Luận văn thạc sĩ nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng đá mini trên địa bàn thành phố nha trang

Chăm sóc sức khỏe, tăng cường thể chất của nhân dân được coi là một nhiệm vụ quan trọng của Đảng và Chính phủ. Nhiệm vụ xây dựng và bảo vệ Tổ quốc đòi hỏi nhân dân ta phải có sức khỏe dồi dào, thể chất cường tráng…Vận động thể dục, thể thao là một biện pháp hiệu quả để tăng cường lực lượng sản xuất và lực lượng quốc phòng của nước nhà, đó chính là quan điểm của Đảng ta về phát triển sự nghiệp thể dục, thể thao Việt Nam (Chỉ thị số 106CTTW ngày 02 tháng 10 năm 1958 của Ban chấp hành Trung ương Đảng Lao động Việt Nam về công tác thể dục thể thao) và cũng là lời khuyến cáo của Chủ tịch Hồ Chí Minh đối với toàn dân ta trong lời kêu gọi toàn dân tập thể dục từ những ngày đầu tiên xây dựng nước Việt Nam dân chủ cộng hòa “Dân cường thì nước thịnh”. Cho đến nay, Đảng và Nhà nước ta vẫn không ngừng quan tâm, chỉ đạo ngành thể dục, thể thao nước nhà nỗ lực phấn đấu thực hiện bằng được mục tiêu quan trọng này.Luật Thể dục, thể thao được Quốc hội khóa XI chính thức thông qua tại kỳ họp thứ 10 ngày 29 tháng 11 năm 2006 là văn bản pháp lý quan trọng đối với công tác quản lý thể dục, thể thao trong thời kỳ đổi mới, tạo hành lang pháp lý cho thể dục, thể thao Việt Nam phát triển đúng định hướng: vì sức khỏe và hạnh phúc của nhân dân, vì sự nghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ quốc.Thực hiện đường lối của Đảng ta về phát triển công tác thể dục thể thao trong thời kỳ đổi mới, “xây dựng chiến lược quốc gia về nâng cao sức khỏe, tầm vóc con người Việt Nam, tăng tuổi thọ và cải thiện chất lượng giống nòi. Tăng cường thể lực của thanh niên. Phát triển mạnh thể dục, thể thao, kết hợp thể thao phong trào và thể thao thành tích cao, dân tộc và hiện đại. Có chính sách và cơ chế phù hợp để bồi dưỡng và phát triển tài năng, đưa thể thao nước ta đạt vị trí cao ở khu vực, từng bước tiếp cận với châu lục và thế giới ở những bộ môn Việt Nam có ưu thế” (Văn kiện Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ X của Đảng Cộng sản Việt Nam), việc xây dựng Chiến lược phát triển thể dục, thể thao Việt Nam đến năm 2020 đề ra những nhiệm vụ, bước đi cụ thể nhằm thể chế hóa quan điểm, chủ trương của Đảng ta đối với sự nghiệp phát triển thể dục, thể thao Việt Nam thời kỳ hội nhập quốc tế trong 10 năm tới là cần thiết, góp phần tạo dựng đội ngũ nhân lực có đủ trí tuệ và sức lực đưa nước ta cơ bản trở thành một nước công nghiệp theo hướng hiện đại vào năm 2020.Thể dục, thể thao là một trong 3 lĩnh vực do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch chịu trách nhiệm quản lý. Vì vậy, Chiến lược phát triển thể dục, thể thao đến năm 2020 được hình thành trong tổng thể phát triển hài hòa cùng với các lĩnh vực văn hóa và du lịch… nhằm tạo thành sức mạnh tổng hợp, thúc đẩy nhau, hỗ trợ nhau cùng phát triển, góp phần nâng cao đời sống văn hóa, tinh thần của nhân dân, mà thể dục, thể thao đóng vai trò chủ đạo đối với sự nghiệp bảo vệ, nâng cao sức khỏe, tạo dựng nhân cách và lối sống lành mạnh của các thế hệ người Việt Nam.Những năm gần đây, ở tỉnh Khánh Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng, phong trào tập luyện và thi đấu môn bóng đá mini nói chung và bóng đá mini sân cỏ nhân tạo nói riêng phát triển khá mạnh mẽ; đặc biệt với sự xuất hiện ngày càng nhiều các sân cỏ nhân tạo được các đơn vị doanh nghiệp, tư nhân đầu tư mở rộng. Chỉ tính riêng khu vực TP. Nha Trang đã có trên 36 điểm cho thuê sân cỏ nhân tạo của tư nhân được đưa vào sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp người dân yêu thích bộ môn thể thao vua này như: sân Fami, King Sport, Hoàng Diệu, 51 Lê Hồng Phong, Ruby, trường CĐSP Nha Trang... Có một điểm khá thú vị đối sự phát triển mạnh mẽ của phong trào thể thao này là việc đầu tư, thành lập các CLB, các hội, đội bóng khá dễ dàng và ít tốn kém. Chính điều đó thu hút ngày càng nhiều người tham gia tập luyện, đứng ra tổ chức các CLB, đội bóng đá mini sân cỏ nhân tạo trên địa bàn thành phố. Không chỉ xuất hiện ở mô hình tự phát, thời gian gần đây, tại các hội thao sở, ban ngành, bóng đá mini – sân cỏ nhân tạo trở thành môn thi đấu chính thức bên cạnh các môn thể thao truyền thống của tỉnh như cầu lông, bóng bàn, quần vợt... Gần đây nhất, tại giải bóng đá mini sân cỏ nhân tạo tỉnh tranh Cup Larue đã có 52 đội bóng từ các huyện, thị xã, thành phố và các đơn vị doanh nhiệp đăng ký tranh tài. Điều đó cho thấy, phong trào đội bóng đá mini sân cỏ nhân tạo ở tỉnh phát triển khá mạnh và là môn thể thao hấp dẫn, thu hút đông đảo người dân tham gia. Để đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu của các điểm cho thuê sân cỏ nhân tạo trên địa bàn thành phố Nha Trang đối với người tham gia tập luyện và thi đấu. Vì vậy đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng đá mini trên địa bàn thành phố Nha Trang” được thực hiện nhằm đưa ra những nhận định khách quan, cũng như tạo cơ sở tiền đề để nâng cao chất lượng dich vụ sân bóng đá mini cỏ nhân tạo ngày một tốt hơn cho các nhà đầu tư sau này.

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Chăm sóc sức khỏe, tăng cường thể chất của nhân dân được coi là một nhiệm vụquan trọng của Đảng và Chính phủ Nhiệm vụ xây dựng và bảo vệ Tổ quốc đòi hỏi nhândân ta phải có sức khỏe dồi dào, thể chất cường tráng…Vận động thể dục, thể thao là mộtbiện pháp hiệu quả để tăng cường lực lượng sản xuất và lực lượng quốc phòng của nướcnhà, đó chính là quan điểm của Đảng ta về phát triển sự nghiệp thể dục, thể thao ViệtNam (Chỉ thị số 106-CT/TW ngày 02 tháng 10 năm 1958 của Ban chấp hành Trung ươngĐảng Lao động Việt Nam về công tác thể dục thể thao) và cũng là lời khuyến cáo củaChủ tịch Hồ Chí Minh đối với toàn dân ta trong lời kêu gọi toàn dân tập thể dục từ nhữngngày đầu tiên xây dựng nước Việt Nam dân chủ cộng hòa “Dân cường thì nước thịnh”.Cho đến nay, Đảng và Nhà nước ta vẫn không ngừng quan tâm, chỉ đạo ngành thể dục,thể thao nước nhà nỗ lực phấn đấu thực hiện bằng được mục tiêu quan trọng này

Luật Thể dục, thể thao được Quốc hội khóa XI chính thức thông qua tại kỳ họpthứ 10 ngày 29 tháng 11 năm 2006 là văn bản pháp lý quan trọng đối với công tác quản

lý thể dục, thể thao trong thời kỳ đổi mới, tạo hành lang pháp lý cho thể dục, thể thaoViệt Nam phát triển đúng định hướng: vì sức khỏe và hạnh phúc của nhân dân, vì sựnghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ quốc

Thực hiện đường lối của Đảng ta về phát triển công tác thể dục thể thao trong thời

kỳ đổi mới, “xây dựng chiến lược quốc gia về nâng cao sức khỏe, tầm vóc con người ViệtNam, tăng tuổi thọ và cải thiện chất lượng giống nòi Tăng cường thể lực của thanh niên.Phát triển mạnh thể dục, thể thao, kết hợp thể thao phong trào và thể thao thành tích cao,dân tộc và hiện đại Có chính sách và cơ chế phù hợp để bồi dưỡng và phát triển tài năng,đưa thể thao nước ta đạt vị trí cao ở khu vực, từng bước tiếp cận với châu lục và thế giới

ở những bộ môn Việt Nam có ưu thế” (Văn kiện Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ Xcủa Đảng Cộng sản Việt Nam), việc xây dựng Chiến lược phát triển thể dục, thể thaoViệt Nam đến năm 2020 đề ra những nhiệm vụ, bước đi cụ thể nhằm thể chế hóa quanđiểm, chủ trương của Đảng ta đối với sự nghiệp phát triển thể dục, thể thao Việt Namthời kỳ hội nhập quốc tế trong 10 năm tới là cần thiết, góp phần tạo dựng đội ngũ nhân

lực có đủ trí tuệ và sức lực đưa nước ta cơ bản trở thành một nước công nghiệp theohướng hiện đại vào năm 2020.

Thể dục, thể thao là một trong 3 lĩnh vực do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch chịutrách nhiệm quản lý Vì vậy, Chiến lược phát triển thể dục, thể thao đến năm 2020 đượchình thành trong tổng thể phát triển hài hòa cùng với các lĩnh vực văn hóa và du lịch…nhằm tạo thành sức mạnh tổng hợp, thúc đẩy nhau, hỗ trợ nhau cùng phát triển, góp phầnnâng cao đời sống văn hóa, tinh thần của nhân dân, mà thể dục, thể thao đóng vai trò chủđạo đối với sự nghiệp bảo vệ, nâng cao sức khỏe, tạo dựng nhân cách và lối sống lànhmạnh của các thế hệ người Việt Nam

Những năm gần đây, ở tỉnh Khánh Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nóiriêng, phong trào tập luyện và thi đấu môn bóng đá mini nói chung và bóng đá mini sân

cỏ nhân tạo nói riêng phát triển khá mạnh mẽ; đặc biệt với sự xuất hiện ngày càng nhiềucác sân cỏ nhân tạo được các đơn vị doanh nghiệp, tư nhân đầu tư mở rộng Chỉ tínhriêng khu vực TP Nha Trang đã có trên 36 điểm cho thuê sân cỏ nhân tạo của tư nhânđược đưa vào sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp người dân yêu thích bộmôn thể thao vua này như: sân Fami, King Sport, Hoàng Diệu, 51 Lê Hồng Phong, Ruby,trường CĐSP Nha Trang Có một điểm khá thú vị đối sự phát triển mạnh mẽ của phongtrào thể thao này là việc đầu tư, thành lập các CLB, các hội, đội bóng khá dễ dàng và íttốn kém Chính điều đó thu hút ngày càng nhiều người tham gia tập luyện, đứng ra tổchức các CLB, đội bóng đá mini sân cỏ nhân tạo trên địa bàn thành phố Không chỉ xuấthiện ở mô hình tự phát, thời gian gần đây, tại các hội thao sở, ban ngành, bóng đá mini –sân cỏ nhân tạo trở thành môn thi đấu chính thức bên cạnh các môn thể thao truyền thốngcủa tỉnh như cầu lông, bóng bàn, quần vợt Gần đây nhất, tại giải bóng đá mini sân cỏnhân tạo tỉnh tranh Cup Larue đã có 52 đội bóng từ các huyện, thị xã, thành phố và cácđơn vị doanh nhiệp đăng ký tranh tài Điều đó cho thấy, phong trào đội bóng đá mini sân

cỏ nhân tạo ở tỉnh phát triển khá mạnh và là môn thể thao hấp dẫn, thu hút đông đảongười dân tham gia

Để đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu của các điểm cho thuê sân cỏ nhân tạo trênđịa bàn thành phố Nha Trang đối với người tham gia tập luyện và thi đấu Vì vậy đề tài

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng đá mini trên địa bàn thành phố Nha Trang” được thực hiện nhằm đưa ra những nhận định

2

khách quan, cũng như tạo cơ sở tiền đề để nâng cao chất lượng dich vụ sân bóng đá mini

cỏ nhân tạo ngày một tốt hơn cho các nhà đầu tư sau này

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài luận văn

 Khám phá sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm

cá nhân

 Kết quả nghiên cứu là bằng chứng khoa học thực nghiệm quan trọng để đưa ranhững gợi ý về mặt chính sách, giúp các sân bong đá mini có thể lựa chọn những chínhsách phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sân bóng mini

3 Câu hỏi nghiên cứu

 Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ sân bóng mini tại Nha Trang?

 Những nhân tố này có tác động như thế nào đến mức độ hài lòng của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng mini tại Nha Trang?

 Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sân bongmini tại Nha Trang?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng sân bóng mini tại thành phố Nha

Trang 2013

 Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

sân bóng mini tại thành phố Nha Trang Độ tuổi từ 18 tuổi trở lên vì đây là độ tuổi đã đủnhận thức, đủ khả năng đánh giá thực tế Giới tính: không giới hạn nam, nữ

 Phạm vi nghiên cứu:

Thời gian: từ tháng 03/2012 đến tháng 03/2013

Địa điểm: Nha Trang

5 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng đối với công việc và dựa vào kết quả cácnghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua các hoạtđộng: nghiên cứu và hợp tuyển lý thuyết, các công trình nghiên cứu đi trước có liên quan,xin ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm để tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng, từ đó xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giảthuyết nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuậtphỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi nhằm mục đích thu thập dữ liệu về sự hàilòng của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang

Kết quả thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đobằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy

6 Ý nghĩa của đề tài

- Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các chủ sân bóng mini tại thành phố NhaTrang nhận ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đóđưa ra các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, qua đó nâng cao chất lượngdịch vụ, phát triển sân, tạo sự thu hút đối với khách hàng.

- Từ kết quả xây dựng và kiểm định thang đo lường cũng như mô hình các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của sân bóng,các sân bóng có thể vận dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong điều kiệntương tự, nhằm đưa ra những chính sách hợp lý trong quá trình nâng cao chất lượng dịch

vụ tại sân bóng mình nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, các danh mục phụ lục, đề tài bao gồm 3 chươngvới kết cấu và nội dung cụ thể như sau:

Mở đầu:

Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vinghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và đóng góp của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đốivới dịch vụ, và tóm lược các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Trên cơ sở lý thuyết

và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòngcủa khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng mini tại Nha Trang

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương này tập trung vào các phân tích dữ liệu, phương pháp nghiên cứu sẽ được

sử dụng trong đề tài để kiểm định thang đo và mô hình cùng với các giả thuyết nghiêncứu làm nền tảng cho chương 3

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này cũng sẽ giới thiệu khái quát về Nha Trang, sân bóng mini tạiNha Trang, kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết luận – Kiến nghị: Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 3, chươngcuối này sẽ đưa ra một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đốivới sân bóng mini tại Nha Trang Đồng thời, những thiếu sót và hạn chế của đề tài cũngđược đề cập

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ ngày nay đã không còn lạ lẫm với mọi người Có thể nói ngành dịch vụ đã

có những đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế của các quốc gia và được xem như

bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ:

- Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thứcthực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãnnhu cầu và mong đợi của khách hàng

- Các nhà nghiên cứu Marketing hiện đại như Kotler và Amstrong (1999) địnhnghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cungcấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả

- Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ theođịnh nghĩa của ISO 9004:1994 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tácgiữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp đểđáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”

Người ta có thể dễ dàng phân biệt Sản phẩm dịch vụ với Sản phẩm hàng hóa nhờvào các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ như sau:

- Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt Không thể thấy trướckhi tiêu dùng, không thể dùng tay để sờ mó

6

- Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ khôngthể tách rời, khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng cũng đồng thời là lúckhách hàng tiêu dùng dịch vụ.

- Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất; khó

có thể sản xuất ra hàng loạt để phục vụ mọi loại đối tượng khách hàng, dịch vụ có thểđược xếp từ cao đến thấp và có thể thay đổi tùy theo nhu cầu của khách hàng, người phục

vụ, thời gian phục vụ…

- Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ không giống như những hànghóa hữu hình khác, dịch vụ không thể lập kho để lưu trữ được

Ngoài các đặc điểm trên, dịch vụ còn có thêm một số tính chất sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

- Phải có người tiêu thụ dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải

có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

1.2.2 Chất lượng dịch vụ

Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ nên việc đưa ra một địnhnghĩa thống nhất về chất lượng dịch vụ là rất khó Chất lượng dịch vụ được định nghĩanhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Sauđây xin đưa ra một số khái niệm được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu gần đây vàđược mọi người đồng ý:

- Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩmdịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua

- Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đãđưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệthống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

- Theo Rusell (1999): “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng kháchhàng”.

- Theo Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: “Chất lượngdịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của kháchhàng khi sử dụng dịch vụ”

1.2.3 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng (satisfaction) như: Sự hài lòng là sựphản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mongmuốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khidùng nó (Tse và Wilton 1988); Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợpcủa Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá Theo Spreng và cộng sự (1996) thì

sự hài lòng khách hàng là trạng thái cảm xúc tồn đọng trong tâm trí của họ sau khi sửdụng sản phẩm hay dịch vụ; Hay sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối vớiviệc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997) Khái niệm này có hàm ý: sự hàilòng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) do nóđáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn,dưới mức mong muốn Theo Zeithaml và Bitner (2000): sự hài lòng là quá trình nhận xét,đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đápứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệmmua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp vàthông tin được truyền thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệcông chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng

và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnhtranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

 Lòng trung thành: nếu sự hài lòng của khách hàng cao họ sẽ trung thành và sựtrung thành này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếptục mua thêm sản phẩm

8

 Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năngthay đổi nhãn hiệu

 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục vụhơn một khách hàng mới

 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơncho sản phẩm hoặc dịch vụ đó

1.2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụchính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên có thể thấy rằng, chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự thỏa mãn khách hàng là mộtkhái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó,chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá chấtlượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức,đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ Trong trường hợp này, họ có thể dựa vào các thôngtin đánh giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm, trong khi đó,

sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khikhách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua các giao dịch với

tổ chức cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ thể, khách hàng sẽ

có sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá được mức độ thỏa mãn củachính bản thân khách hàng Điều này chính là điểm đáng lưu ý để các đơn vị, tổ chứckinh doanh dịch vụ tạo cơ hội gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và làm tăng khả năngkhách hàng quay trở lại đơn vị mình

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeitham & Bitner, 2000)

Trong đó:

- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp nhưdịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ

- Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Giá được kỳvọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng

- Các yếu tố tình huống: bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinhnghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty

- Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tựnhận thức, các yếu tố tâm lý…

Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến nó như:chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tìnhhuống

1.3 Một số các mô hình nghiên cứu

1.3.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập môhình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ vàđược sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ Chỉ sốthỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia(NQRC) tại Trường Kinh doanh Stephen M.Ross thuộc Đại học Michigan, dẫn đầu làgiáo sư Claes Fornell

(Perceived value )

hàng (SI)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI, 1996)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là

dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là một môhình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượngđược nhận thức và giá trị được nhận thức), bên tay phải (sự than phiền, sự trung thànhbao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câuhỏi đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện đánh giá của kháchhàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng củachỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnhhưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏamãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng,người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, nếucác yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành của khách hàng

1.3.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s).

Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải đượcchú trọng và đầu tư nghiên cứu Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiêncứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượngdịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor,1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis

& Booms, 1982)

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ,2003) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếpthị một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụnhư sau:

Hình 1.3: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s)

(Nguồn: Parasuraman & Ctg, 1985)

- Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của kháchhàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết đượcnhững đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyểngiao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việcchuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chấtlượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng củakhách hàng nhưng không phải công ty có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêuchí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng.Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch

vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ, có những lúc cầu về dịch vụ quá caolàm cho công ty không thể đáp ứng kịp.

- Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên

có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chấtlượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thànhnhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

- Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳvọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trìnhquảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làmgiảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theođúng những gì đã hứa hẹn

- Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọngbởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàokhoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chấtlượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chấtlượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman và ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cáchthứ 5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảngcách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhàquản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

1.3.3 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry,1991)

Chúng được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá (theo thangđiểm 100 điểm)

- Sự đảm bảo: những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng:

sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

- Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quan tâm chú ýđến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.

- Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở sản xuất, thiết bị, nhân viên, tài liệu dùngcho thông tin liên lạc

Hình 1.4 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & Berry,1991)

1.3.4 Thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF

Parasuraman & ctg (1985) lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảmnhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:

1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thờihạn ngay từ lần đầu tiên

2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viênphục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiệndịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viêntrực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiếtcho việc phục vụ khách hàng

4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho kháchhàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểmphục vụ, giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiệnvới khách hàng.

6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho kháchhàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họnhư giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm chokhách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhâncách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho kháchhàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9) Hiểu biết khách hàng (Understarding/Knowing the customer): Thể hiện quakhả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi củakhách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Cả hai mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002) và mô hìnhchất lượng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasuraman, 1985; 1988) nêu trên có ưu điểm là baoquát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của mô hình này

là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có nhiềuthành phần của mô hình chất lượng không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy, cácnhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch

vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là: tin cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ; đồng cảm vàphương tiện hữu hình Đó cũng chính là thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụcủa Parasuraman là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được nhiều nhànghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới Thang đo SERVQUAL để đánh giá chấtlượng dịch vụ gồm 3 phân đoạn, 2 phân đoạn đầu mỗi phân đoạn gồm 22 biến thuộc 5thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, phân đoạn 3 yêu cầukhách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần Trong đó:

Thành phần tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù

hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứamột cách chính xác

1) Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2) Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giảiquyết trở ngại đó

3) Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4) Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5) Công ty xyz lưu ý để không xảy ra mộ sai sót nào

Thành phần đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng

của nhân viên cung cấp kịp thời cho khách hàng

6) Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào cần thực hiện dịch vụ

7) Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

8) Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

9) Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêucầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ (Competence): thể hiện qua trình độ chuyên môn

và cung cách phục vụ khách hàng

10) Cách cư xử của nhân viên công ty xyz gây niềm tin cho bạn

11) Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

12) Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

13) Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Thành phần sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng

cá nhân khách hàng

14) Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

15) Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

16) Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

17) Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

18) Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles): gồm tài sản vật chất trang thiết bị

19) Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

16

20) Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

21) Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

22) Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.Sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì SERVQUAL được thừa nhận như mộtthang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận đặtvấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng Mộtđiều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiệnmột biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Nguyễn Thị Thắm, 2008)giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảmnhận (thay vì chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chấtlượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chấtlượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát củathang đo SERVPERF giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hìnhcảm nhận (perception model)

Các mô hình nêu trên đều được những nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triểnthêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ Tuy nhiên, mô hình SERVPERF đơn giản và

dễ thực hiện hơn Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để

đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng mini tại NhaTrang

1.3.5 Tóm lược các nghiên cứu liên quan

Công ty TNHH W &S (2013) với ‘’Khảo sát về các sân bóng đá mini cỏ nhân tạotại TP HCM’’ Với 941 mẫu chỉ ra được thói quen đá bóng tại các sân cỏ nhân tạo củanam giới tại TP HCM; ý định tương lai của nhóm không thường xuyên chơi đá bóng tạicác sân min Kết quả chỉ ra rằng mức giá thuê trung bình cho 1 đội 5 người sẵn lòng chitrả cho các ngày trong tuần là 186,041 đồng/ giờ và cho các ngày cuối tuần là 236,803đồng/ giờ 72,4% người trả lời cho rằng sẽ có ý định tới sân bóng thường xuyên hơntrong trời gian sắp tới Địa điểm và giá thuê sân là hai yếu tố ảnh hướng lớn nhất đếnmức độ thường xuyên đá bóng tại sân cỏ nhân tạo

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

1.4.1 Mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ sovới sự kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998), nói cách khác sự hài lòng được đo lường bằngkhoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng Sự hài lòng cũng đượchiểu là cảm giác so sánh giữa kết quả thu được với kỳ vọng của con người (Kotler, 2001)

Sự hài lòng được đo lường bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng khi sửdụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997) Như vậy có thể thấy rằng, tuy có nhiều khái niệmkhác nhau về sự hài lòng nhưng tóm lại thì đó là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự

kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ Khách hàng sẽ cảm thấy hàilòng khi chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự kỳ vọng của họ và ngược lại họ sẽ cảm thấykhông hài lòng khi sự cảm nhận thấp hơn mức kỳ vọng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Cronin(2002) và Olsen (2002) đã chứng minh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mốiquan hệ đồng biến Chính vì mối quan hệ dương giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

mà đôi khi hai khái niệm này có thể được hiểu tương đương nhau Có nghĩa là khi chấtlượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt cũng có nghĩa là họ hài lòng với dịch vụ đó.Tuy nhiên, như đã nêu ở trên, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong các yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu của tác giả, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng mang tính cảmxúc của người chơi bóng được tích lũy theo thời gian đáp lại chất lượng dịch vụ sân bóngmini

Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người áp dụng nhất làthang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman và các đồng sự.Đồng thời, tất cả các nghiên cứu mà tác giả đã đưa ra nhằm mục đích tham khảo nêu trênđều sử dụng thang đo SERVQUAL để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

18

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

 Nhóm giả thuyết 1 (trả lời cho câu hỏi nghiên cứu: “Những nhân tố này có tác động như thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng mini tại Nha Trang?”

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa thành phần tin cậy và sự hài lòng của

khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang.

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa thành phần đáp ứng và sự hài lòng

của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang.

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa thành phần năng lực phục vụ và sự

hài lòng của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang.

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa thành phần đồng cảm và sự hài lòng

của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang.

Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng

của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang.

Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dương giữa thành phần hiệu quả chi phí và sự hài

lòng của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang.

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Nhóm giả thuyết 2 (Trả lời cho câu hỏi nghiên cứu: “Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của sự hài lòng của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang với các đặc điểm cá nhân không?”

Giả thuyết 7: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo trình độ học

vấn

Giả thuyết 8: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp Giả thuyết 9: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo thu nhập Giả thuyết 10: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính Giả thuyết 11: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã đưa ra một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trong dịch

vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ, những hiểu biết về thang đoSERVPERF đối với việc đo lường chất lượng dịch vụ Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòngcủa khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã đề xuất mô hình đo lường

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng mini tại Nha Trang với 6yếu tố tác động

20

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Trong chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cùngvới các giả thuyết Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sửdụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình vàcác giả thuyết nghiên cứu Chương này gồm bốn phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2)các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo và (4) giớithiệu nghiên cứu chính thức

2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu trải qua 2 bước:

 Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ gồm hai giai đoạn: (1) Xây dựng thang

đo, (2) Nghiên cứu sơ bộ định lượng với số mẫu dự kiến là 70 (thực tế thu được 70 mẫuđạt yêu cầu)

 Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấntrực tiếp khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang năm 2013 Nghiên cứu chính thức được

sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường và các giả thuyết trong đo lường Nghiên cứuchính thức được thực hiện năm 2013, với cỡ mẫu là 332

Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày trong hình

Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha

Nghiên cứu định lượng chính thức (n=332)

Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha

Kiểm định mô hình

lý thuyết

Đề xuất giải pháp

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Thang đo SERVQUAL được nghiên cứu tại các quốc gia có trình độ phát triển vềkinh tế, văn hóa, xã hội…; cũng như trình độ ứng xử, hành vi tiêu dùng của khách hàngkhác với Việt Nam; đồng thời kết quả của các nghiên cứu đi trước cũng như tổng hợp kếtquả từ nghiên cứu định tính (phỏng vấn 10 khách hàng) cho thấy có sự khác biệt rất lớn

về các thành phần thang đo lường Do vậy, tập hợp các khái niệm nghiên cứu cần thiếtphải được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thực tiễn của nghiên cứu này Tập hợpcác khái niệm nghiên cứu sẽ được đánh giá cụ thể qua tập biến quan sát cho từng thang

đo lường (khái niệm nghiên cứu); được gọi là thang đo nháp Thang đo nháp bao gồm 07thành phần với 33 biến quan sát và được tiếp tục lấy ý kiến đóng góp từ điều tra thí điểm

có độ lớn là n = 70 Kết quả nghiên cứu định tính này cho kết quả là thang đo chính thức

2.2.2 Nghiên cứu chính thức (Main survey)

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua

kỹ thuật phỏng vấn cá nhân trực tiếp Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ tiến hành mã hóa,nhập số liệu, làm sạch với phần mềm SPSS

Dữ liệu được phân tích thông qua các bước như sau:

22

Bước 1: Trên cơ sở kết quả khảo sát bằng bảng câu hỏi, tiến hành đánh giá độ tincậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis).

Bước 2: Sử dụng phân tích hồi quy bội nhằm xác định mức độ quan trọng của cácbiến độc lập tham gia giải thích biến phụ thuộc, đồng thời kiểm định mô hình đã đề xuất

và các giả thuyết đã đưa ra

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đề ra, đo lườngcác yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóngmini tại Nha Trang

2.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu

Có 06 khái niệm ở dạng biến tiềm ẩn được sử dụng trong nghiên cứu này Cácthang đo sử dụng để đo lường các khái niệm tiềm ẩn trên được xây dựng dựa vào lýthuyết bởi các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đã được kiểm chứng và quátrình nghiên cứu sơ bộ Các thang đo được kế thừa có sự chọn lọc và điều chỉnh để phùhợp với bối cảnh, lĩnh vực nghiên cứu của đề tài

Các thang đo được đo lường dạng Likert 7 điểm, trong đó: 1: Rất không đồng ý; 2:Không đồng ý; 3: Hơi không đồng ý; 4: Phân vân không biết có đồng ý hay không (trunglập); 5: Hơi đồng ý; 6: Đồng ý; 7: Rất đồng ý (phát biểu hoàn toàn đúng)

Table 2.1: Các thang đo trong nghiên cứu

Thành phần tin cậy (Reliability)

1 TC1 Khi sân bóng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 TC2 Khi bạn gặp trở ngại, sân bóng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn

giải quyết trở ngại đó

3 TC3 Sân bóng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 TC4 Sân bóng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 TC5 Sân bóng lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Thành phần đáp ứng (Responsiveness)

6 DU1 Nhân viên sân bóng cho bạn biết khi nào cần thực hiện dịch vụ

7 DU2 Nhân viên sân bóng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

8 DU3 Nhân viên sân bóng luôn sẵn sàng giúp bạn

9 DU4 Nhân viên sân bóng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng

yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ (Competence)

10 NL1 Cách cư xử của nhân viên sân bóng gây niềm tin cho bạn

11 NL2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với sân bóng

12 NL3 Nhân viên sân bóng luôn niềm nở với bạn

13 NL4 Nhân viên sân bóng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Thành phần sự đồng cảm (Empathy)

14 DC1 Sân bóng luôn đặc biệt chú ý đến bạn

15 DC2 Sân bóng có nhân viên biết quan tâm đến bạn

16 DC3 Sân bóng lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

17 DC4 Nhân viên sân bóng hiểu rõ những nhu cầu của bạn

18 DC5 Sân bóng làm việc vào những giờ thuận tiện

Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles)

19 HH1 Sân bóng có trang thiết bị rất hiện đại

20 HH2 Các cơ sở vật chất của sân bóng trông rất bắt mắt

21 HH3 Nhân viên sân bóng ăn mặc rất tươm tất

22 HH4 Các sách ảnh giới thiệu của sân bóng có liên quan đến dịch vụ trông rất

đẹp

Thành phần hiệu quả của chi phí

23 CP1 Chi phí hiện nay phù hợp với thu nhập của khách hàng

24 CP2 Sân bóng tổ chức thu phí như hiện nay là đúng quy định và hợp lý

25 CP3 Các khoản phí đã nộp là chính xác

26 CP4 Giá thu phí công khai, niêm yết đầy đủ tại các nơi thu và sân bóng

27 CP5 Có các chế độ miễn giảm phí cho các đối tượng khách hàng như:

khách đá cả năm, khách tổ chức

Thang đo hài lòng chung

28 HL1 Khách hàng thỏa mãn với thành phần tin cậy

29 HL2 Khách hàng thỏa mãn với thành phần đáp ứng

30 HL3 Khách hàng thỏa mãn với năng lực phục vụ…

31 HL4 Khách hàng thỏa mãn với sự đồng cảm

32 HL5 Khách hàng thỏa mãn với phương tiện hữu hình

33 HL6 Khách hàng thỏa mãn với hiệu quả chi phí

2.4 Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu chính thức được chọn bằng phương pháp chọn mẫu định mức với kíchthước n = 332 Kích thước mẫu theo Hair và các đồng sự (1998), trong phân tích nhân tốEFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Còn theo

24

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 Nghiêncứu của tác giả có 33 biến, tuy nhiên, để tăng độ chính xác của mẫu nghiên cứu tác giảchọn kích thước cho mẫu nghiên cứu chính thức này là n = 332

Với số lượng mẫu nghiên cứu là n =332 và tránh rủi ro không thu hồi được cácbảng câu hỏi từ khách hàng, tác giả đã gửi 350 bảng câu hỏi phỏng vấn cho khách hàng

sử dụng dịch vụ sân bóng mini tại Nha Trang Kết quả số lượng bảng câu hỏi thu về được

là 340, trong đó số lượng bảng câu hỏi hợp lệ là 332

2.5 Các phương pháp phân tích

Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha: nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp: Hệ

số Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (ReliabilityAnalysis) Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được loại

bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của kháiniệm thang đo Cụ thể, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại vàthang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6) (NguyễnĐình Thọ, 2011)

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): gom và thu nhỏ

dữ liệu Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạtyêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) >= 50% Để thực hiên EFA cần kiểmtra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phươngpháp trích Principal component, phép quay Virimax với những trường hợp cần xoay(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Phân tích hồi quy bội: nhằm xác định mức độ quan trọng của các biến độc lậptham gia giải thích biến phụ thuộc

Tóm tắt chương 2

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánhgiá thang đo các khái niệm và mô hình lý thuyết Phương pháp nghiên cứu được thựchiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảoluận nhóm và nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuậtphỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu là n=332 Chương tiếp theo sẽ trình bày phươngpháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm đánh giá lại thang đo, kiểm định

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

CHƯƠNG 3:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu khái quát về Nha Trang

Vài nét sơ lược về lịch sử Nha Trang: Từ Giữa thế kỷ XIX, Nha Trang là vùng

đất hoang vu thuộc Huyện Vĩnh Xương, phủ Diên Khánh Đến đầu thế kỷ XX, NhaTrang trở thành thị trấn với các làng cổ: Xương Huân, Phương Câu, Vạn Thạnh, PhươngSài, Phước Hải Dưới thời Pháp, Nha Trang trở thành tỉnh lỵ của tỉnh Khánh Hòa, các cơqian của chính quyền thuộc địa như Tòa Công sứ, Giám binh, Nha Thương chánh, Bưuđiện…

Đến tháng 5 năm 1937 Nghị định của Toàn quyền Đông Dương, Nha Trang đượcnâng lên thành thị xã và có 5 phường: Xương Huân, Phương Câu, Vạn Thạnh, PhươngSài Phước Hải

Đến năm 1958, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành quy chế thị xã, chia NhaTrang thành Nha Trang Tây và Nha Trang Đông thuộc quận Vĩnh Xương

Ngày 2 tháng 4 năm 1975, Quân đội nhân dân Việt Nam giải phóng Nha Trang vàchia thành 3 đơn vị hành chính: quận 1, quận 2 và quận Vĩnh Xương Sau ngày giảiphóng đất nước, Nha Trang được thành lập sau khi hợp nhất 2 quận 1 và 2 Đến năm

1977, theo quyết định số 391-CP/QĐ của Hội đồng Chính phủ nước Cộng hòa xã hội chủnghĩa Việt Nam, thị xã Nha Trang được nâng cấp lên thành Thành phố trực thuộc tỉnhPhú Khánh

Ngày 28-12-1982, Quốc hội khóa VII, kỳ họp thứ 4 đã quyết định sáp nhập huyệnđảo Trường Sa vào tỉnh Phú Khánh

Ngày 30-6-1989, Quốc hội khóa VIII, kỳ họp thứ 5 đã quyết định chia tỉnh PhúKhánh thành 2 tỉnh là Khánh Hòa và Phú Yên Nha Trang là thành phố trực thuộc tỉnhKhánh Hòa

Ngày 22-4-1999, TP Nha Trang được công nhận là đô thị loại II thuộc tỉnh KhánhHòa và đến Ngày 22-4-2009, TP Nha Trang được công nhận là đô thị loại I trực thuộctỉnh Khánh Hòa

Vị trí địa lý: Thành phố Nha Trang trực thuộc tỉnh Khánh Hòa có diện tích tự

nhiên là 251 km2, dân số 36.454 (2010) Phía Bắc giáp thị xã Ninh Hòa, Phía Nam giáphuyện Cam Lâm, Phía Tây giáp Huyện Diên Khánh, Phía Đông giáp Biển Đông

Địa hình: Nha Trang được bồi đắp bởi con sông Cái (nó còn có tên là sông Phú

Lộc hay sông Cù) có chiều dài có chiều dài 79 km, khởi nguồn từ Hòn Gia Lê, cao1.812m chảy qua các Huyện Khánh Vĩnh, Diên Khánh và TP Nha Trang chảy ra CửaLớn rồi đổ ra biển

Khí hậu: Khí hậu Nha Trang tương đối ôn hòa hơn Thường có 2 mùa rõ rệt là

mùa mưa và mùa khô Mùa mưa ngắn từ khoảng từ tháng 9 đến giữa tháng 11, nhữngtháng còn lại là mùa khô, nhiệt độ trung bình vào khoảng 26oC

Hiện trạng kinh tế - xã hội: Kinh tế Nha Trang chủ yếu là du lịch- thương mại và

công nghiệp Nha Trang nổi tiếng với các sản phẩm về yến sào, thuốc lá Kinh tế xã hội

cả tỉnh Khánh Hòa năm 2011 đều tăng so với năm 2010 về: giá trị công nghiệp – xâydựng tăng 15,5%, nông – lâm – thủy sản tăng 2,5% và giá rị dịch vụ tăng 14,5% Cùngvới sự đẩy mạnh chuyển dịch cơ cấu kinh tế, thu hút đầu tư Khánh hào đã tập trung ổnđịnh và cải thiện đời sống nhân dân, thực hiện tốt các chính sách an sinh xã hội, GDPbình quân đầu người cả năm đạt 1.710 USD, khoảng 26.000 người được tạo việc làmmới; lao động nghề chiếm 37,5%, toàn tỉnh vẫn giữ vững tốc độ tăng trưởng GDP ở mức11,5%

Giao thông vận tải: Nha Trang là một thành phố thuận lợi về giao thông cả về

đường bộ, đường thủy và đường hàng không

+ Đường hàng không: Trước đây, tại Nha Trang có một sân bay nguyên là sân bayquân sự được cải tạo một phần làm sân bay thương mại có thể cất và hạ cánh máy bayngay tại sân bay này Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu về phát triển Thành phố và về dulịch tỉnh Khánh Hòa đã đóng cửa sân bay này để phát triển sân bay quốc tế Cam Ranh,cách TP Nha Trang khoảng 30km, có 4 đường băng dài 3.040m và chính thức hoạt độngnăm 2004 và tính đến hết quý I năm 2012, cảng hàng không quốc tế Cam Ranh đã vậnchuyển 194.000 lượt người

+ Đường sắt: Tuyến đường sắt Bắc – Nam chạy dọc qua tỉnh Khánh Hòa với chiềudài 149,2km, đi qua Tp Nha Trang và các huyện trong tỉnh Trên đại bàn có 12 ga đườngsắt và chỉ có 1 ga chính tại Nha Trang, có quy mô rất lớn vận và trung chuyển hàng hóa

28

và con người đi, đến Nha Trang và các vùng phụ cận như: Buôn Ma Thuột, Gia Lai, KonTum, Đà Lạt, Bảo Lộc tới các tỉnh phía Bắc và Phía Nam, tính đến quý I năm 2012 đãvận chuyển 50.277 lượt người và hàng hóa là 8.758 tấn.

+ Đường thủy: Cảng Nha Trang hiện được sử dụng là cảng đa chức năng phục vụ

du lịch, vận tải hành khách và chuyển tải hàng hóa các loại Công suất bình quân hàngnăm là 6.000 hành khách, công suất bốc dỡ hàng là 800.00 tấn/năm Tính đến hết quý Inăm 2012, các cảng trong toàn tỉnh đã vận chuyển 7.662 hành khách và 4.238 tấn hànghóa

+ Đường bộ: Có tuyến đường quốc lộ 1A chạy dọc tỉnh, các tuyến đường quốc lộnối liền với các tỉnh Cao nguyên thường xuyên được nâng cấp và mở rộng Đường nộitỉnh nối liền với sân bay, bến cảng, bến xe, ga và nối liền với các đường quốc lộ, cáchuyện trong tỉnh tạo ra mạch giao thông thông suốt, tạo điều kiện thuận lợi cho việc pháttriển tiềm năng kinh tế của tỉnh

“ Tình hình kinh tế - xã hội của tỉnh đạt kết quả tương đối tốt Tổng sản phẩmGDP ước được 6.844 tỷ đồng, tăng 9,5% so với cùng kỳ Kinh tế tiếp tục chuyển dịchtheo cơ cấu: dịch vụ 45,45%, công nghiệp 42,50%, nông nghiệp 12,05% Một số chỉ tiêukinh tế tăng khá so với cùng kỳ như: Giá trị sản xuất công nghiệp ước được 9.411 tỷđồng, tăng 12,9%; thu ngân sách ước được 4.475 tỷ đồng, tăng 15% và bằng 50% dự toánđịa phương; kim ngạch xuất khẩu được 552,4 triệu USD, tăng 24,5%; doanh thu du lịchước được 1.240 tỷ đồng, tăng 15,2%; lượt khách quốc tế tăng 39,5% và ngày khách quốc

tế tăng 44,3%; chỉ số giá tiêu dùng tháng 6-2012 ước tăng 3,48% so với tháng 12-2011 Các chính sách an sinh xã hội được đảm bảo, thực hiện kịp thời và đúng đối tượng; côngtác tuyên truyền tăng cường bảo vệ chủ quyền biển đảo được tăng cường; công tác xâydựng nông thôn mới được triển khai thực hiện khẩn trương; giáo dục, y tế, thể dục thểthao, khoa học công nghệ tiếp tục phát triển; tình hình an ninh chính trị và trật tự an toàn

xã hội được giữ vững… Tuy nhiên, tình hình kinh tế - xã hội vẫn còn một số khó khăn:vốn thực hiện các dự án đầu tư ngoài ngân sách đạt thấp, thu tiền sử dụng đất đạt thấp,thu từ doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài giảm, tình hình sản xuất kinh doanh của

các doanh nghiệp còn khó khăn…” (Số liệu theo Cục du lịch và Cục thống kê tỉnh Khánh Hòa)

3.2 Thực trạng sân bóng mini tại Nha Trang

Chưa bao giờ, các giải bóng đá phong trào lại diễn ra sôi động như thời điểm hiệnnay Khắp Nha Trang, đâu đâu cũng có thể bắt gặp bóng lăn trên các mặt sân cỏ nhân tạo,thu hút nhiều tầng lớp người dân tham gia Đây thực sự là một tín hiệu vui cho bóng đáNha Trang, bởi bóng đá phong trào chính là một nền tảng quan trọng cho sự phát triểnbền vững của bóng đá chuyên nghiệp

Có một nghịch lý là trong khi các giải đấu chuyên nghiệp Nha Trang đang gặp khókhăn về mô hình phát triển và thu hút đầu tư, hàng loạt ông bầu “bỏ của chạy lấy người”khiến số lượng các đội bóng mùa này bị sút giảm, thì các sân chơi bóng đá phong trào lại

nở rộ Rất nhiều giải đấu nghiệp dư đã được mở ra, với quy mô và chất lượng ngày càngđược cải thiện, và chúng đã phần nào thỏa mãn được nhu cầu của đông đảo người dân

Một điều dễ nhận thấy là trong vài năm trở lại đây, bóng đá vỉa hè tại Nha Trang

đã gần như biến mất Nếu như trước đây, lúc nào cũng có thể bắt gặp các nhóm thanh thiếu niên chơi bóng dưới lòng đường, vỉa hè, thì nay, hình ảnh đó chỉ còn được thấy ởcác công viên, khu vui chơi công cộng Rất nhiều người đang lựa chọn sân bóng mininhân tạo để tập luyện và thi đấu, không đơn thuần chỉ vì an toàn, mà còn bởi họ muốn thểhiện mình ở “đẳng cấp” cao hơn

-Tham khảo một số sân bóng phong trào tại Nha Trang, thấy số lượng người chơi làrất lớn và đa dạng về đối tượng Đặc biệt là kể từ đầu hè, rất hiếm khi sân không có ngườithuê Thời lượng thuê sân trung bình đạt khoảng 70%

Phần lớn các sân phong trào hiện nay đều được rải cỏ nhân tạo Do chi phí đầu tưban đầu không quá lớn (khoảng 400 triệu đồng cho một sân 7x7 người) và tốc độ thu hồivốn nhanh, nên số lượng sân đã tăng vọt trong thời gian gần đây Giá cho thuê một sân7x7 hiện nay trung bình là khoảng 500.000 đồng/trận (90 phút) vào giờ cao điểm (17 giờđến 20 giờ) Các khung giờ khác trong ngày rẻ hơn Đây là mức chi phí phù hợp với điềukiện kinh tế của nhiều người, nhất là những người đã đi làm Ví dụ, một đội bóng 10người, thì mỗi người tối thiểu cũng chỉ phải góp 50.000 đồng tiền thuê sân cho một trận.Mỗi tuần chơi 1 - 2 buổi, không đáng là bao cho một niềm đam mê, chưa nói đến việc

“đối tác” phải trả tiền sân nếu thi đấu thua, hoặc “chung chi”

Cùng với tốc độ ra đời của các sân bóng mini, các giải đấu dành cho đối tượngphong trào cũng dần được quy hoạch và đến nay đang được duy trì tổ chức sôi nổi ở khắp

30

Nha Trang Các trận đấu luôn quyết liệt, hấp dẫn và thực sự trở thành những ngày hội dorất đông khán giả là người nhà tới cổ vũ Chất lượng giải đấu được các nhà chuyên mônđánh giá cao và khán giả lúc nào cũng đến sân đông kín

3.3 Kết quả phân tích định lượng

3.3.1 Thông tin mẫu

- Về trình độ học vấn:

Bảng 3.1 : Thống kê trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu

- Về nghề nghiệp:

Bảng 2.2: Thống kê nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu

- Về đặc điểm mức thu nhập bình quân/tháng:

Bảng 3.3: Thống kê mức thu nhập bình quân/tháng trong mẫu nghiên cứu Mức thu nhập bình quân Số lượng Tỷ trọng (%)

(triệu đồng)

Kết quả cho thấy trong tổng số 332 quan sát, có 90 quan sát là có thu nhập dưới 2triệu/ tháng, chiếm 27,1%; từ 2 triệu đến dưới 5 triệu/tháng là 204, chiếm 61,4%; từ 5triệu đến dưới 10 triệu là 36, chiếm 10,8%; trên 100 triệu/tháng là 2, chiếm 0,6%

Kết quả thống kê cho thấy, độ tuổi từ 18 -30 là 83, chiếm 25%; độ tuổi từ 31 -45 là

103, chiếm 31%; độ tuổi từ 46 -55 là 86, chiếm 25,9%; độ tuổi trên 55 là 60, chiếm18,1%

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Các thang đo của nghiên cứu chính thức lại được đánh giá thông qua hệ số tin cậyCronbach alpha Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alphađược thể hiện trong bảng như sau:

32

Bảng 3.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Biến quan sát Trung bình thang

đo nếu loại biến thang đo nếu loạiPhương sai

biến

Tương quanbiến – tổng Alpha nếu loạiCronbach’s

Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy (thoảmãn yêu cầu hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng >0,3) Các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Tóm lại, sau khi phân tích độ tin cậyCronbach’s Alpha, 7 thang đo ban đầu với 33 mục hỏi đều đảm bảo độ tin cậy, không cóbiến quan sát nào bị loại khỏi thang đo và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA)

ở bước tiếp theo

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong phân tích EFA, tiêu chuẩn để chọn các biến là các biến phải có hệ số tảinhân tố trên 0,4 (Hair và cộng sự 1998) và thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai tríchthấp nhất là 50% (Gerbing và Anderson 1988)

Thang đo trong nghiên cứu chính thức gồm có 33 biến quan sát và sau khi kiểmtra mức độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach Alpha thì không có biến nào bị loại Đểkhẳng định mức độ phù hợp của thang đo với 33 biến quan sát, nghiên cứu sử dụngphương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Simping Adequacy) được dùng

để phân tích sự thích hợp của các nhân tố Nếu 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố làthích hợp Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến trongquan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05)thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Phân tích EFA với tất cả các mục hỏi của biến độc lập, đặt lại tên các nhân tố

3.3.3.1 Phân tích EFA với tất cả các mục hỏi của biến độc lập, đặt lại tên các nhân tố

 Tin cậy

Bảng 3.7: Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo “Tin cậy’’

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square 693.993

34

Total Variance Explained

Cumulative

% ofVariance Cumulative %

Kết quả EFA cho thấy rằng, cả 5 biến quan sát của “Tin cậy” đều hội tụ về duy

nhất 1 nhân tố chung, với các trọng số nhân tố đều lớn 0,50 Vì vậy, cả 5 chỉ báo này đềuđược giữ lại cho bước phân tích tiếp theo

 Đáp ứng

Bảng 3.8 : Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo “Đáp ứng’’

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square 582.414

Total Variance Explained

Cumulative

% ofVariance

Kết quả EFA cho thấy rằng, tất cả biến quan sát của “Đáp ứng” đều hội tụ về duy

nhất 1 nhân tố chung, với các trọng số nhân tố đều lớn 0,50 Vì vậy, cả chỉ báo này đềuđược giữ lại cho bước phân tích tiếp theo

 Năng lực phục vụ

Bảng3.9: Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo “Năng lực phục vụ’’

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square 560.080

36

Total Variance Explained

Cumulative

% ofVariance

Kết quả EFA cho thấy rằng, tất cả biến quan sát của “Năng lực phục vụ” đều hội

tụ về duy nhất 1 nhân tố chung, với các trọng số nhân tố đều lớn 0,50 Vì vậy, cả chỉ báonày đều được giữ lại cho bước phân tích tiếp theo

 Đồng cảm

Bảng3.10 : Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo “Đồng cảm’’

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bartlett's Test ofSphericity

Cumulative

% ofVariance

Kết quả EFA cho thấy rằng, tất cả biến quan sát của “Đồng cảm” đều hội tụ về

duy nhất 1 nhân tố chung, với các trọng số nhân tố đều lớn 0,50 Vì vậy, cả chỉ báo nàyđều được giữ lại cho bước phân tích tiếp theo

 Phương tiện hữu hình

38

Bảng 3.11 : Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo “Phương tiện hữu hình’’

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bartlett's Test of Sphericity

Cumulative

% ofVariance

Kết quả EFA cho thấy rằng, tất cả biến quan sát của “Phương tiện hữu hình” đều

hội tụ về duy nhất 1 nhân tố chung, với các trọng số nhân tố đều lớn 0,50 Vì vậy, cả chỉbáo này đều được giữ lại cho bước phân tích tiếp theo

 Hiệu quả chi phí

Bảng 3.12 : Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo “Hiệu quả chi phí’’

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bartlett's Test of Sphericity

Cumulative

% ofVariance

Kết quả EFA cho thấy rằng, tất cả biến quan sát của “Hiệu quả chi phí” đều hội tụ

về duy nhất 1 nhân tố chung, với các trọng số nhân tố đều lớn 0,50 Vì vậy, cả chỉ báonày đều được giữ lại cho bước phân tích tiếp theo

3.3.3.2 Phân tích EFA với các mục hỏi của biến phụ thuộc

40