Luận văn thạc sỹ: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế Cremium JCB VietinBank tại Hà nội

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin trong những năm qua, dịch vụ thẻ một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng công nghệ cao đã có những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích, chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng như gia tăng lợi nhuận của các ngân hàng thương mại. Các ngân hàng đã không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với nhiều tiện ích và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị trường. Giữa các ngân hàng đã có những sự canh tranh ngày càng mạnh mẽ để giữ vững và chiếm lĩnh thị trường này. Đặc biệt từ khi gia nhập WTO, nhiều lĩnh vực quan trọng như thương mại điện tử, dịch vụ, du lịch, thanh toán trực tuyến… đang và sẽ đạt tăng trưởng cao và ngày càng thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ.Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng liên tục đưa ra sản phẩm thẻ mới thì khách hàng chính là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng trong đó sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ cung cấp là yếu tố quyết định. Nó ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, một khách hàng hài lòng có khả năng trởthành khách hàng trung thành, họ sẽ tiếp tục tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người khác. Sau một thời gian phát hành thẻ TDQT Cremium JCB đến khách hàng ,VietinBank đã đạt được những kết quả nhất định. Mức tăng trưởng số lượng khách hàng đăng ký đạt trên 150%, tuy nhiên tỷ lệ người sử dụng có giao dịch lại không cao, nếu tỷ lệ khách hàng có giao dịch các năm 2011, 2012 đều đạt trên 15% thì số liệu tính đến tháng 062014 tỷ lệ này giảm mạnh chỉ còn khoảng 9%. Như vậy, nhiều khách hàng đã làm thẻ TDQT Cremium nhưng không hoặc ngừng sử dụng dịch vụ.Đây là vấn đề đặt ra, ngân hàng cần nghiên cứu, tìm hiểu nguyên nhân.Bên cạnh đó, ngân hàng cũng chưa có một nghiên cứu có hệ thống thống kê và đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này của ngân hàng. Để thu hút, gia tăng khách hàng sử dụng dịch vụ, ngân hàng phải biết được mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm dịch vụ cung cấp từ đó mà có những biện pháp phát triển dịch vụ. Đặc biệt, dịch vụ thẻ TDQT Cremium đang được ngân hàng rất quan tâm trong chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ.

CAO HẢI MINH

§¸NH GI¸ Sù HµI LßNG CñA KH¸CH HµNG §èI VíI DÞCH Vô THÎ TÝN DôNG QuèC TÕ Cremium JCB

VIETINBANK T¹I Hµ NéI

Chuyªn ngµnh: MARKETING

ngêi híng dÉn khoa häc: TS NGUYÔN NGäC QUANG

Hµ Néi - 2014

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi với

sự hướng dẫn của người cố vấn khoa học: TS Nguyễn Ngọc Quang Tất cả các số liệu trung thực và nguồn gốc rõ ràng.

Tác giả luận văn

Cao Hải Minh

Trong quá trình học tập và nghiên cứu theo chương trình Thạc sỹ Quản trịkinh doanh tại Viện sau Đại học – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, em đã đượctiếp cận với những kiến thức mới và hiện đại được áp dụng rộng rãi trên thế giớihiện nay trong lĩnh vực Marketing Cùng với phương pháp giảng dạy hiện đại, dễhiểu của các Thầy Cô, thông qua các bài tập nhóm, các buổi thuyết trình trên lớp

đã giúp em rất nhiều trong việc tiếp thu kiến thức một cách sâu sắc và nhanh nhất,cũng như phương pháp luận khoa học trong việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá,

và giải quyết các bài toán kinh tế đặt ra trong thực tế Những kiến thức, nhữngphương pháp luận khoa học mà em được trang bị trong suốt hai năm học tập,nghiên cứu tại Viện sẽ là nguồn tư liệu quý báu để em có thể hoàn thành bàinghiên cứu khóa luận tốt nghiệp của mình

Em xin trân trọng cảm ơn TS Nguyễn Ngọc Quang – Trưởng bộ môn Định giá– Khoa Marketing – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã nhiệt tình hướng dẫn, cungcấp cho em nguồn tư liệu quý báu để em có thể hoàn thành tốt bài luận văn của mình

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan 3

1.6 Ý nghĩa của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THẺ TÍN DỤNG, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 6

2.1 Khái niệm, tác dụng của thẻ tín dụng và sự hài lòng của khách hàng 6

2.1.1 Khái niệm thẻ tín dụng 6

2.1.2 Tác dụng của thẻ tín dụng 6

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 7

2.2 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 11

2.2.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Parasuraman (1988) 11

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng 13

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB 18

2.4 Tiêu chí đo lường sự hài lòng 19

2.7 Thang đo chất lượng dịch vụ 21

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TDQT CREMIUM JCB VIETINBANK TẠI HÀ NỘI 23 3.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Công thương – VietinBank 23

3.1.1 Sự hình thành của VietinBank 23

3.1.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của VietinBank 23

3.2 Thực trạng thẻ TDQT Cremium JCB VietinBank 27

3.2.1 Các sản phẩm của thẻ TDQT Cremium JCB 27

3.2.2 Các tiện ích ưu việt của thẻ TDQT Cremium JCB 28

3.2.3 Thực trạng phát triển dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB VietinBank 29

3.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB VietinBank 30

3.3.1 Quy trình nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu 30

3.3.2 Nghiên cứu định tính 30

3.3.3 Nghiên cứu định lượng 32

3.4 Kết quả nghiên cứu và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB VietinBank 35

3.4.1 Thống kê mô tả 35

3.4.2 Phân tích hệ số độ tin cậy 37

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40

3.4.4 Mô hình nghiên cứu tổng quát 42

3.4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 43

3.4.6 Phân tích ANOVA 45

3.4.7 Khảo sát sự ưa thích của khách hàng về thẻ TDQT JCB của VietinBank và một số ngân hàng khác trên địa bàn Hà nội 47

3.4.8 Khảo sát các tầm quan trọng các yếu tố khi khách hàng quyết định lựa chọn thẻ tín dụng Cremium JCB VietinBank 48

CÔNG THƯƠNG VN VỀ DỊCH VỤ THẺ TDQT CREMIUM JCB 51

4.1 Định hướng phát triển thẻ TDQT Cremium JCB của VietinBank 51

4.2 Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB VietinBank 51

4.2.1 Chính sách phí dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB 51

4.2.2 Đào tạo phát triển nguồn nhân lực 51

4.2.3 Biện pháp giải quyết thắc mắc, khiếu nại của KH 53

4.2.4 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp 54

4.2.5 Tạo cảm giác an toàn cho khách hàng khi sử dụng thẻ TDQT Cremium JCB 54

4.3 Kiến nghị 55

4.3.1 Kiến nghị với chính phủ 55

4.3.2 Kiến nghị với ngân hàng nhà nước 57

4.3.3 Kiến nghị với hiệp hội thẻ Việt nam 57

PHẦN KẾT LUẬN 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

PHỤ LỤC 62

1 Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

Bảng 3.1 Phân bổ giới tính 35

Bảng 3.2 Phân bổ độ tuổi 35

Bảng 3.3 Phân bổ thu nhập 36

Bảng 3.4 Phân bổ đối tượng phỏng vấn 36

Bảng 3.5 Phân bổ tần suất thời gian sử dụng thẻ 37

Bảng 3.7 Hệ số Cronbach Alpha thành phần thang đo sự hài lòng khách hàng 40

Bảng 3.8 Kiểm định KMO 41

Bảng 3.9: Kết quả phân tích nhân tố EFA 41

Bảng 3.10 Kết của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của KH 42

Bảng 3.11 Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo chất lượng dịch vụ 43

Bảng 3.12 Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính 44

Bảng 3.13 Kết quả hồi quy 45

Bảng 3.14 Kết quả phân tích Anova 46

Bảng 3.15 Sự ưa thích của khách hàng 47

Bảng 3.16: Khảo sát ý kiến khách hàng về yếu tố quan trọng dịch vụ thẻ JCB 48

Bảng 3.17 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 50

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết Parasuraman 11

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 14

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 15

Hình 2.4 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 16

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB VietinBank 18

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Cơ cấu cổ đông của Vietinbank 24

Biểu đồ 3.1 Sự ưu thích thẻ JCB của khách hàng qua các thẻ đã sử dụng 47

Biểu đồ 3.2 Tỷ lệ các yếu tố quan trọng nhất trong quyết định sử dụng thẻ JCB 49

Sơ đồ 3.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của Vietinbank 26

Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu tổng quát 43

CAO HẢI MINH

§¸NH GI¸ Sù HµI LßNG CñA KH¸CH HµNG §èI VíI DÞCH Vô THÎ TÝN DôNG QuèC TÕ Cremium JCB

VIETINBANK T¹I Hµ NéI

Chuyªn ngµnh: MARKETING

ngêi híng dÉn khoa häc: TS NGUYÔN NGäC QUANG

Hµ Néi - 2014

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Kết cấu luận văn bao gồm 4 chương:

Chương 1 “Phần mở đầu”, tác giả đề cập tới tính cấp thiết của đề tài; mục

tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu mà luận văn hướngtới trả lời

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin trong nhữngnăm qua, dịch vụ thẻ- một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng công nghệcao đã có những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích,chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng như gia tăng lợi nhuận của các ngân hàngthương mại Các ngân hàng đã không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với nhiều tiệních và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng lướicác đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị trường.Giữa các ngân hàng đã có những sự canh tranh ngày càng mạnh mẽ để giữ vững vàchiếm lĩnh thị trường này Đặc biệt từ khi gia nhập WTO, nhiều lĩnh vực quan trọngnhư thương mại điện tử, dịch vụ, du lịch, thanh toán trực tuyến… đang và sẽ đạttăng trưởng cao và ngày càng thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng liên tục đưa

ra sản phẩm thẻ mới thì khách hàng chính là nhân tố quyết định sự tồn tại và pháttriển của Ngân hàng trong đó sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ cung cấp làyếu tố quyết định Nó ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, một kháchhàng hài lòng có khả năng trở thành khách hàng trung thành, họ sẽ tiếp tục tiêudùng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người khác Sau một thời gian phát hànhthẻ TDQT Cremium JCB đến khách hàng , VietinBank đã đạt được những kết quảnhất định Mức tăng trưởng số lượng khách hàng đăng ký đạt trên 150%, tuy nhiên

tỷ lệ người sử dụng có giao dịch lại không cao, nếu tỷ lệ khách hàng có giao dịchcác năm 2011, 2012 đều đạt trên 15% thì số liệu tính đến tháng 06/2014 tỷ lệ nàygiảm mạnh chỉ còn khoảng 9% Như vậy, nhiều khách hàng đã làm thẻ TDQTCremium nhưng không hoặc ngừng sử dụng dịch vụ Đây là vấn đề đặt ra, ngân

hàng cần nghiên cứu, tìm hiểu nguyên nhân Bên cạnh đó, ngân hàng cũng chưa cómột nghiên cứu có hệ thống thống kê và đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụ này của ngân hàng Để thu hút, gia tăng khách hàng sử dụng dịch vụ,ngân hàng phải biết được mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm dịch vụcung cấp từ đó mà có những biện pháp phát triển dịch vụ Đặc biệt, dịch vụ thẻTDQT Cremium đang được ngân hàng rất quan tâm trong chiến lược phát triểnngân hàng bán lẻ.

Từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế Cremium JCB VietinBank tại Hà nội” làm

đề tài nghiên cứu của luận văn

Qua quá trình tìm hiểu, tác giả nhận thấy: Có một số các công trình nghiêncứu khoa học trong và ngoài nước về sự hài lòng của KH Cụ thể: Oliver (1980): Lýthuyết kỳ vọng – xác nhận bao gồm hai quá trình có tác động độc lập đến sự hàilòng của KH; Lê Văn Huy (2007) “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng tronghoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết”, tạpchí Khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng; An Thị Thùy Linh, Đại học Kinh tếquốc dân năm 2011, đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàngthương mại cổ phần Công thương – Chi nhánh Bắc Hà Nội”; Hoàng Xuân BíchLoan (2008), “Nâng cao mức độ hài lòng của KH tại Ngân hàng đầu tư phát triểnViệt Nam – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh”, ĐH kinh tế TP HCM …

Chương 2 “Cơ sở lý thuyết về thẻ tín dụng, sự hài lòng của khách hàng

và mô hình nghiên cứu của đề tài” Tác giả đưa ra những lý luận cơ bản nhất về

sự hài lòng của KH

Trước hết là những vấn đề chung về thẻ tín dụng và sự hài lòng của KH.Tiếp theo đó luận văn đưa ra một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KHnhư: Mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1988) và các mô hình chỉ số hài lòng,Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu luậnvăn này là mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Parasuraman (1988)

Tiêu chí để đo lường sự hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ TDQT JCB lànghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính sẽ xác định racác nhân tố ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng “lượnghóa” ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của KH.

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH là: (1) Sự tin cậy, (2) Sựđáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự cảm thông, (5) Phương tiện hữu hình, (6) Giá cảdịch vụ

Phần cuối tác giả đưa ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa KH Theo đó sự hài lòng của KH xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xemnhư là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là mộtchân lý tưởng Hài lòng KH và các thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan

hệ đồng biến

Chương 3 “Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

TDQT Cremium JCB VietinBank tại Hà nội”, tác giả giới thiệu chung về Ngân

hàng TMCP Công thương, đó là những thông tin: Sự hình thành và phát triển củaVietinBank; Thực trạng hoạt động kinh doanh của VietinBank Giới thiệu về thựctrạng thẻ TDQT Cremium JCB

Phẩn tiếp theo của chương 2 là “Khảo sát sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻTDQT JCB VietinBank” Thứ nhất là quy trình nghiên cứu và đề xuất mô hìnhnghiên cứu, phần này tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu của Parasuraman(1988) Thứ 2 là nghiên cứu định tính, phần này đề xuất 31 nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của KH, gồm: sự tin cậy; sự đáp ứng; sự đảm bảo; sự cảm thông;phương tiện hữu hình và giá cả dịch vụ Thứ 3 là nghiên cứu định lượng, đây chính

là nội dung quan trọng nhất “Khảo sát sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ TDQTJCB VietinBank” Trong phần nội dung này, tác giả đã xây dựng bảng hỏi, xác địnhmẫu cần thiết cho nghiên cứu, gửi phiếu điều tra cho KH, thu nhận phản hồi của KH

và xử lý dữ liệu thông qua phần mềm 16.0 theo các tiêu chí: Thống kê mô tả, phântích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, xây dựng mô hình nghiên cứu,phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích nhân tố Anova

Phần chính của chương 2 là “kết quả nghiên cứu và đánh giá sự hài lòng của

KH về chất lượng dịch vụ thẻ TDQT JCB VietinBank” Kết quả thống kê mô tả chothấy đa số KH sử dịch vụ thẻ tín TDQT JCB là nam giới, chủ yếu nằm trong độ tuổi26-35 tuổi và sống ở khu vực nội thành Hà nội Thu nhập trong khoảng 10 – 20triệu, thời gian sử dụng thẻ trên 1 năm và làm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng và

cơ quan hành chính sự nghiệp

Kết quả phân tích hệ số tin cậy cho thấy thang đo sự hài lòng khách hàng cóCronbach Alpha tương đối cao ( 0.85), các biến quan sát thành phần này có hệ sốtương quan biến tổng lớn ( 0.73) Vì vậy các biến đo lường thành phần này đềuđược sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Về kiểm định KMO và Barlett's trong phân tích factor cho thấy sig = 000 và hệ sốKMO rất cao ( 906 > 0.5) nên phân tích EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này

Kết quả phân tích EFA cho thấy với phương pháp trích nhân tố trích được 4nhân tố và phương sai trích được là 62,271 % (Phụ lục 4.1) Trong phân tích có 5quan sát bị loại vì có hệ số loading nhỏ hơn 0.5 đó là: (1) SDU2: Thời gian thựchiện giao dịch ngắn, thuận tiện; (2) SDU6: Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp; (3)SDB1: Khách hàng thấy an toàn khi sử dụng thẻ; (4) PTHH3: Nhân viên ngân hàng

ăn mặc lịch sự; (5) GCDV4: Ngân hàng có chính sách phù hợp cho từng đối tượngkhách hàng

Từ kết quả phân tích EFA có 4 thành phần được trích lập: (1) Kỹ năng nhânviên gồm 10 quan sát; (2) Phương tiện hữu hình và phí dịch vụ gồm 7 quan sát; (3)

Sự tin cậy gồm 5 quan sát; (4) Sự đảm bảo gồm 4 quan sát

Thang đo sự hài lòng của KH, phương sai trích được là 77,9 % (Phụ lục 4.2);sig 000 và KMO là 736 nên rất đạt yêu cầu

Từ phân tích trên tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của KH là:

SHL=0,473 KNNV +0,509 PTHH ∧GCDV +0,287 SDB+0,310 STC

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy các giá trị sig đều lớn hơn 0.05 nêngiả thuyết H0 đều được chấp nhận có nghĩa là không có sự khác biệt về sự hài

lòng giữa nhóm khách hàng có độ tuổi, giới tính, thu nhập và thời gian sử dụngthẻ khác nhau.

Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy đối với dịch vụ thẻ tín dụng JCBVietinBank thì các yếu tố phí sử dụng thẻ, giờ giấc hoạt động, số điểm chấp nhậnthẻ rất quan trọng đến sự hài lòng khách hàng Trong phần đánh giá của kháchhàng đối với yếu tố này lại có giá trị thấp nhất so với các yếu tố có ảnh hưởng,

có mean = 3.547 Yếu tố nhân viên cũng tác động khá mạnh đến sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ thẻ, theo phần đánh giá của KH thì yếu tố này lại có giá trị thấp

và chỉ hơn yếu tố phương tiện hữu hình và giá cả dịch vụ mean = 3.560 Tiếp đến là

hai yếu tố sự tin cậy và sự đảm bảo cũng tác động đến sự hài lòng khách hàng, giá

trị mean cũng lần lượt là: 3.78 và 3.59 Mức đánh giá này thấp chứng tỏ rằng kháchhàng tuy chấp nhận sử dụng thẻ tín dụng JCB VietinBank nhưng vẫn chưa hài lònglắm về dịch vụ thẻ này

Chương 4 “Giải pháp và kiến nghị với ngân hàng TMCP Công thương

VN về dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB”, tác giả đã nêu những định hướng phát

triển của ngân hàng về dịch vụ thẻ

Trên cơ sở thực trạng về hoạt động kinh doanh chung của ngân hàng và khảosát sự hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB VietinBank, tácgiả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng Cụ thể là: Giải pháp liênquan đến chính sách phí dịch vụ; Đào tạo phát triển nguồn nhân lực; Giải quyết thắcmắc, khiếu nại của KH; Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp; Tạo cảmgiác an toàn cho KH

Ngoài ra còn đưa ra các đề nghị với cơ quan quản lý nhà nước, ngân hàngnhà nước và hiệp hội thẻ Việt nam để dịch vụ thẻ nói chung phát triển bền vững

CAO HẢI MINH

§¸NH GI¸ Sù HµI LßNG CñA KH¸CH HµNG §èI VíI DÞCH Vô THÎ TÝN DôNG QuèC TÕ Cremium JCB

VIETINBANK T¹I Hµ NéI

Chuyªn ngµnh: MARKETING

ngêi híng dÉn khoa häc: TS NGUYÔN NGäC QUANG

Hµ Néi - 2014

CHƯƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin trong nhữngnăm qua, dịch vụ thẻ- một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng công nghệcao đã có những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích,chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng như gia tăng lợi nhuận của các ngân hàngthương mại Các ngân hàng đã không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với nhiều tiệních và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng lướicác đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị trường.Giữa các ngân hàng đã có những sự canh tranh ngày càng mạnh mẽ để giữ vững vàchiếm lĩnh thị trường này Đặc biệt từ khi gia nhập WTO, nhiều lĩnh vực quan trọngnhư thương mại điện tử, dịch vụ, du lịch, thanh toán trực tuyến… đang và sẽ đạttăng trưởng cao và ngày càng thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng liên tục đưa rasản phẩm thẻ mới thì khách hàng chính là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triểncủa Ngân hàng trong đó sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ cung cấp là yếu

tố quyết định Nó ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, một khách hànghài lòng có khả năng trở thành khách hàng trung thành, họ sẽ tiếp tục tiêu dùng sảnphẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người khác Sau một thời gian phát hành thẻ TDQTCremium JCB đến khách hàng , VietinBank đã đạt được những kết quả nhất định.Mức tăng trưởng số lượng khách hàng đăng ký đạt trên 150%, tuy nhiên tỷ lệ người

sử dụng có giao dịch lại không cao, nếu tỷ lệ khách hàng có giao dịch các năm

2011, 2012 đều đạt trên 15% thì số liệu tính đến tháng 06/2014 tỷ lệ này giảm mạnhchỉ còn khoảng 9% Như vậy, nhiều khách hàng đã làm thẻ TDQT Cremium nhưngkhông hoặc ngừng sử dụng dịch vụ Đây là vấn đề đặt ra, ngân hàng cần nghiêncứu, tìm hiểu nguyên nhân Bên cạnh đó, ngân hàng cũng chưa có một nghiên cứu

có hệ thống thống kê và đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụnày của ngân hàng Để thu hút, gia tăng khách hàng sử dụng dịch vụ, ngân hàngphải biết được mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm dịch vụ cung cấp từ

đó mà có những biện pháp phát triển dịch vụ Đặc biệt, dịch vụ thẻ TDQT Cremiumđang được ngân hàng rất quan tâm trong chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ.

Từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế Cremium JCB VietinBank tại Hà nội” làm

đề tài nghiên cứu của luận văn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa KH, mức độ hài lòng của KH về dịch vụ TDQT Cremium JCB đối với từngnhân tố, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của KH, tăng số lượng

KH cũng như tăng thị phần thẻ của VietinBank trên thị trường tài chính Cụ thể:

- Nghiên cứu về thẻ TDQT Cremium JCB của VietinBank

- Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB của VietinBank

- Đo lường mức độ hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB của VietinBank với từng nhân tố tạo nên sự hài lòng của KH Qua đó vạch ra những tồn tại trong sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ và nguyên nhân của những tồn tại đó

- Đề xuất giải pháp để cải thiện và nâng cao hơn nữa sự hài lòng của KH khi

sử dụng dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB của VietinBank

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo,

sự cảm thông, phương tiện hữu hình, giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của KH?

(2) Ảnh hưởng của các yếu tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình, thờigian sử dụng thẻ, ngành nghề đến sự hài lòng của KH?

(3) KH có tiếp tục sử dụng dịch vụ cũng như giới thiệu cho người khác sửdụng dịch vụ không?

(4) Tồn tại và nguyên nhân của việc KH chưa hài lòng với dịch vụ thẻ

TDQT Cremium JCB của VietinBank?

(5) Cần có những giải pháp nào để gia tăng sự hài lòng của KH khi sử dụngthẻ TDQT Cremium JCB của VietinBank

1.4 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ TDQT

Cremium JCB của VietinBank.

Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng sử dụng thẻ tín dụng quốc tế Cremium

JCB VietinBank, số liệu được thu thập tại chi nhánh Hà nội trong thời gian từ năm

2011 đến nay

1.5 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ nói chung khôngphải là vấn đề mới mẻ Đã có nhiều công trình nghiên cứu, các sách tạp chí đã đềcập vấn đề này ở những cấp độ khác nhau Nhiều tác giả đã nghiên cứu sự hài lòngcủa KH đối với chất lượng dịch vụ nói chung hoặc nghiên cứu sự hài lòng của KHđối với sản phẩm dịch vụ cụ thể của ngân hàng Sau đây là một số công trình nghiêncứu cụ thể:

1.5.1 Công trình nghiên cứu ở nước ngoài

- Oliver (1980): Lý thuyết kỳ vọng – xác nhận bao gồm hai quá trình có tácđộng độc lập đến sự hài lòng của KH, kỳ vọng về dịch vụ trước khi sử dụng và cảmnhận của dịch vụ sau khi sử dụng

1.5.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

a Lê Văn Huy (2007) “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạchđịnh chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết”, tạp chíKhoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng

- Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết về: Chỉ số hài lòng của KH (CSI), CSI đượcứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của KH đối với các ngành, các doanh nghiệp ởnhiều quốc gia phát triển trên thế giới, nguồn gốc của CSI, mục tiêu của việc sử dụng CSI

- Luận văn xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho

việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của KH, làm cơ sở cho cácviệc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiếnthương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhậpWTO.

- Luận văn đưa ra phương pháp đo lường CSI và ứng dụng nó trong hoạchđịnh chiến lược

b An Thị Thùy Linh, Đại học Kinh tế quốc dân năm 2011, đề tài: “Nâng cao

sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương – Chinhánh Bắc Hà Nội”

- Nghiên cứu đã vận dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ban đầubao gồm 5 thành phần là: Tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm vàphương tiện hữu hình Sau khi phân tích, đề tài đã đưa ra mô hình điều chỉnh gồm

06 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng như sau: Hìnhảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự hữu hình vàgiá Kết quả của đề tài cho thấy, các yếu tố đều tác động dương đến sự hài lòng củakhách hàng nhưng chưa chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòngchung của khách hàng

c Hoàng Xuân Bích Loan (2008), “Nâng cao mức độ hài lòng của KH tạiNgân hàng đầu tư phát triển Việt Nam – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh”, ĐHkinh tế TP HCM

- Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về NHTM, sản phẩm các dịch vụngân hàng, khái niệm sự hài lòng và các nhân tố quyết định sự hài lòng, mô hìnhnghiên cứu sự hài lòng của KH

- Luận văn đã khảo sát sự hài lòng của KH, các bước đi cụ thê: Từ mô hìnhkhảo sát => Quy trình khảo sát => Kết quả khảo sát => Hạn chế của khảo sát.Thông qua việc phân tích mô tả, phân tích tương quan và hồi quy, kiểm định môhình nghiên cứu thông qua kiểm định độ tin cậy, kiểm định Anova, tác giả đã rút rakết luận về mô hình nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, mức độ hàilòng của KH

- Luận văn đưa ra giải pháp để nâng cao sự hài lòng của KH: nâng cao chất

lượng dịch vụ, đảm bảo tính cạnh tranh về giá, phát triển nguồn nhân lực …

Các công trình nghiên cứu đề cập ở trên cùng với nhiều công trình nghiêncứu khác đã đề cập đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng và vận dụng các mô hình

lý thuyết chất lượng dịch vụ tổng thể SERVQUAL để phân tích và xác định các yếu

tố tác động đến sự hài lòng của KH Tuy nhiên chưa có tác giả nào đi sâu vào thẻ tíndụng Cremium JCB VietinBank, vì vậy đề tài của tác giả không bị trùng lặp với cáccông trình đã công bố

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ đo lường được mức độ hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB của VietinBank, tìm ra nhân

tố nào quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng, so sánh sự ưa thích củakhách hàng với dich vụ thẻ một số ngân hàng khác từ đó góp phần tích cực vào việcnâng cao sự hài lòng của khách hàng vể thẻ TDQT Cremium JCB của VietinBank

Vì thế sẽ tăng cường năng lực cạnh tranh của Ngân hàng trong nền kinh tế phát triển

và hội nhập sâu rộng với kinh tế thế giới

1.7 Kết cấu của luận văn

Nội dung của khóa luận gồm 4 chương:

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về thẻ tín dụng, sự hài lòng của khách hàng và mô

hình nghiên cứu của đề tài

Chương 3: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

TDQT Cremium JCB VietinBank tại Hà nội

Chương 4:Giải pháp và kiến nghị với ngân hàng TMCP Công thương VN về

dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB

2.1.2 Tác dụng của thẻ tín dụng

a Đối với người dùng

Thẻ tín dụng là một phương tiện chi trả hiện đại có thể sử dụng để thanh toántiền hàng hóa, dịch vụ, rút tiền mặt tại các quầy thanh toán của ngân hàng hay tại cácmáy rút tiền tự động rất tiện lợi Sử dụng thẻ tín dụng an toàn hơn nhiều so với các hìnhthức thanh toán khác như tiền mặt, sec … Khi thẻ bị mất người nhặt được thẻ cũng khó

sử dụng Mặt khác thẻ tín dụng quốc tế có thể sử dụng trên toàn cầu, do đó rất tiện lợicho người sử dụng đi công tác hay đi du lịch quốc tế Đồng thời thanh toán bằng thẻ cóthể giúp cho chủ thẻ có thể sử dụng được nguồn tín dụng do ngân hàng cung cấp, cũngnhư tạo nên vẻ văn minh lịch sự cho khách hàng khi thanh toán

b Đối với cơ sở chấp nhận thẻ

Việc áp dụng thẻ cho phép các ngân hàng phát hành đưa ra các dịch vụ mớicho khách hàng, là phương tiện tối ưu để hấp dẫn khách hàng mới và tăng thêm thu

nhập cho ngân hàng từ các phí phát hành thẻ Mặt khác đây là một loại tín dụng tiêudùng hiện đại, góp phần đa dạng hóa hình thức kinh doanh của ngân hàng, mở rộnghoạt động của ngân hàng trên toàn cầu.

c Đối với ngân hàng phát hành

Được hưởng hoa hồng phí khi làm đại lý thanh toán cho ngân hàng phát hành.Một mặt nhờ làm trung gian thanh toán thẻ nên ngân hàng thanh toán giữ đượckhách hàng là những nhà buôn bán lẻ Nếu họ không làm điều này thì những ngườibuôn bán lẻ sẽ chuyển tài khoản của họ sang ngân hàng khác

d Đối với xã hội

Việc thanh toán bằng thẻ làm giảm nhu cầu giữ tiền mặt, giảm lượng tiềnmặt lưu thông, dẫn đến giảm chi phí vận chuyển và phát hành tiền Sử dụng thẻ giảiquyết được tình trạng bất tiện nếu dùng tiền mặt như mất vệ sinh, không an toàn,không tiện lợi Nhìn chung thẻ thanh toán còn thúc đẩy hoạt động kinh doanh pháttriển với nhịp độ nhanh hơn nhờ khuyến khích tiêu dùng cá nhân của tầng lớp dân

cư có thu nhập ổn định

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

2.1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler & Armstrong (2004) thì “Sự hài lòng của khách hàng là trạngthái cảm nhận của một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích màmột sản phẩm thực tế mang lại so với những gì người đó kỳ vọng (mong đợi)”

Theo Oliver (1997) thì “Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêudùng, là những nhận xét về đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sảnphẩm, dịch vụ này Các phản ánh sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họtiêu dùng sản phẩm, dịch vụ”

Theo Zeithaml và Bitner (2003) thì “Sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánhgiá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đápứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không”

Như vậy, có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng khitiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ nhưng nhìn chung sự hài lòng của khách hàng là

sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn, kỳ vọng của khách hàng với thực tếđáp ứng của một sản phẩm, dịch vụ nào đó Như vậy, để đánh giá mức độ hài lòngcủa khách hàng, người ta đem so sánh kết quả thực tế thu được với những kỳ vọngcủa khách hàng Về cơ bản, có thể xẩy ra một trong ba mức độ hài lòng sau: kháchhàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng;khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rấthài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi

Kỳ vọng là những mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ trước khi

sử dụng, tiêu dùng nó Sự mong đợi này được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm,

từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.Những mong đợi của khách hàng gồm hai loại:

- Những mong đợi của khách hàng được thể hiện: là những yêu cầu được viết

ra trên hợp đồng và được sự đồng ý của hai bên, chẳng hạn như sự phân loại sảnphẩm và những yêu cầu phân phối, yêu cầu về các đặc tính của sản phẩm/dịch vụ…

- Những mong đợi của khách hàng không được thể hiện ra: tuy khôngđược viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà khách hàng trông chờ nhà cung cấpđáp ứng Chẳng hạn khách hàng sẽ trông mong người đại diện của dịch vụ sẽ ghéqua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ

2.1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành

ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ:

- Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồithông qua các nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngày một tăng của khách hàng.Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung ứng sẽ có mốiquan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ

cũng hy vọng nhà cung ứng dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càngcao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hành để trở thành khách hàng trungthành của nhà cung ứng Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ nhà cung ứng dịch vụngày càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ trở nên hoàn thiện hơn để đáp ứng nhucầu không ngừng tăng lên của khách hàng.

- Hài lòng ổn định: đối với khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấythoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trongcách cung ứng của nhà cung ứng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dể chịu, có sựtin tưởng cao đối với nhà cung ứng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụcủa nhà cung ứng

- Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởngvào nhà cung ứng và họ cho rằng rất khó để nhà cung ứng cải thiện được chất lượngdịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ýkiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực của nhà cung ứng Và nhóm khách hàng này

dể từ bỏ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung ứng

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng củng ảnhhưởng rất lớn đến hành vi của khách hàng Ngay cả khi khách hàng có sự hài lòngtích cực đối với nhà cung ứng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họcũng có thể tìm đến nhà cung ứng khác Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòngcao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành vàluôn ủng hộ nhà cung ứng

Một cách phân loại khác là theo cơ cấu sự hài lòng, theo nghiên cứu củaBitner và Hubber (1994) có thể chia hài lòng của khách hàng thành hai loại:

- Hài lòng bộ phận: Khách hàng có thể cảm thấy hài lòng với một hoặc một số

bộ phận thực hiện hay đặc tính của sản phẩm/dịch vụ, chẳng hạn như hài lòng vớigiá dịch vụ, với các chính sách chăm sóc khách hàng…

- Hài lòng tổng thể: khách hàng có thể có cảm giác hài lòng chung đối với sảnphẩm/dịch vụ cung cấp

Hài lòng bộ phận có tác động ở các mức độ khác nhau đến hài lòngtổng thể Do đó khi đo lường sự hài lòng tổng thể thì nên phân tách thành các bộphận khác nhau để xem xét mức độ tác động.

2.1.3.3 Sự cần thiết phải đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng là việc xác định các yếu tố hay đặctính có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, lượng hóa mức độ quan trọng củacác yếu tố và lượng hóa mức độ hài lòng của khách hàng tại một thời điểm nào đó

Việc tìm hiểu, đo lường sự hài lòng khách hàng trong việc tiêu dùng hànghoá, dịch vụ là một nhân tố quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc hoạch địnhchiến lược kinh doanh nhằm thỏa mãn khách hàng, dẫn dắt doanh nghiệp đến thànhcông Khách hàng mà hài lòng với sản phẩm họ mua được sẽ mua lại cùng loại sảnphẩm thường xuyên hơn tạo cơ hội cho doanh nghiệp được phục vụ khách hàng cholần tiếp theo Mặt khác, những thông tin truyền miệng về sản phẩm, dịch vụ từkhách hàng sẽ tạo cơ hội tiêu dùng của những người xung quanh Philip Kotler đãtổng hợp và phát biểu rằng: “Chìa khoá để duy trì khách hàng là sự hài lòng kháchhàng” Mức độ hài lòng cao của khách hàng có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một kháchhàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trởthành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sảnphẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thểlàm tăng lợi nhuận 25%-85%

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽtiếp tục mua thêm sản phẩm

• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kểcho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kểcho 5 người khác nghe Tuy nhiên một khách hàng không hài lòng về sản phẩmhoặc dịch vụ mà mình mua được sẽ nói cho 9 người khác nghe về sự không hài lòng

• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiềuhơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

Ngày nay, trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt, các công ty đangtăng cường nguồn lực để gia tăng sự hài lòng của khách hàng và giữ khách hànghiện tại của họ thay vì dành nguồn lực bổ sung để theo đuổi những khách hàng tiềmnăng Do đó, sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợithế cạnh tranh

Chính vì sự quan trọng kể trên của sự hài lòng của khách hàng nênviệc đo lường sự hài lòng của khách hàng là thật sự cần thiết đối với mỗi doanhnghiệp nói chung và với mỗi sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho khách hàng nói riêng

2.2 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Parasuraman (1988)

Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Sự đảm bảo

Sự cảm thông

Phương tiện hữu hình

Yếu tố liên quan đến giá, chi phí

Sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết Parasuraman

Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch

vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing

Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung màphụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận nàyđược xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quanđiểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi(expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch

vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươihai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness),

sự đảm bảo (assurance), sự cảm thông (empathy), phương tiện hữu hình (tangibles)

và giá cả dịch vụ

Sự tin cậy: là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, tôntrọng các cam kết, giữ lời hứa với KH Bao gồm: cung cấp dịch vụ chất lượng nhưcam kết, hình thức dịch vụ đa dạng, thủ tục đơn giản, thông tin số dư được bảo mậttốt, mẫu biểu hồ sơ đơn giản dễ hiểu, giải quyết thỏa đáng những khiếu nại của KH

Sự đáp ứng: là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử

lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp ứng các yêu cầu của KH.Bao gồm: giải ngân kịp thời, số tiền cho vay đúng nhu cầu KH, thời hạn cho vayhợp lý, nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ, dễ hiểu, thái độ phục vụ nhiệt tình,thân thiện, thời gian xử lý giao dịch nhanh

Sự đảm bảo: là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho KH được cảm

nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong tháilịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt nhờ đó KH cảm thấy an tâm mỗi lần sử dụngdịch vụ của ngân hàng Bao gồm: nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời thắcmắc và tư vấn cho KH, nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho KH, an toàn khithực hiện giao dịch.

Sự cảm thông: chính là sự quan tâm, chăm sóc KH ân cần, dành cho KHđối xử chu đáo nhất có thể, giúp KH cảm thấy mình luôn là “thượng đế” củangân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người

là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với

KH càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Bao gồm: phục vụ KH nhiệt tình,quan tâm đến từng mong muốn của KH, chủ động quan tâm đến những khókhăn của KH

Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị,máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn của ngânhàng Bao gồm: trụ sở cơ quan, trang thiết bị của ngân hàng, hiện đại, đẹp, hấp dẫn,mạng lưới CN/PGD, cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, giúp KH dễ nhận biết, cáctiện nghi (trang thiết bị, nhà vệ sinh, nơi để xe,…) phục vụ KH tốt, thông tin dễ tiếpcận, báo chí, website của ACB thiết kế đẹp, trang phục của nhân viên thanh lịch gọngàng, thời gian giao dịch thuận tiện

Giá cả dịch vụ: là chi phí KH phải bỏ ra để được sử dụng dịch vụ, giá cả ởmức phù hợp là điều các KH rất quan tâm và là một trong những cơ sở để đưa

ra quyết định có tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không Bao gồm: chính sách vềgiá linh hoạt, lãi suất cho vay hấp dẫn, các chi phí phát sinh trong quá trìnhgiao dịch

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng

Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) nhằm đo lường sự hài lòng củakhách hàng của doanh nghiệp, nghành và cả nền kinh tế Mô hình chỉ số hài hàilòng của khách hàng bao gồm các nhân tố hay còn gọi là các biến số tác động đến

sự hài lòng của khách hàng, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể: đặctrưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các doanhnghiệp, nghành và cả quốc gia góp phần hoàn thiện hệ thống dữ liệu thông tin về sựhài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh, xâydựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh củacác doanh nghiệp, nghành và quốc gia.

Chỉ số hài lòng của KH bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấuthành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch

vụ Sự hài lòng KH (Customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giátoàn diện về sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của ngân hàng vàđây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống cácmối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sựmong đợi của KH, hình ảnh ngân hàng và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trịcảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hàilòng như sự trung thành hay sự than phiền của KH Ở mỗi quốc gia có một cáchhiểu khác nhau về mô hình chỉ số hài lòng Cụ thể như sau:

2.2.2.1 Mô hình CSI của Fornell et al (ACSI)

Giá trị cảm nhận

(Feeling value)

Sự hài lòng của khách

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: Giáo trình Quản lý chất lượng, nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quốc dân năm 2012)

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI): Giá trị cảm nhận chịu tácđộng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sựmong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trênthực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận củakhách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chấtlượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đượcthỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạothành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếuchất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thànhđối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền

về sản phẩm mà họ tiêu dùng

2.2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(Nguồn: Giáo trình Quản lý chất lượng, nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quốc dân năm 2012)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhấtđịnh so với mô hình sự hài lòng của Mỹ So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm,thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của KH Khi đó, sự hài của

KH là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chấtlượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSIthường áp dụng lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường cácsản phẩm, các ngành

Giá trị cảm nhận

(Feeling value)

Sự hài lòng của khách

2.2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng áp dụng trong các ngân hàng

Hình 2.4 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

(Nguồn: Tạp chí khoa học công nghệ - Đại học Đà Nẵng)

Hình ảnh: Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và

sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu).Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùngđối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tốquan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nócũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đốivới sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rấtquan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền hay sử dụng dịch vụ, đòi hỏicác ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở nhữngthuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnhtranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách

hàng (SI)

được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh

và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệmtiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sảnphẩm hoặc dịch vụ

Chất lượng cảm nhận: Có 2 loại chất lượng cảm nhận:

(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sảnphẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm

(2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liênquan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng  củachính sản phẩm

Với đặc thù vô hình, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được xem xét trongtrường hợp này là điều kiện làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ như thế nào; thái độcủa nhân viên và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kếtsau khi làm và sử dụng dịch vụ …

Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với

chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện "giá trị không chỉ bằngtiền" mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), giá trị dành chokhách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí

mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với sản phẩm dịch vụcủa ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (chi phí phát sinh liên quan đến việc làm

và sử dụng thẻ, chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác) so với giá trịdịch vụ tức lợi ích hữu hình và sản phẩm dịch vụ mang lại (giá trị tâm lí, niềm tin).Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà sản phẩm dịch vụ

đã mang lại cho khách hàng

Giá cả: Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết.

Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù củavăn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách hàng so sánh, đánh giágiữa các ngân hàng

Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết

định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý

định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ

mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàngkhông hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trungthành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy cácdoanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trungthành của họ đối với doanh nghiệp

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB

Với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ TDQTCremium JCB VietinBank tại Hà nội” tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyếtcủa Parasuraman (1988) để xây dựng mô hình nghiên cứu của luận văn Nguyênnhân là do mô hình nghiên cứu này đưa ra 6 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa KH và mô hình này phù hợp với mô hình nghiên cứu trong ngân hàng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ

TDQT Cremium JCB VietinBank

Nguồn: Tác giả

2.4 Tiêu chí đo lường sự hài lòng

Mục đích cơ bản của việc đo lường sự thỏa mãn của KH là để biết được KHnghĩ gì và vì sao lại có suy nghĩ như vậy về ngân hàng, những thông tin này tạo ramục tiêu cho việc bố trí một cách chiến lược các nguồn lực của ngân hàng nhằmmang lại cho KH những gì mà họ cho là quan trọng nhất

Có rất nhiều cách để đo lường sự hài lòng của KH tuy nhiên có 2 cách phổbiến đó là:

+ Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng cần phải đo lường chomỗi biến, ví dụ: biến số độ tin cậy được đo lường bởi yếu tố cung cấp chất lượngnhư đã cam kết, mức độ đa dạng của sản phẩm, thủ tục đơn giản, giải quyết thỏađáng những khiếu nại …

+ Nghiên cứu định lượng: Các biến số trong mô hình nghiên cứu đề xuất sẽđược lượng hóa thông qua thang đo Liket với 5 mức độ và biến số sự hài lòng của

KH cũng được lượng hóa với 5 lựa chọn Điểm của các biến số là điểm trung bìnhcác yếu tố cụ thể (items) được sử dụng để hình thành nên mỗi biến số đó Sau khitổng hợp dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng công cụ phân tích nhân tố (factoranalysis) và công cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) … trong SPSS đểkiểm tra tính tương đồng trong việc thành lập các biến số từ các yếu tố cụ thể(items) Đồng thời kiểm tra mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (sự hài lòng của KH)đối với các biến độc lập

2.5 Chất lượng dịch vụ

Parasuraman & cộng sự (1988, 1991), Parasuraman & ctg (1988) địnhnghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêudùng và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

Đặc điểm của chất lượng dịch vụ: tính vượt trội, tính đặc trưng của

sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị.

Nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: Năm 1985, Parasuraman đãđưa ra 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ là: khả năng tiếp cận, chất lượngthông tin liên lạc, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng KH, đángtin cậy, hiệu quả phục vụ, tính an toàn, tính hữu hình, am hiểu KH Đến năm 1988,ông đã khái quát thành 5 nhân tố cụ thể sau: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữuhình, sự đảm bảo, sự cảm thông

Với luận văn nghiên cứu này, tác giả dựa trên cơ sở khái niệm và cácnhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ do Parasuraman & cộng sự (1988, 1991) đưa

ra để áp dụng vào việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCBVietinBank

2.6 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng cóliên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg , 1988).Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến

sự hài lòng Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉđánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như

là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là mộtchuẩn lý tưởng Sự hài lòng của KH là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hàilòng của họ khi sử dụng dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vàocác thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000) Tuy giữ chất lượngdịch vụ và sự hài lòng của KH có mối liên hệ với nhau Chất lượng dịch vụ là tiền

đề tạo ra sự hài lòng của KH: trong nhận định qua hệ nhân quả giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng¸ Spreng và Mackoy khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đề của

sự hài lòng KH (Ruyter; Bloemer; 1997)

Với lý do như thế, giả thuyết rằng giữa hài lòng KH và các thành phần củachất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến, cụ thể: Khi mức độ đáp ứng được KH

đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.Khi năng lực phục vụ được KH đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của

KH sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Khi mức độ tin cậy được KH đánh giá tăng hoặcgiảm thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Khi mức độ đồngcảm được KH đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng hoặcgiảm tương ứng Khi phương tiện hữu hình được KH đánh giá tăng hoặc giảm thìmức độ hài lòng của KH sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể, liên quan đến bảnthân sản phẩm dịch vụ trong khi sự hài lòng KH có liên quan đến nhiều yếu tố khácngoài bản thân chất lượng dịch vụ ví dụ như yếu tố con người, yếu tố cơ sở vật chất,trang thiết bị

Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thếnào nhưng sự hài lòng KH lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trịmong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với ngân hàng,môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của KH lại phụ thuộc nhiều vào cácyếu tố này hơn

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của KH.Nếu ngân hàng đem đến cho KH những sản phẩm có chất lượng thoản mãn nhu cầucủa họ thì ngân hàng đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nângcao sự hài lòng của KH, ngân hàng cần nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác,chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong

đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của KH Mốiquan hệ nhân quả giữa 2 yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộcnghiên cứu về sự hài lòng của KH

2.7 Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ phổ biến trên thế giới là thang đo SERVQUAL,

ra đời những năm 1985 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry, là thang đo lường đa

hướng gồm:

- Sự tin cậy: có 7 biến quan sát và được đo lường bằng thang đo Linkert với 5cấp độ Các biến quan sát gồm: Thẻ JCB của VietinBank được khách hàng tínnhiệm; Thẻ JCB của VietinBank được khách hàng tín nhiệm; Hệ thống POS vàATM hoạt động thông suốt, liên tục; VietinBank thực hiện cung cấp tiện ích đúngnhư cam kết; Thẻ JCB thanh toán hàng hóa, dịch vụ dễ dàng; Tiện ích của thẻ đadạng (thanh toán, rút tiền, giao dịch online …) và Ngân hàng tích cực giải quyếtnhững trở ngại của khách hàng

- Sự đáp ứng: có 6 biến quan sát và được đo lường bằng thang đo Linkert với

5 cấp độ Các biến quan sát gồm: Trung tâm thẻ chăm sóc đến các khách hàng; Thờigian để thực hiện giao dịch ngắn, thuận tiện; Nhân viên tư vấn và trả lời thỏa đángcác thắc mắc của khách hàng; Nhân viên thẻ giải quyết khuyến nại nhanh chóng,hợp lý; Nhân viên thẻ xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác và Dễ dàng liên hệvới tổng đài giải đáp về thẻ

- Sự đảm bảo: có 5 biến quan sát và được đo lường bằng thang đo Linkert với

5 cấp độ Các biến quan sát gồm: Khách hàng thấy an toàn khi dùng thẻ JCBVietinBank; Độ chính xác của giao dịch (thanh toán, rút tiền, …); Nhân viên luônniềm nở với khách hàng; Nhân viên đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng

và Nhân viên tạo được niềm tin cho khách hàng

- Sự cảm thông: có 4 biến quan sát và được đo lường bằng thang đo Linkertvới 5 cấp độ Các biến quan sát gồm: Nhân viên quan tâm đến khách hàng; Hệthống POS và ATM thân thiện với khách hàng; Nhân viên hiểu rõ nhu cầu củakhách hàng và Giờ giấc hoạt động của các điểm giao dịch

- Phương tiện hữu hình: có 4 biến quan sát và được đo lường bằng thang đoLinkert với 5 cấp độ Các biến quan sát gồm: Ngân hàng có hệ thống máy ATM tốt,hiện đại; Số lượng điểm chấp nhận thẻ; Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch sự và Mẫu

mã thẻ trông rất bắt mắt

- Giá cả dịch vụ: có 5 biến quan sát và được đo lường bằng thang đo Linkert