chiến lược thâm nhập thị trường campuchia của công ty cổ phần dược phẩm khang minh

Institute, University of Texas at Austin “Marketing quốc tế là quá trình hoạch định và triển khai thiết kế sản phẩm hay dịch vụ, định giá, phân phối và truyền thông cho sản phẩm hay dịch

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI :

“CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM KHANG MINH”

GVHD: NGUYỄN THẾ HÙNG SVTH : TIỀN TỪ VÂN

LỚP : NT2 – K33

NIÊN KHÓA 2007 - 2011

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI :

“CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM KHANG MINH”

GVHD: NGUYỄN THẾ HÙNG SVTH : TIỀN TỪ VÂN

LỚP : NT2 – K33

NIÊN KHÓA 2007 - 2011

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Thế Hùng, người đã trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Nếu không có những lời chỉ dẫn tận tình và góp ý của Thầy thì khóa luận này khó lòng hoàn thiện được

Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo Công ty Cổ phần dược phẩm Khang Minh đã tạo điều kiện để em được thực tập tại phòng Marketing của công ty Đặc biệt sự giúp đỡ, hướng dẫn của bác Phạm Quốc Thái và dược sĩ Nguyễn Xuân Phương trong suốt thời gian em thực tập đã giúp em rất nhiều trong việc thực hiện khóa luận tốt nghiệp của mình

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, em xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh vì sự nhiệt tình và tận tâm trong giảng dạy, đã giúp em có được nền tảng kiến thức quý báu để hoàn thành khóa luận này

TP Hồ Chí Minh, ngày 4 tháng 4 năm 2011

Tiền Từ Vân

ii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

iv

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 3

1.1 Khái quát về marketing quốc tế 3

1.1.1 Bản chất của marketing quốc tế 3

1.1.2 Vai trò của marketing quốc tế 3

1.1.3 Các loại hình marketing quốc tế 4

1.1.3.1 Marketing xuất khẩu 4

1.1.3.2 Marketing tại nước sở tại 4

1.1.3.3 Marketing đa quốc gia 4

1.1.3.4 Marketing toàn cầu 5

1.2 Môi trường marketing quốc tế 5

1.2.1 Khái quát về môi trường marketing quốc tế 5

1.2.1.1 Định nghĩa 5

1.2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường marketing quốc tế 5

1.2.1.3 Các loại môi trường marketing quốc tế 5

1.2.2 Môi trường vĩ mô trong marketing quốc tế 6

1.2.2.1 Môi trường kinh tế – tài chính – cơ sở hạ tầng 6

1.2.2.2 Môi trường luật pháp 8

1.2.2.3 Môi trường chính trị 8

1.2.2.4 Môi trường văn hóa xã hội 9

1.2.2.5 Môi trường nhân khẩu 10

1.2.2.6 Môi trường công nghệ 11

1.2.2.7 Môi trường tự nhiên 11

1.2.3 Môi trường vi mô trong marketing quốc tế 12

1.2.3.1 Lợi thế cạnh tranh quốc gia 12

v

1.2.3.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter 12

1.2.3.2.1 Sự đe dọa của các đối thủ tiềm năng 13

1.2.3.2.2 Sự đe dọa của những sản phẩm thay thế 14

1.2.3.2.3 Quyền lực của người mua 14

1.2.3.2.4 Quyền lực nhà cung ứng 15

1.2.3.2.5 Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành 15

1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới 16

1.3.1 Khái niệm và mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường thế giới 16 1.3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới 17

1.3.2.1 Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước 17

1.3.2.1.1 Xuất khẩu gián tiếp 17

1.3.2.1.2 Xuất khẩu trực tiếp 21

1.3.2.2 Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất tại nước ngoài 22

1.3.2.2.1 Bán giấy phép (License) 22

1.3.2.2.2 Nhượng quyền kinh doanh (Franchise) 23

1.3.2.2.3 Hợp đồng sản xuất (Contract manufacturing) 23

1.3.2.2.4 Hoạt động lắp ráp (Assembly Operations) 23

1.3.2.2.5 Hợp đồng quản trị (Management Contracting) 23

1.3.2.2.6 Liên doanh (Joint-Venture) 23

1.3.2.2.7 Đầu tư trực tiếp (Direct Investment) 24

1.3.2.2.8 Liên minh (Alliances) 24

1.3.2.2.9 Hình thức thụ đắc (Acquisitions) 24

1.3.2.3 Thâm nhập thị trường thế giới từ các đặc khu kinh tế – khu chế xuất 24

1.3.2.3.1 Đặc khu kinh tế 24

1.3.2.3.2 Khu chế xuất 25

1.3.2.3.3 Khu thương mại tự do 25

vi

CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN DƯỢC PHẨM KHANG MINH 26

2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần dược phẩm Khang Minh 26

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 27

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 29

2.1.2.1 Chức năng hoạt động: 29

2.1.2.2 Nhiệm vụ: 30

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 30

2.1.3 Tình hình sử dụng lao động 31

2.2 Tình hình kinh doanh tại công ty cổ phần dược phẩm Khang Minh 33

2.2.1 Doanh thu và tốc độ tăng trưởng 33

2.2.2 Cơ cấu mặt hàng 36

2.2.3 Cơ cấu thị trường 37

2.2.4 Phương thức kinh doanh 41

2.2.5 Tình hình ký kết và thực hiện hợp đồng 42

2.2.6 Tình hình thực hiện chi phí lợi nhuận 42

2.3 Định hướng phát triển trong tương lai 43

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM KHANG MINH 45

3.1 Nghiên cứu thị trường Campuchia 45

3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 45

3.1.1.1 Môi trường kinh tế, tài chính và cơ sở hạ tầng 45

3.1.1.2 Môi trường luật pháp 53

3.1.1.3 Môi trường chính trị 57

3.1.1.4 Môi trường văn hóa, xã hội 58

3.1.1.5 Môi trường nhân khẩu 60

3.1.1.6 Môi trường tự nhiên 62

vii

3.1.2 Phân tích môi trường vi mô 63

3.1.2.1 Lợi thế cạnh tranh của ngành dược phẩm cổ truyền Việt Nam tại Campuchia 63

3.1.2.2 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 67

3.1.3 Kết luận 72

3.1.3.1 Cơ hội 72

3.1.3.2 Thách thức 73

3.2 Phân tích nội lực của Công ty cổ phần dược phẩm Khang Minh 74

3.2.1 Nhân lực 74

3.2.2 Tài lực 75

3.2.3 Vật lực 76

3.2.4 Kết luận 77

3.2.4.1 Điểm mạnh 77

3.2.4.2 Điểm yếu 78

3.3 Chiến lược thâm nhập thị trường Campuchia của công ty Khang Minh 78

3.3.1 Phân tích SWOT 78

3.3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Campuchia của Công ty Cổ phần dược phẩm Khang Minh 85

3.3.2.1 Giai đoạn 1: Xuất khẩu gián tiếp và từng bước chuẩn bị cho giai đoạn xuất khẩu trực tiếp 85

3.3.2.2 Giai đoạn 2: Xuất khẩu trực tiếp 86

KẾT LUẬN 88

PHỤ LỤC 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Danh mục bảng biểu

Bảng 2.1: Các cột mốc thời gian quan trọng của công ty 31

Bảng 2.2: Các thành tựu mà công ty đã đạt được 32

Bảng 2.3: Trình độ lực lượng lao động của công ty Khang Minh 35

Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty 36

Bảng 2.5: Doanh thu theo khu vực kinh doanh của công ty Khang Minh 42

Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh các năm 45

Bảng 2.7: Các chỉ số chi phí của công ty Khang Minh 46

Bảng 3.1: Những chỉ số kinh tế cơ bản của Campuchia trong năm 2008 49

Bảng 3.2: Các tổ chức quốc tế mà Campuchia là thành viên 50

Bảng 3.3: Tỷ giá hối đoái (Riel/USD) 51

Bảng 3.4: Báo cáo Môi trường kinh doanh Campuchia sơ bộ đầu năm 2011 53

Bảng 3.5: Giá trị sản xuất thuốc trong nước 66

Bảng 3.6: Giá trị xuất khẩu dược phẩm của Việt Nam 67

Danh mục hình vẽ Hình 1.1: Các yếu tố của môi trường marketing quốc tế 5

Hình 1.2: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter 14

Hình 1.3: Công ty quản lý xuất khẩu 20

Hình 1.4: Nhà ủy thác xuất khẩu 21

Hình 1.5: Khách mua nước ngoài 21

Hình 1.6: Nhà môi giới xuất khẩu 22

Hình 1.7: Hãng buôn xuất khẩu 23

Hình 1.8: Xuất khẩu trực tiếp 23

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CP dược phẩm Khang Minh 34

Hình 2.2: Biểu đồ trình độ đội ngũ lao động 35

Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu và xu hướng tăng trưởng qua các năm 37

ix

Hình 2.4: Biểu đồ cơ cấu doanh thu theo sản phẩm năm 2010 40

Hình 2.5: Mạng lưới hoạt động của công ty 41

Hình 2.6: Biểu đồ doanh thu theo khu vực kinh doanh của công ty 43

Hình 2.7: Biểu đồ cơ cấu các kênh phân phối của công ty 44

Hình 2.8: Biểu đồ lợi nhuận sau thuế tổng hợp 46

Hình 3.1: Biểu đồ đối tác xuất khẩu của Campuchia 49

Hình 3.2: Biểu đồ đối tác nhập khẩu của Campuchia 50

Hình 3.3: Biểu đồ kim ngạch xuất nhập khẩu của Việt Nam sang Campuchia 54

Hình 3.4: Biểu đồ số lượng các cơ sở khám chữa bệnh ở Campuchia đến tháng 2/2011 62

Hình 3.5: Tháp dân số theo nhóm tuổi và giới tính của Campuchia năm 2010 63

Hình 3.6: Tháp dân số theo nhóm tuổi và giới tính của Campuchia dự đoán năm 2020 64

Hình 3.7: Biểu đồ các bệnh gây tử vong ở Campuchia năm 2008 65

Hình 3.8: Biểu đồ tương quan giữa số lượng các nhà thuốc Tây và nhà thuốc Đông dược ở Campuchia đến tháng 2/2011 73

Hình 3.9: Ma trận SWOT 84

đó, khi mà kết quả kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc một phần vào những sự kiện xảy ra ở nước ngoài, mỗi doanh nghiệp phải chuẩn bị để cạnh tranh trong môi trường kinh tế toàn cầu phụ thuộc lẫn nhau đang tăng một cách mạnh mẽ Thách thức đặt ra là các doanh nghiệp phải phát triển một kế hoạch chiến lược để cạnh tranh được trên thị trường toàn cầu Trong đó việc mở rộng hoạt động kinh doanh ra thị trường thế giới được xem là một trong những phương thức cạnh tranh không thể thiếu

2 Mục đích nghiên cứu

Không nằm ngoài quỹ đạo chung, sau một thời gian thành công trên “sân nhà”, Công ty Cổ phần dược phẩm Khang Minh đang từng bước chuẩn bị xuất khẩu các loại thuốc chứa dược liệu Việt Nam sang các nước trong khu vực như Lào, Campuchia và Myanmar Trong đó Campuchia được xem là thị trường nước ngoài mục tiêu đầu tiên của công ty Nhưng để có thể thâm nhập thành công thị trường này đòi hỏi công ty phải am hiểu về thị trường đồng thời cân đối với tình hình thực

tế của công ty để có chiến lược thâm nhập hiệu quả

3 Phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường Campuchia cho Công ty cổ phần dược phẩm Khang Minh chỉ dừng lại ở việc đề xuất phương thức thâm nhập cho từng giai đoạn, chưa đề cập đến chiến lược 4P khi thâm nhập thị trường Campuchia

- Tập trung nghiên cứu thị trường dược phẩm có nguồn gốc y học cổ truyền (đông dược) ở Campuchia

~ 2 ~

- Số liệu thu thập trong giai đoạn từ năm 2007 đến tháng 2/2011

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: dữ liệu thu thập là dữ liệu thứ cấp gồm: các báo cáo, tài liệu của công ty thực tập, niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, truyền hình, Internet và những nghiên cứu trước đây của các tổ chức quốc tế

- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: khảo sát thực tế hoạt động của công ty thực tập tại cơ sở kinh doanh sản xuất để tạo cơ sở thực tiễn sát thực giúp củng cố các đánh giá, nhận định về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

- Phương pháp phân tích thống kê so sánh: so sánh chỉ tiêu kinh tế ở thời kỳ thực

tế này với cùng kỳ thực hiện trước đó để xác định nhịp độ phá triển hay tụt lùi của hiện tượng kinh tế đang quan tâm

- Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến nhiều chuyên gia để rút ra kết luận

5 Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 3 chương:

- Chương I: Cơ sở lý luận

- Chương II: Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần dược phẩm Khang Minh

- Chương III: Chiến lược thâm nhập thị trường Campuchia của Công ty Cổ phần dược phẩm Khang Minh

~ 3 ~

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Khái quát về marketing quốc tế

1.1.1 Bản chất của marketing quốc tế

Marketing quốc tế là sự phát triển những nguyên tắc, kỹ thuật marketing ở phạm

vi ngoài biên giới thị trường nội địa, để trả lời các câu hỏi sau:

- Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không?

- Làm thế nào để thâm nhập vào thị trường nước ngoài?

- Thị trường quốc gia nào là triển vọng, tiềm năng đối với công ty?

- Các đối thủ cạnh tranh hiện có trong ngành là những ai? Họ đang kinh doanh cái

gì, cho ai, ở đâu, khi nào, tại sao và như thế nào?

- Thiết kế các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông ở thị trường nước ngoài như thế nào?

Hiện có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing quốc tế:

“Marketing quốc tế là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và quy định giá những hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn những mong muốn của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới chính trị”

(Gerald Albaum, Ph.D Research Professor, University of New Mexico and Senior Research Fellow, IC 2 Institute, University of Texas at Austin)

“Marketing quốc tế là quá trình hoạch định và triển khai thiết kế sản phẩm hay dịch vụ, định giá, phân phối và truyền thông cho sản phẩm hay dịch vụ ra thị trường nước ngoài nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của cá nhân, tổ chức ở những thị trường khác nhau”

(Giáo trình “Marketing quốc tế” – NXB Tài chính)

1.1.2 Vai trò của marketing quốc tế

Trong quá trình phát triển hoạt động kinh doanh qua từng giai đoạn, các doanh nghiệp buộc phải tăng cường khả năn tiếp cận marketing quốc tế để có những đối

~ 4 ~

sách thích hợp Ở những giai đoạn khác nhau, marketing quốc tế sẽ có những vai trò

cơ bản khác nhau Các vai trò đó là:

- Giúp doanh nghiệp đánh giá tìm ra các cơ hội tốt nhất trên thị trường thế giới: vai trò này xuất hiện trong giai đoạn thúc đẩy tiềm năng xuất khẩu

- Giúp doanh nghiệp bù đắp được các chi phí trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: quá trình nghiên cứu cải tiến và phát triển một sản phẩm mới cần rất nhiều chi phí

- Lợi thế cạnh tranh ngay trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp ở nước ngoài: vai trò này xuất hiện ở giai đoạn xâm nhập thị trường thế giới tại hải ngoại, để tối thiểu hóa các loại chi phí cho hoạt động nghiên cứu, thuế hải quan, cước phí chuyên chở v.v

1.1.3 Các loại hình marketing quốc tế

1.1.3.1 Marketing xuất khẩu

Marketing xuất khẩu là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài Marketing xuất khẩu khác marketing nội địa bởi vì nhân viên marketing phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, văn hóa – xã hội

1.1.3.2 Marketing tại nước sở tại

Marketing tại nước sở tại là hoạt động marketing bên trong các quốc gia mà ở đó công ty của ta đã thâm nhập Marketing này không giống marketing trong nước vì chúng ta phải đương đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu thụ cũng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo, khuyến mãi khác và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có một môi trường marketing khác nhau

1.1.3.3 Marketing đa quốc gia

Marketing đa quốc gia nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác các hoạt động marketing trong nhiều môi trường kinh doanh khác nhau Nhân viên marketing phải

có những kế hoạch that cụ thể và kiểm soát cẩn thận nó nhằm tối ưu hóa các chiến lược marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ

~ 5 ~

1.1.3.4 Marketing toàn cầu

Marketing toàn cầu là việc vận dụng một chiến lược marketing ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu Đặc điểm của marketing toàn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing và vận dụng nó một cách đồng nhất cho tất cả thị trường trên nguyên tắc bỏ qua những khác biệt Thị trường toàn cầu chính là sự mở rộng thị trường nội địa về mặt địa lý Mục đích của marketing toàn cầu là tận dụng các cơ hội sản xuất lớn để nâng cao khả năng cạnh tranh trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế và thị trường thế giới

1.2 Môi trường marketing quốc tế

1.2.1 Khái quát về môi trường marketing quốc tế

1.2.1.1 Định nghĩa

Môi trường marketing quốc tế là tổng hợp các yếu tố khả biến, ngoài tầm khống chế của doanh nghiệp, bao gồm các tác nhân và các xu hướng có khả năng tạo ra những cơ hội và những mối đe dọa trên một quốc gia hoặc một khu vực thị trường thế giới

1.2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường marketing quốc tế

Mỗi quốc gia đều có những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể khác nhau, do vậy những khác biệt về môi trường marketing ở những quốc gia khác nhau làm cho các quy luật vận động của thị trường cũng sẽ khác nhau Ngay trên một thị trường nhất định, vào những thời điểm lịch sử khác nhau thì các diễn biến của thị trường cũng

sẽ rất khác nhau Do đó nghiên cứu môi trường marketing quốc tế có ý nghĩa quyết định đến việc xác định các chiến lược thích hợp để thâm nhập thị trường quốc tế

1.2.1.3 Các loại môi trường marketing quốc tế

Căn cứ theo tính chất và mức độ tác động, chúng ta có thể phân loại môi trường marketing quốc tế theo từng nhóm yếu tố cơ bản như sau:

- Môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường kinh tế tài chính, môi trường luật pháp, môi trường chính trị, môi trường văn hóa xã hội

~ 6 ~

- Môi trường vi mô bao gồm: môi trường cạnh tranh, khách hàng quốc tế, các định chế, các điều kiện kinh doanh, các yếu tố kinh doanh tổng quát

Hình 1.1: Các yếu tố của môi trường marketing quốc tế

1.2.2 Môi trường vĩ mô trong marketing quốc tế

1.2.2.1 Môi trường kinh tế – tài chính – cơ sở hạ tầng

- Chỉ tiêu GNP và GDP/ đầu người

Các biến số này cho biết mức thu nhập khác nhau giữa các quốc gia nên nó có những ảnh hưởng khác nhau đến hầu hết các quyết định tiêu dùng hay mua sắm của người dân ở các quốc gia đó Khi phân tích các biến số GNP và GDP cần xác định

rõ mức đóng góp của từng khu vực kinh tế để làm cơ sở cho những suy đoán, nhận định về tính ổn định của môi trường kinh tế

- Tỷ giá hối đoái và sự biến động của nó

Đồng tiền ổn định và tỉ giá hối đoái hợp lý sẽ tạo điều kiện cho việc duy trì, mở rộng và phát triển các mối quan hệ kinh tế trong nước và quốc tế Tỷ giá hối đoái

 Tốc độ tăng giá thường không đồng đều giữa các loại hàng

 Tốc độ tăng giá và tăng lương cũng xảy ra không đồng thời

- Các yếu tố tài chính

Đó là hệ thống ngân hàng thương mại, các công ty bảo hiểm, các quỹ đầu tư, quỹ hưu trí, thị trường chứng khoán xuyên quốc gia, các sàn giao dịch mua bán hàng hóa và các “sản phẩm tài chính” đủ loại Dịch vụ tài chính là huyết mạch nuôi sống

và phát triển nền kinh tế, từ sản xuất, phân phối đến tiêu thụ Trong một nền kinh tế thị trường, khách hàng là thượng đế, là người tiêu thụ sản phẩm, là đầu ra của hoạt động sản xuất Nếu không có hệ thống tín dụng cho người tiêu dùng thì nền kinh tế không thể phát triển

Các chỉ tiêu đánh giá nền tài chính của một quốc gia:

 Nguồn vốn có sẵn để cho vay từ Chính phủ, từ tư nhân

 Khả năng sử dụng có hiệu quả tài nguyên (ngoại hối)

 Ngân hàng và việc cung cấp các dịch vụ tín dụng

 Khả năng bảo hiểm

~ 8 ~

 Hệ thống điện nước, năng lượng

1.2.2.2 Môi trường luật pháp

Các quốc gia đều có những luật lệ hay những quy định ảnh hưởng đối với chiến lược 4P Không may cho các nhà marketing quốc tế, mỗi quốc gia lại có những luật khác nhau tác động đến cùng một hoạt động marketing Do đó, cần lưu ý những điểm sau khi tìm hiểu môi trường luật pháp:

- Mức độ kiểm soát của chính phủ về XNK và các vấn đề liên quan (quota)

- Các thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã ký

- Hàng rào thuế quan

- Hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh như luật chống bán phá giá, chống độc quyền, luật quảng cáo – khuyến mãi, luật chi phối trong bao bì sản phẩm, qui chế của Chính phủ với các Văn phòng đại diện và chi nhánh của công ty

ở nước ngoài, các thủ tục hải quan, thuế XNK, qui định về lương thực, thực phẩm, y

tế và an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo

 Hệ thống chính trị của nước sở tại ổn định đến mức nào?

 Chính quyền sở tại mạnh đến mức nào trong việc thực hiện các luật lệ chủ yếu như quyền sở hữu hay quyền hợp đồng?

 Chính quyền hiện tại duy trì được quyền lực trong bao lâu?

 Nếu chính quyền hiện tại thành công, những luật lệ hiện tại có thể thay đổi ra sao?

 Tác động của những thay đổi các luật lệ chủ yếu?

~ 9 ~

 Do những tác động đó, giờ đây cần có những hành động và quyết định gì?

 Khả năng tham gia vào các cuộc chiến tranh ở nước ngoài của chính quyền nước sở tại

 Mối quan hệ tốt đẹp hay không giữa quốc gia nước sở tại với quốc gia của doanh nghiệp

 Các hệ quả của sự bất ổn chính trị như: nạn tham nhũng, quan liêu hành chính, các văn bản có tính ổn định kém

 Đánh giá về khả năng rủi ro chính trị vĩ mô và rủi ro chính trị vi mô:

 Rủi ro chính trị vĩ mô ở một quốc gia tác động đến tất cả các doanh nghiệp nước ngoài hoạt động kinh doanh ở tại quốc gia đó với cùng hoặc không cùng một mức độ

 Rủi ro chính trị vi mô chỉ tác động đến một doanh nghiệp, một ngành công nghiệp hay một dự án cụ thể

1.2.2.4 Môi trường văn hóa xã hội

Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng Mỗi quốc gia còn có các tiểu văn hóa khác nhau, thường nó dựa trên tín ngưỡng và tôn giáo Mỗi tiểu văn hóa sẽ chỉ ra các phân khúc thị trường khác nhau

- Ngôn ngữ

Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp Sự khác biệt trong ngôn ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định thông tin trong marketing (nhãn hiệu, khẩu hiệu, thông điệp quảng cáo )

- Tôn giáo

Tôn giáo tuy không tác động thường xuyên nhưng có ảnh hưởng nhất định đến hoạt động marketing quốc tế Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hiết thái độ của khách hàng đối với việc mua sắm và cách thức tiêu dùng

- Giáo dục

Giáo dục có thể tác động chính đến việc người tiêu dùng nhận thức ra sao về những kỹ thuật tiếp thị từ bên ngoài Nhờ vào sự khác biệt trong hệ thống giáo dục

~ 10 ~

giữa các quốc gia chúng ta có thể thấy sự khác biệt giữa những người tiêu thụ Các quốc gia khác nhau sẽ có những quan điểm khác nhau về giáo dục nói chung và giáo dục quản trị nói riêng Ngoài ra, trong một xã hội mà trình độ giáo dục thấp ảnh hưởng đến thu nhập tiềm năng qua đó tác động đế mức tiêu thụ, nó còn là điều kiện buộc các nhà quản trị phải xem xét để xác định việc lựa chọn những cách thức thông đạt cho các chương trình marketing

- Gia đình

Vì gia đình đóng vai trò quan trọng như là một đơn vị tiêu thụ nên chúng ta cần hiểu biết về vai trò và cấu trúc của chúng thay đổi theo quốc gia Cần chú ý đến vai trò từng cá nhân trong gia đình, sự tương tác giữa các thành viên và vai trò xã hội của họ Những hiểu biết như vậy rất cần thiết cho việc tiếp thị sản phẩm tiêu dùng

và có tác động đến chính sách thông đạt lẫn chính sách sản phẩm

- Các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc

Các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc là những nguyên tắc đạo đức hay những chuẩn mực mà bất kì một sự cư xử nào khác đều bị lên án Các giá trị này bao trùm lên nhiều vấn đề khác nhau như: đạo đức, công việc, tính thật thà, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nghề nghiệp Các giá trị này có thể thay đổi theo thời gian, thậm chí một số có thể mất đi hoàn toàn do hoàn cảnh môi trường thay đổi

1.2.2.5 Môi trường nhân khẩu

- Cơ cấu tuổi của cư dân

~ 11 ~

Cơ cấu tuổi của cư dân ở mỗi quốc gia cũng ảnh hưởng đến các loại nhu cầu khác nhau Một quốc gia mà cư dân đa phần là tuổi trẻ sẽ có nhu cầu hoàn toàn khác với một quốc gia mà người già chiếm đa số Cũng như mỗi nhóm tuổi sẽ có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích nhất định về truyền thông và hình thức bán lẻ Nghiên cứu cơ cấu tuổi của một quốc gia sẽ giúp cho người làm marketing xác định rõ hơn chủng loại mặt hàng và vận dụng các phương thức marketing thích hợp cho từng thị trường đó

- Yếu tố di chuyển của dân cư

Quá trình di chuyển của dân cư sẽ làm thay đổi cấu trúc dân tộc, tôn giáo, trình

độ học vấn, lứa tuổi, giới tính, lối sống và do đó làm thay đổi sở thích, nhu cầu và hành vi mua sắm

1.2.2.6 Môi trường công nghệ

Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những cuộc cách mạng trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài là có thể làm thay đổi nhu cầu, tập quán mua sắm, quan hệ xã hội Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường Người ta thấy rằng giữa chi phí nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lòi có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Tuy nhiên, các điều kiện cho hoạt động nghiên cứu phát triển công nghệ không phải quốc gia nào cũng như nhau Các doanh nghiệp ở quốc gia không có điều kiện về tài chính cho hoạt động nghiên cứu phải đi theo con đường sao chép sản phẩm hoặc cải tiến chút ít về tính năng và kiểu dáng Ngoài ra, không phải sự thay đổi nào về công nghệ cũng nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng Vì vậy người làm marketing phải nắm được những thay đổi của môi trường công nghệ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của con người nhưng cũng phải cảnh giác với những thái độ chống đối từ phía người tiêu dùng

1.2.2.7 Môi trường tự nhiên

Nguồn tài nguyên thiên nhiên có loại vô hạn nhưng cũng có loại hữu hạn Việc khai thác các nguồn tài nguyên hữu hạn ngày càng đòi hỏi chi phí cao, và đó thực

~ 12 ~

sự là một vấn đề nghiêm trọng ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh Các công ty quốc tế luôn hướng hoạt động đầu tư của mình đến những quốc gia có nguồn tài nguyên chi phí thấp và cố gắng phát triển những vật liệu thay thế mới

Ở nhiều quốc gia, các tổ chức bảo vệ môi trường luôn gây áp lực đến Chính phủ

để ban hành các sắc lệnh nhằm ngăn cấm các hành vi hủy hoại môi trường, hạn chế các chất thải trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Những điều này buộc các công ty phải thực hiện nghiên cứu để phát triển những sản phẩm đảm bảo an toàn về mặt sinh thái, tăng chi phí cho việc xử lý môi trường trong sản xuất

1.2.3 Môi trường vi mô trong marketing quốc tế

1.2.3.1 Lợi thế cạnh tranh quốc gia

Với giác độ một quốc gia, lợi thế cạnh tranh quốc gia theo phương pháp đánh giá của Diễn đàn Kinh tế thế giới dựa vào 8 nhóm nhân tố chủ yếu sau:

- Mức độ mở cửa nền kinh tế

- Vai trò chính phủ trong việc điều tiết nền kinh tế bằng các chính sách

- Vai trò các thị trường tài chính, tiền tệ tác dụng đến tiêu dùng và đầu tư

- Trình độ công nghệ và mức độ đầu tư quốc gia để phát triển công nghệ

- Kết cấu hạ tầng cơ sở về giao thông, viễn thông, điều kiện phân phối

- Trình độ năng lực quản lý của doanh nghiệp

- Kỹ năng của người lao động và tính linh hoạt của thị trường lao động

- Tính ổn định và hiệu quả của các thể chế pháp lý

Mỗi nhóm nhân tố trên gồm nhiều tiêu chí khác nhau được định lượng hóa và xác định một trọng số phù hợp với từng giai đoạn phát triển của mỗi nhân tố Với kết quả định lượng hóa có trọng số, chúng ta có thể so sánh để xác định lợi thế cạnh tranh ở những quốc gia khác nhau

1.2.3.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter

Theo giáo sư Michael E Porter, một trong những vị giáo sư lỗi lạc của trường Đại học Harvard (Mỹ) và được mệnh danh là “cha đẻ chiến lược cạnh tranh”, có 5 nhân tố tác động đến cạnh tranh như mô hình sau:

~ 13 ~

Hình 1.2: Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter

1.2.3.2.1 Sự đe dọa của các đối thủ tiềm năng

Theo Michael E Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa cĩ mặt trong ngành nhưng cĩ thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

- Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

- Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khĩ khăn và tốn kém hơn Những rào cản đĩ bao gồm:

 Sự tiết kiệm kinh tế hay lợi thế theo quy mơ: là sự giảm chi phí sản xuất trên mỗi đơn vị sản phẩm theo khối lượng sản xuất sản phẩm

 Sự khác biệt về sản phẩm: mức độ khác biệt cao của sản phẩm và tính nhất quán

về nhãn hiệu làm tăng giá trị tham gia thị trường trong tương lai

 Nhu cầu về vốn: trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường phải đảm bảo nhu cầu vốn cho quảng cáo chiêu thị, tín dụng khách hàng và tồn kho

Sự đe dọa của các đối thủ tiềm ẩn

~ 14 ~

 Các khoản chi phí cho việc tạo lập kênh phân phối Trong trường hơp không thâm nhập được kênh phân phối hiện có, doanh nghiệp phải bỏ ra toàn bộ chi phí cho việc thiết lập kênh phân phối mới

 Các chính sách của một số chính phủ về hạn chế doanh nghiệp mới tham gia thị trường để cạnh tranh

 Sự phản ứng lại của doanh nghiệp hiện tại Họ có thể liên kết nhau để ngăn trở việc tham gia thị trường của doanh nghiệp mới

1.2.3.2.2 Sự đe dọa của những sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có những đặc tính sử dụng tương ứng với những sản phẩm hiện có trên thị trường Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế

1.2.3.2.3 Quyền lực của người mua

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ và nhà phân phối Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp, áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành bao gồm:

~ 15 ~

1.2.3.2.4 Quyền lực nhà cung ứng

Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy

mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm Vì vậy, đối với nhà cung ứng cần chú ý các vấn đề sau:

- Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

- Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này cần nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost)

- Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

1.2.3.2.5 Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau nhằm cải thiện vị trí của họ trên thương trường, từ đó tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Ở một mức độ nào đó, cuộc cạnh tranh trong nội

bộ ngành làm cải thiện mức độ lợi nhuận và khuyến khích tính ổn định trong ngành,

do đó là nhân tố tích cực Nhưng dưới một góc độ khác, cạnh tranh trong ngành làm giảm giá cả và dẫn đến khả năng lợi nhuận giảm, tạo ra tính bất ổn định trong ngành, đó là nhân tố tiêu cực Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức

ép cạnh tranh trên các đối thủ:

- Tình trạng ngành: Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh

- Cấu trúc của ngành :

 Ngành phân tán: Ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại

 Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư

 Ràng buộc với người lao động

 Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder)

 Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch

1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

1.3.1 Khái niệm và mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

- Khái niệm:

Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới làm một tiến trình mà doanh nghiệp vận dụng toàn bộ các điều kiện về tài nguyên của mình để khai thác những cơ may trên thị trường thế giới – thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định – bằng các chiến lược: xuất khẩu sản phẩm, đầu tư sản xuất tại thị trường nước sở tại với hình thức liên doanh hoặc đầu tư 100% vốn, nhượng bản quyền để đạt được những mục tiêu đề ra

- Mục tiêu:

 Xây dựng những quan điểm, mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường thế giới hợp lý Từ đó chỉ ra phương hướng phát triển chung cùng với mục tiêu cần phải đạt được trong quá trình thâm nhập thị trường thế giới

 Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập

từ đó lựa chọn phương thức thâm nhập

 Thực hiện tốt chính sách marketing mix trong từng giai đoạn

~ 17 ~

1.3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Sau khi nghiên cứu thị trường thế giới và xác định được thị trường quốc gia mục tiêu, doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình phương thức, chiến lược thích hợp nhất để thâm nhập vào thị trường mục tiêu để đạt hiệu quả cao nhất Một doanh nghiệp có thể thâm nhập thị rường nước ngoài bằng nhiều cách Có 3 chiến lược thâm nhập cơ bản sau:

- Sản xuất trong nước và xuất khẩu

- Sản xuất ở nước ngoài

- Sản xuất tại các khu vực đặc biệt

1.3.2.1 Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước

Đây là phương thức thâm nhập thị trường thế giới được các quốc gia đang phát triển vận dụng để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua xuất khẩu Có 2 hình thức xuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài: xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp

1.3.2.1.1 Xuất khẩu gián tiếp

Để bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, nhà sản xuất phải nhờ các cá nhân hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng đối với các doanh nghiệp có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông tạo các nghiệp

vụ kinh doanh xuất nhập khẩu Đây là phương pháp nhanh nhất, dễ dàng nhất, ít rủi

ro nhất và bền vững nhất để doanh nghiệp khởi sự việc kinh doanh ra nước ngoài Xuất khẩu gián tiếp thường được thực hiện thông qua:

a Công ty điều hành xuất khẩu (Exporting management company – EMC) Công ty quản lý xuất khẩu là Công ty quản trị xuất khẩu cho Công ty khác Các nhà xuất khẩu nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng ra nước ngoài hoặc không đủ khả năng về vốn để tự toå chức bộ máy xuất khẩu riêng Do đó, họ thường phải thông qua EMC để xuất khẩu sản phẩm của mình

Hình 1.3: Công ty quản lý xuất khẩu

~ 18 ~

Các EMC không mua bán trên danh nghĩa của mình Tất cả các đơn chào hàng, hợp đồng chuyên chở hàng hóa, lập hóa đơn và thu tiền hàng đều thực hiện với danh nghĩa chủ hàng Thông thường, chính sách giá cả, các điều kiện bán hàng, quảng cáo là do chủ hàng quyết định Các EMC chỉ giữ vai trò cố vấn, thực hiện các dịch vụ liên quan đến xuất nhập khẩu và khi thực hiện các dịch vụ trên EMC sẽ được thanh toán bằng hoa hồng

Nói chung, khi sử dụng EMC, vì các nhà sản xuất hàng xuất khẩu ít có quan hệ trực tiếp với thị trường, cho nên sự thành công hay thất bại của công tác xuất khẩu phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng dịch vụ của EMC mà họ lựa chọn

b Nhà ủy thác xuất khẩu (Export commision house – ECH)

Những người hoặc tổ chức ủy thác thường là đại diện cho những người mua nước ngoài cư trú trong nước của nhà xuất khẩu Nhà ủy thác xuất khẩu hành động

vì lợi ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác Khi có đơn hàng, nhà ủy thác đặt mua từ những nhà sản xuất được chỉ định và lo mọi thủ thục để xuất khẩu hàng ra nước ngoài

Hình 1.4: Nhà ủy thác xuất khẩu

~ 19 ~

Nhà ủy thác xuất khẩu còn là doanh nghiệp có chức năng xuất khẩu chuyên ngành hàng để nhận ủy thác xuất khẩu cho những doanh nghiệp không có chức năng xuất khẩu Bán hàng cho các nhà ủy thác là một phương thức thuận lợi cho xuất khẩu Việc thanh toán thường được bảo đảm nhanh chóng cho người sản xuất

và những vấn đề về vận chuyển hàng hóa hoàn toàn do các nhà được ủy thác xuất

khẩu chịu trách nhiệm

c Khách mua nước ngoài (Foreign Buyer – FB)

Hình 1.5: Khách mua nước ngoài

Đây là hình thức xuất khẩu thông qua các nhân viên của các công ty nhập khẩu nước ngoài Đó là những văn phòng đại diện của các công ty nước ngoài đặt tại quốc gia xuất khẩu Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên thị trường thế giới Tuy nhiên do sự quá thông thạo của họ nên nhà sản xuất khó tạo được lợi nhuận cao Khi thực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng

~ 20 ~

cần phải tìm hiểu kỹ khách hàng để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngoài

d Nhà môi giới xuất khẩu (Export Broker – EB)

Hình 1.6: Nhà môi giới xuất khẩu

Nhà môi giới xuất khẩu hoạt động với tính chất thuần túy là một tổ chức trung gian Công việc chủ yếu của họ là ghép nối lại với nhau giữa người xuất khẩu và người nhập khẩu nước ngoài Họ chỉ thực hiện chức năng môi giới mà không trực tiếp tham gia vào việc mua bán hoặc làm các thủ tục xuất khẩu hàng hóa Họ thường chuyên sâu vào một mặt hàng hay một nhóm hàng nhất định

e Hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant – EM)

Hãng buôn xuất khẩu thường đóng tại nước xuất khẩu và mua hàng từ những nhà sản xuất hoặc chế biến để dự trữ xuất khẩu nhằm tạo được lợi nhuận Sau đó họ tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ để xuất khẩu và chịu mọi rủi ro liên quan đến xuất khẩu Như vậy, các nhà sản xuất thông qua các hãng buôn xuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài

Hình 1.7: Hãng buôn xuất khẩu

~ 21 ~

1.3.2.1.2 Xuất khẩu trực tiếp

Hình 1.8: Xuất khẩu trực tiếp

Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với những doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp

đã từng có mặt trên thị trường thế giới Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp nắm chắc được nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng Nhưng ngược lại, nếu các doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này không phải là ít Xuất khẩu trực tieáp được thực hiện thông qua:

a Văn phòng đại diện của công ty ở nước ngoài

~ 22 ~

Với phương thức tổ chức văn phòng đại diện ở nước ngoài để bán hàng, doanh nghiệp sẽ chủ động trong chiến lược thâm nhập đã được hoạch định, tuy nhiên phương thức này rất tốn kém do vậy khi không đủ trang trải các khoản chi phí, doanh nghiệp nên tiêu thụ qua các đại lý độc quyền

b Bộ phận xuất nhập khẩu của công ty

Bộ phận xuất nhập khẩu của công ty có thể là phòng kinh doanh, phòng xuất nhập khẩu, tổ xuất nhập khẩu hoặc chuyên viên chuyên trách công tác xuất nhập khẩu Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, bộ phận xuất nhập khẩu thường kiêm luôn chức năng nghiên cứu thị trường và giúp lãnh đạo doanh nghiệp hoạch định các chiến lược marketing của doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp lớn, thì phòng marketing chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường và hoạch định chiến lược marketing

c Công ty trực thuộc chuyên trách xuất nhập khẩu

Đây là loại hình thường được áp dụng cho những doanh nghiệp có quy mô lớn, hoạt động trên thị trường nước ngoài chiếm đến trên 50% trong tổng doanh số của doanh nghiệp Với loại hình này, doanh nghiệp thành lập một công ty con chuyên trách kinh doanh xuất nhập khẩu bao gồm đầy đủ cơ cấu của các bộ phận tác nghiệp

về kinh doanh xuất nhập khẩu, tiếp thị quốc tế, xúc tiến v.v Lợi thế của công ty chuyên trách xuất nhập khẩu là doanh nghiệp có thể tập trung các nỗ lực vào thị trường quốc tế ở mức độ cao nhằm tác động trực tiếp đến chiến lược kinh doanh ở nước ngoài và sẽ chủ động hơn trong việc khai thác các cơ hội xuất hiện trên các thị trường ở nước ngoài

1.3.2.2 Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất tại nước ngoài

1.3.2.2.2 Nhượng quyền kinh doanh (Franchise)

Nhượng quyền là một hoạt động theo đó bên Nhượng quyền (Franchisor) sẽ cho phép bên Nhận quyền (Franchisee) sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm trong một khoảng thời gian xác định, đổi lại bên Nhận quyền phải trả một khản phí nhất định cho bên Nhượng quyền

1.3.2.2.3 Hợp đồng sản xuất (Contract manufacturing)

Sản xuất theo hợp đồng (gia công) là sự hợp tác hoặc chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài

1.3.2.2.4 Hoạt động lắp ráp (Assembly Operations)

Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài Các doanh nghiệp chỉ xuất khẩu các linh kiện rời ra nước ngoài, lắp ráp để thành một sản phẩm hoàn chỉnh Bằng cách này họ có thể tiết kiệm chi phí về chuyên chở

và bảo hiểm, tận dụng tiền lương thấp, từ đó cho phép giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm

1.3.2.2.5 Hợp đồng quản trị (Management Contracting)

Ở đây công ty nội địa cung cấp bí quyết quản trị cho một công ty nước ngoài dưới dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị, chứ không phải xuất khẩu sản phẩm Hợp đồng quản trị là một hình thức tham gia vào thị trường thế giới với mức rủi ro thấp

và nó giúp cho công ty tạo ra lợi tức ngay từ buổi đầu Ðặc biệt hình thức này càng hấp dẫn nếu công ty xuất khẩu dịch vụ quản trị ký hợp đồng được dành lại sự ưu đãi

để mua một số cổ phần của công ty được quản trị trong một thời hạn ấn định nào

đó

1.3.2.2.6 Liên doanh (Joint-Venture)

Là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc nhiều bên có chung quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động và được hưởng các quyền lợi về tài sản Bên

~ 24 ~

cạnh những ưu điểm về kinh tế như: kết hợp thế mạnh các bên về kỹ thuật, vốn và phương thức điều hành hình thức liên doanh còn có những hạn chế nhất định như: khi điều hành công ty có thể tạo ra các quan điểm khác nhau về sản xuất kinh doanh, chiến lược phát triển

1.3.2.2.7 Đầu tư trực tiếp (Direct Investment)

Khi một doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị trường nước ngoài đủ lớn, thì họ lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài Điều này sẽ mang đến những

ưu điểm nhất định như: tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo ra sản phẩm thích hợp với thị trường nước ngoài, kiểm soát hoàn toàn sản xuất kinh doanh Những điểm hạn chế của nó là sự rủi ro sẽ lớn hơn so với các hình thức thâm nhập trên

1.3.2.2.8 Liên minh (Alliances)

Liên minh khác liên doanh ở chỗ không thành lập một tổ chức doanh nghiệp mới,

mà là sự hợp tác phối hợp hành động giữa các doanh nghiệp khác nhau, giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau Các hình thức liên minh bao gồm: liên minh trong hoạt động phân phối sản phẩm, liên minh trong sản xuất sản phẩm, liên minh trong hoạt động nghiên cứu và triển khai

1.3.2.2.9 Hình thức thụ đắc (Acquisitions)

Thụ đắc là hình thức mà các công ty đa quốc gia có thể cân nhắc mua lại một công ty hiện có ở nước sở tại hơn là việc thành lập một chi nhánh mới Với hình thức thụ đắc khả năng thâm nhập được triển khai nhanh chóng hơn nhờ vào mạng lưới kênh phân phối đã được xác định Tuy nhiên lợi thế này chỉ được phát huy khi thị trường chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp, hoặc thừa hưởng lợi ích từ những khách hàng của công ty mà doanh nghiệp mua lại

1.3.2.3 Thâm nhập thị trường thế giới từ các đặc khu kinh tế – khu chế xuất 1.3.2.3.1 Đặc khu kinh tế

Là các khu vực đặc quyền kinh tế để thu hút một tỷ lệ lưu lượng hàng hóa sản xuất từ sự đầu tư quốc tế lưu thông cho xuất khẩu, khuyến khích những nhà sản

~ 25 ~

xuất địa phương hoặc bản xứ nhắm vào sự phát triển xuất khẩu Tại đây có chế độ

ưu đãi về:

- Miễn giảm thuế quan

- Nới lỏng thuế quan và ngoại hối

- Các công ty nước ngoài được hưởng mức thuê mướn mặt bằng thấp

1.3.2.3.2 Khu chế xuất

Là khu tổng hợp các điều kiện khuyến khích, hấp dẫn để thu hút đầu tư, có quy chế kinh tế và thuế quan riêng biệt để các công ty nước ngoài và trong nước tổ chức sản xuất ra những sản phẩm để xuất khẩu ra thị trường nước ngoài và được hưởng những ưu đãi:

- Miễn thuế và không có những hạn chế đối với việc nhập khẩu vật tư nguyên liệu và thiết bị;

- Thủ tục hải quan đơn giản trong hoạt động xuất nhập khẩu;

- Thủ tục cấp phép đầu tư thành lập nhanh chóng nhất;

- Ưu đãi về các loại thuế;

- Hạ tầng cơ sở và những điều kiện cho sản xuất tốt nhất

1.3.2.3.3 Khu thương mại tự do

Trong khi chờ đợi một thị trường thuận lợi, nhà xuất khẩu có thể gởi hàng hóa vào khu thương mại tự do để sơ chế hay đóng gói lại trong một thời gian nhất định

mà không phải làm thủ tục hải quan hoặc đóng thuế nhập khẩu Mục đích là nhằm tăng cường hoạt động thương mại

~ 26 ~

CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM KHANG MINH

2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần dược phẩm Khang Minh

 Tên công ty (tiếng Việt): Công ty Cổ Phần Dược phẩm Khang Minh

 Tên công ty (tiếng Anh): Khang Minh Pharamaceutical Corporation

 Tên viết tắt: Khang Minh Pharama Corp

 Địa chỉ: D19 / 37K Hương Lộ 80, Ấp 4, Xã Vĩnh Lộc B, Huyện Bình Chánh, TP.HCM

 Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số

4103009024 được sở KH & ĐT TPHCM cấp ngày 09/01/2008

 Giấy chứng nhận đủ điều kiện hành nghề số 1907/QĐ-BYT cấp ngày 29/05/2008

 Sứ mạng: Vận dụng kinh nghiệm của y học cổ truyền nhưng với tri thức của y học hiện đại nhằm cống hiến phương án bảo vệ sức khỏe theo 5 tiêu chí thiết thực Đó là toàn diện, hiệu quả, an toàn, kinh tế và tiện dụng để qua đó hai tiếng Khang Minh bao giờ cũng đồng nghĩa với chất lượng

~ 27 ~

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Dược phẩm Khang Minh – tiền thân là Cơ sở Đông Dược Khang Minh - được thành lập từ một nhóm bác sĩ, dược sĩ và lương y tâm huyết với

y học cổ truyền, cùng chung hoài bão thừa kế và phát triển y dược học cổ truyền

Để thực hiện hoài bão đó, ngay từ ngày đầu thành lập (tháng 12 năm 2004) đến nay, công ty không ngừng nghiên cứu, vận dụng kiến thức hiện đại để chuyển dạng các bài thuốc cổ truyền thành dạng bào chế viên nang cứng, giúp giảm số lượng sử dụng mà vẫn đảm bảo hiệu quả điều trị Công ty đãõ đầu tư hệ thống trang thiết bị sản xuất và bố trí hợp lý, từ khâu chế biến dược liệu, chiết xuất, cô cao đến pha chế,

vô nang, đóng gói

Công tác kiểm tra chất lượng được Ban Giám Đốc công ty đặc biệt quan tâm Cùng với việc xây dựng dây chuyền sản xuất, bộ phận kiểm tra chất lượng cũng được hình thành với đầy đủ trang thiết bị, dụng cụ cần thiết đáp ứng cho công tác kiểm tra chất lượng từ nguyên liệu cho đến từng chặng của công đoạn sản xuất và thành phẩm xuất xưởng Công ty đã tổ chức huấn luyện, xây dựng và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9001 – 2000 Hệ thống quản lý chất lượïng của công ty đã được tổ chức Bureau Veritas Certification (Vương quốc Anh) đánh giá

và công nhận từ tháng 2 năm 2006 Từ đó, các sản phẩm của công ty được nhiều thầy thuốc và bệnh nhân tin dùng, bước đầu có chỗ đứng trên thị trường thuốc có nguồn gốc dược liệu

Quan điểm xã hội hóa ngành y của những thành viên ở Khang Minh không chỉ thể hiện trong lĩnh vực nghiên cứu và sản xuất Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, chấp hành nghiêm túc luật pháp nhà nước và các quy định của ngành, công ty còn tích cực tham gia các hoạt động xã hội Ngay từ ngày đầu khởi động doanh nghiệp và liên tục những năm sau này, Khang Minh đã thường xuyên đóng góp vào quỹ vì người nghèo, đền ơn đáp nghĩa, cứu trợ thiên tai , các đợt khám bệnh miễn phí rải đều trên nhiều miền của đất nước cho đến các chương trình giúp người vượt khó như Vượt Lên Chính Mình, Vượt Qua Hiểm Nghèo Có thể điểm qua các hoạt động từ thiện mà công ty đã tham gia như:

~ 28 ~

- Hỗ trợ khám chữa bệnh, phát thuốc miễn phí & điều trị tại một số địa phương

- Tham gia và đồng hành cùng Sở Y Tế và bệnh viện Đa khoa Cà Mau hỗ trợ cho đồng bào vùng sâu vùng xa

- Kết hợp với một số bệnh viện tại tỉnh Bến Tre để cấp phát thuốc miễn phí

Bảng 2.1: Các cột mốc thời gian quan trọng của công ty Thời gian Sự kiện

Năm 2003 Tiền thân là Cơ sở Đông dược Khang Minh

Tháng

04/2004

Được Sở Y tế TP.HCM cấp giấy phép đủ điều kiện hành nghề sản

xuất thuốc y học cổ truyền (YHCT)

Công ty đã áp dụng hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:

2000 được tổ chức Bureau Veritas Certification (Vương quốc Anh)