Luận văn thạc sỹ: Một số giải pháp cải tiến công tác xây dựng và quản lý thương hiệu của Công ty cổ phần vàng bạc đá quí Phú nhuận trên thị trường Việt nam

Tồn tại và phát triển là vấn đề cơ bản và lâu dài của doanh nghiệp nói chung, tuy nhiên để đảm bảo điều này trong từng thời kỳ, từng giai đoạn cụ thể doanh nghiệp lại cần thực hiện những mục tiêu và công tác cụ thể khác nhau. Trong giai đoạn hiện nay của việt nam một trong những vấn đề cơ bản cho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chính là thực hiện tốt công tác xây dựng và quản lý thương hiệu, chỉ bằng việc thực hiện tốt công tác này doanh nghiệp mới có thể thích nghi với sự phát triển của thị trường và yêu cầu của nó đối với các thành phần tham gia.Trên thị trường việt nam hiện nay đã xuất hiện hàng loạt các chủng loại hàng hoá và sản phẩm với những kiểu dáng mẫu mã vô cùng phong phú và đa dạng, trong đó có cả những hàng hoá được sản xuất trong nước và cả những hàng hoá nhập khẩu từ nước ngoài. Điều này cho thấy quá trình hội nhập của nền kinh tế nước ta đang diễn ra hết sức mạnh mẽ và sôi động. Tìm hiểu kỹ thì thị trường tuy hiện có rất nhiều các sản phẩm mang thương hiệu việt nam nhưng nhìn chung chỉ có một số ít để lại dấu ấn của mình còn chiếm lĩnh phần lớn ưu thế lại là các thương hiệu nước ngoài. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với xu hướng tiêu dùng của người dân, đó là đại đa số các khách hàng đều có mong muốn sở hữu và tiêu dùng các sản phẩm mang thương hiệu lớn nổi tiếng (đây cũng chính là xu hướng chung của tất cả các khách hàng trên thế giới).

LỜI CAM ĐOAN

Bằng kiến thức được trang bị trong chương trình Cao học chuyên ngànhQuản trị kinh doanh tại Trường Đại Học Quốc Gia Hà nội, xuất phát từ tầmquan trọng và nhu cầu thực tế của các doanh nghiệp việt nam nói chung vàcủa Công ty cổ phần vàng bạc đá quí Phú nhuận nói chung đối với công tácxây dựng và quản lý thương hiệu tôi đã lựa chọn Đề tài:

“Một số giải pháp cải tiến công tác xây dựng và quản lý thương hiệu của Công ty cổ phần vàng bạc đá quí Phú nhuận trên thị trường Việt nam”

làm luận văn tốt nghiệp của mình

Với sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và đồng nghiệp cùng các tàiliệu tham khảo của công ty cũng như tài liệu của một số tác giả (có danh sáchđính kèm) tôi đã hoàn thành được luận văn của mình

Bằng thực tế công tác và nghiên cứu của mình tại Công ty cổ phần vàngbạc đá quí Phú nhuận tôi xin cam đoan chịu hoàn toàn trách nhiệm về đề tàinghiên cứu của mình và đảm bảo luận văn không sao chép hay trùng lặp vớibất kỳ công trình nghiên cứu nào của công ty, các doanh nghiệp cùng ngànhhay công trình nghiên cứu của bất cứ tác giả nào khác

Với nỗ lực của mình hy vọng rằng nghiên cứu này đáp ứng được yêu cầuđối với một công trình Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh cũng như đónggóp được cho thực tế công tác xây dựng và quản lý thương hiệu tại Công tycổ phần vàng bạc đá quí Phú nhuận

Rất mong được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo cũng như bạnbè, đồng nghiệp để tôi có thể bổ sung thêm kiến thức của mình cũng nhưchuẩn bị tốt hơn cho các công trình tiếp theo

Xin chân thành cám ơn !

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Tồn tại và phát triển là vấn đề cơ bản và lâu dài của doanh nghiệp nóichung, tuy nhiên để đảm bảo điều này trong từng thời kỳ, từng giai đoạn cụthể doanh nghiệp lại cần thực hiện những mục tiêu và công tác cụ thể khácnhau Trong giai đoạn hiện nay của việt nam một trong những vấn đề cơ bảncho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chínhlà thực hiện tốt công tác xây dựng và quản lý thương hiệu, chỉ bằng việc thựchiện tốt công tác này doanh nghiệp mới có thể thích nghi với sự phát triểncủa thị trường và yêu cầu của nó đối với các thành phần tham gia

Trên thị trường việt nam hiện nay đã xuất hiện hàng loạt các chủng loạihàng hoá và sản phẩm với những kiểu dáng mẫu mã vô cùng phong phú và

đa dạng, trong đó có cả những hàng hoá được sản xuất trong nước và cảnhững hàng hoá nhập khẩu từ nước ngoài Điều này cho thấy quá trình hộinhập của nền kinh tế nước ta đang diễn ra hết sức mạnh mẽ và sôi động Tìm hiểu kỹ thì thị trường tuy hiện có rất nhiều các sản phẩm mangthương hiệu việt nam nhưng nhìn chung chỉ có một số ít để lại dấu ấn củamình còn chiếm lĩnh phần lớn ưu thế lại là các thương hiệu nước ngoài Điềunày cũng hoàn toàn phù hợp với xu hướng tiêu dùng của người dân, đó là đại

đa số các khách hàng đều có mong muốn sở hữu và tiêu dùng các sản phẩmmang thương hiệu lớn nổi tiếng (đây cũng chính là xu hướng chung của tất cảcác khách hàng trên thế giới)

Sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật đặc biệt là sự pháttriển của lĩnh vực công nghệ thông tin đang tạo ra sự thay đổi lớn trong hành

vi mua bán của con người Thay đổi đó chính là sự ra đời và phát triển củaThương mại điện tử Đối với khách hàng việc khai thác kênh giao dịch nàycho phép tiết kiệm thời gian, công sức và đặc biệt là nó mang lại cơ hội tiếpcận và lựa chọn những sản phẩm chất lượng cao đáp ứng tối ưu cho nhu cầucũng như đảm bảo tính minh bạch, rõ ràng về thông tin xuất xứ và chất lượngsản phẩm Ngược lại với doanh nghiệp để tiếp cận với kênh giao dịch này chỉcó sự lựa chọn duy nhất đó là cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao cùngvới nỗ lực giới thiệu và quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùnghay nói cách khác là doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh thị trường này thì cầnphải chú ý đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu của mình

Một vấn đề không kém phần quan trọng nữa là khi doanh nghiệp sở hữuthương hiệu mạnh thì thông thường khả năng huy động vốn từ các ngân hàngcũng như đối tác là hết sức đơn giản và thuận lợi, điều này mang lại những cơhội không nhỏ cho doanh nghiệp nhất là trong xu thế phát triển hiện nay Tuy nhiên thương hiệu mạnh cũng không phải luôn gặp thuận lợi, bứcxúc của nhiều doanh nghiệp hiện nay là ở bất cứ đâu bên cạnh những sảnphẩm có uy tín, chất lượng cao, có thương hiệu được khách hàng ưa chuộngluôn xuất hiện những sản phẩm làm nhái, làm giả Điều này gây không ítphiền toái và thiệt hại cho khách hàng, đồng thời nó còn tác động xấu và lâudài tới uy tín và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Hiện nay nhiều công ty tập đoàn lớn trên thế giới như Cocacola, Toyota,Samsung, Heineken… mặc dù đã chiếm lĩnh thị phần đáng kể ở hầu hết các

hiệu của mình mà cụ thể là ngay trên thị trường việt nam Không dừng lại ởđó, một số công ty đã bắt đầu khai thác các thương hiệu Việt Nam bằng cáchmua lại các thương hiệu đã có tiếng rồi phát triển và khai thác một cách bàibản, điều này chỉ ra rằng nếu không có chiến lược cụ thể thì các thương hiệuviệt nam rất dễ lọt vào tay các nhà đầu tư nước ngoài.

Tóm lại, qua một số vấn đề nói trên nhìn một cách tổng thể thì có thể thấyphần lớn các doanh nghiệp việt nam chưa nhận thức được một cách đầy đủ vềgiá trị và tầm quan trọng của thương hiệu, chưa ý thức được rằng thương hiệu làtài sản, là vũ khí cạnh tranh sắc bén để thành công và khẳng định vị thế củamình không chỉ ở thị trường trong nước mà còn trên thị trường quốc tế do đó chưacó ý thức và kế hoạch đầy đủ để xây dựng và quản lý thương hiệu của mình.Bên cạnh đó yếu tố môi trường cũng không thể không nhắc tới Trongthời gian gần đây hàng loạt các chương trình hội nghị, toạ đàm, đánh giá tônvinh thương hiệu đã được tổ chức với sự quan tâm của đông đảo quần chúng,các chuyên gia, các cơ quan chức năng cũng như nhiều thành phần kinh tếkhác nhau Với sự hỗ trợ của báo chí và các phương tiện thông tin đại chúngcác chương trình này đã ngày càng gần gũi hơn và có tác động, ảnh hưởngkhông nhỏ đối với các doanh nghiệp Tuy nhiên trên thực tế khái niệm

“Thương hiệu” và lý luận về thương hiệu trong các tài liệu và các chươngtrình khác nhau hiện đang được sử dụng chưa thống nhất, có những cách hiểukhác nhau dẫn tới những khúc mắc, tranh luận thậm chí xảy ra mâu thuẫn vàvận dụng sai Ngay trong các văn bản quản lý nhà nước về thương mại và cáclĩnh vực liên quan cụm từ “thương hiệu“ vẫn chưa được sử dụng và chỉ địnhđích danh cũng đang gây khó khăn cho việc hiểu và vận dụng

Không nằm ngoài xu thế trên, trong lĩnh vực kinh doanh vàng bạc trangsức nước ta, yếu tố thương hiệu hiện chưa được quan tâm đầu tư cũng như đềcập và sử dụng phổ biến Trên thị trường, thông tin về doanh nghiệp về sảnphẩm cũng chưa đầy đủ và rõ ràng do đó mà khách hàng thường chỉ căn cứvào thói quen là chính để phân biệt và lựa chọn hàng hoá mà thôi, thậm chínhiều chủng loại hàng hoá đang được bán, lưu hành trên thị trường với nhữngnguồn gốc hết sức chung chung và thiếu căn cứ đảm bảo như hàng trang sức “Vàng Nga”, “ Vàng Ý” … với chất lượng và tuổi vàng không chính xác, khôngđồng đều Những vấn đề này đang gây khó khăn cho khách hàng cũng nhưcho các doanh nghiệp có định hướng kinh doanh ổn định và lâu dài trongngành.

Tiền thân là một công ty của Nhà nước, Công ty cổ phần vàng bạc đá quíPhú Nhuận (viết tắt là công ty PNJ) mang rất nhiều đặc điểm chung tiêu biểucủa các doanh nghiệp Việt Nam, do đó vấn đề đặt ra với các doanh nghiệpviệt nam nói chung cũng là vấn đề của công ty PNJ nói riêng, vì vậy việcnhận thức đúng và đầu tư thích đáng cho công tác xây dựng và quản lýthương hiệu đang là vấn đề bức thiết đối với công ty Đồng thời trước áp lựccạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong nội bộ ngành từ các thương hiệu lớnnhư SJC, Bảo Tín, Cửu Long … càng đòi hỏi sự nỗ lực hơn nữa của công ty đốivới việc xây dựng và quản lý thương hiệu

Xuất phát từ thực tiễn trên cùng với quá trình học tập và nghiên cứutrong chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Đại học quốc gia

Hà Nội tôi quyết định lựa chọn đề tài: “ Một số giải pháp cải tiến công tác xây dựng và quản lý thương hiệu của Công ty cổ phần vàng bạc đá quí

2- Tình hình nghiên cứu :

Trên thế giới sự phát triển thành công một cách nhanh chóng và rộngkhắp của hàng loạt các thương hiệu có xuất xứ từ các khu vực khác nhau vớicác chủng loại hàng hoá sản phẩm dịch vụ khác nhau (General Motor,Toyota, Deawoo… trong ngành công nghiệp ô tô; Electrolux, Samsung, Sony…trong ngành hàng điện tử; Unilever, Macdonal… trong ngành thực phẩm;Hilton, Sofitel…trong ngành du lịch khách sạn; Shell, Caltex, BP… trong ngànhhoá chất và xăng dầu,…) đã thể hiện rõ sự nhận thức của các doanh nghiệptrên thế giới đối với giá trị của thương hiệu cũng như sự quan tâm đầu tư choxây dựng và quản lý thương hiệu Sự phát triển một cách bài bản này cũngchỉ ra rằng đã có sự quan tâm nghiên cứu và tư vấn sâu sát của các chuyêngia quốc tế về thương hiệu

Tại Việt Nam nhiều doanh nghiệp đã quan tâm đến việc xây dựng pháttriển và bảo vệ thương hiệu (như Sữa Vinamilk, đệm cao su Kim Đan, cà phêTrung Nguyên… ) tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp khác chưa có nhậnthức đúng mức về vấn đề thương hiệu Nhiều doanh nghiệp mặc dù đã có sựquan tâm nhưng thường chỉ mới dừng lại ở việc đăng ký sở hữu đối vớithương hiệu của mình mà thôi

Nhiều chuyên gia, tổ chức cũng đã có sự quan tâm nghiên cứu về vấn đềthương hiệu tuy nhiên các công trình cũng chỉ mới dừng lại ở mức độ cơ sở lýthuyết về một số khâu hay một bộ phận của công tác xây dựng và quản lý thươnghiệu chứ chưa hệ thống được một cách toàn diện và cụ thể, một số tài liệu :

- Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Trung tâm thông tin kinh tế - xã hội quốc gia(2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hộinhập kinh tế quốc tế, Nxb Thống kê.

- Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá, Nxb Thốngkê

- Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, Nxb Thống kê

- Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu vớinhà quản lý, Nxb văn hoá thông tin, Công ty phát hàng sách hà nội

- Thu Thuỷ – Mạnh Linh - Đức Minh (2005), Thành công nhờ thươnghiệu, Nxb văn hoá thông tin

- Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2004), Tạo dựng và quản trịthương hiệu danh tiếng và lợi nhuận, Nxb lao động xã hội

Thực hiện chỉ đạo của chính phủ, Bộ thương mại ( Cục xúc tiến thươngmại) đang thực hiện Chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốcgia đến năm 2010 Tuy nhiên, công tác tuyên truyền phổ biến thu hút sự quantâm tham gia của các đơn vị doanh nghiệp cũng đang còn nhiều khó khăn hạnchế, đồng thời việc đảm bảo thực hiện chương trình còn phụ thuộc nhiều vàosự tham gia tư vấn của các chuyên gia và tổ chức quốc tế

Hiện nay công ty PNJ cũng đã có rất nhiều nỗ lực trong việc hoàn thiệnnâng cao chất lượng sản phẩm và xúc tiến bán hàng cũng như xây dựngthương hiệu tuy nhiên đứng trước yêu cầu của tình hình mới thì việc xác địnhlại nhận thức về vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu để có chính sách đầu

tư hợp lý cho công tác thương hiệu cũng chưa được thực hiện một cách đầyđủ.

3- Mục đích nghiên cứu:

Về mặt lý luận :

- Hệ thống hoá lý luận về xây dựng và quản lý thương hiệu ở doanhnghiệp

Về mặt thực tiễn :

- Đánh giá được thực trạng công tác xây dựng và quản lý thương hiệucủa công ty PNJ

- Đề xuất những giải pháp chủ yếu, mang tính hệ thống và khả thi để gópphần hoàn thiện công tác xây dựng và quản lý thương hiệu của công ty tronggiai đoạn tới

4- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của công ty PNJ trên thị trườngViệt Nam

- Phạm vi nghiên cứu là nhận thức và các vấn đề liên quan đến quá trìnhthực hiện công tác xây dựng và quản lý thương hiệu của công ty PNJ trên thịtrường Việt Nam

5- Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng một số phương pháp khác nhau làm cơ sở cho việc nghiêncứu như: Tổng hợp và phân tích, duy vật biện chứng, phương pháp thống kê, sosánh , suy luận thực tiễn, thu thập dữ liệu sơ cấp qua điều tra thị trường …

6- Dự kiến những đóng góp mới của luận văn :

Lý luận:

- Góp phần hệ thống hoá lý luận cơ bản về thương hiệu doanh nghiệptrong ngành kinh doanh vàng bạc trang sức.

Thực tiễn :

- Làm rõ vai trò và giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp kinhdoanh vàng bạc trang sức, qua đó phân tích được các nhân tố tác động tớiviệc xây dựng và quản lý thương hiệu của sản phẩm vàng bạc trang sức trênthị trường Việt Nam

- Đánh giá được thực trạng thương hiệu của công ty PNJ trên thị trườngViệt Nam và đưa ra giải pháp xây dựng và quản lý thương hiệu sản phẩm củacông ty PNJ trên thị trường Việt Nam

7- Bố cục của luận văn :

Bố cục của luận văn gồm 3 chương :

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU

CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, cụm từ “ Thương hiệu” đang được sử dụng thường xuyên trêncác phương tiện thông tin đại chúng, tại các công ty doanh nghiệp và nhiềunhất là trong lĩnh vực Marketing Tuy nhiên khái niệm thương hiệu đối vớimỗi cá nhân hay tổ chức khác nhau lại đang mang một định hình, một cáchhiểu chưa hoàn toàn giống nhau

Theo cách thông dụng nhất thì thương hiệu được hiểu là tên gọi và biểutượng của một sản phẩm của một công ty hay nói cách khác thì thương hiệuthường được xem xét như “ Nhãn hiệu hàng hoá”

Theo từ điển Hán Việt của tác giả Đào Duy Anh, nhà xuất bản Thànhphố Hồ Chí Minh ấn hành năm 1996 thì “ Thương hiệu là bảng hiệu của nhàbuôn”, theo cách định nghĩa này thì thương hiệu là tên của tổ chức phân phốihàng hoá và nếu tổ chức này có bạn hàng quốc tế thì phải có tên quốc tế viếtđầy đủ, viết tắt và hình tượng đăng ký với nước ngoài Ví dụ Ngân hàngngoại thương Việt nam lấy tên đối ngoại là Vietcombank viết tắt là VCB,Tổng công ty xăng dầu Việt nam lấy tên là Petrolimex…

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì “ Thương hiệu làmột cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng , một hình vẽ hay sựphối hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm của một haymột nhóm người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ củanhững người bán khác”

Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới thì “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hình vẽhay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bánvà để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Về cơ bản cả hai định nghĩa trên đều chỉ ra rằng thương hiệu không phảilà sản phẩm mà là dấu hiệu, là căn cứ để phân biệt giữa các sản phẩm củanhững người bán khác nhau

Theo một số tài liệu trong nước thì thương hiệu thường được sử dụng khinhắc tới Nhãn hiệu hàng hoá (Tiger beer), tên thương mại của một tổ chứchay cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh ( YAMAHA), hay các chỉ dẫnđịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá ( Cà phê Buôn Mê Thuật, nước mắm PhúQuốc) Theo đánh giá của Richard More một chuyên gia nghiên cứu vềthương hiệu có uy tín thì cụm từ thương hiệu hiện đang được sử dụng mộtcách tuỳ tiện không chỉ ở Việt nam mà còn ở nhiều nơi trên thế giới

Trong cuốn “ Quản trị thương hiệu hàng hoá” Nhà XB Thống kê tháng 1năm 2005 theo tác giả Trương Đình Chiến cùng các cộng sự thì hiện nay kháiniệm khái niệm Nhãn hiệu hay Thương hiệu trong các tài liệu tiếng việt đềuđược dịch nghĩa từ thuật ngữ “ Brand” trong tiếng Anh vì vậy chúng là mộtvà hoàn toàn có thể sử dụng thay thế cho nhau Đồng thời với quan điểm “Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng baogồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng” thì trong các tàiliệu Marketing mà họ đã nghiên cứu không có từ nào khác ngoài từ “ Brand”để nói về các yếu tố vô hình của sản phẩm

Trên thực tế thương hiệu đang được hình thành và sử dụng theo nhiều cáchkhác nhau như sử dụng cho một loại sản phẩm, một mặt hàng, một nhóm mặt

hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán, một công ty đồng thời nócũng có thể là tên của chính công ty bán những sản phẩm đó Một vấn đề cầnquan tâm là một công ty có thể có nhiều thương hiệu và một thương hiệucũng có thể được sử dụng cho nhiều công ty Thương hiệu thường được nhậnbiết trước tiên là qua nhãn hiệu và nhãn hiệu thường gồm hai phần: Tên gọi –là các ký tự có thể viết và đọc được thường dùng để phân biệt trên giấy tờ,khi nghe, đọc , viết ; Mác sản phẩm và biểu tượng – gồm biểu tượng đặctrưng cho sản phẩm, cho công ty , tên bằng chữ viết (có thể là viết tắt) và cóthể có cả chỉ dẫn về nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Đối với người tiêu dùng thìthương hiệu cũng thường được coi như chính bản thân sản phẩm vì vậy ta cóthể xem thương hiệu như chính một bộ phận của sản phẩm.

Tóm lại tuy là thuật ngữ được tiếp xúc và sử dụng thường xuyên nhất làtrong lĩnh vực Marketing nhưng hiện tại thương hiệu vẫn chưa được địnhnghĩa và sử dụng theo một cách thống nhất trong các văn bản và tài liệu Dođó đây cũng đang là một khó khăn đối với các doanh nghiệp để có thể vậndụng các lý thuyết về thương hiệu một cách chính xác và hiệu quả Tuy nhiênvấn đề phải xem xét là giờ đây khi nói tới một thương hiệu thì người tiêudùng không chỉ nhắc tới một cái tên hay một biểu tượng thuần tuý nữa màđứng sau nó là một sản phẩm, một dòng sản phẩm, một doanh nghiệp vớinhững tiêu chuẩn riêng biệt về chất lượng hàng hoá dịch vu, uy tín và vănhoá doanh nghiệp, những giá trị gia tăng …

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu

Như chúng ta đã biết khi nói tới một thương hiệu thì mọi người thườngnhận biết nó là của công ty nào, loại sản phẩm gì, nguồn gốc từ đâu, đẳngcấp hay chất lượng sản phẩm dịch vụ như thế nào, có đặc điểm đặc trưng nào

Có thể nói chính những nội dung trên là những thành phần cấu thành nênThương hiệu mà trong đó Tên Thương hiệu là thành phần đầu tiên củaThương hiệu.

1.1.2.1 Tên Thương hiệu

Tên được sử dụng để chỉ định đích danh và để phân biệt các chủ thểkhác nhau Cũng giống như tên người, tên doanh nghiệp, tên thương hiệucũng được sử dụng để chỉ định đích danh và phân biệt giữa các thương hiệuvới nhau Một Doanh nghiệp hay Công ty có thể có một hay nhiều thươnghiệu khác nhau như Công ty TNHH Nhà máy bia Hà tây có thương hiệuTiger, Heineken; Công ty YAMAHA Việt nam có Thương hiệu YAMAHA…Một Thương hiệu lại có thể gắn vớiù một hay nhiều dòng sản phẩm khác nhaunhư thương hiệu LG có dòng sản phẩm điện tử LG Electronic và dòng sảnphẩm diện lạnh LG Meca, dòng mỹ phẩm LG Debon

Như vậy tên thương hiệu có thể là tên doanh nghiệp có thể là khôngnhưng qua thực tế bán hàng và những nỗ lực của công ty để đưa sản phẩmđến với khách hàng thì tên thương hiệu được khách hàng nhận biết, ghi nhớvà sử dụng để phân biệt và so sánh lựa chọn sản phẩm để đáp ứng cho nhucầu của mình

Một số vấn đề cần quan tâm đối với tên thương hiệu

(1) Tên thương hiệu phải dễ dùng: tên thương hiệu phải dễ đọc, dễhiểu, dễ nhớ và gây được ấn tượng Những yếu tố này tạo điều kiện chokhách hàng dễ gần gũi và ghi nhớ thương hiệu hơn

(2) Tên thương hiệu phải thật đích đáng: tên thương hiệu phải thểhiện được tính chất và loạïi hình sản phẩm, loại hình kinh doanh của doanhnghiệp.

1.1.2.2 Nhãn hiệu hàng hoá

Sự nổi tiếng của các thương hiệu luôn gắn với sự nổi tiếng của các nhãnhiệu hàng hoá, có thể nói nhãn hiệu hàng hoá chính là thành phần vật chấtcủa thương hiệu Nó là thành phần mà khách hàng có thể nhận biết một cáchtrực tiếp bằng trực quan về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Tên thươnghiệu là một thành phần chính của nhãn hiệu hàng hoá, ngoài ra nhãn hiệuhàng hóa còn có thể mang hình ảnh , biểu tượng, logo đặc trưng cho sảnphẩm, cho dịch vụ của công ty cũng như các thông tin về nguồn gốc xuất xứ,thành phần, tiêu chuẩn, đặc tính của sản phẩm

1.1.2.3 Chất lượng hàng hoá dịch vụ

Sự thành công của thương hiệu chỉ có được đối với các hàng hoá dịch vụcó chất lượng cao, được sự chấp nhận và lựa chọn tiêu dùng và sử dụng củakhách hàng Nói cách khác chất lượng chính là cái gốc để khẳng định vị thếcủa thương hiệu trên thị trường Bằng việc tiêu dùng và ghi nhận chất lượngsản phẩm của khách hàng mà thương hiệu được đánh giá và định vị

1.1.2.4 Uy tín của doanh nghiệp

Thương hiệu gắn liền với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và đượctạo lập từ doanh nghiệp Uy tín của doanh nghiệp là cơ sở của thương hiệu,doanh nghiệp có uy tín về chất lượng sản phẩm hay đảm bảo về chính sáchbảo hành hậu mãi… chính là những yếu tố cấu thành nên sự thành công của

thương hiệu Một doanh nghiệp có uy tín thì thường được khách hàng yêumến và chọn lựa.

1.1.2.5 Yếu tố luật pháp của thương hiệu - Đăng ký bảo hộ

Thương hiệu chỉ đựơc thừa nhận một cách hợp pháp và đầy đủ khi nóđược sự xác nhận và bảo vệ bởi luật pháp Một thương hiệu được đăng lýbản quyền thì nó trở thành một tài sản của doanh nghiệp được luật pháp bảohộ quyền sử dụng Nếu chưa có sự bảo hộ của luật pháp thì chưa phải là tài sảnriêng có, xác định của doanh nghiệp Các doanh nghiệp khác có thể sử dụngthương hiệu này cho sản phẩm của họ và khi đó thương hiệu không còn là nónữa

Để có được sự thành công của một thương hiệu phải cần tới một sự đầu

tư lâu dài, lớn và đồng bộ nếu không cũng cần tới một sự may mắn nhất địnhvà nó thực sự là một qúa trình nỗ lực của bất kỳ một doanh nghiệp nào Đểcó được thành công thì khó khăn như vậy nhưng ngược lại đối với thươnghiệu đã có uy tín thì nguy cơ bị làm giả, làm nhái thậm chí đánh cắp lại rất dễdàng xảy ra Thương hiệu chỉ thực sự có giá trị , hay thực sự thành công khinó được bảo hộ của nhà nước, được bảo vệ về mặt pháp lý rằng nó là nó.Chỉ khi đựơc bảo hộ thương hiệu mới được sự tín nhiệm và tin tưởnghoàn toàn của khách hàng, chỉ khi được bảo hộ được đăng ký thì thương hiệumới chắc chắn đem lại những gì khách hàng mong đợi và do đó sự bảo hộ vềmặt pháp lý cũng chính là một bộ phận cấu thành nên thương hiệu, nó gópphần quyết định sự tồn tại và phát triển của Thương hiệu

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

Ra đời từ doanh nghiệp nhưng thương hiệu lại được hình thành và bổsung hoàn chỉnh từ nhận thức của con người về sản phẩm, dịch vụ đi kèm với

nó Có thể nói rằng thương hiệu được xác lập từ nhận thức và tình cảm củacon người Xét về mặt chức năng thương hiệu có các chức năng sau:

1.1.3.1 Chức năng phân biệt:

Thương hiệu của doanh nghiệp này khác thương hiệu của doanh nghiệpkia, của công ty này khác của công ty kia, sản phẩm mang thương hiệu nàykhác với sản phẩm mang thương hiệu khác và cũng chính chức năng này tạonên vai trò của thương hiệu đối với khách hàng, vai trò đối với doanh nghiệp.1.1.3.2 Chức năng tạo nên định hướng cho sản phẩm:

Thương hiệu phải đi kèm với sản phẩm (dịch vụ)ï, phải đưa được thôngtin về sản phẩm (dịch vụ)ï, phải đưa được chất lượng và giá trị của sản phẩmđến với khách hàng Được xây dựng và phát triển hàng ngày nhưng nó vẫnphải đảm bảo tính nhất quán như những gì khách hàng đã cảm nhận và đánhgiá về nó, như những gì nó đã được quảng bá, được ghi nhận, được bảo hộ.1.1.3.3 Có chức năng khắc sâu vào tâm trí khách hàng:

Thương hiệu mang tính nhất quán và tạo nên định hướng cho sản phẩmnên chính nó thông qua các chương trình quảng bá, thông qua quá trình tồn tạivà phát triển của bản thân sẽ ghi sâu dấu ấn về sản phẩm dịch vụ vào tâm tríkhách hàng Không phải ngẫu nhiên mà nhiều thương hiệu tồn tại và được ưachuộng qua hàng trăm năm, từ thế hệ này tới thế hệ khác

1.1.3.4 Chức năng phân biệt từng đoạn thị trường:

Bằng nội dung thông tin của mình, bằng sự đảm bảo về giá trị chất lượngsản phẩm dịch vụ, thương hiệu xác định rõ ràng đối tượng khách hàng mà nóhướng tới, nhu cầu mà nó đáp ứng, khu vực thị trường mà nó nhắm tới, đồngthời thông qua chính thương hiệu người ta có thể nhận biết những điều này.Như vậy thương hiệu có chức năng phân đoạn thị trường, phân loại kháchhàng nó phục vụ với những khách hàng khác

1.1.3.5 Chức năng cam kết:

Qua quá trình xây dựng và phát triển mà thương hiệu được định vị trênthị trường Những chương trình quảng bá, những ấn tượng mà sản phẩm dịchvụ mang lại, những thông điệp gửi tới khách hàng, những gì mà khách hàngnhận được chính là cam kết của thương hiệu, của doanh nghiệp đối với kháchhàng Lựa chọn một thương hiệu khách hàng sẽ được đảm bảo của doanhnghiệp về giá trị, về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà thương hiệu đó manglại

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

1.1.4.1 Đối với khách hàng

- Giúp ra quyết định nhanh chóng và chính xác: thương hiệu nổitiếng thường luôn mang những dấu hiệu đặc thù cụ thể về hàng hoá và doanhnghiệp nên khách hàng sẽ dễ dàng nhận ra hàng hoá của doanh nghiệp giữacác hàng hoá khác Điều này tạo thuận lợi cho khách hàng trong cả việc tiếtkiệm thời gian và chi phí tìm kiếm khi lựa chọn sản phẩm đáp ứng nhu cầucủa mình

- Sự đảm bảo: thương hiệu thường luôn gắn với đẳng cấp chấtlượng cụ thể của sản phẩm Sự nổi tiếng của thương hiệu thường đi đôi vớichất lượng sản phẩm cao và đảm bảo Chính vì điều này, khách hàng chỉ cầnnhìn vào thương hiệu là đã có thể yên tâm và tin tưởng trong quyết định củamình

- Thể hiện bản thân, cá tính: thương hiệu mạnh có khả năng manglại cho khách hàng cảm giác vui tươi, tự tin, tự hào và hãnh diện khi được sởhữu và sử dụng các sản phẩm hàng hoá mang thương hiệu đó

1.1.4.2 Đối với doanh nghiệp

- Thu hút và giữ khách hàng: thương hiệu là một sự khẳng địnhđẳng cấp về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và vị thế của doanh nghiệp trên thịtrường Một doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh sẽ có được sự gắn bó củakhách hàng và cơ hội tấn công vào các thị trường tiềm năng một cách nhanhchóng và dễ dàng.

- Đem lại thu nhập cao và ổn định: thương hiệu được đăng ký sẽlà tài sản riêng có của doanh nghiệp tránh các nguy cơ hàng giả hàng nháiđánh cắp bản quyền …, thương hiệu mạnh đảm bảo một thị trường ổn định chodoanh nghiệp do đó nó cho phép doanh nghiệp có được thu nhập cao và ổnđịnh

- Đoạt lợi thế trong ngành, chống cạnh tranh: trong tiến trình hộinhâïp kinh tế quốc tế mức độ cạnh tranh gia tăng là tất yếu, chỉ thương hiệumạnh mới có cơ hội tồn tại Thương hiệu mạnh là vũ khí cạnh tranh sắc bénnâng cao năng lực cạnh tranh và khả năng tồn tại cho doanh nghiệp

- Cơ hội mở rộng hoạt đôïng kinh doanh, đa dạng hoá sản phẩm,liên kết: khi thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường thì có thể khai thác giátrị của thương hiệu đó bằng việc trao đổi, chuyển nhượng một phần hay toànbộ cho doanh nghiệp khác cùng khai thác Lúc này thương hiệu được định giávà coi như một phần vốn góp

1.1.4.3 Đối với quốc gia

- Quảng bá văn hoá bản sắc dân tộc: thương hiệu thường mangđặc thù bản sắc văn hoá của dân tộc do đó thương hiệu mạnh sẽ quảng báhình ảnh quốc gia, văn hoá dân tộc của quốc gia đó

- Nâng cao vị thế và năng lực cạnh tranh trên trường quốc tế: một

thì đó là dấu hiệu của một nền kinh tế có năng lực cạnh tranh cao Có nhiềuyếu tố nâng cao năng lực cạnh tranh cho mỗi quốc gia song hiện nay vai tròcủa các thương hiệu là hết sức quan trọng Một quốc gia là xuất xứ của nhiềuthương hiệu mạnh thì không những năng lực cạnh tranh tăng cao mà vị thếquốc gia trên trường quốc tế cũng được củng cố.

- Cơ hội phát triển liên doanh liên kết mở rộng: hệ thống thương hiệumạnh là cơ sở để mở rộng hợp tác và giao lưu quốc tế giữa các quốc gia nhưthông qua các hoạt động liên doanh liên kết, đầu tư hợp tác phát triển, từ đólàm tăng tiềm lực quốc gia về công nghệ, kỹ thuật, quản ly ù…

1.2 NGUYÊN TẮC VÀ TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu

Nhìn chung các doanh nghiệp đều phải có một quá trình nỗ lực nhất địnhthì mới tạo lập được vị thế cho thương hiệu của mình Nói cách khác thươnghiệu chỉ có giá trị, chỉ thành công khi có sự đầu tư xứng đáng

Tuy vậy nhưng quá trình lịch sử hình thành và phát triển của mỗi thươnghiệu lại trải qua các giai đoạn khác nhau, gặp những khó khăn trở ngại và cảnhững cơ hội và may mắn khác nhau Chỉ trong những năm gần đây việcquan tâm đầu tư và ý thức một cách đầy đủ và trực tiếp về vấn đề thươnghiệu mới được đặt ra ở các doanh nghiệp còn trước đây thương hiệu chỉ đượcquan tâm và hình thành thông qua các chính sách, chiến lược về sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp mà thôi

Thông thường một thương hiệu thành công phải đi kèm với sản phẩm cóchất lượng, giá cả phù hợp tạo được ấn tượng và thu hút được sự quan tâm và

tình cảm của khách hàng ngoài ra thương hiệu đó cần phải gần gũi, phù hợpvới văn hoá và đời sống của người tiêu dùng.

Về cơ bản một thương hiệu phải được xây dựng trên cơ sở các nguyên tắcsau:

Nguyên tắc xây dựng thương hiệu

(1) Nguyên táêc hiệu quả

Đầu tư cho thương hiệu là khoản đầu tư lớn và lâu dài vì thế nguyên tắcđầu tiên cần quán triệt là phải đảm bảo hiệu quả giữa chi phí bỏ ra và kếtquả thu về Nguyên tắc này để đảm bảo doanh nghiệp có sự tính toán cânnhắc kỹ càng để thực hiện

(2) Nguyên tắc thương hiệu phải có ý nghĩa

Nguyên tắc này đảm bảo thương hiệu để lại được ấn tượng và tác động đượcvào tâm lý khách hàng Thành phần của thương hiệu cần có tính mô tả cao, tínhthuyết phục, lại vừa có tính vui vẻ thân thiện tạo cảm xúc cho khách hàng.(3) Nguyên tắc tuân thủ pháp luật và thông lệ

Nguyên tắc này đảm bảo trong qúa trình xây dựng và quản lý thươnghiệu doanh nghiệp phải tuân thủ và thực hiện đầy đủ các yêu cầu hay không

đi ngược lại với thông lệ và qui định của luật pháp

(4) Nguyên tắc dễ đọc dễ nhớ

Từ tên gọi đến biểu tượng kiểu dáng phải dễ hiểu, dễ nhớ, điều này tạođiều kiện cho thương hiệu thâm nhập nhanh chóng tới khách hàng

(7) Dễ phát triển

Thị trường luôn có sự vận động nên thương hiệu cần có khả năng thíchứng và điều chỉnh theo những thay đổi từ phía khách hàng, điều này đảm bảotính hiệu quả lâu dài của thương hiệu

Ngoài ra ở phương đông thương hiệu còn được xây dựng trên cơ sở củacác lý thuyết truyền thống như Âm dương ngũ hành, Phong thuỷ …

1.2.2 Tiến trình xây dựng và quản lý thương hiệu

Sở dĩ nhiều doanh nghiệp quan tâm tới tiến trình xây dựng và quản lýthương hiệu vì họ hiểu rằng họ muốn có và cần có được một thương hiệuthành công, một thương hiệu mạnh Vậy một thương hiệu thành công , mộtthương hiệu mạnh là như thế nào

Một thương hiệu thành công, một thương hiệu mạnh phải là thương hiệuđược khách hàng lựa chọn giữa các thương hiệu khác khi họ so sánh về sảnphẩm và dịch vụ của thương hiệu đó với sản phẩm dịch vụ của thương hiệukhác, công ty khác để đáp ứng cho nhu cầu của mình

Để một thương hiệu có được thành công đó thì cần phải làm gì ? Mộtđiều chắc chắn rằng sẽ không có thương hiệu nếu không có sản phẩm, vậyphải chăng thương hiệu được xây dựng bắt đầu từ việc đặt tên và gắn biểutượng cho sản phẩm

Trên thực tế khi sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đưa ra đến được vớikhách hàng, thoả mãn được nhu cầu của khách hàng, đáp ứng được sự mongđợi của khách hàng thì thương hiệu của sản phẩm dịch vụ đó đã được xác lậpvà có sự thành công Tuy nhiên vấn đề tiếp theo là gìn giữ, duy trì và pháttriển nó như thế nào

Như vậy xây dựng và quản lý thương hiệu phải là một tiến trình nỗ lựccó mục tiêu kế hoạch và tính toán triển khai thực hiện một cách kỹ lưỡng củadoanh nghiệp

Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp phải xác lập và thực hiệnhàng loạt các quyết định cụ thể về thương hiệu của họ Trước tiên, doanhnghiệp phải quyết định có gắn thương hiệu cho sản phẩm và tiến hành xâydựng thương hiệu không Họ phải quyết định về chiến lược và biện pháp xâydựng các thương hiệu, sau đó là quản lý các thương hiệu này để tiếp tục duytrì và phát triển hình ảnh của chúng trên thị trường Tất nhiên, các quyết địnhvề thương hiệu phải được đặt trong mối quan hệ với tổng thể các quyết địnhmarketing khác trong chiến lược kinh doanh và marketing-mix của doanhnghiệp Thương hiệu phải được đảm bảo bởi chất lượng sản phẩm phù hợpvới khách hàng, có mức giá phù hợp, có hệ thống phân phối rộng khắp vàhiệu quả, có những chương trình truyền thông hiệu quả Ví dụ, sản phẩm cógắn thương hiệu chỉ thành công khi nó là kết quả nghiên cưú nhu cầu vàmong muốn của khách hàng và đã có chất lượng, những tính năng phù hợptối đa với mong muốn của khách hàng

Xây dựng thương hiệu là một quá trình chứ không phải là một quyếtđịnh làm một lần cho xong, vậy một doanh nghiệp cần bắt đầu xây dựngthương hiệu từ đâu

Một quy trình khá tối ưu trong xây dựng thương hiệu là bắt đầu từ việcnghiên cứu thị trường để phát triển được những sản phẩm hay dịch vụ đápứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Khi đã phát triển được sản phẩmcó chất lượng mong muốn cho khách hàng, doanh nghiệp đồng thời xác lậpthương hiệu cho nó và thực hiện đăng ký bản quyền Trong quá trình gắnthương hiệu, doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược gắn thương hiệu và kiểu

và trở thành thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiệnmột chiến lược marketing phù hợp và hoàn chỉnh cho thương hiệu đó Với nỗlực đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng và quảng bá thương hiệu dần dần sẽtạo nên tiếng tăm cho thương hiệu đó Chỉ khi thương hiệu đã được tiêu thụ ởmột mức mong muốn trên thị trường, việc xây dựng thương hiệu mới coi nhưthành công bước đầu.

Những thương hiệu thành công sẽ có thời gian tồn tại lâu dài trên thịtrường nhưng việc tạo lập và duy trì một thương hiệu như vậy là công việckhông đơn giản Để xây dựng và quản lý thương hiệu thành công, các doanhnghiệp cần thực hiên một quá trình marketing gồm các bước sau:

Giai đoạn xây dựng

Bước 1: Ngiên cứu thị trường

Tìm hiểu xu hướng phát triển của ngành, xu hướng phát triển của nhucầu và đặc điểm hành vi khách hàng Ngoài ra, những vấn đề biến đổi trongđoạn thị trường mục tiêu cũng phải được phân tích chu đáo Vị trí và hình ảnhthương hiệu của đối thủ cạnh tranh cũng cần phải được tìm hiểu để biết nhucầu, sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng Phân tích bản đồ nhận thứccủa người tiêu dùng về các thương hiệu có trên thị trường theo những tiêuchuẩn mua hoặc thuộc tính quan trọng Sự phân tích này giúp doanh nghiệplựa chọn được vị trí định vị mong muốn cho thương hiệu của mình trên thịtrường so với các thương hiệu cạnh tranh khác bởi thương hiệu của doanhnghiệp cần chiếm được một vị trí nhất định trong nhận thức của người tiêudùng ở thị trường mục tiêu chứ không phải ở thị trường nói chung

Bước 2, Phân tích các thương hiệu hiện có:

Hiểu rõ về bản sắc, cá tính, đặc trưng, thế mạnh, điểm yếu của từngthương hiệu hiện có của doanh nghiệp Trong bước này, việc đánh giá xem

các quyết định về quản lý thương hiệu hiện có của doanh nghiệp đã có nhữngảnh hưởng gì và ảnh hưởng như thế nào tới hình ảnh của các thương hiệu.Xây dựng mối liên hệ nhân quả giữa thực thể kinh doanh của doanh nghiệpvới các thuộc tính của thương hiệu và vị thế của thương hiệu trên thị trườngsẽ là mục tiêu của bước này.

Bước 3, Xác định mục tiêu của thương hiệu:

Bước này các nhà quản lý marketing phải xác định rõ mục tiêu thịtrường của thương hiệu, vị trí của thương hiệu cần đạt được trong nhận thứccủa người tiêu dùng Đi kèm với nó là phương thức hay chiến lược để đạtđược mục tiêu ngay trong giai đoạn xây dựng và sau đó là giai đoạn quản lývà duy trì vị trí cho thương hiệu

Bước 4, Lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp: Doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược gắn thương hiệu cho một sảnphẩm hay nhiều sản phẩm bán ra thị trường dưới cùng một thương hiệu Mỗiloại sản phẩm của doanh nghiệp cần phải quyết định gắn thương hiệu của nhàsản xuất hay của nhà phân phối hay đồng thời bán ra thị trường dưới cả haithương hiệu này

Bước 5, Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường: Xác định các yếu tố cụ thể của thương hiệu như tên, biểu tượng Xácđịnh các yếu tố marketing-mix cho thương hiệu: sản phẩm với các lợi ích cănbản nào mà nó sẽ cung ứng, các đặc tính hay thuộc thính chủ yếu, cấp chấtlượng của sản phẩm, giá cả, kênh phân phối cũng như các phương pháp xúctiến để đảm bảo tương thích với mục tiêu của thương hiệu Sau thời gian thửnghiệm thương hiệu trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định cầnđánh giá mức độ nhận biết, chấp nhận và ưa thích sản phẩm và thương hiệucủa khác hàng bằng phương pháp điều tra nhận thức của họ

Bước 6, Triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thương hiệu qua cácchỉ tiêu như chi phí và doanh thu Dự trù kinh phí và phối hợp các hoạt độïngmarketing cần thiết để hỗ trợ việc triển khai chiến lược thương hiệu đã lựachọn Đánh giá kết quả phát triển thương hiệu thông qua tính các chỉ tiêudoanh thu và chi phí của thương hiệu Việc so sánh các kết quả đạt được vớimục tiêu đề ra sẽ cho biết mức độ thành công của chiến lược thương hiệu, từđó có biện pháp thúc đẩy và điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hiệu quả caonhất cho chiến lược thương hiệu.

Giai đoạn quản lý

Bước 7, đăng ký bảo hộ:

Để quản lý được thương hiệu của mình thì vấn đề đầu tiên là đăng ký sởhữu bảo hộ thương hiệu của cơ quan quản lý nhà nước Tại Việt nam hiện naythương hiệu chưa được chỉ định đích danh là đối tượng sở hữu trí tuệ, tuynhiên liên quan đến bảo vệ thương hiệu thì các yếu tố sau chính là đối tượngđể đăng ký sở hữu trí tuệ: Nhãn hiệu hàng hoá, Kiểu dáng công nghiệp, Têngọi xuất xứ hàng hoá, Chỉ dẫn địa lý và Tên thương mại

Khi đã đăng ký sở hữu, doanh nghiệp có được các quyền cụ thể đối vớicác yếu tố liên quan tới thương hiệu của mình đó là:

+ Quyền chiếm hữu: chủ sở hữu có quyền chiếm hữu và yêu cầu các cơquan chức năng xử lý khi phát hiện có các hành vi xâm phạm

+ Quyền sử dụng: doanh nghiệp có quyền gắn đối tượng sở hữu của mìnhlên hàng hoá, dịch vụ, giấy tờ giao dịch hoặc lưu thông, chào bán, quảng cáo

Căn cứ vào các quyền của mình dựa trên điều kiện và cơ hội thực tiễndoanh nghiệp có thể thực hiện việc tăng cường mở rộng thương hiệu, liêndoanh liên kết hay tiến hành các hoạt động để giữ vững và phát triển thươnghiệu hay khai thác các lợi thế và cơ hội để mang lại lợi ích, lợi nhuận chodoanh nghiệp.

Chu trình xây dựng và quản lý thương hiệu cần được lặp đi lặp lại theotrình tự các bước này trong suốt quá trình kinh doanh và chỉ làm như vậy thìthương hiệu mới luôn được đảm bảo hiệu quả và là chính nó Tuy nhiên đểđảm bảo thành công cho tiến trình này thì cần phải có sự chuẩn bị kỹ càng vềcác vấn đề sau:

1 Nhận thức của lãnh đạo

2 Đội ngũ cán bộ chuyên gia cho xây dựng thương hiệu

3 Nguồn lực cho xây dựng và quản lý thương hiệu

4 Trình độ, tâm lý, sự hiểu biết của người tiêu dùng

5 Pháp luật của nhà nước về thương hiệu

1.2.3 Một số kinh nghiệm trong xây dựng và quản lý TH

Con đường mà các doanh nghiệp khác đã đi hay nói cách khác là kinhnghiệm từ thực tế của các thương hiệu khác luôn là bài học quí giá đối vớimỗi công ty, mỗi doanh nghiệp

Đối với ngành vàng bạc trang sức nói chung của việt nam hiện chỉ cómột vài doanh nghiệp lớn như SJC, PNJ, Ngân hàng nông nghiệp, Ngọc Tuấngần đây đã bước đầu có sự quan tâm và đầu tư cho vấn đề thương hiệu còn lạicác doanh nghiệp khác như Cửu long, Bảo tín hay các doanh nghiệp tư nhânkhác chỉ mới dừng lại ở việc cố gắng củng cố uy tín và chất lượng mà thôi

Do vậy vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp trong

lĩnh vực này càng cần phải được tập trung làm rõ cả về nhận thức, cả về giảipháp thực tế mà không có gì thiết thực hơn là tìm hiểu nguyên lý và đúc rútkinh nghiệm từ bài học của các doanh nghiệp đi trước.

*/ Một số kinh nghiệm từ các thương hiệu quốc tế

Bài học về ý tưởng:

Coca-Cola, được xem là một thương hiệu mạnh trên thế giới nhưng trongquá trình hoạt động của công ty thì cũng đã gặp những thất bại trong việc xâydựng và mở rộng thương hiệu như với sản phẩm “New Coke” vào năm 1985.Đối thủ lâu đời của họ, Pepsi cũng đã từng gặp một sai lầm marketing tươngtự khi theo đuổi một ý tưởng mới “sản phẩm Pepsi theo đuổi sự tinh khiết”Năm 1992, Pepsi cho rằng có một lỗ hổng thị trường, họ cần lấp đầy màtheo họ chính là một sản phẩm “một loại nước cola trong suốt”, ngay sau đócông ty này quyết định sản xuất loại nước này Vì đã có những sản phẩm coladành cho người ăn kiêng, cola dâu, cola không đường, cola giàu đường và tấtcả hầu như đều thành công đến một mức nào đó

Sau nhiều tháng thí nghiệm và thử nghiệm, công ty có được một côngthức cola trong vắt mới mà họ gọi là “Crystal Pepsi” và sau đó là một phiênbản của nó “Diet Crystal Pepsi” Đối với cả hai sản phẩm này, Pepsi tin là họđã đáp ứng được cho một “nhu cầu mới của người tiêu dùng về sự tinh khiết”.Nhưng cuối cùng thì những nhóm người tiêu dùng này bắt đầu chọn các loạinước tinh khiết đóng chai như Evian hay Perrier thay vì Coca hay Pepsi

Vấn đề duy nhất chỉ là một sản phẩm với cái tên Pepsi phải có vị ít nhấttương tự như Pepsi Nhưng thực tế không phải vậy, mà hơn thế nữa kháchhàng không thể xác định được mùi vị của sản phẩm mới này

Chỉ sau hơn một năm, Pepsi đã ngừng sản xuất Crystal Pepsi và bắt đầunghiên cứu một công thức trong suốt mới Năm 1994, sản phẩm mới xuất hiệntrên các kệ hàng được thương hiệu hoá đơn giản chỉ là “Crystal” Nhưngnhững hình ảnh tiêu cực của sản phẩm “Crystal Pepsi” vẫn còn nên sản phẩmCrystal lần này còn thảm hại hơn sản phẩm trước của nó Pepsi đã buộc phảichấp nhận thất bại và quên đi hoàn toàn khái niệm cola trong suốt NhưngPepsi vẫn còn tin vào một “nhu cầu mới của người tiêu dùng về sự tinhkhiết”.

Hơn thế nữa, Pepsi cũng đã gặp những khó khăn trong việc tạo những sựkhác biệt đối với đối thủ cạnh tranh, Coca- Cola Pepsi đã phải bỏ ý tưởng kếthợp hài hoà của hai màu sắc chủ đạo của mình là màu đỏ của coca và màuxanh để phân biệt với Coca-Cola Chính vì thế, gần đây Pepsi đã phải hy sinhmàu đỏ để tạo ra một sự phân biệt rõ ràng hơn với Coca-Cola Ngày nay,Coca-Cola đồng nghĩa với đỏ và Pepsi đồng nghĩa với xanh

Phải nói rằng đây là những thất bại về các ý tưởng của Pepsi đáng nhớ.Pepsi tưởng chừng như là mọi nhu cầu của người tiêu dùng có thể được đápứng vào những năm đầu thập niên 90 mà đặc biệt lại gắn với cái tên “Pepsi”.Nhưng dù sao sau đó Pepsi cũng đã thành công với sản phẩm nước tinhkhiết mà thương hiệu ấy không gắn với cái tên Pepsi mà một cái tên rất mới

“Aquafina” Loại nước tinh khiết này cũng đã và đang rất thành công trên thịtrường Việt Nam

Bài học về quan hệ công chúng - Các sản phẩm sữa hiệu Snow

Rất nhiều sự việc xảy ra với các công ty thực phẩm, có thể do một vậtnào đó rơi vào dây chuyền sản xuất, vào sản phẩm hay một độc tố nào bịnhiễm trong sản phẩm Ví dụ như trong thời gian trước đây rất nhiều người

đã phải cấp cứu đến bệnh viện Xanh Pôn hay Bạch Mai vì bị ngộ độc thựcphẩm do ăn kem que Hay sữa Nestle ở Việt Nam đã từng bị một vụ: kháchhàng bị ngộ độc (tiêu chảy) do uống sữa và sau đó sự việc đã được giảiquyết, sản phẩm sữa vẫn được người tiêu dùng chấp nhận Nhưng sự việchoàn toàn khác với sản phẩm sữa Snow ở Nhật Bản xảy ra vào năm 2000.Sự việc xảy ra ở Osaka Nhật Bản, khi đột ngột 14.800 người ở miền tâynước này ngã bệnh vì ngộ độc thực phẩm Vấn đề được xác định là do vikhuẩn trong dây chuyền sản xuất sữa độ béo thấp tại một nhà máy củaSnow Brand Sau khi tin tức này được tung ra thị trường, thương hiệu nàylâm vào thảm hoạ Với mọi quy tắc quan hệ công chúng, công ty đã tìm mọicách để làm giảm nhẹ tính chất của sự kiện ấn tượng chung mà SnowBrand tạo ra là họ quan tâm đến hình ảnh của thương hiệu hơn là những nạnnhân của vụ ngộ độc.

Nhưng sai lầm lớn nhất của công ty là nỗ lực hạn chế mức độ thu hồisản phẩm mà đáng ra họ phải làm Mặc dù trung tâm sức khoẻ cộng đồngthành phố đề nghị công ty thu hồi các sản phẩm sữa nhưng công ty thì chầnchừ cho đến khi các cơ quan chức năng thành phố gây áp lực Từ sự kiệnnày, tổ chức y tế này đã công bố rộng rãi với công chúng cả việc yêu cầuthu hồi lẫn sự vô trách nhiệm của Snow

Công chúng đã tin rằng Snow Brand đã che giấu bản chất của sự kiện.Công ty đã cố gắng cải chính rằng sữa thô đã bị nhiễm khuẩn khi có sự cốmất điện 3 giờ đồng hồ, sữa đã phải ở nhiệt độ cao Nhưng thêm vào đócũng do những thông tin của các phương tiện truyền thông công ty khôngthể tự gỡ mình ra khỏi khó khăn Cuối cùng công ty đã đóng cửa nhà máynày

Không chỉ vậy, giá cổ phiếu của công ty sữa Snow Brand bị tác độngmạnh bởi vụ tai tiếng này đã giảm xuống 40%, thị phần của công ty đangđạt được 45% và giảm xuống 10%, tổn thất đã lên tới 11,2 tỷ yên trong thờigian này Công ty cũng đã phải đóng cửa toàn bộ 21 nhà máy sản xuất ởNhật.

Bài học về văn hóa - Hallmark ở Pháp

Hallmark, một tập đoàn lớn với rất nhiều mặt hàng từ những thiệp chúcmừng đến kênh truyền hình Kênh truyền hình Hallmark vừa mới đến đượcvới khán giả Việt Nam qua kênh truyền hình cáp của Đài truyền hình ViệtNam với nhiều phim truyền hình nổi tiếng Mỹ, được nhiều người ưa chuộng.Nhưng với các thiệp chúc mừng Hallmark thì sao? Sản phẩm này trở nên hếtsức nổi tiếng ở cả Anh lẫn Mỹ Cung cấp cho mọi dịp đặc biệt từ sinh nhậtcho đến lễ cưới, từ mừng Giáng Sinh cho đến mừng tốt nghiệp

Lợi thế của thiệp chúc mừng Hallmark là “thông điệp đặc biệt”, nhữngngười mua thiệp của Hallmark không cần phải suy nghĩ về những gì phải viết

- chúng đã được viết sẵn cho họ

Mặc dù sản phẩm đã thành công ở nhiều nước, nhưng khi tung ra thịtrường Pháp Điều ngược lại xảy ra Đối với người Pháp, họ thích mua thiệpnhưng họ sẽ tự viết những lời chúc đầy ý nghĩa và bằng sự chân thành củachính họ Chính vì vậy chỉ sau vài tháng trầy trật, Hallmark chấp nhận thấtbại và từ bỏ thương hiệu của họ ở Pháp

Bài học về mở rộng thương hiệu - Nước hoa của Harley Davidson

Harley Davidson là một công ty đã thành công với những chiếc xe môtôcó tính mạnh mẽ Có thể nói Harley Davidson đã tạo được sự khác biệt cho

riêng mình Chính vì thế, sản phẩm của Harley Davidson đã rất thành công.Biểu tượng của sức mạnh

Những người chủ sở hữu một chiếc xe của Harley Davidson không chỉtrung thành mà họ còn yêu thương thương hiệu này nữa Trong một quyểnsách một tác giả tên Barger đã viết: “Điều thực sự đáng nói về một chiếcHarley là âm thanh của nó… mọi người đều thích tiếng bô xe” Một điều khácnữa mà những người sở hữu xe Harley đam mê là sức mạnh của nó, chỉ trongnháy mắt chúng đã có thể đạt đến tốc độ 90 dặm/ giờ Tốc độ không thực sựlà điều quan tâm của những người lái xe Harley mà chính là sự cảm nhận về

“sức mạnh của chúng.”

Sự thu hút của một chiếc xe Harley là ở sự thể hiện nam tính của chúngvà khác hàng của họ đã đẩy tính trung thành thương hiệu lên đến hết mức.Thật vậy nhiều chủ xe Harley cuồng tín còn xăm hình và thương hiệu Harleylên cơ thể của họ

Công ty đã nỗ lực sử dụng lợi thế của sự cảm nhận mạnh mẽ này vềthương hiệu bằng cách mở ra một chuỗi những cửa hàng chuyên bán nhữnghàng hoá dưới tên thương hiệu Harley Davidson- áo thun, bật lửa và các vậtdụng trang hoàng cho xe Bên cạnh đó, Harley Davidson đã từng mua lại độibóng bầu dục Tampa Bay Buceaneers NFL với giá 192triệu đô la

Cũng chính dựa vào suy nghĩ này quá mà Harley Davidson gặp một sốthất bại khi tung ra thị trường sản phẩm nước hoa, nước dùng sau khi cạo râuvà loại thùng giữ mát cho rượu Harley Davidson Dù là khi đó một viên chứccủa Harley Davidson đã nói: “Sản xuất cho đủ những chiếc Harley sẽ là quánhiều Và nếu chúng tôi làm cho đủ, chúng tôi sẽ đánh mất đi tính huyềnthoại của mình.” Có tài liệu đã nói về sự chỉ trích của khách hàng về quá

nhiều sản phẩm của Harley Davidson Một người phụ nữ đến một cửa hàngcủa Harley Davidson và hỏi mua một dầu gội đầu có màu và mùi tương tựnhư nhớt xe môtô hay một loại nước hoa nào đó như thế không? Dần dầncông ty đã nhận ra được rằng họ đã đi quá xa và họ đang làm phật lòng chínhkhách hàng của họ Công ty đã nhận thấy sai lầm của mình và đã ngưng việcsản xuất và bán nước hoa cũng như các sản phẩm không phù hợp khác Sản phẩm Harley Davidson gắn liền với mạnh mẽ, nam tính và rắn rỏi.Nhưng những chiến lược của họ ở đoạn thị trường không phù hợp với nhữnggiá trị này là một thảm họa đối với các công ty.

Tái lập thương hiệu - Hãng hàng không Anh Quốc

Mỗi nước đều có những hãng hàng không và luôn thể hiện những gì đólà đặc trưng riêng của nước mình Ví dụ như Việt Nam Airlines là hãng hàngkhông của Việt Nam và với biểu tượng chắc hẳn khó ai có thể quên “Cánhcò bay qua vầng trăng” Nhưng thời gian gần đây hãng hàng không Việt NamAirlines đã thay đổi logo của mình “Bông sen vàng” để thể hiện được mộtnét văn hoá Việt Nam Bông sen vàng được thấy ở tất cả những xe đưa đónkhách của Việt Nam Airlines hay những đại lý bán vé máy bay của ViệtNam Airlines đến đuôi những chiếc máy bay của hãng Việt Nam Airlines sẽmang những nét văn hoá đặc trưng của Việt Nam đến các nước Có thể nóimột sự thay đổi logo thành công bởi nó đã thể hiện nét đẹp văn hoá ViệtNam

Nhưng có phải bất kỳ sự thay đổi nào cũng thành công như Việt NamAirlines hay không? Khi một nước ở Châu Âu có rất nhiều hãng hàng khôngtrong một nước cạnh tranh với nhau, nước Anh cũng vậy, thì hãng hàng không

Anh Quốc trải qua một cuộc tái lập thương hiệu mà đem lại cho hãng mộtthời gian tệ hại.

Hãng hàng không này đã từ bỏ những vạch màu hình quốc kỳ ở đuôimáy bay và thay thế bằng nhiều hình ảnh khác nhau nhằm giới thiệu một đặctrưng mang chất quốc tế hơn Nhiều người đã xem sự thay đổi này như mộtbiểu hiện “không yêu nước” Lúc đó họ đã bị một hãng hàng không cạnhtranh với họ lấy lại câu khẩu hiệu của British Airways “bay cùng quốc kỳ”

Chẳng bao lâu sau, British Airwways đã loại bỏ những thiết kế tốn kémvà mới mẻ của họ Hơn thế nữa, các đối tác và các khách hàng Mỹ phàn nànrằng họ muốn hãng hàng không đầu đàn của Anh Quốc phải có bề ngoàitrông giống Anh hơn

*/ Một số bài học từ các thương hiệu trong nước

Tranh chấp thương hiệu của công ty may VT

Nhãn hiệu Việt Tiến được người tiêu dùng tín nhiệm là 1 trong 3 nhãnhiệu ngành dệt may thời trang đạt giải Mai Vàng hội nhập tại Hội chợMeKong Expo 2003, nhưng vừa qua đã nảy sinh sự tranh chấp giữa ôngNguyễn TV và bà Đặng QĐ quyền làm chủ nhãn hiệu này

Mọi việc bắt đầu từ năm 1995,khi ông Nguyễn TV mở cửa hiệu bánquần áo thời trang tại 195 Phan Đình Phùng, Phú Nhuận, TP.Hồ Chí Minh.Theo xác nhận cửa bà Đỗ Thị TA với tư cách người đứng tên chủ cơ sở, dokhi thành lập ông TV không có hộ khẩu tại TP.Hồ Chí Minh nên nhờ bà đứngtên Theo ông TV trong số những người phị giúp ông bán hàng có bà Đặng

QĐ gọi ông TV là chú Đến năm 1997 bà QĐ ra mở cửa hàng riêng tại 262Phan Đình Phùng, Phú Nhuận, TP.Hồ Chí Minh và cũng mang tên VT Cũnggiống như ông TV, do không có hộ khẩu nên bà QĐ cũng nhờ bà Trương Thị

QC đững tên trong giấy phép kinh doanh Mâu thuẫn bắt đầu từ chỗ cả haicửa hàng đều mang tên VT Năm 2001, cơ sở 195 Phan Đình Phùng của ông

TV đã trở thành công ty TNHH thương mại sản xuất thời trang VT Trong thờigian này, để thuận tiện cho việc kinh doanh, ông TV đã tiến hành đăng kýnhãn hiệu hàng hoá nhưng bị Cục sở hữu công nghiệp từ chối vì trước đó đãcấp bằng bảo hộ nhãn hiệu VT cho bà QĐ Chấp hành luật và để không bịngưng trệ hoạt động nên đến giữa năm 2002 ông TV đành phải sử dụng nhãnhiệu ViTy thay cho nhãn hiệu VT và nộp đơn khiếu nại lên Cục sở hữu côngnghiệp yêu cầu huỷ bỏ nhãn hiệu VT của bà QĐ Tranh chấp lại càng trở nêncăng thẳng khi giá trị của nhãn hiệu VT đang chiếm được lòng tin của ngườitiêu dùng

Đại diện cho ông TV - Công ty Phạm và Liên danh cho rằng việc đăngký nhãn hiệu VT của bà QĐ là hành vi cạnh tranh không lành mạnh với mụcđích lợi dụng uy tín nhãn hiệu VT ở 195 Phan Đình Phùng Hơn ai hết khi tiếnhành đăng ký nhãn hiệu VT bà QĐ phải biết tên VT thuộc cơ sở ông VT từnăm 1995 và do vậy Công ty Phạm và Liên danh kết luận vào thời điểm bà

QĐ nộp đơn xin bảo hộ nhãn hiệu VT không đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ vìtrùng tên thương mại của ông TV theo quy định tại khoản 1f, Điều 6 , Nghịđịnh 63/CP và đề nghị Cục sở hữu công nghiệp huỷ bỏ giấy chứng nhận đăngký nhãn hiệu hàng hoá số 35492 ký ngày 21/11/2000 bảo hộ nhãn hiệu VTcho bà QĐ Để giải quyết vụ tranh chấp, Cục sở hữu công nghiệp đã có côngvăn cho bà QĐ với nội dung “ Công ty TNHH Thương mại sản xuất thờitrang VT tiếp tục bổ xung chứng cứ về đề nghị huỷ bỏ hiệu lực Giấy chứngnhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá số 35492, theo đó Công ty TNHH sản xuấtthời trang VT được chuyển đổi từ cơ sở VT là cơ sở đã sử dụng trước nhãnhiệu VT,do vậy, quyền sử dụng nhãn hiệu này phải thuộc về Công ty TNHH

Thương mại sản xuất thời trang VT Trong tài liệu bổ xung có kèm theo vănbản của bà Đỗ Thị TA phản bác công văn số 521/IP-KN của Công ty INVESTIPvà vẫn tiếp tục khẳng định nội dung xác nhận trước đây cho Công ty TNHHThương mại sản xuất thời trang VT với nội dung : ” Tôi đã đọc xong công văncủa Công ty INVESTIP và rất bất bình, đặc biệt là phần nội dung có liên quantới tôi vì nó không đúng sự thật Nay bằng văn bản này tôi khẳng định toàn bộnội dung xác nhận trước đây của tôi liên quan tới tờ trình của ông TV đối vớinhãn hiệu VT là đúng theo những gì mà tôi biết và hoàn toàn là sự thật”.

Qua vụ tranh chấp này nhiều người đã cho rằng tranh chấp sẽ không xảy

ra nếu như cơ quan chức năng thực hiện đúng vai trò của mình Tại sao bà QĐvà ông TV đều được cấp giấy phép thành lập Công ty TNHH VT trong khi cảhai Công ty đều kinh doanh hàng quần áo thời trang? Và ông TV đã phải trảgiá khi không kịp thời đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho các sản phẩm củamình Đây cũng là bài học cho các doanh nghiệp nhất là đối với những doanhnghiệp mới thành lập không chú ý đến đăng ký và bảo hộ thương hiệu để đếnkhi “ mất bò mới lo làm chuồng” Vụ tranh chấp này không những làm khócho các cơ quan chức năng mà còn làm mất đi tình huyết thống, gia tộc Tranh chấp Thương hiệu MP

Từ lâu nay sơ sở sản xuất hàng tiêu dùng AQ đã được người tiêu dùng biếtđến với những sản phẩm xi đánh giầy Tuy nhiên vừa qua xảy ra vụ tranhchấp nhãn hiệu “MP” giữa Công ty MALPYO INDUSTRIAL CO, Ltd ( HànQuốc) với cơ sở sản xuất hàng tiêu dùng AQ, do cơ sở sản xuất hàng tiêudùng AQ đã sử dụng loại xi đánh giầy mang nhãn hiệu “MP” trùng với nhãnhiệu “MP” của công ty MALPYO INDUSTRIAL CO, Ltd Khi công ty HànQuốc phát hiện ra nhãn hiệu của mình đã bị một cơ sở sản xuất của Việt Namđăng ký nhãn hiệu này tại Việt Nam Để giải quyết vụ tranh chấp này phù

hợp với luật pháp Việt Nam, Công ty của Hàn Quốc đã nhờ công ty tư vấn vềsở hữu công nghiệp và chuyển giao công nghệ P&TB - Phòng thương mại vàcông nghiệp Việt Nam (VCCI) làm đại diện cho công ty để lấy lại nhãn hiệucủa mình Được biết nhãn hiệu xi đánh giầy “MP” là sản phẩm tiêu biểu củaHàn Quốc và cũng đã được trưng bầy tại Hội chợ triển lãm Việt Nam từ năm

1999, trước ngày ưu tiên cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoásố 38385 (3/1/2000) cho cơ sở sản xuất hàng tiêu dùng AQ

Mặc dù Cơ sở sản xuất hàng tiêu dùng AQ đã được cấp giấy chứng nhậnđăng ký nhãn hiệu hàng hoá số 38385 cho nhãn hiệu “MP” (3/1/2000),nhưng để giải quyết tranh chấp Cục sở hữu Công Nghiệp đã ra quyết định464/QĐ-KN ( ngày 12/11/2002) của Cục trưởng cục sở hữu công nghiệp vềviệc huỷ bỏ hiệu lực Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá số 38385cấp cho Cơ sở sản xuất hàng tiêu dùng AQ và bảo hộ nhãn hiệu “MP” choCông ty MALPYO INDUSTRIAL CO, Ltd (Hàn Quốc)

Quyết định này dựa trên cơ sở xem xét đơn số 81/P&TB, số387/P&TB và số 800/P&TB của công ty tư vấn và chuyển giao công nghệthông báo về hành vi cạnh tranh không lành mạnh của cơ sở AQ qua việc nộpđơn xin bảo hộ các nhãn hiệu đã biết của công ty khác dưới tên mình cho cácsản phẩm xi đánh giầy Trên cơ sở xem xét văn bản số KEV-02 của đại sứquán Hàn Quốc tại Hà Nội gửi bộ Khoa học và Công nghệ cho biết “MP” lànhãn hiệu nổi tiếng dưới tên của công ty MALPYO INDUSTRIAL CO Ltdtại hàn Quốc và nhãn hiệu này đã được sử dụng tại Việt Nam từ năm 1998.Trên cơ sở xem xét văn bản phản bác số 07 của công ty TNHH Thương mạiđối ngoại & sản xuất AQ với lý do nhãn hiệu “MP” có nghĩa riêng và đượcCông ty đưa ra thị trường từ năm 1996

Các lý lẽ mà phía công ty của Hàn Quốc đưa ra làm cho lý do đềnghị huỷ bỏ hiệu lực Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoa số 38385là có cơ sở, vì đã được chứng minh bởi các tài liệu liên quan đến quá trình sửdụng nhãn hiệu “MP” tại Hàn Quốc cũng như tại Việt Nam, trong khi đó phía

cơ sở AQ không đưa ra bất kỳ tài liệu nào chứng minh cho lập luận của mình,

do vậy đề nghị huỷ bỏ hiệu lực Giấy chững nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoásố 38385 là có cơ sở

Thực tế cho thấy cái tên không phải là chuyện nhỏ bởi đằng sau cáitên này là tài sản vô hình của doanh nghiệp Để xây dựng và phát triểnthương hiệu đã khó vì nó thể hiện uy tín chất lượng sản phẩm, nhưng bảo vệnó lại càng khó hơn, nhất là trong tiến trình hội nhập Chiến lược xây dựngphát triển và bảo hộ thương hiệu với mỗi doanh nghiệp trong thời gian này làvấn đề cấp thiết, vì vậy xây dựng một thương hiệu không phải là chuyện đơngiản vì nó còn tuỳ thuộc vào chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng chấpnhận thể hiện một phần qua nhãn hiệu của sản phẩm đo.ù

Tranh chấp sở hữu công nghiệp đối với xe máy và phụ tùng của Công ty

xe máy Honda

Trong lĩnh vực xe máy và phụ tùng xe máy xảy ra nhiều vi phạm sở hữucông nghiệp, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, giải pháp hữu ích với đốitượng vi phạm thuộc đủ mọi thành phần kinh tế khác nhau Nhận thức rõnhững thiệt hại nghiêm trọng gây ra bởi các vi phạm sở hữu công nghiệp nênCông ty Honda Nhật Bản cùng với Công ty Honda Việt Nam( là công ty ởViệt Nam được công ty Honda Motor Nhật Bản chuyển giao công nghệ vàlixăng) đã và đang luôn rất tích cực trong các hoạt động chống vi phạm sởhữu công nghiệp vì quyền lợi của người tiêu dùng và chính bản thân công ty

Là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất ôtô, xemáy nhưng công ty Honda lại là một trong những chủ sở hữu công nghiệp bịxâm hại nhiều nhất, không chỉ về kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hànghoá mà cả về sáng chế và giải pháp hữu ích Các hình thức xâm phạm đối vớicác đối tượng sở hữu công nghiệp của công ty Honda rất đa dạng Bắt đầu từviệc làm nhái các chi tiết, phụ tùng thay thế mang các nhãn hiệu nổi tiếngcủa công ty Honda như HONDA, logo hình cánh chim, làm giả các nhãn mác,đề can mang nhãn hiệu HONDA, DREAM, WAVE, FUTURE dần dần đếnlàm nhái toàn bộ cả chiếc xe với số lượng và quy mô ngày càng lớn Nhữnghành vi vi phạm quyền sở hữu công nghiệp có ảnh hưởng rất lớn tới ngườitiêu dùng do phải chịu nhiều thiệt thòi khi mua nhầm phải hàng giả, hàngnhái không đảm bảo chất lượng Hơn thế nữa còn ảnh hưởng tới nhà đầu tưchính hiệu vì họ đã mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của để đầu tư vàphát triển một sản phẩm mới song một khi sản phẩm đã được tung ra thịtrường thì lại dễ dàng bị làm nhái bởi các đối tượng khác.

Với quan điểm của Công ty HonDa luôn sẵn sàng cạnh tranh lành mạnh,bình đẳng không vi phạm sở hữu công nghiệp Công ty chỉ muốn các cá nhân,doanh nghiệp vi phạm sở hữu công nghiệp HonDa hiểu được hậu quả các viphạm của họ mang lại và chấm dứt những vi phạm đó

Xuất phát từ những quan điểm nêu trên, Công ty HonDa đã và đanghết sức nỗ lực trong việc chống vi phạm sở hữu công nghiệp Đồng thời vớiviệc đưa ra sản phẩm mới, Công ty HonDa đã thường xuyên tuyên truyền trêncác phương tiện thông tin đại chúng về các đối tượng sở hữu công nghiệpthuộc quyền sở hữu của công ty tại Việt Nam Cũng như cảnh báo về các hậu

quả pháp lý có thể xảy ra đối với các chủ thể sử dụng trái phép các đối tượngsở hữu công nghiệp nói trên.

Nhờ có các biện pháp linh hoạt, vừa kiên quyết vừa kịp thời nên trongthời gian qua, Công ty HonDa với sự hộ trợ tích cực của các cơ quan chứcnăng như Cục sở hữu Công nghiệp, Thanh tra Bộ khoa học và công nghệ,Công an kinh tế, Quản lý thị trường, Hải quan đã bắt giữ và xử lý một sốvụ vi phạm thu được kết quả bước đầu trong việc bảo vệ quyền sở hữu côngnghiệp của người tiêu dùng và của mình tại Việt Nam

Mặc dù công ty HonDa trong thời gian qua đã phối hợp với cơ quan chứcnăng xử lý một số trường hợp vi phạm và thu được những kết quả khả quanban đầu, song vẫn chưa đủ để chấm dứt các hành vi vi phạm quyền sở hữucông nghiệp đối với xe máy và phụ tùng xe máy HonDa Dường như lợinhuận cao do cách kinh doanh ngắn hạn, không chịu đầu tư nghiêm túc để tựđứng vững trong bối cảnh đang trên ngưỡng của hội nhập kinh tế trong lĩnhvực kinh doanh này đã cuốn hút càng nhiều chủ thể vào con đường vi phạm,với hoạt động vi phạm trải rộng trên mọi lĩnh vực nhập khẩu,lắp ráp, sảnxuất,buôn bán và vận chuyển xe máy cũng như linh kiện và phụ tùng xe máymang yếu tố vi phạm Thực tế cho thấy là cho đến nay, số lượng xe và phụtùng bị xử lý còn rất khiêm tốn so với số lượng vi phạm Thêm vào đó,cácbiện pháp chế tài áp dụng mới chỉ dừng ở mức xử lý vi phạm hành chính vớihình phạt chủ yếu là phạt tiền ở mức độ răn đe đi kèm hình phạt bổ sung nhưbuộc loại bỏ, tịch thu, tiêu huỷ các yếu tố vi phạm chẳng hạn như nhãn mácvà chi tiết nhựa tạo nên kiểu dáng vi phạm buộc đối tượng cam kết không táiphạm Mức phạt như trên qủa là chưa thấm vào đâu với các món lợi có thể