Nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Đề tài “Nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” của chúng tôi được thực hiện không ngoài mục đích trên và chúng

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ……….……… 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ………3

1.1 Ngân hàng ……… ………3

1.1.1 Sơ lược quá trình phát triển của ngân hàng ……….3

1.1.2 Định nghĩa ngân hàng ………3

1.1.3 Chức năng của ngân hàng thương mại ……….4

1.1.4 Các dịch vụ của ngân hàng thương mại ……….4

1.2 Dịch vụ ……… 6

1.2.1 Định nghĩa dịch vụ ……….6

1.2.2 Đặc điểm dịch vụ ……… 6

1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ……… ……….7

1.3 Xu hướng tiêu dùng / xu hướng lựa chọn và ra quyết định ………9

1.4 Các nhân tố quyết định sự lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng … 10

Chương 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ……12

2.1 Mô hình nghiên cứu ………12

2.1.1 Mô hình định tính ……… 12

2.1.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ……… 13

2.1.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị ………14

2.2 Phương pháp nghiên cứu ……….15

2.2.1 Thu thập dữ liệu ……….15

2.2.1.1 Dữ liệu sơ cấp ………15

2.2.1.2 Dữ liệu thứ cấp ……… 15

2.2.2 Thiết kế nghiên cứu ……… 15

2.2.2.1 Nghiên cứu định tính ……….15

2.2.2.2 Nghiên cứu định lượng ……… 16

2.2.2.3 Giai đoạn nghiên cứu ………17

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP CHO NGÂN HÀNG …… 20

3.1 Phân tích mô tả ………20

3.2 Phân tích nhân tố EFA ……… 25

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ……… 25

3.2.2 Thang đo lựa chọn gửi tiền của khách hàng ……… 30

3.3 Phân tích Cronbach Alpha ……….31

3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ……… 36

3.5 Kết luận và các giải pháp cho ngân hàng ……… 39

3.6 Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo ………40

TÀI LIỆU THAM KHẢO ………41

PHỤ LỤC ………42

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế mạnh

mẽ cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa của thị trường đãtạo ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng

Trong môi trường cạnh tranh quyết liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định

sự tồn tại của Ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm, được nhiềukhách hàng lựa chọn giao dịch là Ngân hàng đó sẽ là “người chiến thắng” trên

“thương trường” Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thànhchiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng khách hàng trongkinh doanh, củng cố mối quan hệ với khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều kháchhàng mới đang trở thành các công cụ kinh doanh hữu hiệu của các Ngân hàng Làmthế nào để Ngân hàng của mình luôn được nhiều khách hàng lựa chọn đang là vấn

đề mà các Ngân hàng quan tâm và cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình

Ở một khía cạnh khác, chúng ta thấy rằng: hiện nay, các nước phát triển nhưViệt Nam thường có khuynh hướng vay nợ nước ngoài để mở rộng đầu tư Tuynhiên, nếu sử dụng vốn vay không hiệu quả thì việc lạm dụng nguồn vốn vay này sẽdẫn đến thâm hụt ngân sách và ngày càng phụ thuộc vào nước ngoài Chính vì vậy,việc khai thác triệt để nguồn vốn trong nước, đặc biệt trong dân cư là hết sức cầnthiết cho sự phát triển và kiểm soát nền kinh tế trong nước

Trong những năm gần đây, khi thu nhập của người dân ngày càng tăng cao thìkhả năng tích lũy tiền ngày càng được cải thiện Tuy nhiên, một bộ phận không nhỏngười dân vẫn có thói quen “cất trữ tiền mặt” trong nhà Trong giai đoạn đồng tiền

dễ mất giá thì việc tích trữ tiền mặt tại nhà không chỉ mất đi số tiền lãi mà còn cókhả năng làm giảm giá trị của số tiền có được, hơn nữa việc cất giữ tiền ở nhàkhông phải là biện pháp an toàn Trong khi đó, nhiều Ngân hàng, bằng rất nhiều cố

gắng đã và đang ra sức huy động vốn bằng nhiều sản phẩm tín dụng đa dạng, tuynhiên kết quả là không mấy khả quan Do vậy, các Ngân hàng cần tìm những giảipháp hữu hiệu hơn, thiết thực hơn để huy động vốn, thu hút nhiều hơn nữa khách

hàng cá nhân gửi tiền Đề tài “Nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng giao

dịch gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” của

chúng tôi được thực hiện không ngoài mục đích trên và chúng tôi hy vọng sẽ nhậnđược nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

- Xác định các mong muốn của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng

- Xây dựng mô hình nghiên cứu, đo lường quyết định lựa chọn Ngân hàng giaodịch tiền gửi của khách hàng cá nhân dựa trên các nhân tố tác động đến quyết địnhlựa chọn Ngân hàng giao dịch tiền gửi của khách hàng cá nhân

- Đánh giá quyết định lựa chọn Ngân hàng giao dịch tiền gửi của khách hàng cánhân

- Kiến nghị một số giải pháp để Ngân hàng có thể được nhiều hơn nữa kháchhàng cá nhân lựa chọn để gửi tiền

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Đối tượng nghiên cứu: nhóm khách hàng cá nhân Nhóm khách hàng doanhnghiệp và các tổ chức tài chính không là đối tượng nghiên cứu của bài viết này.Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân có giao dịch tiền gửi với cácNgân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Ngânhàng giao dịch tiền gửi của khách hàng cá nhân một cách đầy đủ và chính xác hơn

Từ đó, Ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt

động và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy lựa chọn của mình là đúng đắn giaodịch với Ngân hàng.

Kết quả nghiên cứu cũng là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm,dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân

NỘI DUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:

Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 chương với các nội dung cụ thể như sau:Chương 1 - Cơ sở lý luận

Chương 2 - Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 - Kết quả nghiên cứu và giải pháp cho ngân hàng

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.Ngân hàng

1.1.1 Sơ lược quá trình phát triển của ngân hàng1

Sự ra đời và phát triển của hệ thống ngân hàng gắn liền với lịch sử phát triểncủa xã hội loài người Tiền thân của hệ thống ngân hàng ngày nay là các tổ chứckinh doanh tiền tệ ngày xưa Hàng ngàn năm trước đây, một bộ phận tầng lớpthương nhân đã chuyển sang làm nghề giữ tiền và đổi tiền Điều này nảy sinh dochính nhu cầu của quá trình sản xuất và trao đổi hàng hóa Sau này nhà thờ, chínhphủ - nhờ uy tín bảo mật và an toàn - cũng tham gia kinh doanh các nghiệp vụ này

Do tính chất vô danh của đồng tiền và số lượng khách hàng gửi và đổi tiềnngày càng nhiều với quy mô ngày càng lớn nên khối lượng vốn tập trung vào taynhững người này ngày càng nhiều hơn ,vì vậy họ sử dụng số tiền này để cho vaykiếm lời

Sản xuất và trao đổi hàng hóa ngày càng phát triển đã kéo theo các quan hệgiao dịch về tiền tệ trở nên đa dạng hơn, quy mô hơn Vì vậy, các cá nhân và tổchức kinh doanh tiền đã làm cả việc thanh toán hộ khách hàng, giúp họ tránh rủi rokhi vận chuyển tiền từ nơi này đến nơi khác Dần dần sau này các nghiệp vụ kinhdoanh tiền tệ khác cũng được các chủ thể này thực hiện Những ngân hàng đầu tiêntrên thế giới ra đời vào những năm đầu thể kỷ 15, chẳng hạn ngân hàng BancodiBarcelone thành lập ở Tây Ban Nha năm 1401, ngân hàng Bancodi Valencia thànhlập 1409… Từ đó đến nay, hệ thống ngân hàng thế giới đã có những bước tiến vượtbậc

giữa lĩnh vực tiết kiệm và đầu tư, ngân hàng bao giờ cũng giữ vị trí quan trọng nhất,quy mô nhất và đa dạng nhất về loại hình dịch vụ.

Dịch vụ ngân hàng là dịch vụ tài chính quan trọng và đảm nhiệm vai trò chủđạo trong hoạt động luân chuyển các nguồn tài chính, các dịch vụ tài chính khác

1.1.3 Chức năng của ngân hàng thương mại:2

1.1.3.1 Chức năng trung gian tài chính:

Ngân hàng thực hiện quyền chuyển vốn từ những người tiết kiệm tới nhữngngười chi tiêu (bao gồm chức năng huy động tiết kiệm và chức năng tài trợ tíndụng)

1.1.3.2 Chức năng cung cấp dịch vụ thanh toán:

Được hiểu như là ngân hàng làm trung gian thanh toán đối với những thanhtoán không bằng tiền mặt và cung ứng tất cả các dịch vụ liên quan đến thanh toáncho các khách hàng (trong phạm vi quốc gia hoặc quốc tế)

1.1.3.3 Chức năng bảo lãnh:

Là chức năng cam kết thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng khikhách hàng không thực hiện được đối với người thứ ba

1.1.3.4 Chức năng địa lý - ủy thác:

Là chức năng trong đó ngân hàng thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tàisản cho họ nhằm bảo toàn hoặc làm cho tài sản đó sinh lời hoặc thực hiện nhữngcông việc liên quan đến tài sản

1.1.3.5 Chức năng tư vấn:

Xu hướng đa năng hóa của các ngân hàng thương mại thể hiện ở hai điểm:

- Mở rộng lĩnh vực hoạt động của các chức năng truyền thông, chẳng hạn trongchức năng địa lý mở rộng sang lĩnh vực địa lý phát hành chứng khoán và địa lý bảohiểm

2 Tiến sĩ Lâm Chí Dũng (2010) Bài giảng Lý thuyết Tài chính – Tiền tệ, Đại học Kinh tế Đà Nẵng

- Thực hiện những chức năng mới so với những chức năng truyền thống đã nói

ở trên như cung ứng dịch vụ bảo hiểm, môi giới chứng khoán, bão lãnh phát hànhchứng khoán

1.1.4 Các dịch vụ trong ngân hàng thương mại3

1.1.4.1 Các dịch vụ truyền thông của ngân hàng:

- Thực hiện trao đổi ngoại tệ: là loại hình dịch vụ ngân hàng được xuất hiệnsớm nhất Theo yêu cầu của khách hàng, ngân hàng sẽ đứng ra mua, bán một đồngtiền và mua một đồng tiền khác và hưởng phí dịch vụ

- Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại: ngân hàng nhận chiết khấuthương phiếu của các doanh nghiệp, theo đó các doanh nhân bán các khoản nợ củacác khách hàng của họ cho ngân hàng để lấy tiền mặt

- Nhận tiền gửi: Cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngânhàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động nguồn vốn cho vay

- Bảo quản vật có giá trị

- Tài trợ các hoạt động của Chính phủ

- Cung cấp các tài khoản giao dịch: Ngân hàng cung cấp cho khách hàng dịch

vụ mở tài khoản tiền gửi dịch vụ, cho phép người mở tài khoản viết séc thanh toáncho việc mua hàng hóa và dịch vụ

- Cung cấp dịch vụ ủy thác

1.1.4.2 Những dịch vụ phi truyền thống4

- Cho vay tiêu dùng: ngân hàng cho cá nhân và hộ gia đình vay

- Tư vấn tài chính: Các ngân hàng từ lâu đã được khách hàng yêu cầu thựchiện hoạt động tư vấn tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư

3 PGS.TS Thái Bá Cần- ThS Trần Nguyên Nam (2004) Phát triến thị trường dịch vụ tài chính Việt Nam trong tiến trình nhập hội, Nhà xuất bản tài chính.

4 PGS.TS Thái Bá Cần- ThS Trần Nguyên Nam (2004) Phát triến thị trường dịch vụ tài chính Việt Nam trong tiến trình nhập hội, Nhà xuất bản tài chính.

- Quản lý tiền mặt: ngân hàng cung ứng dịch vụ cho các công ty kinh doanhtrong việc quản lý các khoản thu chi, tiến hành việc đầu tư phần thặng dư tiền mặttạm thời vào các chứng khoán sinh lời và tín dụng ngắn hạn đến khi khách hàng cầntiền mặt để thanh toán.

- Dịch vụ thuê mua thiết bị

- Cho vay tài trợ dự án: Các ngân hàng ngày càng trở nên năng động trongviệc tài trợ cho chi phí xây dựng nhà máy mới đặc biệt là trong các ngành côngnghệ cao

- Bán các dịch vụ bảo hiểm: Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã bán bảo hiểmtín dụng cho khách hàng, điều đó bảo đảm việc hoàn trả trong trường hợp kháchhàng vay vốn bị chết hay bị tàn phế

- Cung cấp các kế hoạch hưu trí: Phòng ủy thác ngân hàng rất năng động trongviệc quản lý kế hoạch hưu trí mà hầu hết các doanh nghiệp lập cho người lao động,đầu tư vốn và phát lương hưu cho những người đã nghỉ hưu hoặc tàn phế

- Cung cấp các dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán: ngân hàng cung cấp chokhách hàng của họ mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không cầnphải thông qua các nhà môi giới chứng khoán

- Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp

- Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bán buôn

1.2 Dịch vụ5

1.2.1 Định nghĩa dịch vụ

Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình chonền kinh tế Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùythuộc vào đối tượng nghiên cứu

5 PGS.TS Thái Bá Cần- ThS Trần Nguyên Nam (2004) Phát triến thị trường dịch vụ tài chính Việt Nam trong tiến trình nhập hội, nhà xuất bản tài chính.

Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch

vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấpcho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”

1.2.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hànghoá khác Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng vàkhông thể nhận dạng bằng mắt thường được Dịch vụ gồm các tính chất dưới đây:

- Tính vô hình (intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giábằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, đểgiảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượngdịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy được

- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất

và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cungcấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con ngườithật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên

sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt củamarketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi (variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụthuộc vào người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm và cách thứcdịch vụ được cung cấp

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): Dịch vụ khác với các hàng hóa thôngthường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn cáchàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhucầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công tydịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như cácnhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tínhchính khác như sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chínhxác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiềunhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượngdịch vụ được liệt kê dưới đây:

1 Khả năng tiếp cận (access)

2 Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3 Năng lực chuyên môn (competence)

4 Phong cách phục vụ (courtesy)

5 Tôn trọng khách hàng (credibility)

6 Đáng tin cậy (reliability)

7 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

8 Tính an toàn (security)

9 Tính hữu hình (tangibles)

10.Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

1 Sự tin cậy (reliability)

2 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

1 Sự ân cần (helpfulness)

2 Sự chăm sóc (care)

3 Sự cam kết (commitment)

4 Sự hữu ích (functionality)

5 Sự hoàn hảo (integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố đolường chất lượng dịch vụ như sau:

1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureschander et al cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chấtlượng dịch vụ bao gồm:

1 Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

2 Yếu tố con người (human element)

3 Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

4 Yếu tố hữu hình (tangibles)

5 Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùylĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sởtham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vựcngân hàng

1.3 Xu hướng tiêu dùng / xu hướng lựa chọn và ra quyết định

Lý thuyết ra quyết định của Robert Simon xoay quanh chủ đề hành vi và quátrình nhận thức để đưa ra lựa chọn hợp lý là các quyết định

Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoayquanh mô hình EKB Mô hình này chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quátrình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựachọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Vì quá trình ra quyết định mua hàngthường trải qua nhiều giai đoạn nên khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thịcho sản phẩm mới hay cũ một điều quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ

về diện mạo của khách hàng, cái mà sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút và giữ đượckhách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng từ khách hàng

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng,nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộcsống của họ

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua haykhông mua một loại hàng hóa nào đó Một trong những cách để phân tích hành vi

người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng Xu hướng tiêudùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm,thương hiệu nào đó và nó là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng.

Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướngchọn” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng một sản phẩm dịch vụ hoặcmột thương hiệu

1.4 Các nhân tố quyết định sự lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách

hàng

Trên cơ sở tìm hiểu đặc tính về dịch vụ và xu hướng chọn lựa của người tiêudùng, nhóm chúng tôi đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngânhàng gửi tiền của khách hàng cá nhân như sau:

1.4.1 Sự thuận tiện (Convenience)

 Ngân hàng có mạng lưới đại lý rộng khắp

 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng

 Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng

 Thời gian phục vụ của ngân hàng hợp lý và thuận tiện

 Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và thuận tiện cho khách hàng

 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

1.4.2. Sự hữu hình (Tangibles)

Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ rất cuốn hút

Ngân hàng có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót

Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và ấn

tượng

1.4.3. Phong cách phục vụ của nhân viên (Staff Conduct)

Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn giỏi

Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác và kịp

thời

Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng

Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

Nhân viên ngân hàng rất lịch thiệp và ân cần với khách

1.4.4. Danh mục dịch vụ cung cấp (Service portfollos)

Ngân hàng có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú

Ngân hàng có các hoạt động giới thiệu về dịch vụ rất hiệu quả

1.4.5. Tiếp xúc khách hàng (Customer Interaction)

Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

Nhân viên Ngân hàng thường xuyên liên lạc với khách

hàng

Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách

hàng

1.4.6. Tính cạnh tranh về giá (Price Competitiveness)

Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh

1.4.7 Sự tín nhiệm (Credibility)

 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch

 Ngân hàng luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết

với khách hàng

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU

2.1.Mô hình nghiên cứu:

- Mô hình đo lường sự hài lòng dẫn đến quyết định gửi tiền của khách hàng

2.1.1 Mô hình định tính

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức

độ hài lòng của khách hàng dẫn đến quyết định gửi tiền thành ba loại và chúng có

sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

* Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tănglên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tíchcực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau vàcảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ

có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy đây lànhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là

họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho

họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tănglên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch

vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

* Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra

và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vìvậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp

và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

* Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó đểdoanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu củamình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhucầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốthơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những

nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của kháchhàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòngcũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng

sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài

lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụngdịch vụ của doanh nghiệp Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rấthài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộdoanh nghiệp.

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý làmcho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lạicực kỳ quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng chung chung thì

họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận

“hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp Sự

am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch

vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau

2.1.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả như Hausknecht, 1990;Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.GMcDougall,1996) đã đưa ra các tiêu chí khác nhau Tuy nhiên để có kết luận chínhxác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng HSBC, tác giả đã sửdụng năm tiêu chí (được tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả nêu trên) nhưsau:

Phong cách phục vụ của nhân

viên (Staff Conduct)

+ Tính cạnh tranh về giá dùng để chỉ biểu mức lãi suất của ngân hàng đưa ra có thuhút khách hàng không

+ Sự tín nhiệm dùng để chỉ biểu ngân hàng có giữ đúng cam kêt đã làm hay không

2.2 Phương pháp nghiên cứu:

Để thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngânhàng giao dịch tiền gửi của khách hàng các nhân, nhóm chúng tôi đã kết hợp sửdụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu, địnhlượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lýthuyết và cácnghiên cứu điển hình về sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Thu thập dữ liệu

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây:

2.2.1.1 Dữ liệu sơ cấp

- Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng

- Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên/lãnh đạo Ngân hàng để nắm rõhơn về quan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu

 Quy trình

Trước tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi vớinhân viên/ lãnh đạo Ngân hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng

chẳng hạn như:

􀂋 NH đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ NH

􀂋 NH nhận xét gì về mô hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

􀂋 NH có ý kiến gì về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ

􀂋 NH có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tương lai

􀂋 Các thang đo sự hài lòng của khách hàng được trình bày có hợp lý chưa

􀂋 NH sử dụng các thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

􀂋 NH làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng

Sau đó tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có Giám đốc điềuhành Ngân hàng, lãnh đạo của phòng kế hoạch Marketing, phòng kinh doanh tiền

tệ, phòng thanh toán quốc tế và Bộ phận dich vụ khách hàng; nhân viên của phòngthanh toán, nhân viên của quầy giao dịch, nhân viên của phòng marketing; và nhânviên của phòng phát triển sản phẩm

 Kết quả

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 7 nhân tố của mô hình nghiên cứu về

sự hài lòng khách hàng dẫn đến quyết định gửi tiền được đồng tình và có thể dùngcho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng

2.2.2.2 Nghiên cứu định lượng

 Mục tiêu

Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong môhình nghiên cứu Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thôngqua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lô gích, tương quan của cácnhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu

 Quy trình

a Xây dựng bảng câu hỏi

b Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu

c Gửi phiếu điều tra cho khách hàng

d Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời

e Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng

f Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS theo trình tự sau:

♦ Phân tích mô tả

♦ Phân tích độ tin cậy của các thang đo

♦ Phân tích nhân tố

♦ Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp

♦ Kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy và phân tíchANOVA

2.2.2.3 Kết quả

Mô hình nghiên cứu trong bài bao gồm 7 biến độc lập với 24 biến quan sát Do đó,

số lượng mẫu cần thiết lớn hơn 70 mẫu trở lên Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 328 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu, tuy nhiên có 2 mẫu bị loại vì điền thông tin thiếu nên chỉ còn 326 mẫu

BẢNG THANG ĐO DẪN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN

3 TT3 Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng

hàng

Sự hữu hình (Tangibles)

8 HH2 NH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất

cuốn hút

9 HH3 NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót

tượngPhong cách phục vụ của nhân viên (Staff Conduct)

kịp thời

13 PV3 Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng

hàng

15 PV5 Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng

Danh mục dịch vụ cung cấp (service portfolios)

16 DV1 NH có danh mục dịch vụ đa dạng và

phong phú

17 DV2 NH có các hoạt động giới thiệu về dịch vụ rất hiệu quả

Tiếp xúc khách hàng (Customer Interaction)

19 TX2 Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng

hàngTính cạnh tranh về giá (Price Competitiveness)

Sự tín nhiệm (Credibility)

23 TN2 NH bảo mật thông tin khách hàng và

giao dịch

24 TN3 NH luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng

2.2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi

2.2.2.4.1 Mục tiêu

+ Tìm hiểu mong đợi của khách hàng đối với ngân hàng

+ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng dẫn đến quyết định gửi tiền

+ Kiểm định các nhân tố dẫn đến quyết định gửi tiền của khách hàng

+ Xác định mối tương quan giữa thời gian sử dụng và số lượng NH giao dịch dẫnđến quyết định gửi tiền của NH

2.2.4.2 Nội dung thiết kế bảng câu hỏi

Sau quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi được thiết kế với 24 thang đo đolường các tác nhân dẫn đến quyết định gửi tiền của khách hàng bao gồm 4 phầnchính:

Phần 1: Điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền

Phần 2: Mức độ hài lòng dẫn đến quyết định gửi tiền của khách hàng

Phần 3: các câu hỏi liên quan đến thông tin của khách hàng

Phần 4: Kiến nghị của khách hàng dẫn đến quyết định gửi tiền

2.2.2.3 Nghiên cứu được thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

- Nghiên cứu sơ bộ: là nghiên cứu chủ yếu tập trung vào kỹ thuật phỏng vấn

sâu của 328 người khách hàng bất kỳ đang sinh sống tại Thành phố Đà Nẵng Nộidung nghiên cứu tập trung vào các ý kiến chủ quan của khách hàng Sau đó dựavào các ý kiến đó xây dựng mô hình xương cá

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp phỏng

vấn bằng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi trực tiếp được gửi đến tay người tiêu dùng đãhoặc có ý định sử dụng các dịch vụ ngân hàng đang sinh sống tại thành phố ĐàNẵng

 Mục tiêu Thu thập dữ liệu và thiết kế bảng câu hỏi

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn củaNgân hàng, và nó cũng là yếu tố quyết định gửi tiền của khách hàng Trong khi đótừng dịch vụ của NHTM chưa tạo dựng được thương hiệu riêng, qui mô của từngdịch vụ còn nhỏ, chất lượng dịch vụ thấp, sức cạnh tranh yếu, đặc biệt tính tiện íchcủa một số dịch vụ đối với khách hàng chưa cao, trong khi đó hoạt động marketingngân hàng còn hạn chế nên tỷ lệ khách hàng tiếp cận và tần suất sử dụng dịch vụngân hàng còn ít.Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay thìvai trò này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Và việc thiết thực nhất để nắmbắt được thị hiếu cũng như sự hài lòng của khách hàng là việc thu thập dữ liệuthông qua việc thiết kế bảng câu hỏi Và khi nắm bắt được mức độ hài lòng của

Uy tín Lãi suất Vị trí thuận tiện

Các gói dịch

vụ của ngân

hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

ảnh hưởng của người thân

Thái độ đối với chiêu thị

Quyết định gửi tiền