KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành Thương mại quốc tế XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BITI’S

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành Thương mại quốc tế XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BITI’S Sau khi trở thành thành viên chính thức của WTO, nền kinh tế Việt Nam có nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp. Các thuận lợi mà doanh nghiệp Việt Nam có được phải kể đến như hàng rào thuế quan dần được dỡ bỏ, thêm nhiều cơ hội tiếp cận với công nghệ mới, kỹ thuật tiên tiến và được mở rộng ra thị trường quốc tế.

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

========

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Thương mại quốc tế

Đề tài:

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BITI’S

Họ và tên sinh viên : Phạm Thị Bích Ngọc

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Khái niệm thương hiệu. 4

1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu. 5

1.2.1 Yếu tố hữu hình 5

a Tên gọi 5

b Logo 5

c Khẩu hiệu 7

d Nhạc hiệu 8

e Bao bì 8

1.2.2 Yếu tố vô hình 8

1.3 Phân loại thương hiệu. 10

1.3.1 Thương hiệu cá biệt. 10

1.3.2 Thương hiệu gia đình 11

1.3.3 Thương hiệu tập thể 11

1.3.4 Thương hiệu quốc gia 12

1.4 Chức năng của thương hiệu. 12

1.4.1 Thương hiệu tạo nên sự nhận biết phân biệt sản phẩm 12

1.4.2 Thương hiệu tạo nên sự cảm nhận và tin cậy 13

1.4.3 Thương hiệu đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng 13

1.5 Vai trò của thương hiệu. 14

1.5.1 Đối với doanh nghiệp 14

1.5.2 Đối với người tiêu dùng 15

1.5.3 Đối với nền kinh tế 15

1.6 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu. 16

1.6.1 Lựa chọn chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu 16

a Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 18

b Phân tích SWOT 19

c Xây dựng mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu 19

d Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu 22

1.6.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu 22

1.6.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu 22

1.6.4 Quảng bá thương hiệu 23

a Quảng cáo cho thương hiệu 23

b Xúc tiến bán hàng 24

c Một số hoạt động khác 25

1.6.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu 25

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BITI’S 26

2.1 Giới thiệu Công Ty Trách nhiệm hữu hạn sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s). 26

2.1.1 Lịch sử hình thành và các sản phẩm của Biti’s 26

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Biti’s 28

2.2 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Biti’s. 30

2.2.1.Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể của Biti’s 30

a Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 30

b Phân tích SWOT 32

c Xây dựng mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu 37

d Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu 45

2.2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu của Biti’s 45

2.2.2 Thiết kế tạo dựng các yếu tố thương hiệu Biti’s 47

2.2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu Biti’s 49

2.2.4 Quảng bá thương hiệu Biti’s 50

2.2.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu Biti’s 53

2.3 Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Biti's. 54

2.3.1 Thành công 54

2.3.2 Hạn chế 56

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN 58

3.1 Chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu của Biti’s từ nay đến

2020. 58

3.2 Một số giải pháp đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu Biti's. 59

3.2.1 Quảng cáo thương hiệu thông qua các công tác về sản phẩm 59

a Đáp ứng được những nhu cầu tiêu dùng đặc biệt 59

b Nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm 59

c Phối màu cho phù hợp với mùa, lứa tuổi, giá trị văn hóa và thị hiếu người tiêu dùng 61

d Giảm giá thành sản phẩm 62

3.2.2 Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo thương hiệu giày dép Biti's. 62

3.2.3 Các giải pháp khác 67

a Đào tạo nguồn nhân lực 67

b Nghiên cứu thị trường 68

c Khuyến mãi 68

d Phân phối 68

e Phát triển các thị trường xuất khẩu 68

3.3 Kiến nghị với nhà nước. 69

3.3.1 Nhà nước cần qui định rõ ràng việc xử phạt, chế tài xử phạt trong vấn đề hàng nhái, hàng giả 69

3.3.2 Đơn giản hóa các thủ tục và giảm thời gian đăng ký thương hiệu 70

3.3.3 Nhà nước nên có chính sách hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp 70

KẾT LUẬN 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

Với bất kỳ sinh viên nào, tiến hành viết khóa luận là cả một quá trình đòi hỏi

sự nghiên cứu, tìm tòi miệt mài của sinh viên Tuy nhiên, với sự hạn chế về thờigian và kiến thức nên bài viết sẽ mắc phải nhiều sai sót Để có thể hoàn thiện đượcnhững khóa luận ngoài sự nỗ lực cố gắng của sinh viên là sự hỗ trợ, góp ý tận tìnhcủa các thầy cô giáo hướng dẫn giúp sinh viên tìm được hướng đi đúng đắn chokhóa luận của mình

Có rất nhiều đề tài liên quan đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu

đã được nghiên cứu và bàn luận từ trước Tuy nhiên, em vẫn chọn đề tài này mộtlần nữa để nghiên cứu bởi vì cô giáo TS Lê Thị Thu Hà đã gợi mở cho em nghiêncứu, bóc tách vấn đề dưới một góc nhìn mới mẻ, đầy ý nghĩa Qua khóa luận này,

em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô giáo TS Lê Thị Thu Hà người đã tận tình hướng dẫn và chỉnh sửa cho bài nghiên cứu của em được hoànthiện hơn để có thể đóng góp một chút gì đó cho hoạt động xây dựng và phát triểnthương hiệu Biti's

-Qua đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn và biết ơn sâu sắc đến đội ngũ thầygiáo, cô giáo đã và đang công tác tại trường đại học Ngoại Thương Trong suốt bốnnăm học tại trường các thầy cô giáo đã trang bị cho chúng em những kiến thức bổích không chỉ phục vụ cho khóa luận này mà còn cho cuộc sống sau này

Do những hạn chế về lý luận, về thời gian và thiếu kinh nghiệm trong thựctiễn nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Vì vậy, em rất mongnhận được ý kiến đóng góp từ Quí thầy cô, Quí độc giả và bạn bè để đề tài này đượchoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 4 năm 2012

Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Bích Ngọc

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BẢNG

1 Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 17

2 Sơ đồ 1.2 Các bước hình thành chiến lược tổng thể thương hiệu 18

3 Bảng 2.1 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Sau khi trở thành thành viên chính thức của WTO, nền kinh tế Việt Nam cónhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp.Các thuận lợi mà doanh nghiệp Việt Nam có được phải kể đến như hàng rào thuếquan dần được dỡ bỏ, thêm nhiều cơ hội tiếp cận với công nghệ mới, kỹ thuật tiên

tiến và được mở rộng ra thị trường quốc tế Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam

vẫn đang đứng trước những khó khăn đa dạng và phức tạp hơn với mức độ rủi rotiềm ẩn lớn như thiếu khả năng tự thiết kế mẫu mã, tự đảm bảo vật tư nguyên liệutrong nước, quy mô sản xuất chưa đủ lớn, điều kiện kinh tế và hạ tầng dịch vụ củaViệt Nam còn nhiều hạn chế, giá thành chi phí sản xuất cao, ưu thế về nhân cônglao động tuy vẫn là nhân tố cạnh tranh, nhưng không còn thuận lợi như trước đây

Vì vậy, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc nâng cao năng lựccạnh tranh của các doanh nghiệp là điều rất quan trọng Một trong các yếu tố quantrọng nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp là thương hiệu.Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sảnphẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình trên thịtrường Đối với người tiêu dùng, thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khảnăng lựa chọn giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức trong việc lựachọn

Một khảo sát mới đây của Hiệp hội da giầy Việt Nam cho thấy, trong khi cácthương hiệu nổi tiếng thế giới tràn ngập trên thị trường và được người tiêu dùngnhận biết với mức độ rất cao như Converse, Levis, Puma, Reebok, Adda, Bata,Macspencer, Adidas, Nike, Prada, Gucci, Clark, Bonia, Nine West, Kangnai , thìchỉ số ít thương hiệu trong nước được nhắc tới như Biti’s, Thượng Đình, Harco,Thụy Khuê, An Lạc, Asia - đây là những thương hiệu chủ yếu tập trung ở dòng sảnphẩm trung và cấp thấp Chính vì sản phẩm của các thương hiệu trong nước chưacao cấp, lại cộng thêm tâm lý thích dùng hàng ngoại của người Việt, vì vậy cànglàm cho các thương hiệu trong nước bị lấn át bên cạnh hàng loạt các thương hiệugiầy có tiếng trên thế giới và sự tấn công ồ ạt của hàng giầy dép Trung quốc Điềunày xuất phát từ thực tế phương thức sản xuất giầy dép của các doanh nghiệp Việt

Nam chủ yếu là gia công, sản phẩm xuất khẩu ra thị trường nước ngoài đa số làdưới thương hiệu của các hãng quốc tế, phần giá trị gia tăng trong nước chỉ chiếmkhoảng 15 - 20% giá thành sản phẩm Năm 2010, thị trường nội địa tiêu thụ 140triệu đôi giày dép Cả nước có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất giầy cung ứng thịtrường nội địa và khoảng hơn 1000 cơ sở sản xuất giầy dép, sản phẩm ở mức trungbình và thấp, nhưng cũng vẫn đang cạnh tranh rất khó khăn với hàng Trung Quốcvốn có lợi thế nguồn nguyên liệu, phụ liệu, đa dạng về chủng loại, mẫu mã và giá

cả Các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất hàng nội địa đã có chiến lược xây dựngthương hiệu sản phẩm, xong chưa bài bản do chưa có kiến thức cơ bản cũng nhưchuyên sâu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu Chính vì vậy, việc nghiêncứu xây dựng và phát triển thương hiệu rất cần thiết cho các doanh nghiệp ViệtNam

Trong số các công ty khảo sát, chỉ có công ty Biti’s đạt được khả năng xâydựng thương hiệu tương đối hoàn chỉnh Năm 2010, Biti’s nằm trong Top 10thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam Bên cạnh đó, Biti’s đã đạt được nhiều thànhcông trong việc khẳng định thương hiệu ở thị trường trong nước và bước đầu tại thịtrường nước ngoài, đặc biệt là Trung Quốc, nhưng cũng không tránh khỏi nhữngkhó khăn trong quá trình xây dựng bảo vệ và phát triển thương hiệu Chính vì vậy

em chọn: “Xây dựng và phát triển thương hiệu Biti’s” làm đề tài khóa luận tốt

nghiệp

2 Tình hình nghiên cứu:

Cho đến nay, đã có một số bài báo bài viết nghiên cứu liên quan đến thươnghiệu Biti’s nhưng hiện nay chưa có bài viết nào nghiên cứu về xây dựng và pháttriển thương hiệu Biti’s một cách toàn diện

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận về xây dựng và phát triển thươnghiệu, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Biti’s, khóa luận đưa ra một

số giải pháp nhằm phát triển và bảo vệ thương hiệu Biti’s trong giai đoạn từ nay đếnnăm 2020

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xây dựng và phát triển thươnghiệu Biti’s

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động xây dựng và phát triển thươnghiệu Biti’s ở trong và ngoài nước từ năm 1992 đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu:

Để đạt mục đích, khóa luận có sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyềnthống như phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp, logics, kết hợp giữa lý luận vàthực tiễn

6 Nội dung bố cục của khóa luận.

Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo, nội dung chínhcủa khóa luận gồm 3 chương:

Chương I Những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu

Chương II Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Biti’s.Chương III Một số giải pháp và kiến nghị đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu.

Ngày nay thuật ngữ thương hiệu đang ngày càng trở nên phổ biến và được sửdụng rộng rãi ở Việt Nam Tuy nhiên, trong các văn bản pháp luật của Việt Namliên quan đến sở hữu trí tuệ chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ có các thuậtngữ liên quan khác như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ

Một quan điểm về thương hiệu được rất nhiều nhà nghiên cứu và doanhnghiệp tham khảo là quan điểm về thương hiệu của hai tác giả Nguyễn Quốc Thịnh

và Nguyễn Thành Trung:“Thương hiệu trước hết là những thuật ngữ dùng nhiềutrong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sởsản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa dịch vụ cùngloại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụhoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (Nguyễn Quốc Thịnh, NguyễnThành Trung, 2009, tr.24-25)

Quan điểm về thương hiệu dưới góc độ Marketing lại được hiểu: “Thươnghiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, haytổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ

cạnh tranh” (Bennett P.D, 2000) Đây cũng là một quan điểm được rất nhiều người

ủng hộ Theo quan điểm này, có thể xem thương hiệu như là một thành phần củasản phẩm, dịch vụ và chức năng chính của thương hiệu được dùng để phân biệt sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệpkhác Một số ví dụ về thương hiệu như Vinamilk, KFC; Võng xếp Duy Lợi; Nướcmắm Phú Quốc, Cà phê Buôn Ma Thuật

Qua một số ví dụ ở trên, có thể thấy rằng một đặc điểm chung cơ bản nhất vềthương hiệu đó là thương hiệu được gắn với một hoặc một vài đối tượng của Quyền

Sở Hữu Trí Tuệ được bảo hộ Ví dụ: Nhãn hiệu (Vinamilk, KFC); Kiểu dáng côngnghiệp (Võng xếp Duy Lợi); Chỉ dẫn địa lý (Nước mắm Phú Quốc, Cà phê Buôn

Ma Thuật)

Như vậy, thương hiệu không chỉ là các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch

vụ giữa các doanh nghiệp mà thương hiệu còn được sử dụng như là một thuật ngữ

để chỉ chung cho tất cả các đối tượng của Quyền Sở hữu trí tuệ được bảo hộ Hơnnữa, thương hiệu không chỉ là hình thức thể hiện bên ngoài mà nó còn hàm chứa cácyếu tố bên trong Các yếu tố bên trong đó là chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi,các công dụng mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng Chính các yếu

tố bên trong mới quyết định sự thành công của thương hiệu, tạo ra giá trị chothương hiệu Thương hiệu tạo được ấn tượng và hình ảnh đẹp trong tâm trí kháchhàng thông qua các hoạt động quảng bá, hình thức bên ngoài của sản phẩm dịch vụcũng như cảm nhận của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ về chất lượng,dịch vụ hậu mãi

Tóm lại, thương hiệu là những dấu hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu,đoạn nhạc, bao bì) để nhận biết, phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp nàyvới hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác và tạo được một hình tượng

về doanh nghiệp hoặc một nhóm hàng hóa dịch vụ trong tâm trí khách hàng

1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu.

1.2.1 Yếu tố hữu hình.

a Tên gọi.

Tên gọi được tạo thành từ sự kết hợp giữa các từ ngữ, các chữ cái, thườngđược coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu, nó là yếu tố để nhậnbiết và phân biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm dịch vụ củadoanh nghiệp khác Trong xây dựng thương hiệu, tên gọi nên được hình thành saukhi đã xác định được cá tính thương hiệu Một tên gọi tạo được ấn tượng trong tâmtrí người tiêu dùng thì nó phải đáp ứng được các yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễđọc, dễ nhận biết, tạo sự khác biệt và độc đáo “Hơn nữa, ý nghĩa của tên phải phùhợp với nhiều địa phương và quốc gia” (Lý Quý Trung, 2007, tr.46) Tên gọithường được pháp luật bảo hộ dưới hình thức nhãn hiệu là một đối tượng của quyền

sở hữu trí tuệ “Để đáp ứng yêu cầu bảo hộ, tên gọi còn phải đảm bảo: có khả năngphân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơnhoặc bảo hộ” (Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, 2007, tr.70)

b Logo.

Là những hình ảnh được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ, hoặc mộtdấu hiệu đặc biệt để xây dựng lên một biểu tượng cho một thương hiệu đồng thời

tạo sự nhận biết và dễ nhớ cho khách hàng Vì vậy, logo cần được thiết kế đơn giản,dễ nhận biết, có khả năng phân biệt cao, có tính mỹ thuật, thể hiện được ý tưởng củadoanh nghiệp Tùy từng thời kỳ mà logo có thể được thay đổi để đẹp và phù hợphơn Ví dụ: Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone quyết định thay đổi logo để xâydựng hình ảnh thương hiệu của mình gần gũi với người tiêu dùng Việt hơn Mộtlogo phải chứa đựng hình ảnh mong muốn và bộc lộ bản chất các hoạt động củacông ty và thể hiện mục tiêu thương mại của tổ chức mà nó biểu trưng Ví dụ logocủa các ngân hàng, thường sử dụng hình ảnh đồng tiền xưa để nói lên lĩnh vực mìnhhoạt động là kinh doanh tiền tệ Ví dụ, logo của Ngân Hàng Công Thương ViệtNam (VietinBank) Từ tháng 4 năm 2008, Ngân hàng Công Thương Việt Nam đãcông bố hệ thống nhận diện thương hiệu và logo mới, logo mới mang biểu tượngđồng tiền cổ với 2 màu đặc trưng xanh dương và đỏ(1) Một logo cũng có thể mangtính trừu tượng, và có thể không liên quan gì đến doanh nghiệp và lĩnh vực hoạtđộng kinh doanh Ví dụ: biểu tượng lưỡi liềm của Nike.

Màu sắc là một yếu tố rất quan trọng khi thiết kế logo “Mỗi gam màu đạidiện cho một cảm xúc, một thông điệp khác nhau Có 5 gam màu chính là đỏ, xanhdương, xanh lá cây, vàng và cam Màu đỏ là màu gây chú ý nhất và tượng trưng cho

sự chiến thắng, quyền lực nhưng tràn đầy năng lượng Màu xanh dương đại diệncho niềm tin, sự tin cậy, an toàn ” (Lý Quý Trung, 2007, tr.58) Không nên dùngquá nhiều màu khi thiết kế logo, chỉ sử dụng tối đa là 03 màu Ngoài ra, khi chọnmàu sắc cơ bản phải phù hợp với sản phẩm, dịch vụ mang tên thương hiệu Ví dụnhư ngành công nghiệp nặng, thường sử dụng các màu sắc tối như: đen, nâu … đểtoát lên sự cứng rắn của ngành nghề này Khi thiết kế logo, cần phải tham khảonhững logo đã được sử dụng trước đó, để tránh gây nhầm lẫn với các thương hiệukhác Những logo được thiết kế đơn giản, thường được dễ nhận biết và dễ nhớ chokhách hàng Logo có thể là đối tượng trong quyền sở hữu công nghiệp và được bảo

hộ dưới dạng nhãn hiệu hoặc kiểu dáng công nghiệp Trong các văn bản pháp luậtcủa Việt Nam cũng như các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ nói chung thườngkhông có quy định cụ thể về logo, tuy nhiên những quy định về nhãn hiệu và kiểudáng công nghiệp có thể đảm bảo quyền lợi cho chủ sở hữu logo Đối với logo,

(1) Nguồn: http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/research/08/080522.html.

trong bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp thì chủ sở hữu logo có tất cả các quyền vàlợi ích phát sinh trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình khi logo được bảo

hộ dưới hình thức nhãn hiệu hay kiểu dáng

c Khẩu hiệu.

“Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thươnghiệu theo một cách nào đó” (Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, 2007, tr.82) Khẩu hiệuthường xuất hiện trong quảng cáo và hoà hợp với logo hay biểu tượng của doanhnghiệp có vai trò nhấn mạnh ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.Giống như tên gọi, khẩu hiệu là công cụ tuy ngắn gọn nhưng lại hiệu quả cao trongviệc tạo dựng giá trị thương hiệu Đối với thương hiệu mạnh, khẩu hiệu còn là mộtcông cụ khẳng định uy tín và vị trí của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trườngnhư khẩu hiệu của Apple là “Think different” Khẩu hiệu cho thương hiệu cần phảingắn gọn, dễ nhớ và khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng Ví dụ: khẩu hiệu củaG7Mart là “Quá tiện lợi” Khẩu hiệu cần thể hiện rõ những ích lợi chủ yếu của sảnphẩm, ví dụ khẩu hiệu của hãng Mercedes-Benz là "Engineered like no other car inthe world" (Động cơ không có ở bất cứ xe hơi nào khác trên thế giới) Hay là khẩuhiệu cần tạo cho thương hiệu của công ty trở nên khác biệt Ví dụ “Chỉ duy nhấtHeineken có thể làm được điều này” Một khẩu hiệu thành công cũng nên gợi nhớđến tên gọi Nếu tên gọi không có mặt trong khẩu hiệu, nó nên được đề cập hay làmcho người nghe liên tưởng đến Quảng cáo của Nike rất đặc sắc đó là cả mộtchương trình quảng cáo chỉ miêu tả duy nhất có hình ảnh biểu tượng Tuy từ Nikekhông được nói ra và cũng không xuất hiện nhưng nó lại có công dụng lớn đối vớingười xem là họ nhìn và nói ra được tên gọi Ngoài ra, khẩu hiệu cũng cần có tínhkhái quát và dễ chuyển đổi, nhất là với những công ty mở rộng kinh doanh ra thịtrường nước ngoài Khẩu hiệu được bảo hộ dưới hình thức là nhãn hiệu hoặc quyềntác giả Tuy nhiên, trong Luật Sở hữu trí tuệ và các văn bản hướng dẫn thi hànhchưa có qui định riêng về khẩu hiệu được bảo hộ như thế nào Một khẩu hiệu đượcbảo hộ phải đáp ứng được điều kiện là có khả năng phân biệt và không mang tính

mô tả tính chất, công dụng của sản phẩm

d Nhạc hiệu.

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu thường được sáng tác bởinhững nhạc sỹ chuyên nghiệp Nhạc hiệu sẽ làm cho quảng cáo trở lên sinh động vàhấp dẫn hơn, thu hút và gây ấn tượng với người nghe hơn Nhạc hiệu có thể là nhạcnền hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại và được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõicủa nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu truyền tải các lợi ích của thương hiệu thôngqua hình thức gián tiếp và trừu tượng Tuy nhiên, nếu sáng tạo được một bài hát haybản nhạc hay và gắn liền với ý nghĩa, công dụng của sản phẩm dịch vụ thì đã giántiếp tác động đến người nghe và sẽ thẩm thấu dần dần, tạo ấn tượng đến người nghe

và khuyến khích họ tiêu dùng sản phẩm Ở Việt Nam, nhạc hiệu không được bảo hộdưới bất kỳ hình thức nào của đối tượng quyền Sở hữu trí tuệ do nhạc hiệu khôngphải là yếu tố hữu hình

1.2.2 Yếu tố vô hình.

* Đặc tính thương hiệu (brand identity).

Đặc tính của thương hiệu là những yếu tố mang hình ảnh sản phẩm của công

ty mà các nhà chiến lược thương hiệu muốn tạo ra và mang đến cho khách hàng nhưnhững cam kết về giá trị sản phẩm Nó thể hiện những định hướng, mục đích, ý

nghĩa của thương hiệu và vị trí hướng đến của thương hiệu trên thị trường đó Đặctính của thương hiệu mang yếu tố cốt lõi và phần “hồn” của thương hiệu Đây lànhững đặc điểm nhận dạng giúp khách hàng và các đối tượng liên quan phân biệtđược các thương hiệu khác nhau.

Các yếu tố quan trọng của đặc tính thương hiệu gồm có:

+ Giá trị cốt lõi thương hiệu (brand essence): thường được thể hiện

trong hai hoặc ba từ cơ bản nhất nói lên tinh thần của thương hiệu Đây là một công

cụ nội bộ và thường ít được tuyên truyền trong các hoạt động xây dựng thương hiệubên ngoài công ty

+ Cá tính thương hiệu (brand personality): là cách mà thương hiệu

thể hiện qua cách tuyên ngôn cũng như hành động Điều này có nghĩa là việc truyềntải cá tính của con người vào một thương hiệu nhằm để tạo sự khác biệt Cá tínhthương hiệu được hình thành qua một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàngvới thương hiệu Cá tính tạo nên sự khác biệt và sẽ tồn tại lâu dài trong tâm tríkhách hàng

+ Định vị thương hiệu (brand positioning): là chiếm giữ “hình ảnh”

trong tâm trí khách hàng Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt củathương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùngtrong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệucạnh tranh khác

Ngoài ra, còn có một số yếu tố thương hiệu mang tính khái quát và địnhhướng chung hơn, chủ yếu được biết đến chỉ trong nội bộ công ty như tầm nhìnthương hiệu (brand vision) và phạm vi thương hiệu (brand scope) Các yếu tố nàylàm nền tảng và hỗ trợ cho việc hình thành các yếu tố giá trị cốt lõi thương hiệu, cátính thương hiệu và định vị thương hiệu

+ Tầm nhìn thương hiệu (brand vision): Tầm nhìn thương hiệu là

trọng tâm của một chiến lược thương hiệu Nó thể hiện phương hướng phát triểncho thương hiệu cũng như vị thế mà thương hiệu mong muốn đạt được trong mộtkhoảng thời gian trong tương lai

+ Phạm vi thương hiệu: là một phần của tầm nhìn thương hiệu, miêu

tả chi tiết hơn các cơ hội phát triển của thương hiệu trong tầm nhìn thương hiệu

Phạm vi thương hiệu chỉ ra phân khúc thị trường và các dòng sản phẩm mà thươnghiệu có thể tham gia.

* Hình ảnh thương hiệu (Brand image): là yếu tố rất quan trọng mang tính

quyết định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu

Nó là những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng cócùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu, thông qua chúng, ngườitiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu

* Giá trị thương hiệu (Brand equity): là những giá trị đặc thù mà thương

hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng,

…) Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chấtlượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu,các yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng được những giá trị này là cả mộtquá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp Khách hàng vẫn là đốitượng quan trọng nhất quyết định giá trị thương hiệu vì bằng lựa chọn của mình họquyết định sự thành công hay thất bại của thương hiệu đó

1.3 Phân loại thương hiệu.

Hiện nay tùy theo cách tiếp cận mà có nhiều quan điểm khác nhau trong việcphân loại thương hiệu Tuy nhiên em thấy quan điểm của hai tác giả Nguyễn QuốcThịnh và Nguyễn Thành Trung trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” là phùhợp hơn với các doanh nghiệp Việt Nam Vì vậy, trong khóa luận em có sử dụngquan điểm của hai tác giả để tham khảo và phân tích "Thương hiệu có thể đượcchia thành thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng, thương hiệu cá thể), thương hiệugia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm), thương hiệu quốc gia” (NguyễnQuốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009, tr.28)

1.3.1 Thương hiệu cá biệt.

“Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hànghóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt thì mỗi loại hàng hóa mang một thươnghiệu riêng do vậy một doanh nghiệp có nhiều loại hàng hóa khác nhau thì sẽ cónhiều thương hiệu cá biệt khác nhau” (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung,

2009, tr.29) Ví dụ công ty Honda có nhiều thương hiệu cá biệt như xe máy Dream

II, xe máy Future, xe máy Lead, xe máy Airblade…

Thương hiệu cá biệt có đặc điểm là mang những thông tin đặc trưng và nổibật về một loại hàng hóa dịch vụ cụ thể, có thể được thể hiện trên bao bì hoặc chính

là sự khác biệt của bao bì hàng hóa mà người tiêu dùng có thể phân biệt Với mỗithương hiệu, công ty luôn muốn hướng đến phục vụ một nhóm khách hàng với cùng

cá tính, sở thích Vì vậy, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn với những sản phẩmcủa cùng một công ty Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa,dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa hoặc cũng có thể gắnliền với các thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể,hoặc thương hiệu quốc gia)

1.3.2 Thương hiệu gia đình.

“Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa vàdịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa, dịch vụ thuộc các chủng loại khácnhau của doanh nghiệp đều mang một thương hiệu như nhau” (Nguyễn Quốc Thịnh,Nguyễn Thành Trung, 2009, tr.30) Ví dụ tất cả các sản phẩm của Vinamilk đềumang thương hiệu Vinamilk; tất cả các hàng hóa của Honda đều mang thương hiệuHonda

Thương hiệu gia đình có đặc điểm là có tính khái quát cao và có tính đại diệncho tất cả các loại hàng hóa của doanh nghiệp Vì vậy, nếu một loại hàng hóa dịch

vụ nào đó của doanh nghiệp gây ấn tượng không tốt thì uy tín thương hiệu gia đìnhcủa doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng rất lớn, trong trường hợp xấu thì thương hiệu giađình sẽ không còn Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa vàcũng có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

1.3.3 Thương hiệu tập thể.

“Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số loại hànghóa, dịch vụ nào đó có thể do một số cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở sản xuất khácnhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với cácyếu tố xuất xứ, địa lý nhất định) Ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Bắc Giang,nước mắm Phú Quốc…” (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009, tr.31)

Đặc điểm của thương hiệu tập thể cũng giống với thương hiệu gia đình là cótính khái quát và tính đại diện cao Nhưng thương hiệu tập thể thường được gắn liềnvới các chủng loại hàng hóa dịch vụ của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một

liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đạidiện chủ yếu được phát triển theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của nhóm hànghóa dịch vụ Ví dụ tất cả các cơ sở sản xuất nhãn lồng ở Hưng Yên đều được mangcùng thương hiệu.

Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa và dịch

vụ của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng hóa, dịch

vụ Ví dụ Vietnam Airlines là thương hiệu tập thể cho tất cả các sản phẩm hàng hóa

và dịch vụ mà Vietnam Airlines cung cấp

1.3.4 Thương hiệu quốc gia.

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóacủa một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chuẩn nhất định, tùy thuộcvào từng quốc gia, từng giai đoạn) Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia củaThái Lan, VietNam Value Inside là thương hiệu quốc gia của Việt Nam

Loại thương hiệu này có đặc điểm là có tính khái quát và tính trừu tượng khácao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt,thương hiệu nhóm hay thương hiệu gia đình

Trong thực tế ta thấy, với một hàng hóa cụ thể có thể tồn tại duy nhất mộtthương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa cóthương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Honda Super Dream, hoặcvừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như Gạo Nàng HươngThai’s) Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều loạithương hiệu cho hàng hóa dịch vụ tùy thuộc vào chiến lược xây dựng và phát triểnthương hiệu của doanh nghiệp

1.4 Chức năng của thương hiệu.

1.4.1.Thương hiệu tạo nên sự nhận biết phân biệt sản phẩm.

Đây là chức năng gốc, đặc trưng và rất quan trọng của thương hiệu Quathương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác và sẽ quyết định lựa chọn hàng hóa,dịch vụ của doanh nghiệp nào để sử dụng Hơn nữa, thương hiệu còn giúp cho cácdoanh nghiệp phân đoạn thị trường Cùng một doanh nghiệp sản xuất nhưng nhữnghàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau

Ví dụ: với hãng xe Honda có xe Spacy nhằm vào những khách hàng nữ, giàu có; xeWave α nhằm vào những khách hàng có thu nhập trung bình và thấp (vì giá rẻ, tốn

ít nhiên liệu, gọn nhẹ ); xe @ nhằm vào những khách hàng có thu nhập cao, sangtrọng…

Nếu một doanh nghiệp không tạo nên được các dấu hiệu nhận biết phân biệtcho thương hiệu của mình tức là thương hiệu đó được thiết lập mà thiếu vắng chứcnăng phân biệt thì sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn tới

sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp

1.4.2 Thương hiệu tạo nên sự cảm nhận và tin cậy.

Cùng với thời gian, ngoài việc nâng cao chất lượng hàng hóa dịch vụ, kiểudáng, mẫu mã, bao bì…các công ty còn xây dựng thương hiệu của mình thông quanhững chương trình quảng cáo Mỗi công ty với những chiến lược và khả năng tàichính khác nhau có thể lựa chọn hình thức quảng cáo khác nhau như quảng cáo trêntivi, trên radio, trên pano, trên áp phích hay trên các trang web, tạp chí…Nhữngquảng cáo đó được xem như là một lời cam kết của thương hiệu trước khách hàngnhưng chúng không mang tính ràng buộc công chúng về mặt pháp lý Những camkết đó chỉ ra cho khách hàng thấy được tính năng vượt trội của hàng hóa dịch vụ màcông ty cung cấp, tạo ra ấn tượng và làm thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng và đưakhách hàng đến sử dụng và trung thành với thương hiệu Tuy nhiên, sự đánh giá vàcảm nhận của khách hàng là điều quan trọng nhất, khi sử dụng thương hiệu đó nếukhách hàng cảm thấy được thỏa mãn nhu cầu của mình cũng có thể là sự sang trọng,

sự khác biệt hay sự yên tâm thoải mái, tin tưởng vào sản phẩm thì thương hiệu đó

đã thành công trên con đường chinh phục khách hàng

1.4.3 Thương hiệu đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng.

Để khách hàng biết đến sản phẩm thì các hoạt động quảng cáo của công typhải truyền tải được công dụng, tính năng vượt trội của sản phẩm một cách nhấtquán với cùng một thông điệp Để làm được điều này các chuyên gia thương hiệu vàcác chuyên gia quảng cáo phải liên kết cùng nhau để tạo ra được hình ảnh thươnghiệu, tạo ra được sự khác biệt và định vị hình ảnh thương hiệu đó trong tâm tríngười tiêu dùng Khi mà thương hiệu đã khắc sâu vào tâm trí khách hàng thì mộtthương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này qua thế hệ khác Ví dụ, trong gia đình mẹ

thích sản phẩm dầu gội đầu Pantene, thì thường mọi người trong gia đình cùng ưathích và sử dụng dầu gội đầu Pantene

1.5 Vai trò của thương hiệu.

1.5.1 Đối với doanh nghiệp.

Thương hiệu không chỉ là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp này với các sản phẩm dịch vụ cùng loại của doanh nghiệpkhác mà thương hiệu còn là một lời cam kết đối với khách hàng về chất lượng vànhững lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đó mang lại cho khách hàng Một thương hiệumạnh tức là thương hiệu đã tạo được niềm tin và để lại được hình ảnh tốt đẹp trongtâm trí khách hàng Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, vòng đời sảnphẩm thường ngắn hơn rất nhiều Tuy nhiên với những doanh nghiệp đã xây dựngcho mình được một thương hiệu tốt thì có thể kéo dài vòng đời sản phẩm tạo thêmđược nhiều doanh thu và lợi nhuận cho mình

Thương hiệu là công cụ tăng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp khôngchỉ ở thị trường trong nước mà còn trên các thị trường khu vực và quốc tế Thươnghiệu giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm, đưa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệpđến gần với khách hàng mục tiêu Thông qua việc tạo ra hình ảnh của sản phẩmbằng cách quảng bá thì doanh nghiệp có thể thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, mở rộng racác thị trường mới, thu hút cả khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu củacác đối thủ cạnh tranh khác

Thương hiệu mạnh có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, giảm được chiphí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Ví dụ, cùng một chiếc áo sơ mi nam, nhưngvới chiếc áo sơ mi của An Phước, Việt Tiến sẽ được bán cao hơn rất nhiều so với áo

sơ mi của các công ty không có tên tuổi trên thị trường Một thương hiệu mạnhcũng làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp, thu hút được nhiều nhà đầu tư, manglại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội để mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh cũngnhư thu được nhiều lợi nhuận

1.5.2 Đối với người tiêu dùng.

Nhờ chức năng nhận biết, phân biệt của thương hiệu nó trở thành công cụ đểngười tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá phù hợp với yêu cầu, tình hình tài

chính, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn Người tiêu dùng nếu muốn sửdụng xe máy cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Vespa vì theo họ thương hiệu Vespa đượctạo dựng đồng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu; người tiêudùng nếu muốn sử dụng xe máy tiết kiệm nhiên liệu sẽ lựa chọn dòng xe Honda

Vì vậy, thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùngnhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiếtkiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mụcđích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khimua hàng

Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò khẳng định giá trị bản thân của ngườitiêu dùng thông qua sử dụng sản phẩm đó Giá trị bản thân của người tiêu dùng đóchính là tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong mắt ngườikhác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng Ví dụ: hiện nay đa số mọingười đặc biệt là nữ giới rất thích xe máy Vespa của Piaggio mặc dù xe này rất đắt

so với các loại xe tay ga khác và lại tốn xăng, tuy nhiên theo quan niệm của mọingười khi được sở hữu chiếc Vespa sang trọng tức là họ đã thể hiện được mình làmột đẳng cấp so với người khác

1.5.3 Đối với nền kinh tế.

Khi sử dụng chức năng của thương hiệu theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một

sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượngsản phẩm Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh sovới các doanh nghiệp khác, chất lượng hàng hóa được nâng cao và đẩy mạnh việctiêu thụ sản phẩm Như vậy, doanh nghiệp có thể mở rộng qui mô sản xuất, giảiquyết việc làm và nâng cao chất lượng cuộc sống cho người lao động Hơn nữa nócòn giúp doanh nghiệp thu được một khoản lợi nhuận khổng lồ và nâng cao giá trịcủa doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp luôn phải chú trọng xây dựng và pháttriển thương hiệu của mình cùng với chiến lược kinh doanh chung của doanhnghiệp Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụngcông nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới

để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh

Nhờ việc chú trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà một số sảnphẩm của Việt Nam đã thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trường quốc tế,đồng thời nâng cao được vị thế của Việt Nam Ví dụ: cà phê Trung Nguyên, giàydép Biti’s…

1.6 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Để xây dựng và phát triển thương hiệu đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cầnphải lựa chọn cho mình một quy trình phù hợp Hiện nay, đã có một số tài liệu giớithiệu một cách tổng quát và rõ ràng về quy trình xây dựng và phát triển thươnghiệu Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu, em thấy rằng quy trình mà cuốn sách

“Xây dựng và phát triển thương hiệu”- Nhà xuất bản Lao động xã hội (2007) củatác giả PGS,TS Vũ Chí Lộc và ThS Lê Thị Thu Hà rất tổng quát và phù hợp vớicác doanh nghiệp Việt Nam Vì vậy, trong khóa luận này em đã dựa trên quy trìnhnày để nghiên cứu

1.6.1 Lựa chọn chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu.

Bước đầu tiên của quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu là chiến lượctổng thể xây dựng và bảo vệ thương hiệu Xem thứ tự các bước thực hiện quy trìnhnày tại sơ đồ 1.1 trang 17

Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng và bảo vệ thương hiệu

(Nguồn: Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, 2007, tr.53)

QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

Đăng ký bảo hộ các yếu tố

thương hiệu

- Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

THƯƠNG HIỆU

Quảng bá thương hiệu

Bảo vệ và phát triển thương

Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng Tạo dựng phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu

Đối tượng tiêu dùng chấp nhận và gắn bó thương hiệu

- Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu

Sơ đồ 1.2: Các bước hình thành chiến lược tổng thể thương hiệu.

(Nguồn: Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), tr.54)

a Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu.

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt thể hiện lý

do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp, định hướng hoạt động của doanh nghiệpđồng thời định hướng phát triển cho thương hiệu đến một vị trí mà doanh nghiệpmuốn có được trong tương lai Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụtất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Vì vậy, tầm nhìn thươnghiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu Mục tiêu của từng thời kỳ có thểthay đổi, nhưng tầm nhìn, định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn vàphải được thể hiện xuyên suốt hoạt động thương hiệu Chính những điều này tạonên sự độc đáo, một hình ảnh ấn tượng trong lòng khách hàng về thương hiệu

Song song với việc xác lập tầm nhìn thương hiệu thì phải xác định bản tuyên

bố sứ mạng thương hiệu Bản tuyên bố sứ mạng có vai trò quan trọng với sự thànhcông của thương hiệu, nó làm nền tảng cho tầm nhìn thương hiệu Vì vậy, bản tuyên

bố sứ mạng nên thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuốn về mục đích của nhãnhiệu và triết lý hoạt động Để xây dựng bản tuyên bố sứ mạng, doanh nghiệp phảinhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường

Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

Phân tích SWOT

Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu

Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

mục tiêu cũng như những lợi thế làm cho doanh nghiệp có phần nổi bật hơn đối thủhiện nay Một doanh nghiệp xác lập được tầm nhìn và nhận thức rõ được sứ mạngthương hiệu thì sẽ thành công nhanh hơn so với các doanh nghiệp không xác địnhđược đầy đủ tầm vóc thương hiệu của mình trong tương lai.

b Phân tích SWOT.

Đối với doanh nghiệp, SWOT là công cụ để phân tích, đánh giá các yếu tốnội tại của doanh nghiệp như điểm mạnh, điểm yếu và các nhân tố tác động bênngoài doanh nghiệp như cơ hội, thách thức Phân tích SWOT đúng đắn là một bướcquan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp phù hợp vàhiệu quả

Các điểm mạnh của doanh nghiệp có thể có là đội ngũ nhân lực năng động,nhiệt tình và có đầy đủ kiến thức để xây dựng thương hiệu, khả năng tài chính tốt,công nghệ tiên tiến, chất lượng sản phẩm dịch vụ, thị phần, doanh nghiệp đã hoạtđộng lâu năm nên việc xây dựng thương hiệu sẽ dễ dàng hơn các doanh nghiệpkhác Những điểm yếu của doanh nghiệp có thể thấy là mạng lưới phân phối còn ít,

kỹ năng quản lý chưa tốt, nguồn nhân lực chưa nhiệt tình, hạn chế tài chính, mẫu

mã và bao bì chưa đẹp, chất lượng sản phẩm dịch vụ còn thấp, chưa được nhiềungười biết đến…

Có rất nhiều yếu tố bên ngoài tác động vào hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp như tình hình kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa…Các cơ hội mà doanhnghiệp có thể có được là chính sách kinh tế ưu đãi, môi trường chính trị ổn định,công nghệ ngày càng phát triển, khoảng trống thị trường, tiềm năng để phát triểnthương hiệu…Những thách thức đối với các doanh nghiệp có thể là ngày càng cónhiều đối thủ cạnh tranh, khủng hoảng kinh tế, có nhiều sản phẩm thay thế…

c Xây dựng mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu.

Sau khi doanh nghiệp xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu đồng thờitrên cơ sở phân tích SWOT đánh giá được khả năng lợi thế cũng như nhược điểmcủa doanh nghiệp và các cơ hội thách thức của môi trường kinh tế, chính trị, xã hội,doanh nghiệp cần xây dựng mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu

Trong xây dựng chiến lược thương hiệu, việc đầu tiên doanh nghiệp cần phảilàm là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu phù hợp với tiềm lực và khả năng tài

chính của mình Trong khóa luận này, em có sử dụng xây dựng mô hình thươnghiệu của 2 tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung trong cuốn

“Thương hiệu với nhà quản lý” để nghiên cứu Theo 2 tác giả, có 3 mô hình cơ bảnchủ yếu xây dựng thương hiệu đó là: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thươnghiệu cá biệt, và mô hình đa thương hiệu

Mô hình thương hiệu gia đình: là mô hình mà doanh nghiệp xây

dựng thương hiệu thường chỉ có một hoặc hai thương hiệu dùng chung cho tất cảcác chủng loại hàng hóa khác nhau Ví dụ: Vietcombank, Vinaconex là nhữngdoanh nghiệp đã lựa chọn mô hình này Ưu điểm khi sử dụng mô hình này là chi phícho xây dựng thương hiệu thấp do mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thươnghiệu, các chủng loại hàng hóa đều mang một tên gọi và logo; khả năng quản trị đốivới thương hiệu dễ dàng hơn Hơn nữa, khi doanh nghiệp tung ra thị trường nhữngsản phẩm mới sẽ thuận lợi hơn do khách hàng đã biết đến thương hiệu qua các sảnphẩm trước đó Ví dụ: Biti’s đưa ra thị trường sản phẩm mới là giày thể thao, nhưngvẫn được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng nhanh chóng vì Biti’s đã chiếmđược niềm tin của người tiêu dùng Tuy nhiên, đây là một bất lợi đối với các doanhnghiệp kinh doanh đa nghành Một bất lợi nữa đối với mô hình này là nguy cơ rủi ro

sẽ cao vì nếu một loại sản phẩm của một doanh nghiệp bị mất uy tín thì sẽ ảnhhưởng đến thương hiệu và tất cả các chủng loại sản phẩm khác nhau

Mô hình thương hiệu cá biệt: “là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng

thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mangtính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay doanh nghiệp”(Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009) Ví dụ như Unilever có rấtnhiều thương hiệu cho mỗi chủng loại bột giặt, dầu gội, các chất tẩy rửa…thậm chícùng là dầu gội đầu nhưng Unilever có cả thương hiệu Clear, Sunsilk, Dove…Nhược điểm của mô hình thương hiệu này là chi phí cho xây dựng thương hiệuthường là cao, nhất là khi sản phẩm mới thâm nhập thị trường Mô hình này thườngphù hợp với các doanh nghiệp có quy mô thuộc tầm trung Hơn nữa, các doanhnghiệp này phải kinh doanh đa ngành đa lĩnh vực, các sản phẩm dịch vụ của doanhnghiệp phải có nét nổi bật đặc trưng riêng phù hợp với từng nhóm khách hàng từng

khu vực địa lý Ưu điểm khi sử dụng mô hình này là hạn chế rủi ro khi một sảnphẩm của doanh nghiệp gặp sự cố.

Mô hình đa thương hiệu: là mô hình xây dựng thương hiệu mà doanh

nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hànghóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựng thươnghiệu cá biệt cho sản phẩm Ưu điểm của mô hình này là khả năng khai thác tối đalợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các loại thương hiệu, tạo cơ hội lớn cho sản phẩmtrong thâm nhập và phát triển thị trường Ví dụ: khi xe máy Future ra đời, Honda đãkết hợp Honda Future để khai thác lợi thế có từ trước của thương hiệu Honda Tuynhiên khi áp dụng mô hình này đòi hỏi chi phí rất cao cho quản trị thương hiệu Bêncạnh đó, nếu không có được một chiến lược quảng bá và duy trì hợp lý sẽ dẫn đếntình trạng khách hàng nhầm lẫn thương hiệu

Sau khi lựa chọn mô hình thương hiệu phù hợp, bước tiếp theo là phân đoạnthị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và hình thành mục tiêu

và kế hoạch chiến lược thương hiệu

+ Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là một quá trình phân

chia thị trường thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung

và lựa chọn nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất với công ty

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu : Sau khi phân đoạn thị trường,

doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu tức là những đoạn thịtrường mà doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh (về quy mô thị trường, tốc độ tăngtrưởng, chi phí phục vụ khách hàng và tính ổn định của thị trường)

+ Định vị thương hiệu: Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu

doanh nghiệp cần phải định vị cho thương hiệu mình Định vị thương hiệu là xácđịnh được vị trí của thương hiệu trên thị trường, chiếm giữ hình ảnh trong tâm tríkhách hàng và tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

+ Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu : Với

mỗi công ty thường có cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn, mục tiêu dài hạn

là mục tiêu chung cho cả một thời gian dài có thể là 3 năm trở lên, bao quát toàn bộchiến lược tổng thể của doanh nghiệp và mục tiêu ngắn hạn nằm trong mục tiêu dàihạn và được cụ thể hóa thành từng giai đoạn ngắn hơn có thể là từng năm Những

kế hoạch cụ thể về thời gian, tài chính, nhân lực là những phương án đưa ra để hoànthành mục tiêu đó.

d Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu.

Doanh nghiệp sử dụng cơ chế kiểm soát chiến lược để kiểm soát các bướcthực hiện chiến lược để đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng hướng của mụctiêu chiến lược Trên cơ sở căn cứ các kế hoạch cụ thể đã xây dựng, doanh nghiệpcần kiểm tra tình hình thực hiện từng giai đoạn cụ thể Nếu phần thực hiện đi lệchmục tiêu đã đề ra hoặc bị chậm trễ thì doanh nghiệp cần điều chỉnh cho phù hợp

1.6.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu.

Để có một thương hiệu mạnh, ngoài việc thực hiện hiệu quả các mục tiêu, kếhoạch chiến lược thì doanh nghiệp cần phải kết hợp và sử dụng tốt 5 yếu tố thươnghiệu đó là: tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc, bao bì Các yếu tố này đã được trìnhbày rõ trong mục 1.2.1 Tuy nhiên, nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tốthương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt với các thương hiệukhác, không giống hoặc tương tự với các thương hiệu đã có từ trước để đảm bảođiều kiện đăng kí thương hiệu và tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng Mộtthương hiệu mạnh phải kết hợp hài hòa giữa các yếu tố nhưng vẫn mang được sựđộc đáo để thu hút khách hàng

1.6.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu.

“Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luậtbảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất lànhãn hiệu hàng hóa” ( Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, 2007, tr.87) Doanh nghiệp đăng

ký thương hiệu tại quốc gia nào thì quyền bảo hộ mới được công nhận tại quốc gia

đó bởi vì bảo hộ thương hiệu chỉ mang tính lãnh thổ Vì vậy để bảo vệ uy tín củamình cũng như xây dựng thương hiệu phát triển tốt hơn thì doanh nghiệp cần tiếnhành đăng ký ở những thị trường mà doanh nghiệp hướng đến Ở Việt Nam việcđăng ký bảo hộ được áp dụng nguyên tắc dành ưu tiên cho người nộp đơntrước.“Việt Nam đã gia nhập vào Nghị định thư Madrid, tức là khi đã đăng ký bảo

hộ tại Việt Nam thì xem như đã đăng ký bảo hộ tại các nước thành viên khác củaNghị định thư (Nhật, Mỹ, Anh…)” (Lý Quý Trung, 2007, tr.60) Nguyên tắc chungtrong đăng ký thương hiệu là người đăng ký trước sẽ trở thành chủ hợp pháp của

thương hiệu đó, ví dụ Pháp, Đức Tuy nhiên, có một số nước như Mỹ, Đài Loan,Nhật…lại coi trọng yếu tố sử dụng trước hơn là yếu tố đăng ký trước Quyền đượcbảo hộ cũng chỉ tồn tại trong một thời gian nhất định (thông thường là 10 năm), vìthế doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn

1.6.4 Quảng bá thương hiệu.

Quảng bá thương hiệu được xem là yếu tố quan trọng không thể thiếu trongchiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Nó có tác dụng khuếch trương vàtạo dựng hình ảnh về thương hiệu đối với khách hàng và công chúng

a Quảng cáo cho thương hiệu.

Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trịthương hiệu Một thương hiệu nổi tiếng cũng có thể bị phai mờ trong tâm trí ngườitiêu dùng nếu như thương hiệu đó không thường xuyên được đánh bóng Có rấtnhiều hình thức quảng cáo, mỗi hình thức có những thế mạnh riêng Vì vậy, doanhnghiệp cần phải cân nhắc và lựa chọn cho phù hợp với khả năng của mình và hiệuquả nhất

* Nhóm phương tiện nghe nhìn.

+ Quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo trên truyền hình là một

phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất do nó kết hợp được cả âm thanh, ánh sáng lẫnhình ảnh, giúp truyền tải thông tin rõ ràng và đầy đủ nhất đến công chúng Ưu điểmcủa hình thức này là có nhiều khán giả xem nhất với đủ mọi lứa tuổi, dễ gây được

ấn tượng với những hình ảnh đẹp về thương hiệu, chứng minh cho khách hàng thấyđược tính năng vượt trội của sản phẩm đồng thời thuyết phục khách hàng tiêu dùngsản phẩm với một lời cam kết làm thỏa mãn và hài lòng nhu cầu của họ Tuy nhiên,hạn chế của quảng cáo trên truyền hình là tốn rất nhiều chi phí, mỗi đoạn quảng cáokhông dài, lại phải lựa chọn giờ quảng cáo…vì vậy chỉ có thể tạo được một quảngcáo độc đáo thì mới thu hút được công chúng Hơn nữa, hình thức này chỉ hợp vớinhững công ty có tiềm lực tài chính lớn

+ Quảng cáo trên Radio: Radio là phương tiện có khả năng thâm

nhập rộng khắp Ưu điểm là có khả năng dễ dàng thay đổi và cập nhật nội dungquảng cáo, chi phí thấp hơn truyền hình Nó hiệu quả hơn cho quảng cáo vào buổisáng và đóng vai trò bổ trợ và tăng cường tính hiệu quả cho quảng cáo trên truyền

hình Nhưng do đặc điểm là không có hình ảnh nên khá thụ động, hơn nữa mức độthành công phụ thuộc nhiều vào người phát ngôn Do đó hiệu quả của quảng cáotrên đài phát thanh cũng bị hạn chế hơn so với truyền hình.

+ Quảng cáo trên Internet: Mỗi ngày trên thế giới có hàng chục triệu

người truy cập Internet toàn cầu nên có thể nói quảng cáo thông qua các trang webthu được hiệu quả đáng kể Ưu điểm hình thức này là phân khúc thị trường rõ ràng,

từ đó việc khảo sát thông tin từ phía khách hàng cũng dễ dàng và nhanh chóng, và

có một chi phí hợp lý

* Nhóm phương tiện in ấn.

+ Quảng cáo trên báo chí: Với hình thức này người tiêu dùng có

được thông tin chi tiết về sản phẩm Hơn nữa, có thể quảng cáo trên nhiều tờ báo

mà không tốn kém nhiều về tài chính như các hình thức khác Tuy nhiên, nhượcđiểm của hình thức này là các tờ báo thường chỉ được đọc một lần, không phải tất

cả những người mua đều đọc quảng cáo, và các hình ảnh minh họa thường tĩnh nênloại quảng cáo này gặp khó khăn trong việc trình bày một cách sinh động sản phẩm.Những tờ báo có số lượng độc giả lớn thường được sử dụng nhiều hơn

+ Quảng cáo trên tạp chí: Tạp chí là loại hình quảng cáo đôi khi kém

hiệu quả do tạp chí thường không phát hành rộng rãi, ít được người tiêu dùng quantâm nhưng nó có ý nghĩa với các nhà nghiên cứu nhiều hơn “Ưu điểm là có độ lựachọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài Nhượcđiểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí” (Trần Minh Đạo,

2008, tr.363)

* Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời: Các phương tiện thường sử

dụng là quảng cáo trên pa-nô, áp phích Nó thường mang tính hỗ trợ đối với các loạihình quảng cáo khác Quảng cáo trên biển quảng cáo điện tử mang lại hiệu quả cao

do khả năng cung cấp thông tin cao, chuyển động linh hoạt, thường nằm tại các địađiểm công cộng nên công chúng dễ tiếp cận

b Xúc tiến bán hàng.

Xúc tiến bán hàng được hiểu là các biện pháp khuyến khích mang tính ngắnhạn cho việc dùng thử, khuyến khích sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ Mục tiêucủa xúc tiến bán hàng là đẩy mạnh mua bán hoặc hướng đến người tiêu dùng cuối

cùng Nếu như quảng cáo đưa ra những thông tin thuyết phục khách hàng thì xúctiến bán hàng đưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng.

c Một số hoạt động khác.

Một số hoạt động quảng bá khác như: quan hệ công chúng (PR), marketing

sự kiện - tài trợ và các hoạt động cộng đồng cũng không kém phần quan trọng vàhiệu quả trong việc khắc sâu hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Dovậy, các công ty cần quan tâm đến các hoạt động này khi thực hiện quảng bá thươnghiệu của mình

1.6.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu.

Sau khi đã thực hiện được bốn bước trên thì bước tiếp theo là doanh nghiệpphải nỗ lực bảo vệ và phát triển thương hiệu Muốn bảo vệ và phát triển thương hiệucủa mình doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một mạng lưới phân phối rộngkhắp trên thị trường để đưa thương hiệu đến gần với người tiêu dùng Đồng thời cácdoanh nghiệp phải cải tiến công nghệ điều tra nghiên cứu thị trường để đưa đếnkhách hàng những sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã và kiểu dáng lại phù hợpvới thị hiếu của người tiêu dùng Mỗi doanh nghiệp cần phải chú ý đào tạo nguồnnhân lực trong việc bán hàng và chăm sóc khách hàng Một sản phẩm dịch vụ cóchất lượng tốt chưa thể có được lòng trung thành từ phía khách hàng, phần gây ấntượng mạnh hơn đó là chất lượng phục vụ đối với khách hàng và dịch vụ hậu mãi.Thông qua các hoạt động quảng bá, doanh nghiệp sẽ đưa hình ảnh thương hiệu củamình gần hơn đến người tiêu dùng Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần rà soát thịtrường để phát hiện hàng giả hàng nhái từ đó có biện pháp thích hợp để kiểm soát

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BITI’S.

2.1 Giới thiệu Công Ty Trách nhiệm hữu hạn sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s).

2.1.1 Lịch sử hình thành và các sản phẩm của Biti’s.

*Lịch sử hình thành và phát triển.

Công ty Biti’s là một trong những công ty sản xuất giày dép hàng đầu tạiViệt Nam Qua 29 năm hoạt động, thương hiệu giày dép Biti’s đang dần chiếmđược tình cảm của người tiêu dùng không chỉ trong nước mà còn trên hơn 40 nướctrên thế giới Hàng năm công ty Biti’s sản xuất và cung cấp đến thị trường rất nhiềuđôi giày dép, hài với nhiều mẫu mã khác nhau và cho mọi lứa tuổi Với sự phát triểnkhông ngừng, công ty Biti’s đã trải qua 5 giai đoạn phát triển sau:(2)

Giai đoạn 1 (1982-1986): Vào tháng 1 năm 1982, Công ty trách nhiệm hữuhạn sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên được thành lập tại đường Bình Tiên-Quận 6-Thành phố Hồ Chí Mình, tiền thân của công ty là hai tổ hợp tác Bình Tiên và VạnThành dưới sự lãnh đạo của ông Vưu Khải Thành và bà Lai Khiêm Lúc đầu công

ty chỉ gồm 20 công nhân và chỉ tập trung vào sản xuất các loại dép cao su đơn giản

để tiêu thụ ở thị trường trong nước Giai đoạn này, quy mô công ty còn rất nhỏ, hệthống dây chuyền công nghệ cao chưa có, công ty chỉ sản xuất một cách nhỏ lẻ hoặctheo đơn đặt hàng để tiêu thụ ở thị trường trong nước nên số lượng rất hạn chế, công

ty cũng chưa đầu tư vào nghiên cứu thị trường và đưa ra chiến lược cụ thể phát triểnlâu dài

Giai đoạn 2 (1986-1991): Đến năm 1986, hai tổ hợp tác Bình Tiên và VạnThành sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên, cũng hoạt động tại địa chỉ

200 Phạm Văn Chiêu-Quận 6-Thành phố Hồ Chí Minh Công ty không chỉ sản xuấtcác loại dép cao su đơn giản mà đã chuyên môn hóa vào sản xuất các loại dép, hài

có chất lượng cao và bắt đầu xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu Năm

1989, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên trongnước được nhà nước trao quyền trực tiếp xuất nhập khẩu Đến năm 1990, Hợp Tác

Xã đã đầu tư vào dây chuyền sản xuất đó là mua mới công nghệ của Đài Loan và đã

(2) Nguồn: Công ty Biti’s.

sản xuất sản phẩm mới là giày dép xốp EVA để đưa ra tiêu thụ tại thị trường trongnước và xuất khẩu Đây là giai đoạn có bước đột phá của công ty, quy mô sản xuất

đã được mở rộng, nguồn nhân lực tăng, dây chuyền công nghệ hiện đại sản xuất rasản phẩm có chất lượng tốt hơn và được tiêu thụ ở thị trường nước ngoài tuy nhiênthị trường chủ lực vẫn là trong nước

Giai đoạn 3 (1991-1992): Năm 1991, Công ty liên doanh Sơn Quán đượcthành lập tại địa chỉ 22 Lý Chiêu Hoàng-Phường 10-Quận 6-Thành phố Hồ ChíMinh, đây là đơn vị liên doanh giữa Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên và Công tySunKuan Đài Loan chỉ tập trung vào sản xuất giày dép xuất khẩu có chất lượng tốtvới các chủng loại sản phẩm giày dép nam nữ, các loại hài và sản phẩm xốp EVA.Trong giai đoạn này nhân sự đã tăng đến gần 2000 người, công suất sản xuất đã lênđến 3,5 triệu đôi một năm Hầu hết sản phẩm sản xuất ra đều được xuất khẩu, thịtrường xuất khẩu không chỉ là các nước Đông Âu và Tây Âu mà sang cả các nướckhác

Giai đoạn 4 (1992-1995): Đến năm 1992, Hợp tác xã Cao su Bình Tiênchuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Công ty Biti’s), Chủtịch Hội đồng quản trị là ông Vưu Khải Thành Công ty hoạt động tại địa chỉ 22 LýChiêu Hoàng-Phường 10-Quận 6-Thành phố Hồ Chí Minh Trong giai đoạn này,nguồn lao động của công ty đã lên đến 3500 người, công suất sản xuất mỗi năm là8,7 triệu đôi, công ty tập trung vào sản xuất dép xốp các loại, hài, giày thể thao, giàytây, giày thời trang nam nữ, sandal thời trang…

Giai đoạn 5 (1995-nay): Công ty mở rộng quy mô, thành lập một nhà máysản xuất ở Đồng Nai lấy tên là Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên Đồng Nai(Dona Biti’s) do bà Lai Khiêm làm giám đốc Công ty này chuyên sản xuất để tiêuthụ cả thị trường trong và ngoài nước với các loại sản phẩm là hài, xốp EVA, giàydép nam nữ các loại, giày dép trẻ em, các loại giày thể thao…Năm 2000, thành lậpvăn phòng đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc Từ năm 2002 đến năm 2009, công tythành lập 3 trung tâm thương mại, 1 trung tâm kinh doanh và 2 chi nhánh và hơn

4500 đại lý phủ khắp cả nước Nhân sự trong giai đoạn này lên đến gần 10000người

*Chủng loại sản phẩm.

Xã hội càng phát triển, điều kiện kinh tế của các gia đình đều được cải thiện.

Để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của đa số người tiêu dùng, Công ty Biti’s đãkhông ngừng phát triển, cải tiến và đưa ra các mẫu mã phù hợp với thị hiếu củangười tiêu dùng Từ một tổ hợp sản xuất với quy mô nhỏ bé, sản xuất nhỏ lẻ, chỉchuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản, ngày nay Biti’s đã đa dạng hóa cácsản phẩm của mình để đáp ứng tốt nhất cho những nhu cầu khắt khe của kháchhàng Hiện nay, Công ty Biti’s có khoảng trên 2000 mẫu sản phẩm, chủ yếu sảnphẩm sản xuất ra tập trung hướng vào phục vụ đối tượng khách hàng có thu nhậptrung bình, khá và ở mọi lứa tuổi Danh mục sản phẩm mà công ty đang sản xuất vàkinh doanh gồm có giày dép thời trang trẻ em, giày dép thời trang nam, nữ và cácphụ kiện thời trang như túi xách, kính mắt Các sản phẩm cụ thể như: dép, sandal,giày tây nam, giày thời trang nữ, hài, giày thể thao Sản phẩm của Biti’s có chấtlượng tốt và được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Biti’s.

Mặc dù, trong hai năm vừa qua, nền kinh tế đang trải qua những giai đoạnhết sức khó khăn như tỷ lệ lạm phát tăng cao, thâm hụt thương mại … đã ảnh hưởngrất lớn đến sức mua của người tiêu dùng, dẫn đến những khó khăn to lớn cho hoạtđộng của các doanh nghiệp trên thị trường trong nước và Biti’s cũng đã gặp một sốkhó khăn nhất định Tuy nhiên, với đội ngũ lãnh đạo có năng lực, giàu kinh nghiệmthì kết quả hoạt động kinh doanh của Biti’s qua các năm vẫn luôn có mức tăngtrưởng doanh thu đều đặn qua từng năm Cụ thể như sau:

Bảng 2.1: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 - 2011

Đơn vị tính: Đồng

ST

T CHỈ TIÊU NĂM 2010 TRỌNG TỶ NĂM 2011 TRỌNG TỶ

1 Doanh thu bán hàng 421.911.854.624 100,00% 548.485.411.01 2 100,00%

2 Các khoản giảm trừ doanh thu 0,00% - 0,00%

3 Doanh thu thuần về bán hàng 421.911.854.624 100,00% 548.485.411.01 2 100,00%

9 Chi phí quản lý doanh nghiệp 66.915.220.143 15,86% 92.529.488.83 8 16,87%

10 Lợi nhuận thuần về hoạt động kinh doanh 129.273.792.257 30,64% 150.224.192.46 2 27,39%

16 Lợi nhuận sau thuế 98.727.373.982 23,40% 114.236.308.43 7 20,83%

(Nguồn: Báo cáo tài chính - Công ty Biti’s)

* Đánh giá chung:

+ Doanh thu:

- Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: Có thể nói, giai đoạn vừa qua

là giai đoạn đầy khó khăn của nền kinh tế như tỷ lệ lạm phát gia tăng, giá cácnguyên liệu cơ bản của nền kinh tế biến động tăng nhanh … đã làm hoạt động kinhdoanh của Công ty gặp những khó khăn nhất định Tuy nhiên với sự nhạy bén tronghoạt động sản xuất kinh doanh cùng với sự nỗ lực của toàn thể đội ngũ cán bộ Quản

lý và nhân viên trong Công ty, Công ty vẫn thu được những kết quả kinh doanh khátốt Năm 2010, Tổng Doanh thu bán hàng của Công ty đạt 421.911.854.624 đồng;Năm 2011 đạt 548.485.411.012 đồng, tương ứng với mức tăng là 30%

- Doanh thu tài chính: Doanh thu chủ yếu của Công ty đến từ lĩnh vực kinh

doanh thương mại các sản phẩm của đơn vị Do đó, Doanh thu tài chính chiếm tỷtrọng không đáng kể trong cơ cấu Tổng doanh thu

- Giá vốn hàng bán (GVHB): GVHB năm 2011 có sự tăng trưởng nhẹ so với

năm 2010, tương ứng với mức tăng 34,17% Năm 2010, GVHB đạt 174.123.022.403đồng (chiếm 41,27% Tổng doanh thu thuần) Năm 2011, GVHB đạt233.620.859.159 đồng (chiếm 42,59% Tổng doanh thu thuần)

+ Lợi nhuận:

- Lợi nhuận gộp về bán hàng: Do mức tăng trưởng của Doanh thu thấp hơn

một chút so với mức tăng trưởng của Giá vốn hàng bán, do đó Lợi nhuận gộp vềbán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2011 tăng trưởng 27,07% so với năm 2010 Năm

2010 đạt 247.788.832.221đồng (chiếm 58,73% Tổng doanh thu) và năm 2011, đạt314.864.551.853 đồng (chiếm 57,41% Tổng doanh thu)

- Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh: Năm 2010, đạt

129.273.792.257 đồng (chiếm 30,64% Tổng doanh thu) và năm 2011, tăng lênthành 150.224.192.462 đồng (chiếm 27,39% Tổng doanh thu) tương ứng với mức

tăng 16,21% so với năm 2010.

- Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp: Kế thừa mức tăng trưởng của

Lợi nhuận gộp về bán hàng cùng với sự thay đổi không quá lớn của các khoản mụcchi phí thì Lợi nhuận sau thuế của Công ty cũng đạt được kết quả tương đối khảquan đến thời điểm cuối năm 2011, đạt 114.236.308.437 đồng (chiếm 20,83% Tổngdoanh thu) Và với tình hình kinh tế diễn biến phức tạp và khó khăn như hiện nay,thì kết quả trên là khá tốt cùng sự cố gắng của lãnh đạo Công ty hứa hẹn sẽ có sựtăng trưởng hơn nữa trong năm 2012

* Nhận xét: Có thể nhận thấy, mặc dù giai đoạn vừa qua là một giai đoạn

tương đối khó khăn của nền kinh tế nhưng kết quả trên đã phản ánh được năng lựckinh doanh rất tốt của Công ty đồng thời cho thấy sẽ còn phát triển hơn nữa trongtương lai

2.2 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Biti’s.

2.2.1.Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể của Biti’s.

a Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu.

Một doanh nghiệp muốn xây dựng được thương hiệu tốt thì điều đầu tiên làphải xác định được tầm nhìn thương hiệu cho mình Tầm nhìn thương hiệu gợi ramột định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều

mà nó muốn đạt tới Một doanh nghiệp không xác định được tầm nhìn thương hiệuthì không thể thành công trong lòng người tiêu dùng Biti’s đã xác định tầm nhìn

thương hiệu của mình là: “Trở thành thương hiệu giày dép được người tiêu dùng

ưa chuộng và tin cậy nhất”.

Tầm nhìn thương hiệu Biti’s thể hiện một khát vọng về tương lai, hình ảnhtrong tương lai mà họ muốn hướng tới đó là một thương hiệu giày dép chiếm trọnniềm tin của người tiêu dùng Một thương hiệu thành công là được nhiều người biếtđến và có được lòng trung thành từ họ Tầm nhìn thương hiệu của Biti’s chỉ là mộtthông điệp ngắn gọn nhưng lại xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài chothương hiệu Biti’s Tầm nhìn của Biti’s bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệthảo, một điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vờinhất của Biti’s Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, đặc biệt như giàydép Biti’s không chỉ tốt về chất lượng, đẹp về mẫu mã kiểu dáng màu sắc, giá cả thìphải chăng mà nó còn cung cấp chất lượng dịch vụ tốt, với mạng lưới phân phốikhắp cả nước, với đội ngũ nhiệt tình và sáng tạo…Các nhà lãnh đạo của thươnghiệu Biti’s đã truyền tải tầm nhìn này đến tất cả các thành viên của mình, và đượcchia sẻ bởi tất cả các thành viên trong suốt quá trình hoạt động Điều này đã làmcho thương hiệu Biti’s luôn thống nhất được mục tiêu xuyên suốt của công ty, tạo

sự nhất quán và minh bạch đồng thời động viên tinh thần tất cả các thành viên của

họ cùng góp sức Có thể nói, tầm nhìn thương hiệu của Biti’s tuy ngắn gọn nhưng

đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn tuyệt hảo trong lòng người tiêudùng và chiếm vị thế đứng đầu trong ngành giày dép không chỉ ở thị trường trongnước mà còn ở các thị trường quốc tế khác

Doanh nghiệp không chỉ cần xác lập tầm nhìn thương hiệu mà còn cần phảixác định được cả sứ mạng thương hiệu Nếu như tầm nhìn thương hiệu là một khátvọng một hình ảnh trong tương lai mà thương hiệu muốn có được thì sứ mạngthương hiệu dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra

đời và tồn tại của nó Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vaitrò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Bản tuyên bố sứ mạng

của thương hiệu Biti’s là: “Phục vụ nhu cầu khách hàng là sự tồn tại của chúng tôi” Trước hết, bản tuyên bố này là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn

các mục tiêu và chiến lược của Biti’s, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cốhình ảnh của thương hiệu Biti’s trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấpdấn đến các đối tượng liên quan Biti’s muốn đưa tới khách hàng tất cả sự lựa chọntốt nhất, làm hài lòng khách hàng về sản phẩm, dịch vụ…Bản sứ mạng cũng là mộtlời cam kết với khách hàng về những gì Biti’s đã và sẽ cung cấp tới khách hàng.Nếu Biti’s phục vụ khách hàng không tốt thì sẽ không tồn tại được trên thị trường.Với bản tuyên bố sứ mạng của Biti’s, nhóm khách hàng mà họ muốn phục vụ là tất

cả các khách hàng ở mọi lứa tuổi, tuy nhiên hiện nay nhóm khách hàng chính vẫn làtrẻ em và người già, Biti’s đang nghiên cứu tìm hiểu sở thích của giới trẻ để hướngđến phục vụ thị hiếu của giới trẻ một cách tốt nhất Bất kỳ một doanh nghiệp nàocũng quan tâm đến sự tồn tại và phát triển của mình nhưng với Biti’s việc quan tâm,coi trọng sự tồn tại cũng như phục vụ nhu cầu khách hàng đã được thể hiện trongbản sứ mạng Để tồn tại được tức là phải làm thỏa mãn khách hàng, mà làm thỏamãn được khách hàng tức là phải cho khách hàng thấy được lợi ích, ý nghĩa của sảnphẩm giày dép và khách hàng sẽ đánh giá qua tiêu dùng sản phẩm đó

Có thể nói, sự thành công của Biti’s ngày nay là nhờ vào việc xác định tầmnhìn thương hiệu và sứ mạng thương hiệu một cách đúng đắn và được thực hiệnxuyên suốt quá trình hoạt động Tuy tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu được thểhiện ngắn gọn nhưng nó cũng đủ cô đọng để tất cả khách hàng hiểu được nhữngthông điệp mà họ muốn gửi đến

b Phân tích SWOT.

* Điểm mạnh.

Thứ nhất, Biti’s là doanh nghiệp có điểm mạnh về sản phẩm Sản phẩm của

Biti’s có chất lượng cao và độ bền cao Hơn nữa, chúng rất đa dạng và phong phú

có thể phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp Thường thì một sản phẩmcủa Biti’s có thời gian sử dụng từ 2 đến 3 năm Giá sản phẩm Biti’s cao hơn so vớicác sản phẩm cùng loại Tuy nhiên, giá cả và chất lượng luôn có quan hệ mật thiết

với nhau, giá sản phẩm cao cũng phần nào thể hiện chất lượng cao của sản phẩm.Người tiêu dùng thường có tâm lý “giá cao tức là chất lượng tốt” Thêm vào đó, sảnphẩm Biti’s lại rất bền phù hợp với tâm lý “ăn chắc mặc bền” của người dân ViệtNam.

Thứ hai, Biti’s có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp rất thuận lợi cho

việc mua hàng Ngoài các đại lý, cửa hàng thì Biti’s còn phân phối tại các siêu thị,trung tâm Thương mại và trung tâm Kinh doanh Hiện nay, Biti’s có 3 trung tâmThương mại và 1 trung tâm Kinh doanh và hơn 4500 đại lý xuyên suốt từ Bắc vàoNam, rất thuận tiện phục vụ nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng Ngoài ra, tạiTrung Quốc Biti’s có 4 văn phòng đại diện, 25 Tổng kinh tiêu và hơn 300 nhà kinhtiêu Cùng với chiến lược xúc tiến và truyền thông, Biti’s đã đạt được nhiều thànhcông trên con đường chinh phục khách hàng

Thứ ba, Biti’s có một đội ngũ cán bộ trẻ năng động đầy nhiệt tình Hiện nay,

Biti’s có gần 10000 cán bộ công nhân viên trong đó có hơn 15% có trình độ đại học

và sau đại học Biti’s đã thành lập Viện đào tạo Biti's và các trung tâm đào tạo củacác chi nhánh trên toàn quốc để đào tạo và đào tạo lại cán bộ công nhân viên, đápứng được những yêu cầu cập nhật nhất trong tiến trình hội nhập ra thế giới của hàngViệt Nam Phương châm đào tạo của Biti’s là: “Người mới hãy mau cũ, người cũhãy mau cũ hơn” nhờ vậy mà những người mới rất mau có tay nghề và thành thạo.Biti’s đã xây dựng một mái nhà chung trong đó mọi thành viên đều tâm niệm “Hãylàm việc để công ty cần chúng ta, chứ không phải chúng ta cần công ty” Với việckhen thưởng chính đáng và công bằng, Biti’s đã tiếp sức và khuyến khích nhân viênsáng tạo và làm việc một cách hiệu quả nhất có thể

Thứ tư, Biti’s có dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Đài Loan và Hàn

Quốc Ngay từ khi mới thành lập ông Vưu Khải Thành đã sang Hàn Quốc học hỏikinh nghiệm sản xuất giày dép để thay thế cho công nghệ sản xuất thủ công Riêngcông ty Dona Biti’s có công nghệ sản xuất hoàn toàn của Đài Loan do được chuyểngiao từ công ty liên doanh của Biti’s với công ty Pouchen của Đài Loan

Thứ năm, Biti’s có điểm mạnh nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh là uy tín

thương hiệu Với hệ thống dây chuyền công nghệ từ Đài Loan, Biti’s là doanhnghiệp đầu tiên tung ra thị trường loại sản phẩm giày dép có chất lượng cao Cùng