“Nghiên cứu chiến lược Marketing của Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan

Trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, và đặc biệt là khi Việt Nam đã tham gia và là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán, trao đổi hàng hóa càng được chú trọng và quan tâm hơn rất nhiều. Sự xuất hiện của các doanh nghiệp (DN) lớn, nhỏ và vừa ngày càng nhiều. Mỗi doanh nghiệp đều có một ngành nghề kinh doanh khác nhau và các mặt hàng khác nhau. Nhưng cũng có nhiều mặt hàng mà rất nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất và kinh doanh, dẫn đến việc cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp là không thể tránh khỏi thậm chí ngày càng trở nên gay gắt hơn.Để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khắn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp can thiệp thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với những nguy cơ, đe dọa, cũng như những áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để giành được chiến thắng trong các cuộc cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong và ngoài nước, doanh nghiệp phải không ngừng tự đổi mới mọi hoạt động kinh doanh từ chiến lược marketing.Công ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan là một công ty chuyên phân phối các mặt hàng tiêu dùng như cà phê, bánh kẹo, gạo… Các mặt hàng này được sử dụng hàng ngày và rất gần với người tiêu dùng. Vì thế mà cũng có rất nhiều công ty, doanh nghiệp cũng kinh doanh về các sản phẩm đó. Vì vậy mà tạo nên rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Là một công ty chuyên kinh doanh mà không sản xuất thì chiến lược Marketing luôn luôn được đặt lên hàng đầu. Chiến lược Marketing sẽ giúp cho DN đạt được những lợi thế đó bằng cạnh tranh và những cách phân tích điểm manh, điểm yếu của DN với đối thủ và khách hàng. Để đạt được mục tiêu của công ty thì cần xây dựng được chiến lược Marketing phù hợp và hiệu quả. Theo bà Dương Thanh Trà giám đốc công ty cho biết các chiến lược của công ty luôn luôn đi theo quan điểm: “Kinh doanh không phải là chuyện may rủi, mà muốn thành công thì phải tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường”. Chính vì điều này mà sau khi thực tập tại công ty em đã chọn đề tài: “Nghiên cứu chiến lược Marketing của Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan” làm khóa luận tốt nghiệp.1.2 Mục tiêu nghiên cứu1.2.1 Mục tiêu chungNghiên cứu chiến lược marketing của Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan, đánh giá hiệu quả của các chiến lược, tìm ra các ưu nhược điểm, những yếu tố ảnh hưởng và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty trong thời gian tới.1.2.2 Mục tiêu cụ thểHệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing đối với công ty.Nghiên cứu, đánh giá hiệu quả các chiến lược marketing đang được áp dụng tại công ty trong những năm gần đây.Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả thực hiện các chiến lược marketing của công ty.Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược marketing của công ty trong thời gian tới.1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu1.3.1 Đối tượng nghiên cứuNghiên cứu chiến lược marketing của Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan.1.3.2.Phạm vi nghiên cứuVề không gian: Đề tài được nghiên cứu tại trụ sở của công ty. Địa điểm: số 34 đường Chiến Thắng, phường Văn Quán, Quận Hà Đông, thành phố Hà Nội.Về thời gian: Nghiên cứu chiến lược marketing của công ty trong 3 năm 2011, 2012 và 2013.PHẦN IICƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN2.1 Cơ sở lý luận2.1.1 Những vấn đề chung về marketing và chiến lược marketing2.1.1.1 Khái niệm MarketingMarketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi. (Bài giảng “Marketing căn bản” NXB ĐH Nông Nghiệp Hà Nội).Theo khái niệm của Viện Marketing Anh quốc UK Chartered Institute of Marketing thì: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” 2.1.1.2 Khái niệm chiến lược marketingChiến lược marketing của doanh nghiệp là một hệ thống các chính sách và các biện pháp lớn để triển khai các hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm thực hiện được các mục tiêu mong đợi của doanh nghiệp.Nói cách khác chiến lược marketing chính là con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu marketing của mình (thị phần, thương hiệu, sản phẩm). Chiến lược marketing phù hợp sẽ định hướng hoạt động marketing của doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao. Để thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp đều rất coi trọng việc hoạt động marketing thích ứng với động thái thị trường và thị trường tiềm năng.2.1.2 Vai trò của chiến lược marketingKhi mà cạnh tranh trên thương trường ngày càng quyết liệt thì muốn thắng được các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ phải thích ứng được các biến động của thị trường, mà còn phải xây dựng chiến lược marketing dựa vào kinh nghiệm, trí tuệ và bản lĩnh của các doanh nhân. Chiến lược marketing hoạch định rõ hướng đi trước mắt và tương lai của doanh nghiệp để các nhà quản trị xem xét và quyết định việc tổ chức thực hiện các chính sách và biện pháp marketing một cách hiệu quả nhất.Chiến lược marketing giúp cho nhà quản trị thấy rõ được những cơ hội lớn và những thách thức có thể xảy ra trong các hoạt động kinh doanh, từ đó dự báo và chuẩn bị những điều kiện để khai thác những cơ hội lớn và khắc phục hạn chế những nguy cơ đang thách thức doanh nghiệp. Chiến lược marketing giúp các nhà quản trị tăng doanh thu và tiết kiệm chi phí để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất. Chiến lược marketing giúp các nhà quản trị xây dựng được hệ thống các biện pháp lớn để nâng cao được vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường đồng thời tạo lập được các mối quan hệ liên kết hợp tác với doanh nghiệp khác và có thể kiềm chế khả năng cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứucủa tôi Tất cả các nội dung và số liệu trong đề tài này do tôi tự tìm hiểu, nghiêncứu và xây dựng, các số liệu là đúng và trung thực

Tôi cũng xin cam kết rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn

đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận vân đều được chỉ rõ nguồngốc Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình trước Nhà trường

và những quy định pháp luật

Tác giả luận văn

Bùi Thị Huyền

LỜI CẢM ƠN

Trước hết em xin trân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường và quýthầy cô trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội, quý thầy cô trong Khoa Kinh tế vàPhát Triển Nông Thôn đã trang bị những kiến thức quý báu cho em trong suốtquá trình học tập

Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô Th.s Nguyễn Thị Thu Quỳnh

đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành luận văn này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới anh Trần Minh Phương _ Trưởng phòngMarketing của Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan

đã hướng dẫn em tận tình, tạo điều kiện cho em hoàn thành đợt thực tập và hoànthiện đề tài tốt nghiệp này

Chân thành cảm ơn các anh chị em cùng làm việc tại phòng Marketingcủa Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan

Tôi xin được gửi lời cảm ơn tới bạn bè và tập thể lớp KTB55 đã luôn bêntôi và động viên tinh thần giúp tôi hoàn thiện khóa luận này

Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cha mẹ, gia đình vànhững người thân đã luôn ủng hộ và động viên tôi trong suốt thời gian học tậptại trường cũng như quá trình thực tập và hoàn thiện đề tài tốt nghiệp

Trong quá trình làm nghiên cứu, mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoànthành khóa luận, đã tham khảo nhiều tài liệu và tiếp thu ý kiến của Thầy Cô vàbạn bè Tuy nhiên, do điều kiện về thời gian và trình độ nghiên cứu của bản thâncòn hạn chế nên nghiên cứu không trành khỏi những thiếu sót Vì vậy em rấtmong nhận được sự quan tâm đóng góp ý kiến của Thầy Cô và các bạn để bàikhóa luận của em được hoàn thiện hơn

Một lần nữa tôi xin trân thành cảm ơn!

khi thực tập tại công ty em đã chọn đề tài: “Nghiên cứu chiến lược Marketing

của Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan” làm

khóa luận tốt nghiệp Đề tài được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu là: đánh giáhiệu quả của các chiến lược, tìm ra các ưu nhược điểm, những yếu tố ảnh hưởng

và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của công ty trongthời gian tới

Trong quá trình nghiên cứu đề tài đã sử dụng các phương pháp nghiêncứu như phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích, cùng với các hệthống chỉ tiêu như: hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh củacông ty, hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả và kết quả của chiến lược marketingcủa công ty để có thể đánh giá được chiến lược marketing của công ty Cùng vớinhững kinh nghiệm thực tiễn từ các chiến lược của các công ty lớn như công ty

Cà phê Trung nguyên, công ty bánh kẹo Hải Châu, Hoàng Lan đã và đang xâydựng cho mình một chiến lược marketing phù hợp và mang lại hiệu quả trongkinh doanh cho công ty

Các mục tiêu chiến lược marketing của đề là: tăng số lượng khách hàng,tăng số lượng giao dịch trung bình và tăng số lượng mua hàng thường xuyên củakhách quen Để thực hiện các mục tiêu đã đề ra, công ty đã đưa ra một số địnhhướng như: thực hiện marketing nhằm mở rộng thị trường, thực hiện chiến lượcmarketing nhằm thâm nhập thị trường và thực hiện chiến lược marketing nhằmphát triển sản phẩm… Qua quá trình nghiên cứu về chiến lược marketing củacông ty, đề tài đã thu được một số kết quả sau:

Hoàng Lan là công ty thương mại, chuyên mua bán các mặt hàng tiêudùng phục vụ cho đời sống hàng ngày của người dân, điều này đòi hỏi công typhải có chiến lược về sản phẩm hợp lý để đáp ứng được nhu cầu của người tiêudùng Chính vì thế mà việc lựa chọn sản phẩm ngày càng có chất lượng và phùhợp với khách hàng luôn được quan tâm Bằng những phương thức như: khôngngừng tìm kiếm các nguồn cung cấp các sản phẩm đầu vào, nâng cao chất lượngsản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

Về chiến lược giá thì Hoàng Lan đã xây dựng cho mình một chính sáchgiá cả thật hợp lý và linh hoạt sao cho có thể vẫn bán được hàng, thu lại vốn và

có cả được một khoản lãi nhất định Các tiêu chí của công ty định giá bán ra: Sốlượng mua của khách hàng, đối với các khách hàng mua với số lượng lớn sẽ cótriết khấu phần trăm theo giá trị cuả mặt hàng đã đặt mua; Để đẩy nhanh tốc độtiêu thụ sản phẩm thì công ty đã sử dụng hình thức chiết khấu cho khách hàng đểkích thích khách hàng rút ngắn thời gian thanh toán Về giá bán trực tiếp tớingười tiêu dùng và giá thông qua các hệ thống các đại lý cũng khác nhau Giábán trực tiếp cho người tiêu dùng sẽ được giảm theo số lượng hàng đặt mua

Chiến lược phân phối: Công ty có cả hai hệ thống kênh phân phối trựctiếp và gián tiếp, cả hai kênh phân phối đều mang lại hiệu quả cho hoạt độngkinh tế Với hệ thống kênh phân phối đa dạng kênh cấp 1 từ công ty đến thẳngtay người tiêu dùng, kênh cấp 2 là từ công ty đến đại lý phân phối cấp 1, và kênh

3 là từ công ty đến đại lý cấp 1 rồi đến đại lý cấp 2

Chiến lược truyền thông: Hoàng Lan đã áp dụng các chiến lược nhưquảng cáo, khuyến mại bằng các hình thức như giảm giá sản phẩm, tặng kèmcác sản phẩm đi kèm hay quà tặng cho khách hàng quen, lâu năm vào các dịp lêtết, các ngày đặc biệt…Hoạt động quan hệ công chúng của công ty mới chỉ dừnglại ở hội nghị gặp mặt khách hàng, gặp mặt những thành viên trong kênh phânphối Cứ một năm một lần là công ty lại tổ chức hội nghị gặp mặt khách hàng

Với các chiến lược marketing mà công ty đã thực hiện, nó đã đem lạicho công ty những hiệu quả đáng chú ý như sau: Về khối lượng tiêu thụ các mặthàng tiêu biểu mà công ty phân phối như gạo, cà phê, bánh kẹo đều tăng, doanhthu hàng năm tăng, thị phần của công ty trên thị trường cũng tăng dần qua cácnăm từ 2011 đến 2013 Về chi phí dành cho marketing chỉ chiếm 0,26% so vớitổng doanh thu, có thể thấy các chiến lược marketing của công ty đã có hiệu quảtương đối cao

Với những ưu điểm mà Hoàng Lan đạt được khi thực hiện các chiếnlược marketing của mình như: đa dạng hóa sản phẩm, chất lượng đảm bảo, có uytín, giá cả cạnh tranh, các hoạt động sau bán hàng được quan tâm nhiều hơn.Ngoài các ưu điểm trên thì vẫn còn một số nhược điểm cần phải chú ý như:Chưa xác định được mục tiêu rõ ràng nên các hoạt động còn mang tính dàn trải;Việc định vị sản phẩm chưa gắn liền với thị trường mục tiêu; Các chiến lượcMarketing – Mix chưa tạo được kết quả như mong đợi; Việc định giá các chiếnlược khuyến mãi chưa được linh hoạt; Chưa có đội ngũ nhân viên vững vàngtrong tiếp thị do hầu hết nhân viên đều mới ra trường, kinh nghiệm còn ít

Căn cứ vào những những ưu nhược điểm của các chiến lược marketing

và kết quả đạt được, khi nghiên cứu đề tài đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiệnchiến lược marketing cho công ty trong thời gian tới như: hoàn thiện chiến lượcmarketing dựa vào căn cứ vào sứ mệnh của công ty, căn cứ vào mục tiêu kinhdoanh của công ty; giải pháp phân tích môi trường marketing một cách kỹlưỡng, xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường, hay các giải pháp để hoànthiện hệ thống marketing và kiểm soát chiến lược marketing

Hoàn thiện được chiến lược marketing sẽ giúp Hoàng Lan nâng cao uytín, thị phần của mình trong tương lai

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT KHÓA LUẬN iii

MỤC LỤC vi

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT xi

PHẦN I MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2.Phạm vi nghiên cứu 2

PHẦN II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 3

2.1 Cơ sở lý luận 3 2.1.1 Những vấn đề chung về marketing và chiến lược marketing 3

2.1.2 Vai trò của chiến lược marketing 4

2.1.3 Chiến lược marketing có hiệu quả 4

2.1.4 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 5

2.1.5 Đánh giá hiệu quả chiến lược marketing 19

2.2 Cơ sở thực tiễn20 2.2.1 Đặc điểm về hàng tiêu dùng 20

2.2.2 Một số kinh nghiệm chiến lược marketing của các Công ty khác 21

2.2.2.1 Kinh nghiệm từ Cà phê Trung Nguyên 21

2.2.2.2 Kinh nghiệm từ chiến lược marketing của công ty bánh kẹo Hải Châu 22

PHẦN III ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU 24

3.1 Một số nét về Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan 24 3.1.1 Cơ cấu tổ chức của công ty 25

3.1.2 Các loại hình kinh doanh của công ty 26

3.1.3 Tình hình sử dụng lao động của Công ty 27

3.2 Phương pháp nghiên cứu 40 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 40

3.2.2 Phương pháp phân tích 40

3.3 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 41 3.3.1 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá giá kết quả sản xuất kinh doanh của công ty 41

3.3.2 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả chiến lược marketing của công ty 42

PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43

4.1 Thực trạng chiến lược Marketing của công ty Cổ Phần Thương mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan 43 4.1.1 Mục tiêu chiến lược marketing của công ty 45

4.1.2 Định dạng chiến lược marketing của công ty 46

4.1.3 Chiến lược sản phẩm 48

4.1.4 Chiến lược giá 49

4.1.5 Chiến lược phân phối 50

4.1.6 Chiến lược truyền thông 52

4.2 Đánh giá hiệu quả chiến lược marketing của công ty 54 4.2.1 Kết quả kinh doanh một số sản phẩm chủ yếu của công ty 54

4.2.2 Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan 67

4.3 Phân tích ma trận SWOT của Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing 70

4.3.1 Điểm mạnh 70

4.3.2 Điểm yếu 71

4.3.3 Cơ hội 72

4.3.4 Thách thức 72

4.3.5 Bảng phân tích SWOT của công ty 73

4.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan trong thời gian tới 74 4.4.1 Căn cứ cho việc định hướng xây dựng chiến lược marketing 74

4.4.2 Giải pháp phân tích môi trường marketing một cách kỹ lưỡng 75

4.4.3 Giải pháp xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường 76

4.4.4 Giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing 77

4.4.5 Giải pháp kiểm soát chiến lược Marketing 78

PHẦN V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79

5.1 Kết luận 79 5.2 Kiến nghị 80 5.2.1 Kiến nghị đối với Công ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan 80

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Các cửa hàng bán hàng của Hoàng Lan 27

Bảng 3 2 Phân bổ và sử dụng lao động của công ty qua 3 năm (2011 – 2013) 37

Bảng 3.3: Mô phân tích SWOT 41

Bảng 4.1 Nhãn hiệu các sản phẩm tiêu biểu 48

Bảng 4.2: Sản lượng gạo do Hoàng Lan phân phối hàng năm 55

Bảng 4.3 sản lượng cà phê phân phối 2011 - 2013 56

Bảng 4.4: sản lượng bánh kẹo phân phối 57

Bảng 4.5 Khối lượng gạo phân phối qua các hình thức 58

Bảng 4.6 Các loại gạo được công ty bán ra cho khách hàng năm 2013 60

Bảng 4.7 Lượng cà phê công ty cung cấp theo từng nhãn hiệu cà phê 63

Bảng 4.8 Thị phần giữa các sản phẩm cà phê 63

Bảng 4.9 Thị phần phân phối cà phê 65

Bảng 4.10 Thị phần phân phối giữa các loại cà phê 65

Bảng 4.11 Sản lượng phân phối các loại bánh kẹo 66

Bảng 4.12 Thị phần của công ty trên thị trường trong 3 năm 2011 – 2013 68 Bảng 4.13 Ngân sách dành cho marketing 68

Bảng 4.14 Kết quả thực hiện chiến lược marketing cho sản phẩm bánh kẹo sau 3 năm từ 2011 đến 2013 69

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp 6

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức Công ty 25

Sơ đồ 4.1: Hệ thống phân phối 51

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1 Thị phần phân phối gạo……….………… 58

Biểu đồ 4.2: Thị phần giữa các loại cà phê 64

Biểu đồ 4.3: Thị phần giữa các loại bánh kẹo 67

PHẦN I

MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, và đặc biệt là khi ViệtNam đã tham gia và là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTOthì việc mua bán, trao đổi hàng hóa càng được chú trọng và quan tâm hơn rất nhiều

Sự xuất hiện của các doanh nghiệp (DN) lớn, nhỏ và vừa ngày càng nhiều Mỗidoanh nghiệp đều có một ngành nghề kinh doanh khác nhau và các mặt hàng khácnhau Nhưng cũng có nhiều mặt hàng mà rất nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất vàkinh doanh, dẫn đến việc cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp là khôngthể tránh khỏi thậm chí ngày càng trở nên gay gắt hơn

Để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là mộtđiều rất khó khắn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp can thiệp thịtrường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với những nguy cơ, đe dọa, cũngnhư những áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Để giành được chiến thắngtrong các cuộc cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong và ngoài nước, doanhnghiệp phải không ngừng tự đổi mới mọi hoạt động kinh doanh từ chiến lượcmarketing

Công ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan là mộtcông ty chuyên phân phối các mặt hàng tiêu dùng như cà phê, bánh kẹo, gạo…Các mặt hàng này được sử dụng hàng ngày và rất gần với người tiêu dùng Vìthế mà cũng có rất nhiều công ty, doanh nghiệp cũng kinh doanh về các sảnphẩm đó Vì vậy mà tạo nên rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường Là mộtcông ty chuyên kinh doanh mà không sản xuất thì chiến lược Marketing luônluôn được đặt lên hàng đầu Chiến lược Marketing sẽ giúp cho DN đạt đượcnhững lợi thế đó bằng cạnh tranh và những cách phân tích điểm manh, điểm yếucủa DN với đối thủ và khách hàng Để đạt được mục tiêu của công ty thì cần xâydựng được chiến lược Marketing phù hợp và hiệu quả Theo bà Dương Thanh

Trà giám đốc công ty cho biết các chiến lược của công ty luôn luôn đi theo quanđiểm: “Kinh doanh không phải là chuyện may rủi, mà muốn thành công thì phảitạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường” Chính vì điều này mà sau khi thực

tập tại công ty em đã chọn đề tài: “Nghiên cứu chiến lược Marketing của

Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan” làm khóa

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing đối với công ty

- Nghiên cứu, đánh giá hiệu quả các chiến lược marketing đang được ápdụng tại công ty trong những năm gần đây

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả thực hiện các chiến lượcmarketing của công ty

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược marketingcủa công ty trong thời gian tới

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu chiến lược marketing của Công Ty Cổ Phần Thương Mại vàXuất Nhập Khẩu Hoàng Lan

PHẦN II

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Những vấn đề chung về marketing và chiến lược marketing

2.1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc traođổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, cũng có thểhiểu marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằmthỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi (Bài giảng “Marketing cănbản” NXB ĐH Nông Nghiệp Hà Nội)

Theo khái niệm của Viện Marketing Anh quốc - UK Chartered Institute ofMarketing thì: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sảnxuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặthàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùngnhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

2.1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing của doanh nghiệp là một hệ thống các chính sách vàcác biện pháp lớn để triển khai các hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm thựchiện được các mục tiêu mong đợi của doanh nghiệp

Nói cách khác chiến lược marketing chính là con đường mà doanhnghiệp dự định đi để đến được mục tiêu marketing của mình (thị phần, thươnghiệu, sản phẩm) Chiến lược marketing phù hợp sẽ định hướng hoạt độngmarketing của doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao Để thành công trong kinhdoanh các doanh nghiệp đều rất coi trọng việc hoạt động marketing thích ứngvới động thái thị trường và thị trường tiềm năng

2.1.2 Vai trò của chiến lược marketing

Khi mà cạnh tranh trên thương trường ngày càng quyết liệt thì muốnthắng được các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ phải thích ứngđược các biến động của thị trường, mà còn phải xây dựng chiến lược marketingdựa vào kinh nghiệm, trí tuệ và bản lĩnh của các doanh nhân Chiến lượcmarketing hoạch định rõ hướng đi trước mắt và tương lai của doanh nghiệp đểcác nhà quản trị xem xét và quyết định việc tổ chức thực hiện các chính sách vàbiện pháp marketing một cách hiệu quả nhất

Chiến lược marketing giúp cho nhà quản trị thấy rõ được những cơ hộilớn và những thách thức có thể xảy ra trong các hoạt động kinh doanh, từ đó dựbáo và chuẩn bị những điều kiện để khai thác những cơ hội lớn và khắc phụchạn chế những nguy cơ đang thách thức doanh nghiệp Chiến lược marketinggiúp các nhà quản trị tăng doanh thu và tiết kiệm chi phí để đạt hiệu quả kinhdoanh cao nhất Chiến lược marketing giúp các nhà quản trị xây dựng được hệthống các biện pháp lớn để nâng cao được vị thế cạnh tranh của doanh nghiệptrên thị trường đồng thời tạo lập được các mối quan hệ liên kết hợp tác vớidoanh nghiệp khác và có thể kiềm chế khả năng cạnh tranh của các đối thủ cạnhtranh của doanh nghiệp

2.1.3 Chiến lược marketing có hiệu quả

Chiến lược marketing được coi là có hiệu quả khi mà doanh nghiệp thựchiện nó có khả năng sinh lợi nhuận: điều này thể hiện rõ khi thực hiện chiếnlược đó, của công ty sẽ thu được lợi nhuận tăng theo từng năm, doanh số bánhàng tăng cao; tạo được thế lực trong kinh doanh: đảm bảo và tăng thị phần củadoanh nghiệp trên thị trường; đảm bảo được an toàn trong kinh doanh: rủi rokinh doanh thấp, đảm bảo doanh số, lợi nhuận và đảm bảo được việc làm, thunhập cho người lao động: đảm bảo duy trì sản xuất kinh doanh của công ty, mởrộng quy mô sản xuất, kinh doanh để tạo công ăn việc làm, đảm bảo mức thunhập cho công nhân viên trong công ty

2.1.4 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị nhằm pháttriển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khảnăng của doanh nghiệp và bên còn lại là cơ hội marketing đầy biến động Nódựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững trắc, những mục tiêumarketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thịtrường và cạnh tranh) thiết lập các chiến lược có tính chất liên kết

2.1.4.1 Xác định nhiệm vụ doanh nghiệp

Một doanh nghiệp ra đời là để thực hiện một sứ mệnh nhất định nào đó Vìthế nhiệm vụ của doanh nghiệp được xác định ngay từ lúc khởi đầu Nhưng cùngvới sự biến đổi của môi trường kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp vềquy mô, sản phẩm và thị trường mà nhiệm vụ đặt ra cho nó cũng sẽ thay đổi

Có năm yếu tố cơ bản mà một doanh nghiệp cần xem xét khi xác địnhnhiệm vụ kinh doanh của mình Đó là:

- Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp

- Những mong muốn hiện taị của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp

- Những đòi hỏi khách quan của thị trường

- Các nguồn lực của doanh nghiệp

- Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp

Nắm bắt được các yếu tố trên để doanh nghiệp xác định được mục đíchcủa doanh nghiệp là gì, doanh nghiệp đang có những thế mạnh nào để phát huy

và khắc phục những điểm yếu

2.1.4.2 Xác định mục tiêu doanh nghiệp

Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụthể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng cấpquản trị trong doanh nghiệp Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có tráchnhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình Hệ thống mục tiêu này được gọi là quảntrị theo mục tiêu

Nhiệm vụ doanh nghiệp Thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm

↓Mục tiêu doanh nghiệp Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm

↓Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứuMục tiêu marketing

Gia tăng doanh số Giảm chi phí sản xuất ↓

Gia tăng Mở rộng thị trườngthị trường

Chiến lược marketing

Gia tăng tính Giảm gía bán sản phẩmsẵn sàng

của sản phẩm

Sơ đồ 2.1: Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp

Nhìn vào sơ đồ ta có thể thấy rõ được việc đầu tiên mà doanh nghiệp cầnphải làm đó là xác định nhiệm vụ của mình chính là làm thỏa mãn nhu cầu vềsản phẩm Tức là doanh nghiệp cần phải đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm chokhách hàng về cả chất lượng và số lượng

Tiếp đó cần xác định mục tiêu của doanh nghiệp chính là làm như thế nào

để hoàn thành được nhiệm vụ của mình, tức là làm như thế nào để có thể làmthỏa mãn nhu cầu về sản phẩm Để làm được điều này thì mục tiêu doanh nghiệpcần đề ra và thực hiện đó là gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm và làm tănglợi nhuận

Lúc này mục tiêu marketing được đề ra chính là phải gia tăng doanh số vàlàm giảm chi phí sản xuất Để có thể gia tăng doanh số thì doanh nghiệp cầnphải tìm cách làm gia tăng thị trường và mở rộng thị trường Việc mở rộng thịtrường ở đây chính là việc phải tìm cách đưa các sản phẩm của công ty vào thịtrường mới

Chiến lược marketing được đề ra để thực hiện mục tiêu marketing chính

là làm gia tăng tính sẵn sàng của sản phẩm và giảm giá bán sản phẩm, đây chính

là việc thực hiện tốt các chiến lược sản phẩm và chiến lược gía cả

2.1.4.3 Định dạng chiến lược

Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trịcần quyết định xem nên kinh doanh ngành nào và sản phẩm gì, tức là danh mụckinh doanh phù hợp với những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trướccác cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh Doanh nghiệp phải tiến hànhphân tích tình hình kinh doanh hiện tại, triển khai các chiến lược phát triển nhằmđưa thêm các sản phẩm mới hoặc ngành kinh doanh mới vào danh mục kinhdoanh của doanh nghiệp

Trước hết, ban lãnh đạo công ty phải xem xét có những cơ hội nào đểnâng cao hiệu quả của các đơn vị kinh doanh hiện có của mình Thứ hai là xácđịnh những cơ hội hay xây dựng hay mua những đơn vị kinh doanh chiến lược

có liên quan đến những SBU (strategic business unlt – định vị kinh doanh chiếnlược) của công ty Thứ ba là xác định những cơ hội bổ sung thêm những SBUhấp dẫn, không liên quan đến những SBU hiện có của công ty

Về cơ hội tăng trưởng theo chiều sâu, Ansoff (một chuyên gia nghiêncứu marketing của Liên Hợp Quốc) đã đề sướng một phương tiện hữu hiệu đểtìm ra các cơ hội phát triển cường độ, được gọi là mạng mở rộng sản phẩm thịtrường Mạng này vạch rõ 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ bản như:

- Thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sảnphẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động

- Mở rộng thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việcđưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới

- Phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việctriển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải tiến sản sảnphẩm cho những thị trường hiện có

2.1.4.4 Hoạch định chiến lược marketing

Một trong những kết quả quan trọng nhất của tiến trình marketing là xâydựng cho được một chiến lược marketing có tính khả thi Nội dung tổng quátcủa một chiến lược marketing như sau:

 Phân tích cơ hội marketing:

 Môi trường vĩ mô:

Tất cả các hoạt động marketing đều diễn ra trong môi trường pháp luật,kinh tế văn hóa, chính trị và các yếu tố môi trường khác có liên quan đến chiếnlược và chính sách của công ty

Chính trị pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ củanhững biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này gồm cópháp luật, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng vàhạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội

Văn hóa: Văn hóa phản ánh lối sống của một dân tộc được truyền từ đờinày sang đời khác và được phản ánh qua hành vi, cách cư xử, quan điểm, thái độtrong cuộc sống Trên một mức độ rộng hơn, những ảnh hưởng văn hóa có liênquan đến một vài lĩnh vực về nhân khẩu học (như quy mô hộ gia đình, các mốiquan hệ họ hàng, biến đổi xã hội và các tầng lớp xã hội) và trong các quan hệhuyết thống quyền lực và quan hệ pháp lý xuất phát từ cách thức quản lý của cáccông ty

Xã hội: Là hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của nhữngyếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội

Dân số: Là yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà quản trị marketing cầnquan tâm là dân số, vì dân số tạo lên thị trường Người làm marketing cần chú ýnghiên cứu đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốcgia khác nhau, sự phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xuhướng di dân, cơ cấu dân số theo độ tuổi tình trạng hôn nhân, mẫu hình hộ giađình, trình độ học vấn, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo

Kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức muacủa khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng nhưngười mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm,

nợ nần và khả năng có thể vay tiền Những người làm marketing phải lưu ý các

xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng củakhách hàng Các thay đổi trong các biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỷtrọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn

có một hoạt động rất lớn trên thị trường Các doanh nghiệp có các sản phẩm giátrị lớn hoặc sức mua sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biếnđộng của môi trường kinh tế để chủ động có nhưng điều chỉnh thích ứng

Công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đadạng, tùy thuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này

có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thếsản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất của doanh nghiệp

 Môi trường vi mô:

Môi trường vi vô của hoạt đông marketing là tổng thể các tác nhân ảnhhưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanhnghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh trung gian marketing, cáckhách hàng và công chúng

Khách hàng: Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàngcủa mình một cách kỹ lưỡng Doanh nghiệp có thể hoạt động 5 loại thị trườngkhách hàng:

 Thị trường người tiêu dùng (NTD): gồm những cá nhân và gia đìnhmua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ

 Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: bao gồmnhững tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếmlời hoặc đê hoàn thành các mục tiêu khác

 Thị trường người bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ

để bán lại kiếm lời

 Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: gồm cá cơ quanNhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch

vụ công ích hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và những dịch vụ này chonhững người cần đến chúng

 Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêudùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài

Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc là cá nhân kinh doanh cungcấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp vàcác đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh: Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong nhữngnội dung quan trọng và cơ sở của hoạch định chiến lược Khi phân tích cạnhtranh, doanh nghiệp cần xác định:

 Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?

 Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?

 Đặc điểm thị trường cạnh tranh

Các trung gian marketing: Các trung gian marketing là những cơ sở kinhdoanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanhnghiệp đến tận tay người tiêu dùng

Công chúng: Doanh nghiệp không chỉ cần hiểu các đối thủ và tìm cáchcạnh tranh thành công để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phảinhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng

 Phân tích SWOT

SWOT được ghép từ các chữ Strenghts (điểm mạnh), Weaknesses (điểmyếu), Opprtunities (cơ hội), Threats (đe dọa) Thực chất của phương pháp này làphân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt độngmarketing Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp đối lập từ các

điểm mạnh, điểm yếu với những cơ hội và đe dọa thích ứng tác động đến hoạtđộng của doanh nghiệp.

 Mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiếnlược marketing đó cần đạt được và xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:

- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh cuả doanh nghiệp

- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi trênvốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng ; Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ,doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó

 Nội dung chiến lược marketing

Nội dung chiến lược marketing – mix:

Là sự phối hợp giữa các chiến lược sản phẩm (product), giá (price), phân phối(place) và truyền thông (promotion)

* Chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là nền tảng cho chiến lược marketing - mix

Sản phẩm: Là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, muasắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể lànhững vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng Sản phẩm bao gồmnhiều thuộc tính cung ứng sự thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Có rấtnhiều yếu tố tạo nên một sản phẩm có uy tín, chất lượng được người tiêu dùng quantâm đến như:

Thương hiệu: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ,hay sự kết hợp giữa chúng nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnhtranh (theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Thương hiệu là một sự hứa hẹn củangười bán bảo đảm cung cấp cho nguời mua một tập hợp nhất định những tính

chất, lợi ích và dịch vụ Những thương hiệu danh tiếng bao hàm một sự đảm bảo

về chất lượng, sự trung thành của khách hàng Một thương hiệu có uy tính caothì sự trung thành của khách hàng đối với nó càng cao, mức độ được biết đến vàchất lượng được đánh giá cao hơn Với tính cách là một tài sản, thương hiệu cầnđược quản lý chặt chẽ nhằm nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, chất lượngđược thừa nhận và công dụng của nó Cần phải đầu tư liên tục vào nghiên cứuphát triển, quảng cáo thật hiệu quả, đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêudùng tuyệt hảo Do thay đổi trong nhu cầu, thị yếu của người tiêu dùng và hành

vi ứng xử của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tái định vị thươnghiệu bằng cách khai thác sự thừa nhận đối với thương hiệu hiện có hay thay đổi

cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó, hoặc chỉ thay đổi hình ảnh của nó

Bao bì sản phẩm: Rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưavào thị trường Bao bì có thể có vai trò nhỏ đổi với những mặt hàng kim loại rẻtiền, hoặc có vai trò rất lớn như đối với hàng mỹ phẩm Mọi người làmmarketing đều coi bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm

Bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần thiết kế

để nó không chỉ làm nhiệm vụ chủ yếu là bảo vệ sản phẩm, mà còn giới thiệumột kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, giúp cho ngườitiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và thương hiệu, tạo ra cho họ sự tin tưởng và antâm khi lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp

Dịch vụ cho khách hàng: Người làm marketing còn phải quyết định về cácdịch vụ cho khá dịch hàng như: loại hình dịch vụ, cấp độ của dịch vụ, hình thứccung cấp dịch vụ, người cung ứng dịch vụ… Dịch vụ là những hoạt động và kếtquả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủyếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắnliền với một sản phẩm vật chất

Để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp cần tạo ra cáchđặc điểm khác biệt về sản phẩm hay dich vụ, cách giao hàng và hình ảnh thương

hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo và đảm bảochất lượng dịch vụ mà họ cung cấp và các nỗ lực khác nhằm định vị vị trí dịch

vụ trên thị trường mục tiêu Một số phương thức tạo điểm mới và khác cho sảnphẩm được áp dụng như:

Tạo đặc điểm khác biệt: Doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra một loại sảnphẩm và chương trình marketing đặc sắc, tạo ra sự thỏa thỏa mãn khách hàng trongmột lĩnh vực lợi ích quan trọng được thị trường đánh giá cao Doanh nghiệp cố gắng

để chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, chất lượng, mẫu mã hay công nghệ…

Tập trung: Doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào việc phục vụ một vài phânđoạn thị trường hơn là theo đuổi toàn bộ thị trường Doanh nghiệp phải nắmvững nhu cầu riêng biệt của từng thị trường mục tiêu cố gắng tạo ra vị trí dẫnđầu về chi phí thấp hay một đặc điểm nổi bật nào khác trong thị trường mục tiêutiêu đó

* Chiến lược giá:

Trước đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của ngườimua Điều này vẫn còn quan trọng ở một số nước nghèo có thu nhập thấp Tuynhiên, các yếu tố phi giá cả đã trở nên tương đối quan trọng hơn trong nhữngnăm gần đây Ngày nay, mặc dù vai trò của các yếu tố phi giá cả đang tăng lên,nhưng giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing-mix của doanh nghiệp Trong quá trình kinh doanh của mình, các doanh nghiệpphải tiến hành việc định giá, điều chỉnh giá và thay đổi gía cả sản phẩm

Các phương pháp định giá: Doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố ảnhhưởng đén việc định giá như mục tiêu của doanh nghiệp (tồn tại, tối đa hóa lợinhuận, tối đa hóa thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm), marketing mix, cáchình thái thị trường và nhu cầu (cảm nhận của người mua và giá cả và giá trị củasản phẩm, quan hệ giữa giá cả và nhu cầu), chi phí (cố định và biến đổi), giáthành, giá cả và đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng cóthể có của họ trước các chiến lược định giá của doanh nghiệp và các yếu tố khác

của môi trường (lạm phát, lãi suất, tâm lý khách hàng, các nhà cung ứng, cáctrung gian phân phối).

Các chiến lược định giá sản phẩm: Các chiến lược định giá thường thayđổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Tùy theo sản phẩm là mới thực sự lần đầutiên xuất hiện trên thị trường hay sản phẩm hiện có, cải tiến trong một thị trườnghiện có và thị trường mới, mà doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định giá chophù hợp (định giá sản phẩm mới, định giá chắt lọc thị trường, định giá thâmnhập thị trường, định giá sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện có đưa vào kênhphân phối mới, thị trường mới)

Khi triển khai một sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hay đưa một sảnphẩm hiện có vào một kênh phân phối mới, một thị trường mới thì doanh nghiệpcần tiến hành định vị sản phẩm Hiện nay các doanh nghiệp thường tiến hànhđịnh vị theo mối quan hệ chất lượng và giá cả của sản phẩm, với chín chiến lược

có thể là:

Chiến lược siêu hạng: chất lượng cao – giá cao

Chiến lược giá trị cao: chất lượng cao – giá trung bình

Chiến lược giá trị tuyệt hảo: chất lượng cao – giá thấp

Chiến lược giá cao:chất lượng trung bình – giá cao

Chiến lược giá trị trung bình: chất lượng trung bình – giá trung bình

Chiến lược giá trị tốt: chất lượng trung bình – giá thấp

Chiến lược giá cắt cổ: chất lượng thấp – giá cao

Chiến lược giá trị thấp gian dối

Chiến lược giá trị thấp (tiết kiệm)

Các chiến lược điều chỉnh giá: Đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cầnxác định mức giá bán cơ bản ban đầu và sau đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trongquá trình kinh doanh, tức là xây dựng một số cơ cấu giá phản ánh được nhữngthay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầu khác nhau của cácphân đoạn thị trường, thời vụ mua sắm, quy mô đặt hàng và các yếu tố khác

Thay đổi giá: Trong quá trình triển khai các cơ cấu và chiến lược về giá,các doanh nghiệp sẽ phải thay đổi về giá bán của họ Doanh nghiệp chủ độnggiảm giá khi muốn tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, bảo vệ thị phần đanggiảm dần, hay chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn do khối lượngsản xuất lớn hơn và tích lũy được nhiều kinh nghiệm hơn.

* Chiến lược phân phối:

Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanhphụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch

vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối có vai trò rất quantrọng, nó giúp các doanh nghiệp giải quyết khó khăn về tài chính và nhân sự,đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, giảm bớt đầu mối giao dịch Thông qua việcthực thi các chức năng thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, phân phốivật phẩm, tài trợ và chia sẻ rủi ro, lấp được khoảng cách về thời gian, không gian vàquyền sở hữu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ

Tổ chức kênh phân phối: Các kênh phân phối cũng được thiết kế theo cácđặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ, gồm kênh phân phối hàng tiêudùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ, và được tổchức thành kênh trực tiếp (người sản xuất bán hàng thẳng cho khách hàng) haygián tiếp (thông qua các trung gian) Những bộ phận trong kênh phân phối kếtnối với nhau bằng các dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyểnthanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động

Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phân tích nhu cầu của khách hàng

về mức độ đảm bảo dịch vụ (quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuậntiện, sản xuất đa dạng , dịch vụ hỗ trợ), xác định những mục tiêu và những yêucầu bắt buộc của kênh (mức độ phục vụ khách hàng tới đâu, các trung gian phảihoạt động thế nào căn cứ vào đặc điểm khách hàng, sản phẩm, đối thủ cạnhtranh, chính sách doanh nghiệp và môi trường kinh doanh), xây dựng và đánhgiá các phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối (các loại trung

gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trongkênh, đánh giá các kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi).

Quản trị kênh phân phối: Doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định quảntrị để kiểm soát hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất Khi xácđịnh mục tiêu của việc phân phối vật chất, doanh nghiệp cần phân tích nhữngmục đích sử dụng sản phẩm và yêu cầu về dịch vụ của khách hàng, đặc điểm sảnphẩm và tiêu chuẩn dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Trong việc xử lý đơn đặthàng cần tìm cách rút ngắn chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền, tức là khoảng thờigian từ khi đưa đơn đặt hàng đến khi thanh toán trong mối quan hệ với chi xử lýđơn hàng và chi phí lưu kho Doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề lưu kho (sốlượng và quy mô những địa điểm cần thiết để bảo quản sản phẩm), tồn kho (mức

dự trữ hàng) và mức đặt hàng tối ưu, nhằm đảm bảo cân đối mức độ phục vụkhách hàng và chi phí phân phối Vì vận chuyển ảnh hưởng đến việc định giásản phẩm, việc đảm bảo giao hàng đúng hẹn cho khách hàng, nên doanh nghiệpcần xem xét các tiêu chuẩn như tốc độ, tần suất, độ tin cậy, năng lực vận chuyển

để lựa chọn phương án vận chuyển thích hợp, kể cả phương tiện riêng hay hợpđồng thuê vận chuyển

* Chiến lược truyền thông:

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và được đưađến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho kháchhàng mục tiêu của họ Hệ thống truyền thông marketing – hệ thống cổ động baogồm năm công cụ chủ yếu là: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan

hệ công chúng và bán hàng trực tiếp

Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả: Để phất triển một chiến lượctruyền thông hiệu quả, người truyền thông phải thực hiện một tiến trình bao gồmcác bước: Định dạng công chúng mục tiêu (khách hàng hiện có và tiềm năng),xác định mục tiêu truyền thông, quyết định về hệ thống cổ động (quảng cáo,

khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ với công chúng và tuyên truyền,marketing trực tiếp), đánh giá kết quả truyển thông.

Người làm marketing tìm hiểu phản ứng đáp lại của công chúng mụctiêu về nhận thức, cảm thụ hay hành vi theo bốn mô hình “AIDA” (chú ý, quantâm, mong muốn), “mức độ hiệu quả” (biết, hiểu, thích, chuộng, tin, mua),

“chấp nhận đổi mới” (biết đến, quan tâm, đánh gía), “truyền thông” (tiếp xúc,tiếp nhận, phản ứng đáp lại về nhận thức, thái độ, ý định)

Việc thiết kế thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dungthông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp, nói thế nào cho diễn cảm(hình thức thông điệp), ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

Phương tiện truyền thông gồm kênh trực tiếp (các nhân viên bán hàng,chuyên viên, người láng giềng, bạn bè, thành viên trong đại gia đình và ngườiđồng sự) và kênh gián tiếp (các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu khôngkhí và sự kiện)

Ngân sách cổ động: Để xác định ngân sách cổ động có thể sử dụng bốn

phương pháp phổ biến là: căn cứ vào khả năng doanh nghiệp, tỷ lệ phần trămtheo doanh thu bán hàng, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào tiêu và nhiệm vụ

Quảng cáo: Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu để hướng

thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu Quảng cáo cóđược thực hiện bởi bộ phận marketing của doanh nghiệp hay thuê các hãngquảng cáo.Việc xây dựng các chương trình quảng cáo phải phù hợp với thịtrường mục tiêu và động cơ của người mua Doanh nghiệp phải đưa ra các quyếtđịnh về mục tiêu quảng cáo (thông tin quảng cáo hay nhắc nhở), ngân sáchquảng cáo, thông điệp quảng cáo, phương tiện truyền thông và đánh giá kết quả.Người quảng cáo phải xác định những mục tiêu cụ thể của quảng cáo và ướctính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó Một

số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo là: các giai đoạncủa chu kỳ sống của sản phẩm, thị phần và điều kiện sử dụng, cạnh tranh, tần

suất quảng cáo, khả năng thay thế của sản phẩm Việc quyết định thông điệpquảng cáo đòi hỏi phải có sự sáng tạo Ngoài ra, các quảng cáo phải phù hợp vớicác chuẩn mực đạo đức xã hội và luật pháp Tiếp theo cần phải lựa chọn phươngtiện quảng cáo (quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động; lựa chọnnhững phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiệntruyền thông và phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý) và đánh giá quảngcáo (đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo).

- Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác

marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đếnphản ứng đáp lại hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào với khách hàng.Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bánhàng và tìm hiểu về các khác hàng, các đặc điểm chủ yếu đã được nhập vào cơ

sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập quan hệ thường xuyên

- Khuyến mãi: Khuyến mãi gồm những công cụ kích thích khách hàng

(tặng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền bán đại hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộcthi phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễnphí, trợ cấp bằng hànsg, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tại các đại lý vàkích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số) Nhữngquyết định chủ yếu về khuyến mãi là xác định mục tiêu, lựa chọn công cụ, xâydựng chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành, kiểm tra hoạt động và đánh giá

có kết quả

- Quan hệ công chúng: Quan hệ với công chúng có năm hoạt động cơ

bản là: quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, vận động hành lang, thammưu cho ban lãnh đạo về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí vàhình ảnh của doanh nghiệp Bộ phận marketing quan hệ công chúng ngoài việctuyên truyền, còn có nhiệm vụ hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới và xác địnhlại vị trí của một sản phẩm sung mãn, tạo nên sự quan tâm đến sản phẩm và tạodựng hình ảnh của doanh nghiệp

- Bán hàng: Là một trong những nghề lâu đời nhất thế giới Nội dung

chủ yếu của quản trị lực lượng bán hàng là: thiết kế lực lượng bán hàng (xâydựng mục tiêu chiến lược, cấu trúc, quy mô và các chính sách khuyến khích lựclượng bán hàng) và quản trị hoạt động của lực lượng bán hàng Bán hàng trựctiếp là một công cụ có hiệu quả cao trong những đoạn huấn luyện người mua,lượng và hoàn tất giao dịch kinh doanh

2.1.5 Đánh giá hiệu quả chiến lược marketing

Marketing là một lĩnh vực chức năng, trong đó các mục tiêu, chiến lược

và chương trình luôn phải thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thịtrường Sau mỗi thời gian nhất định các doanh nghiệp cần đánh giá lại quanđiểm chiến lược, mục tiêu và hiệu quả của các hoạt động marketing để có nhữngđiều chỉnh cần thiết Việc đánh giá hiệu quả chiến lược marketing được đánh giáqua các chỉ tiêu cụ thể như:

Kiểm tra, đánh giá nhiệm vụ của doanh nghiệp: Hoạt động marketing của doanh

nghiệp có định hướng theo thị trường hay không, và mức độ khả thi của nhiệm

vụ đó

Kiểm tra, đánh giá mục tiêu marketing và các chỉ tiêu: Những mục tiêu và chỉ

tiêu marketing làm cơ sở cho việc hoạch định kế hoạch marketing và đo lườngkết quả Mức độ phù hợp của các mục tiêu marketing với vị trí cạnh tranh,nguồn lực và cơ hội của doanh nghiệp

Kiểm tra, đánh giá lại chiến lược: Mức độ rõ ràng và thuyết phục của chiến lược

marketing Mức độ phù hợp của chiến lược với các giai đoạn của chu kỳ sốngsản phẩm Các tiêu chuẩn đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu, và các đặcđiểm của các thị trường mục tiêu đó Phân bổ các nguồn lực cho các yếu tố củamarketing -mix và hiệu quả của chúng

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Đặc điểm về hàng tiêu dùng

2.2.1.1 Đặc điểm

Hàng tiêu dùng là các loại hàng hóa có khải năng trao đổi bằng tiền, hàngngang giá để phục vụ cho người tiêu dùng trong đời sống hàng ngày Nói cáchkhác chúng là các mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu cơ bản của con ngườitrong đời sống hàng ngày.

Phân loại hàng tiêu dùng:

Hàng dễ mua: là những hàng hóa mà người tiêu dùng hay mua, không cầnđắn đo suy nghĩ và mất thời gian so sánh chúng, bao gồm các mặt hàng như:hàng sử dụng thường xuyên, đều đặn để thỏa mãn nhu cầu thiết yếu (lương thực,thực phẩm), hàng mua ngẫu hứng (tạp chí, bào, thuốc lá…), hàng mua cấp bách(áo mưa, dù…)

Hàng mua có lựa chọn, là những thứ hàng mà trong quá trình lưạ chọn vàmua sắm người tiêu dùng thường so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc các chỉ tiêucông dụng, chất lượng, giá cả và kiểu dáng… Ví dụ như đồ trang trí nội thất,quần áo, xe máy… Người bán phải đảm bảo có nhiều chủng loại đa dạng để đápứng những thị hiếu cá nhân khác nhau và cần có những nhân viên bán hàngđược huấn luyện tốt để cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng

Hàng đặc biệt: là loại hàng có tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt màmgười mua sẵn sàng bỏ công sức tìm kiếm nó Ví dụ như các kiểu hàng thờithượng, dàn âm thanh nổi, thiết bị nghề ảnh… Hàng đặc biệt thường không làmcho người mua phải so sánh mà họ chỉ tìm đến những người bán có thứ hàng đó

Vì vậy, người bán phải tìm cách dể cho người mua tương lai biết được địa điểmcủa mình

Hàng mua theo nhu cầu thụ động: là những thứ hàng mà người tiêu dùngkhông biết tới, hay biết nhưng không nghỉ tới việc mua Ví dụ: bảo hiểm nhânthọ, đất lập mộ, Từ điển Bách khoa…

2.2.2 Một số kinh nghiệm chiến lược marketing của các Công ty khác

2.2.2.1 Kinh nghiệm từ Cà phê Trung Nguyên

Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật,đời sống của người dân Việt Nam cũng không ngừng cải thiện, nhu cầu tiêudùng ngày càng cao Đặc biệt, nhu cầu về sử dụng cà phê đang gia tăng nhanhchóng Có thể nói việc thưởng thức cà phê đã trở thành một nét văn hóa củangười Việt Nam Nắm được cơ hội này, Trung Nguyên đã không ngừng cải tiến

kỹ thuật tạo ra rất nhiều sản phẩm có hương vị đặc trưng riêng để đáp ứng nhucầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước Chiến lược sản phẩm củaTrung Nguyên tập trung đi vào phát triển sản phẩm mới ở loại sản phẩm cà phêhòa tan Với hai dòng sản phẩm chính là cà phê hòa tan G7 và cà phê hòa tanPassiona

Qua khảo sát những những người phụ nữ thích uống cà phê thì loại sảnphẩm cà phê Passiona mà Trung Nguyên sản xuất dành riêng cho phái yêu thích

cà phê thì loại này vẫn rất nhạt nhẽo, vì vậy mà Trung Nguyên không ngừngtăng cường vị cà phê mạnh hơn để đáp ứng nhu cầu của người thưởng thức.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cũng là cách mở rộng trường cho thương hiệuTrung Nguyên mà công Ty đã lựa chọn

Trung nguyên còn khai thác khả năng quảng cáo miễn phí trên mạng xãhội ảo như facebook, ngoài lợi thế vấn đề tài chính đó là lợi thế khi facebookđang là mạng xa hội lớn nhất thế giới với con số thành viên tham gia lên đếnhơn 250 triệu thành viên, cùng với lượng truy nhập lên đến hơn 340 triệu lượtmỗi tháng Hoạt đông quảng cáo tuy không nhiều nhưng hiệu quả thật sự màTrung nguyên đạt được là nhờ PR – quan hệ công chúng dựa trên nền tảng giátrị cốt lõi mà Trung Nguyên hướng tới Cùng với sự kết hợp triển khai kế hoạch

PR với nhiều tổ chức như báo Thanh Liên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Namphát động chương trình “Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”, với những chiến lượctruyền thông khôn ngoan như vậy thật sự đã đem lại hiệu quả kinh doanh vôcùng lớn cho Trung Nguyên

Chiến lược phân phối của Trung Nguyên cũng là chiến lược phân phối

mà hầu hết tất cả các doanh nghiệp khác hiện nay đang áp dụng Với chiến lượcphân phối mở rộng khắp trên cả nước như là hình thức phân phối ở các đại lý,các điểm bán lẻ, các siêu thị và trung tâm thương mại trong cả nước Sau khi đã

phát triển thương hiệu trên cả nước, Trung Nguyên đã tìm cách đưa sản phẩmcủa mình gia nhập và phát triển trên thị trường quốc tế Với những chiến lượcmarketing hoàn hảo như vậy đã giúp Trung Nguyên trở thành một hãng cà phêhàng đầu của Việt Nam và cũng là một thương hiệu cà phê có chỗ đứng trên thịtrường quốc tế.

2.2.2.2 Kinh nghiệm từ chiến lược marketing của công ty bánh kẹo Hải Châu

Mục tiêu chính của chiến lược marketing của công ty đặt ra là làm thếnào để làm tăng thị phần của công ty trên thị trường, nhằm xác định một vị thếnhất định Các nhiệm vụ chính mà công ty cần thực hiện đến lhi tiến hành chiếnlược marketing là chính sách định giá sản phẩm sao cho phù hợp với các mứcthu nhập của người dân, phát triển mạng lưới phân phối để tăng khả năng tiêuthụ sản phẩm hoàn thiện các chính sách khuếch trương, khuyến mại nhằm thuhút khách hàng

Về chính sách giá sản phẩm: một trong những yếu tố làm tăng khả năngcạnh tranh của sản phẩm ngoài chất lượng là giá và các dịch vụ đi kèm Trong

đó, cạnh tranh bằng giá gây được sự chú ý và thuyết phục hơn cả đối với kháchhàng Đối với dòng sản phẩm bánh kẹo thì độ co giãn của cầu theo giá là khácao Do vậy khi có sự biến đổi nhỏ về giá giữa hai sản phẩm cùng loại nhưngcủa hai công ty khác nhau thì thường dẫn đến hiện tượng cầu đối với sản phẩmbánh kẹo có giá mềm hơn tăng vọt Hải Châu đã nắm bắt được điều đó và đã tìmmọi cách để làm giảm chi phí đầu vào, chi phí sản xuất…chi phí quản lý, đểlàm giảm giá thành sản phẩm

Hải Châu đã đánh giá cao vai trò quan trọng của mạng lưới phân phốitrong quá trình tiêu thụ sản phẩm Do vậy mà Hải Châu đã hết sức chú ý pháttriển mạng lưới phân phối của mình trên phạm vi toàn quốc, với mục tiêu tăngkhả năng đáp ứng nhu cầu thị trường ở mức cao nhất có thể Công ty Bánh kẹoHải Châu đã áp dụng 3 kênh phân phối chủ yếu hướng tới tập khách hàng tiêudùng cuối cùng như sau:

- Kênh 1: Công ty Bánh keo Hải Châu => người tiêu dùng cuối cùng

- Kênh 2: Công ty Bánh kẹo Hải Châu => đại lý bán lẻ

- Kênh 3:

- Công ty Bánh kẹo Hải Châu => đại lý bán buôn => đại lý bán lẻ

Kênh 2, kênh 3 là hai kênh tiêu thụ chủ yếu của công ty, với khối lượngtiêu thụ lớn, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường cao Các đại lý của công tyđược hưởng những chế độ ưu đãi như tỉ lệ % hoa hồng chiết khấu vào giá, đượcthanh toàn trả chậm…

PHẦN III ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Một số nét về Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan

Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng LanTrụ sở kinh doanh: Số 43 đường Chiến Thắng, phường Văn Quán, quận

Các hoạt động của công ty là hoạt động dịch vụ, thông qua hoạt động muabán trên thị trường thì công ty làm dịch vụ cho người tiêu dùng và người sảnxuất và đồng thời đáp ứng lợi ích của chính mình Hoạt động của công ty khôngnhằm vào việc mua rẻ bán đắt mà chủ yếu dựa vào yêu cầu có sự tham gia củatrung gian vào việc trao đổi hàng hóa giữa người sản xuất và người tiêu dùngnhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên

3.1.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức Công ty

(Nguồn: Phòng kế toán công ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu

Hoàng Lan)

Chủ tịch Hội đồng Quản trị (HĐQT) kiêm Giám đốc: là đại diện phápnhân của công ty chịu trách nhiệm trước pháp luật về hoạt động của công ty.Giám đốc là người có quyết định cao nhất của công ty

Phó giám đốc là người giúp giám đốc điều hành một số lĩnh vực hoạtđộng của công ty như đời sống, xây dựng cơ bản của công ty hoặc tham mưucho giám đốc về kinh doanh, quản lý nhận sự và tuyển dụng nhân sự

Phòng kế toán: Là nơi tập trung sổ sách chứng từ liên quan đến thu chitrong công ty, còn là bộ phận tham mưu cho giám đốc về giá bán hàng hóa sao

Các đơn vị trực thuộc chi nhánh, cửa hàng, kho

Các đại lý và các cửa hàng bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng lớn

cho có lãi Phòng kế toán cũng là nơi tính lương, thưởng, phạt cho toàn bộ nhânviên trong công ty và các phúc lợi theo quy định của công ty và của nhà nước.

Phòng kinh doanh: Là bộ phận điểu hành kinh doanh tại công ty và cáccửa hàng, là nơi tham mưu cho giám đốc trong việc nhập khẩu, cung ứng, hànghóa tại các công ty hoặc các địa điểm công ty có cửa hàng hoặc các chi nhánh,các văn phòng đại diện Phòng kinh doanh có nhiệm vụ bán các sản phẩm củacông ty kinh doanh trong thời gian nhanh nhất và thu được nhiều lợi nhuận nhất

Phòng marketing: là cầu nối giữa bên trong và bên ngoài, giữa sản phẩm

và khách hàng, giữa thuộc tính của sản phẩm với khách hàng Phòng mới đượcthành lập vào tháng 3 năm 2013 gồm có 10 nhân viên, cơ cấu được tổ chức với 1trưởng phòng, 1 phó phòng và 8 nhân viên thị trường Phòng Marketing có chứcnăng nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiều sự thật ngầm hiểu của kháchhàng Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu Là nơi khảo sát hành vi ứng sửcủa khách hàng tiềm năng, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu,định vị thương hiệu

3.1.2 Các loại hình kinh doanh của công ty

Bán sỉ: Công ty bố trí một nhân viên chịu trách nhiệm phụ trách mảngnày, cung cấp các sản phẩm chủ lực của công ty là gạo, công việc chủ yếu là tìmkiếm các đại lý cấp hai để phân phối, bán cho các công ty khác cùng ngành khi

họ có nhu cầu Đồng thời còn chịu trách nhiệm tìm kiếm các đối tác để có đượcnguồn cung cấp hàng phục vụ cho kế hoạch kinh doanh

Bán lẻ: Công ty nhận cung cấp gạo, bánh kẹo, cà phê…trực tiếp cho cácnhà máy, các quán ăn, nhà hàng khi khách hàng có yêu cầu Đây cũng là mộttrong số những hoạt động mang lại lợi nhuận cao cho công ty Công việc này đòihỏi nhân viên marketing phải có kinh nghiệm và có sự nhiệt tình cao trong côngviệc

Bảng 3.1: Các cửa hàng bán hàng của Hoàng Lan

3.1.3 Tình hình sử dụng lao động của Công ty

Trong quá trình sản xuất và kinh doanh, lao động luôn là yếu tố quyếtđịnh so với các yếu tố khác Nguồn lực con người vừa là mục tiêu vừa là độnglực, đồng thời là cũng là phương tiện để sản xuất kinh doanh phát triển Laođộng có vai trò lớn quyết định đến sự thành công hay thất bại của quá trình sảnxuất kinh doanh Muốn đạt hiệu quả cao trong kinh doanh, ngoài đòi hỏi có độingũ cán bộ, nhân viên có trình độ chuyên môn cao thì cần phải biết cách sử dụngnguồn nhân lực (lao động) sao cho đầy đủ và hợp lý Thực tế đã cho thấy, tổchức lao động hợp lý là một trong những yếu tố rất quan trọng để làm nên sựthành công của một doanh nghiệp Số lượng và cơ cấu lao động trong một doanhnghiệp phụ thuộc vào quy mô và loại hình hoạt động của doanh nghiệp đó.Người quản lý biết tuyển dụng và bố trí nhân lực vừa đáp ứng nhu cầu của công

ty lại vừa phù hợp với trình độ chuyên môn của người lao động sẽ giúp phát huytốt khả năng của bản thân, làm việc có hiệu quả sẽ góp phần vào sự phát triểnngày càng lớn mạnh của công ty

Bảng 3 2 Phân bổ và sử dụng lao động của công ty qua 3 năm (2011 – 2013)

Chỉ tiêu

Số lượng(người)

Cơ cấu(%)

Số lượng(người)

Cơ cấu(%)

Số lượng(người)

Cơ cấu

BìnhquânPhân loại theo trình độ