Ứng dụng chính sách Marketing -mix nhằm mở rộng thị trường của xí nghiệp bê tông li tâm và xây dựng điện

Ứng dụng chính sách Marketing -mix nhằm mở rộng thị trường của xí nghiệp bê tông li tâm và xây dựng điện

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

Phần mở đầu

Trong nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, tất cả các doanh nghiệptrong nền kinh tế quốc dân thực hiện các quyết định sản xuất kinh doanh donhà nớc giao, nhà nớc thực hiện cung ứng đầu vào, bao tiêu đầu ra, lỗ nhà nớcchịu lãi thì chia Chính điều này đã làm cho các doanh nghiệp ít chú ý đếnhoạt động thị trờng và khách hàng, thậm chí không biết khách hàng của mình

là ai Nhng từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trờng thì vấn đề trở nên kháchẳn, các doanh nghiệp thực hiện sản xuất kinh doanh một cách tự chủ và cạnhtranh với nhau để tồn tại và phát triển trên thị trờng Nhà nớc chỉ thực hiệnquản lý ở tầm vĩ mô còn các doanh nghiệp tự lo đầu vào và đầu ra Nh vậymuốn tồn tại và phát triển đợc thì xí nghiệp phải bán đợc sản phẩm, phải cókhách hàng, bạn hàng, tiềm năng cạnh tranh trên thị trờng Để làm đợc điềunày thì buộc các doanh nghiệp phải ứng dụng Marketing vào trong hoạt độngsản xuất kinh doanh của mình mà cụ thể là phải xây dựng lên một chính sáchMarketing - mix một cách phù hợp với chiến lợc chung của xí nghiệp để ápdụng vào thực tiễn kinh doanh

Trong quá trình thực tập tại Xí nghiệp Bê tông li tâm và Xây dựng điện tôimạnh dạn chọn đề tài sau:

"ứng dụng chính sách Marketing - mix nhằm mở rộng thị trờng của Xí

nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện"

Mục tiêu của đề tài của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụngchính sách Marketing - mix trong Xí nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện

để tìm ra đợc các tồn tại và các nguyên nhân của nó để từ đó đa ra một số giảipháp hoàn thiện chính sách Marketing - mix

Kết cấu của đề tài gồm các phần sau:

Phần 1: Lý luận và thực tiễn ứng dụng Marketing - mix trong các doanh

nghiệp sản xuất t liệu sản xuất nói chung và Xí nghiệp Bê tông litâm và xây dựng điện nói riêng

Phần 2: Thực trạng hoạt động áp dụng Marketing - mix ở Xí nghiệp Bê

tông li tâm và xây dựng điện

Phần 3: Một số biện pháp để hoàn thiện chính sách Marketing - mix nhằm

mở rộng thị trờng của Xí nghiệp bê tông li tâm và xây dựng điện

Phần 1

Lý luận và thực tiễn ứng dụng Marketing - mix trong các

doanh nghiệp sản xuất t liệu sản xuất nói chung và

Xí nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện nói riêng.

I/ Những vấn đề cơ bản của lý thuyết và ứng dụng Marketing trong các doanh nghiệp sản xuất.

1 Đặc điểm của kinh doanh t liệu sản xuất.

1.1 Khái niệm thị trờng t liệu sản xuất:

Thị trờng t liệu sản xuất là dạng thứ nhất của thị trờng các doanh nghiệp

có định nghĩa nh sau:

Thị trờng hàng t liệu sản xuất là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các thứ hàng khác hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngời tiêu dùng khác.

Các khách hàng chủ yếu của thị trờng t liệu sản suất:

1)Các doanh nghiệp chế biến nông, lâm, sản phẩm

2)Các doanh nghiệp luyện kim, chế tạc máy

3)Doanh nghiệp chế biến

4) Cac tổ chức, doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng

5)Các doanh nghiệp xây dựng

Những ngành chủ yếu tạo nên thị trờng hàng t liệu sản xuất:

1) Nông, lâm, ng nghiệp

2) Công nghiệp khai khoáng

3) Công nghiệp gia công chế biến

4) Công nghiệp xây lắp, xây dựng

5) Giao thông vận tải

6) Thông tin liên lạc

1.2 Các đặc trng cơ bản của thị trờng t liệu sản xuất:

Thị trờng t liệu sản xuất có những đặc trng nhất định khác hẳn với thị trờnghàng tiêu dùng Đó là các đặc trng sau:

*Quy mô thị trờng:

Thị trờng t liệu sản xuất có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lợng tiền tệchu chuyển lớn hơn nhiều so với thị trờng hang tiêu dùng Bởi vì, để có đợckhối lợng hàng hoá , sản phẩm tiêu dùng cối cùng, xã hội đã phải thực hiện cảmột chuỗi cac giai đoạn sản xuất , phân phối và thực hiện một khối lợng giaodịch khổng lồ để mua - bán các chủng loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau

*Kết cấu thị trờng và đặc tính mua

Thị trờng t liệu sản xuất có khối lợng ngời mua ít nhng là những ngời mua

có tâm cỡ Khối lợng hàng hoá đợc mua ở thị trờng t liệu sản xuất lớn hơn rấtnhiều so với thị trờng hàng tiêu dùng, có thể thị trờng có đông đảo ngời muanhng chỉ có một số ngời mua chi phối toàn bộ hoạt động mua trên thị trờng

Do hkối lợng ngơi mua ít nhng có tầm cỡ nên mối quan hệ mua bán giãngời cung ứng và ngời tiêu thụ ở thị trờng t liệu sản xuất gần gũi hơn Giữa họhình thành nên mối quan hệcó tính chất hơp tác lâu dài, và nó trở thanh yêucầu luôn đợc các nhà cung câp luôn coi trọng trong cac lời chào hàng

thị trờng t liệu sản xuất có tính chất tập chung theo vùng địa lí Cac khucông nghiệp luôn đợc coi là thị trờng tọng điểm của các nhà cung ứng t liệusản xuất

- Cầu của thị trờng t liệu sản xuất thờng là cầu thứ pháihay thụ động Bởivì cầu về hàng t liệu sản xuất bắt nguồn từ cầu về hàng riêu dùng

-Cầu về hàng t liệu sản xuất có độ co dãn về giá rất thấp (thậm chí gần nhkhông co dãn) Nghĩa là tổng cầu về hàng t liệu sản xuất ít bị thay đỏi khi giácả thay đổi Bởi vi giá cả của hàng t liệu sản xuất làm chi phí sản suất hàngtiêu dùng từ t liệu sản xuất đó thay đổi , song khối lợng sản xuất chỉ thực sựthay đổi khi tổng cầu về hàng hoá tạo ra từ t liệu sản xuất đó thay đổi Một xuhớng có tính chất phổ biến về sự co dãn của cầu theo giá của hàng t liệu sảnxuất các nhà làm marketing cần quan tâm

1- Cầu thờng không co dẫn tong ngăn hạn Vì thay đổi cônh nghệ trongngắn hạn không thể thực hiện đợc một cách nhanh chóng

2- Cầu về hàng t liệu sản xuất đóng vai trò thứ yếu hay chiếm một tỉ lệ nhỏtrong tổng chi phí sản xuấtco dãn ít hơn cầu về hàng t liệu sản xuất khác

3- Cầu về hàng t liệu sản xuất có khả năng thay thế lớn trong sử dụng hoặc

có nhiều nhà cung ứng , có độ co dãn về giá lớn hơn các loại t liệu sản xuấtkhác

-Cầu về hàng t liệu sản xút biến đọng mạnh vói mc độ lớn hơn nhiều so vớihàng tiêu dùng Các nhà kinh tế học cho biêt , chỉ cần một tỉ lệ thay đổi nhỏ ởthị trờng hàng tiêu dùng sẽ dẫn tới sự thay đổi rất lớn về cầu trong thị trờng tliệu sản xuất Đặc trng nay đòi hỏi ngời sản xuất phải có cảnh giác cao với sựxuất hiện công nghệ mới cũng nh việc lựa chọn một loại công nghệ nào đótrong đầu t ban đầu Bởi vì quyết định của họ có thể gây ra hậu quả nghiêmtrọngvề tài chính Để chống đỡ với các rủi do biến động của cầu sản phẩmhàng tiêu dùng keo theo sự biến động của caàu hàng t liệu sản xuất, thông th-ờng các nhà sản xuất tiến hành đa dạng danh mục hàng hoá nà họ kinh doanh,cung ứng

*Những ngời mua t liệu sản xuất

Hoạt

2.3 Chiến lợc phân phối sản phẩm.

Chiến lợc phân phối là phơng hớng thể hiện cách mà doanh nghiệp cungứng sản phẩm của mình trên thị trờng lựa chọn

Chiến lợc phân phối hợp lý nó sẽ làm cho quá trình kinh doanh của xínghiệp đợc an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đợc

sự cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá của xí nghiệp nhanhchóng Nó cũng có ảnh hởng và liên kết với chiến lợc giá và sản phẩm nóitrên

Xí nghiệp có thể lựa chọn 2 loại chiến lợc phân phối đó là:

- Chiến lợc phân phân trực tiếp: Chiến lợc phân phối phơng thức ngời sảnxuất bán thẳng sản phẩm của mình cho khách hàng mà không qua khâu trunggian nào

Hình thức phân phối này có u điểm là làm cho ngời sản xuất kinh doanhbiết rõ nhu cầu của thị trờng, tạo điều kiện thuận lợi để ngời sản xuất nâng cao

uy tín và ứng phó kịp thời với những thay đổi trên thị trờng Nhng tốc độ tiêuthụ hàng hoá chậm và nhiều rủi ro

- Chiến lợc phân phối gián tiếp: chiến lợc phân phối này đợc hình thàhqua khâu trung gian Sản phẩm chuyển đến tay khách hàng qua nhiều khâutrung gian

Đó là 2 chiến lợc phân phối thông dụng nhất, xí nghiệp phải căn cứ vào

đặc điểm của thị trờng, đặc điểm của sản phẩm, quá trình sản xuất kinh doanhcủa mình nên lựa chọn loại kênh phân phối trực tiếp thì có nhiều u điểm hơn

2.4 Chiến lợc khuyến mãi:

Chiến lợc khuyến mãi là kỹ thuật và chiến lợc sử dụng yểm trợ bán hàngnhằm mục đích cung và cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặp nhau

Chiến lợc khuyến mãi của xí nghiệp tuy không đợc coi trọng nh chính sáchsản phẩm, chính sách giá cả nhng nó cũng đóng vai trò quan trọng trong hệthống chính sách Marketing - mix Bởi lẽ trong nền kinh tế thị trờng ngời cungứng sản phẩm và khách hàng trở về đúng vị trí của nó

Ngời bán có bổn phận mời chào, do vậy không thể thiếu chiến lợc này.Chiến lợc khuyến mãi giúp xí nghiệp kí đợc nhiều hợp đồng và bán sản phẩm

dễ dàng hơn, chiến lợc này nếu đợc xây dựng đúng, chu đáo nó không chỉ bổtrợ cho chiến lợc sản phẩm và giá cả, phân phối mà nó còn làm tăng cờng kếtquả hoạt động chiến lợc này

Nội dung cơ bản của chính sách khuyến mãi bao gồm 4 bộ phận chủ yếusau:

1 Quảng cáo:

Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp đợc thực hiện thôngqua phơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí

Mục tiêu của quảng cáo:

- Tăng cờng sự hiểu biết sản phẩm của xí nghiệp

- Tăng cờng sự a thích sản phẩm của xí nghiệp

- Tăng cờng sự hồi tởng về sản phẩm của xí nghiệp

Và mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là nhằm thay đổi trạng thái tâm lýcủa công chúng nhận tin theo hớng có lợi đối với sản phẩm của xí nghiệp.Tuỳ từng thời kỳ, sản phẩm của xí nghiệp lựa chọn cho mình một mụctiêu9 quảng cáo nhất định, thông qua các phơng tiện truyền tin mà xí nghiệplựa chọn sao cho phù hợp với sản phẩm để đa đợc các thông điệp quảng cáo

đến đợc công chúng nhận tin

2 Kích thích tiêu thụ:

Là hình thức sử dụng nhiều phơng tiện tác động, kích thích nhằm đẩymạnh và tăng cờng phản ứng đáp lại của thị trờng

Trong hình thức này công việc của xí nghiệp phải làm:

- Xác định đợc nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ

- Lựa chọn phơng tiện kích thích tiêu thụ

- Đánh giá

3 Tuyên truyền

Tuyên truyền bao hàm việc sử dụng nội dung chứ không phải địa điểm vàthời gian phải trả tiền của tất cả phơng tiện truyền tin mà khách hàng hiện cóhoặc tiềm ẩn của xí nghiệp có thể đạt đợc, xem hoặc nghe đợc để giải quyếtnhiệm vụ, mục tiêu đề ra

Công việc ở đây bao gồm:

- Lựa chọn thông tin tuyên truyền và phơng tiện tuyên truyền

- Triển khai kế hoạch tuyên truyền

- Đánh giá kết quả hoạt động tuyên truyền.

Các chiến lợc khuyến mãi này nó kết hợp với các chiến lợc đặc thù trên tạo thành các chiến lợc bộ phận để thực hiện chiến lợc kinh doanh Tuy nhiên

xí nghiệp phải lựa chọn đợc hình thức khuyến mãi nào hợp lý nhất để thựchiện kế hoạch khuyến mãi Với đặc điểm sản phẩm và thị trờng xí nghiệp cóthể sử dụng chiến lợc quảng cáo thông qua việc tin thành các Catalog gửi trựctiếp cho khách hàng hoặc quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành Sử dụngchiến lợc tuyên truyền thông qua sử dụng những thông tin và những lợi thế ởsản phẩm xí nghiệp cung ứng hoặc bán hàng trực tiếp

Theo giấy đăng ký kinh doanh số 108788 do trọng tài kinh tế Hà Nội cấpngày 29 tháng 7 năm 1997.

- Sản xuất cột điện các loại, cấu kiện khác phục vụ cho công trình xây lắp

+ Tên xí nghiệp: Xí nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện

+ Giấy phép hành nghề số 2429/QĐ-TCCB do Bộ Công nghiệp cấp ngày4/9/2000 với nội dung

- Xây lắp đờng dây và trạm điện

- Sản xuất thi công các loại cột bê tông li tâm, cốt thép

- Nhận thầu các công trình đờng dây tải điện 500KV trở xuống và trạm

+ Phạm vi hoạt động kinh doanh của xí nghiệp: trong cả nớc

+ Trụ sở: Khối 1 : Thị trấn Đông Anh - Hà Nội

Số điện thoại: 048.832837

Số fax : 048.832041

2 Tổng quan về năng lực kinh doanh của xí nghiệp:

Để thấy đợc năng lực kinh doanh của xí nghiệp, ta nghiên cứu tổng quannăng lực về tài chính, công nghệ, nhân lực, nghiên cứu và phát triển, quản lý,thông tin, tổ chức

a) Năng lực tài chính của xí nghiệp:

Để đánh giá về năng lực tài chính của xí nghiệp, trớc hết nghiên cứu tìnhhình biến động nguồn vốn qua bảng sau:

và đã đa vào sử dụng Tại thời điểm đầu năm 2000 tỷ suất đầu t của xí nghiệp

là 15,88% nhng đến cuối năm 2000 giảm xuống còn 14,78% cho ta thấy nănglực sản xuất kinh doanh của xí nghiệp bị giảm xuống Vốn bằng tiền của xínghiệp cuối năm 2000 giảm so với đầu năm 2000 là 230.570.318đồng (0,95%)

do vậy khả năng thanh toán hiện hành của doanh nghiệp gặp khó khăn nguyênnhân là do hàng tồn kho và khoản phải thu của khách hàng tăng lên

Phân tích biến động nguồn vốn thì ta có tài liệu sau:

Số tiền Tỷ trọng

% Số tiền Tỷ trọng %

A Nợ phải trả 23.074.910.464 86,83 25.674.696.773 89,36 I/ Nợ ngắn hạn 23.074.910.464 86,83 25.674.696.773 89,36

III/ Nợ khác

B- Nguồn vốn CSH 3.499.596.983 13,17 3.055.829.907 10,63 I/ Nguồn vốn quỹ 1.895.111.464 7,13 3.055.829.907 10,63

1 Nguồn vốn KD 1.580.138.848 5,94 1.730.138.848 6,02

2 Quỹ phát triển kinh doanh 126.483.272 0,47 26.483.272 0,09

3 Lãi cha phân phối 3.814.183 0,014 151.832.626 0,52

4 Quỹ khen thởng phúc lợi 85.920.428 0,32 98.620.428 0,34

5 Nguồn vốn Đầu t XDCB 148.754.733 0,56 1.048.754.733 3,65 II/ Nguồn kinh phí 1.604.485.519 6,03

Qua bảng số liệu trên ta thấy rằng nguồn vốn CSH của xí nghiệp giảm đi

là 443.767.076đồng Các khoản nợ của xí nghiệp cũng tăng lên đáng kể (cụthể là đầu năm so với cuối năm 2000 tăng lên 2.599.786.309đồng) làm chokhả năng tự cân đối của doanh nghiệp yếu kém Tỷ suất tự cân đối của xínghiệp đầu năm 2000 là 13,17% đến cuối năm 2000 còn lại là 10,63% và con

số này cho thấy khả năng tự đảm bảo trang trải nợ bằng tài sản của mình làkhó, doanh nghiệp độc lập về mặt tài chính là rất kém Nguồn vốn của xínghiệp tăng lên là do tăng lên của các khoản nợ phải trả là chủ yếu Tuy nhiên

về tình hình thực hiện nghĩa vụ với nhà nớc là tốt, chứng tỏ đây là một xínghiệp có thấy kỹ thuật cao

Xem xét tình hình khả năng thanh toán của xí nghiệp

Bảng thu - chi

Đơn vị: đồng

1 Phải thu của khách hàng 9.334.162.757 8.012.614.418

3 Thuế và các khoản phải nộp 190.352.356 568.475.995

nợ ngắn hạn của xí nghiệp tăng lên

Khả năng thanh toán của xí nghiệp đợc biểu hiện thông qua tình hìnhthanh toán hiện hành, khả năng thanh toán nhanh Khả năng thanh toán hiệnhành của xí nghiệp đầu năm 2000 là 96,8% và cuối năm 2000 là 95,3%, tathấy đợc khả năng thanh toán hiện hành trong năm là tơng đối bằng nhau, nh-

ng hai con số này vẫn phản ánh rằng tài sản lu động của doanh nghiệp vẫn cha

đủ để thanh toán các khoản nợ ngắn hạn của xí nghiệp Khả năng thanh toánnhanh đợc thể hiện qua tỷ lệ thanh toán nhanh Đầu năm 2000 tỷ lệ này là

53,99% và đến cuối năm 2000 là 54,62%, con số này cho thấy rằng khả năngtrang trải các khoản nợ ngắn hạn bằng tài sản lu động quay vòng nhanh là yếu

và chỉ đảm bảo đợc trên 50%, nguyên nhân cơ bản là dự trữ tồn kho của doanhnghiệp cao

Phân tích tình hình thu nhập của xí nghiệp là có tài liệu sau đây:

Kết quả hoạt động kinh doanh

Trên đây đã khái quát chung về tình hình tài chính của xí nghiệp này Qua

đây ta thấy tình hình tài chính của xí nghiệp cha có khả quan do quản lý và sửdụng nguồn vốn không hiệu quả, khả năng ứng dụng chính sách marketingvào hoạt động thị trờng là yếu Có lẽ đây là thực trạng chung cho các xínghiệp nhà nớc trong giai đoạn hiện nay và cần có hớng tháo gỡ giải quyết kịpthời cho tình trạng lỗ thực lãi giả

Xí nghiệp có tổng số cán bộ công nhân viên là 365 ngời, và nguồn nhânlực đợc phân bổ nh sau:

- Giúp việc cho giám đốc là 2 phó giám đốc:

+ Bộ phận phòng ban tham mu (6 phòng) : 45 ngời

+ Bộ phận trực tiếp sản xuất gồm 30 ngời

Trong đó chờ giảm quyết tự do : 3 ngời

Nguồn nhân lực của xí nghiệp có 6,75% là tốt nghiệp đại học, trung cấpchiếm 20,82% Trong các phòng ban tham mu có 45 ngời, trong đó có 13 ngời

có trình độ đại học và trung cấp là 12 ngời Ta thấy rằng tại xí nghiệp thì sốngời có trình độ đại học trở lên là còn ít và điều đó cần phải thúc đẩy việc thuhút những ngời có trình độ để đa vào khu vực nhà nớc Lý do chính là dochính sách nhà nớc cha khuyến khích đợc ngời lao động làm việc tốt, cụ thể làmức lwong cơ bản trung bình của công nhân viên trong xí nghiệp chỉ đợc308.472 đồng/tháng Chế độ trả lơng cho công nhân thì có thể theo 2 cách,công nhân kỹ thuật đợc hởng lơng theo bảng lơng, trình độ, khả năng làm việc

và căn cứ vào bảng chấm công

Về nhu cầu tuyển dụng nguồn nhân lực phụ thuộc vào công việc của xínghiệp, nếu xí nghiệp có công việc thì thực hiện tuyển thêm theo hợp đồngtheo thời vụ

Để có thể hình dung đợc về tình hình tổ chức nguồn nhân lực của xínghiệp thì có số liệu sau: (bảng trang bên)

Nhìn lại một cách tổng quát nguồn nhân lực của xí nghiệp nói chung trình

độ còn thấp điều này ảnh hởng tới hiệu quả trong công tác quản lý xí nghiệpchi phí sản xuất, hiệu quả về công việc và chất lợng sản phẩm Điều này rấtquan trọng đối với xí nghiệp nếu muốn có đợc chỗ đứng vững trên thị trờng thìphải cân đối và bổ sung nguồn nhân lực của xí nghiệp

đồng và hao mòn về tài sản cố định là 4.325.404.364 đồng, điều này phản ánhcông suất sử dụng tài sản cố định rất lớn.Tình hình tăng về tài sản cố định đợcphản ánh qua số liệu sau:

25 Máy phát điện 4,5KVA 13.000.000 13.000.000

Cẩu trục quay (trả lại) (95.000.000) (95.000.000)

II Tài sản cố định giảm:

d) Năng lực nghiên cứu - phát triển:

Bộ phận nghiên cứu - phát triển sản phẩm ở xí nghiệp không có phòng banriêng, nó chỉ là một chức năng của phòng kỹ thuật và an toàn, nhằm nghiêncứu và phát triển sản phẩm phục vụ cho xây lắp công trình và sản xuất công