức chưa phù hợp (Ka = 4.13) Đại lý hay chi nhánh các công ty du lịch của

Dalat mới chỉ có ở một vài Thành phố lớn, mạng lưới các văn phòng hướng dẫn thông tin, giới thiệu du lịch chưa được xây dựng Khách du lịch đến Dalat trong dịp tổ chức các

sự kiện với một sự kỳ vọng lớn về một Thành phố hoa, nhưng màu đất đỏ bazan tại các công trường còn bỏ dở tràn ngập Các công trình xây dựng bày ra nham nhở làm cho du khách không khỏi mủi lòng trước sự gấp rút của người dân và ngành du lịch Dalat

2.2.2 Chức năng, hiệu suất Marketing du lịch Dalat: Stephan Haeckel, giám đốc

Viện Kinh doanh của IBM, quan niệm rằng “tương lai của Marketing không phải là

“một” chức năng của doanh nghiệp, mà là “cái” chức năng của doanh nghiệp” Marketing

cơ bản đến nỗi không thể chỉ coi nó là một chức năng riêng biệt bên trong nội bộ…nó là, đầu tiên, bình diện trung tâm của toàn ngành khi nhìn từ quan điểm của khách hàng Quan tâm và trách nhiệm đối với Marketing là phải xuyên suốt mọi lĩnh vực, chưa bao giờ, các khái niệm "Marketing" lại "nóng" như hiện nay Ở Dalat, các công ty bắt đầu khởi động, “vùng vẫy” và đã có những tín hiệu lạc quan đầu tiên Sự nỗ lực của ngành

Du lịch địa phương và sự hỗ trợ của các cấp, ban, ngành liên quan trong các hoạt động giao lưu, hợp tác, xúc tiến quảng bá du lịch, trong sự chuẩn bị đón tiếp, phục vụ du khách

và trong chính sự nỗ lực của mỗi người dân để tạo ra một hình ảnh du lịch Thành phố thời gian qua là đáng khích lệ Đây cũng là thời điểm quyết định để giành thị phần trên

"sân nhà"; theo đó, các hình thức tiếp thị trực tiếp sẽ được sử dụng nhiều nhằm khắc phục tầm nhìn hẹp "ăn xổi" trong tiếp thị như hiện nay

Có nhiều dấu hiệu cho thấy sẽ có thêm nhiều công ty quảng cáo, dịch vụ tiếp thị nước ngoài nhảy vào thị trường Việt Nam Vì vậy, một yêu cầu lớn là các nhà cung cấp dịch vụ Marketing nội địa phải liên kết lại thành những nhóm liên hoàn nếu muốn tồn tại Tuy nhiên, khả năng liên kết này hiện rất yếu và khó cải thiện trong tương lai gần Bởi vì, trong những năm gần đây khi hoạt động du lịch của một số nước trong khu vực đặc biệt sôi động, đã tác động rất lớn đến nhận thức của các nhà quản lý du lịch cả ở tầm vĩ mô và

vi mô của nước ta về vai trò của Marketing trong du lịch Nhưng các hoạt động Marketing du lịch Dalat hiện nay chưa qui mô và còn thiếu tính chuyên nghiệp cao Để định hướng thành công, cần có vai trò lãnh đạo cấp cao nhằm đảm bảo hướng toàn bộ doanh nghiệp vào du khách, đối thủ cạnh tranh và môi trường đang thay đổi Trước mắt hãy xem bức tranh của du lịch Dalat trong thời gian qua như thế nào?

2.2.2.1 Thị trường khách du lịch:

Bảng 2.1 : Số lượng du khách đến Lâm Đồng (1995 - 2006) Lượt khách

Năm Tổng số khách du lịch Khách nội địa Khách quốc tế

Số lượng % Tăng so với năm trước Số lượng % Tăng so với năm trước Số lượng % Tăng so với năm trước

(Nguồn: Sở Du lịch - Thương mại Lâm Đồng)

Nhận xét: Theo bảng thống kê có thể nhận thấy tổng số khách du lịch đến Lâm

Đồng trong những năm qua nhìn chung ngày càng tăng nhưng không ổn định

¾ Khách du lịch quốc tế: Năm 2000 và 2003 số lượng khách quốc tế vào Lâm

Đồng có suy giảm do nạn khủng bố, thiên tai, dịch bệnh liên tiếp xảy ra Năm 2005 khách du lịch quốc tế đã vượt ngưỡng 100 nghìn lượt Tốc độ tăng trưởng trung bình về khách du lịch quốc tế đạt 3,35% (1,37% từ1996 - 2000 và 7,15% từ 2001 - 2006) so với

cả nước đạt 3% Kết quả phân tích thị trường các năm 2005 và 2006 cho thấy trong tổng

số khách du lịch quốc tế đến Lâm Đồng thì số khách Mỹ, Pháp,Úc tiếp sau là Anh, Đài Loan, Canada, Nhật, Hà Lan, Hàn quốc, Singapore…chiếm tỷ trọng lớn

¾ Khách du lịch nội địa: Khác với khách quốc tế, khách nội địa liên tục tăng,

nhất là những năm gần đây Nguyên nhân cơ bản là chính sách giảm giờ làm, tăng thời gian nghỉ ngơi cho cán bộ viên chức Nhà nước, chính sách tiền lương được điều chỉnh, đời sống nâng cao đã tạo điều kiện cho người dân có cơ hội đi du lịch nhiều hơn Tốc độ tăng trưởng trung bình về khách du lịch khách nội địa đạt 15,64% (đạt 7.3% so với cả nước) Trong 5 năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của thị trường khách này đạt xấp xỉ 18%, với những ưu thế nội tại và nhiều loại hình du lịch hấp dẫn mới trong tương lai gần

Hy vọng khách nội địa sẽ đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của du lịch Dalat

2.2.2.2 Doanh thu từ du lịch: Số ngày lưu trú bình quân của du khách tại Dalat

còn thấp, song mức chi tiêu bình quân khá cao so với mức trung bình của cả nước Vấn