PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG DUY TRÌ KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NHNN&PTNT CHI NHÁNH SÓC TRĂNG Tóm tắt: Những thay đổi trong chính sách điều tiết của Ngân hàng nhà nướ
Trang 1PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG DUY TRÌ KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NHNN&PTNT
CHI NHÁNH SÓC TRĂNG Tóm tắt:
Những thay đổi trong chính sách điều tiết của Ngân hàng nhà nước (NHNN) gây xôn xao và ít nhiều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng bởi người gửi tiền lúc nào cũng mong muốn nhận được mức lãi tiền gửi cao nhất có thể Việc khách hàng cá nhân rút tiền gửi ở ngân hàng này để gửi vào ngân hàng khác với mức lãi suất huy động hấp dẫn hơn là điều không thể tránh khỏi Bài viết này đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn (NHNo&PTNT) Sóc Trăng Từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng cũ đồng thời thu hút khách hàng mới đến gửi tiền tại chi nhánh Bài viết sử dụng mô hình Probit và dữ liệu thu thập từ 100 khách hàng đã tìm ra sự biến động của giá Vàng, yếu tố lãi suất và hành
vi của khách hàng tác động thuận chiều và có ý nghĩa về mặt thống kê lên khả năng duy trì số tiền gửi tại ngân hàng
Từ khóa: Duy trì, Nông dân, Probit, Tiết kiệm
FACTORS AFFECTING THE ABILITY TO MAINTAIN THE CLIENT’S SAVINGS AT THE VIETNAM BANK OF RURAL DEVELOPMENT
BRANCH OF SOCTRANG Abstract:
Changes in the regulatory policy of the State Bank of Vietnam more or less affect the psychology of the customer that depositors are always eager to get highest deposit interest rate possible The individual clients tend to withdraw deposits in this bank to send to other banks raising interest rates more attractive that is something inevitable This article reviews the degree of influence of these factors to the ability to maintain the client sending the savings at Vietnames Bank Agricultural and Rural Development Based on findings, proposed solutions to improve the quality of service, retaining old customers and attract new customers to deposit money in the branch is neccessary The article uses a Probit model and data collected from 100 clients finding that the volatility of the gold price, interest rate and behavior factors
of positive impact and statistically meaningful up the ability to maintain the amounts deposited in the Bank
Key words: Retaining customers, Rural households, Probit, Savings
Trang 2I GIỚI THIỆU
Trước yêu cầu nâng vốn pháp định lên 5000 tỷ và đề án tái cấu trúc ngân hàng đang trong giai đoạn ráo riết thực hiện thì năm 2013 được đánh dấu là năm đòi hỏi các nhà quản trị ngân hàng có nhiều nỗ lực trong công tác hoạch định chiến lược cạnh tranh hiệu quả hơn Và
để thực hiện được mục tiêu đó, các giám đốc điều hành của mỗi ngân hàng đều nắm rõ rằng yếu tố khách hàng luôn giữ vai trò quan trọng trong việc củng cố năng lực cạnh tranh cũng như như là giữ vững thương hiệu của ngân hàng mình Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%
Mặc khác, để giảm các rủi ro trong bảng cân đối kế toán của ngân hàng từ việc đầu cơ vàng, năm nay (2013) NHNN cũng đã áp dụng biện pháp để dừng các hoạt động cho vay và nhận tiền gửi bằng vàng Bất ngờ, NHNN điều chỉnh giảm mức lãi suất huy động trần xuống còn 7%/năm vào ngày 28/6/2013 đối với các kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng và hầu hết các ngân hàng cũng đã đưa lãi suất về bằng hoặc dưới mức trần quy định Xét về mặt bằng chung, tháng 5/2013, NHNo&PTNT đã đưa lãi suất huy động còn 5% dù nhiều ngân hàng cùng thời điểm vẫn huy động ở mức 7,5%/năm Không chỉ có NHNo&PTNT đưa ra các quyết định điều chỉnh lãi suất, mà trên thị trường hiện nay nhiều ngân hàng cũng chủ động điều chỉnh tùy theo nhu cầu vốn của họ Do vậy, lãi suất huy động hiện nay đã không còn là một mặt bằng tương đối, mà đã có những sư chênh lệch rất lớn Việc khách hàng cá nhân rút tiền gửi ở ngân hàng này để gửi vào ngân hàng khác với mức lãi suất huy động hấp dẫn hơn
là điều không thể tránh khỏi Trước tình hình trên, mục tiêu giữ chân khách hàng lại một lần nữa được đặt lên hàng đầu Muốn vậy, các ngân hàng nói chung và NHNo&PTNT nói riêng, cần phải xác định được các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố giúp ngân hàng khắc phục kịp thời những khó khăn và nâng cao lợi thế nhằm hoàn thiện chất lượng dịch
vụ ngày một tốt hơn trong mắt khách hàng, cũng từ đó tăng cường hiệu quả trong việc giữ chân khách hàng tiếp tục giao dịch tại ngân hàng
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Sóc Trăng” được thực hiện là điều tất yếu Mục tiêu chung của bài viết này đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại NHNo&PTNT Sóc Trăng Từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng cũ đồng thời thu hút khách hàng mới đến gửi tiền tại chi nhánh
Trang 3II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
a Nhân tố thuộc về kinh tế - xã hội
Giá vàng và ngoại tệ: Khi giá vàng hay ngoại tệ tăng thì người dân có xu hướng gửi tiết kiệm nhiều
Chỉ số tiêu dùng (CPI): khi CPI không tăng ( giá cả hàng hóa ổn định ) người dân có
xu hướng tích góp để mua những hàng hóa đắt tiền
Tình hình phát triển của nền kinh tế: khi nền kinh tế phát triển ổn định, cơ hội việc làm nhiều, thu nhập tăng thì người dân sẽ có xu hướng gửi tiết kiệm nhiều hơn
Tình hình chính trị xã hội: khi tình hình chính trị xã hội ổn định thì mọi người sẽ yên tâm gửi tiết kiệm nhiều hơn
Sự hiểu biết của người dân về các sản phẩm tiền gửi
Khủng hoảng tài chính – tiền tệ
Hoạt động của các định chế tài chính phi ngân hàng
b Nhân tố thuộc tính của Ngân hàng
Chất lượng cung ứng dịch vụ
Hệ thống thanh toán hiện đại, nhanh chóng, an toàn
Lãi suất
Thái độ phục vụ của nhân viên
Trình độ của nhân viên
Thủ tục, giấy tờ
Uy tín của ngân hàng
Hoạt động Marketing của ngân hàng
c Thói quen của khách hàng
2.1.2 Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng
Trang 4Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực tiếp thị có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999, p.34)
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty
Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo (Dick &basu 1994) Vì vậy, để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Kumar and Shah, 2004)
b Các thành phần của lòng trung thành
Hành vi trung thành
Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu (Schultz
&Bailey 2000) Ở nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại công ty để so sánh ảnh hưởng của thái độ trug thành Vì vậy, nó đòi hỏi công ty phải xây dựng hành vi trung thành Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty
Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu Và cuối cùng là người không sử dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhất
Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp với hành
vi khách hàng Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100 đô la trong cửa hàng của bạn,
họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với những khách hàng khác chi tiêu một số tiền tương tự Khách hàng chi tiêu 100 đô la cho các cửa hàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận hoặc loại sản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá hoặc cả hai? Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp? Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách hàng Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách hàng Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung thành nòng cốt, hoặc khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài
Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau rất lớn về hành vi mua với những khía cạnh:
Trang 5+ Hành vi mua
+ Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua)
Thái độ trung thành
Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu
tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993) Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết) Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pon and Lisa McQuilken, 2005) Nghiên cứu về thái
độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành Ví dụ, một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá
Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu quả Ví dụ, nếu người quản lý tìm thấy rằng đa số khách hàng của họ có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là
có chất lượng thấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như mở rộng sự đảm bảo của sản phẩm(chất lượng), tăng cảm nhận của khách hàng Thái độ trung thành được định nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như nó chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành nhãn hiệu, như sở thích và sự cam kêt (Mellens et
al, 1996) Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, hoặc dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách hàng (Shankar et al, 2003) Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Tuy nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác Khía cạnh về thái độ của khách hàng được đo lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng Một phương pháp khác là tập trung vào nhóm và phản hồi của khách hàng
Mối liên hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng
Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao Theo Oliver (1999), sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành Nhưng hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt Sự thoả mãn của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung thành (Bloemer, 1998; Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển đổi ngân hàng Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi
là giá cả Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998) Thật quan trọng để cho rằng giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng (Ravald and Gronroos 1996)
Trang 6Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và long trung thành Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành Hơn nữa, Rust et al.(1993) tìm một sự liên kết giữa sự thoả mãn và lòng trung thành sử dụng dữ liệu từ thị trường ngân hàng và từ chuỗi khách sạn quốc gia Đặc biệt, Oliver (1999) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng
Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái
độ Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua
Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa sự thoả mãn và dự định mua Fornell et al (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lạivà sự chấp nhận giá mua lặp lại Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành”
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY:
Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM”, Tạp chí phát triển khoa học & công nghệ tập 9
số 10-2006, Khoa Kinh tế ĐH QG-TP.HCM Nghiên cứu sử dụng vào thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự và thang đo chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1990) nhưng được điều chỉnh để phù hợp trong ngữ cảnh là thư viện Các thang đo khái niệm nghiên cứu được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và tiếp tục được kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố (EFA) Bài nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị
Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận, “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng về lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ” Nghiên cứu này tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas tại Thành phố Cần Thơ Số liệu của nghiên cứu được phỏng vấn trực tiếp từ 171 khách hàng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi tại trung tâm Thành phố Cần Thơ Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này là: thống kê mô tả để có đánh giá tổng quát về mức độ trung thành của khách hàng, phương pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha để xây dựng và kiểm định các thang đo Ngoài ra, phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Trang 7được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên của các khái niệm và thang đo trong nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng làm nên sự thõa mãn của khách hàng và yếu tố giá cả không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng chỉ chịu tác động dương của 2 yếu tố là: sự thỏa mãn và hình ảnh công ty, còn yếu tố thói quen chưa thật sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Nguyễn Thị Lẹ,“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và lượng tiền gửi vào ngân hàng: Trường hợp ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn chi nhánh Cần Thơ”, Luận văn đại học Bài nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp từ phỏng vấn 90 khách hàng đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng và những khách hàng chưa giao dịch với ngân hàng tại trung tâm quân Tác giả sử dụng phần mềm Stata để chạy hồi quy tương quan Probit để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và sử dụng mô hình hồi quy tương quan dùng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lượng tiền gửi của khách hàng vào ngân hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 biến: thu nhập, lãi suất, chất lượng phục vụ của nhân viên, có quen ngân hàng không, khoảng cách có ý nghĩa thống kê trong mô hình Probit
và có 4 biến: thu nhập, chỉ tiêu, số nhân khẩu, số người phụ thuộc có ý nghĩa thống kê trong
mô hình hồi quy tương quan
Huỳnh Thị Thịnh,“Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á”, Bài nghiên cứu điều tra khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á tại địa bàn Đà Nẵng bằng bảng câu hỏi được thiết kế với các thang đo khoảng được đưa vào bảng Likert với các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý với các ý kiến đưa ra, thang này dùng để đánh giá lòng trung thành, sự hài lòng và các đánh giá về biến số của chất lượng cảm nhận và chi phí chuyển đổi Ngoài ra bản câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo tỉ lệ để thu thập thêm các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp Tác giả dùng phương pháp test Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá
để kiểm tra sự tương quan giữa các câu hỏi đo lường các biến Trong phần xử lý dữ liệu có dùng các phương pháp thống kê như kiểm định tham số hoặc phân tích hồi qui để tìm mối quan hệ giữa các biến Công cụ hỗ trợ cho việc phân tích là SPSS Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất giải thích 46% lòng trung thành của khách hàng Biến số có tầm quan trọng kế tiếp là mạng lưới phân phối hệ thống ATM và chất lượng ATM Đây là hai biến số thể hiện được mức độ linh hoạt của hệ thống ATM Đông Á Biến
số tiếp theo là chi phí sử dụng thẻ Những biến số khác cũng có mối tương quan với lòng trung thành nhưng không nhiều như sự hài lòng, chất lượng, mạng lưới ATM và chi phí sử dụng thẻ
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu:
Bài viết sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là nguồn thông tin bên trong ngân hàng: là các số liệu và tài liệu do ngân hàng cung cấp như kết quả hoạt động kinh doanh, tiền gửi của khách hàng cá nhân, cơ cấu tổ chức, cơ cấu nhân sự của ngân
Trang 8hàng…Nguồn thông tin bên ngoài: được thu thập từ các loại sách báo, tạp chí, từ trang web của các ngân hàng…
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã và đang gửi tiền tại NHNo&PTNT Sóc Trăng
2.3.2 Phân tích số liệu:
Bài viết tổng hợp các số liệu thứ cấp thông qua phương pháp thống kê mô tả với các chỉ tiêu:
so sánh, tần suất, số trung bình, tỷ lệ,…để tìm hiểu đặc điểm của cơ cấu mẫu Với mục tiêu chính, bài viết sử dụng mô hình Probit để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì
Y* là tỷ lệ phần trăm (%) của số dư tiền gửi tiết kiệm khách hàng rút khỏi tài khoản
Y là biến giả, là biến nhị nguyên ước lượng khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm Y=1 nếu khách hàng vẫn giữ nguyên lượng tiền gửi tại NHNo hoặc đã rút ít hơn 50% số tiền gửi trong tài khoản.; Y=0 nếu khách hàng đã rút trên 50% lượng tiền tiết kiệm đã gửi tại Ngân hàng
xij: là các biến độc lập có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng
Các biến được đưa vào mô hình và nguyên nhân chọn biến :
Đề tài sử dụng hàm hồi quy Probit để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm Biến phụ thuộc trong mô hình là xác suất khách hàng sẽ tiếp tục gửi tiết kiệm tại NHNo SócTrăng
Bài nghiên cứu giả định khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm chịu tác động bởi những yếu tố sau: lãi suất tiết kiệm, giá vàng, nhân viên ngân hàng, thu nhập, hành vi gửi tiền, khuyến mãi lãi suất, nghề nghiệp
Lãi suất tiết kiệm: là biến định lượng, được đo lường bằng đơn vị % tương ứng với
kỳ hạn tiết kiệm của từng khách hàng Xét về lý thuyết, khách hàng cá nhân luôn kỳ vọng mức lãi suất tiền gửi tăng cao để họ nhận được tiền lời cao Kết quả của mô hình sẽ cho thấy liệu lãi suất có ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng hay không
Trang 9 Giá vàng: là biến định lượng, đơn vị tính là triệu đồng/lượng, được ghi nhận tương ứng với thời gian gửi tiền của khách hàng Việc đưa biến giá vàng vào mô hình để xét xem biến động giá vàng trong thời gian qua có ảnh hưởng đến khả năng duy trì tiền gửi của khách hàng hay không
Hành vi gửi tiền : Ở đây chúng ta xem xét 2 trường hợp: khách hàng chỉ gửi tiền tại NHNo hay gửi tiền ở nhiều ngân hàng trong cùng lúc Bài nghiên cứu kỳ vọng nếu khách hàng chỉ gửi tiền tại một ngân hàng thì mức độ trung thành với dịch vụ sẽ cao hơn so với khách hàng là có tiền gửi tại nhiều ngân hàng
Thu nhập: là thu nhập bình quân hàng tháng của khách hàng cá nhân Khi thu nhập giảm đến một mức nào đó ảnh hưởng đến chi tiêu đời sống của cá nhân Khi có nhu cầu chi tiêu, khách hàng cá nhân có khuynh hướng giảm tiết kiệm Điều đó gây ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng
Khuyến mãi lãi suất: là biến giả bằng 0 nếu khách hàng không được hưởng lãi suất khuyến khích và bằng 1 nếu khách hàng có hưởng lãi suất khuyến mãi của ngân hàng Những chương trình khuyến mãi ưu đãi tiết kiệm không chỉ giữ được khách hàng, mà còn là nguyên
do chính để họ giới thiệu thương hiệu của ngân hàng đến với những người thân của họ (Michael Houlihan & Bonnie Harvey)
Nhân viên ngân hàng: Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng được coi là ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên càng cao thì lòng trung thành đối với dịch vụ của ngân hàng cũng cao
Nghề nghiệp: bài nghiên cứu xem xét khả năng duy trì khách hàng ứng với người là cán bộ, công nhân, viên chức nhà nước và người lao động thuộc ngành nghề khác Khách hàng là cán bộ, công nhân, viên chức nhà nước có thu nhập ổn định hàng tháng và được bảo
vệ theo luật lao động, được hưởng chế độ lương hưu và trợ cấp thất nghiệp nên phần đông có thu nhập ổn định Kỳ vọng rằng những khách hàng có nghề nghiệp ổn định sẽ duy trì số dư tiền gửi lâu hơn những khách hàng có nghề nghiệp mang tính thời vụ
Ui : các yếu tố khác
Ta có mô hình khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm như sau :
Yi= 12LS3NV 4HV 5NN6TN7GV 8 KM (2.2)
Trang 10Bảng 2.1: Kỳ vọng các biến độc lập trong mô hình Probit
hiệu Đơn vị
Dấu
kỳ vọng
Thái độ nhân viên ngân hàng NV
Biến giả có giá trị từ 1 đến 5 tương ứng với từ không hài lòng đến rất hài lòng
Trang 11III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
Bảng 3.1 Thông tin tổng quan về đối tượng nghiên cứu:
Nguồn: Số liệu điều tra năm 2013
Theo kết quả khảo sát, đối tượng là nam chiếm tỷ lệ 55,17% và nữ chiếm tỉ lệ khoảng 44,83% trong tổng số 116 khách hàng được phỏng vấn Về trình độ học vấn, chiếm tỉ lệ cao trong tổng cơ cấu mẫu là khách hàng có trình độ học vấn từ trung cấp trở lên, cụ thể là trình
độ cao đẳng/trung cấp chiếm tỉ lệ cao nhất (40,52%), kế đến là trình độ đại học/sau đại học chiếm khoảng 34,48%; có 30 khách hàng đat trình độ trung học phổ thông hoặc thấp hơn, chiếm tỉ lệ 22,41% của mẫu và còn lại là 3 khách hàng từ chối cho biết trình độ học vấn Chiếm đa số mẫu là nhóm tuổi từ 30-50 tuổi, chiếm 51,72% Đây là nhóm tuổi được đánh giá là có thâm niên trong nghề và phần lớn có địa vị ổn định Kế đến là nhóm tuổi trên
50 (38,79%) Khách hàng ở độ tuổi này phần lớn đã ngoài độ tuổi lao động, có nhiều kinh nghiệm trong công việc và cuộc sống Điểm chung của 2 nhóm tuổi này là đối tượng thuộc người giàu kinh nghiệm nên thường có cơ sở vững chắc trong việc ra quyết định đầu tư hay gửi tiết kiệm Số còn lại chiếm tỷ lệ thấp nhất (9,48%) là nhóm tuổi từ 29 trở xuống Khách hàng có tuổi thuộc nhóm này thường nằm trong độ tuổi ngoài lao động hoặc là trong độ tuổi
Trang 12lao động nhưng mới bắt đầu sự nghiệp và chưa có địa vị xã hội Đây cũng là nhóm tuổi mạo hiểm trong công việc và thích các lĩnh vực mang tính sáng tạo, thử thách Khách hàng thuộc các nhóm tuổi khác nhau sẽ có mục đích tiết kiệm và mức độ tiết kiệm khác nhau, vì vậy ngân hàng cần theo dõi cơ cấu khách hàng theo độ tuổi để có chính sách tác động cho phù hợp với từng nhóm khách hàng
Bảng 3.1 cho thấy, phần lớn khách hàng chỉ gửi tiết kiệm tại NHNo, chiếm tỷ lệ 74,14%, còn lại là 25,86% khách hàng có tài khoản tiền gửi ở nhiều ngân hàng Nhóm khách hàng sử dụng đa kênh thường có chung đặc điểm là họ hiểu biết rõ về mức lãi suất và chất lượng dịch vụ của từng ngân hàng, phần lớn gửi tiết kiệm nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận cao, nên xác suất duy trì những đối tượng này là thấp hơn những khách hàng chỉ gửi tiền tại NHNo
Bảng 3.2 Thu nhập bình quân mỗi tháng của đối tƣợng đƣợc quan sát
Số quan sát Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Giá trị nhỏ nhất
Giá trị lớn nhất
Nguồn: Số liệu điều tra năm 2013
Thu nhập bình quân trung bình của đối tượng quan sát là 6,8 triệu đồng/tháng, trong khi mức thu nhập thấp nhất và cao nhất tương ứng là 1,5 và 20 triệu đồng/tháng
Nghề nghiệp của khách hàng cũng được phân loại theo 2 nhóm Sở dĩ cán bộ hưu trí, cán bộ viên chức, công nhân viên được xếp vào cùng một nhóm vì đây là những ngành nghề
mà thu nhập hoàn toàn dựa trên ngân sách nhà nước hoặc được nhà nước bảo vệ thông qua hợp đồng lao động, được hưởng mức lương cố định hàng tháng theo mức lương cơ bản đã quy định sẵn và hầu như đều có trợ cấp thất nghiệp nên mức độ rủi ro khách hàng bị mất đi nguồn thu nhập này là rất thấp Ngoài ra những ngành nghề khác không có tính chất trên được xếp vào nhóm còn lại
