một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu công ty cổ phần chế biến hàng xuất khẩu cầu tre

Nhưvậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hìnhtượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh gọi tắt là

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING

“MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUAÁT KHẨU CẦU TRE

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM”

GVHD : ThS Nguyễn Công Dũng SVTH : Nguyễn Thanh Tra

Lớp : TM3-K32

NIÊN KHÓA 2006-2010

Nhận xét của giáo viên

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian thực tập tại Cơng ty, được sự giúp đỡ của các thầy cơ trong Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing đặc biệt là được sự hướng dẫn tận tình của Thầy Nguyễn Cơng Dũng, đã giúp em cĩ những kiến thức vững vàng

hơn khi thực hiện chuyên đề này Đồng thời, em lại được cĩ cơ hội học hỏi, được áp dụng lý thuyết đã học vào thực tiễn tại Cơng ty Cầu Tre, đĩ cũng chính là nhờ sự giúp đỡ chân thành của tất cả các anh chị trong Cơng ty, đặc biệt là các anh chị trong phịng kế hoạch đầu tư

Em xin cảm ơn Thầy Nguyễn Cơng Dũng và xin cám ơn chú Vinh ( Trưởng phịng Kế hoạch đầu tư ), chị Diệu và các anh chị khác trong cơng ty đã giúp em rất nhiều trong quá trình thực hiện chuyên đề này

Tp HCM, ngày 15 tháng 5 năm 2010

SVTH: Nguyễn Thanh Tra

M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1 Khái niệm về thương hiệu 6

2 Thành phần của thương hiệu 7

3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 9

4 Giá trị của thương hiệu 13

5 Vai trò của thương hiệu 15

6 Lợi ích của thương hiệu mạnh trong hoạt động kinh doanh 17

7 Hệ thống nhận diện thương hiệu 19

8 Định vị thương hiệu 21

9 Kinh nghiệm từ các thương hiệu nổi tiếng 25

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE 32

1 Lịch sử hình thành và các giai đoạn phát triển 32

2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cầu Tre 35

3 Thị phần, thị trường và khách hàng mục tiêu 37

4 Thực trạng Marketing của Công ty 41

4.1 Sản phẩm 41

4.2 Chiến lược giá 43

4.3 Hoạt động phân phối 43

4.3.1 Mô hình kênh phân phối 43

4.3.2 Chính sách phân phối 45

4.4 Hoạt động phân phối 43

5 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cầu Tre 49

6 Nhận dạng thương hiệu 58

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CP CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE .59

1 Phân tích ma trận SWOT 59

2 Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cầu Tre Error! Bookmark not defined 2.1 Xây dựng bản sắc thương hiệu Error! Bookmark not defined.

2.2 Định vị sản phẩm Error! Bookmark not defined 2.2.1 Thực phẩm Error! Bookmark not defined 2.2.2 Trà Error! Bookmark not defined 2.3 Hoạch định chương trình Marketing xây dựng và phát triển thương

hiệu Error! Bookmark not defined.

2.3.1 Chiến lược sản phẩm Error! Bookmark not defined 2.3.2 Chiến lược giá Error! Bookmark not defined 2.3.3 Chiến lược phân phối Error! Bookmark not defined.

3.Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu 64

3.1 Giải pháp nâng cao nhận thức của Công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu Error! Bookmark not defined 3.2 Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu cho Công ty Error! Bookmark not defined 3.3 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Error! Bookmark not defined 3.4 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.5 Giải pháp hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu Error! Bookmark not defined.

3.6 Giải pháp chủ động trong đấu tranh chống nạn hàng giả Error! Bookmark not defined.

4 KIẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined 4.1 Đối với Công ty: Error! Bookmark not defined 4.2 Đối với các cơ quan chức năng: Error! Bookmark not defined.

KẾT LUẬN 78PHỤ LỤC IV

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ MỤC LỤC 1

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ 4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

Sơ đồ1: các thành phần của giá trị thương hiệu 14

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE 32

Bảng 2.1 – Tình hình doanh thu của Công ty Cầu Tre 2007-2009 35

Biểu đồ 1 : Biểu đồ thể hiện doanh số từ 2007-2009 35

Bảng 2.2: Tình hình doanh thu nội địa 2007-2009 36

Biểu đồ 2: Thị phần mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty 2008 37

Biểu đồ 3: thị phần mặt hàng trà của công ty 2008 39

Bảng 2.3: Bảng cơ cấu sản phẩm của Công ty 41

Bảng 2.4 Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu (2007-2008) 52

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CP CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE 59

Bảng 3.1: phân tích ma trận SWOT 59

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 Khái niệm về thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cáitên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tốkeå trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sảnphẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịchvụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có cácthuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tênthương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Nhưvậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hìnhtượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng

về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệthàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệpkhác Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiệnmàu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó Nói đến thương hiệukhông chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quantrọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìnnhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, nó làhình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp Tuy vậy, nếu chỉ là hìnhtượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượnghàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng,những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà

nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng

Để xây dựng một thương hiệu mạnh, có vị trí trên thương trường, doanhnghiệp cần xác định cho mình các thành phần quan trọng của thương hiệu với bảnsắc riêng Đó là tính cách, tên, biểu tượng, hình tượng, khẩu hiệu, bao bì và màu sắcthương hiệu:

- Tính cách thương hiệu

Thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình, có cá tính rõ ràng đểmọi người nhớ đến, để nổi bật trong đám đông Cá tính rõ ràng này sẽ góp phầnquan trọng để định hình những chi tiết còn lại trong bức tranh thiết kế một thươnghiệu mạnh

- Tên thương hiệu

Đi sau cái cá tính, và đặt tên phải phù hợp với cái cá tính đó để dễ gây ấntượng, và tồn tại trong lòng khách hàng

Tên thương hiệu có thể là tên một người, hoặc tên địa danh chung chunghoặc tên ghép từ những chữ cái với nội dung hàm chứa bên trong mà chỉ có chủthương hiệu mới biết chính xác được Nghĩa của cái tên phải phù hợp với nhiều địaphương, nhiều quốc gia trên thế giới

- Biểu tượng của thương hiệu (logo)

Logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thươnghiệu đó: logo phải có sự khác biệt rõ rệt so với một rừng logo khác làm cho ngườitiêu dùng liên tưởng ngay đến sản phẩm của thương hiệu

Logo đẹp, gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng: hoa văn, kiểuchữ, dấu hiệu đặc biệt nào đó có khả năng tạo ấn tượng và sự nhân biết chỉ qua mộtánh mắt nhìn của khách hàng

- Hình tượng của thương hiệu (brand icon)

Các thương hiệu thường chọn một nhân vật nào đó hay một con vật làm hìnhtươïng (icon) cho mình Các hình tượng này đều nhằm mục đích diễn tả tính cáchriêng biệt của thương hiệu – cũng như logo và giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơnvới khách hàng

Hình tượng (icon) của thương hiệu chỉ đạt hiệu quả khi được sử dụng triệt đểtrong các chương trình tiếp thị, quảng cáo, quảng bá cho thương hiệu (nếu khơng thìviệc thiết kế hình tượng (icon) nằm trong trạng thái lu mờ và làm tăng thêm gánhnặng chi phí , đơi khi cịn làm bối dối thêm hình ảnh của logo).

- Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan)

Là một câu, lời văn ngắn gọn diễn tả cơ đọng về lợi ích hay nét tinh túy củasản phẩm Âm điệu của khẩu hiệu phải nghe thuận tai, đơi khi pha chút dí dỏm,cách điệu mới dễ nhớ, ấn tượng

Slogan thường hiệu quả trên tivi, radio hơn là báo chí, hay tài liệu in ấn (cĩhai loại: loại cố định đi xuyên suốt với thương hiệu và loại dành cho chương trìnhngắn hạn, mang tính khuyến mãi, quảng bá cho một đợt sản phẩm hay dịch vụ mớinào đĩ

- Bao bì và màu sắc của thương hiệu

Bao bì là nguyên liệu tối quan trọng trong quy trình thiết kế một thương hiệumạnh Bao bì phải đáp ứng được các điều kiện: dễ cầm, dễ mở, dễ cất, dễ sử dụng,

dễ xử lý khi bỏ đi

- Đăng ký, bảo hộ thương hiệu

Đăng kí, bảo hộ thương hiệu là các doanh nghiệp đăng kí bất cứ những gì màmình nghĩ là đặc biệt và thuộc quyền sở hữu trí tuệ của riêng mình

Đăng kí, bảo hộ nhãn hiệu hàng hĩa nhưng phải gắn với một hay nhiều sản phẩmdịch vụ

Cơng sức và chi phí bỏ ra cho cơng tác bảo hộ thương hiệu là khoản đầu tưđường dài của thương hiệu (phải đầu tư cho việc giám sát, thưa kiện, khiếu nại,những vi phạm cĩ thể xảy ra bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào)

Ngồi tên thương hiệu ra, doanh nghiệp nên cân nhắc đăng ký bao vây cáctên miền, địa chỉ e-mail và cả tên thương hiệu "na ná" đề phịng những tay trộmchuyên đi tìm khe hở để tống tiền chủ thương hiệu

3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Nhãn hiệu - trademark là gì ?

Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại Nhãnhiệu cĩ thể được mua bán hoặc cĩ thể cho thuê quyền sử dụng Nhãn hiệu cĩ thểđược bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế.

Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt Namthì: “Nhãn hiệu hàng hĩa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hĩa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hĩa cĩ thể

là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đĩ được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hĩa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hĩa cùng loại của doanh nghiệp khác”.

Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì:

“Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, cĩ cơng dụng dùng để xác nhận hàng hĩa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hĩa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phânbiệt hàng hĩa của mình Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người Aixơlen

cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn” Sự tự hào về hàng hĩa do chính mình sảnxuất khơng phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu Thật ra, các nhà sản xuấtmuốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mualại trong những lần sau hay giới thiệu với người khác Ban đầu thì người ta đĩngdấu nhãn hiệu cho các loại gia súc, về sau thì các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơlụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sảnxuất khác

Một dấu hiệu cĩ khả năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các tiêuchuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc tế Cĩ haitiêu chí chính để xem xét: (i.) Nhãn hiệu phải độc đáo và/hoặc cĩ khẳ năng phânbiệt các sản phẩm/dịch của doanh nghiệp này với các sản phẩm/dịch vụ của doanhnghiệp khác; (ii.) Nhãn hiệu khơng mơ tả sản phẩm/dịch cĩ thể gây hiểu lầm hoặc

vi phạm các trật tự xã hội và các đạo đức xã hội

Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình dung như sau:

Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhậndựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói

là một Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thươnghiệu người ta thương nói đeán cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như khôngđược đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nóiđến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s

Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùngtrong ngữ cảnh khác nhau Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa

là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trịdoanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu Trongtiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũngdùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy Thực tế trong các tài liệu của nướcngoài chúng ta thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “BrandImage’, “Brand Vision”, “Brand Manager” được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”,

“Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”,

“Quản trị thương hiệu” Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi nói vềvấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registeredtrademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là “Building Trademark”,

“Trademark Manager”, “Trademark Vision” Đến đây lại gặp phải một khúc mắc vềdịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu;còn Trademark có thể được dịch là dấu hiệu thương mại?

Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trong bàiviết này hướng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam đang được nhiều ngườihiểu là thương hiệu Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệuvẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau củavấn đề

Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một

số khía cạnh cụ thể như sau:

- Nói đến thương hiệu khoâng chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hànghóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêudùng Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn cònnhãn hiệu hàng hóa là phần xác

- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạodựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm tríngười tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân

- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thìchỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóathưong là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn)

- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ cònthương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính

là người công nhận

4 Giá trị của thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu Nhưng chủ yếuđược chia làm 2 nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tưhay tài chính và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trịthương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của mộtcông ty Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị Marketingtrong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Vì vậy mà đánh giá giá trị của thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quanđiểm của khách hàng Lý do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ

sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó

Có thể chia giá trị thương hiệu thành 5 thành phần: 1, lòng trung thành 2,nhận biết thương hiệu 3, chất lượng cảm nhận 4,sự liên tưởng thương hiệu 5, cácthuộc tính đồng hành của thương hiệu, như một tên địa phương, một nhân vật gắnliền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối

(Nguồn: www.quantrithuonghieu.com)

Sơ đồ1.1: các thành phần của giá trị thương hiệu

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú chokhách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó.Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thươnghiệu Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ đó là

sự thích thú có dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giácủa khách hàng đối với thương hiệu đó Kết quả sự đánh giá được thể hiện qua cảmxúc của con người như thích thú, cảm mến… khi ra quyết định tiêu dùng, kháchhàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu vớinhau, khi đó họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú Nhưvậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thươnghiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh

5 Vai trò của thương hiệu

a) Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình

mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đốivới khách hàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanhnghiệp biết khai thác hết vai trò của nó

Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ

thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúckhách hàng khác nhau

Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách

hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu)

Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một chiến

lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng.

Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng

Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được

nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôicuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanhnghiệp Việt Nam Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bấttử" vượt qua thời gian Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thịtrường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa Vìthế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợinhuận cho mình

Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp Trongnhững năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọngcủa thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập Quả không saikhi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thươngmại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đếncon người Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm” Suy rộng

ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năngtiêu thụ mạnh hơn Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầusắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí kháchhàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu

b) Đối với người tiêu dùng

Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợitrong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu

và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu

dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, ngườitiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảmthấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng

thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêu dùng

luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòihỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghieân cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

6 Lợi ích của thương hiệu mạnh trong hoạt động kinh doanh

Những lợi ích mà một thương hiệu mạnh có thể mang lại cho công ty:

Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền Mỗinăm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danh sách

100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới Bảng xếp hạng mới nhất là công

bố vào tháng 7/2006 với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la như Cocacola

67 tỷ đô la, Sam Sung trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v 100 thương hiệu có giá trị nhấtthế giới đến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau

từ hàng tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v Điểm quantrọng cần nhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần

1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi cótới gần một nửa dân số thế giới đang sinh sống)

Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mứcgiá cao hơn từ khách hàng so với sản phaåm cùng loại Chỉ cần tháo mác RaphLauren ra khỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng chi trả 300.000đồng (đã thấp hơn 200.000 đồng so với giá thực khi có mác) cho chiếc áo này?Chắc sẽ không quá khó để có câu trả lời

Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí Ngân hàng Gia Định và ACB sẽđầu tư bao nhiêu tiền để cĩ thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dịch vụ củamình, hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta khơng cĩ câu trả lời chính xácnhưng chắc chắn, khoản đầu tư sẽ khơng giống nhau (bằng nhau về giá trị) vàthương hiệu nào sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta cũng cĩ thể suy luận được.

Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp Thế giới là thayđổi Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này.Nhu cầu người tiêu dùng cĩ thể thay đổi, khoa học cơng nghệ tiến bộ khơng ngừng,đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luơn rình rậpdoanh nghiệp dạng Xe Super dream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏtrốn, Sữa tươi làm từ sữa bột, Nước tương cĩ thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sựthay đổi này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, cơng nghệ cao, vốnlớn, sản phẩm chất lượng, v.v sẽ là rất quan trọng nhưng khĩ cĩ thể duy trị vị thếcủa doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành Màkhách hàng trung thành thì khơng bao giờ rời bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì nhữngthay đổi nhỏ và càng khơng dễ dàng rời bỏ ngay mà luơn bao dung, rộng lịng chờđợi sự thay đổi của thương hiệu mà họ trung thành “Dù ai nĩi ngửa nĩi nghiêng, thìthương hiệu cũ ta đây cứ xài” hẳn cũng đúng phần nào khi diễn tả cho tình huốngnày

7 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thương hiệu (hay cịn gọi là Bộ nhận diện thương hiệu) và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thơng sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ.

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu (HTND Thương hiệu) là tất cả cácloại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logocông ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảngcáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờrơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ ); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty;các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hìnhthức PR, sự kiện khác

Đơn giản hơn, HTND Thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìnthấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày

Mục tiêu của HTND Thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt,thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến vieäc tác động đến nhậnthức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là caocủa doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng

Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhậndiện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng,quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệpđó

a Tính chất của hệ thống nhận diện thương hiệu?

- Tính tất yếu khách quan, hệ thống nhận diện thương hiệu có tính tất yếu trong họatđộng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Nó là một nhu cầu khách quan củadoanh nghiệp, chỉ có điều nhìn nhận về vai trò và tính ứng dụng cuûa nó là chủquan của các doanh nghiệp

- Tính thống nhất là yếu tố đầu tiên, xuyên suốt nhưng cũng là yếu tố quan trọngnhất

- Tính đa dạng, nó có thể áp dụng được trong tất cả các loại hình doanh nghiệp, lĩnhvực họat động của doanh nghiệp, quy mô doanh nghiệp và trong tất cả các giai đoạncủa doanh nghiệp

- Tính chuyên nghiệp, là yếu tố thú yếu, là kết quả của tính thống nhất

- Tính cộng hưởng, sự cộng hưởng tạo ra trong sự thống nhất và chuyên nghiệp sẽnêu bật được những ấn tượng tốt nhất về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp củabạn- kết quả quan trọng nhất của sự nghiệp xây dựng và phát triển doanh nghiệp

b Vai trị của nĩ trong doanh nghiệp

- Vai trị hiệu quả, hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm,dịch vụ, doanh nghiệp thơng qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hưởng sẽtạo ra hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh, giá trị đối với khách hàng và cơngchúng Điều đĩ ngày càng trở nên sống cịn trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhậptại Việt Nam

- Tính hiệu quả con thể hiện trên khía cạnh kinh tế, hệ thống nhận diện thương hiệu

sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều tiền trong quá trình quảng bá SP, DV

và doanh nghiệp mình

-Vai trị quản lý, tồn bộ hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp trong tất cả các họatđộng sản xuất kinh doanh và phát triển thương hiệu được kiểm sốt chặt chẽ trêndiện rộng và chiều sâu

- Vai trị giám sát, giúp doanh nghiệp cĩ thể kết hợp chặt chẽ và hiệu quả trong việckết hợp với các đơn vị tư vấn, phát triển thương hiệu và các đaih lý quảng cáo…

- Vai trò xây dựng văn hĩa doanh nghiệp, sự chuẩn mực của hệ thống nhận diệnthương hiệu mang lại sẽ là điều chủ chốt hình thành văn hĩa doanh nghiệp của bạn.Bạn muốn nĩ sẽ như thế nào? Cơng chúng mong muốn nĩ ra sao? Khách hàngnghĩ gì về SP, DV, doanh nghiệp của bạn? tất cả các câu hỏi này đều được trả lờithơng qua những chi tiết, hình ảnh và nguyên tắc trong HTNDTH, việc bạn phảilàm tất cả chỉ là gọi các chuyên gia về hệ thống nhận diện thương hiệu, nĩi với họnguyện vọng của doanh nghiệp, nguyện vọng của KH, XH là xong

8 Định vị thương hiệu

a Định vị thương hiệu là gì?

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong mộtmơi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mụctiêu cĩ thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nĩ cĩ liên quan trực tiếpđến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa cácthương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩmmang lại khá giống nhau Đĩ là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chĩng đượcđịnh vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh

Để cĩ thể định vị thương hiệu thành cơng thì bạn cần phải khảo sát thật kỹ vịthế hiện tại trên thị trường của thương hiệu Bản đồ thương hiệu cần phải đượcthiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đốithủ cạnh tranh.

Khi đã hiểu rõ các lợi ích mà vị thế thương hiệu mang lại, bạn cần phải hiểuthêm rằng khơng phải tất cả các thương hiệu đều là đối thủ của nhau Cĩ 6 thươnghiệu cùng một loại sản phẩm được giới thiệu cho một người tiêu dung và người nàychỉ cân nhắc 3 trong 6 thương hiệu đĩ như một lựa chọn để mua

b Quy trình định vị thương hiệu

Thu thập thơng tin và phân tích thị trường cạnh tranh(sản lượng tiêu thụ, xuhướng, tốc độ phát triển, luật pháp, …), hoạt động của các đối thủ (swot, tính năngsản phẩm, giá, phân phối, quảng bá, thơng điệp truyền thơng, kênh đối thoại, đốitượng phục vụ …) nhằm giúp chúng ta cĩ một cái nhìn tổng quan, chủ động phảnứng khi tình thế cạnh tranh thay đổi Tuy nhiên đừng quá lạm dụng thơng tin, nhiềuquá sẽ làm bạn rối trí, hãy kết luận ngắn gọn về những thơng tin tìm được Ví dụ:dựa vào những gì đã phân tích, hãy cho thấy điểm mạnh nhất & yếu nhất của đốithủ nằm ở đâu?, tình hình thị trường cĩ lợi gì cho cơng ty lúc này

Khách hàng mục tiêu: xác định rõ khách hàng của chúng ta là ai, định dạngbằng các yếu tố nhân khẩu (tuổi tác, thu nhập, học vấn, nghề, nơi ở,…), yếu tố tâm

lý (sở thích, thĩi quen, yêu, ghét, …)

Thấu hiểu khách hàng (insight): đây là điều quan trọng nhất mà chúng taphải nắm cho bằng được Yếu tố thấu hiểu được diễn giải đơn giản là những mongmuốn của khách hàng mà hiện tại đối thủ chưa khám phá ra, chưa làm khách hàngthỏa mãn được Một cách hiểu khác, đĩ là sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàngrút ra từ nhu cầu và thĩi quen sử dụng sản phẩm Để xây dựng yếu tố thấu hiểu này,hãy tiến hành phỏng vấn, quan sát theo dõi, quay phim, nghiên cứu thị trường … từchính khách hàng

Lợi ích thương hiệu: được hiểu là những lợi ích mà thương hiệu sẽ mang lạicho người tiêu dùng Nĩ thể hiện trên hai mặt: lý tính và cảm tính

Tính cách thương hiệu: là những yếu tố được xây dựng cho một thương hiệudựa trên tính cách của một con người hoặc một sản phẩm Việc xây dựng tính cáchthương hiệu nhằm tạo tình cảm và sự thân quen của người tiêu dùng đối với mộtthương hiệu Thương hiệu mà trở thành người bạn của khách hàng thì cịn gì bằngnữa.

Lý do tin tưởng thương hiệu: là những thơng tin đã được kiểm chứng rõ ràng,dùng để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào thương hiệu

Sự khác biệt: Khác biệt khơng đơn giản chỉ là “khác”, phải là tập hợp (khơngnhiều, chỉ vài điều thơi) những ưu thế cạnh tranh mạnh nhất của thương hiệu so vớiđối thủ mới chính là khác biệt Điều này mang tính chiến lược, quan trọng chonhững thương hiệu nhỏ, vốn ít, giúp thương hiệu cạnh tranh lâu dài trên thị trường

Từ sự khác biệt này, khách hàng mới cĩ cơ sở để so sánh sự chọn lựa giữa haithương hiệu với nhau Chúng ta khơng cĩ sự khác biệt, đồng nghĩa với việc chịuthua ngay tại mặt trận “bên tay trái khách hàng là sản phẩm đối thủ, bên tay phảikhách hàng là sản phẩm chúng ta” Dựa vào bước phân tích mơi trường cạnh tranh,đối thủ và khách hàng, cơng ty sẽ tìm ra được điểm khác biệt Hãy thử trả lời xem,Omo khác biệt với Tide ở chỗ nào? Omo khác biệt với Daso ở chỗ nào?

Tinh túy – Cốt lõi: Điều cuối cùng mà bạn phải làm từ các bước trước đếngiờ chỉ được thể hiện trong vỏn vẹn vài từ Giống như Sunsilk là “ĩng mượt”, Viso

là “trắng sáng”, Clear là “trị gàu”, Heineken là “cao cấp, đẳng cấp doanh nhân”.Hãy tìm ra vài từ để gửi gắm vào trong tâm trí khách hàng (càng ít từ càng tốt, diệntích bên trong não khách hàng cĩ hạn, tùy vào khả năng chiếm chỗ của bạn) Mộtkhi thương hiệu của bạn được nhắc đến, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến từ đĩ Đây

là chỗ đứng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Chỗ đứng này đáp ứng đầy

đủ các tiêu chuẩn mà các bước trước đã tiến hành

9 Kinh nghiệm từ các thương hiệu nổi tiếng

 Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu

Như đã trình bày ở trên, trong quá trình xây dựng nhãn hiệu thì việc lựa chọn mộtcái tên phù hợp cho sản phẩm là một công việc không đơn giản Chính vì thế mà cácdoanh nghiệp không thể coi nhẹ hay tùy tiện trong việc này Chúng ta hãy lấy ví dụ

về nhãn hiệu Daco, đây là nhãn hiệu được dùng để đặt tên cho dầu gội đầu, kemđánh răng, xà bông, bột giặt ¬Đây là việc chọn một nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm.Trong nhiều trường hợp thì việc này mang lại nhiều lợi ích và sự thành công chodoanh nghiệp (như trường hợp nhãn hiệu Gillette), nhưng trong trường hợp này thìlại có tác dụng ngược lại Hãy thử tưởng tượng bạn dùng kem đánh răng nhưngtrong đầu lại nghĩ đến bột giặt thì bạn cảm thấy ổn không?

Ngược lại, mặc dù tên Procter & Gamble hay Unilever đã quá nổi tiếngnhưng các công ty này cũng đặt những tên khác nhau ngay cả cho một dòng sảnphẩm là nước gội đầu chứ chưa nói đến các loại sản phẩm khác như xà bông, bộtgiặt, nước rửa bát … Nào là Head & Shoulders (dùng cho tóc có gàu), Rejoice(mượt tóc), Pantene, Sunsilk, Clear, Dove …

Một nhãn hiệu tốt đó là khi đọc lên nó giúp liên tưởng đến loại sản phẩm vàcông dụng của nó “Walkman” là nhãn hiệu head-phone của Sony Chữ “Walkman”

ít nhiều giúp ta liên tưởng đến loại máy nhỏ bỏ túi mà "người đi bộ" có thể cầmtheo nghe Hiện nay “Walkman” nổi tiếng đến độ nó đang trở thành danh từ chung

để chỉ head-phone, y hệt như “Honda” (chỉ xe gắn máy), “Phonelink” (chỉ máynhắn tin) ở Việt Nam, “Xerox” (chỉ máy photocopy ở Mỹ) Mosfly cho ta nghĩ đếnmột loại sản phẩm trừ muỗi do chữ “Mos” viết tắt từ “Mosquito” (muỗi) và “fly”(ruồi) Sơn Dulux Weathershield ít nhiều gợi cho người đọc đây là loại sơn ngoạithất, chống chọi với mọi thay đổi bên ngoài vì “Weather” có nghĩa là thời tiết còn

“shield” có nghĩa là cái chắn, lớp bảo vệ Chí ít cũng phần nào nói lên cái gì đó như

“Kubota” (máy móc nông nghiệp), Yamaha động cơ máy nổ nghe mạnh mẽ cứngrắn Một nhãn hiệu hay còn phải ít nhiều nói lên chất lượng sản phẩm “Duracell”(kết hợp của Durable: bền và cell: pin), “Eveready’ (còn hoài), “Energizer” (trànđầy sinh lực) tất cả đều nói lên pin của họ xài lâu mới hết Hoặc “Electrolux” gồmhai chữ điện tử/điện gia dụng (electro) và cao cấp (lux) Tương tự “Angel” (thiênthần), “Bonus” (phần thưởng), “Dream” (giấc mơ) là những cái tên mà các nhà tiếpthị xe gắn máy muốn nói lên phần nào chất lượng, giá trị chiếc xe Tính đặc trưngcủa nhãn hiệu giúp khách hàng khó quên bởi nó “độc chiêu”, “không đụng hàng”như Ricoh, Kohler, Xerox…Bởi lẽ trong tiếng Anh rất khó tìm chữ mà tận cùngbằng k, h, x mà trước đó là nguyên âm

Trái lại “Kakala” và “Vikoda” đọc lên khó cho ta liên tưởng đến kem ăn vànước khóang được vì đọc lên nghe nó “sắt thép” quá Hay “Vinagen” (hiện naykhông còn nữa) thì ít nhiều nghĩ đến công ty xuất nhập khẩu hơn là một nhãn hiệubia

Bên cạnh việc lựa chọn tên sản phẩm, sự đổi mới hình ảnh nhãn hiệu chính làđem lại cho nĩ sức mạnh mới, một sức hấp dẫn mới để khuyến khích người tiêudùng chon lựa Làm mới lại hình ảnh của nhãn hiệu cĩ nhiều cách nhưng tất cả đềuhướng đến một mục đích là đem lại sự tăng trưởng cho doanh nghiệp Cĩ nhiều biệnpháp khác nhau để cách tân một nhãn hiệu sản phẩm, kể cả từ những thay đổi nhỏnhất Đĩ cĩ thể là những cách biến khác nhau về một loại sản phẩm đã quen thuộchoặc đơn giản hơn là việc thay đổi đĩng gĩi của bao bì sản phẩm Chẳng hạn nhưviệc tung ra thị trường loại kẹo cao su hương vị chuối và táo của HolywoodChewing Gum hay như việc tạo ra loại bao bì mới rất cần thẩm mĩ cùng với việc bổsung thêm lượng canxi đối với “Hilo” của Nestlé – hai hoạt động đã kích hoạt đáng

kể hình ảnh của hai nhãn hiệu này

Trên thực tế, việc đổi mới sản phẩm sẽ đảm bảo hiệu quả cao hơn khi doanhnghiệp tạo ra những nét mới cho sản phẩm kết hợp với những cải tiến về chất lượngsản phẩm Trường hợp “Pamryl” là một bằng chứng về việc đổi mới đã đem lại tăngtrưởng và khả năng sinh lợi Bộ phận nước quả thuộc Pernod Ricard của Pháp đãthực hiện được một sự chuyển biến ngoạn mục trong sự nghiệp đang suy thĩai củamình nhờ một số đổi mới quan trọng thoạt tiên là ở bao bì và sau đĩ là chất lượngnước quả

Là một doanh nghiệp truyền thống luơn đứng ở vị trí hàng đầu trong ngànhchế biến thực phẩm, thế nhưng Pamryl đã bị rớt xuống vị trí thứ tư tư, chủ yếu do

sự xâm nhập của những nhãn hiệu cĩ giá cả thấp và nhãn hiệu của cơng ty đã phảichiến đấu sống cịn để giành lại vị trí của mình Hãng đã chọn cơng nghệ bao bìnhựa trong mới, giúp ngăn cản quá trình oxi hĩa nước quả đã được tiệt trùng bằngphương pháp Pasteur và kéo dài được thời gian bày bán lên đến 12 tháng Bước cảitiến này được nối tiếp bằng những điều chỉnh về chất lượng nước quả Pamryl Họhứa với người tiêu dùng rằng đây là hương vị nước quả thực sự chứ khơng phảinước quả cơ đặc được pha lỗng Qua đĩ, người tiêu dùng đã cĩ một loại nước quảchất lượng cao với bao bì nhẹ hấp dẫn mà lại khơng phải bảo quản lạnh

Chỉ trong có hai năm, với việc kết hợp hai cải tiến này, Pamryl đã đứng ở vịtrí thứ nhì trong thị trường nước quả cạnh tranh khốc liệt của Pháp Những cải tiếnmang tính kỹ thuật mặc dù mất nhiều thời gian và tốn kém nhưng khi đã được thịtrường chấp nhận thì nó lại có được lòng tin của khách hàng về chất lượng cũng nhưhình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp Đó cũng là một cách để làm sống lại hình ảnhnhãn hiệu của sản phẩm.

Nhưng cũng cần lưu ý, tất cả những doanh nghiệp khi đổi mới hình ảnh củamình cũng đổi kèm theo đó một phần nguy cơ rủi ro Do quá nôn nóng muốn thayđổi triệt để, doanh nghiệp có thể mất đi bản chất của mình và làm mất những kháchhàng trung thành nhất Bởi vì người tiêu dùng luôn né tránh những sản phẩm quámới và các lợi ích chưa được chứng tỏ rõ ràng

Trường hợp sản phẩm Paintmate của hãng ICI là một bằng chứng điển hình.Paintmate được ICI phát triển cùng với Black and Deck để dùng với loại sơn Dulux

“Once” chỉ cần sơn một lần duy nhất Do quá tập trung vào công nghệ mà hãng đãkhông thể truyền đạt cho người tiêu dùng giá trị gia tăng của Paintmate và đảm bảo

đủ lượng bán hàng Hình ảnh của Paintmate không được khách hàng ghi nhớ, họkhông chấp nhận sản phẩm, cuối cùng nó đã phải ngậm ngùi rút khỏi thị trường.Bàihọc của Paintmate cho thấy những cải tiến về nhãn hiệu phải đi đôi với việc làm chongười tiêu dùng nhận biết được giá trị của việc cải thiện đó

Tưởng rằng việc khuyến cáo về hàng nhái của công ty mình với người tiêudùng là việc làm đơn giản Song, nếu doanh nghiệp không biết cách khuyến cáo cókhi còn gây tâm lý e sợ đối với người tiêu dùng khiến họ chọn lựa giải pháp an toànhơn là mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác

Công ty điện tử LG là một công ty lớn có rất nhiều sản phẩm có uy tín,nhưng cũng chính điều này khiến họ cũng có rất nhiều sản phẩm bị làm nhái LG đãlựa chọn cách thường xuyên khuyến cáo cho người tiêu dùng về các sản phẩm giảqua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, truyền hình, đài phát thanh vàngay tại trụ sở của công ty Trong các khuyến cáo đó, LG không những nêu lên việc

bị làm nhái mà còn hướng dẫn người tiêu dùng lựa chọn đúng sản phẩm của công tyqua những dấu hiệu phân biệt riêng

Các doanh nghiệp cĩ thương hiệu uy tín trên thị trường thường tập trung vàophát triển đoạn thị trường thích hợp (phân đoạn thị trường).

Bossini một nhãn hiệu ngoại rất được giới trẻ ưa chuộng hiện nay Hàngthời trang đã phát triển và khá thành cơng ở thị trường Việt Nam Dù vậy, Bossinivẫn là hàng cao cấp nên khi xem xét thị trường, họ muốn lấn sâu vào phân khúc thịtrường thời trang giá rẻ hơn một chút Đúng như nguyên tắc về thương hiệu, khơngnên gắn một thương hiệu cho mọi thứ, họ đã tạo ra một nhãn hiệu mới cho phânkhúc thị trường này đĩ là AMACO Đây là thương hiệu hồn tồn Việt Nam, nhưngtất cả chủng loại đều được phấn đấu để đạt chất lượng tối ưu Nhờ lâu năm hoạtđộng đại diện cho Bossini đại lý chính thức tại Việt Nam cĩ điều kiện để hiểu các

xu thế thời trang thế giới và khu vực, cĩ điều kiện nhập nguyên liệu tốt của nướcngồi… rồi tận dụng đội ngũ thiết kế riêng của mình, họ đã làm cho hàng hĩa nhãnhiệu AMACO cĩ những nét riêng mà lại hợp với túi tiền của một tầng lớp kháchhàng Việt Nam Theo hướng đi này (xây dựng thương hiệu thời trang Việt Nam)cũng đã cĩ nhiều người phát triển và khá thành cơng như NINO, MAXX, M&N,PT2000

WOW – may riêng cho thế giới phụ nữ WOW là một trong ba thương hiệurất thành cơng mà Cơng ty Sơn Kim tạo ra, hai thương hiệu cịn lại là “Vera”, mộtthương hiệu trang phục lĩt phụ nữ quen thuộc và “Buss”-một trang phục đồ lĩt nam

và những loại quần áo cĩ liên quan Hầu hết các thương hiệu thành cơng nhanhchĩng thường đạt được điều này bằng cách từ bỏ phần lớn thị trường rộng lớn vàthay vào đĩ, tập trung vào một phần thị trường rõ ràng WOW là một ví dụ hĩanhảo cho việc này Sơn Kim đã nhận thấy rằng, tuy cĩ rất nhiều nhà sản xuất đồ maymặc cho phụ nữ nhưng khơng ai chuyên về sản xuất đồ chỉ mặc trong nhà hayquanh nhà như Pijama

Chính đây sẽ là thế giới của WOW Năm 1998, thương hiệu này được giớithiệu ở năm cửa hàng được thiết kế cẩn thận của công ty ở TP HCM và Hà nội.Thành công về mặt doanh thu cũng như kết quả nghiên cứu thị trường đã thúc đẩy

sự ra đời của hơn 200 cửa hàng và đại lý ủy quyền của WOW trên khắp các thànhphố chính ở Việt Nam Sơn Kim đã thận trọng mở rộng thêm thương hiệu này vớidòng sản phẩm quần áo trẻ em và một sản phẩm trang nhã hơn dành cho đối tượngphụ nữ lớn tuổi, song vẫn luôn tập trung vào “đồ mặc ở nhà” Việc tập trung vào đồmặc ở nhà dành cho “Thế giới phụ nữ” đã cho ra đời tên thương hiệu WOW (viết tắtcủa cụm từ tiếng Anh “World of Women”) và một tính cách thương hiệu hướng đếnnhững phụ nữ trung lưu thuộc độ tuổi từ 13 - 15 Hình ảnh thương hiệu nhiều mầusắc được tạo ra để ăn khớp với tính cách của WOW Khẩu hiệu ban đầu “Sắc mầuhòa hợp” (United Colors) đã được thay thế bằng “Sắc mầu của tương lai” (Colors ofFuture) khi người ta phát hiện ra rằng một thương hiệu thời trang quốc tế nổi tiếngđang sử dụng nó Một mẫu thiết kế xinh xắn hình con bướm mới được giới thiệu

Hy vọng rằng, những nét đặc tính bổ sung đó sẽ không bị sử dụng theo hướng làm

lu mờ mẫu logo đơn giản của WOW vốn đã thể hiện rất tốt trong thương hiệu này

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE

1 Lịch sử hình thành và các giai đoạn phát triển

Sơ lược về công ty Direximco, tiền thân của Công ty Cầu Tre

- Sau khi có Nghị quyết 06 của Trung ương và nghị quyết 26 của Bộ chính trị,trước đòi hỏi bức xúc của tình hình chung, cuối tháng 4 năm 1980, Thành ủy và Ủyban nhân dân TP.HCM chủ trương thành lập Ban xuất nhập khẩu thuộc liên hiệp xãtiểu thủ Công nghiệp thành phố Qua một năm làm thử nghiệm với một số thương

vụ xuất nhập khẩu theo cung cách mới chứng tỏ có tác dụng tích cực và đem lạihiệu quả kinh doanh tốt, thành phố ra quyết định số 104/QĐ-UB ngày 30 tháng 5năm 1981 cho phép thành lập Công ty Sài Gòn DIREXIMCO

- Tháng 3 năm 1982, Direximco khởi công xây dựng nhà máy chế biến thủy hải sản

và chế biến vịt lạp tại địa điểm 125/208 Hương lộ 14, phường 20, quận Tân Bình,TP.Hồ Chí Minh

- Ngày 5 tháng 6 năm 1982 nhà máy bắt đầu đi vào hoạt động

Chuyển thể từ Direximco sang Công ty Cầu Tre

Sau khi có Nghị quyết 01/NQ-TW ngày 14 tháng 09 năm 1982 của Bộ chínhtrị, căn cứ vào Nghị quyết hội nghị Ban thường vụ thành ủy ban về công tác xuấtkhẩu, Uûy ban nhân dân thành phố đã ra Quyết định số 73/QĐ-UB ngày 01 tháng

06 năm 1983, chuyển Công ty Xuất nhập khẩu trực dụng Công nghiệp SaigonDireximco thành Xí nghiệp quốc doanh chế biến hàng xuất khẩu (Công ty Cầu Tre)

Công ty là một đơn vị sản xuất chế biến để cung ứng xuất khẩu trực thuộc

Sở ngoại thương thành phố Mặt hàng của Công ty gồm một số loại: hải sản khô,đông lạnh và một số mặt hàng khác được quy định cụ thể trong kế hoạch hàng nămcủa Công ty

Các giai đoạn phát triển

- 1983 – 1989 : Giai đoạn xuất khẩu kết hợp kinh doanh, xuất nhập khẩu là mộtvòng khép kín Nét nổi bật cuûa giai đoạn này là kết hợp sản xuất hàng xuất khẩuvới kinh doanh hàng nhập khẩu dưới hình thức chủ yếu dùng hàng nhập để đối lưuhuy động hàng xuất, đồng thời dùng lãi và chênh lệch giá trong kinh doanh hàngnhập để hỗ trợ hàng xuất khẩu

- 1990 – 1998 : Giai đoạn đi vào sản xuất tinh chế, chấm dứt nhập khẩu hàng đểkinh doanh Sau thời gian áp dụng mơ hình quản lý tập trung một đầu mốiIMEXCO, do nhận thấy khơng phù hợp, Cơng ty chủ trương phải cĩ sự sắp xếp lại.Tháng 4/1998, Cơng ty được Bộ ngoại thương chuẩn y và sau đĩ Ban nhân dânthành phố chính thức cho phép thực hiện xuất nhập khẩu trực tiếp theo điều lệ duyệt(Quyết định số 142/QĐ-UB ngày 12 tháng 09 năm 1998).

- 1998 – 1999 : Tình hình kinh tế của Cơng ty nĩi riêng và của cả nước nĩi chungphải đương đầu với nhiều khĩ khăn:

Sản xuất cơng nghiệp, tiểu thủ cơng nghiệp bị đình đốn, hàng nhập lậu tràn lan.Nhiều đơn vị nhập ồ ạt, thiếu kế hoạch khiến nguyên liệu và vật tư nhập về phục vụsản xuất bị ứ đọng, tồn kho lâu, vốn quay chậm, nên phải bán lỗ để cĩ vốn tiếp tụcsản xuất Tỷ suất bán hàng nhập khẩu thường thấp hơn tỷ suất bán hàng xuất khẩu

Đối với riêng Cơng ty Cầu Tre:

lực của Cơng ty như tơm đơng lạnh bị sụt giảm

Tất cả những yếu tố trên đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động sản xuất,kinh doanh của Cơng ty, và sự đi xuống đĩ đã khiến cho Ban lãnh đạo của Cơng typhải cần cĩ một sự chuyển hướng mới

Những nét lớn của sách lược đổi mới:

Công ty đã đi đến sự khả quan của bước đầu đổi mới và đã hợp tác với một

số nước như Nhật Bản, Đài Loan về các mặt hàng có ưu thế Công ty đã góp vốnvới 3 ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố (ngân hàng Việt Hoa,ngân hàng Sài Gòn công thương, Eximbank) Hầu hết các dự án đầu tư kinh doanhhợp tác đều có lãi từ khi đổi mới và ngày càng phát triển Tổng số cổ tức thu đượctrong các năm đã đạt 13,7 tỷ đồng, đã góp phần nhất định vào nguồn lợi nhuận củaCông ty

- Từ 2000 đến nay : Giai đoạn tập trung mạnh vào xuất khẩu và tìm kiếm thêm thịtrường nội địa, đồng thời đưa mục tiêu cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường hàngđầu

2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cầu Tre

Bảng 2.1 – Tình hình doanh thu của Công ty Cầu Tre 2007-2009

n v tính: t đ ngĐơn vị tính: tỷ đồng ị tính: tỷ đồng ỷ đồng ồng

(nguồn: Phòng Kế hoạch đầu tư)

272.298 205.689

66.609

385.615 302.937

Trieu dong

nam 2007

nam 2008

nam 2009

Bieu do Doanh so

tong doanh thu xuat khau noi dia 0

Biểu đồ 1 : Biểu đồ thể hiện doanh số từ 2007-2009

Nhìn chung tổng doanh số qua các năm đều tăng, tốc độ tăng cao đó là năm

2008, tăng 41.5% so với 2007 và tốc độ tăng đó có xu hưóng giảm ở năm 2009 chỉtăng 15.5% so với 2008 Trong đó tỷ trọng của xuất khẩu chiếm cao nhất chiếmkhoảng 76% tổng doanh số và phần còn lại là nội địa và tốc độ tăng doanh số củaxuất khẩu cũng tăng cao hơn so với tốc độ tăng của nội địa

Bảng 2.2: Tình hình doanh thu nội địa 2007-2009

n v tính: T đ ngĐơn vị tính: tỷ đồng ị tính: tỷ đồng ỷ đồng ồng

CHỈ TIÊU

THỰC HIỆN NĂM 2007

THỰC HIỆN NĂM 2008

THỰC HIỆN NĂM 2009

So sánh (%) với TH

- Trà

- Khác

49,38312,6584,568

63,20816,9922,478

65,85216,16712,533

99,82107,837,702

123,91118,45142,21Nhìn chung doanh số qua các năm của phòng kinh doanh nội địa tăngkhoảng 25% của năm 2008 so với 2007 một mức tăng trường khá tốt nhưng tốc độtăng này có giảm xuống đó là năm 2009 chỉ tăng có 8% so với 2008 đây có lẽ cũng

là điều tất yếu hậu quả của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới ảnh hưởng tới Côngty

ký nhất của Cầu Tre Vissan có lợi thế là thương hiệu lâu đời, đã trở thành quenthuộc đối với người tiêu dùng, đồng thời sản phẩm Vissan đa dạng, nhiều chủngloại (ngoài mặt hàng chế biến đông lạnh còn có mặt hàng đồ hộp gần 50 mặt

hàng, thị nguội gồm hơn 20 mặt hàng, xúc xích gần 10 loại, thịt tươi sống…)phù hợp với thị yếu người tiêu dùng T u y n h i ê n , c ầ n l ư u ý l à V i s s a n

ra với hệ thống phân mạnh (phân phối ngồi kênh siêu thị, đại lý, Vissan cịn

cĩ các chuỗi Cửa hàng tiện lợi), các mặt hàng Vissan dường như bao phủ thịtrường thực phẩm chế biến Thị phần được chia rất nhỏ và khoảng cách giữa cácđối thủ khơng xa điều này là mối lo ngại của Cầu Tre trong việc giữ vững thịphần Cần cĩ chiến lược quảng bá thương hiệu và mở hệ thống phân phối nhằmchiếm lại những thị phần đã mất

(Nguồn: phịng kinh doanh nội địa) Biểu đồ 3: thị phần mặt hàng trà của cơng ty 2008

Dựa vào số liệu của bảng trên ta thấy rằng thị trường Trà cũng cạnhtranh gay gắt khơng kém gì thị trường Thực Phẩm Cầu Tre vẫn ở vị thế dẫnđầu (17%), kế đến là thương hiệu Trà Trâm Anh (15%), Vĩnh Tiến (9%),Phương Vi (8%), Phúc Long (8%), Tây Nam Bắc (7%), Hùng Phát (6%),…Trà Trâm Anh được nhiều người biết đến là thương hiệu danh trà nổi tiếng