ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu các phương thức quảng bá thu hút du khách của Festival Huế 2014”

Trải qua 8 kỳ tổ chức kể từ năm 2000, Festival Huế đã trở thành một sự kiện văn hóa lớn của Việt Nam, có quy mô quốcgia và có tính quốc tế, thu hút sự tham gia của các vùng văn hóa tiêu

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thừa Thiên Huế vốn được biết đến như một địa phương có ngành du lịch phát triểnmạnh trong cả nước dựa vào nguồn tài nguyên du lịch và nhân văn phong phú Trong đó,Festival Huế là lễ hội văn hoá tiêu biểu với nhiều hoạt động văn hoá nghệ thuật hấp dẫngiúp đa dạng hoá các sản phẩm du lịch của tỉnh nhà Trải qua 8 kỳ tổ chức kể từ năm

2000, Festival Huế đã trở thành một sự kiện văn hóa lớn của Việt Nam, có quy mô quốcgia và có tính quốc tế, thu hút sự tham gia của các vùng văn hóa tiêu biểu ở Việt Namgắn mở rộng giao lưu văn hóa với phát triển kinh tế du lịch, từng bước tiếp thu công nghệFestival quốc tế, từng bước xây dựng Huế trở thành thành phố Festival của Việt Nam.Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua ở nước ta cũng có nhiều địa phương đẩy mạnhphát triển du lịch, tích cực tổ chức các lễ hội và những sự kiện văn hoá lớn…Để có thểkhẳng định được chỗ đứng của mình trong môi trường đầy cạnh tranh đó, Festival Huếcần phải tạo ra những dấu ấn đặc sắc đồng thời xây dựng chiến lược tuyên truyền quảng

bá tốt nhằm thu hút được nhiều du khách trong và ngoài nước tham gia vào sự kiện nàythông qua nhiều phương thức khác nhau Trong quá trình tổ chức Festival Huế, cácphương thức quảng bá đóng vai trò hết sức quan trọng bởi thông qua đó, Ban tổ chức cóthể truyền tải thông tin tới công chúng, giới thiệu những nét hấp dẫn của lễ hội sao cholôi cuốn được du khách và xây dựng được hình ảnh tốt đẹp về lễ hội này cũng như du lịchThừa Thiên Huế Để các phương thức quảng bá thực sự mang lại kết quả tốt, cần phải tìmhiểu những đánh giá, phản hồi từ du khách, nắm được những điểm tích cực cũng như hạnchế nhằm từng bước hoàn thiện hoạt động quảng bá của Festival Huế trong thời gian tới.Xuất phát từ thực tế trên, tôi đã lựa chọn và tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên

cứu các phương thức quảng bá thu hút du khách của Festival Huế 2014”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở lý luận về hoạt động quảng bá sản phẩm dịch vụ nói chung cũng như cácphương thức quảng bá sự kiện, lễ hội nói riêng, tìm hiểu những đánh giá của du kháchđối với các phương thức quảng bá của Festival Huế 2014 Từ đó tìm ra những bất cập,hạn chế để đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các phương thức quảng bá cho những

kỳ Festival Huế tiếp theo

2.2 Mục tiêu cụ thể

Để thực hiện mục tiêu tổng quát trên đề tài tiến hành giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:

- Khái quát một số vấn đề lý luận và thực tiễn về quảng bá sản phẩm dịch vụ nóichung và các phương thức quảng bá sự kiện, lễ hội nói riêng

- Điều tra khảo sát sự đánh giá của du khách đối với các phương thức quảng bá củaFestival Huế 2014

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các phương thức quảng bá Festival Huế

3 Đối tượng nghiên cứu

Các phương thức quảng bá thu hút du khách của Festival Huế 2014

- Về đối tượng khảo sát: Du khách tham dự Festival Huế 2014

- Về nội dung: Việc nghiên cứu quảng bá là có tính tương đối, cần xem xéttrong tổng thể các phối thức khác ở mức độ cần thiết Trong hoạt động quảng báFestival Huế 2014, đề tài đi sâu phân tích một số phương thức quảng bá thu hút dukhách phổ biến dưới góc độ đánh giá của du khách, từ đó tìm ra những điểm bất cập,hạn chế để đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện hoạt động quảng báFestival Huế các kỳ tiếp theo

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

• Số liệu thứ cấp: Tiến hành thu thập, tổng hợp, phân tích, hệ thống hóa, khái quát

hóa các nguồn tài liệu lý luận và thực tiễn có liên quan đến sự kiện và lễ hội, báo cáotổng kết Festival Huế qua các kỳ

• Số liệu sơ cấp: Tiến hành phát bảng hỏi thu thập ý kiến đánh giá của du khách

đối với hoạt động quảng bá Festival Huế 2014

+ Sử dụng thang đo Likert, với 5 mức độ:

1 – Rất không đồng ý 2 – Không đồng ý 3 – Bình thường

4 – Đồng ý 5 – Rất đồng ý

+ Các loại thông tin thu thập: những nhận xét, đánh giá của du khách đối với cáchoạt động, phương tiện quảng bá Festival Huế 2014

+ Quy mô mẫu điều tra: Xác định quy mô mẫu theo công thức tính quy mô mẫucủa Linus Yamane:

)

*1( N e2

N n

+

=

Trong đó: n: quy mô mẫu

N: kích thước của tổng thể, N = 189.189 (tổng lượt khách du lịch đến Huếtrong khoảng thời gian diễn ra Festival Huế 2012)

Chọn khoảng tin cậy là 90%, độ sai lệch là e = 0,1

Ta có: n = 189.189 / ( 1 + 189.189 * 0,12) = 99,99 => quy mô mẫu: 100

Để dự phòng và đảm bảo tính khách quan của mẫu, tổng số mẫu dự kiến là 200

x = (Tổng lượng khách quốc tế/ Tổng lượng khách du lịch)*100= 45.8 (%)

Như vậy, sẽ có khoảng 46% bảng hỏi dành cho du khách quốc tế và 54% còn lại dànhcho khách nội địa

5.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

- Thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung bình (Mean).

- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: Kiểm định nhằm

loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu vàđánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha

- Phân tích phương sai 1 yếu tố (Oneway ANOVA): Phân tích sự khác biệt trong ý

kiến đánh giá giữa các nhóm khách theo các nhân tố: quốc tịch, giới tính, độ tuổi, nghềnghiệp và thu nhập

 Giả thiết cần kiểm định:

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về yếu tố đánh giá

H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về yếu tố đánh giá

 Mức độ ý nghĩa:

•Ns (non - significant): không có sự khách biệt ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.>0,05)

•(*): Sig.<0,05 : Có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê.

6 Cấu trúc của đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 phần với các nội dung như sau:

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Phần này trình bày lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi

và phương pháp nghiên cứu, bố cục của đề tài

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu các phương thức quảng bá thu hút du khách của FestivalHuế 2014

Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các phương thức quảng bá thuhút du khách của Festival Huế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

A CƠ SỞ LÍ LUẬN

1.1 Tổng quan về sự kiện và lễ hội

1.1.1 Khái niệm sự kiện

Khái niệm “sự kiện” có thể được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau tuỳ thuộc vào

góc độ tiếp cận

Từ điển tiếng Việt (2002) định nghĩa rằng: “Sự kiện là sự việc có ý nghĩa ít nhiều quan trọng đã xảy ra.” Theo cách hiểu phổ biến trong xã hội, thì sự kiện là một hiệntượng, sự việc hoặc một sự cố, biến cố xảy ra một cách bất thường

Định nghĩa “sự kiện” một cách khái quát liên quan đến dịch vụ tổ chức sự kiện,Donal Getz (2005, trang 16) đưa ra quan điểm như sau: “Sự kiện là những biến cố mangtính tạm thời và diễn ra trong một khoảng thời gian xác định Mỗi sự kiện đều có nhữngnét độc đáo riêng, bắt nguồn từ quá trình kết hợp giữa công việc quản lý, nội dungchương trình, cách thức tổ chức và nguồn nhân lực.”

1.1.2 Khái niệm lễ hội

Một trong những loại sự kiện văn hoá nổi bật là “lễ hội” Đây là loại sự kiện đã

xuất hiện từ rất lâu trong đời sống xã hội loài người, phổ biến ở hầu hết các cộng đồng,lưu giữ nhiều truyền thống văn hoá quý báu

Ngô Đức Thịnh và Frank Proschan (2005, trang 28) đưa ra khái niệm về lễ hội như

sau: “Lễ hội là một hoạt động kỷ niệm định kỳ, biểu thị thế giới quan của một nền văn hoá hay nhóm xã hội thông qua nghi lễ, diễn xướng và trò chơi truyền thống”

Lễ hội theo truyền thống là dịp để tổ chức kỉ niệm, vui chơi thư giãn và tái tạo sứckhỏe sau khoảng thời gian lao động vất vả như gieo trồng hoặc thu hoạch mùa màng Chứcnăng thiết yếu của những lễ hội này là để kỷ niệm những dịp quan trọng hay tái khẳng địnhcác giá trị văn hoá của cộng đồng Lễ hội được xem là một hoạt động hết sức phổ biến, là

sự kiện có tính tượng trưng và tính xã hội phức tạp nhất, tồn tại lâu đời trong truyền thống

Một cách khái quát, có thể hiểu lễ hội là tổ hợp các yếu tố và hoạt động văn hoá đặc trưng của cộng đồng, xoay quanh một trục ý nghĩa nào đó, nhằm tôn vinh và quảng

bá những giá trị nhất định.

1.1.3 Khái niệm Festival

Festival là một thuật ngữ tiếng Anh đã được quốc tế hoá với khái niệm tương đươngvới cụm từ “lễ hội” tại Việt Nam Tên gọi Festival đã đi vào đời sống văn hoá nước ta CaoĐức Hải và Nguyễn Khánh Ngọc (2014, trang 15) cho rằng: “Festival là thuật ngữ thườngdùng để chỉ những lễ hội có tính chất một cuộc liên hoan văn hoá - nghệ thuật dưới hìnhthức mới mẻ và sáng tạo”

Theo PGS.TS Lương Hồng Quang (2011): “Festival là một loại hình sự kiện lớnhoặc siêu lớn được sản xuất ra cho một phân khúc thị trường nào đó, có nguồn gốc từphương tây, với công nghệ tổ chức rất khác so với các lễ hội truyền thống ở nước ta.Festival ra đời như một công cụ, một cách để quảng bá hình ảnh của địa phương, đáp ứngyêu cầu của đời sống tinh thần, và để tạo ra lợi nhuận, nếu biết đầu tư cho nó như một sảnphẩm được bán trên thị trường.”

1.1.4 Các bên liên quan trọng trong tổ chức sự kiện và lễ hội

a Chủ sở hữu sự kiện

Chủ sở hữu sự kiện: Là chủ thể chính của sự kiện, có nhu cầu tổ chức sự kiện và

bỏ kinh phí ra để thực hiện điều đó nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức của mình và cho xãhội Đây là chủ thể có tư cách pháp nhân sở hữu sự kiện, chịu trách nhiệm chủ yếu đốivới các yếu tố có liên quan đến sự kiện trước pháp luật Các chủ sở hữu sự kiện có thể tựmình tổ chức các sự kiện, bỏ tiền ra thuê/ uỷ quyền cho các công ty tổ chức sự kiệnchuyên nghiệp thực hiện Chủ sở hữu cũng được gọi là nhà đầu tư hoặc cơ quan/ đơn vịchủ quản của sự kiện

Chủ sở hữu của các lễ hội dân gian, truyền thống thường là cộng đồng địa phươngbởi các lễ hội truyền thống xuất phát từ các sự kiện cộng đồng, kết tinh từ các giá trị vănhoá lịch sử của một cộng đồng địa phương hoặc một nhóm xã hội Các lễ hội mới đượchình thành trong thời gian gần dưới dạng các mô hình liên hoan văn hoá hiện đại ở nước

ta hiện nay như Festival Huế, Festival Hoa Đà Lạt, Festival Biển Nha Trang, thườngđược xem là sở hữu của chính quyền và cộng đồng địa phương Nguồn kinh phí tổ chứccác lễ hội này là từ nguồn ngân sách Nhà nước và đóng góp của các nhà tài trợ

b Nhà tài trợ

Nhà tài trợ cho các sự kiện, lễ hội là những tổ chức, doanh nghiệp hoặc cá nhân tài

trợ cho việc tổ chức sự kiện bằng tiền, cơ sở vật chất, hàng hoá hoặc dịch vụ; có quyềnhạn nhất định trong việc chi phối một số nội dung, hoạt động cũng như mục tiêu của sựkiện đồng thời chịu một số trách nhiệm nhưng không có tư cách pháp nhân sở hữu sựkiện

Có thể xem tài trợ như một mối quan hệ kinh doanh giữa một nhà cung cấp vốn,

nguồn lực, dịch vụ với một cá nhân, một sự kiện hay một tổ chức có cung cấp trở lại một

số quyền lợi và giao thiệp được sử dụng cho lợi ích thương mại nhằm đổi lấy đầu tư tàitrợ Để thu hút nguồn tài trợ, người quản lý sự kiện phải mang lại lợi ích rõ rệt cho cácnhà tài trợ cùng các chương trình hiệu quả để cung cấp cho họ

Điều quan trọng đối với nhà tổ chức sự kiện là cần xác định chính xác những gì cácnhà tài trợ muốn từ một sự kiện cũng như những gì sự kiện này có thể cung cấp cho họ.Nhà tổ chức sự kiện nên nắm bắt cơ hội để vượt qua các thỏa thuận tài trợ chính thức vàđối đãi với các nhà tài trợ như các đối tác trong sự kiện bởi có những ý tưởng tốt nhất cho

sự kiện có thể được phát sinh từ mối quan hệ đối tác như thế

c Nhà tổ chức sự kiện

Nhà tổ chức sự kiện (bên được thuê/ uỷ quyền để tổ chức sự kiện): Là những tổ

chức, doanh nghiệp được chủ sở hữu sự kiện thuê hoặc ủy quyền thực hiện công tác tổchức sự kiện, có những ràng buộc, quyền lợi và nghĩa vụ nhất định trong quá trình tổchức sự kiện; chịu trách nhiệm cùng với chủ sở hữu sự kiện trước pháp luật về các vấn đề

có liên quan đến sự kiện

Một số sự kiện được tổ chức bởi “các công ty tổ chức sự kiện” là những công ty/

tập đoàn tổ chức sự kiện chuyên nghiệp dựa trên hợp đồng với các khách hàng của họ

Ngoài ra một số sự kiện được tổ chức bởi các cơ quan, tổ chức chuyên trách hoặc các đội nhóm chức năng trong những công ty hoặc tổ chức lớn.

Nhìn chung, trong một sự kiện thì chủ sở hữu sự kiện còn được hiểu là kháchhàng của nhà tổ chức sự kiện – là đối tượng mà nhà tổ chức sự kiện phục vụ và sẽđược trả công cho quá trình phục vụ của mình Nếu chủ sở hữu sự kiện thuê công ty tổchức sự kiện thì chủ sở hữu sự kiện là khách hàng, nếu chủ sở hữu sự kiện tự tổ chức

sự kiện thì khách hàng là nhà tài trợ và khán giả (khách mời) tham gia sự kiện

d Khách tham dự sự kiện

Khách tham dự sự kiện là những người có vai trò quan trọng quyết định cho sự thànhcông hay thất bại của sự kiện Nhà tổ chức sự kiện vì thế mà phải lưu tâm đến những nhu cầucủa khán giả, chúng bao gồm các nhu cầu vật chất, cũng như nhu cầu của họ về sự thoải mái,

an toàn và an ninh Vượt trên tất cả các yêu cầu cơ bản là cần phải tạo nên một sự kiện đặcbiệt để kết nối với cảm xúc của khán giả và người tham gia Một nhà tổ sự kiện có kỹ năng

sẽ phấn đấu để làm cho sự kiện trở nên giàu ý nghĩa, kỳ diệu và đáng nhớ

Khán giả hay khách tham dự sự kiện gồm có:

- Khách mời tham gia sự kiện: là những cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp được nhà

đầu tư chủ động mời tham gia vào các hoạt động của sự kiện hoặc là đối tượng chính màmục tiêu của sự kiện muốn tác động đến Khách mời có thể được miễn phí hoặc phải trảphí tại sự kiện để nhận được các giá trị về vật chất và tinh thần nhất định

- Khách vãng lai: là những người tham gia sự kiện vì lý do nào đó nhưng không

thuộc các nhóm nói trên

Công nghệ hiện thời có thể hỗ trợ các nhà quản lý trong việc liên kết và phục vụ ngườitham gia sự kiện Bằng sự hiểu biết về tâm lý học và ảnh hưởng của khán giả đến sự kiện,nhà quản lý sự kiện có thể điều chỉnh các sự kiện của họ đầy đủ hơn để đáp ứng nhu cầu củangười tham gia Sự hiểu biết này cũng giúp họ chỉ đạo chính xác những nỗ lực marketingbằng cách sử dụng các kênh cụ thể, đặc trưng cho các đối tượng khán giả cụ thể

e Cộng đồng địa phương

Cộng đồng địa phương bao gồm người dân, các tổ chức, doanh nghiệp và các cơquan chính quyền giới hạn trong một phạm vi địa lý nào đó chịu ảnh hưởng trong thờigian diễn ra sự kiện, lễ hội và họ cũng có khả năng tác động trở lại đối với các sựkiện, lễ hội đó Một số nhà nghiên cứu (Getz, 2005; Goldblatt và Perry, 2002; Jago,Chalip, Brown, Mules và Ali, 2002) đã nhận ra tầm quan trọng của cộng đồng địa phươngtrong việc chuyển tải các thông điệp tích cực đến du khách

Khi thành viên cộng đồng tích cực tham gia và ủng hộ nhiệt tình cho các lễ hội tạiđịa phương của họ thì cộng đồng địa phương sẽ vừa là người làm chủ lễ hội vừa trở thànhngười tham gia tiềm năng của lễ hội

Trong một số sự kiện, lễ hội lớn, cộng đồng địa phương còn cung cấp một sốnhân lực hỗ trợ công tác tổ chức một cách tự nguyện đó chính là các tình nguyện viên

Họ là những người tham gia hỗ trợ tình nguyện cho các hoạt động của sự kiện, chịu sựgiám sát của ban tổ chức/ nhà tổ chức sự kiện

Ngoài ra, chính quyền địa phương cũng đóng vai trò hết sức quan trọng đối vớiquá trình tổ chức các sự kiện và lễ hội Chính quyền và các cơ quan chức năng chịutrách nhiệm giám sát sự quản lý/ điều hành và diễn tiến an toàn của sự kiện, thường cómối quan hệ không thể tách rời đối với ngành công nghiệp tổ chức sự kiện Ngoài ra,đối với các địa phương đã có nhiều kinh nghiệm trong việc tổ chức nhiều sự kiện khácnhau, nhà quản lý sự kiện và cộng đồng địa phương còn tổ chức nhiều lần diễn tập đểđảm bảo thành công cho sự kiện

f Cơ quan truyền thông

Việc mở rộng các phương tiện truyền thông cùng sự gia tăng của hệ thống cungcấp, như truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh và Internet đang diễn ra nhanh chóng hơnbao giờ hết Mạng lưới toàn cầu của các cơ quan truyền thông đã giúp truyền tải điện tửngay lập tức những hình ảnh và dữ liệu, làm cho thế giới thực sự trở thành một "ngôi làngtoàn cầu" với phương tiện truyền thông

Cuộc cách mạng này trong các phương tiện truyền thông đã có tác động rất lớn đốivới các sự kiện Sự kiện ngày nay có một cuộc sống ảo trong các phương tiện truyềnthông khá mạnh mẽ Khán giả truyền hình có thể ngày càng áp đảo khán giả trực tiếp của

sự kiện thể thao hay buổi hòa nhạc khi so sánh về lượng Thật vậy, một sự kiện bây giờ

có thể được tạo ra mà chủ yếu được tiêu thụ bởi khán giả truyền hình, đó là kênh truyềnthông phổ biến mới gọi là "sự kiện truyền hình"

Quan tâm đến phương tiện truyền thông trong các sự kiện sẽ tiếp tục được pháttriển như một cách thực hiện khả năng cung cấp sự tin cậy của cộng đồng và thu hút cácnhà tài trợ thương mại Sự kiện thể thao, diễu hành, các buổi trình diễn nghệ thuật, hòanhạc hay các buổi lễ quan trọng của cộng đồng địa phương là những sự kiện chủ yếuđược giới truyền thông quan tâm đưa tin Vai trò của các cơ quan truyền thông có thểkhác nhau, từ đó các nhà tài trợ truyền thông trở thành đối tác đầy đủ, hoặc thậm chí lànhà sản xuất của sự kiện

Dù vai trò của các cơ quan truyền thông trong sự kiện là như thế nào thì điều quantrọng là nhà tổ chức sự kiện cần xem xét nhu cầu của các nhóm truyền thông khác nhau

và tham khảo ý kiến họ như các bên liên quan quan trọng trong sự kiện này Một khi các

cơ quan truyền thông được xem như là đối tác tiềm năng thì họ sẽ có nhiều đóng góp haycho sự kiện Các đại diện truyền thông tốt cũng sẽ giống như một nhà quản lý sự kiện đểtìm kiếm những ý tưởng tốt hay góc độ khác thường để mang lại cái mới cho sự kiện.Nếu đạt được sự kết hợp giữa nhà quản lý sự kiện với các cơ quan truyền thông thì sẽmang đến cho sự kiện một hình ảnh tốt và khả năng tiếp cận cao, cùng với đó là cung cấpcho các cơ quan truyền thông một liên đới thương hiệu với sự kiện này

1.1.5 Vai trò của lễ hội đối với phát triển du lịch điểm đến

Ở nước ta, mỗi năm có hàng ngàn lễ hội được tổ chức, trong đó có các lễ hội truyềnthống lâu đời cũng như các lễ hội mới được hình thành dưới dạng các liên hoan văn hoáhiện đại thường được gọi là Festival Nhiều lễ hội hiện nay không còn bó hẹp trong phạm

vi của cộng đồng địa phương mà đang được phát triển theo hướng thu hút du khách trong

và ngoài nước tới tham dự

Trước đây, phần lớn các lễ hội phụ thuộc nhiều vào lượng khách tham dự là người

địa phương hoặc đến từ những vùng lân cận Khi giao thông trở nên thuận lợi, đời sốngkinh tế xã hội phát triển, con người bắt đầu đi xa hơn để tham dự các sự kiện, lễ hội hoặckết hợp việc đó với du lịch Các lễ hội có thể tác động khiến cho những người vốn ít đi dulịch trở nên có nhu cầu muốn đến tham dự sự kiện và khám phá những điểm đến mới Các

sự kiện với chương trình độc đáo và có những đặc điểm thú vị sẽ giúp điểm đến thu hútlượng khách du lịch đáng kể Đặc biệt, nhờ tác động tích cực từ sự kiện kết hợp với cácdịch vụ đi kèm đảm bảo chất lượng, đáp ứng được nhu cầu của du khách thì họ có thểkéo dài số ngày lưu trú và tăng cường chi tiêu trong quá trình lưu lại đây

Một khi những sự kiện tạo được ấn tượng tốt, làm hài lòng du khách, biết phát huy

ưu điểm và đổi mới một cách hợp lý thì rất có thể sẽ khiến du khách quay trở lại điểmđến để tham sự kiện vào những lần tiếp theo Do đó việc đảm bảo chất lượng của các sựkiện cũng như những dịch vụ đi kèm để phục vụ du khách là hết sức quan trọng Thêmvào đó, những du khách đã từng tham dự sự kiện nếu có ấn tượng tốt đẹp sẽ giúp quảng

bá về điểm đến với bạn bè, người thân của họ

Các sự kiện, đặc biệt là sự kiện lớn và cực lớn, có những ảnh hưởng không nhỏ đếnquá trình định hình thương hiệu của cộng đồng hay quốc gia chủ nhà Chúng có thể biếnnhững địa phương vốn ít được biết đến, có hình ảnh mờ nhạt trên thị trường trở thànhmột điểm đến du lịch tiềm năng, thu hút nhiều du khách Mỗi sự kiện với những đặc điểmriêng của nó sẽ khiến cho hình ảnh của điểm đến mang những màu sắc đặc trưng Các sựkiện đặc thù thường gắn liền với tên vùng đất nên mỗi khi nhắc đến nơi đó, người ta sẽnhớ ngay đến sự kiện tiêu biểu mang những bản sắc đặc thù của điểm đến và ngược lại Ngoài ra, việc tổ chức thành công các sự kiện có thể giúp cho chính quyền và cácdoanh nghiệp địa phương nâng cao uy tín và vị thế Sự thành công của sự kiện cũng cókhả năng làm hạn chế những hình ảnh tiêu cực về điểm đến

1.2 Marketing sự kiện và lễ hội

1.2.1 Các quan điểm về marketing sự kiện

a Các chức năng của marketing sự kiện

Kotler và cộng sự (2005, trang 6) nhận định rằng Marketing là "Một quá trình mangtính xã hội và quản lý mà qua đó các cá nhân hoặc tập thể đáp ứng được nhu cầu và mongmuốn của họ thông qua việc sản xuất và trao đổi các sản phẩm, giá trị với nhau" McCarthy

và Perreault (1987) cho rằng trên thực tế, marketing đã vượt qua cả những quan điểm banđầu về khái niệm marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua nguyên tắc 4P -

sản phẩm (products), địa điểm (place), giá cả (price) và quảng bá (promotion).

Khi đã thống nhất rằng người tiêu dùng là trọng tâm chính của marketing, nhữngthay đổi theo thời gian đã định hình lại đáng kể chức năng marketing Bao gồm:

 Sự đa dạng hoá các dịch vụ (bao gồm cả sự kiện) đòi hỏi những phương phápmarketing khác nhau đối với những loại sản phẩm khác nhau

 Thừa nhận các yêu cầu marketing đặc biệt của các tổ chức phi lợi nhuận (điểnhình trong nhiều lễ hội)

 Vai trò quan trọng của các bên liên quan ngày càng gia tăng - chẳng hạn nhưcộng đồng, chính phủ, các nhà đầu tư /các nhà tài trợ, phương tiện truyền thông và cácbên liên quan khác có tác động đến người tiêu dùng

 Phát triển công nghệ như Internet, sự kết nối giữa máy tính với mạng viễn thông

và các phương tiện khác tác động đến marketing dịch vụ, bao gồm cả những sự kiện

 Quốc tế hóa đã tạo ra các cơ hội toàn cầu cho việc thâm nhập vào những thịtrường mới, chẳng hạn như tổ chức sự kiện ở nước ngoài

Từ những kết quả của việc thay đổi này, các nhà marketing tổ chức các sự kiện và

lễ hội được hưởng lợi từ kiến thức marketing mới trong marketing dịch vụ, quản lý mốiquan hệ giữa các bên liên quan, và tiếp thị điện tử (e-marketing) nhằm định hình chiếnlược của họ Những kiến thức này sẽ giúp cho các nhà marketing tổ chức sự kiện, lễ hội

thực hiện đúng vai trò marketing mà Hall đã định nghĩa (1997, trang 136): “chức năng của marketing sự kiện là nhằm giữ liên lạc với người tham gia sự kiện và khách hàng (người tiêu dùng), hiểu được những nhu cầu và động cơ của họ, phát triển các sản phẩm nhằm thỏa mãn những nhu cầu này, và xây dựng một chương trình truyền thông phù hợp với mục đích và mục tiêu của sự kiện.”

Thực tế, một người quản lý sự kiện có thể thực hiện các nhiệm vụ dưới đây nhằmmang đến sự thành công cho lễ hội hoặc sự kiện:

 Phân tích nhu cầu của thị trường mục tiêu để có được kế hoạch phù hợp vềnhững trải nghiệm trong sự kiện và cách thức chuyển giao nó đến với khách hàng

 Dự đoán có bao nhiêu người sẽ tham dự trong sự kiện và thời gian tham dự củacác nhóm hoặc các phân khúc thị trường khác nhau

 Nghiên cứu các sự kiện mang tính cạnh tranh nhằm đáp ứng những nhu cầutương tự, để đưa ra một ý tưởng marketing đặc biệt

 Đưa ra một mức giá phù hợp mà khách hàng sẵn sàng đồng ý để tham dự một sự kiện

 Quyết định về mặt truyền thông marketing, bao gồm kết hợp phương tiện truyềnthông và các thông điệp gửi đến khách hàng tham gia sự kiện.

 Cân nhắc chọn lựa và lên kế hoạch chọn các địa điểm cùng các phương phápphân phối vé phù hợp với nhu cầu của người tham dự

b Vai trò của marketing trong sự kiện

Việc sử dụng các nguyên tắc marketing đã thể hiện tính ưu việt của nó dành cho cácnhà quản lý sự kiện, cụ thể là những lợi ích sau:

 Có được một khung chuẩn cho việc thực hiện các quyết định liên quan đến sựđổi mới và sáng tạo, nhưng cần lưu ý là phải chú trọng vào việc lựa chọn phân khúc thịtrường nào cần tính mới lạ hoặc năng động

 Có thể thuyết phục các nhà tài trợ đầu tư vào một lễ hội hoặc sự kiện phù hợpkhi mà các nhà tài trợ được bảo đảm rằng quá trình tài trợ của họ liên kết thương hiệu vàthị trường mục tiêu của họ

 Thuyết phục được chính quyền quốc gia và địa phương hỗ trợ tài chính trongnhiều hoạt động lễ hội và sự kiện

 Giúp các nhà quản lý nhận ra tầm quan trọng của yếu tố an sinh xã hội cùng vớiviệc đáp ứng những mong đợi và nhu cầu của thị trường sự kiện hoặc lễ hội qua phươngpháp marketing xã hội (Kotler và cộng sự, năm 2005), từ đó thu hút sự tham gia của cácbên liên quan (ví dụ: cộng đồng, các nhà bảo vệ môi trường và các nhà lãnh đạo địaphương, cũng như người tiêu dung) - là những nhân tố quan trọng trong phương phápmarketing trong xã hội hiện nay

 Giúp các nhà quản lý sự kiện xác định thị trường mục tiêu của mình Người tiêudùng, đặc biệt là người dân ở các thành phố lớn, sử dụng thu nhập đáng kể của họ dànhcho các hoạt động giải trí Điều này có nghĩa là một lễ hội hoặc sự kiện, có thể được phânloại như là một hoạt động giải trí, sẽ thu hút những người mong muốn được thỏa mãn ítnhất một trong những nhu cầu cần thiết của họ Trong một sự kiện, nguyên nhân dẫn đếnthất bại có thể là do sự không tương xứng giữa nhu cầu của thị trường mục tiêu và khôngđáp ứng được mục tiêu đề ra

Tóm lại, việc hiểu biết những nguyên tắc của marketing và có một số kinh nghiệmtrong việc áp dụng những nguyên tắc này sẽ mang đến những lợi ích quan trọng cho tất

cả các lễ hội và sự kiện, ảnh hưởng đáng kể đến sự tồn tại lâu dài của sự kiện

c Đặc điểm của marketing sự kiện

Khái niệm marketing hoàn toàn có thể áp dụng được với sự kiện giống như đối với bất

kỳ một sản phẩm dịch vụ nào khác Thực tế, cũng như các dịch vụ giải trí khác, sự kiện cũngmang 4 đặc trưng cơ bản: tính vô hình, không đồng nhất, chóng hỏng và bất khả phân Khi sự kiện là dịch vụ, nó sẽ có vài điểm khác với các sản phẩm hàng hoá thôngthường Điểm khác biệt ở dịch vụ là khách hàng phải trải nghiệm chúng để tiêu thụ chúng

- việc cung cấp và tiêu thụ của một sự kiện là không thể tách rời nhau và xảy ra cùng lúctrong nhiều tình huống Sự trực tiếp của quá trình tiêu thụ dịch vụ - cách thức mà một sựkiện trải qua - có thể thay đổi hàng ngày hoặc thay đổi mỗi năm khi các sự kiện và lễ hộiđược tổ chức Thách thức đối với các nhà quản lý sự kiện và nhà tiếp thị là cần phải nỗlực để quản lý các biến đổi này trong chất lượng Do con người là trung tâm điểm củahầu hết các dịch vụ (bao gồm cả nhân viên hoặc các nhà cung cấp tại một sự kiện, cũngnhư các du khách) nên việc quản lý chất lượng của sự trải nghiệm trong một sự kiện phụthuộc vào việc quản lý nguồn cung nhân lực và hành vi của người tiêu dùng - điều đó cónghĩa là, những người tham dự một sự kiện gây ảnh hưởng đến mức độ thích thú của các

du khách khác

Một số khác biệt quan trọng khác là sự kiện không thể sờ thấy được - điều đó cónghĩa là sự kiện hoặc lễ hội mang tính chất trải nghiệm Không có gì là hữu hình đểchúng ta có thể chọn lấy, chạm vào, cảm nhận hoặc thử trước khi mua vé và trực tiếptham dự sự kiện Các nhà marketing sự kiện đã tăng thêm tính hữu hình thông qua ápphích quảng cáo, đĩa lưu tác phẩm của các nghệ sĩ, nhưng việc mua sản phẩm chính vẫn

là một trải nghiệm vô hình Do đó, các nhà tiếp thị gặp phải những thách thức trong việccung cấp trước cho các du khách tiềm năng ý tưởng về bản chất trải nghiệm của sự kiện.Người ta thường chấp nhận rằng tính vô hình của dịch vụ khiến nó trở nên khó đánhgiá hơn so với khi đánh giá hàng hóa, và điều này cũng đúng với các sự kiện Nhiều sựkiện cũng có một số đặc điểm thuộc về lòng tin - là những đặc điểm mà chúng ta, tức lànhững người tiêu dùng, không có đủ kiến thức hoặc kinh nghiệm để hiểu hoặc đánh giáchúng Đối với một số loại hình sự kiện, những bình luận trong thời điểm diễn ra sự kiện(phụ đề tại nhà hát opera hoặc chuyên gia bình luận tại một trò chơi thể thao) và nhậnđịnh sau khi mua (đánh giá của các nhà bình luận hay nhà phê bình) sẽ giúp nâng caokinh nghiệm của người tiêu dùng

Đối với các nhà tiếp thị sự kiện, có một thách thức nữa là tính chất vòng đời ngắn

của quá trình trải nghiệm sự kiện - ví dụ, các tấm vé chưa bán được trong bữa thi đấu bóng hôm nay hoặc buổi hòa nhạc tối nay sẽ không thể bán lại vào lần khác Trong khi

chúng ta có thể trữ một sản phẩm không bán được trên kệ, thì chúng ta lại không thể trữlại các cơ hội tham dự lễ hội hôm nay cho ngày mai hoặc cho ngày khác Sự kiện chỉ diễn

ra trong thời gian thực Nếu thời tiết xấu vào ngày diễn ra lễ hội, vé tồn kho không thể bù

lỗ, doanh thu của thực phẩm và nước giải khát cho ngày hôm đó là thất thu Điều này cónghĩa là phải hiểu rõ cung và cầu của sự kiện, cũng như chỗ ngồi, thực phẩm và đồ uống

và các nguồn cung quan trọng khác để một sự kiện không bị lãng phí

Năm đặc điểm chính của dịch vụ được đề cập đến ở đây gồm tính bất khả phân, tínhkhông đồng nhất, tính vô hình, không có quyền sở hữu và tính chóng hỏng - mỗi đặc tínhđều có ý nghĩa đối với quá trình marketing hỗn hợp dịch vụ của một sự kiện, sẽ đượcthảo luận sâu hơn trong các phần sau của chương này

d Mối quan hệ giữa marketing sự kiện và quản lý sự kiện

Sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa đã dẫn đến nhu cầu tìm hiểu mối quan hệchặt chẽ giữa marketing sự kiện và lễ hội, quản trị con người và quản trị hoạt động Nắmbắt được mối quan hệ giữa các nhà marketing sự kiện và các nhà quản lý khác sẽ đảmbảo nhu cầu và sự trông đợi của người tiêu dùng được đáp ứng đầy đủ

Khi chúng ta tham dự một sự kiện hay lễ hội, toàn bộ trải nghiệm của chúng ta cóthể được nâng cao bằng ánh sáng sân khấu, hiệu ứng âm thanh đặc biệt hoặc cách thức

mà địa điểm được thiết kế để mang lại hiệu quả cho khán giả Trải nghiệm của chúng tacũng có thể bị phá hỏng bởi âm thanh nghèo nàn hoặc thông tin không chính xác về bãiđậu xe hoặc lối vào sự kiện từ nhân viên Trong nghiên cứu của mình về mức độ hài lòngcủa một sự kiện nhà hát, Hede, Jago và Deery (2003) đã sử dụng một nhóm chuyên gia

để xác định các thuộc tính sự kiện mà người tiêu dùng đánh giá - ví dụ: tầm nhìn từ chỗ ngồi, không khí của nhà hát, chất lượng diễn xuất và ca hát, trang phục và dịch vụ tại nhà hát Do đó, điều quan trọng là tạo ra một sức mạnh tổng hợp giữa marketing, nguồn

nhân lực và quản trị hoạt động

1.2.2 Nghiên cứu marketing sự kiện

Trước khi chiến lược marketing được phát triển, việc nghiên cứu thường được tiếnhành ở cấp độ vĩ mô, để tìm hiểu các lực lượng bên ngoài gây ảnh hưởng đến sự kiện vàcác thị trường của nó, và cấp độ vi mô, để nắm rõ những vấn đề hiện hữu của sự kiện vàngười tiêu dùng tiềm năng và các chiến lược đã được các nhà tổ chức sử dụng trước đây

Một loạt các thông tin marketing sự kiện có thể được lấy từ nguồn sơ cấp và thứ cấp đểđịnh hướng quy trình chiến lược.

Một kiến thức sâu rộng hơn về các vấn đề vĩ mô như tài trợ sự kiện và môi trườngtài trợ, độ bão hòa theo mùa của các sự kiện, khả năng cung cấp quá mức các loại hình sựkiện đặc biệt và các công nghệ mới để thực hiện sự kiện cũng có thể đạt được thông quacác cuộc phỏng vấn sâu với những người dẫn đầu dư luận - ví dụ, các giám đốc hoặc cácnhà sản xuất sự kiện lâu năm, các cơ quan chuyên về sự kiện trong khu vực nhà nước vàcác học giả

Ở cấp độ vi mô, các nhà marketing sự kiện có thể sử dụng kết hợp các kỹ thuật nghiêncứu để có cái nhìn sâu rộng vào phân khúc và mục tiêu người tiêu dùng Các báo cáo sự kiệntrong quá khứ cho thấy sự tham gia của nhà cung cấp, sự thăm viếng sự kiện, các vấn đề tìnhhuống gây ảnh hưởng đến mức tham dự trong quá khứ và sự hài lòng về sự kiện chính là cácnguồn tài nguyên được mong muốn, nhưng lại luôn luôn không có sẵn Thông thường, cácthành viên thành lập của cơ quan tổ chức sự kiện (bao gồm cả tình nguyện viên) sẽ trở thànhmột nguồn dồi dào của việc tư vấn không chính thức về xu hướng tiêu dùng của sự kiện.Hơn nữa, những hiểu biết cụ thể hơn về người tiêu dùng sự kiện hiện hữu có thể đạt được từhỗn hợp các nghiên cứu định tính (hoặc các cuộc phỏng vấn sâu hoặc phỏng vấn các nhómgồm tám đến mười người trong nhiều phân khúc khác nhau của thị trường) và nghiên cứuđịnh lượng (khảo sát đánh chặn tại chỗ hoặc nghiên cứu sau sự kiện) Với các khảo sát đánhchặn thường được thực hiện tại cửa ra vào của sự kiện, theo khuyến cáo nên thực hiện mộtmẫu khảo sát chọn ngẫu nhiên ít nhất 200 người tham dự (Getz, 2005) để có được thông tintiếp thị có ý nghĩa Trong bối cảnh này, từ "ngẫu nhiên" có nghĩa là tất cả các khách hàngtham gia sự kiện đều có cơ hội được chọn để khảo sát

1.2.3 Các bước trong quy trình lập chiến lược Marketing sự kiện

Marketing chiến lược bao gồm các bước đặc trưng mà các nhà quản lý sự kiện cầnphải hiểu để thiết lập một chiến thuật thành công Những bước này bao gồm việc phânkhúc thị trường, xác định đối tượng và định vị, thiết lập các mục tiêu marketing có thể

đo lường được, lựa chọn các chiến thuật marketing khái quát và thiết kế một chiến thuậtmarketing mix hiệu quả

a Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu

Hầu hết các sự kiện không phải là dành cho tất cả mọi người, vì thế nên việc xácđịnh các phân khúc người tiêu dùng có nhu cầu phù hợp với trải nghiệm của sự kiện là

vô cùng quan trọng Những phân khúc thị trường được chọn cần phải:

 Đo lường được – có nghĩa là, các đặc tính của phân khúc thị trường (trạng thái kinh tế

- xã hội, giới tính, tuổi…) cần phải được các nhà marketing sự kiện tiếp cận

 Có quy mô đủ lớn để phù hợp với việc xác định mục tiêu

 Có thể tiếp cận được thông quan các kênh truyền thông marketing thông thường

 Có thể thực hiện được bởi các nhà tổ chức sự kiện, khi đã có ngân sách cho việcmarketing và các nguồn lực khác (Morgan, 1996)

Quá trình phân khúc thị trường áp dụng khái niệm quá trình đưa ra quyết định muahàng làm kim chỉ nam Quá trình xác định các thị trường mục tiêu phù hợp được gọi là

sự phân khúc thị trường Sự phân khúc có thể xảy ra theo địa lý, nhân khẩu học hoặc lốisống (tâm lý đồ học) Bằng cách nghĩ đến các khách tham quan tiềm năng đến vớichương trình âm nhạc, những nhà tổ chức lễ hội có thể phát triển một bức tranh tưởngtượng về toàn cảnh thị trường mục tiêu khái quát đối với thể loại sản phẩm âm nhạc vàcác sự kiện bên trong nó Sự phân khúc thị trường thực sự thì có thể được dựa trên địa

lý, nhân khẩu học (bao gồm giai đoạn vòng đời của khách tham dự) và/ hoặc hành vi (lốisống, các lợi ích được tìm kiếm và hồ sơ tham dự - đối với cả những khách hàng lần đầu

và các khách hàng đến nhiều lần)

Phân khúc theo địa lý dựa trên nơi sinh sống của khách tham dự sự kiện là mộtphương pháp rất phổ biến Rất nhiều các lễ hội cộng đồng được người dân địa phươngtham dự chiếm đa số hoặc được những cư dân đi dạo buổi sáng từ các khu vực khác đến.Nếu như một sự kiện, lễ hội có thể thể hiện khả năng thu hút thị trường từ bên ngoài của

nó – ví dụ như Lễ Hội Notting Hill – thì độ rộng của phân khúc địa lý tiềm năng có thểnhư sau:

 Cư dân địa phương trong vùng

 Các khách tham quan buổi sáng đến từ các khu vực khác

 Các khách du lịch đến từ trong vùng

 Các khách quốc tế đi du lịch trong nước

Phân khúc theo nhân khẩu học xoay quanh các đặc tính đo lường được của con người,

ví dụ như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ và nhóm văn hóa Một công cụphân khúc nhân khẩu học thường được dùng bởi các nhà marketing là một thang đo kinh tế -

xã hội dựa trên nghề nghiệp (thường là nghề nghiệp của trụ cột của gia đình)

b Định vị sự kiện

Xác định vị trí một sự kiện theo định hướng thị trường là một quyết định quan trọng.Xác định vị trí thể hiện cách mà người tiêu dùng định nghĩa hoặc “vị trí của nó trong lòng

người tiêu dùng” liên quan đến sản phẩm cạnh tranh (Kotler và cộng sự, 2005, p 432) Khi quyết định phân khúc sự kiện, thì xác định mục tiêu và vị trí chính là nền tảng đểđưa ra quyết định về mục tiêu, chiến lược và chiến thuật marketing sự kiện

c Phát triển các mục tiêu marketing sự kiện

Sự thành công trong phát triển kế hoạch marketing dựa trên mục tiêu marketinghợp lý Cravens, Merriless và Walker (2000, p 272) nêu lên điểm quan trọng “Để tiếpthị trở thành một ngành kinh doanh sinh lợi, thì kết quả dự kiến phải được xác định và cóthể đo lường được”

Một lần nữa nhấn mạnh cách đạt được các mục tiêu marketing, cũng như tất cả cácmục tiêu khác, được đo lường, và những mục tiêu này không phải là các điều khoản mơ hồlàm cho việc đo lường không thể được thực hiện Việc nhiều nhà quản lý bị thúc ép phảituyên bố các mục đích chung chung hơn là đề ra các mục tiêu (gây khó khăn cho việc chịutrách nhiệm về mục tiêu sự kiện vừa đạt được) cần phải được ngăn chặn Mục tiêu được xácđịnh và đo lường rõ ràng sẽ mang lại cho nhà marketing mục đích, trong khi chiến lược vàphương pháp hỗ trợ của họ chính là những phương pháp cho mục tiêu này

d Lựa chọn chiến lược marketing cho sự kiện

Trước khi nhà marketing sự kiện bắt đầu nhiệm vụ quyết định các yếu tố marketing chitiết hơn như chương trình, giá vé và những điều khác, họ nên suy nghĩ về chiến lược tổng quátcho tương lai của sự kiện Có kế hoạch để phát triển hoặc mở rộng sự kiện và/ hoặc thị trườngcủa nó không? Hoặc liệu có kế hoạch được đề ra nhằm củng cố chương trình hiện tại và thâmnhập hơn nữa vào thị trường hiện có? Tùy vào nguồn lực, tính cạnh tranh và mục tiêu của nhà

tổ chức sự kiện mà có nhiều lựa chọn mang tính chiến lược cho sự kiện/ lễ hội

Phần sau đây sẽ đề cập đến ứng dụng của chiến lược chung của Porter (1990) và sửdụng tiềm năng chiến lược phát triển, hội nhập và đa dạng hóa (Kotler, Bowen và Makens,1999) vì chúng ảnh hưởng đến marketing sự kiện Đầu tiên, Porter (1990) đề nghị các tổchức lựa chọn các chiến lược khác nhau, tập trung hoặc chi phí lãnh đạo Đối với các nhàmarketing sự kiện, quyết định những chiến lược này dựa trên mục đích tổ chức sự kiệnnhằm nắm giữ vai trò lãnh đạo trong khu vực hoặc thị trường giải trí thành phố hoặc để cóphạm vi thị trường nhỏ hơn và chưa được xác định Các lựa chọn chiến lược marketing khácxuất phát từ các chiến lược tổ chức sự kiện tổng quát, hợp nhất và đa dạng

Một sự kiện có chương trình được thiết kế tốt nhưng chưa thu hút được đông đảongười tham gia có thể xem xét chiến lược thâm nhập thị trường – nó tập trung thu hút nhiều

người từ cùng thị trường mục tiêu Nếu người tổ chức nhận thấy sự kiện có thể vươn đến thịtrường mục tiêu khác mà không làm thay đổi chương trình thì chiến lược phát triển thịtrường có thể được áp dụng Cuối cùng, nếu những nghiên cứu về sự hài lòng của người tiêudùng chỉ ra rằng sự kiện không đáp ứng được nhu cầu của khách tham quan hiện nay thì cần

có những yếu tố chương trình mới và khác biệt

Chiến lược đa dạng hóa có thể làm cho các nhà marketing thêm sự kiện hoặc hỗ trợ dịch

vụ để ổn định việc vui chơi giải trí hoặc tiến tới bổ sung kinh doanh Một lễ hội có thể phát triểnhoàng loạt các sản phẩm mang tính sáng tạo cho thị trường hiện có hoặc tiếp thị phần mềmquản lý quan hệ khách hàng đến những lễ hội khác Những lựa chọn mang tính chiến lược nàychính là một cơ cấu quan trọng để quyết định marketing hỗn hợp của sự kiện

1.2.4 Chiến lược marketing hỗn hợp cho sự kiện

Các biến trong marketing hỗn hợp được tạo nên từ 4 chữ P nguyên bản của marketingtheo McCarthy (1971) Theo quan điểm về chiến lược marketing hỗn hợp dành cho sự kiệncủa Getz (2005), 10 yếu tố về marketing sự kiện có liên quan mật thiết Trong khi mỗi yếu tốđều có tầm quan trọng chiến lược riêng, thì có thể nhóm chúng lại như sau:

 Về sản phẩm:

+ Product experience: sản phẩm trải nghiệm (sản phẩm lõi của sự kiện).

+ Programming: chương trình sự kiện (các yếu tố khác biệt, chất lượng hay phong

cách của sự kiện)

+ Packaging: gói sự kiện (hỗn hợp các cơ hội kết hợp sự kiện với các dịch vụ khác

hoặc marketing sự kiện với những điểm tham quan khác, nơi ở và vận chuyển)

 Về con người:

+ People: Con người (diễn viên, khán giả, chủ quản, nhân viên và khách).

+ Partnership: quan hệ đối tác (các bên tham gia như nhà tài trợ và phương tiện truyền thông)

 Về giá cả (Price): giá vé, giá dịch vụ hoặc trao đổi giá trị để tham gia sự kiện.

 Về địa điểm:

+ Place: vị trí (nơi sự kiện được tổ chức và nơi phân phối vé).

+ Physical setting: thiết đặt vật lý (bố trí địa điểm theo nhu cầu khác hàng)

+ Processes: quá trình diễn tiến tại chỗ của sự kiện

 Về quảng bá (Promotion) các hoạt động truyền thông, chuyển tải các thông điệp,

dùng để tạo dựng mối quan hệ với thị trường khách hàng mục tiêu

a Sản phẩm

Theo Lovelock và Wirtz (2004), lễ hội và sự kiện cũng giống như những sản phẩmdịch vụ, nó chứa ba yếu tố:

1 Dịch vụ lõi và lợi ích mà khách hàng đã trải nghiệm - ví dụ: trình diễn nghệ thuậthoặc sự kiện thể thao.

2 Dịch vụ vô hình trong quá trình phân phối - ví dụ: vai trò của khách hàng trongcuộc trải nghiệm, thời gian diễn ra sự kiện, mức độ và loại sự kiện

3 Các tính năng bổ sung/ dịch vụ tăng thêm để phân biệt sự kiện với các đối thủ

-ví dụ như nghệ sĩ biểu diễn, chất lượng dịch vụ, loại khách tham quan, các loại hình vậnchuyển khác nhau, và hàng hóa

Như đã đề cập trước đó, điểm quan trọng trong marketing dịch vụ giải trí đó là conngười cũng là một phần của sản phẩm

Một khía cạnh quan trọng của sản phẩm sự kiện đó là phát triển chương trình sựkiện Nói về trải nghiệm chương trình sự kiện này trên một diễn đàn thảo luận Dublin(The Theatre Shop Conference, 2002), các nhà sản xuất đã chỉ ra bốn yếu tố chính cho sựthành công của chương trình sự kiện là:

1 Sự cần thiết của việc nhận biết giá trị cốt lõi của chương trình - những điều gìcần thể hiện sao cho thật sự có ý nghĩa với khán giả

2 Sự cần thiết phải kết hợp nhuần nhuyễn chương trình sự kiện với môi trường hoặccảnh quan, vật chất - Màn trình diễn nào thật sự ngoạn mục? Người trình diễn và cấu trúcsân khấu cần phải như thế nào để tỏa sáng trong không gian sự kiện?

3 Vai trò và phương pháp tổ chức của đạo diễn nghệ thuật hay nhà sản xuất - nhàsản xuất là những người giữ cánh cổng chương trình

4 Thiết lập tiêu chuẩn cho nội dung chương trình - tiêu chuẩn đó bao gồm: ngườibiểu diễn phù hợp với thị trường của lễ hội, lịch sử của loại biểu diễn này ở những sựkiện khác và chất lượng kỹ thuật của màn trình diễn

Lập chương trình là cả một nghệ thuật và khoa học Quản lý sự kiện cần xem xéttiêu chuẩn nghệ thuật hoặc thể thao liên quan mà một sự kiện nên đạt được cũng như tiêuchuẩn của thị trường Song, giống như tất cả các ngành giải trí thành công, yếu tố độcđáo vô hình cũng giúp phân biệt một sự kiện thành công thực sự

b Con người

Các nguyên tắc của việc tiếp thị mối quan hệ và quản trị của các bên liên quan vàkhách hàng trọng yếu hiện xuất hiện tràn ngập trong các tài liệu về marketing Nhiều lễhội và các sự kiện bắt đầu từ nền tảng "các mối quan hệ và thiện chí" với không khí phổbiến là "cảm giác chia sẻ một tầm nhìn chung", vì vậy không có gì lạ khi các sự kiện

thành công đều có mối quan hệ đối tác vững chắc và sự liên kết chặt chẽ với những ngườiủng hộ trung thành (người tham dự, tình nguyện viên, chính phủ và đại diện doanhnghiệp) Quan hệ đối tác rất quan trọng trong việc thu hút các nguồn lực để lập kế hoạch,quản lý và đánh giá các chiến lược marketing của sự kiện.

Những người cần quan tâm không chỉ là nhân viên và tình nguyện viên của sự kiện

và người tham dự sự kiện, mà còn là một cộng đồng dân cư rộng lớn hơn Tham vấn cộngđồng và xây dựng mối quan hệ nên được xem là những vấn đề tiếp thị cần quan tâm từ khimột sự kiện bắt đầu Khi có được mối quan hệ tốt với cộng đồng, họ có thể trở thành đại sứbên ngoài của sự kiện, và trở thành lợi thế cạnh tranh của chính sự kiện đó

c Giá

Tùy theo sự đa dạng về tính giải trí mang đến cho khách hàng, giá cả có thể là yếu

tố tác động chính yếu đến nhu cầu sự kiện Sự tương phản trong chiến lược giá tồn tại tùytheo loại hình của sự kiện và thị trường mục tiêu của nó Trong khi nhiều sự kiện đặc biệtđược bán vé, thì một số lượng lớn các lễ hội miễn phí vé vào cửa, và một số khác đơngiản chỉ cần khách tham dự quyên tặng ít tiền Tuy nhiên, một sự kiện “miễn phí” vẫnphải đối mặt với chi phí cho khách hàng và chi phí cho nhà sản xuất

Những ảnh hưởng quan trọng khác đối với giá vé, phí vào cổng là cơ hội cạnh tranh và giátrị cảm nhận Khái niệm “giá trị thuần” hoặc tổng các lợi nhuận cảm nhận (giá trị gộp) trừ đitổng chi phí cảm nhận (tiền tệ và những vấn đề khác) sẽ hữu dụng với các nhà marketing sựkiện Sự khác biệt rõ ràng giữa lợi ích và chi phí cảm nhận càng lớn, thì giá trị thuần cho kháchhàng càng lớn Vấn đề trọng yếu mà các nhà marketing sự kiện phải giải quyết trong việc xácđịnh chiến lược định giá có liên quan đến cả hai vấn đề: giá và phương thức thanh toán

Trong quá trình xây dựng chiến lược định giá cho một sự kiện, một nhà tổ chức sẽphải tính đến hai loại chi phí là: chi phí cố định - những chi phí này không thay đổi theo

số lượng khách tham quan, và chi phí biến đổi - những chi phí này thay đổi theo số lượngkhách tham quan Cùng với sự phân tích các chi phí, nhà quản trị sự kiện nên điều tra giá

cả của đối thủ cạnh tranh

d Địa điểm

“Địa điểm” ở đây đề cập đến địa điểm nơi mà sự kiện diễn ra và cả địa điểm màkhách hàng có thể mua vé Các quyết định khác với những tác động kéo theo củamarketing là thiết kế dàn dựng sự kiện (Physical setting), và các quy trình được sử dụng

để cung cấp và trải nghiệm sự kiện (Processes)

Việc lựa chọn một hoặc nhiều địa điểm tổ chức cho các sự kiện thể thao hoặc vănhóa phải được thực hiện trong khuôn khổ chiến lược tổng thể của sự kiện Trong quyếtđịnh vị trí thích hợp nhất để phân phối vé, nhà tổ chức thường đặt câu hỏi liệu có nên sửdụng đại lý bán vé hay không Đại lý bán vé mở rộng mạng lưới phân phối, hỗ trợ cho quátrình mua của khách hàng và thúc đẩy sự tham gia của khách hàng với địa điểm

Bán vé thông qua một đại lý bán vé hoặc một mạng lưới phân phối khác chẳng hạnnhư Internet sẽ đem đến một số lợi thế cho nhà sản xuất sự kiện: có thể theo dõi doanh thubán vé cùng các dữ liệu thu thập được qua Internet, giải quyết các vấn đề an ninh cố hữutrong việc chấp nhận tiền mặt tại cửa ra vào sự kiện, đảm bảo lợi ích tài chính cho sự kiện, Ngoài việc bán vé, các thiết kế dàn dựng sự kiện và các quá trình hoạt động, cung cấp

có tác động tức thời đối với sự trải nghiệm của khách hàng sự kiện Môi trường hữu hình vàcác quá trình xảy ra trong không gian hữu hình đó trực tiếp góp phần tạo nên sự hài lòng củakhách hàng và hình ảnh thương hiệu của sự kiện Hầu hết các nhà marketing dịch vụ đều chútrọng 2 yếu tố này như là một phần quan trọng trong marketing hỗn hợp cho sự kiện Do đó,cần xem xét những tác động đến khách hàng trong tất cả các khía cạnh của thiết kế dàn dựng

sự kiện (được phân tích sâu trong học phần "Quản lý sự kiện")

e Phương tiện giao tiếp marketing tích hợp

Dù cho "quảng bá" là một yếu tố cốt lõi trong các chiếc lược marketing hỗn hợp, thìviệc áp dụng "các phương tiện giao tiếp marketing tích hợp" ("integrated marketingcommunication" - IMC) gần đây ngày càng trở nên phổ biến Cùng với những sự thay đổi

đa dạng trong công nghệ truyền thông, những kỳ vọng của thị trường và sự cạnh tranhtrong thị trường, ý tưởng truyền thống về việc xúc tiến - đến với một thị trường - đã đượcthay thế bởi nhu cầu tạo lập các mối quan hệ cùng với thị trường ấy Các phương tiệngiao tiếp marketing tích hợp "Xem xét tất cả các nguồn liên hệ với khách hàng như làkênh phân phối tiềm năng của thông điệp, tận dụng mọi phương thức giao tiếp phù hợpvới khách hàng" (Shimp, 2003, trang 8)

Nền tảng tạo lập các chiến lược IMC cho sự kiện và lễ hội là kiến thức về các kháchhàng và người tham dự - hệ thống cơ sở thông tin khách hàng cho phép sự kiện có thể đốithoại với những khách hàng của sự kiện đó Cách thức một sự kiện quản trị các mối quan hệvới khách hàng của nó là động lực điều khiển giá trị thương hiệu của nó (Duncan, 2002) Khi phát triển một chiến lược IMC, người tổ chức sự kiện nên hiểu rõ 4 nguồnthông điệp thương hiệu sau đây (Duncan, 2002):

 Các thông điệp được định sẵn: truyền thông báo chí, người bán vé trực tiếp chokhách tại các quầy vé hoặc các đại lý vé, quảng cáo, báo điện tử, website,

 Các thông điệp không được định sẵn: các ấn tượng tích cực hoặc tiêu cực khôngđược dự liệu trước xuất hiện khi thông tin được truyền miệng, truyền thông đưa tin haynhững lời phàn nàn,

 Các thông điệp sản phẩm: các thông điệp hàm ẩn trong các quyết định về sự kiện

- chương trình, giá, địa điểm,

 Các thông điệp dịch vụ: bản chất của việc liên hệ với nhân viên hay tình nguyệnviên của lễ hội hoặc sự kiện, chất lượng phương tiện vận chuyển trong thời gian diễn ra sựkiện, các dịch vụ hỗ trợ khác Khi đã xác định được các loại thông điệp như trên, thươnghiệu của sự kiện sẽ được định hình bởi rất nhiều các công cụ quảng bá được định trước

Sự phát triển IMC phản ánh quy trình chiến lược và đồng thời phụ thuộc rất nhiềuvào phân tích SWOT hiệu quả, thêm vào đó là các nghiên cứu khách hàng và nghiên cứucác bên liên quan Thông tin này từ các nghiên cứu và phân tích đã cung cấp một nềntảng cho việc quyết định liệu các mục tiêu và các chiến lược cho chiến dịch IMC nênnhấn mạnh tính chất thông tin, tính chuyển tải, tính hành động hay tính quan hệ

Điều quan trọng là phản ứng của khách hàng đối với các thông điệp marketingkhông theo thứ tự nhất định nào - họ có thể cảm nhận, rồi hành động (như việc tham dự

lễ hội địa phương) và sau đó mới nghĩ về các trải nghiệm, hoặc họ sẽ đi xuyên suốt theothứ tự của quá trình ‘suy nghĩ, cảm nhận, và hành động’ (ví dụ như quyết định tham quanPháp để tham dự mùa giải "Tour de France" tiếp theo) Điều quan trọng là phải cân nhắccác xu hướng quyết định khác nhau này của các phân khúc thị trường khác nhau khiquyết định thiết lập các mục tiêu cho một chiến dịch

Việc lên kế hoạch cho chiến dịch IMC đòi hỏi cần có chung "một tiếng nói, mộtgóc nhìn" (Duncan, 2002) - có nghĩa là tất cả các hoạt động marketing, quảng cáo, in ấnphát hành và giới thiệu sự kiện đều phải truyền tải chung một thông điệp và chung mộtgóc nhìn trong quá trình truyền thông

1.3 Quảng bá sự kiện và lễ hội

1.3.1 Khái niệm quảng bá

Quảng bá là một trong 4 yếu tố của Marketing - Mix nhằm hỗ trợ cho việc bán hàng.Quảng bá bao gồm nhiều hoạt động phong phú liên quan đến việc lựa chọn các phươngtiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là tạo racác tác động ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng nhằm thay đổi nhu cầu của họ

Theo Trần Ngọc Nam (2006, trang 63): “Quảng bá được sử dụng cho mọi phươngtiện truyền tin giữa người bán và những người mua hàng (hay có ý định mua hàng) đểthuyết phục họ mua những sản phẩm của mình”.

Nhìn chung quảng bá sự kiện và lễ hội có nhiều điểm tương đồng với quảng bátrong du lịch đối với các sản phẩm dịch vụ nói chung

1.3.2 Tầm quan trọng của quảng bá

Tất cả các sản phẩm muốn bán được nhiều cần phải quảng bá Đối với sản phẩm du lịchdịch vụ đặc biệt là sự kiện và lễ hội thì quảng bá lại quan trọng hơn vì những lý do sau:

- Sức cầu thường rất nhạy bén về giá cả và biến động theo tình hình kinh tế tổng quát

- Khách hàng thường phải mua sản phẩm trước khi nhìn thấy và trực tiếp sử dụng chúng

- Sự trung thành đối với thương hiệu của khách hàng thường không sâu sắc

- H ầu hết các sản phẩm bị cạnh tranh mạnh

- Hầu hết các sản phẩm thường được thay thế

- Các sản phẩm đều có tính vô hình và khách hàng không thể dùng thử sản phẩmtrước khi tiêu dùng chúng

Chính vì những lẽ trên mà sản phẩm du lịch, dịch vụ nói chung và các sự kiện, lễhội nói riêng cần phải được quảng bá

1.3.3 Bản chất của của hoạt động quảng bá

Bản chất của hoạt động quảng bá sản phẩm là truyền tin về sản phẩm và doanhnghiệp đến khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy có thể coi đây là các hoạt độngtruyền thông Marketing Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp vềnhững mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường Truyền thông thiết lập sự rõràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị của sản phẩm, dịch vụ

Nhờ có sự đột phá của công nghệ hiện đại mà mọi người có thể trao đổi thông tinthông qua các phương tiện truyền thông truyền thống (báo chí, phát thanh, truyền hình vàđiện thoại), cũng như thông qua các phương tiện truyền thông mới (máy tính, fax, điện thoại

di động,…) Cùng chi phí trao đổi thông tin rẻ hơn, các công nghệ mới hiện đã kích thích cácdoanh nghiệp thay đổi phương thức truyền thông từ đại trà sang phương thức truyền thông

có mục tiêu và thậm chí thay đổi trực tiếp đến từng khách hàng của họ

Hoạt động quảng bá sự kiện và lễ hội là quá trình cung cấp thông tin cho kháchhàng về nội dung chương trình, địa điểm tổ chức và các vấn đề có liên quan để thuyếtphục họ đến tham dự Một số sự kiện có thu phí (bán vé) hoặc không Một số sự kiện và

lễ hội lớn có thể đồng thời bao gồm những chương trình có thu phí lẫn miễn phí.

Một chương trình quảng bá tổng thể cho một sự kiện, lễ hội (có thu phí) bao gồmcác hoạt động quảng cáo (Advertising), xúc tiến bán hàng (Sales promotion), quan hệcông chúng (Public Relation), marketing trực tiếp (Dirrect marketing), bán hàng trực tiếp(Personal Selling) được áp dụng nhằm đạt được các mục tiêu quảng bá và marketing củachủ sở hữu sự kiện và nhà tổ chức đặt ra

1.3.4 Nội dung các hoạt động quảng bá

a Xác định khách hàng mục tiêu

Khách hàng có thể là khách hàng hiện tại hay tiềm năng, người mà sẽ có các quyếtđịnh mua (tham dự sự kiện) hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua Đó có thể làcác cá nhân, nhóm, các nhân vật đặc biệt, hoặc công chúng nói chung Khán giả mục tiêu

sẽ tác động mạnh đến quyết định của người giao tiếp về vấn đề gì sẽ được thông tin,thông tin như thế nào, khi nào, ở đâu và ai sẽ trình bày

b Xác định mục tiêu quảng bá

Mục tiêu của hoạt động quảng bá nhìn chung được xác định trong khi lập kế hoạchmarketing cho công ty Các mục tiêu quảng bá sản phẩm phải phù hợp với thị trường mục tiêucủa doanh nghiệp và nhu cầu của thị trường đó Những mục tiêu quảng bá này sẽ được dựatrên những mục tiêu marketing, định vị thị trường, hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ, mức

độ nhận thức của khách hàng, và phương pháp bán hàng Các doanh nghiệp cần phải biết rõhiện tại khách hàng mục tiêu đang ở vị trí nào trong quá trình mua hàng của họ và giai đoạnsau sẽ là gì Chính điều này sẽ quyết định các mục tiêu quảng bá sản phẩm sau đây:

- Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàng chưa biết tới sựtồn tại của sản phẩm

- Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và lợi ích của nó khi không hiểu rõ về sảnphẩm, về cách vận hành và những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại

- Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sảnphẩm nhưng hoàn toàn tin vào giá trị của sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra và

để họ quyết định mua sản phẩm

Mục tiêu quảng bá sự kiện, lễ hội phụ thuộc vào mục tiêu tổng thể của chủ sở hữu

sự kiện và mục tiêu cụ thể của các nhà tổ chức sự kiện Nhưng nhìn chung, mục tiêuquảng bá đều hướng đến việc thuyết phục nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu quyết

định tham dự sự kiện, lễ hội đó bằng cách cung cấp thông tin về những nét thú vị, hấpdẫn của nội dung chương trình cùng những lợi ích mà nó đem lại cho khách tham dự.

c Xác định phản ứng mong đợi

Có sáu trạng thái phản ứng của người mua mà người làm marketing cần quan tâmtrong thiết kế thông tin quảng bá và xác định công cụ phù hợp để đạt được mục tiêuquảng bá Các trạng thái này gồm: nhận biết (awareness), hiểu (knowledge), thích(liking), thiên kiến sở thích (preference), thuyết phục (conviction), và mua (purchase)

d Thiết kế thông điệp

Có ba vấn đề mà người làm marketing cần giải quyết tốt khi thiết kế thông điệp:

- Nội dung thông điệp: Người thiết kế thông điệp phải xác định rõ nội dung thôngtin chuyển tải để có thể thu hút sự chú ý của khách hàng Thông thường có ba kiểu thôngđiệp thu hút khán giả, gồm:

+ Hấp dẫn bằng lý lẽ (rational appeals): Đó là các thông điệp chuyển tải nhữngthông tin trực tiếp về sản phẩm và phản ánh mối quan tâm của người tiêu dùng

+ Hấp dẫn theo cảm tính (emotional appeals): Loại thông điệp này nhằm vào kíchthích nhận thức cảm tính của người nhận và người dẫn dắt trực tiếp điều nên làm hay nêntránh Đây cũng là cách thường được sử dụng phổ biến bởi các công ty du lịch khách sạn,khu nghỉ dưỡng để thúc đẩy người mua

+ Thu hút bằng thuyết lý đạo đức (moral appeals): Các thông điệp này sẽ hướngvào niềm tin và đạo lý của khách hàng, liên hệ tiêu dùng của khách hàng với các lợi íchmang lại cho người khác bên cạnh lợi ích cho cá nhân họ ví dụ bảo vệ môi trường, lợi íchcộng đồng, vì người nghèo…

- Cấu trúc của thông điệp: Đây là quyết định liên quan đến cách thức truyền tải thông điệp.Việc quyết định dạng cấu trúc thông điệp phụ thuộc vào mức độ mà người làm marketing hiểu vềđặc điểm xử lý thông tin của khách hàng và từ đó thiết kế thông điệp phù hợp

- Dạng (Format) thông điệp: Với nội dung và cấu trúc đã lựa chọn thì việc tiếp theo là cầnxem xét để chuyển tải thông điệp dưới dạng nào: hình ảnh, lời nói, phối cảnh, nghệ thuật…

c Lựa chọn nguồn thông điệp

Việc lựa chọn nguồn thông điệp có ảnh hưởng trực tiếp tới tính thuyết phục, sự thuhút và tác động gợi nhớ của thông điệp Thông điệp được phát đi bởi các nguồn tin cậycao thì càng có tính thuyết phục Tính chuyên nghiệp, uy tín và sự mến mộ của kháchhàng là ba nhân tố quan trọng tác động đến tính thuyết phục và độ tin cậy của nguồn

thông điệp Người làm marketing cần lựa chọn nguồn thông điệp có thể gia tăng độ tincậy và sự thu hút của thông tin đối với khách hàng Ví dụ: sử dụng các nhân vật củangười nổi tiếng, các nhà khoa học, các ca sĩ… như là phát ngôn viên thì có thể tạo sự thuhút đối với khán giả Đối với các sự kiện, lễ hội văn hoá nghệ thuật thì việc dùng các phátngôn viên là nghệ sĩ nổi tiếng sẽ thu hút sự chú ý của đông đảo công chúng và có sứcthuyết phục lớn Trong khi đó, đối với các sự kiện thể thao thì lựa chọn một vận độngviên thành công và uy tín làm phát ngôn viên là rất phù hợp.

d Đánh giá lựa chọn nguồn thông điệp

Người làm marketing phải có khả năng đánh giá lựa chọn thông điệp một cách khoahọc Việc đánh giá lựa chọn thông điệp giao tiếp dựa vào các tiêu chí cơ bản sau:

- Thông điệp phải chỉ rõ được các lợi ích làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn vớikhách hàng

- Thông điệp phải khác biệt cả về hình thức, cách thức thể hiện và nội dung thôngtin so với đối thủ cạnh tranh

- Thông điệp phải đáng tin cậy

e Chọn lựa phương tiện truyền thông

Một trong những quyết định quan trọng trong quá trình thực hiện và cách thứctruyền thông – có thể là theo kênh trực tiếp (personal) hoặc gián tiếp (nonpersonal):

- Truyền thông trực tiếp: Truyền thông trực tiếp là hình thức hai hay nhiều người tham

gia đối thoại với nhau và họ có thể giao tiếp trực diện hoặc qua điện thoại, qua thư điện tửhoặc đàm thoại trực tiếp Đặc điểm quan trọng nhất của các kênh truyền thông trực tiếp là có

sự tương tác cá nhân do vậy thường có hiệu quả hơn do thông tin được truyền đạt trực tiếptới đối tượng nhận thông tin và có thể nhận được phản hồi ngay

- Truyền thông gián tiếp: Các kênh truyền thông gián tiếp liên quan đến việc sử

dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để chuyển tải thông tin đến khách hàng, ví

dụ như sử dụng truyền hình, đài phát thanh, báo chí… Bộ phận marketing hoặc quan hệcông chúng trong công ty cũng có thể tổ chức hoặc tham gia các hoạt động như hội nghịbáo chí, tham gia sự kiến cộng đồng… để có thể giao tiếp thông tin tới các thị trườngmục tiêu cụ thể Mức độ hiệu quả của các kênh thông tin gián tiếp này phụ thuộc rấtnhiều vào ý kiến khách hàng tiên phong mà thường là nhóm người có địa vị hoặc thứ bậc

xã hội hoặc trình độ học vấn cao hơn Dó đó, người làm marketing trước hết phải hiểu rõkhách hàng cùng với thói quen xử lý thông tin của họ

f Xây dựng ngân sách quảng bá

Một trong những quyết định khó khăn của nhà quản trị là liên quan đến xác định và phân

bổ ngân sách cho các hoạt động quảng bá Thông thường có bốn phương pháp cơ bản sau:

- Phương pháp dựa vào khả năng đáp ứng: Theo phương pháp này, ngân sách được

đặt ra dựa trên cơ sở mức ngân sách công ty cho có thể là tài trợ được

- Xác định theo phần trăm doanh số: Công ty đặt ngân sách quảng bá theo phần

trăm của doanh số thực hiện hoặc doanh số dự báo, hoặc phần trăm giá bán

- Theo đối thủ cạnh tranh: Công ty đặt ngân sách quảng bá tương đương với ngân

sách của các đối thủ cạnh tranh

- Theo mục tiêu và nhiệm vụ: Các công ty xây dựng ngân sách quảng bá trên cơ sở

xác định mục tiêu cụ thể, nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được mục tiêu đó, và ước tínhchi phí để thực hiện các nhiệm vụ này

1.3.5 Các phương thức quảng bá

Cũng tương tự như các phương thức quảng bá đối với sản phẩm dịch vụ du lịch nóichung, các sự kiện và lễ hội có 5 phương thức chính như sau:

a Quảng cáo (Advertising)

Theo PGS.TS Bùi Thị Tám (2009, trang 168): “Quảng cáo là cách thức trình bày,quảng bá phi cá nhân các ý tưởng, sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ trả tiền Một dạngnào và bằng cách nào thì quảng cáo vẫn mang tính phổ biến và khái quát hoá các đặctrưng về chất lượng dịch vụ, trong khi nhiều yếu tố của chất lượng dịch vụ lại có thể cánhân hoá theo từng thị phần khách hàng.”

Những quyết định chủ yếu của quảng cáo

- Mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông cụ thể được thực

hiện với một nhóm đối tượng cụ thể trong một khoảng thời gian cụ thể Các mục tiêu quảng cáo

có thể được phân loại theo mục đích chính của chúng, thông báo, thuyết phục hay nhắc nhở.Trong lĩnh vực tổ chức sự kiện và lễ hội, nội dung mục tiêu quảng cáo nhằm hướngvào các vấn đề sau:

+ Mở rộng vùng ảnh hưởng: đưa thông tin về các sự kiện, lễ hội thâm nhập vào thịtrường mới, hoạt động quảng cáo phải mạnh mẽ, sôi động trong một khoảng thời giantương đối trước khi sự kiện, lễ hội chính thức diễn ra

+ Tăng số lượng khách tới tham dự sự kiện, lễ hội trên thị trường truyền thống.+ Thu hút du khách

+ Thu hút khách hàng mới tại địa phương.

+ Tạo ra danh tiếng cho chủ sở hữu sự kiện, nhà tổ chức sự kiện và điểm đến du lịch.Trong quá trịn xây dựng các chiến dịch quảng cáo cho các sự kiện và lễ hội, điềuquan trọng là cần phải:

• Chỉ ra được những yếu tố hữu hình để làm trung hòa tính vô hình của sự kiện - cónghĩa là, cần thể hiện sự kiện mang tính nghệ thuật hay tinh thần thể thao thông qua cáchoạt động cụ thể, logo sự kiện, các màn pháo hoa rực rỡ

• Tạo ra sự liền mạch qua thời gian bằng việc sử dụng các yếu tố có thể dễ dàngnhận diện như biểu tượng, người phát ngôn, tên thương mại hay âm nhạc - ví dụ như cácmùa giải bóng đá thường sử dụng các giai điệu của các nghệ sĩ nổi tiếng, như ‘We are thechampions’ của nhóm Queen

• Hứa hẹn những điều có thể thúc đẩy kỳ vọng thực tế - chỉ ra những hành độngtheo thời gian thực (cần phải chú ý vấn đề hứa hẹn lượng vé được xuất ra bởi vì vấn đềnày thường gây tranh cãi rất nhiều)

• Làm cho dịch vụ có tính hữu hình hơn và dễ nhận biết hơn - ví dụ: âm thanh sôi

động cuồng nhiệt cùng quang cảnh đám đông xem trận chung kết bóng đá mang tính thuyết phục rất cao.

- Quyết định về ngân sách quảng cáo: Trong việc xác định ngân sách để thực hiện

mục tiêu có thể chọn một trong các phương pháp dưới đây:

+ Căn cứ vào khả năng

+ Ấn định tỷ lệ phần trăm trên doanh thu

+ Cân bằng cạnh tranh

+ Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

- Quyết định thông điệp quảng cáo: Các thông điệp quảng cáo có mức độ sáng tạo

khác nhau Mức độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quantrọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo

Muốn đạt được hiệu quả, quảng cáo phải được mọi người coi đó như một nguồn tinđáng tin cậy và thông tin truyền đạt trung thực

Trong quảng cáo sự kiện và lễ hội, hình ảnh và màu sắc giữ vai trò rất quan trọng.Các sự kiện, lễ hội có thể ở xa địa điểm lưu trú của khách hàng và khách hàng thường muasản phẩm (vé tham dự sự kiện/lễ hội và các hàng hoá dịch vụ liên quan) trước khi thấy và

sử dụng sản phẩm Vì vậy hình ảnh và màu sắc phản ánh một phần của chất lượng, tính

hấp dẫn của sản phẩm đối với khách trong việc quyết định mua sản phẩm.

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Quá trình này gồm các bước: quyết định vềphạm vi, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủyếu, quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông; phân bố phương tiện truyềnthông theo địa lý

Mỗi loại phương tiện quảng cáo đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng:

Bảng 1.1: Các loại hình quảng cáo và ưu, nhược điểm của từng loại

1 Quảng cáo in: được gửi

trực tiếp đến khách hàng

Bao gồm: các tập gấp, tờ

rơi, các tập san, v.v…

- Chứa đựng và cung cấpthông tin tốt

- Bài trí đẹp mắt, dễ mang theo

- Số lượng người nhậnquảng cáo bị hạn chế

quảng cáo mang tính cá

nhân trực tiếp, được các

doanh nghiệp gửi tới từng

khách hàng

- Tác động trực tiếp đếntừng cá nhân khách hàng

- Khả năng tiếp cận thị trườngmục tiêu cao và hiệu quả

- Bí mật, đối thủ cạnh trangkhó có thể biết

- Tỷ lệ phản hồi cao

- Chi phí thực hiện khá cao

- Khó khăn trong việc thiết lập danh sách khách hàng

- Dễ bị khách coi là làm phiền

3 Quảng cáo trên báo,

tạp chí

- Tần số phát hành lớn

- Số lượng độc giả nhiều

- Chi phí quảng cáo thấp

- Tính linh hoạt cao

băng rôn, áp phích, pano,

các biển quảng cáo trên

đường,…

- Chi phí thấp

- Tần suất lặp lại cao

- Thời gian tồn lại lâu

- Khai thác lợi thế về kích

cỡ, màu sắc, hình ảnh, vị trí,v.v…

- Hạn chế tính sáng tạo

- Không thể thực hiện chotừng đoạn thị trường khácnhau

- Khó thay đổi nội dungquảng cáo

5 Quảng cáo trên truyền

hình: Là hình thức quảng

cáo lý tưởng đối với các

nhà kinh doanh, là phương

- Số lượng khán thính giảlớn Tính phổ biến rộng rãi

- Có khả năng tiếp cận cáckhách hàng mục tiêu khác

- Chi phí cao

- Nhiều hạn chế về thờigian quảng cáo

- Vòng đời ngắn: thường

tiện truyền tải thông tin có

khả năng xâm nhập vào

mọi thị trương khác nhau

nhau

- Khai thác được lợi thế vềhình ảnh, âm thanh, màusắc, ngôn ngữ

chỉ 20 – 30 giây cho mộtchương trình quảng cáo

- Tỷ lệ phản hồi thấp

6 Quảng cáo trên truyền

thanh: gồm nhiều hình

thức như bài hội thoại

quảng cáo, quảng cáo đơn

- Có phạm vi phủ sóng rộng

- Không bị giới hạn vềkhông gian

- Dễ dàng thay đổi nội dungquảng cáo một cách nhanhchóng và linh loạt

- Khả năng được chấp nhận cao

- Tính linh hoạt và khả năngphân phối cao

- Phạm vi tiếp cận kháchhàng rộng

- Tính tương tác khách hàngcao, tiếp cận đến từng cá nhân

- Bị giới hạn bởi nhữngchuẩn mực văn hóa

- Giới hạn về mặt pháp luật

- Giới hạn về mặt ngôn ngữ

- Giới hạn về phương tiện và

sự hiểu biết của khách hàng

8 Quảng cáo bằng

phương pháp truyền

miệng: Là hình thức quảng

cáo tương đối cổ điển, nó

được thực hiện thông qua

quá trình trao đổi thông tin

“chưa ai biết đến”

- Nó dễ dàng làm chodoanh nghiệp đi xuốngnếu doanh nghiệp mắcphải “tai tiếng”

9 Quảng cáo thông qua

hội chợ triển lãm: Tổ chức

nhờ vào sự liên kết của các

công ty du lịch trong nước

- Lượng thông tin lớn

- Tính thuyết phục cao

- Quảng cáo đúng địa chỉ

- Nhận được phản hồi nhanh

- Chi phí tham gia hoạtđộng lớn

- Thời gian hoạt động ngắn

hoặc nước ngoài từ người nhận tin.

- Thông tin trực tiếp

b Xúc tiến bán hàng (Sale promotion)

Xúc tiến bán hành là sự khuyến khích trước mắt nhằm đẩy mạnh việc mua hay bánmột sản phẩm hoặc dịch vụ Hoạt động xúc tiến bán hàng bao gồm việc sử dụng các công

cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của doanhnghiệp và thị trường, nhằm kích thích việc mua sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thị trong thờigian ngắn hạn

Các nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến bán hàng bao gồm: thưởng, giảithưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, liên kết khuyến mãi, chiết giá, tăngmức hoa hồng

Đối với các sự kiện và lễ hội có thu phí (bán vé) thì hoạt động xúc tiến bán hàngthường gặp đó là việc giảm giá cho các khách hàng mua vé số lượng lớn, mua vé thườngxuyên hay trích tiền hoa hồng cho các đối tác, đại lý phân phối vé

d Marketing trực tiếp (Direct marketing)

Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ quảng bá để ảnh hưởngđến quyết định mua của khách hàng tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm vàdần dần đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không thông qua trung gian

Các hình thức phổ biến của Marketing trực tiếp là: marketing bằng catalog, bằngthư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí,mua hàng qua hệ thống điện tử…

Người làm Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng bá trả lời trực tiếp

để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng có tên và đặc điểm chủ yếu đã được nhập vào

cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên

Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích như tiết kiệm thời gian,công sức, có thể ngồi tại nhà chọn mua qua catalog hay mạng vi tính, đặt mua quà và gởithẳng đến người thân, có thể tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ mà không bị ràng buộc vềthời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng

Marketing trực tiếp đã và đang được các doanh nghiệp dịch vụ áp dụng Hình thứcnày cho phép các doanh nghiệp chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn, xác định thờigian tiếp cận khách hàng chính xác hơn, giữ được bí mật cho các hoạt động marketingtrước các đối thủ cạnh tranh

Các nội dung cơ bản trong marketing trực tiếp bao gồm:

- Marketing bằng catalog

- Marketing bằng thư trực tiếp

- Marketing qua điện thoại

- Marketing trực tiếp trên truyền hình

- Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo

Marketing trực tiếp đối với các sự kiện và lễ hội là giao tiếp trực diện với các kháchhàng tham dự sự kiện hay lễ hội thông qua thư điện tử, điện thoại hay mạng Internet.Điều này phụ thuộc vào việc các nhà tổ chức phát triển một danh sách những người đãtừng tham dự sự kiện hoặc khách hàng tiềm năng và thu thập các thông tin về hồ sơ nhânkhẩu học cùng các sở thích của họ Tuy nhiên, một cân nhắc quan trọng trong việc thuthập thông tin để xây dựng một hệ cơ sở dữ liệu và cần phải đạt được sự cho phép từ phíakhách hàng và phải tôn trọng quyền riêng tư của họ

Trong ngành tổ chức sự kiện, marketing trực tiếp cũng đóng vai trò hết sức quantrọng Một trong những hoạt động marketing trực tiếp đang dần trở nên phổ biến hiện này

đó là mua vé các sự kiện, chương trình lễ hội thông qua điện thoại hoặc mạng internetgiúp khách hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian và công sức

e Bán hàng trực tiếp (Personal selling)

Bán hàng trực tiếp là việc nhân viên bán hàng của một doanh nghiệp thực hiện trựctiếp việc bán hàng cho khách hàng Trong du lịch, có nhiều hình thức bán hàng trực tiếpnhư tại văn phòng du lịch, tại khách sạn, nhà hàng hoặc bán hàng gián tiếp qua điệnthoại Đối với các sự kiện và lễ hội, bán hàng trực tiếp là quá trình nhân viên của đơn vị

tổ chức sự kiện trực tiếp giao dịch, bán vé cho khách hàng tại các địa điểm đã định sẵn.Tiến trình bán hàng trực tiếp tại chỗ bao gồm các bước sau: tiếp xúc với kháchhàng, xác định nhu cầu, chào hàng, nói giá, thương lượng và xử lý các phản hồi, kết thúcbán hàng, thu tiền và tiễn khách

Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật lâu đời, là hình thức đối thoại trực tiếp với mộthoặc một số khách hàng để nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đíchchính là tăng doanh số bán hàng So với quảng cáo, bán hàng trực tiếp có thể phát huyhiệu quả khá nhanh đối với quyết định mua của khách hàng nhờ giao tiếp trực diện và đốithoại với khách hàng Bán hàng trực tiếp cũng tạo điều kiện cho việc hình thành và phát triển

quan hệ khách hàng Những nhân viên bán hàng có hiệu quả không chỉ cần có trực giác, mà

họ còn phải được huấn luyện phương pháp phân tích và cách cư xử với khách hàng Tuynhiên, bán hàng trực tiếp là một trong những công cụ quảng bá đắt đỏ nhất

f Quan hệ công chúng (Public Relation)

Quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đềcao hay bảo vệ hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất địnhnào đó, tạo ra nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm và dịch vụ

Trong kinh doanh hiện đại, quan hệ công chúng là một công cụ marketing quantrọng Các doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, nhà cung ứng

và các đại lý của mình mà còn phải có mối quan hệ tốt với đông đảo công có quan tâm.Công chúng có thể tạo ra thuận lợi hay trở ngại cho khả năng của doanh nghiệp đạt đượcmục tiêu của mình Do đó các doanh nghiệp cần có những biện pháo cụ thể để giải quyếttốt các quan hệ với công chúng then chốt

Các nội dung cơ bản của quan hệ công chúng bao gồm:

- Xuất bản ấn phẩm in

- Tổ chức sự kiện

- Cung cấp tin tức

- Bài nói chuyện

- Tham gia các hoạt động công ích

- Tạo lập hình ảnh của doanh nghiệp

Trong ngành tổ chức sự kiện, quan hệ công chúng được sử dụng để xây dựng cácmối quan hệ cùng nhau có lợi giữa các bên liên quan và với các khách hàng Nó sử dụngmột hệ thống nhiều công cụ, bao gồm quảng cáo, các sự kiện đặc biệt, tư vấn cộng đồng,các ấn bản trực tuyến cùng các trang tin truyền thống Một số hoạt động quan hệ côngchúng của các sự kiện, lễ hội thường gặp là thông qua việc kết nối nội dung chương trìnhvới các vấn đề xã hội như quyên góp, trích doanh thu bán vé để thực hiện các hoạt động

vì cộng đồng

B CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.1 Tình hình phát triển và quảng bá du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2010 - 2013

← * Tình hình phát triển du lịch du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2010 2013

-Thừa Thiên Huế với nguồn tài nguyên tự nhiên và nhân văn phong phú, cùng chủtrương đường lối đúng đắn của lãnh đạo tỉnh đã tạo điều kiện cho du lịch phát triển và trởthành ngành kinh tế mũi nhọn Trong 3 năm gần đây, ngành du lịch đạt được mức độ tăngtrưởng bình quân tương đối cao và ổn định, đóng góp vào sự phát triển chung của tỉnh ThừaThiên Huế, góp phần tạo ra công ăn việc làm và nâng cao mức thu nhập của người dân Năm 2010, với việc tổ chức thành công Festival 2010 tỉnh Thừa Thiên Huế đãđón 1.486.433 lượt khách Trong đó, tổng lượt khách quốc tế là 612.463 lượt và kháchnội địa 87.397 Tổng ngày khách là 3.002.595 ngày và thời gian lưu trú bình quân củakhách năm 2010 là 2,02 ngày

Sang năm 2011 với việc tổ chức lễ hội Festival làng nghề vào dịp 30/4 và mồng1/5 nên tình hình có thay đổi tốt hơn về mọi mặt, tổng lượt khách đến Huế năm này là1.604.350 lượt khách, tăng 117.917 lượt khách so với năm 2010 tương ứng tăng7,93% Tổng ngày khách cũng tăng lên 302.366 ngày khách so với năm 2010 tươngứng tăng 10,07%, do vậy mà thời gian lưu trú bình quân của khách cũng tăng lên cụthể là 2,06 ngày tương ứng tăng 0,04 ngày khách( tăng 1,98%) và doanh thu năm nàycũng tăng lên 318.966 triệu đồng so với năm 2010 tương ứng tăng 23,83%

Năm 2012 là năm tiếp tục diễn ra Festival Huế theo định kì 2 năm 1 lần, tổnglượt khách đến Huế là 1.729.540 lượt khách, tăng 125.190 lượt khách so với năm

2011 tương ứng tăng 7,8% Tổng ngày khách cũng tăng lên 3.486.620 ngày khách sovới năm 2011 tương ứng tăng 5,5% Tuy nhiên do tỉ lệ tăng tổng ngày khách khôngcân đối so với tỉ lệ tăng tổng lượt khách nên thời gian lưu trú bình quân của khách chỉđạt là 2,02 ngày tương ứng giảm 0,04 ngày khách (giảm 2,14%)

Từ năm 2012, Thừa Thiên Huế đã có sự liên kết, hợp tác với 2 điểm đến khác trongkhu vực miền Trung là Đà Nẵng và Quảng Nam Nhằm phát huy hiệu quả liên kết 3 địaphương, năm 2013 tiếp tục triển khai các nội dung liên kết như: Tăng cường phối hợp chặtchẽ trong công tác quản lý nhà nước về du lịch trong đó có hướng dẫn viên, xe vận chuyển,công tác thanh kiểm tra; tiếp tục chủ động kênh thông tin phối hợp giữa các địa phương.Năm 2013, du lịch Thừa Thiên Huế tiếp tục tăng trưởng với sự thành công củaFestival làng nghề truyền thống 2013 Trong 5 ngày chính thức diễn ra Festival đã cógần 70 nghìn lượt khách du lịch lưu trú tại các khách sạn, nhà nghỉ, tăng gần 21 nghìn

lượt so với Festival nghề năm 2011 Tại không gian tôn vinh nghệ nhân và làng nghề,các cuộc triển lãm, trưng bày, khu ẩm thực Huế, các hoạt động cộng đồng thu hút trên

10 vạn lượt người tham dự Doanh số bán hàng tại hội chợ làng nghề Việt Nam vàđường đi bộ Nguyễn Đình Chiểu, khu ẩm thực đạt hàng chục tỉ đồng

Nhìn chung trong giai đoạn 2010 - 2013 tình hình du lịch Thừa Thiên Huế cónhiều thay đổi Lượng khách, tổng ngày khách, doanh thu qua các năm đều tăng tuynhiên thời gian lưu trú bình quân của khách còn quá thấp và không ổn định Điều nàycho thấy rằng khách chỉ tới tham quan rồi lại đi đến nơi khác chứ không ở lại Huế thờigian dài Sở Văn Hóa - Thể Thao và Du lịch Huế nên đưa ra những biện pháp, chínhsách phát triển du lịch hợp lý để thu hút khách và kéo dài thời gian lưu trú của khách

* Hoạt động quảng bá du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2010 - 2013

Thừa Thiên Huế là một địa phương có ngành du lịch phát triển tương đối sớm sovới những điểm đến khác trong cả nước Với 2 di sản văn hoá thế giới là quần thể ditích cố đô Huế và nhã nhạc cung đình, Huế đã trở thành một trong những trung tâm dulịch của Việt Nam Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, việc đẩy mạnh phát triển dulịch ở các địa phương khác tạo ra sức ép cạnh tranh khiến Thừa Thiên Huế phải tăngcường công tác quảng bá thu hút du khách

Năm 2010, có nhiều sự kiện lớn như kỉ niệm 35 năm giải phóng Thừa Thiên Huế,Festival Huế 2010, kỉ niệm 50 năm kết nghĩa Sài Gòn - Huế - Hà Nôi, ngành du lịch ThừaThiên Huế chủ động quảng bá ở các thị trường Tây Âu, Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan, cáccông ty du lịch cũng chủ động xúc tiến các tour tham quan tới Huế kết hợp tham gia Festival.Trong kì Festival này, ngành đã đầu tư lớn vào in ấn ấn phẩm, tờ rơi, pano… và các công cụquảng cáo khác, đáng chú ý, có 17 báo đài đề nghị bảo hộ thông tin chính thức cho FestivalNăm 2011 là tiền đề cho năm du lịch quốc gia Duyên hải Bắc Trung Bộ - Huế và tổchức Festival Làng nghề Huế lần 4 với chủ đề “Bếp Việt trong vườn Huế” nên có nhiềuhoạt động quảng bá Năm này, nhiều chương trình tour mới được đưa vào khai thác trong

đó có đầm phá Tam Giang ,- Cầu Hai, du lịch cộng đồng ở Phong Điền, Quảng Điền,…giúp thu hút khách tới Huế Bên cạnh đó, công tác xúc tiến cũng được đẩy mạnh đặc biệt

là các hội thảo, hội nghị du lịch, tham gia hội chợ triển lãm Du lịch tại Tp.Hồ Chí Minh ITE- HCMC 2011, hội chợ Du lịch quốc tế JATA tại Nhật Bản, tham gia hội nghị xúctiến đầu tư du lịch tại Khonkean - Đông Bắc Thái Lan Nhiều chương trình họp báo giớithiệu chương trình hoạt động năm du lịch quốc gia như tuần lễ Văn hóa Du lịch Duyênhải Bắc Trung Bộ tại Hà Nội , các quảng cáo trên truyền thông giúp đưa hình ảnh Huếđến với du khách trong và ngoài nước

-Một sự kiện vô cùng quan trọng góp phần thúc đẩy du lịch Huế phát triển đó là sựkiện Du lịch quốc gia Duyên Hải Bắc Trung Bộ - Huế 2012 với chủ đề "Du lịch di sản".Năm du lịch quốc gia 2012 gắn với Festival Huế là một sự kiện mang tầm vóc quốc gia

và quốc tế Đây là cơ hội giới thiệu, quảng bá với du khách, bạn bè quốc tế về những giátrị văn hóa đặc sắc, những sản phẩm đặc trưng, độc đáo của Thừa Thiên Huế Điều quantrọng là qua hoạt động liên kết du lịch, Thừa Thiên Huế có điều kiện học hỏi, tranh thủ vàtham khảo ý tưởng, kinh nghiệm hoạt động kinh doanh du lịch, đầu tư phát triển du lịchcủa bạn bè trong và ngoài nước, đẩy mạnh hoạt động du lịch của địa phương mình Sựkiện này là một lợi thế cho Thừa Thiên Huế kết nối du lịch với các quốc gia với các tỉnhbạn trong xây dựng sản phẩm du lịch Sau đó đúc kết, định hướng phát triển Huế - đô thị

di sản độc đáo, đặc sắc trong tiến trình thu hút đầu tư để phát triển du lịch Việc tổ chứcNăm du lịch quốc gia Duyên hải Bắc Trung Bộ - Huế 2012 nhằm khẳng định thế mạnhcủa du lịch Việt Nam Tập trung nhiều các di sản thế giới, di sản quốc gia, lễ hội đặc sắc,các sản phẩm du lịch về biển chính là yếu tố cơ sở có giá trị đặc biệt để hình thành vàphát triển các sản phẩm du lịch đặc thù, góp phần thúc đẩy tăng trưởng nguồn khách dulịch miền Trung và Việt Nam

Năm 2013, trong khuôn khổ chương trình hợp tác với 2 địa phương khác là Đà Nẵng

và Quảng Nam, hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch của Sở Văn Hoá - Thể Thao và Dulịch Thừa Thiên Huế cùng hai sở của 2 tỉnh, thành phố đó đã tham gia phát động quảng

bá tại Hội chợ ITE Hồ Chí Minh, Hội chợ Du lịch Quốc tế biển Nha Trang, Hội chợ Dulịch Quốc tế Việt Nam (VITM), Hội chợ Leisure Nga; Hội chợ Kotfa Hàn Quốc; xúc tiếntại Thái Lan, chương trình kích cầu du lịch; đón tiếp các đoàn Famtrip, Presstrip, làmchung PowerPoint giới thiệu du lịch 03 địa phương, xuất bản bản đồ và tờ rơi tổng hợpchung các sự kiện tiêu biểu của ngành văn hóa, thể thao và du lịch 03 địa phương để gửiđến doanh nghiệp du lịch biết thông tin đưa vào chương trình tour chào bán cho khách vàquảng bá chung tại sân bay, các khách sạn, nhà hàng, sự kiện xúc tiến quảng bá của 03địa phương trong nước và quốc tế

(Nguồn: Báo cáo tổng kết ngành du lịch qua các năm – Sở Văn hoá - Thể thao -Du lịch Thừa Thiên Huế)

1.2 Lịch sử nghiên cứu

Trong quá trình tìm hiểu các tài liệu có liên quan, tôi nhận thấy có một số đề tài nghiêncứu về Festival Huế, chủ yếu tập trung vào tìm hiểu các tác động của sự kiện này đến các bênliên quan và cộng đồng địa phương và một đề tài có liên quan trực tiếp đến các hoạt độngquảng bá trên các báo Các đề tài này cũng góp phần hệ thống hoá một số vấn đề về lý luận và

thực tiễn liên quan đến sự kiện, lễ hội nói chung và Festival Huế nói riêng Cụ thể là:

* Đề tài “Nghiên cứu tác động của Festival Huế đối với kinh tế tỉnh Thừa Thiên -Huế” của tác giả Trần Thị Mai và nhóm cộng sự công bố năm 2008: đề tài này cho thấy

Festival Huế có những tác động tích cực đến kinh tế của địa phương Bằng chứng là theothống kê của nhóm điều tra, trong Festival Huế 2006, nguồn thu trực tiếp từ ngân sách củatỉnh Thừa Thiên - Huế (TT-H) tăng thêm gần 17 tỉ đồng, trong đó có 10,4 tỉ đồng tiền phục

vụ trực tiếp Festival Huế; 6,6 tỉ đồng từ 5% tiền thuế giá trị gia tăng giả định bình quân từcác dịch vụ phục vụ du khách Mặt khác, đề tài nghiên cứu cũng chỉ ra một phần những tácđộng tiêu cực từ Festval Huế Đó là sự thường xuyên tăng giá dịch vụ lưu trú, vận chuyển

do cung không đủ cầu, các dịch vụ không được cung cấp tốt, dẫn đến sự khó chịu của dukhách, cũng như làm xấu đi hình ảnh du lịch của địa phương Đặc biệt theo đánh giá củangười dân, tác động tiêu cực nhất của festival đối với họ là vấn đề xả rác, ô nhiễm môitrường, ách tắc giao thông, ồn ào mất trật tự và cuộc sống thường ngày của họ bị xáotrộn Trong số các giải pháp khắc phục các hạn chế của Festival Huế được đề tài đưa ra, cómột đề xuất cho công tác tuyên truyền quảng bá đó là nội dung và chương trình cần phảiđược công bố sớm, muộn nhất là 6 tháng trước khi tổ chức để tạo thuận lợi cho các hãng lữhành tuyên truyền, quảng bá và bán tour ra nước ngoài

* Đề tài Thạc sĩ “Đánh giá tác động kinh tế của Festival Huế 2004 đối với khách sạn nhà hàng tại thành phố Huế” được tác giả Vũ Hoài Phương hoàn tất năm 2005: đề

tài này chủ yếu nghiên cứu các tác động kinh tế mà Festival Huế tạo ra đối với các doanhnghiệp kinh doanh du lịch dịch vụ trên địa bàn thành phố Huế mà cụ thể ở đây là cáckhách sạn và nhà hàng Về mặt lý thuyết, đề tài cũng đã bước đầu khái quát những kháiniệm liên quan đến lễ hội, thuật ngữ festival đang được phổ biến tại nước ta hiện naycũng như lịch sử hình thành và phát triển qua 3 kỳ đầu tiên của Festival Huế

* Đề tài nghiên cứu “Truyền thông sự kiện Festival Huế định kỳ trên báo Thừa Thiên Huế, Vietnamnet, Vnexpress ( khảo sát năm 2000, 2002, 2004, 2006, 2008, 2010)” của Hồ

Thị Diệu Trang trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Khoa Báo chí Đề tài đã nêu lênđược việc thực hiện quảng bá cho Festival Huế thông qua các tờ báo Thừa Thiên Huế,Vietnamnet, Vnexpress Những kết quả đạt được thông qua việc quảng bá trên các tờ báonày cũng như sự đổi mới, tiến bộ hơn trong việc quảng bá cho Festival Huế trên ba báo đó.Phương pháp nghiên cứu được tác giả thực hiện đó tiến hành thu thập, khảo sát thông tin cóliên quan trên ba báo Thừa Thiên Huế, Vietnamnet, Vnexpress Sau đó tiến hành phân tích

số liệu và phân tích swot để có thể đưa ra những nhận định, những nhận xét cũng như đề ramột số giải pháp, kiến nghị Tuy đề tài đã nghiên cứu công tác quảng bá cho Festival Huếnhưng chỉ trên ba báo là Thừa Thiên Huế, Vietnamnet và Vnexpress mà chưa đề cập đến cácphương thức quảng bá khác.

Để có thêm cơ sở thực tiễn cho đề tài nghiên cứu của mình, tôi đã tìm hiểu thêm một

số đề tài khác có liên quan đến công tác quảng bá trong du lịch dịch vụ, cụ thể như sau:

* Đề tài Thạc sĩ “Nghiên cứu hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn 2 sao ở thành phố Đồng Hới” của tác giả Trần Thị Tố Linh hoàn thành năm 2009: đề tài

nghiên cứu, phân tích hoạt động quảng bá thông qua các đánh giá của khách du lịch vàbản thân của các khách sạn Từ đó tìm ra điểm khác biệt trong nhận thức và đánh giá từ

cả hai phía là doanh nghiệp và khách Đề tài tiến hành phân tích đánh giá các hoạt độngquảng bá thông qua mô hình lý thuyết như sau:

Người thực hiện: Hoàng Thị Huế – Bộ môn Marketing dịch vụ và Quản lý sự kiện

Nội dung, ấn tượng của khách trên các

Đánh giá của doanh nghiệp

Nghiên cứu hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn 2 sao

* Đề tài Thạc sĩ “Đánh giá hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn ở thành phố Huế” của tác giả Nguyễn Thị Thuý Hiền hoàn thành vào năm 2006: đề tài này

tiến hành nghiên cứu, đánh giá các hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạnthông qua việc khảo sát ý kiến đánh giá của du khách về các tiêu chí như màu sắc, hìnhảnh, tính ấn tượng, tính đầy đủ của thông tin quảng bá trên các phương tiện khác nhau.Đặc biệt, đề tài tiến hành khảo sát đánh giá của du khách đối với phương thức quảng báthông qua website của các khách sạn theo các tiêu chí như sự thu hút, dễ sử dụng, tiệnlợi, khả năng liên kết, tính chính xác, mức độ cập nhật của thông tin,…

Xuất phát từ cơ sở thực tiễn tham khảo phương pháp và kết quả nghiên cứu củacác đề tài khoa học nêu trên và cơ sở lý thuyết liên quan đến marketing và quảng bá lễhội, sự kiện, tôi đã tiến hành xây dựng bộ tiêu chí nhằm khảo sát sự đánh giá của dukhách đối với các phương thức quảng bá Festival Huế 2014 Khác với các đề tài nghiêncứu quảng bá nêu trên, tôi không tiến hành khảo sát từng tiêu chí cho tất cả các phươngthức quảng bá mà tìm hiểu sự đánh giá của du khách đối với mỗi phương thức quảng bátheo các tiêu chí đặc trưng của chúng để giúp du khách trả lời phiếu điều tra một cáchthuận lợi và dễ dàng

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC PHƯƠNG THỨC QUẢNG BÁ THU HÚT

DU KHÁCH CỦA FESTIVAL HUẾ 2014

A Tổng quan về Festival Huế

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển Festival Huế

Xuất phát từ những kết quả bước đầu của Festival Việt - Pháp 1922 giữa thành phốHuế và Codev Việt Pháp, tỉnh Thừa Thiên Huế đã sớm hình thành ý tưởng tổ chức mộtFestival với qui mô lớn, chất lượng cao hơn Ý tưởng ấy đã được sự đồng tình của nhiều

bộ, ngành Trung ương và Đại sứ quán Cộng hòa Pháp tại Việt Nam Tháng 10 năm 1998,chính phủ đã có quyết định cho phép tỉnh Thừa Thiên Huế phối hợp với đại sứ quán tạiviệt Nam tổ chức Festival Huế 2000

Ngay sau đó, các nhóm chuyên gia kỹ thuật Việt - Pháp đã phối hợp khẩn trươngchuẩn bị theo hướng tổ chức Festival Huế 2000 là một sự kiện văn hóa lớn của Việt Nam,vừa có quy mô quốc gia và có tính quốc tế, thu hút sự tham gia của các vùng văn hóa tiêu

biểu ở Việt Nam và tiếp cận với nghệ thuật đương đại của Pháp, gắn mở rộng giao lưuvới phát triển kinh tế du lịch, từng bước tiếp thu công nghệ Festival quốc tế, xây dựngHuế xứng đáng là thành phố Festival của Việt Nam.

Từ cuối năm 1998, đầu năm 1999 - thời điểm chuẩn bị bước vào thế kỉ XXI và thiênniê0n kỉ mới, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế với sự phối hợp, hỗ trợ của chính phủ Pháp vàđại sự quán Cộng hòa Pháp tại Việt Nam, sự giúp đỡ trực tiếp của bộ Văn hóa Thông tin,Tổng cục Du lịch, bộ Ngoại giao và các bộ, ngành đã chính thức đề nghị Chính phủ chophép tỉnh thừa Thiên Huế phối hợp với Đại sứ quán Pháp tại việt Nam tổ chức FestivalHuế 2000 - một lễ hội văn hóa nghệ thuật, du lịch có quy mô quốc gia và tính quốc tế đầutiên ở Việt Nam

Festival Huế 2000 với chủ đề "Khám phá nghệ thuật sống của cố đô Huế" diễn

ra 12 ngày đêm, với sự tham gia của trên 30 đơn vị nghệ thuật của Việt Nam và Phápvới trên 1000 nghệ sĩ, diễn viên chuyên nghiệp và không chuyên nghiệp thu hút hơn410.000 lượt người tham dự Fes tival, trong đó có 41.000 lượt khách du lịch, với

6000 lượt khách quốc tế

Tiếp tục chủ đề "Khám phá nghệ thuật sống của cố đô Huế" đi liền với mở rộng giaolưu quốc tế, diễn ra 12 ngày đêm với sự tham gia của 33 đoàn nghệ thuật tiêu biểu đến từcác nước Pháp, Trung Quốc, Nhật bản, Hàn Quốc, Indonesia, Thái Lan, Lào, Campuchia

và các đoàn trong nước gồm 1554 nghệ sĩ, diễn viên, cán bộ kỹ thuật, thu hút trên 1 triệulượt người tham dự, 75.000 lượt khách du lịch, trong đó có 18.000 lượt quốc tế (tăng gấp

3 lần so với Festival Huế 2000)

Festival Huế 2004 với chủ đề "Di sản văn hóa với hội nhập và phát triển" diễn ratrong 9 ngày đến quy tụ 15 đoàn nghệ thuật nước ngoài đến từ các nước Pháp, trungQuốc, Argentina, Úc, Ấn Độ, Đức, Mỹ; 25 đoàn nghệ thuật trong nước với 1300 diễnviên chuyên nghiệp , Gần 2.000 diễn viên không chuyên và đội ngũ cán bộ kĩ thuật từnhiều lực lượng tham gia phục vụ Festival, thu hút 1,2 triệu người tham dự, 101.950 lượtkhách du lịch, trong đó có 11.950 lượt khách quốc tế

Festival Huế 2006 với chủ đề "700 năm Thuận Hóa - Phú Xuân - Thừa Thiên Huế,

Di sản Văn hóa với Hội nhập và phát triển" diễn ra trong 9 ngày đêm quy tụ 1.440 nghệ

sĩ, diễn viên của 22 đoàn nghệ thuật trong nước (1171 diễn viên) và 22 đoàn nghệ thuậtquốc tế (269 diễn viên) đến từ các nước Pháp, Trung Quốc, Nga, Hàn Quốc, Nhật Bản,Thái Lan, Anh, Argentina, Indonesia, Úc thu hút 1,5 triệu lượt người tham dự

Tiếp tục củ đề "Di sản hội nhập và phát triển" Festival 2008 đã diễn ra trong 9 ngày