195 Nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

195 Nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

Mục Lục

Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng và biểu đồ

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING (TIẾP THỊ) NGÂN HÀNG

1.1 Khái niệm và đặc điểm của Marketing ngân hàng 1

1.1.1 Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ tài chính 1

1.1.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội 1

1.1.3 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ .2

1.2 Các nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng 2

1.2.1 Nghiên cứu thị trường ngân hàng 2

1.2.1.1 Nghiên cứu khách hàng 2

1.2.1.2 Nghiên cứu cạnh tranh 4

1.2.1.3 Nghiên cứu môi trường vĩ mô 5

1.2.2 Dự báo thị trường .6

1.2.3 Hoạch định thị trường 7

1.2.4 Chiến lược Marketing Mix – ngân hàng 7

1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm .8

1.2.4.2 Chiến lược giá 11

1.2.4.3 Chiến lược phân phối 12

1.2.4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 14

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU THỜI GIAN QUA 2.1 Tổng quan tình hình kinh tế – xã hội những năm qua 17

2.2 Giới thiệu chung về ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 19

2.2.1 Tóm lược lịch sử hình thành và phát triển 19

2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ chính của ngân hàng 19

2.2.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự .20

2.3 Tình hình hoạt động của ACB những năm gần đây 20

2.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh .20

2.3.2 Vốn hoạt động và huy động vốn 21

2.3.3 Sử dụng vốn 22

2.3.4 Hoạt động thanh toán quốc tế .23

2.3.5 Hoạt động của trung tâm thẻ .2

4 2.3.6 Hoạt động của công ty chứng khoán ACBS 24

2.3.7 Hoạt động của Siêu thị địa ốc 25

2.4 Thực trạng các hoạt động Marketing tại ACB thời gian qua 26

2.4.1 Nghiên cứu và dự báo thị trường 26

2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .27

2.4.3 Chiến lược Marketing Mix .28

2.4.3.1 Chiến lược sản phẩm .28

2.4.3.2 Chiến lược giá 29

2.4.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ 30

2.4.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 31

2.5 Một số thành tựu và những tồn tại trong hoạt động Marketing của ACB thời gian qua – Các nguyên nhân 33 2.5.1 Những thành tựu đạt được 33

2.5.2 Những vấn đề còn tồn tại 35

2.5.3 Nguyên nhân của những tồn tại 37

2.5.3.1 Nguyên nhân khách quan 37

2.4.3.2 Nguyên nhân chủ quan 38

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

TIẾP THỊ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

3.1 Dự báo triển vọng thị trường vốn của thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn

2000 – 2010 39

3.2 Định hướng hoạt động của ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2001-2010 39

3.3 Định hướng phát triển kinh doanh thời gian tới của ACB0

3.4 Những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị tại ACB thời gian tới 42

3.4.1 Các giải pháp mang tính chiến lược 42

3.4.1.1 Cần coi trọng khâu hoạch định chiến lược kinh doanh .4

2 3.4.1.2 Đưa chiến lược Marketing lên tuyến đầu trong nhận thức và hành động trong chiến lược kinh doanh 44

3.4.1.2.1 Thiết lập cơ sở cho việc cải tổ hoạt động Marketing 44

3.4.1.2.2 Thiết lập các mô hình chiến lược mới trong hoạt động của bộ phận Marketing 46

3.4.2 Các giải pháp mang tính chiến thuật 50

3.4.2.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm 50

3.4.2.2 Hoàn thiện chiến lược giá theo cơ chế thị trường 51

3.4.2.3 Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ 52

3.4.2.4 Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp 53

3.4.2.5 Các giải pháp hỗ trợ: nhân sự, đào tạo 54

3.4.3 Một số kiến nghị 55

3.4.3.1 Bảo vệ bảo hiểm tiền gởi ở Việt Nam 55

3.4.3.2 Đẩy mạng hội nhập quốc tế ngân hàng Việt Nam .58

KẾT LUẬN

PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục các chữ viết tắt

ACB (Asia Commercial Joint Stock Bank): Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

TCBS: The Complete Banking Solution

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING (TIẾP

THỊ) NGÂN HÀNG

1.1 Khái niệm và đặc điểm của Marketing ngân hàng:

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua sự trao đổi, từ đó thu được lợi nhuận dự kiến

Do đặc trưng của hoạt động ngân hàng và thị trường ngân hàng, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác:

1.1.1 Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ tài chính:

Dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại nhưng mang những đặc trưng riêng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật marketing Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt như:

Tính vô hình: Do dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng vật chất nên khi

“mua” dịch vụ không thể sờ nắm hoặc cảm nhận cụ thể được thứ mình “mua”

Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng luôn diễn ra đồng

thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng Khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là tính chất đặc biệt của Marketing dịch vụ Cả nhân viên ngân hàng cũng như

khách hàng đều có ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ

Tính không lưu trữ được: Cũng chính vì quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng

luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng nên dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất sẵn rồi lưu kho như các sản phẩm thông thường khác

Tính không ổn định về chất lượng: Dịch vụ ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào

nhân tố con người là nhân tố không ổn định vì vậy dẫn đến chất lượng dịch vụ

không ổn định

1.1.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội:

Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết

cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hoá lớn, tính cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội

Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực

1.1.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ:

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng các cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển Hoạt động ngân hàng có rất nhiều mối quan hệ đan xen phức tạp, nên bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện các mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng, duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tương lai Việc ngân hàng quan tâm đến lực lượng khách hàng nào liên quan chặc chẽ đến định hướng hoạt động và

quyết định cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng

1.2 Các nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng:

Marketing ngân hàng là một tiến trình trong đó có nhiều hoạt động liên kết, phối hợp nhau mang tính hệ thống để hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó sinh lợi cho ngân hàng Nó bao gồm một số hoạt động:

1.2.1 Nghiên cứu thị trường ngân hàng:

Đây là một hoạt động mang tính bản chất của Marketing hiện đại và hoạt động nghiên cứu thị trường là cầu nối thông tin liên kết giữa thị trường và ngân hàng, qua đó giúp cho ngân hàng có thể nhận diện được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, xác định được thế và lực của các đối thủ cạnh tranh, nắm bắt được ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô Từ đó, tạo điều kiện cho các nhà quản trị ngân hàng có thể hoạch định và đưa ra các chính sách, biện pháp thích hợp để khai thác hiệu quả thị trường ngân hàng Việc nghiên cứu thị trường ngân hàng tập trung vào một số khía cạnh quan trọng sau:

1.2.1.1 Nghiên cứu khách hàng:

Nghiên cứu khách hàng là một trong những nội dung quan trọng nhất của hoạt động Marketing ngân hàng vì chính khách hàng đã tạo nên nhu cầu của thị trường ngân hàng và chính họ quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Việc nghiên cứu khách hàng thường tập trung và đi sâu vào nghiên cứu động cơ, thái độ, tập tính của từng loại khách hàng (thông qua nắm bắt hồ sơ khách hàng) Nội dung của việc nghiên cứu thể hiện trên một số khía cạnh lớn như sau:

™ Động cơ: Động cơ thể hiện mức độ cấp bách của một nhu cầu, nếu một nhu

cầu càng cấp bách thì động cơ càng mạnh và ngược lại Động cơ là nhân tố bản chất nhất trả lời câu hỏi: “Tại sao khách hàng phải giao dịch với ngân hàng và tiêu thụ các sản phẩm ngân hàng?” Căn cứ vào đặc điểm của thị trường khách hàng có thể liệt kê một số nhu cầu và động cơ như sau:

Bảng 1: Nhu cầu và động cơ giao dịch với ngân hàng của khách hàng

- An toàn về tiền bạc

- Sinh lợi nhưng ít rủi ro

- Thuận tiện trong chi trả

- Bù đắp sự thiếu hụt tài chính

- Nhu cầu về các dịch vụ tài chính khác

- Tìm đến ngân hàng như một nơi cất giữ tốt

- Tìm đến ngân hàng để hưởng mức lãi suất ổn định ít rủi ro

- Tìm đến các phương tiện thanh toán của ngân hàng an toàn, hiệu quả

- Tìm đến ngân hàng vay với thanh khoản cao

- Tìm kiếm ích lợi khác Nghiên cứu động cơ phải đi đến trả lời những câu hỏi:

- Động cơ giao dịch và tiêu thụ xuất phát từ nhu cầu gì?

- Cường độ động cơ ở mức độ nào? Ỉ Rất cấp bách, Trung bình, Ít cấp bách

- Tính chất động cơ như thế nào? Ỉ Bù đắp thương vụ, Cải tiến kỹ thuật, công nghệ, Mở rộng quy mô kinh doanh, Phát triển sản phẩm hay ngành nghề mới, Động cơ khác

- Thời hạn vay: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn

Tóm lại, nghiên cứu động cơ có ý nghĩa lớn trong việc thiết lập chiến lược Marketing Nếu các dịch vụ ngân hàng luôn đáp ứng và kích thích được động cơ hành động thì chắc chắn khách hàng sẽ thiết lập các quan hệ giao dịch với ngân hàng ngày càng nhiều, biến những động cơ tiềm năng thành hiện thực

™ Thái độ: Thái độ thể hiện mức độ mong muốn của khách hàng trong quan

hệ với ngân hàng và giúp các nhà ngân hàng trả lời câu hỏi: “Khách hàng sẽ giao dịch và tiêu thụ các sản phẩm ngân hàng như thế nào?” Điều này có nghĩa là để thoả mãn nhu cầu họ sẽ chọn ngân hàng nào để giao dịch, chọn sản phẩm nào để tiêu thụ

Bảng 2: Thái độ, mức độ giao dịch, mức độ tiêu thụ dịch vụ ngân hàng

Thái độ Mức độ giao dịch Mức độ tiêu thụ sản phẩm

Hầu hết sản phẩm Các sản phẩm được lựa chọn Sử dụng khi thuận tiện Rất hạn chế

Không sử dụng

™ Nghiên cứu hồ sơ khách hàng:

Hồ sơ khách hàng cần được phân nhóm theo một số chỉ tiêu:

- Mức độ trung thành: tuyệt đối, vừa vừa, không Đây là tiêu thức quan trọng đánh giá sức mạnh của một ngân hàng

- Tư cách khách hàng: khách hàng là cá nhân, khách hàng là doanh nghiệp

- Theo hình thức sở hữu: khách hàng là doanh nghiệp nhà nước, cổ phần, trách nhiệm hữu hạn, tư nhân,…

- Quy mô kinh doanh và quy mô vốn vay: đánh giá khách hàng nào là quan trọng và độ rủi ro của từng khách hàng

- Mục đích mua các sản phẩm ngân hàng: tiêu dùng hay kinh doanh

- Khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai

Nghiên cứu khách hàng tạo cơ sở ban đầu để ngân hàng nhận diện khách hàng như động cơ, thái độ trong việc tạo lập quan hệ giao dịch, mua các sản phẩm ngân hàng Nhưng đồng thời qua đó có thể phân biệt khách hàng về mặt chất lượng để hướng đến chọn lựa những khách hàng tốt, đủ sức thiết lập mối quan hệ lâu dài

1.2.1.2 Nghiên cứu cạnh tranh:

Xu thế quốc tế hoá hoạt động ngân hàng, sự ra đời ngày càng nhiều của các loại hình ngân hàng và các tổ chức phi ngân hàng… đã tạo áp lực cho các ngân hàng phải hiểu biết nhiều hơn, chính xác hơn đối thủ cạnh tranh để có thể đứng

vững và phát triển Cần tập trung thu thập và xử lý những nguồn thông tin quan trọng như:

- Liệt kê tên tuổi, số lượng người cạnh tranh theo các tiêu thức: loại hình ngân hàng, Quy mô ngân hàng, Uy tín và thanh danh, thị phần chiếm lĩnh trong huy động vốn, cho vay và các dịch vụ tài chính, khả năng sinh lời và cơ cấu sinh lời từ các dịch vụ ngân hàng

- Nhận biết ai đang dẫn đầu thị trừơng

- Ưu điểm, khuyết điểm của các sản phẩm hiện có của đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược Marketing: thị trừơng, sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ, khả năng thay đổi và biến hóa chiến lược và thích ứng với sự thay đổi của môi trường

- Điểm mạnh và yếu của các đối thủ cạnh tranh:

+ Số lượng và chất lượng các loại dịch vụ ngân hàng

+ Cơ sở vật chất kỹ thuật, khả năng người quản lý, điều hành, trình độ của nhân viên, khả năng đầu tư mới và đưa ra các sản phẩm mới, mô hình tổ chức

- Khả năng tài chính thực sự:

+ Nguồn vốn và vốn kinh doanh

+ Chí phí và khả năng hạ thấp chi phí ngân hàng

+ Mức độ sinh lời trên vốn tự có

+ Khả năng chịu đựng trứơc những rủi ro tài chính xảy ra: thua lỗ, mất khả năng chi trả, không đòi được nợ khách hàng, …

- Chiến lược cạnh tranh của họ và khả năng phản ứng lại cạnh tranh

- Đánh giá các ngân hàng mới gia nhập hay rút khỏi thị trường

- Đánh giá thuận lợi và bất lợi của các ngân hàng cạnh tranh về phương diện pháp luật, chính sách kinh tế của nhà nước

1.2.1.3 Nghiên cứu môi trường vĩ mô:

Ngoài việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu cạnh tranh, các ngân hàng cũng phải nắm bắt những thông tin về môi trường vĩ mô Đây là những nhân tố mang tính khách quan ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng, tạo cơ hội thuận lợi nhưng đôi khi lại gây khó khăn trong kinh doanh Các nhân tố môi trường vĩ mô bao gồm các lĩnh vực: môi trường dân cư (quy mô dân số, cơ cấu dân số, tỷ lệ tăng dân số), môi trường kinh tế (sự thăng trầm

của chu kỳ kinh tế, hoạt động xuất nhập khẩu, mức tăng trưởng kinh tế, …), môi trường văn hóa xã hội (chuẩn mực văn hoá chung, quan điểm xã hội, ảnh hưởng văn hoá ngoại lai, mức sống xã hội, …), môi trường công nghệ kỹ thuật, môi trường pháp luật, chính sách – hệ thống pháp luật điều chỉnh kinh doanh, các chính sách tiền tệ của ngân hàng Nhà nước, môi trường vật chất và cơ sở hạ tầng, …

1.2.2 Dự báo thị trường:

Dự báo thị trường là một công việc mang tính chiến lược nhằm đưa ra những dự báo cho tương lai, phác thảo viễn cảnh thị trường, khả năng phát triển của ngân hàng sẽ theo chiều hướng nào trong tương lai trên cơ sở đó chủ động hoạch định thị trường, thiết kế và tổ chức thực hiện các chương trình Marketing phù hợp, khả

dĩ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng trong tương lai và lấn lướt đựơc các đối thủ cạnh tranh

Dự báo thị trường trong ngân hàng cần tập trung vào một số nỗ lực chính:

- Dự báo kinh tế: để biết động thái và sự thăng trầm của nền kinh tế tổng thể trong tương lai có ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự tăng hay giảm lượng cầu trong nền kinh tế và viễn cảnh phát triển hay suy thoái của lĩnh vực sản xuất, dịch vụ như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, khuynh hướng tiêu dùng và tiết kiệm trong tương lai… Có thể tìm thấy các tài liệu dự báo chung này ở những cơ quan chính phủ hay những tổ chức dự báo chuyên nghiệp như tổ chức thống kê, hiệp hội ngân hàng, …

- Dự báo về số cầu của cả ngành tài chính ngân hàng: trên cơ sở dự báo tổng thể nền kinh tế, cần phải đưa ra những dự báo về ngành như xác định tổng số cầu thị trường ngân hàng trong tương lai và khuynh hướng tăng trưởng của ngành ngân hàng thương mại Những dự báo này có thể đựơc làm từ các cơ quan chuyên trách của ngân hàng Nhà nước hoặc các hiệp hội ngân hàng…

- Dự báo các dạng sản phẩm ngân hàng mới sẽ được đưa ra thị trường và khả năng hưởng ứng của khách hàng tương lai Điều này tùy thuộc nhiều vào trình độ tiến hoá của nền kinh tế và trình độ phát triển của các dịch vụ ngân hàng, xu hướng phát triển nhu cầu

- Dự báo số cầu ngân hàng và thị phần ngân hàng: Dựa trên cơ sở dự báo ngành và các triển vọng về các dịch vụ mới sẽ được tung ra thị trường, mỗi ngân hàng cần ước tính số cầu sẽ đáp ứng được trong tổng số cầu của ngành là bao nhiêu và phải có các chỉ tiêu dự báo cụ thể:

+ Doanh số, số dư ký thác về tổng số và cơ cấu

+ Doanh số và dư nợ cho vay về tổng số và cơ cấu

+ Số lượng và giá trị cyác dịch vụ tài chính sẽ được cung ứng

+ Số lượng và giá trị các dịch vụ ngân hàng khác…

+ Số cầu trong từng vùng thị trường khác nhau trên cơ sở hoạt động của các hội sở và chi nhánh

Trên cơ sở số cầu ngành ngân hàng và số cầu mỗi ngân hàng cần xác định thị phần ngân hàng theo công thức:

Thị phần = Tổng số cầu (giá trị, số lượng) của một ngân hàng x 100%

Tổng số cầu (giá trị, số lượng) của ngành ngân hàng

1.2.3 Hoạch định thị trường: Có 2 quan điểm khách nhau:

Một là quan điểm Marketing đại chúng (Mass-Marketing) theo đó doanh nghiệp xem thị trường là một tổng thể đồng nhất và chỉ đưa ra một chương trình Marketing duy nhất (sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ) cho mọi đối tượng trong thị trường

Hai là, quan điểm Marketing mục tiêu (Target Marketing): doanh nghiệp xem thị trường là một thực thể không đồng nhất, bao gồm rất nhiều nhóm khách hàng có sự khác nhau về như cầu, mong muốn và tập tính Do đó, cần phải chia nhỏ thị trường ra thành nhiều khúc, lựa chọn những khúc thị trường thích hợp với hoạt động doanh nghiệp và trên từng khúc thị trường đó sẽ đưa ra những chương trình Marketing khác biệt cho khách hàng

Trong thực tế thị trường hiện đại, các doanh nghiệp có xu hướng lựa chọn quan điểm Marketing mục tiêu vì nó giúp doanh nghiệp tiến hành hoạch định thị trường có hiệu quả hơn và đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như:

- Phân tích thị trường tỉ mỉ hơn, nhận diện khách hàng rõ ràng hơn

- Phân tích cạnh tranh tốt hơn

- Phân phối các nguồn lực hợp lý và hiệu quả

- Hoạch định chiến lược và các chương trình Marketing hiệu quả hơn

1.2.4 Chiến lược Marketing – Mix ngân hàng:

Để xử lý các thị trường mục tiêu đã xác định, triển khai chi tiết các định vị đã thiết kế, các nhà Marketing đã sử dụng bộ công cụ Marketing mix Marketing – Mix là sự phối hợp và sắp xếp các thành phần trong bộ công cụ một cách hợp lý sao cho phù hợp với thực tế từng ngân hàng với mục tiêu khai thác hiệu quả các thị trường mục tiêu đã xác định Tuy nhiên nội dung của Marketing – Mix còn tùy thuộc rất nhiều vào đặc điểm điều kiện kinh doanh, vị trí và chức năng của ngân hàng (ngân hàng nông nghiệp, ngân hàng ngoại thương, ngân hàng thương mại, ngân hàng nông thôn, …) Điều này dẫn đến Marketing mix trong từng loại ngân

hàng cũng khác nhau Ngay cả trong một ngân hàng Marketing mix cũng thay đổi theo thời gian tuỳ thuộc vào chiến lược Marketing và mục tiêu Marketing

Các công cụ Marketing mix được dùng để điều hành hoạt động Marketing bao gồm 4 thành phần: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp Bốn loại chiến lược này khi xử lý và khai thác các thị trường mục tiêu sẽ trả lời các câu hỏi:

- Ngân hàng sẽ cung cấp những dịch vụ nào?

- Mức giá sẽ đưa ra ứng dụng?

- Hệ thống phân phối được tổ chức ra sao?

- Cần thực hiện các nỗ lực truyền thông ra sao?

- Sự phối hợp các chính sách như thế nào?

Để có sự phối hợp sắp xếp hiệu quả phải tìm hiểu bản chất và nội dung các chiến lược trong Marketing ngân hàng

1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm:

Sản phẩm của ngân hàng là một dạng dịch vụ, nó là kết quả tổng hợp của những hoạt động tương tác giữa khách hàng, nhân viên giao dịch và phương tiện kỹ thuật (yếu tố vật chất)

Sản phẩm ngân hàng về bản chất bao gồm:

- Dịch vụ cơ bản: dịch vụ ký thác (định kỳ, tiết kiệm, hoạt kỳ), dịch vụ tín dụng, cung cấp các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt (séc, thẻ tín dụng)

- Các dịch vụ ngoại vi: là các dịch vụ tài chính như tư vấn tài chính, cung cấp thông tin, hệ thống máy rút tiền tự động, đổi tiền, chuyển tiền quản lý tài sản và các giấy tờ có giá, môi giới chứng khoán, …

- Dịch vụ tổng thể: các dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi của một ngân hàng thừơng quan hệ chặc chẽ với nhau tạo thành một dịch vụ tổng thể

Nội dung của chiến lược sản phẩm:

9 Sự thể hiện thuộc tính sản phẩm: các dịch vụ cơ bản được xem là sản phẩm

của ngân hàng Việc cung cấp sản phẩm cho khách hàng phải nêu rõ các đặc điểm kỹ thuật, nghiệp vụ (tài chính, luật lệ, nguyên tắc hoạt động) Cần phải cho khách hàng nắm rõ đặc tính kỹ thuật, nếu không người mua không hiểu hoặc khó hiểu đựơc tính năng của sản phẩm, khách hàng sẽ rất dè dặt Tương ứng với đặc điểm kỹ thuật, sản phẩm cần làm rõ cho khách hàng biết được đặc tính sử dụng vì qua đó khách hàng mới tìm thấy lợi ích thực sự khi mua một sản phẩm ngân hàng

Ví dụ: Dịch vụ tiền gởi có kỳ hạn:

+ Đặc điểm kỹ thuật: lãi suất, cách sử dụng khoản tiền đó, kỳ hạn, tài liệu thể hiện

+ Đặc điểm sử dụng: dự trữ tiền, làm tiền sinh lãi

Đồng thời, kèm theo các dịch vụ ngoại vi làm khách hàng hoàn toàn yên tâm: hướng dẫn cẩn thận, thủ tục nhanh chóng, được tham gia xổ số tuỳ theo mức tiền gởi, có thể rút tiền ở bất kỳ chi nhánh nào trong mạng lưới ngân hàng Sự thể hiện thuộc tính càng rõ ràng về kỹ thuật và sử dụng tạo điều kiện cho khách hàng tin tưởng, nhanh chóng đi đến quyết định mua và trở thành thân chủ của ngân hàng trong lâu dài

9 Đánh giá sản phẩm hiện có: để có một chính sách sản phẩm tốt, ngoài việc

làm cho khách hàng thấy rõ những thuộc tính của sản phẩm, các ngân hàng phải thường xuyên tự đánh giá sản phẩm của mình Sản phẩm hiện tại do ngân hàng cung cấp (cơ bản, ngoại vi) đã đáp ứng được nhu cầu thị trừơng đến mức độ nào,

so với các ngân hàng cạnh tranh sản phẩm có những điểm gì mạnh hơn yếu hơn, cần phải bổ sung, cải tiến, tăng cường những gì để làm cho sản phẩm đáp ứng tốt hơn cho khách hàng mục tiêu trong tương lai

9 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ hiện có tại ngân hàng:

Khi đánh giá sản phẩm hiện có có những khuyết điểm cần phải hoàn thiện để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, việc hoàn thiện sản phẩm cần đựơc xem xét dưới góc độ khách hàng và ngân hàng:

- Thứ nhất, theo quan niệm của khách hàng, một sản phẩm dịch vụ hoàn thiện phải đáp ứng tốt nhất, nhiều nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng tức là phải đem lại cho khách hàng một tập hợp tiện ích và lợi ích Khi đánh giá một sản phẩm ngân hàng hoàn thiện, khách hàng thừơng dựa vào các tiêu chí: Mức độ tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ít và đơn giản, tốc độ xử lý nhanh, mức độ chính xác cao, hiệu quả đem lại cho khách hàng lớn, thái độ phục vụ tốt, trình độ công nghệ hiện đại

Khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, khách hàng có sự so sánh, đánh giá và quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm của những ngân hàng có sản phẩm hoàn thiện ở mức độ cao Khách hàng có thể thay đổi quan hệ từ ngân hàng có sản phẩm hoàn thiện ở mức độ thấp sang ngân hàng có sản phẩm hoàn thiện ở mức độ cao Như vậy, mức độ hoàn thiện của sản phẩm dịch vụ sẽ là nhân tố quyết định sự trung thành trong mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trừơng tài chính

- Thứ hai, theo quan niệm của ngân hàng, một sản phẩm ngân hàng hoàn thiện phải có hai điều kiện:

+ Phải là những sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh

+ Là sản phẩm đem lại lợi nhuận cho ngân hàng

Như vậy, một sản phẩm ngân hàng hoàn thiện phải là sản phẩm mang lại lợi ích cho cả khách hàng và ngân hàng nhưng trước hết phải xuất phát từ lợi ích của khách hàng

Việc hoàn thiện sản phẩm có tác dụng không chỉ duy trì khách hàng cũ mà còn thu hút khách hàng mới vì nó hấp dẫn hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm của ngân hàng không phải là tạo thêm các sản phẩm mới mà chỉ là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm hiện tại với những tính năng ưu việt hơn

9 Phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới:

Phát triển sản phẩm mới là nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm dịch vụ của mỗi ngân hàng Sản phẩm mới sẽ làm đa dạng hoá hơn danh mục sản phẩm kinh doanh, giúp ngân hàng thoả mãn được nhu cầu mới phát sinh của khách hàng, từ đó tăng khả năng cạnh tranh, tăng vị thế, uy tín và hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

Có thể hiểu sản phẩm mới của ngân hàng là những sản phẩm lần đầu tiên được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng Theo cách hiểu này, sản phẩm mới trong lĩnh vực ngân hàng bao gồm 2 loại:

Một là, loại sản phẩm mới hoàn toàn, đó là những sản phẩm mới đối với cả ngân hàng và thị trường Đưa ra thị trường loại sản phẩm này thời gian đầu ngân hàng sẽ không phải đối mặt với cạnh tranh và có thể tạo được vị thế hình ảnh trên thị trường Tuy nhiên, ngân hàng phải chủ động đưa ra các biện pháp hạn chế rủi

ro trong việc đầu tư vì số lượng đầu tư lớn, thiếu kinh nghiệm, khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm mới trong khi đó đối thủ sẽ dễ sao chép vì sản phẩm ngân hàng không được bảo hộ bản quyền

Hai là, sản phẩm chỉ mới đối với ngân hàng, không mới đối với thị trừơng Đây là loại sản phẩm sao chép lại của các ngân hàng khác nên đã có sự cạnh tranh trên thị trường, thu nhập tiềm năng của sản phẩm bị hạn chế Nhưng phát triển sản phẩm loại này ngân hàng có thể tận dụng được lợi thế của người đi sau Vì vậy, phát triển sản phẩm mới loại này cũng được coi là xu thế phát triển của sản phẩm mới trong các ngân hàng hiện nay

Việc phát triển sản phẩm mới trong các ngân hàng thường đựơc thực hiện theo quy trình 5 bước:

Bước 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm mới bao gồm 3 vấn đề chính: Xác định

các mục tiêu của việc phát triển sản phẩm mới, định hướng cho việc hình thành các ý tưởng phát triển sản phẩm mới, xác định các nội dung của sản phẩm mới

Bước 2: Tập hợp các ý tưởng hình thành sản phẩm mới Ý tưởng này có thể

được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau: Xuất phát từ đội ngũ nhân viên nghiệp vụ có trình độ, kinh nghiệm; từ nghiên cứu thị trường và thông tin thu thập từ khách hàng; sao chép từ các ngân hàng khác

Bước 3: Lựa chọn ý tưởng: các ý tưởng được đánh giá dựa trên mức độ đạt

được của các tiêu thức sau: tăng khả năng cạnh tranh, tạo được sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ, đem lại lợi nhuận cho ngân hàng

Bứơc 4: Thử nghiệm và kiểm định: để đảm bảo sự thành công của sản phẩm

dịch vụ mới, các ngân hàng thường tiến hành thử nghiệm và kiểm định sản phẩm mới trên một nhóm khách hàng để xem xét phản ứng của họ, trên cơ sở đó có điều chỉnh kịp thời đảm bảo sự phù hợp của sản phẩm trước khi tung vào thị trường

Bước 5: Tung sản phẩm mới ra thị trường Đây là giai đoạn cuối cùng và quan

trọng nhất giúp kiểm định thực sự phản ứng của thị trường và khách hàng về kết quả của sản phẩm mới

1.2.4.2 Chiến lược giá:

Định giá là công việc quan trọng trong việc xây dựng chiến lược Marketing của ngân hàng Nó có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng

Do việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất phức tạp nên khi xây dựng chính sách giá, các ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ sau:

Chi phí: là các nguồn lực mà các ngân hàng phải bỏ ra để duy trì hoạt động và

cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

Rủi ro: là các khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các

khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động

Đặc điểm cầu của khách hàng: các nhóm khách hàng khác nhau đặc điểm

đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau đối với những thay đổi của giá

Giá của các đối thủ cạnh trạnh: cần xác định giá trên cơ sở cân nhắc giá của

đối thủ cạnh tranh

Tiến trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm 6 bước:

Bứơc 1: Xác định các mục tiêu: thu hút khách hàng mới, tăng doanh số ngân

hàng, tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng

Bứơc 2: Đánh giá cầu: cầu sẽ là giới hạn trên, mức giá trần của sản phẩm dịch

vụ ngân hàng Ngân hàng thường dự báo nhu cầu dựa vào một số tiêu chí sau:

- Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai

- Mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Mức giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng dự kiến

- Độ co giãn về cầu đối với các mức giá khác nhau của từng nhóm khách hàng

Bứơc 3: Phân tích cơ cấu chi phí: chi phí sẽ tạo nên mức giá sàn của sản phẩm

dịch vụ ngân hàng Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải bù đắp đầy đủ các cho phí hoạt động kinh doanh của ngân hàng (chí phí cố định và chi phí biến đổi)

Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Những thay đổi trong chiến lược

giá của đối thủ cạnh tranh sẽ tác động mạnh mẽ đến tất cả các ngân hàng hoạt động trên thị trường

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá: thông tin của các giai đoạn trên giúp

các ngân hàng có căn cứ để xác định mức giá tối thiểu, tối đa và biết được giá của đối thủ cạnh tranh

Bước 6: Các quyết định về giá: mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu và mức giá cực đại Để tối đa hóa lợi nhuận, các ngân hàng thường định mức giá tối ưu trên cơ sở xem xét các nhân tố khác như tâm lý, chính sách của nhà nước, cạnh tranh, …

1.2.4.3 Chiến lược phân phối:

Xây dựng được chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lý vẫn chưa đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, các nhà quản trị Marketing ngân hàng còn phải hoạch định đựơc chiến lược phân phối phù hợp để đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất

™ Mục tiêu của chiến lược phân phối: Các hệ thống phân phối của ngân

hàng không chỉ để thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, mà còn phải đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của mỗi ngân hàng như: Mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh hay hạ thấp chi phí

™ Lựa chọn kênh phân phối: Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kỹ

thuật công nghệ, có thể chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành 2 loại:

- Kênh phân phối truyền thống: là kênh dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ

cán bộ nhân viên ngân hàng Kênh phân phối này bao gồm:

+ Chi nhánh: là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ công của đội ngũ nhân viên ngân hàng Vì vậy, sử dụng loại kênh phân phối này đòi hỏi một đội ngũ nhân viên đông và khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại trụ sở hoặc tại quầy giao dịch của chi nhánh

Chi nhánh của ngân hàng có thể được tổ chức theo kiểu: chi nhánh cung cấp đầy đủ mọi dịch vụ ngân hàng; chi nhánh chỉ cung ứng một số loại sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc chỉ cung cấp một loại sản phẩm

Ưu điểm:

• Hệ thống phân phối chi nhánh có tính ổn định tương đối cao

• Hoạt động tương đối an toàn, dễ dàng tạo hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng

• Dễ thu hút khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng

• Phải có lực lượng nhân viên nghiệp vụ và đội ngũ cán bộ quản lý tốt

• Hạn chế về không gian và thời gian trong giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng

+ Ngân hàng đại lý: thường được áp dụng với ngân hàng chưa có chi nhánh

do chưa được phép hoặc chưa đủ điều kiện để thành lập hoặc nếu mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ không cao Ngân hàng thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm đại lý về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý đựơc hưởng hoa hồng như: đại lý thanh toán, đại lý chuyển tiền, séc dịch vu ï…

- Kênh phân phối ngân hàng hiện đại:

Kênh phân phối ngân hàng hiện đại ra đời dựa trên cơ sở tiến bộ khoa học kỹ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng

+ Các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn: Hệ thống kênh phân phối này hoàn

toàn do máy móc thực hiện dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử Khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua hệ thống máy, không phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng

+ Chi nhánh ít nhân viên: Chi nhánh ít nhân viên có vị trí quan trọng trong hệ

thống phân phối của ngân hàng, đặc biệt các “chi nhánh ngân hàng lưu động” được sử dụng khá rộng rãi

+ Ngân hàng điện tử (E-banking): là mô hình ngân hàng cho phép khách hàng

truy cập từ xa đến ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng, sử dụng các sản phẩm dịch vụ mới Các giao dịch điện tử đựơc thực hiện thông qua các phương tiện giao dịch điện tử như: Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS), Máy rút tiền tự động (ATM), ngân hàng qua điện thoại (Telephone – banking)

+ Ngân hàng qua mạng: Tùy theo sự mở rộng của ngân hàng mà người ta

chia ngân hàng qua mạng ra làm 2 loại:

• Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN): hệ thống này hoạt động dựa trên

cơ sở khách hàng có tài khoản tại ngân hàng, có máy tính cá nhân nối mạng với ngân hàng và đăng ký thuê bao với ngân hàng để được cấp mã số truy cập và mật khẩu để truy cập vào máy chủ của ngân hàng để thực hiện các giao dịch ngân hàng

• Ngân hàng qua mạng Internet (Internet-banking): khách hàng chỉ cần sử dụng máy tính cá nhân nối mạng Internet là có thể giao dịch đựơc với ngân hàng mà không cần phải đến ngân hàng

Sự xuất hiện của hệ thống kênh phân phối hiện đại hiện nay đã làm cho các nhà kinh doanh ngân hàng quan tâm tới việc lựa chọn một hỗn hợp gồm nhiều kênh phân phối hơn là chỉ chọn một loại kênh phân phối duy nhất Và chìa khoá dẫn đến sự thành công trong việc phát huy hiệu quả của hỗn hợp các kênh phân phối chính là sự cân đối giữa chi phí với thu nhập tiềm năng để tối đa hóa lợi nhuận Do vậy, khi quyết định sử dụng loại kênh phân phối nào, các nhà quản lý ngân hàng thường đặt ra các yêu cầu:

- Hệ thống phân phối phải duy trì đựơc thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng

- Tăng cường sử dụng phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảo khả năng phản ứng linh hoạt trứơc những thay đổi của môi trường kinh doanh ngân hàng, vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận

Tuy nhiên việc lựa chọn kênh phân phối nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm của thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc điểm môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kỹ thuật công nghệ

của ngân hàng, quan điểm của các nhà lãnh đạo, nhu cầu và xu hứơng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trường ngân hàng

1.2.4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được các nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp được thực hiện theo tiến trình sau:

Bước 1: Phân tích tình hình: bộ phận Marketing ngân hàng phải phân tích thật

kỹ, đầy đủ các thông tin về đặc điểm khách hàng, đối tượng tiếp nhận thông tin, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh

Bước 2: Xác định các mục tiêu: mục tiêu của chính sách xúc tiến hỗn hợp

nhằm góp phần vào thực hiện mục tiêu chung của chiến lược Marketing ngân hàng:

- Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và hình ảnh của ngân hàng

- Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, giành sự quan tâm của khách hàng, hấp dẫn khách hàng mới

- Tăng sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng

- Tăng doanh số

Bước 3: Thiết kế thông điệp: thông điệp là tổng hợp những thông tin về ngân

hàng và sản phẩm dịch vụ ngân hàng được chuyển tải đến các đối tượng khách hàng của ngân hàng thông qua các phương tiện truyền thông như: một đoạn văn đọc trên truyền thanh, truyền hình, một bài viết đăng trên báo, tạp chí, …

Một thông điệp phải bao gồm những yêu cầu cụ thể: Tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng; đảm bảo tính pháp lý của thông điệp quảng cáo; Phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, xã hội của từng đối tượng khách hàng, từng vùng, từng khu vực, từng quốc gia; tính vui nhộn cũng là một yêu cầu cần thiết

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông: thông điệp được chuyển tới khách hàng

thông qua hệ thống kênh truyền thông Do vậy, việc lựa chọn hệ thống kênh truyền thông phù hợp với nội dung, đối tượng tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hưởng

trực tiếp đến hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Kênh truyền thông của ngân hàng được phân thành 2 loại:

- Kênh cá nhân: được thực hiện bởi các cá nhân chuyển tải thông điệp, bao gồm đội ngũ nhân viên ngân hàng giao dịch trực tiếp phục vụ khách hàng và cả những người trong gia đình, bạn bè của họ… Kênh này đựơc thực hiện với chi phí thấp mà lại hiệu quả

- Kênh phi cá nhân: được thực hiện qua các tổ chức như các cơ quan phát hành ấn phẩm, cơ quan thông tin đại chúng, các thông tin quảng cáo, …

Bước 5: Xác định ngân sách: mức ngân sách khác nhau sẽ quyết định việc lựa

chọn kênh, tổ chức thực hiện và hiệu quả đem lại cũng rất khác nhau

Bước 6: Đánh giá hiệu quả: việc đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn

hợp được tiến hành theo những nội dung sau:

- Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh số cho vay, huy động, dịch vụ cung ứng

- Tác động tới nhận thức của khách hàng về hình ảnh hoạt động của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ

- Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống duy trì giao dịch với ngân hàng

- Sự hợp lý của thông tin

Để đạt được các mục tiêu đã xác định, bộ phận Marketing ngân hàng thường triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp thông qua các hình thức: Quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, hoạt động khuyến mãi, Marketing trực tiếp (gửi thư, gửi tờ rơi, giải đáp trên truyền hình, điện thoại, hội nghị khách hàng), các hoạt động tài trợ

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU THỜI GIAN QUA

2.1 Tổng quan tình hình kinh tế – xã hội những năm qua:

Đến cuối năm 1999, khi các con số thống kê cho thấy nền kinh tế chỉ đạt tốc độ tăng trưởng 4,77% (mức tăng trưởng thấp nhất trong 10 năm liền kề trước đó) và tỷ lệ lạm phát chỉ còn 0,1% (con số lạm phát thấp kỷ lục so với 10 năm trước) thì mọi người đã phải nhắc đến khái niệm “giảm phát” Những năm sau đó 2000 và 2001 giảm phát vẫn tiếp tục xuất hiện buộc cả nước phải thực hiện chiến lược kích cầu Từ đó đến nay, các giải pháp kích cầu đã được thực hiện và kết quả nền kinh tế đã gặt hái được những thành công đáng kể: Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế được duy trì ở mức cao, mức độ giảm phát được kiểm soát để có một tỷ lệ lạm phát thấp, các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô khác đều duy trì ở mức chấp nhận được

Bảng 3: Các mục tiêu kinh tế vĩ mô

Năm Tốc độ tăng trưởng

kinh tế (%) Tỷ lệ lạm phát (%) Tỷ lệ thất nghiệp thành thị (%) Tỷ lệ nhập siêu (%)

(Thời báo kinh tế Việt Nam)

Nếu so sánh tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam với các nước trong khu vực và thế giới ở một vài năm qua cho thấy: Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế vào loại bậc nhất thế giới, chỉ đứng sau Trung Quốc (8,5%) Năm 2003, bình quân nền kinh tế thế giới chỉ đạt mức tăng 3,2% trong khi đó các nền kinh tế thuộc khu vực Đông và Đông Nam Á đạt mức tăng bình quân tới 6,1%, riêng Trung Quốc và Việt Nam có mức tăng trưởng vượt xa cả thế giới và khu vực Mức độ tăng trưởng kinh tế thế giới thấp là do sự ảm đảm của khu vực kinh tế liên minh Châu Aâu (0,8%) và sự phục hồi chậm chạp của các nền kinh tế Mỹ và Nhật Bản Trong bối cảnh quốc tế như vậy, có thể nói kinh tế Việt Nam đã có những bước đột phá đáng kể

Về tỷ lệ lạm phát, trong điều kiện nới lỏng tiền tệ liên tục qua nhiều năm nhưng chúng ta vẫn kiểm soát được lạm phát dưới mức mục tiêu Lạm phát thấp đã kích thích mạnh mẽ công chúng thực hiện tích luỹ, đầu tư, tiêu dùng… bằng nội tệ Đây là nguyên nhân quan trọng thúc đẩy nền kinh tế trong nước tăng trưởng bền vững

Về tỷ lệ thất nghiệp, số liệu bảng 3 cho thấy xu hướng thất nghiệp ở thành thị ngày càng giảm đi So với các nước đã phát triển như Mỹ, Nhật tỷ lệ thất nghiệp của họ dao động từ 5%-6%, ở Việt Nam tỷ lệ thất nghiệp giảm xuống chỉ còn 5,8% năm 2003 là sự tiến bộ vượt bậc Hàng loạt các dự ánh kinh tế lớn được triển khai, sự tăng trưởng trong đầu tư ở các khu công nghiệp và việc chuyển đổi mạnh mẽ cơ cấu sản xuất nông nghiệp là những động lực chính góp phần cải thiện tình trạng thất nghiệp, tăng công ăn việc làm

Cũng theo số liệu bảng 3, tỷ lệ nhập siêu của Việt Nam các năm 2002, 2003 tăng đột biến làm cho cán cân thương mại bội chi ở mức cao: năm 2002 là 3,027 tỷ USD và năm 2003 là 5,115 tỷ USD Nguyên nhân của tình trạng này là do một số mặt hàng xuất khẩu giảm đi như cà phê, chè… và sự tăng nhanh của các hàng hoá nhập khẩu: máy móc thiết bị, xăng dầu, sắt thép, phân bón, chất dẻo, ô tô và máy tính Tuy nhiên, do có sự thặng dư lớn trên tài khoản chuyển tiền tư nhân (kiều hối, xuất khẩu lao động) và sự tăng mạnh của nguồn vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài trên tài khoản vốn làm cho cán cân tổng thể vẫn bội thu: năm 2003 bội thu 0,357 tỷ USD và năm 2003 bội thu 1 tỷ USD

Có thể nói, mặc dù có những bước thăng trầm nhưng tính đến năm 2003, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được mức tăng trưởng ổn định, GDP bình quân đầu người khoảng 483 USD (năm 2002 là 440 USD/người), thu nhập và đời sống của nhân dân được nâng cao

Nếu như các dấu hiệu kinh tế của năm 2002, 2003 được xem là khả quan thì bước sang những tháng đầu năm 2004, thực trạng kinh tế có vẻ bất ổn Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, mức tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm chỉ đạt 7%

so với cùng kỳ năm 2002, thấp hơn so với định mức cả năm từ 7,5%-8% Tỷ lệ lạm phát 4 tháng đầu năm tăng 5,4% cao hơn nhiều so với mức tăng cùng kỳ năm trước, vượt mức lạm phát cả năm đã được Quốc hội thông qua Những con số này cho thấy nền kinh tế đang gặp phải nhiều khó khăn

Về hoạt động ngân hàng, tín dụng: năm 2003 tổng nguồn vốn huy động của toàn hệ thống ngân hàng tăng khoảng 22,7% trong khi tổng dư nợ cho vay đối với nền kinh tế tăng khoảng 25% cao hơn mức tăng 22,2% năm 2002 Tăng trưởng mạnh trong tín dụng là kết quả của chính sách tiền tệ nới lỏng thận trọng, với một

cơ chế lãi suất hợp lý được điều hành theo hướng giảm đi và một cơ chế tỷ giá linh hoạt vì mục tiêu bảo vệ giá trị nội tệ Sự ổn định của lãi suất và tỷ giá đã tạo ra động lực mạnh thúc đẩy hoạt động tín dụng của hệ thống ngân hàng từ đó tác động đến đầu tư, tiêu dùng tư nhân Có thể nói, ngân hàng nhà nước với quan điểm thận trọng đã chỉ đạo, điều hành chính sách tiền tệ bám sát vào các điễn biến kinh tế, tiền tệ tạo lòng tin cho công chúng yên tâm sử dụng VND trong đầu tư, tích luỹ và tiêu dùng Đặc biệt trong 6 tháng đầu năm 2004, tổng nguồn vốn huy động tăng 8,6% Trong đó đáng chú ý là nguồn thu từ trái phiếu chính phủ vượt kế hoạch đề

ra Giá trị tiền đồng và tỷ giá hối đoái trên thị trường tiền tệ được giữ vững trên phạm vi cả nước Hoạt động tín dụng có bứơc phát triển mới Dư nợ cho vay toàn ngành kinh tế tăng 11,8% Lãi suất huy động và cho vay của các ngân hàng thương mại và các tổ chức tín dụng về cơ bản ổn định dù cho tỷ số giá tiêu dùng tăng cao

so với cùng kỳ Sự kiểm soát chặc tỷ giá hối đoái 6 tháng qua đã góp phần đảm bảo giá trị đồng nội tệ và kiềm chế lạm phát trước sự biến động của thị trường thế giới

2.2 Tổng quan về ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu:

2.2.1 Tóm lược lịch sử hình thành và phát triển:

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (sau đây gọi tắt là ACB) là một ngân hàng TMCP Việt Nam đăng ký hoạt động tại nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam

ACB được thành lập theo giấy phép số 0032/ngân hàng-GP do ngân hàng Nhà nước cấp ngày 24 tháng 4 năm 1993, quyết định thành lập số 533/QĐ-UB do Uûy ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 13/05/1993 và chính thức đi vào hoạt động ngày 04/06/1993 với thời hạn hoạt động là 50 năm Vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng Việt Nam, đến ngày 25/02/2004 con số này đã tăng lên 481 tỷ đồng, trong đó cổ đông nước ngoài nắm giữ 24% cổ phần

2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ chính của ngân hàng:

Sản phẩm dịch vụ chính của ngân hàng là:

- Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng

- Sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng

- Các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước, thực hiện dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng – bank assurance), kinh doanh ngoại tệ, kinh doanh vàng

- Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ

Với những định hướng ban đầu như vậy, cho đến nay mạng lưới hoạt động của ngân hàng đã bao phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước Ngoài hội sở đặt tại Nguyễn Thị Minh Khai Tp.HCM, ngân hàng còn có:

- 42 chi nhánh (số liệu cập nhật đến tháng 11/2004), trong đó có 22 chi nhánh khác tại Tp.HCM, 11 ở khu vực phía bắc và 3 ở miền Trung, 4 ở miền Tây, 2 ở miền Đông

- 4687 đại lý chấp nhận thanh toán thẻ của trung tâm thẻ ACB (số liệu 10/2004)

- 265 đại lý chi trả của trung tâm chuyển tiền nhanh ACB -Western Union (số liệu cập nhật đến 10/2004)

Ngoài ra, ngân hàng còn có các công ty trực thuộc là công ty chứng khoán ACB (ACBS) đựơc cấp phép hoạt động kinh doanh chứng khoán theo quyết định số 06/GPHĐKD ngày 29/06/2000 và công ty cổ phần địa ốc ACB hoạt động trong lĩnh vực bất động sản, thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số

4103000755 của Bộ Kế hoạch và Đầu tư Tp.HCM

2.2.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự:

Hiện nay cơ cấu tổ chức của ngân hàng chia làm (chi tiết ở phần phụ lục):

- Bảy khối: khối khách hàng cá nhân, khối khách hàng doanh nghiệp, ngân quỹ, phát triển kinh doanh, giám sát các hoạt động điều hành, quản trị nguồn lực và khối công nghệ thông tin và ngân hàng điện tử

- Ba ban: ban kiểm toán nội bộ Chiến lược, ban đảm bảo chất lượng và 42 chi nhánh

Đến cuối năm 2003 tổng số nhân viên của ngân hàng là 1252 người, trong đó cán bộ có trình độ đại học và trên đại học chiếm 77,8% Ngoài ra, ngân hàng còn thường xuyên tổ chức các khoá đào tạo chuyên môn nghiệâp vụ tại trung tâm đào tạo riêng của ACB Trong năm 2002-2003, các cấp điều hành của ngân hàng đều tham gia các khoá học quản trị ngân hàng của Trung tâm Đào tạo ngân hàng

2.3 Tình hình hoạt động của ACB những năm gần đây:

2.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh:

Với diễn biến tình hình kinh tế, chính trị thế giới nói chung và trong nước nói riêng hết sức phức tạp như đã phân tích trong những phần đầu chắc chắn sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp Tuy nhiên, những nỗ lực của Ban quản lý, điều hành và toàn thể cán bộ công nhân viên của ngân hàng thời gian qua đã giúp cho ngân hàng chỉ trong vòng 10 năm hoạt động đã trở thành một trong những ngân hàng TMCP hoạt động hiệu quả hàng đầu ở Việt Nam

Biểu đồ 1: Tăng trưởng lợi nhuận trước thuế qua các năm (tỷ đồng):

Lợi nhuận trứơc thuế Mức tăng trưởng so với năm trước (%)

Qua biểu đồ trên cho thấy lợi nhuận trứơc thuế của ngân hàng liên tục tăng trong suốt 10 năm hoạt động của ngân hàng, tuy tốc độ tăng trưởng có biến động nhưng đây là một nỗ lực lớn của ngân hàng trong điều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt Năm 2003, lợi nhuận trước thuế đạt hơn 188 tỷ đồng tăng 14% so với

2002 và tăng hơn 25 lần so với 1994 sau 10 năm hoạt động Tốc độ tăng trưởng đạt cao nhất vào năm 1995 nhưng sau đó giảm mạnh từ năm 1996 đến 1999 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế của các nước châu Á Sau năm 1999, tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận trước thuế tăng đều trở lại và giảm nhẹ vào năm 2003

do biến động của giá dầu thế giới, dịch bệnh SARS và đặc biệt là ảnh hưởng của sự kiện rút tiền hàng loạt do thông tin không chính xác nhưng số tuyệt đối lại cao kỷ lục chứng tỏ sự nỗ lực và những thành công đáng khích lệ của ACB thời gian qua Dự đoán trước tình hình khó khăn của năm 2004, ACB đặt mục tiêu năm 2004 lợi nhuận trước thuế đạt 205 tỷ đồng, tăng 9% so với 2003

2.3.2 Vốn hoạt động và huy động vốn:

Hiện nay ACB được xem là ngân hàng có quy mô vốn hoạt động lớn nhất trong

hệ thống các ngân hàng TMCP tại Việt Nam Đến ngày 31/12/2003, tổng vốn hoạt

động của ngân hàng đã vượt con số 10 ngàn tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2002 và

tăng gấp 35 lần so với năm 1994 Trong đó vốn huy động từ tiền gởi cũng liên tục

tăng qua các năm Đây là xu hướng chung của toàn hệ thống ngân hàng nói chung

và hệ thống ngân hàng TMCP nói riêng thời gian qua

0 2000 4000 6000 8000 10000 12000

Biểu đồ 2: TỔNG VỐN HOẠT ĐỘNG VÀ VỐN HUY ĐỘNG

(TỶ ĐỒNG)

312 717 1223 1654 2188 2685 6303 7399 9364 10855

Vốn hoạt động

Vốn huy động 215 531 1030 1192 1745 2116 5760 6767 8620 9797

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Tổng vốn hoạt động của ACB đến 31/12/2003 là 10.855 đồng, tăng 16% so với

2002 và tăng gần gấp 35 lần so với 10 năm trước Đến 31/3/2004, con số này đã

đạt quá 11 ngàn tỷ đồng gần đạt đến mục tiêu 12,5 tỷ đồng tổng vốn hoạt động

cuối năm 2004

Trong khi đó, năm 2003, vốn huy động của ACB đạt 9797 tỷ đồng chiếm gần

40% tổng vốn huy động của các ngân hàng TMCP và chiếm hơn 8% tổng vốn huy

động của hệ thống ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp.HCM, tăng 13,65% so

với 2002 Nguồn vốn huy động tăng trưởng ổn định qua các năm là do ACB có

nhiều sản phẩm tiền gởi đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, nhất là khách

hàng cá nhân: chất lượng phục vụ được nâng cao và chính sách lãi suất, phí dịch

vụ hợp lý, phù hợp với thị trường, vừa duy trì được khách hàng hiện hữu vừa làm

tăng thêm nhiều khách hàng mới Hết quý 1 năm 2004, tổng vốn huy động đạt

9.835 tỷ đồng Ngân hàng đang phấn đấu để đạt con số 11 ngàn tỷ đồng cuối năm

2004

2.3.3 Sử dụng vốn:

Hoạt động tín dụng của ACB cũng luôn đạt mức tăng trưởng cao Tính đến

ngày 31/12/2003, dư nợ cho vay đạt 5352 tỷ đồng tăng 37% so với cùng kỳ năm

2002 và tăng gần 33 lần so với năm 1994 Trong đó vay trung và dài hạn tăng 27%

và vay ngắn hạn tăng 51% Dư nợ cho vay năm 2003 chiếm 55% so với vốn huy

động, tăng 10% so với năm 2002 Điều này cho thấy hiệu quả sử dụng vốn của

ACB tăng Bên cạnh đó, mặc dù ACB có tốc độ tăng trưởng tín dụng cao nhưng

tính an toàn và hiệu quả hoạt động tín dụng luôn được bảo đảm, cụ thể là trong

bảy năm qua (1997-2003), tỷ lệ nợ quá hạn trên tổng dư nợ luôn ở mức dưới 5%

Kế hoạch năm 2004, dư nợ cho vay của ACB đạt 6.300 tỷ đồng, tăng 17,7% so với

2003 Hết quý 1 năm 2004, dư nợ cho vay đã đạt 5526 tỷ đồng

Bảng 4: So sánh dư nợ cho vay của ACB với các ngân hàng khác tại

Bảng số liệu cho thấy thị phần dư nợ cho vay của ACB so với tổng dư nợ cho

vay của các ngân hàng TMCP năm 2003 giảm so với năm 2002 là do tốc độ tăng

trưởng của ACB thấp hơn so với toàn hệ thống ngân hàng TMCP nói chung (47%),

nguyên nhân chủ yếu là do năm 2003 với tin đồn thất thiệt đã xảy ra tình trạng rút

tiền hàng loạt ở ACB Nhưng nhờ những biện pháp xử lý đúng đắn và kịp thời của

Ban Lãnh đạo nên tình hình hoạt động của ngân hàng vẫn tăng trưởng tốt

2.3.4 Hoạt động thanh toán quốc tế:

Doanh số thanh toán quốc tế ACB năm 2003 đạt gần 421 triệu đô la, tăng 52%

so với cùng kỳ năm 2002 Trong đó doanh số nhờ thu tăng 98%, L/C nhập tăng

59% và thanh toán T/T tăng 52% Phí dịch vụ qua hoạt động thanh toán quốc tế

trong năm 2003 tăng 24% so với năm 2002 đạt gần 16 tỷ đồng Ngoài ra, trong

năm 2003, các giao dịch thanh toán quốc tế đựơc mở rộng ra các chi nhánh nhằm

đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và tạo điều kiện phục vụ tốt hơn cho khách hàng

Năm 2003, dịch vụ chuyển tiền nhanh Western Union cũng tăng trưởng về mọi

mặt Doanh số trong năm đạt hơn 55 triệu USD, tăng 17% so với cùng kỳ Số

lượng giao dịch cũng tăng 18,39% đạt hơn 117 ngàn giao dịch Sự tăng trưởng về

quy mô và doanh số dịch vụ chuyển tiền nhanh đã mang lại cho ngân hàng một khoản tiền hơn 1 triệu đô từ phần hoa hồng, nhận được tăng 21,57% so với năm

2002 Đạt được kết quả này là nhờ ACB đã thiết lập máy tính nối mạng tra soát trực tiếp cho các điểm chi trả tiền, đồng thời tập huấn và tái tập huấn cho nhân viên về giao dịch và sử dụng máy tính tra soát Đến tháng 10/2004, mạng lưới đại lý của ngân hàng được mở rộng ra 52 tỉnh thành với 265 đại lý chi trả ACB -Western Union và 1500 điểm giao dịch trong cả nước bảo đảm phục vụ nhanh chóng và tiện lợi hơn cho khách hàng

2.3.5 Hoạt động của trung tâm thẻ:

Trung tâm thẻ ACB là thành viên chính thức của hai tổ chức thẻ hàng đầu thế giới là MasterCard International và Visa International Hai tổ chức thẻ này có một mạng lưới chấp nhận thanh toán và hệ thống máy rút tiền tự động ATM rộng rãi trên toàn cầu

Năm 2003 đánh dấu một bước phát triển nhanh chóng của hoạt động của trung tâm thẻ Số lượng thẻ phát hành trong năm tăng gần gấp đôi so với năm 2002, đặc biệt là thẻ quốc tế Tháng 11 năm 2003, ACB là ngân hàng đầu tiên ở Việt Nam chính thức phát hàng thẻ Visa điện tử quốc tế, đánh dấu một bước phát triển trên thị trường thẻ tín dụng ở Việt Nam Trong vòng 2 tháng cuối năm, ACB đã phát hành hơn 7000 thẻ Visa điện tử Ngoài ra, nhằm nâng cao hình ảnh của ngân hàng, ACB đã hợp tác với ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC) để phát hành thẻ quốc tế cho khách hàng của HSBC, đặt nền tảng cho chương trình hợp tác và phát triển trong tương lai giữa 2 ngân hàng

Tháng 6/2004, ACB phối hợp với MasterCard International phát hành thẻ tín dụng ACB-MasterCard ở Việt Nam cho phép người sử dụng có thể thực hiện thanh toán bằng Việt Nam đồng với hơn 900.000 máy ATM trên khắp thế giới ACB mong đợi có thể phát hành 20.000 thẻ loại này trong vòng 3 năm tới nhằm vào đối tượng khách hàng cũ hiện có, doanh nhân và các sinh viên đang du học ở nước ngoài cũng như thị trường khách du lịch

Hiện nay có khoảng 50.000 khách hàng đang sử dụng thẻ quốc tế cũng như nội địa của ACB với doanh số hàng tháng đạt khoảng 70 tỷ đồng

2.3.6 Hoạt động của công ty chứng khoán ACBS:

Thành lập từ tháng 6 năm 2000, cùng lúc với Trung tâm giao dịch chứng khoán Tp.HCM, sau hơn bốn năm hoạt động, công ty Chứng khoán ACB (ACBS) trở thành một trong bốn công ty chứng khoán hàng đầu được chính thức cấp phép hoạt

động trong giai đoạn khai sinh của thị trường chứng khoán Việt Nam và đã tạo dựng uy tín như là một công ty chứng khoán năng động hàng đầu tại Việt Nam Mặc dù môi trường kinh doanh không thuận lợi do tình hình chung của thị trường, nhưng thời gian qua, ACBS vẫn đạt được một số kết quả đáng khích lệ Công ty đã mở rộng mạng lưới chi nhánh của mình đến các tỉnh Cần Thơ, An Giang và Đà Nẵng, cải tiến chất lượng dịch vụ… Ngoài ra, với sự hỗ trợ của công nghệ The Complete Banking System (TCBS), hệ thống giao dịch của ACBS đã được vi tính hoá với chế độ bảo mật cao, tạo nền tảng cho những giải pháp giao dịch hiện đại như tiến trình thực hiện giao dịch, lấy thông tin và quản lý tài khoản đều thông qua mạng internet (E Securities) và mạng điện thoại di động (M Securities)

Đặc biệt, trong năm 2003, ACBS đã thực hiện các phiên giao dịch trên thị trường trái phiếu (được niêm yết và không được niêm yết) với doanh số gần 950 tỷ đồng Việt Nam Mặc dù còn khá khiêm tốn, nhưng con số này đã trở thành điều kiện tiên quyết cho những kế hoạch hành động trong tương lai của công ty đối với thị trường đầy tiềm năng này Năm 2003, lượng khách hàng của ACBS tăng 12,1%

so với năm 2002 trong khi cả thị trường chứng khoán chỉ tăng 10,7%, chiếm 16,7% thị phần khách hàng giao dịch chứng khoán (so với 16,4% năm 2002) và được đánh giá là công ty có lượng giao dịch thường xuyên nhất Năm 2003, tổng số cổ phiếu được niêm yết là 11.824.585, tăng 18,4% so với năm 2002 (toàn thị trường chứng khoán chỉ tăng 4,5%), chiếm 10,2% thị phần cổ phiếu giao dịch, tăng 1,2%

so với năm 2002 là 9% Số cổ phiếu giao dịch là 7,92 triệu cổ phiếu đạt doanh số

285 tỷ đồng chiếm 14,43% thị trường ACBS là một trong ba công ty chứng khoán có lượng giao dịch lớn nhất thị trường Kết quả thu đựơc trong năm: thu nhập từ dịch vụ bảo lãnh phát hành và môi giới trong năm 2003 là 2,204 tỷ đồng, phí quản lý danh mục vốn đầu tư là 2,6 tỷ đồng và bảo hiểm là 440 triệu đồng

2.3.7 Hoạt động của Siêu thị địa ốc:

Trung tâm địa ốc ACB đã đi vào hoạt động hơn 7 năm Thời gian đầu, trung tâm chỉ có dịch vụ thanh toán tiền mua bán nhà qua ngân hàng Đến nay, trung tâm đã phát triển các dịch vụ trọn gói liên quan đến nhà đất từ khâu quảng cáo rao bán nhà đất, trung gian thanh toán đến hướng dẫn thủ tục pháp lý Trung tâm cũng thường tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề về nhà đất, giới thiệu các dự án khu dân cư mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngay càng nhiều của khách hàng Trung tâm là cầu nối giúp người mua nhà tiếp cận vốn tín dụng ngân hàng

Tháng 11/2001, Trung tâm được chuyển thành Siêu thị Địa ốc ACB với cơ sở hạ tầng khang trang hơn Để phục vụ nhiều khách hàng hơn, đến nay, Siêu thị Địa

ốc đã mở rộng mạng lưới phục vụ khách hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, đồng thời tăng thêm các điểm giao dịch tại Thành phố Hồ Chí Minh

Qua 7 năm hoạt động, Siêu thị đã thực hiện thanh toán hơn 6 ngàn giao dịch bất động sản với tổng trị giá trên 700 ngàn lượng vàng, tạo điều kiện cho khách hàng vay mua nhà đất với doanh số cho vay trên 4 tỷ đồng, góp phần tăng trưởng dư nợ cho vay và gia tăng tỷ trọng thu nhập từ thu phí dịch vụ

Tóm lại, nhìn chung hoạt động kinh doanh của ACB từ khi thành lập đến nay không ngừng phát triển và tăng trưởng về mọi mặt Trước thực trạng nền kinh tế nứơc ta đang chuyển mình để hội nhập cùng khu vực và thế giới, ACB cũng không ngừng tự đổi mới, hoàn thiện mình để cùng nền tài chính Việt Nam bước vào thị trường tài chính thế giới Để làm đựơc điều đó, ACB cũng đã và đang rất quan tâm đến hoạt động Marketing, một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp nói chung và của một ngân hàng nói riêng

2.4 Thực trạng các hoạt động Marketing tại ACB thời gian qua:

2.4.1 Nghiên cứu và dự báo thị trường:

Trước đây, việc xác định nhu cầu thị trường của ACB đựơc thực hiện thông

qua các hình thức truyền thống như: thư thăm dò ý kiến của khách hàng, hộp thư góp ý, hội nghị khách hàng, thăm hỏi trực tiếp khi khách hàng đến giao dịch, tiếp cận trực tiếp (trường hợp khách hàng là doanh nghiệp) hoặc qua điện thoại Ngoài

ra, hàng năm, ACB thường xác định xu hướng mua hàng của khách hàng thông

qua thống kê tình hình tăng/giảm doanh số/lãi, … của các Phòng/ban/Chi nhánh tại các cuộc họp giao ban, qua phương tiện thông tin đại chúng để từ đó hoàn thiện sản phẩm cũ và phát triển sản phẩm mới, phát triển và đa dạng kênh phân phối, cải thiện chất lượng dịch vụ

Việc thu thập và lắng nghe ý kiến khách hàng của ACB được thực hiện ít thường xuyên hơn và thụ động hơn thông qua các phương tiện như hộp thư góp ý, thăm hỏi khách hàng đến giao dịch trực tiếp hoặc qua hội nghị khách hàng thường niên hàng năm

Từ năm 2002 đến nay, ngoài các hình thức trên, ACB còn áp dụng nhiều hình thức khác để xác định như cầu khách hàng:

- Ghi nhận ý kiến khách hàng thông qua trang Web của ngân hàng

- Lập ra bộ phận chuyên trách dịch vụ khách hàng thuộc khối phát triển kinh doanh nhằm thực hiện thường xuyên và định kỳ việc xác định nhu cầu khách hàng

thông qua các số liệu ghi nhận được từ hệ thống điện toán, hệ thống xếp hàng tự động, khảo sát trực tiếp

Đối với xu hướng mua hàng của khách hàng, việc xác định được thực hiện thông qua phân tích số liệu quá khứ, số liệu khảo sát trực tiếp do khối phát triển kinh doanh thực hiện trên cơ sở phối hợp với các Phòng/Ban/Chi Nhánh Đặc biệt ACB còn thiết lập phòng Tổng hợp và khai thác dữ liệu với mục tiêu nghiên cứu cải tiến chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm mới, kênh phân phối mới; nghiên cứu nhu cầu và hành vi mua sắm của khách hàng nhằm không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm, dịch vụ, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, với sự hỗ trợ của các phương tiện mới, các kênh phân phối mới như bản tin ACB khảo sát trực tiếp, mạng Internet, Kiosk bank hoạt động ngoài giờ… việc tổ chức thu thập thông tin, lắng nghe ý kiến khách hàng cũng chủ động và thường xuyên hơn

2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Trên cơ sở của công tác nghiên cứu và dự báo thị trường, việc xác định khách hàng và thị trường mục tiêu của ACB những năm trước còn mang tính tình huống và chủ quan mặc dù vẫn mang lại một số kết quả nhất định Tuy nhiên, do đặc tính thị trường luôn luôn thay đổi, đồng thời khi thị trường cần nhiều đổi mới để hội nhập vào những chuẩn mực của khu vực và thế giới, những phân tích về khách hàng và thị trường cần được khách quan và bài bản hơn Vì vậy, từ năm 2002 đến nay, ACB đặc biệt chú trọng cải tiến và thực hiện thường xuyên hơn công tác xác định và phân khúc khách hàng và thị trường mục tiêu Một số phân tích sau đây sẽ giúp chúng ta thấy rõ được điều này:

B, C với chính sách lãi suất và điều kiện cho vay khác nhau

- Về thị trường: Việc xác định thị trường mục tiêu còn dựa nhiều vào phân tích tình huống chủ quan

Sau này:

- Về khách hàng cá nhân: ACB bắt đầu xác định và thực hiện phân nhóm khách hàng mục tiêu một cách cụ thể dựa trên các yếu tố như thu nhập, nghề

nghiệp, tuổi tác, giới tính, hành vi mua sắm…, từ đó xác định nhu cầu và kỳ vọng của từng nhóm khách hàng khác nhau

- Về khách hàng doanh nghiệp: ACB tiếp tục xác định khách hàng mục tiêu là doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua vốn hoạt động và số nhân viên, tuy nhiên đã chú ý đến các yếu tố ngành nghề, loại hình tổ chức, … để có chính sách cụ thể cho từng nhóm khách hàng; vẫn tiếp tục phân nhóm theo A, B, C để có chính sách khách hàng phù hợp cho từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau

- Về thị trường: Việc xác định thị trường mục tiêu của ACB bắt đầu dựa trên phân tích khách quan tình hình kinh tế, chính trị xã hội, sự tác động của khoa học kỹ thuật, sự ảnh hưởng của quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, có chú

ý đến chính sách phát triển kinh tế xã hội của Nhà nước

2.4.3 Chiến lược Marketing Mix:

2.4.3.1 Chiến lược sản phẩm:

Đối với các sản phẩm truyền thống như huy động vốn và cho vay, ACB không ngừng đa dạng hoá nhằm tăng cường thu hút vốn trong xã hội, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đồng thời theo kịp với trình độ phát triển của công nghệ ngân hàng thế giới trong xu thế hội nhập ngày nay ACB hiện đang áp dụng nhiều hình thức ký thác khác nhau (kỳ hạn 3 tháng, 6 tháng, 1 năm, tiết kiệm hoạt kỳ, tiết kiệm hoạt kỳ báo trước) với những mức lãi suất thích hợp và cách thức lấy lãi khác nhau (lấy lãi trước, lãi hàng tháng, lãi cuối kỳ, xổ số) nhằm đem lại những lợi ích khác nhau cho người gởi tiền, tuỳ theo nhu cầu dự trữ và sử dụng số tiền ký thác, lợi ích tìm kiếm Các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt cũng được đa dạng hóa từ Séc, uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, nhờ thu (nhờ thu trơn, kèm chứng từ), tín dụng chứng từ (trả ngay, trả chậm, huỷ ngang, không huỷ ngang) tạo điều kiện thuận lợi trong thanh toán quốc tế, giúp các đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu đảm bảo sự an toàn trong thanh toán tiền hàng

Bên cạnh đó, ACB cũng không ngừng nghiên cứu, phát triển để đưa ra các sản phẩm mới Trên đà thành công của các sản phẩm như Bank draft, chiết khấu sổ tiết kiệm vàng và đô la có dự thưởng, ACB e-card, Kiosk Bank hoạt động ngoài giờ (từ 17h đến 21h mỗi ngày, trừ chủ nhật), hỗ trợ tài chính cho du học sinh, bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng, … trong năm 2003 và 2004, ACB đã liên tục đưa ra những sản phẩm mới nhằm thu hút khách hàng:

- Chương trình cho vay trả góp mua xe hơi: Đối tượng được áp dụng cho chương trình này rất phong phú: tất cả các tổ chức hay cá nhân có tình hình tài chính lành mạnh, thu nhập ổn định, đảm bảo khả năng trả nợ vay đều có thể sử dụng sản

phẩm Điều đặc biệt là tài sản đảm bảo lại chính là chiếc xe được mua và mức cho vay có thể tối đa là 60% giá trị xe mua

- Chương trình trúng thưởng với thẻ ACB: khách hàng có thể đăng ký bất kỳ loại thẻ nào tại ACB và có đóng phí thường niên đều được tham gia chương trình này Cơ cấu giải thưởng cũng khá hấp dẫn: có 2 đợt mở thưởng vào tháng 10/2004 và tháng 1/2005, tổng trị giá giải thưởng mỗi đợt lên đến 50.300.000

- Một sản phẩm rất mới của ACB hiện nay là dịch vụ tổng đài 247 Khách hàng chỉ cần gọi đến số 8247247 sẽ được hướng dẫn làm các thủ tục: đăng ký làm thẻ ACB visa Electron, ACB Master Electronic; chỉ dẫn nơi mua sắm hàng hóa, dịch vụ bằng thẻ (miễn phí); thực hiện thanh toán qua tổng đài 247 như: thanh toán tiền điện, nước, bảo hiểm, Internet hoặc chuyển khoản nếu khách hàng có thẻ tại ACB (visa Electron, E.Card, thẻ nội địa) hoặc có tài khoản tiền gởi thanh toán tại ACB

- Với những kết quả đạt được khá khả quan, sau khi phát hành thẻ thanh toán ACB-Visa Electron tháng 11 năm 2003, đầu tháng 7/2004, ACB tiếp tục đưa ra thị trường thẻ ACB-MasterCard Electronic cho phép khách hàng có thể thực hiện thanh toán bằng đồng Việt Nam trên quy mô cả thế giới do mạng lưới chấp nhận thanh toán rộng khắp của MasterCard và với hơn 900.000 máy rút tiền ATM trên khắp thế giới ACB hy vọng sẽ phát hành khoảng 20.000 card trong vòng 3 năm nhắm vào đối tựơng khách hàng hiện thời của ngân hàng, các doanh nhân và sinh viên du học cũng như lượng du khách đi du lịch nước ngoài đang tăng trưởng cao Như vậy, danh mục sản phẩm của ngân hàng không chỉ đơn thuần là huy động vốn và cho vay mà còn rất nhiều loại hình khác nhau tạo thành một dãy sản phẩm rất đa dạng Đây là xu hướng kinh doanh đa năng hiện đang rất phổ biến trong các ngân hàng thương mại ở Việt Nam Trong đó, ACB đang phấn đấu để giữ vững danh hiệu là một trong những ngân hàng có các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng nhất nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, chuẩn bị hành trang để hội nhập tốt với khu vực và thế giới

2.4.3.2 Chiến lược giá:

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khá quyết liệt, chất lượng cũng như sản phẩm giữa các ngân hàng hầu như không có nhiều khác biệt Vì vậy, ngoài việc lựa chọn uy tín nhãn hiệu ngân hàng, giá cả là một trong những nhân tố quyết định việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng

Đối với ngân hàng ACB, Chiến lược giá cũng được cân nhắc rất kỹ tuỳ theo từng giai đoạn, cũng như vị thế của ngân hàng so với thị trường, tính chất của sản phẩm, … trước khi tung ra thị trường

Trước đây, việc xác định phí và lãi suất cho sản phẩm dịch vụ tại ACB còn thụ động Một số sản phẩm dịch vụ được định giá trên cơ sở giá thị trường, tức là không dựa trên chi phí cung cấp sản phẩm dịch vụ mà thụ động dựa theo giá cả thị trường để điều chỉnh giá sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình Phương pháp này được dùng đối với sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng nhưng cũ đối với thị trường Sau khi sản phẩm dịch vụ đã có chỗ đứng trên thị trường thì lại áp dụng phương pháp xác định giá trên cơ sở xác định chi phí cho riêng mình, phân tích hòa vốn để đảm bảo lợi nhuận

Hiện nay, ACB áp dụng chính sách giá dựa trên phân tích cơ cấu chi phí để tạo nên mức giá sàn cho tất cả các sản phẩm dịch vụ mà ACB cung cấp Tuy nhiên, việc xác định chi phí cho từng loại sản phẩm là một việc khó thực hiện, nên ACB mới dừng lại ở việc xác định tổng chi phí Đối với các sản phẩm hoàn toàn mới sắp tung ra thị trường, việc xác định giá cả cho chúng được thực hiện bằng cách dự đoán các chi phí có liên quan kết hợp với việc phân tích điểm hoà vốn để đưa ra chính sách giá cả hợp lý cho từng giai đoạn phát triển của mình tuỳ thuộc vào tình hình kinh tế, chính trị, xã hội cũng như tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng trong khu vực Bên cạnh đó, ACB cũng định giá dựa trên mối quan hệ tổng thể và lâu dài với khách hàng, chẳng hạn như việc định lãi suất cho vay ưu đãi đối với những doanh nghiệp lớn, có uy tín, có quan hệ lâu dài và thường xuyên tại ngân hàng…

2.4.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ:

Với xu thế phát triển chung của ngành ngân hàng, ACB cũng nhận thức rõ tầm quan trọng của hệ thống phân phối cho thành công trong kinh doanh ngân hàng nên đặc biệt quan tâm đến việc hoàn thiện, phát triển hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất, tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng hiện đại

Chỉ trong năm 2003, ACB đã mở thêm 11 chi nhánh cấp 1 và cấp 2 ở Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng và Hưng Yên nâng tổng số lên 32 chi nhánh

so với 21 chi nhánh năm 2002 (con số này hiện nay là 42 vào tháng 10/2004) Điều này cho thấy mạng lưới phân phối của ACB không ngừng được mở rộng trên phạm

vi cả nước giúp ngân hàng có thể tiếp cận đến từng khách hàng ở mọi miền đất nước, mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động, tăng lợi nhuận, tăng thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

Tuy nhiên, với xu thế phát triển không ngừng của tiến bộ khoa học kỹ thuật hiện nay thì ngoài việc duy trì và phát triển hệ thống kênh phân phối truyền thống như trên, các ngân hàng nói chung và ACB nói riêng cũng liên tục tiếp cận với