tiểu luận quản trị marketing cách thức đo lường và khía cạnh của các thuộc tính đồng hành thương hiệu

Rất khó xác định, khái niệm nghiên cứu như thái độ thương hiệu, cảm nhận chất lượng là các khái niệm riêng biệt của thuộc tính đồng hành thương hiệu khái niệm đa hướng hay đơn hàng nó c

CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG VÀ KHÍA

CẠNH CỦA CÁC THUỘC TÍNH

ĐỒNG HÀNH THƯƠNG HIỆU

- (Morris, 1996), xây dựng cảm nhận thương hiệu mạnh là ưu tiên hàng đâu cho nhiêu danh nghiệp ngày nay.

- (Alden et al., 1999; Kirmani et al.,1999; Erdem, 1998), nghiên cứu thương hiệu tiếp tục phát triển mạnh trong lý thuyêt về marketing

Mặc dù như vậy, các nhà nghiên cứu vẫn :

- Chưa nhất quán về định nghĩa kỹ thuật đo lường để đánh giá cảm nhận thương hiệu khách hàng

- Keller và Aaket đều kiểm định cảm nhận thương hiệu khách hàng là thang đo đa hướng tuy nhiên nhiều khái niệm họ xác định rất giống nhau.

- Và hơn nữa, khả năng khái niệm hóa cảm nhận thương hiệu không có giá trị thực nghiệm Rất khó xác định, khái niệm nghiên cứu như thái độ thương hiệu, cảm nhận chất lượng là các khái niệm riêng biệt của thuộc tính đồng hành thương hiệu ( khái niệm đa hướng) hay đơn hàng nó chỉ là các chỉ tiêu của thuộc tính đồng hành thương hiệu

Mục đích của bài nghiên cứu này nhằm kiểm định khái niệm lý thuyết “thuộc tính đồng hành

thương hiệu” (sự liên tưởng thương hiệu) bao gồm ba khía cạnh : hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và chất lượng cảm nhận.

1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI

1.1 Vấn đề nghiên cứu

Mục đích của bài nghiên cứu này nhằm cung cấp cho các nhà quản lý thương hiệu các thuộc tính đo lường mang tính thực tế dựa trên mô hình khái niệm của thuộc tính đồng hành thương hiệu (sự liên tưởng thương hiệu).

1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI

1.2 Mục đích nghiên cứu

- Kiểm tra các thuộc tính phát triển sản phẩm nhằm đo lường hình ảnh thương hiệu

- Phân tích các khía cạnh của thuộc tính đồng hành thương hiệu như một khái niệm đa hướng bằng cách kiểm tra hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và chất lượng cảm nhận của mô hình

- Phát hiện liệu các mức độ khía cạnh của thuộc tính đồng hành thương hiệu có đa dạng dựa trên sự quen thuộc thương hiệu

1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI

1.3 Mục tiêu cụ thể

Aaker (1991), thuộc tình đồng hành thương hiệu là tập

hợp tài sản và nợ bao gồm tất cả mọi thứ liên quan đến liên tưởng đến một thương hiệu.

2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1 Hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và chất lư

Hình ảnh thương hiệu định nghĩa là nhận thức của khách

hàng theo tình cảm hay lý trí gắn với một thương hiệu cụ thể(Dobni and Zinkhan,1990) hay cảm nhận thương hiệu lần đầu tiên của khách hàng trong lý thuyết marketing

(Garden and Levy, 1995).

2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.2 Hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và chất lượng cảm nhận

Thái độ thương hiệu định nghĩa như là đánh giá tổng quan của

khách hàng về thương hiệu liệu nó tốt hay xấu ( Mitchell and Olson, 1988).

Giá trị cảm nhận định nghĩa là đánh giá của khách hàng về mức độ

hoàn hảo hay ưu việt về một sản phẩm ( Zeithaml, 1998).

2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.2 Hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và chất lượng cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và chất lượng cảm nhận được sử dụng độc lập trong nhiều năm

qua để đo lường thuộc tính đồng hành thương hiệu.

Chưa có nghiên cứu nào thể hiện 3 khái niệm nghiên cứu này có liên quan với nhau, và liệu rằng 3 khái niệm này độc lập hay quan hệ lẫn nhau hay đơn giản chỉ là những chỉ tiêu

đo lường thuộc tính đồng hành thương hiệu?

2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.3 Khái niệm có liên quan với nhau

2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.3 Khái niệm có liên quan với nhau

Phát triển thang đo dựa trên đề xuất của Churchill (1979) và Zaichowsky (1985).

Cách thức tiến hành : lựa chọn một sản phẩm hiên quan đến chủ thể nghiên cứu, chuẩn bị quảng cáo để kiểm tra, lựa chọn các thành phần

đo lường hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và chất lượng cảm nhận, và thu thập phân tích dữ liệu

Quảng cáo chuẩn bị nhằm kiểm tra mức độ quen thuộc thương hiệu cho

cả thương hiệu giả định và thương hiệu có thật

Thương hiệu giả định sử dụng trong 2 nghiên cứu nhỏ đầu tiên

Thương hiệu thật sử dụng trong nghiên cứu thứ 3 (sau cùng)

3 Phương pháp

3.1

Nhằm kiểm tra các thuộc tính cho việc phát triển các danh mục sản phẩm nhằm đo lường hình ảnh thương hiệu.

Hai khái niệm kiểm định khác (thái độ thương hiệu và chất lượng cảm nhận) đã được chuẩn hóa đo lường mà đã được tổng hợp hóa thông qua danh mục sản phẩm

Khái niệm thuộc tính thương hiệu yêu cầu phải phát triển thang đo cụ thể bởi nó khác biệt qua các danh mục sản phẩm cụ thể (Bodni and Zinkhan, 1990)

3 Phương pháp

3.1 Nghiên cứu thứ 1

Nhằm kiểm tra các thuộc tính cho việc phát triển các danh mục sản

phẩm nhằm đo lường hình ảnh thương hiệu

Hai khái niệm kiểm định khác (thái độ thương hiệu và chất lượng cảm nhận) đã được chuẩn hóa đo lường mà đã được tổng hợp hóa thông

3 Phương pháp

3.1 Nghiên cứu thứ 1

Sơ bộ cho nghiên cứu 1, 35 sinh viên chưa ra trường được yêu cầu ghi

ra các ý tưởng, cảm nghĩa hay thái độ mà họ liên tưởng đến máy tính cầm tay

Tổng hợp các câu trả lời, tác giả đúc kết 17 thuộc tính đo lường hình ảnh thương hiệu, như đề xuất của Dolich (1969)

Một quảng cáo máy tính với hình ảnh thương hiệu giả định miêu tả tính năng cơ bản và lợi ích sản phẩm

Tổng số 533 sinh viên tham gia như chủ thể nghiên cứu chính

Mỗi chủ thể này trong vòng 30 giây hoàn thành 17 thuộc tính dựa trên miêu tả sản phẩm trong đoạn quảng cáo

3 Phương pháp

3.1 Nghiên cứu thứ 1

Coeffient alpha và phân tích nhân tố EFA được sử dụng để giảm số thuộc tính từ 17 còn 5 thuộc tính.

Coeffient alpha của 5 thuộc hình này = 0.71

Nhằm kiểm tra liệu có hay không các thuộc tính kiểm tra ở nghiên cứu thứ 1 đo lường thành công hình ảnh thương hiệu ở các danh mục sản phẩm khác nhau.

Nghiên cứu thứ 2 này nhằm xác định tính khía cạnh của thuộc tính đồng hành thương liệu bằng việc đưa ra cả 3 khái niệm nghiên cứu

Cụ thể hơn là nhằm kiểm định mô hình đưa ra ở bàng 1

3 Phương pháp

3.1 Nghiên cứu thứ 2

Nghiên cứu này lấy dầu gội làm danh mục sản phẩm bởi tính tỉ lệ sử dụng và tần suất mua.

Sơ bộ nghiên cứu cũng được thực hiện như bài 1

Theo nghiên cứu này, hình ảnh thương hiệu bao gồm 6 thuộc tính (friendly/unfriendly, modern/outdated, useful/not useful,

popular/unpopular, gentle/harsh, arificial,natural)

Thái độ thương hiệu bao gồm các thuộc tính: good/bad,

pleasant/unpleasant, valuable/worthless

Giá trị cảm nhận bao gồm các thuộc tính : superior/inferior,

excellent/poor, good quality/poor quality

3 Phương pháp

3.1 Nghiên cứu thứ 2

Coeffient alpha hình ảnh thương hiệu, cảm nhận thương hiệu và thái độ

thương hiệu lần lượt là 0.78, 0.77 và 0.87.

Tính khía cạnh của thang đo được kiểm tra bằng cách so sánh mô hình CFA

2 khái niệm ẩn sử dụng LISREL VII.

Mô hình đầu tiên bao gồm 3 khái niệm kiểm định, mô hình thang đo 3

hướng và mô hình thứ 2 bao gồm 1 khái niệm kiểm định, mô hình thang đo đơn hướng.

Mô hình 1 – GFI = 0.88 và AGFI = 0.82 so với 0.81 và 0.72 của mô hình 2 Điều này chứng mình rằng hình ảnh thương hiệu, cảm nhận thương hiệu và thái độ thương hiệu là các khái niệm riêng biệt đo lường các khía cạnh khác nhau của thuộc tính đồng hành thương hiệu.

3 Phương pháp

3.1 Kết quả nghiên cứu thứ 2

3 Phương pháp

3.1 Kết quả nghiên cứu thứ 2

Nhằm kiểm tra liệu có hay không các thuộc tính kiểm tra ở nghiên cứu thứ 1 đo lường thành công hình ảnh thương hiệu ở các danh mục sản phẩm khác nhau.

Nghiên cứu thứ 2 này nhằm xác định tính khía cạnh của thuộc tính đồng hành thương liệu bằng việc đưa ra cả 3 khái niệm nghiên cứu

Cụ thể hơn là nhằm kiểm định mô hình đưa ra ở bàng 1

3 Phương pháp

3.1 Nghiên cứu thứ 2

Nghiên cứu thứ 3 nhằm kiểm định sâu hơn các khía cạnh của thuộc tính

đồng hành thương hiệu sử dụng các thương hiệu có thật.

Liệu các mức độ khía cạnh thương hiệu có đa dạng dưa trên đặc tính quen thuộc của thương hiệu hay không.

Hai bài nghiên cứu sơ bộ xác định danh mục sản phẩm và thương hiệu sử dụng bởi các đối tượng sinh viên và phát triển các thuộc tính đo lường như bài nghiên cứu 1 và 2.

8 thương hiệu được chọn dựa trên sự liên quan của danh mục sản phẩm với chủ thể, các quảng cáo có thực của sản phẩm này, sự quen thuộc thương hiệu và loại sản phẩm.

Nghiên cứu này nhằm mở rộng việc đo lường thuộc tính đồng hành thương hiệu.

3 Phương pháp

3.1 Nghiên cứu thứ 3

3 Phương pháp

3.1 Kết quả nghiên cứu thứ 3

Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ thương hiệu thì phân biệt và là khái niệm riêng biệt của thuộc tính đồng hành thương hiệu cho cả đa dạng các thương hiệu và danh mục sản phẩm

Tuy nhiên khi kiểm tra giá trị phân biệt của các khái niệm này, sự khác biệt còn dựa trên cả đặc tính quen thuộc sản phẩm

Các sản phẩm quen thuộc khách hàng thì có thuộc tính đồng hành

thương hiệu được liên tưởng tốt

Còn các sản phẩm quen thuộc thì thuộc tính đồng hành ít biết có xu hướng trở nên đơn hướng

3 Phương pháp

3.1 Kết quả nghiên cứu thứ 3

3 Phương pháp

3.1 Kết quả nghiên cứu thứ 3

7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Kết quả cũng đề xuất rằng chỉ nên sử dụng thang đo cho việc đo lường thuộc tính đồng hành thương hiệu cho các thương hiệu quen thuộc

Thuộc tính sử dụng trong nghiên cứu này có thể được phát triển thêm dựa vào thương hiệu, phân khúc thị trường, danh mục sản phẩm và thị trường.

Tốt nhất nên đánh giá thái độ thương hiệu, chất lượng cảm nhận trước về hình ảnh thương hiệu sau.l

CÁC GIỚI HẠN

8 NHỮNG PHÁT HIỆN

Mặc dù đối tượng của bài nghiên cứu này để đo lường

thuộc tính đồng hành thương hiệu, tuy nhiên nó chỉ giới hạn ở các hàng hóa chứ không bao hàm dịch vụ.

Và nữa, khách hàng ở những nước khác nhau có khác biệt

về thuộc tính đồng hành thương hiệu hay không ?

NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI

8 NHỮNG PHÁT HIỆN

Nghiên cứu này chỉ để minh họa rằng các thuộc tính đồng hành thương hiệu thì đa hướng Tuy nhiên, những thành phần này đã đủ ý nghĩa hay chưa?

Có những khía cạnh khác nào chưa được khám phá Chờ những nghiên cứu tiếp theo