Tiểu luận môn phát triển thay đổi tổ chức DỰ ÁN TƯ VẤN THAY ĐỔI PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG CỦA NGÂN HÀNG XYZ

Tiểu luận môn phát triển thay đổi tổ chức DỰ ÁN TƯ VẤN THAY ĐỔI PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG CỦA NGÂN HÀNG XYZ Tình hình kinh tế khó khăn, các ngân hàng cần phải thay đổi để tồn tại và phát triển; Áp lực cạnh tranh trong thị trường tài chính Ngân hàng ngày càng lớn. Nguyên nhân là do Ngân hàng nước ngoài ồ ạt thâm nhập vào thị trường và các Ngân hàng trong nước ngày một lớn mạnh; Ngân hàng XYZ tăng trưởng thấp so với thực lực có thể đạt được đối với thị phần bán lẻ.

KHOA SAU ĐẠI HỌC - -

ĐỀ TÀI

DỰ ÁN TƯ VẤN THAY ĐỔI PHƯƠNG THỨC

BÁN HÀNG CỦA NGÂN HÀNG XYZ

Tp.HCM, 08/2011

DANH SÁCH NHÓM

MỨC ĐỘ THAM

QTKD ĐÊM 3

QTKD ĐÊM 3

MỤC LỤC C L C ỤC LỤC

I Phần mở đầu 5

1.1 Lý do chọn đề tài 5

1.2 Mục tiêu 5

1.3 Phương pháp thực hiện 5

1.4 Phạm vi 5

1.5 Đối tượng nghiên cứu 6

II Cơ sở nền tảng và mô tả về tình huống hiện tại 6

2.1 Mô tả tình huống hiện tại 6

2.1.1 Bối cảnh chung 6

2.1.2 Giới thiệu về Ngân hàng XYZ 6

2.2 Cơ sở nền tảng: 10

III Thu thập thông tin, phân tích và giải thích kết quả: 11

3.1 Thảo luận nhóm: 11

3.2 Phỏng vấn sơ bộ nội dung khảo sát dự kiến: 12

3.3 Khảo sát bảng câu hỏi: 12

3.4 Kết luận: 14

IV Giải pháp, kiến nghị 15

4.1 Thu hút khách hàng: 15

4.2 Bán chéo: 16

4.3 Bán hàng ngoài chi nhánh: 18

V Phân tích động lực và kháng cự thay đổi 21

5.1 Phân tích SWOT 21

5.2 Động lực và kháng cự thay đổi 25

5.2.1 Động lực thay đổi 25

5.2.2 Kháng cự thay đổi 26

PHỤ LỤC 1 29

PHỤ LỤC 2 30

- Ngân hàng XYZ tăng trưởng thấp so với thực lực có thể đạt được đối với thịphần bán lẻ;

- Các Ngân hàng lớn trong nước đang dần dần chuyển đổi sang một mô thứcbán hàng mới với nhiều tính năng ưu việt

 Hội đồng quản trị và Ban Tổng giám đốc nhận định hiện tại Ngân hàng cầnphải thay đổi hình thức bán hàng tại Ngân hàng Do đó, Ban lãnh đạo Ngânhàng đã đề nghị công ty tư vấn tiến hành thực hiện việc tư vấn để xác địnhphương thức bán hàng mới cho Ngân hàng

- Tiến hành phỏng vấn sơ bộ, phỏng vấn nhóm, khảo sát toàn bộ nhân viên cótham gia bán hàng tại 4 chi nhánh thí điểm: 1,2,3,4

- Chọn mẫu: Nhân viên kinh doanh: 248 người (bao gồm nhân viên thuộc 02

bộ phận: tín dụng và dịch vụ khách hàng) tại 04 chi nhánh thí điểm

- Trên cơ sở dữ liệu thu thập được, tiến hành chẩn đoán tình hình và xác địnhphương thức bán hàng mới phù hợp

- Triển khai thí điểm phương thức mới tại 4 chi nhánh thí điểm nêu trên, đánhgiá kết quả thực hiện, điều chỉnh và nhân rộng cho toàn hệ thống

1.4 Phạm vi

- Thí điểm tại 4 chi nhánh 1,2,3,4

1.5 Đối tượng nghiên cứu

- Phương thức bán hàng tại Ngân hàng XYZ

II Cơ sở nền tảng và mô tả về tình huống hiện tại

2.1 Mô tả tình huống hiện tại

2.1.1 Bối cảnh chung

- Trong những năm gần đây, ngành ngân hàng phải đối mặt với những khókhăn đáng kể như những thay đổi về chính sách vĩ mô liên quan đến tỷ giá,biến động lãi suất thị trường, cạnh tranh huy động (đặc biệt trở nên gay gắthơn vào thời điểm cuối năm 2010 và nửa đầu 2011) Đây là hệ lụy của sựbiến động giá vàng và lạm phát trên thị trường trong nước và quốc tế Bêncạnh đó, các chính sách thắt chặt tiền tệ để kiểm soát lạm phát và nâng caochuẩn an toàn hoạt động cũng gây áp lực không nhỏ lên giá và nhu cầu vốncủa các ngân hàng

- Đồng thời, các biện pháp thắt chặt tiền tệ đã làm cho lượng tiền cung ứng rathị trường ít hơn, việc huy động vốn sẽ khó hơn so với năm 2009

- Mặt khác, việc hạn chế mở rộng mạng lưới hoạt động nếu tiếp tục kéo dàitrong năm 2010 sẽ gây khó khăn cho các ngân hàng trong việc tăng trưởngthị phần

- Theo cam kết WTO sau giai đoạn năm 2010 - 2012, các ngân hàng nướcngoài không bị ràng buộc khi tham gia kinh doanh trên thị trường Việt Nam.Điều này đang tạo áp lực cạnh tranh lớn cho các ngân hàng hiện hữu trongnước Các Ngân hàng nước ngoài xâm nhập đi kèm với những văn hóa bánhàng hiện đại, điều đó càng gây sức ép lớn cho các ngân hàng trong nước.Theo xu hướng này, một số ngân hàng trong nước đã nâng cao khả năngcạnh tranh của mình bằng cách thay đổi phương thức bán hàng theo hướnghiện đại phù hợp với tình hình phát triển tại ngân hàng

2.1.2 Giới thiệu về Ngân hàng XYZ

- Ngân hàng XYZ được thành lập từ những năm 90, là một trong những Ngânhàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam, có trụ sở đặt tại TP HCM.Đến thời điểm hiện tại, vốn điều lệ của ngân hàng XYZ đạt khoảng 10.000

tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt 12.000 tỷ đồng Ngân hàng XYZ được xem làmột trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngânhàng TMCP tại Việt Nam Tính đến ngày 31/12/2010, Ngân hàng XYZ cóđịa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP Hồ Chí

Minh và hơn 150 Chi nhánh, phòng giao dịch được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng,Nha Trang, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Nghệ An, Huế, Bạc Liêu, Long An, HảiPhòng, Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, BàRịa- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng và TP.HCM.

- Tầm nhìn của Ngân hàng XYZ được đưa ra là: Từ năm 2010, Ngân hàngXYZ đã xác định mục tiêu trong thời gian tới sẽ là một trong năm định chếtài chính lớn nhất Việt Nam

- Từ tầm nhìn nêu trên, Ngân hàng XYZ đã xây dựng cho mình hệ thống sứmệnh như sau:

 Cung cấp tới từng khách hàng những sản phẩm dịch vụ tài chính cógiá trị vượt trội với phong cách chuyên nghiệp trên cơ sở hiểu rõ mongmuốn và đặc thù kinh doanh của khách hàng

 Thiết lập cho cán bộ công nhân viên một môi trường làm việc chuyênnghiệp với nhiều cơ hội phát triển trên cơ sở được đánh giá, khích lệ theohiệu quả thực chất của công việc

 Đem lại lợi ích bền vững cho các cổ đông thông qua việc triển khaimạnh mẽ Chiến lược kinh doanh mới và thực hiện các công cụ quản trịrủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn Quốc tế và phù hợp với quy định củaNgân hàng Nhà nước Việt Nam

- Theo số liệu thống kê ngày 31/12/2010, thị phần hiện tại của Ngân hàngXYZ so với một số Ngân hàng lớn như sau:

1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000

-VCB CTG ACB STB XYZ

Thu nhập lãi Thu nhập từ DV

- Theo Ban lãnh đạo Ngân hàng XYZ, với những tiềm lực hiện tại, lẽ ra ngânhàng đã có thể phát triển lớn mạnh hơn, tuy nhiên, theo những số liệu thống

kê được, và so sánh về thị phần so với các ngân hàng khác, ngân hàng XYZvẫn chưa phát triển đúng theo thực lực mà nó có thể đạt được Một số yếu tốcòn số liệu chứng minh điểm hạn chế của ngân hàng XYZ được thể hiện rõnét ra bên ngoài như sau:

 Số điểm giao dịch của ngân hàng XYZ còn khá thấp, số điểm giaodịch được thống kê vào thời điểm cuối năm 2010 giữa ngân hàng XYZ

và các ngân hàng khác:

Ngân hàng Cổ phần nhà nước:

93 84 101

42 114 75

221 249

432

364 447

700

Vietin BIDV

VCB

Tổng Các nơi khác

Hà Nội

TP HCM

Ngân hàng Thương mại Cổ phần

145 109 97 82

53 40 88 31

99

202 103

80

297 351 288

193

ACB Sacom TCB

XYZ

Tổng Các nơi khác

1,530 994

1,249 610

739 260

 Nhận thức về thương hiệu của ngân hàng XYZ trong xã hội còn rấtthấp, đặc biệt là tại khu vực phía Bắc

- Định hướng phát triển trung và dài hạn của Ngân hàng XYZ là phát triểntừng bước để trở thành Tập đoàn tài chính Ngân hàng đa năng – hiện đại,hoạt động trên các lĩnh vực: tài trợ doanh nghiệp xuất nhập khẩu, dịch vụngân hàng bán lẻ, ngân hàng đầu tư và các hoạt động tài chính, tiền tệkhác…

- Trong năm 2012, các định hướng của Ngân hàng XYZ như sau:

 Đẩy mạnh toàn diện các mặt hoạt động của Ngân hàng, tăng trưởngtín dụng và huy động vốn hợp lý, tiếp tục phát huy các hoạt động vốn

là thế mạnh của Ngân hàng XYZ;

 Tích cực tăng cường công tác bán hàng tại Ngân hàng;

 Quản lý tài sản nợ - có một cách khoa học và hợp lý nhằm tối đa hóalợi ích cho cổ đông;

 Chú trọng công tác quản trị các loại rủi ro, đặc biệt là quản trị rủi rotín dụng, không ngừng nâng cao chất lượng tín dụng;

 Đẩy mạnh phát triển mạng lưới;

 Thực hiện mạnh mẽ hơn các chính sách động viên vật chất, tinh thầncho người lao động thông qua việc cải tiến chế độ lương, thưởng,phúc lợi khác

 Với tình huống hiện tại, để có thể đạt được các định hướng đã đặt ra chonăm 2012 và trong trung dài hạn, ban lãnh đạo ngân hàng XYZ cho rằng cầnphải thực hiện một số thay đổi trong toàn hệ thống, trong đó, việc xác địnhmột phương thức bán hàng mới phù hợp với xu hướng phát triển của thịtrường là một nhu cầu cấp thiết được đặt ra

III Thu thập thông tin, phân tích và giải thích kết quả:

Quá trình thu thập thông tin chẩn đoán:

Quá trình thu thập thông tin chẩn đoán được tiến hành thông qua ba giai đoạnchính : (1) thảo luận nhóm, (2) phỏng vấn sơ bộ nội dung khảo sát dự kiến, (3)khảo sát bảng câu hỏi

3.1Thảo luận nhóm:

Thảo luận nhóm được thực hiện giữa đội dự án và các thành viên của ngânhàng XYZ gồm: Tổng Giám Đốc, Phó Tổng Giám Đốc phụ trách khối doanhnghiệp, Phó Tổng Giám Đốc phụ trách khối khách hàng cá nhân, Phó Tổng GiámĐốc phụ trách khối phát triển kinh doanh

Kết quả sau thảo luận nhóm như sau:

có tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác

khách hàngMạng lưới hoạt động Ngân hàng XYZ không có nhiều các địa điểm giao

dịch tại các trung tâm thương mại

Dịch vụ khách hàng

Khách hàng hài lòng với những gì được tư vấn Các khiếu nại của khách luôn được ngân hàng ưu tiên giải quyết kịp thời Ngân hàng cũng thường xuyên

tổ chức các hội nghị khách hàngChính sách khuyến mãi Được thực hiện thường xuyên và cạnh tranh được

với các ngân hàng khácVăn hóa bán hàng Còn bị động, chủ yếu là khách hàng tự tìm đến ngân

hàngNhân sự bán hàng Các nhân viên có kiến thức về sản phẩm tốt, có khả

năng giao tiếp với khách hàng

Nội dung thảo luận nhóm xem tại phụ lục 1

3.2Phỏng vấn sơ bộ nội dung khảo sát dự kiến:

Sau phần thu thập thông tin từ giai đoạn 1, đội dự án tiếp tục thực hiện phỏngvấn sơ bộ nội dung khảo sát dự kiến để điều chỉnh bảng câu hỏi gồm những nộidung phù hợp nhất cho cuộc khảo sát.

Việc phỏng vấn sơ bộ nội dung khảo sát dự kiến được thực hiện với 8 nhânviên kinh doanh xuất sắc tại 4 chi nhánh thí điểm (mỗi chi nhánh 2 người, 01 ngườithuộc bộ phận tín dụng và 01 người thuộc bộ phận dịch vụ khách hàng) Qua đó,

họ sẽ được phát một bảng nội dung khảo sát dự kiến và đánh dấu vào ô thể hiệntầm quan trọng của từng nội dung đồng thời giải thích vì sao họ chọn như thế và cónội dung nào cần bổ sung thêm không

3.3Khảo sát bảng câu hỏi:

Sau khi điều chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp, đội dự án gửi bản thảo nàycho Phó Tổng Giám Đốc phụ trách khối doanh nghiệp, Phó Tổng Giám Đốc phụtrách khối khách hàng cá nhân, Phó Tổng Giám Đốc phụ trách khối phát triển kinhdoanh để có sự điều chỉnh cuối cùng

Cuộc khảo sát được thực hiện trực tiếp với tất cả 248 nhân viên kinh doanh(bao gồm nhân viên thuộc 02 bộ phận: tín dụng và dịch vụ khách hàng) tại 04 chinhánh thí điểm Họ được hướng dẫn điền vào bản khảo sát với việc sử dụng thang

đo Likert (từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý), nội dungkhảo sát xem tại phụ lục 2 Đội dự án cũng nhấn mạnh tính chất bảo mật câu trả lời

để CBNV yên tâm

04 chi nhánh được lựa chọn khảo sát và xác định phương thức thí điểm là 04chi nhánh tại TP.HCM gồm các chi nhánh 1,2,3,4 Tiêu chí để lựa chọn là các chinhánh có năng suất cao, trung bình và thấp Tại các chi nhánh này, nhân viên khánhiệt tình tham gia khảo sát và đóng góp ý kiến cho đội dự án

họ phụ trách” với điểm trung bình rất thấp và đều nhỏ hơn 3

 Thành phần còn lại có điểm trung bình cao và lớn hơn 4

Kết quả tổng hợp từ các câu hỏi mở trong bảng khảo sát như sau:

- Khi được hỏi “Để nâng cao hiệu quả bán hàng thì cần phải cải thiện điều gì

so với hiện nay?”

Câu trả lời của CBNV:

 Thực hiện phân bố các chi nhánh và phòng giao dịch tại các trung tâmmua sắm, bệnh viện tạo sự thuận tiện cho khách hàng hơn nữa

 Khảo sát thật kỹ nhu cầu thật sự của khách hàng tại khu vực dự định đặtchi nhánh, văn phòng giao dịch

 NV bán hàng cần giới thiệu và bán thêm các sản phẩm ngoài mảng mìnhphụ trách nhằm tăng thêm doanh thu cho ngân hàng

- Các địa điểm giao dịch chưa đặt tại những nơi nhiều khách hàng có nhu cầu

- Các nhân viên bán hàng chưa chủ động tìm kiếm khách hàng

- Các nhân viên bán hàng chưa sẵn sàng giới thiệu KH các sản phẩm khôngthuộc phạm vi bán hàng của họ

- Các nhân viên bán hàng không bán các sản phẩm không thuộc mảng mà họphụ trách

IV Giải pháp, kiến nghị

Trọng tâm sản phẩm Cho vay bất động sản và mua xe

hơi

Tiền gửi và thẻ tín dụng Tài trợ thương

mại/ cho vaydoanh nghiệp

-Tài khoản chi lương-Tiền gửi có kỳ hạn

Nguồn đầu mối

Các sàn giao dịch BĐS/đại lý xehơi giới thiệu

Danh sách khách hànghiện có và khách hàngtiềm năng

-Danh bạ doanh nghiệp

-Các khách hàng doanh nghiệp hiện có

Cách thức bán hàng

-Ký thỏa thuận với các sàn giaodịch BĐS/ đại lý xe hơi về việc trảphí giới thiệu

-Đi ra bên ngoài chi nhánh để xâydựng quan hệ với họ nhằm cóđược các đầu mối khách hàng tiềmnăng

Ngồi tại chi nhánh và gọiđiện đến:

-Các khách hàng hiệncó/ khách hàng tiềmnăng

-Bên thứ 3 để lấy danhsách khách hàng

-Gọi theo danh bạ điện thoại doanh nghiệp

và gọi các khách hàng doanh nghiệp hiệncó

-Đi ra bên ngoài chi nhánh để gặp kháchhàng và thảo luận việc bán hàng

Bán chéo sản phẩm được thực hiện như thế nào trong hoạt động ngân hàng?

Sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm tài chính, vì thế, bán chéo trong hoạtđộng ngân hàng là việc bán bổ sung các sản phẩm, dịch vụ tài chính hỗ trợ cho sảnphẩm, dịch vụ mà khách hàng đã mua

Loại khách hàng, bộ phận thực hiện, tiêu chuẩn khách hàng và sản phẩm thực hiện bán chéo tại mỗi chi

Chưa có tiền gởi có kỳ hạn

Tiền gởi có kỳ hạnChuyển tiền từ nước ngoài về

Doanh nghiệp Đội dịch vụ khách hàng

Tài khoản vãng lai/thanh toán Tiền gởi có kỳ hạn

Dịch vụ chi lương

Đội tài trợ thương mại/chuyển tiền

Chuyển tiền từ nước ngoài về Tiền gửi có kỳ hạn

Mô hình bán hàng ngoài chi nhánh đã chứng tỏ hiệu quả ở cả Việt Nam

Mercedes-Đội ngũ bán hàng ngoài chi nhánh nên đặt dưới sự quản lý của Hội Sở: sự

quản lý và hướng dẫn sát sao trong việc bán hàng là rất cần thiết để đảm bảo thànhcông, cụ thể: giám sát hiệu quả hoạt động hàng ngày, nối liền khoảng trống về hiệuquả làm việc của các thành viên trong nhóm

Mô hình 1: Nhóm bán hàng tại các trung tâm thương mại

Mô hình 2: Nhóm bán hàng/dịch vụ tại các công sở

Khách hàng mục tiêu

Nhóm khách hàng có thu nhập khá / TB khá , trẻtuổi, quen sử dụng công nghệ

Nhóm khác hàng là những phụ nữ đã có gia đình

độ tuổi trung niên, mong muốn sử dụng sảnphẩm dịch vụ giá thấp nhất và có nhu cầu giaodịch lớn

-Nhân viên các công ty lớn / vừa (cả công tytrong nước và công ty đa quốc gia)

-Nhân sự làm việc tại bệnh viện-Cán bộ cao cấp/ giảng viên đại học

Sản phẩm trọng tâm

Ban đầu, phát hành thẻ Ghi nợ / ATM cho mỗitài khoản vãng lai được mở mới, kết hợp với thẻtín dụng hoặc thẻ ghi nợ quốc tế

Các khoản vay du học nếu có thể giới thiệu đượctrong quá trình bán hàng

-Ban đầu, phát hành thẻ Ghi nợ / ATM cho mỗitài khoản vãng lai được mở mới, kết hợp với thẻtín dụng hoặc thẻ ghi nợ quốc tế

-Các sản phẩm giao dịch khác, như chuyển tiềnquốc tế

-Các sản phẩm / giao dịch tùy biến cho các tổchức hướng đến

Phòng hội thảo của các công ty lớn và vừa và /hoặc các bệnh viện (Vd: bệnh viện FV, Bệnhviện phụ sản quốc tế)

Mỗi nhóm làm việc với mỗi đối tác gồm có Nhân viên của XYZ báo cáo tới Hội sở (có cả

năng lực bán hàng và dịch vụ)

Thành lập nhóm làm việc -1 trưởng nhóm của XYZ

-3-4 nhân viên bán hàng ký hợp đồng ngắn hạn 3tháng, báo cáo tới Hội sở

Phương thức bán hàng

Tận dụng các quầy giới thiệu của XYZ tại cáccông ty đối tác và bán hàng trực tiếp tới ngườimua tại các cửa hàng

Liên lạc với phòng nhân sự các công ty để đặtquầy giao dịch của XYZ tại căng tin / hội trườngmỗi tháng một lần để cung cấp các dịch vụ ngânhàng tại chỗ, vd như mở tài khoản, xử lý đơnđăng ký dịch vụ …

V Phân tích động lực và kháng cự thay đổi

sở hữu lớn nhất trong khối

Ngân hàng TMCP tại Việt

Nam;

- Tình hình tài chính minh

bạch và vững mạnh

- Qui mô tổng tích sản: cònhạn chế, chưa đáp ứng vớiyêu cầu phát triển

doanh ngoại hối, thanh toán

quốc tế và tài trợ xuất nhập

khẩu

- Có đối tác chiến lược là một

- NH chỉ được biết đến ởnhững khu vực có nhiều hoạtđộng XNK, thị trường tậptrung chủ yếu ở khu vực HàNội và TP.HCM còn ở vùng

xa khách hàng ít biết;

- Thị phần tín dụng thấp và

có xu hướng giảm sút dochính sách tín dụng thậntrọng;

- Mạng lưới hệ thống bán lẻtrong nước còn ít

- Thị trường tín dụngViệt Nam được đánh giá

là tiềm năng và phát triểnkhá nhanh trong nhữngnăm gần đây;

- Nhu cầu tín dụng củathị trường doanh nghiệp

và bán lẻ khá cao;

- Đa dạng hoá sản phẩmdịch vụ: trên nền tảngcông nghệ ngân hàng hiệnđại, tiếp cận với các sảnphẩm tài chính hiện đại

- Tốc độ lạm phát củaViệt Nam không ổn địnhảnh hưởng đến lãi suất vànhu cầu tín dụng

- Sự cạnh tranh gay gắtcủa các ngân hàng trongnước và nước ngoài

- Sản phẩm dịch vụ thaythế: sự phát triển của thịtrường vốn sẽ là nhân tốtiềm tàng ảnh hưởng tớinhu cầu của các cá nhân

và tổ chức về sản phẩm,