Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm cà phê của công ty trung nguyên vào thị trường mỹ đến năm 2020

Định nghĩa của viện Marketing Anh Quốc “ Marketing là quá trình tổ chức vàquản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngườitiêu dùng thành nhu cầu

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOATHƯƠNG MẠI

ĐỀ ÁN MÔN HỌC

ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA CÔNG

TY TRUNG NGUYÊN VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ

ĐẾN NĂM 2020

GVHD : THẠC SĨ VĂN ĐỨC LONG SVTH : BÙI HỮU THUẬN MSSV : 1112060108

ĐÁNH GIÁ ĐỀ TÀI SINH VIÊN.

Giảng viên hướng dẫn: Ths Văn Đức Long

NHẬN XÉT CỦA GVHDThs VĂN ĐỨC LONG

ĐIỂM:

TP HCM, ngày….tháng….năm 2014

Giảng Viên Hướng Dẫn

Ths Hà Minh Hiếu

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài, do thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế, nguồntài liệu còn eo hẹp nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, em rất mongnhận được ý kiến đóng góp của Thầy

Em xin chân thành cảm ơn Thầy đã nhiệt tình hướng dẫn , đóng góp ý kiến và đưa

ra những cách thức dễ hiểu để em hoàn thành bài báo cáo này của mình

DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Kim ngạch xuất các nhóm hàng chủ yếu từ Việt Nam sang Hoa Kỳ trong năm

2012 và so với năm 2011 38

Bảng 2: Kim ngạch, tốc độ tăng/giảm kim ngạch xuất khẩu, nhập khẩu của Việt Nam

sang các châu lục và theo nước/khối nước năm 2013 40

Bảng 3: Số lượng thị trường theo mức kim ngạch năm 2013 42 Bảng 4: Tình hình nhập khẩu Cà phê của Mỹ từ 2009 – 2013 51 Bảng 5: tốc độ tăng giảm khối lượng, đơn giá, và trị giá của một số nhóm hàng nông

sản xuất khẩu của Việt Nam trong quý I/2014 55

Bảng 6: Thống kê 10 thị trường lớn nhất nhập khẩu mặt hàng cà phê của Việt Nam

trong quý I/2010 60

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Kim ngạch xuất nhập khẩu Việt Nam – Hoa Kỳ giai đoạn 2007 – 2012 37Biểu đồ 2: Các mặt hàng chính nhập khẩu từ Hoa Kỳ vào Việt Nam 6 tháng/2013

so với 6 tháng/2012 39Biểu đồ 3: Tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu theo châu lục trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước (%) 41Biểu đồ 4: Tỷ trọng kim ngạch nhập khẩu theo châu lục trong tổng kim ngạch nhập khẩu của cả nước (%) 51Biểu đồ 5: Thống kê khối lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam giai đoạn 2007 – tháng 3/2010 54Biểu đồ 6: Thống kê khối lượng, đơn giá và trị giá cà phê xuất khẩu củaViệt Nam theo quý trong giai đoạn 2003 - quý I/2010 57

Mục lục

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING MIX XUẤT KHẨU 11

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing 11

1.1.1 Khái niệm của Marketing1 11

1.1.2 Vai trò của Marketing 12

1.2 Khái niệm, thành phần, vai trò của Marketing mix xuất khẩu 13

1.2.1 Khái niệm của Marketing Mix xuất khẩu 13

1.2.2 Vai trò của Marketing Mix xuất khẩu: 14

1.2.3 Thành phần của Marketing Mix xuất khẩu 15

1.3 Chiến lược Marketing mix xuất khẩu: 16

1.3.1 Khái niệm: 16

1.3.2 Vai trò 16

1.3.3 Nội dung: 17

Chương 2: Thị trường Mỹ về sản phẩm cafe 37

2.1 Giới thiệu về Quốc gia Mỹ 37

2.2 Quan hệ thương mại Mỹ – Việt: 38

2.3 Giới thiệu sản phẩm café 46

2.4 Thị trường Mỹ với sản phẩm Cà phê 50

2.4.1 Đặc điểm của thị trường Mỹ về sản phẩm Cà phê 50

2.4.2 Tình hình xuất nhập khẩu cà phê của thị trường Mỹ 53

2.4.3 Tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam vào thị trường Mỹ 55 2.4.4 Cơ hội và thách thức khi xuất khẩu Cà phê Việt Nam vào thị trường Mỹ63

2.4.4.2 Thách thức khi xuất khẩu Cà phê Việt Nam sang thị trường Mỹ 67

Chương 3, Thực trạng kinh doanh xuất khẩu và chiến lược Marketing mix xuất khẩu cà phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ 74

3.1 Khái quát về công ty Trung Nguyên 74

3.1.1 Lịch sử hình thành – phát triển 74

3.1.2 Chức năng – Nhiệm vụ của công ty Cà phê 75

3.1.3 Cơ cấu tổ chức – bộ máy quản lý 77

3.1.4 Giới thiệu sản phẩm cà phê xuất khẩu của công ty Trung Nguyên 80

3.2 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty Cà phê Trung Nguyên 82

3.2.1 Môi trường vĩ mô 82

3.2.2 Môi trường vi mô của công ty Trung Nguyên 89

3.2.3 Môi trường nội vi của công ty Trung Nguyên 91

3.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Trung Nguyên 93

3.4 Kết quả hoạt động xuất khẩu cà phê Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ 95

3.5 Thực trạng hoạt động marketing của Trung Nguyên 96

3.5.1 Tổ chức bộ máy Marketing 96

3.5.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường được áp dụng 100

3.5.3 Đánh giá chiến lược Marketing mix xuất khẩu cà phê vào thị trường Hoa Kỳ của công ty Trung Nguyên 103

Chương 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ ĐẾN NĂM 2020 114

4.1 Mục tiêu, cơ sở đề xuất giải pháp 114

4.1.1 Mục tiêu 114

4.2 Cơ sở đề xuất giải pháp 115

4.3 Dự báo thị trường Hoa Kỳ về cà phê đến năm 2020[] 116

4.4 Phân tích mô hình SWOT 117

4.4.1 Điểm mạnh 117

4.4.2 Điểm yếu 118

4.4.3 Cơ hội 119

4.4.4 Thách thức 120

4.5 Định hướng chiến lược Marketing – mix xuất khẩu cà phê của Công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020 126

4.6 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – mix xuất khẩu sản phẩm cà phê của Công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020 127

4.6.1 Giải pháp hoàn thiện tổ chức bộ máy Marketing 127

4.6.2 Giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 128

4.6.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm xuất khẩu 128

4.6.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá xuất khẩu 129

4.6.5 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối xuất khẩu 130

4.6.6 Giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến xuất khẩu 130

4.6.7 Giải pháp hỗ trợ khác 131

PHẦN MỞ ĐẦU1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay xu thế toàn cầu hoá và hội nhập đang diễn ra mạnh mẽ như vũ bão trênphạm vi toàn thế giới, lôi cuốn rất nhiều nước trên thế giới tham gia Việt Nam cũngkhông thể nằm ngoài vòng xoáy này và đang nỗ lực hết sức để có thể hoà mình vàotiến trình này một cách nhanh nhất Hoạt động xuất nhập khẩu sẽ là cầu nối hết sứcquan trọng để đẩy nhanh tiến trình này Ngoài ra để thực hiện được cầu nối trên thìchiến lược Marketing mix xuất khẩu cho doanh nghiệp nói chung cũng như Cà phêTrung Nguyên nói riêng cũng rất cần thiết và cần phải được để ra một cách cụ thể.Chính vì vậy mà hoạt động Marketing mix xuất khẩu ngày càng trở nên quan trọngtrong chính sách và chiến lược phát triển kinh tế của Việt Nam nói chung và từngdoanh nghiệp Việt Nam nói riêng kể cả Trung Nguyên cà phê

Cà phê là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, là mặthàng nông sản xuất khẩu đứng thứ hai về kim ngạch xuất khẩu sau gạo Chính vì thếngành cà phê đã có một vai trò rất lớn trong nền kinh tế quốc dân Nước ta có nhiềuđiều kiện thuận lợi để phát triển sản xuất cà phê nhưng vẫn chưa phải là một nước sảnxuất và xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề cần được giảiquyết Để đẩy mạnh ngành xuất khẩu cà phê và để có những bước phát triển bền vữngthì cần có những nhận định đúng đắn và những biện pháp hợp lý Riêng công ty Cà phêTrung Nguyên với bề dày lịch sử hình thành cũng như cùng với lực lượng sản xuất vàphân phối của họ thì Trung Nguyên đã đưa Cà phê Việt Nam lên một tầm cao mới.Mặc dù có những chiến lược hoàn hảo nhưng song vẫn có những khó khăn không thểnào tránh khỏi trong việc xây dựng chiến lược xuất khẩu cà phê Trung Nguyên sang thịtrường Mỹ – một thị trường lớn nhất Thế giới với đầy tiềm năng và cơ hội Đó là lý do

em chọn đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu sản

phẩm Cà phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Mỹ đến năm 2020 ” làm để tài

nghiên cứu và phát triển thành chuyên đề môn học

1.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu là xuất khẩu mặt hàng Cà phê của công ty Trung Nguyênvào thị trường Hoa Kỳ

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để đưa ra những nhận xét, đánh giá, phân tích cũng như những giải pháp phù hợpvới thực tế thì chuyên để đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như:

Sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như phương pháp quy nạp, diễngiải, phương pháp phân tích tổn hợp, phương pháp phân tích so sánh… để phân tíchđánh giá vấn đề và rút ra kết luận

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Về nội dung: Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến trình độ

và khả năng xuất khẩu cà phê của công ty Trung Nguyên sang thị trường Mỹ

Về thời gian: số liệu thu thập và nghiên cứu từ năm 2009 đến 2014

Về không gian: Công ty cà phê Trung Nguyên – thị trường Mỹ

1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing Mix xuất khẩuChương 2: Thị trường Mỹ về sản phẩm cà phê

Chương 3: Thực trạng kinh doanh xuất khẩu và chiến lược Marketing mix xuấtkhẩu cà phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ

Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix xuất khẩu càphê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

MIX XUẤT KHẨU.

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing

1.1.1 Khái niệm của Marketing 1

Một số khái niệm Marketing

Theo Phillip Kotler “ Marketing là những hoạt động của con người hướng vàoviệc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình traođổi”

Định nghĩa của viện Marketing Anh Quốc “ Marketing là quá trình tổ chức vàquản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngườitiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoáđến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

Định nghĩa của AMA2 (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch vàthực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh củahàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mụcđích của các tổ chức và cá nhân”

Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệmđược nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiệnđại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạtđộng kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biếnđộng của thị trương hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

Qua các định nghĩ về Marketing trên, có thể thấy bản chất marketing của hoạtđộng Marketing là chức năng quản lý về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinhdoanh, là nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và thiết kế các chiến lược nhằm thoả mãnnhu câu khách hàng để kinh doanh đạt được hiệu quả tốt.

Kết Luận: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu vàmong muốn thông qua được quá trình trao đổi lợi nhuận như mục tiêu đề ra

1.1.2 Vai trò của Marketing

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanhcần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng,

về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranhquyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luậtmới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của kháchhàng ngày càng giảm sút “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyếnđường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không cóchiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đangchạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh cóliên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tớingười tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thịtrường Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing Khi bán

một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, haytuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing Kiến thức về marketing chophép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, mộtcon gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô Marketing đụng chạmđến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”3.

Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêudùng Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốncủa người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêudùng có thể thanh toán được

Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vựcnhư: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản

lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tíchngười tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng côngnghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hànhsản phẩm

1.2 Khái niệm, thành phần, vai trò của Marketing mix xuất khẩu

1.2.1 Khái niệm của Marketing Mix xuất khẩu

Trước khi xác định Marketing mix xuất khẩu thì ta có những khái niệm sau:Theo Phillip Kotler: “Marketing là sự phân tích tổ chức kế hoạch hoá và khảnăng thu hút của một công ty cũng như chính sách hoạt động với quan điểm thoả mãnnhu cầu của nhóm khách hàng đã lựa chọn”

Marketing xuất khẩu là thực hiện các hoạt động kinh doanh định hướng dòngvận động hàng hoá và dịch vụ của các công ty tới người tiêu dùng hoặc sử dụng ởnhiều quốc gia nhẳm thu lợi nhuận cho công ty.

Maketing Mix xuất khẩu được hiểu như sau:

Marketing xuất khẩu đòi hỏi một marketing mix thích hợp cho các thị trườngmục tiêu, tức là xuất khẩu đúng sản phẩm với giá hợp lý tại đúng nơi và với việc xúctiến hiệu quả Nhà xuất khẩu áp dụng marketing mix khác nhau cho các thị trường xuấtkhẩu khác nhau, để tối đa hoá xuất khẩu và kiếm được lợi nhuận cao hơn

1.2.2 Vai trò của Marketing Mix xuất khẩu:

Thiết lập nên hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biếtnhanh chóng các biến động của thị trường và có thể dự báo trước các biến động đó

Xây dựng được khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt trên thịtrường và đồng thời với nó là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía nhà sản xuất và

cơ quan chính quyền tại nước nhập khẩu

Tạo nên hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã camkết Vì khi tiến hanh marketing thì nhân viên marketing phải điều tra xem chất lượngsản phẩm, dịch vụ của sản phẩm… của công ty đã đáp ứng nhu cầu của người tiêudùng hay chưa, cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm thế nào…

Hình thành nên khả năng sáng tạo và áo dụng những thay đổi trong kỹ thuật thuthập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được thị trường riêngbiệt

1.2.3 Thành phần của Marketing Mix xuất khẩu

Giống như Marketing mix nội địa, Marketing mix xuất khẩu cũng có 4 yếu tốcần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến trong đó tất cả các yếu tố này đềuphục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn với thịtrường nước ngoài

Sơ đồ 1-1 Các thành phẩn của Marketing mix xuất khẩu

Ngoài ra công ty muốn chiến thắng trên một thị trường thì phải đáp ứng nhu cầukhách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện vólợi cho khách hàng và thoả mãn 4C dưới đây:

o Sản phẩm (Products): Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

(Customer needs and wants)

o Giá (Price): Chi phí đối với khách hàng (Cost to the customer)

o Phân phối (Place): Thuận tiện (Convenience)

o Xúc tiến (Promotion): Thông đạt (Communication)

Sản phẩm

(Product)

Xúc tiến (Promotion)

1.3 Chiến lược Marketing mix xuất khẩu:

1.3.1 Khái niệm:

Việc phối hợp yếu tố giá, sản phẩm, xúc tiến (4P) cụ thể, phù hợp cho sản phẩmxuất khẩu vào thị trường xuất khẩu mục tiêu để đạt được thành công trong marketingxuất khẩu được gọi là chiến lược marketing mix xuất khẩu

Với nhân tố sản phẩm, doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúng đắn,cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến

Để sản phẩm có thể bán tốt nhất, chiến lược về giá cả cũng là quan trọng Giá rẻkhông hẳn là giá tốt Nếu điều kiện cho phép, doanh nghiệp cũng có thể tiến hànhchiến lược “giá hớt váng sữa” để thu lợi tối đa Diễn biến về giá cũng có thể là công cụtốt để doanh nghiệp vừa gặt hái lợi nhuận tối đa, vừa cạnh tranh tốt nhất trên thịtrường

Kênh phân phối cũng được xem là một nhân tố quan trọng quyết định sự thànhcông trong Marketing Địa điểm thích hợp và địa điểm tối ưu luôn được tìm kiếm vàcân nhắc

Việc khuếch trường được hoạch định ngay từ đâu trước khi tung sản phẩm Cáchoạt động PR, quảng cáo, roadshow, tài trợ cũng giúp doanh nghiệp khuếch trươngđược sản phẩm của mình

1.3.2 Vai trò

Trong xu hướng hội nhập và toàn cầu hoá, hoạt động xất nhập khẩu có ý nghĩacực kì quan trọng Trong đó sự đóng góp của chiến lược Marketing xuất khẩu khẩu làrất cần thiết Bởi vì bản thân hoạt động xuất nhập khẩu là một hoạt động vô cùng phứctạp và chứa đựng nhiều rủi ro khó có thể lường trước được như: Những biến động về

kinh tế- chính trị, xã hội, văn hoá, hệ thống pháp luật… của nước nhập khẩu Qua đó,hoạt động Marketing xuất khẩu có thể đem lại những lợi ích to lớn cho mỗi doanhnghiệp.

Thứ nhất, các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh sốlớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình Các khả năngriêng biệt này được hiểu là những điểm mạnh duy nhất cho phép công ty đạt được hiệuquả, chất lượng, đổi mới hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn

Thứ hai, việc tham gia các hoạt động quốc tế cho doanh nghiệp có thể hạ thấpchi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng “đường cong kinh nghiệm”; lợi thế quy

mô cho phép giảm chi phí cố định của một sản phẩm do chia chi phí cố định theo mứcsản lượng lớn Tác động của các đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biếnđơn vị sản phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động

Tuy nhiên, hiệu quả kinh tế theo quy mô có thể không có được nếu thị hếukhách hàng trong nước những đặc điểm khác ở các nược khác nhau đòi hỏi một số cácđiều chỉnh sản phẩm – phụ thuộc vào các sản phẩm liên quan và phương pháp sản xuất

1.3.3 Nội dung:

1.3.3.1 Chiến lược sản phẩm xuất khẩu

a, Khái niệm

- Sản phẩm là những thứ mà lợi ích cốt lõi được thoả mãn, thể hiện cụ thểbằng hàng hoá vật chất, dịch vụ hay ý thường đáp ứng được những mongđợi với những mức độ hoàn thiện với người mua

- Sản phẩm xuất khẩu là toàn bộ những hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng đượcchào bán để thoả mãn một nhu cầu vật chất hoặc tâm lý nào đó của ngườimua ở thị trường hải ngoại

- Chiến lược sản phẩm xuất khẩu trên thị trường thế giới là một tiến trìnhlựa chọn sản phẩm thích hợp cho một thị trường hoặc một khu vực thịtrường thế giới nhất định, trên cơ sở xem xét tổng thể mọi nhân tố môitrường tác động đến việc sử dụng sản phẩm đó nhằm khai thác những cơmay của thị trường để đạt dược những mục tiêu đề ra

b, Vai trò

Chiến lược sản phẩm xuất khẩu có một vai trò đặc biệt quan trọng Nó la nềntảng là xương sống của chiến lược chung Marketing Chiến lược sản phẩm là một vũkhí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm xuất khẩu doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư,thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện của Pcòn lại trong marketing mix

Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩmcủa họ Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sựtồn tại của doanh nghiệp

c, Các loại chiến lược sản phẩm

- Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm

Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm biểu hiện việc bán ra thị trường thếgiới những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố như kíchcỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ Có nghĩa là giữ cho sản phẩm

đó không thay đổi khi đưa ra thị trường nước ngoài

Thích hợp cho các nhà xuất khẩu không thường xuyên và các công ty đaquốc gia Áp dụng với: sản phẩm công nghiệp, vật liệu thô, lâu bền, côngnghệ cao

Để áp dụng được chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm, cần có những điềukiện sau:

o Áp dụng cho những sản phẩm công nghiệp và dịch vụ kỹ thuật

như:

 Các sản phẩm Hi-Tech (Kỹ thuật cao)Ví du: toi let thông minh Kohler Numi thân thiện với môitrường hoàn toàn làm cho bạn cảm thấy yêu phòng tắm nhàmình hơn khi được thiết kế nhiều kiểu ngồi, nhiều cách

“lau- chùi” tự động, có than khử mùi, tấm chiếu ánh sáng

và giữ ấm bàn chân Ngoài ra, nếu quá nhàm chán vì ởtrong phòng tắm quá lâu, bạn có thể kích hoạt chức năngchơi nhạc để thư giãn

 Các sản phẩm Hi-Touch (các sản phẩm gần gũi cá nhân)Ví dụ: Iphone là một điện thoại thông minh màn hình cảmứng gần gũi với con người trong thời buổi kinh tế hiện nay.Iphone chủ yếu là một sự kết hợp của một máy tính cầmtay, điện thoại di động, GPS, camera video kỹ thuật số vàmáy nghe nhạc vào một thiết bị, được hỗ trợ một pinlithium-ion có thể sạc lại Nó được hỗ trợ bởi một cơ sở hạtầng trực tuyến, nơi mà phương tiện truyền thông và cácứng dụng thứ cấp có thể mua để chạy trên thiết bị, do đó

mở rộng khả năng của mình

 Các sản phẩm Hi-Teach (các sản phẩm dễ lây truyền, nếumột vài ý kiến chủ đạo thích có những sản phẩm này thìnhững người khác cũng thích theo).

Ví dụ: không chỉ riêng có quần Jeans, Levi’s còn thiết kếrất nhiều sản phẩm khác và được giới trẻ khắp mọi nơi ưachuộng Quần short, áo phông, áo bò, váy… đều trungthành với phong cách phóng khoáng, trẻ trung và hiện đại;nằm trong tổng thể nhưng vẫn thể hiện được cá tính riêngcủa người mặc Hơn nữa, Levi’s còn mang đến những phụkiện giúp người dùng thể hiện gout thời trang sành điệu

o Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu nào đó trên thị trường một số

nước

o Sản phẩm đáp ứng được một chức năng trên quy mô toàn cầu.

o Sản phẩm phải phù hợp với các sản phẩm đã được du nhập vào thị

trường

o Sản phẩm không quá lạc hậu so với các sản phẩm cùng loại trong

một thời điểm nhất định

o Sản phẩm được tiêu thụ trên một thị trường kém phát triển hơn.

o Hình ảnh nhà sản xuất phải mang tầm cỡ thế giới.

- Chiến lược thích nghi hoá sản phẩm theo điều kiện thị trường mục tiêuChiến lược thích nghi hoá sản phẩm được thể hiện ở việc thay đổi một sốđặc trưng của sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau ở

từng thị trường cụ thể trên thế giới Đó là những thay đổi trong cấu thànhcủa sản phẩm nhưng vẫn giữ chức năng công dụng của nó.

Ví dụ: sản phẩm của Ikea Thuỵ Điển phải thay đổi kích cỡ các sản phẩmnội thấp cho phù hợp với vóc dáng người Việt khi đưa sản phẩm vào thịtrường Việt Nam

- Nhận xét: Trên thực tế thì người bán muốn tiêu chuẩn hoá sản phẩm đểgiảm giá thành sản phẩm còn người mua thì muốn sản phẩm phải hoàntoàn thoả mãn ý muốn và nhu cầu của mình nên nhà xuất khẩu sử dụng 2chiến lược trên một cách linh hoạt

1.3.3.2 Chiến lược giá xuất khẩu

a, Khái niệm

- Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hoá haydịch vụ nào đó với chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định vàmột nơi cố định

- Chiến lược giá sản phẩm xuất khẩu là định hướng dài hạn về giá trên thịtrường quốc tế nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Hay nói cách khác làcác quyết định về giá bán của sản phẩm khi tung ra sản phẩm hay thayđổi giá khi cải tiến sản phẩm…

b, Vai trò của chiến lược giá

- Tầm quan trọng của giá cả trong marketing mix xuất khẩu:

o Giá cả trong xuất khẩu có vai trò đặc biệt quan trọng trong quá

trình xuất khẩu vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả của cáckhâu khác

o Mặc dù nhìn chung trên thị trường thế giới, cạnh tranh giá cả

chuyển sang cạnh tranh chất lượng nhưng nhiều nơi nhiều lúc vàtrên nhiều lĩnh vực cạnh tranh giá vẫn diễn ra gay gắt

o Nghiên cứu giá là một trong những hoạt động của marketing nhằm

thực hiện mục đích bán hàng Giá cả là yếu tố cơ bản củamarketing Giá giữ vai trò quyết định trong việc chọn mua sảnphẩm này hay sản phẩm khác khi có những sản phẩm tương tựnhau

o Giá cả là đòn bẩy hoạt động có ý thức đối với thị trường thông qua

quy luật cung cầu Thị trường tác động đến quá trình tái sản xuấtthông qua giá cả

o Biến số giá gây ra các hoạt động tức thì hơn các biến số khác

trong marketing mix

- Chính vì vậy giá cả là yếu tố rất quan trọng nên cần phải có chiến lượcđịnh giá thích hợp với cả chiến lược khác kích thích người tiêu dùng sửdụng sản phẩm đem lại doanh thu cho công ty

c, Các loại chiến lược giá xuất khẩu

- Chiến lược định giá tiêu diệt đối thủ, chiếm lĩnh thị trường

o Nội dung của chiến lược này là loại bỏ các đối thủ cạnh tranh khỏi

thị trường quốc tế để tạo thế độc quyền Muốn như vậy, doanhnghiệp phải định giá thật thấp ở mức có thể để được và đầu tư thậtmạnh cho việc mở rộng kênh phân phối, đẩy mạnh chiêu thị

o Cần chú ý rằng chiến lược này chỉ thành công khi doanh nghiệp

xuất khẩu thật sự mạnh về vốn và phải đề phòng các chính sách

chống bán phá giá ở các nước doanh nghiệp muốn xuất hàng sang

có thể làm cho doanh nghiệp gãy chiến lược này

Ví dụ: Công Ty cổ phần XNK Cửu Long Corp xuất khẩu cá tra,

cá basa sang thị trường Hoa Kỳ với giá bán 1kg là 29.26 USD.Tuy nhiên giá cá tra và cá basa tại thị trường Hoa Kỳ khá thấp sovới cá da trơn tại Mỹ, có thể chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, thìvới mức giá này chính doanh nghiệp bị bộ nông nghiệp Hoa Kỳkiện là chống bán phá giá

- Chiến lược định giá thâm nhập thị trường

o Chiến lược này là định giá thấp để chiếm lĩnh thị phần Thông

thường các doanh nghiệp định giá thấp ở gia đoạn đầu của xuấtkhẩu bởi vì việc thâm nhập thị trường quốc tế là không dễ dàng.Doanh nghiệp có thể xác định rõ khúc thị trường có thể xâm nhập,cân nhắc giá cả của các đối thủ đang có trên thị trường với khảnăng của mình để định gía sao cho có thể xuất hàng và tiêu thụhàng ở thị trường đó

Ví dụ: Sản phẩm trà xanh 00 định giá thấp hơn so với các đối thủcạnh tranh của mình là trà xanh C2 của Tân Hiệp Phát khi mớitung ra thị trường để có thể chiếm lĩnh một thị phần của mình mộtcách nhanh nhất có thể

- Chiến lược định giá hớt váng sữa

o Doanh nghiệp có những sản phẩm độc đáo, sản phẩm mới mà thị

trường quốc tế chưa có hoặc ở khúc thị trường nào đó chưa códoanh nghiệp có thể bán với giá rất cao mà vẫn được thị trườngquốc tế chấp nhận do vậy doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuậncao đặc biệt

Ví dụ: Đèn led C700 và C800 là đại diện cho thế hệ đèn LED 3Dđầu tiên trên thế giới với các tính năng như chuyển đổi nội dung2D sang 3D, tạo hình ảnh nổi 3 chiều tự nhiên Nhờ điều này nênđây là 1 sản phẩm khá độc đáo và đặc biệt với thị trường quốc tếnên chính sản phẩm được công ty định giá khá cao nhưng lại đưa

ưa chuộng khá nhiều

- Chiến lược định giá tối đa hoá lợi nhuận

o Nội dung của chiến lược này là định giá phải trên cơ sở phân tích

cận biên để chi phí biên bằng doanh thu biên, ở mức này lợi nhuậnđạt cực đại Trong điều kiện hiện nay, chiến lược này chỉ phù hợpcho những công ty xuất hàng lâu năm và đã có thị trường bềnvững

Ví dụ: Công ty gốm sứ Minh Long có bề dày lịch sử lâu đời, cùngvới đội ngũ nhân viên công thêm bộ máy tổ chức khá dày dặn đã

cho xuất khẩu những chiếc bình, lọ, chai, hay thậm chí là bát haythìa sang các thị trường xung quanh và xa nhất là thị trường HoaKỳ Họ đảm bảo được nguồn doanh thu biên họ có để sẽ bù lại vàochi phí họ bỏ ra.

- Chiến lược định giá theo từng thị trường

o Nhằm tối đa hoá doanh số của công ty, có lẽ nên định giá hợp lý

từng thị trường, trên cơ sở xem xét đặc điểm thị trường để có sựhoà hợp tốt nhất về sản lượng, doanh số và lợi nhuận

o Tuy nhiên đối với nhiều sản phẩm chênh lệch giá lớn giữa các thị

trường đã tạo cơ hội cho các công ty độc lập và các thành viênphân phối mua từ nơi giá thấp bán nơi giá cao Đối với những sảnphẩm tương đối giống nhau qua các thị trường vì chi phí vận tảikhông đáng kể, chênh lệch giá lớn lám tăng nhanh thị trường chợđen Do vậy có rất ít công ty có khả năng định giá theo từng thịtrường Khi các thị trường trở nên xuyên suốt hơn, thông tin hiệuquả hơn, sản phẩm giống nhau hơn, người ta còn tránh xa xuhướng định giá theo thị trường

Ví dụ: Sản phẩm nước ngọt đóng lon CoCa-Cola của tập đoànPesico xuất từng thị trường như Việt Nam, Nhật Bản, Mỹ hay EUthì với ba giá ở mỗi thị trường khác nhau phụ thuộc vào nhiều yếutố

- Chiến lược định giá thống nhất

o Đối với nhiều sản phẩm tiêu dùng, vẫn còn có sự chênh lệch giá

rất lớn giữa các nước Sử dụng một chiến lược định giá thống nhấttrên toàn cầu đòi hỏi một công ty có thể xác định giá của họ theotiền nội đia song cũng cần chuyển đổi về một đồng tiền căn bản,sao cho luôn có một mức giá thống nhất khắp nơi

o Trên thực tế, điều này rất khó đạt được vì có những nhân tố như

thuế, mức lời kinh doanh và thuế hải quan tác động vào Do vậy,thường thì sự chênh lệch giá xuất phát từ những nhân tố này nằmngoài tâm kiểm soát của công ty, việc kiềm giữ giá khỏi nhữngnhân tố ngoài tầm kiểm soát này là cả một vấn đề thách thức lớn

o Các công ty có thể khởi đầu bằng một mức giá thống nhất trong

nhiều nước nhưng rồi họ thay đổi chút ít cho phù hợp với các biếnđộng tỷ giá

Ví dụ: Unilever là một công ty đa quốc gia với nhiều sản phẩmchủng loại khác nhau Mỗi quốc gia đều có mỗi giá riêng biệtnhưng vì Unilever đã sử dụng chiến lược định giá thống nhất dùrất khó nhưng họ vẫn làm được một phần nào đó để ổn định giásản phẩm mình trên thị trường các nước

1.3.3.3 Chiến lược phân phối xuất khẩu

a, Khái niệm

- Chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu trên là một tiến trình hoạchđịnh và triển khai thực hiện các giải pháp về tập hợp hàng háo, dự trữ,đóng gói, chuyên chở và tổ chức tiêu thụ sản phẩm qua một hệ thốngkênh phân phối thích hợp nhằm thực hiên mong muốn về mức độ baophủ trên một thị trường mục tiêu nhất định ở hải ngoại

b,Vai trò

- Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu làm chosản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vàotiêu dùng Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độbao phủ thị trường, đưa sản phẩm vào thâm nhập khúc thị trường mới

- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giớithiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi, nhằm thoả mãn nhưcầu thị trường

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, chiến lược phân phối giúp doanhnghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh

- Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác trong marketing mixxuất khẩu được thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu

đề ra

c, Các chiến lược phân phối xuất khẩu

- Chiến lược phân phối độc quyền

o Phân phối độc quyền là chính sách được người sản xuất (nhà cungcấp) sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi

họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với sản phẩm, dịch vụcủa mình

Ví dụ: nhãn hàng kẹo Singum Doublemint đã chọn Công ty Cổ phầnPhú Trường Quốc Tế là nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam Hiểuđơn giản là tại mỗi khu vực thị trường chỉ một trung gian duy nhấtđược chọn độc quyền bán hàng Áp dụng cho các mặt hàng chuyêndụng như máy móc, thiết bị giúp nâng cao uy tín và nổi bật hình ảnhsản phẩm

- Chiến lược phân phối chọn lọc

o Phân phối chọn lọc là chính sách lựa chọn những nhà phân phối theokhả năng bán hàng của họ nhưng không độc quyền về lãnh thổ Chínhsách này thường được áp dụng ở các doanh nghiệp đã ổn định haynhững doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằngcách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc

Ví dụ: nhãn hàng Converse chọn các nhà phân phối là các cửa hàng

và trung tâm thương mại cao cấp Ưu điểm của chính sách phân phốichọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mìnhcho quá nhiều cửa hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng được mối quan

hệ tốt với các trung gian đã được tuyển chọn

- Chiến lược phân phối mạnh (phân phối đại trà)

o Phân phối đại trà là chính sách được người sản xuất (nhà cung cấp)vận dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung giancàng tốt Chính sách này được áp dụng phổ biến cho các loại hànghoá tiêu dùng thông thường như: thực phẩm, nước ngọt, bánh kẹo, xàphòng…

Ví dụ: Sữa Vinamilk, sữa cô gái Hà Lan hay bột giặt Omo đang sửdụng dạng phân phối đại trà này Vì đối với các sản phẩm này, ngườitiêu dùng sẵn sàng chọn mua sản phẩm thay thế nếu địa điểm muahàng không thuận lợi Do vậy người sản xuất (nhà cung cấp) phảiphân phối đại trà với cường độ lớn để có thể bao phủ được thị trường

1.3.3.4 Chiến lược xúc tiến xuất khẩu

a, Khái niệm

- Chiến lược xúc tiến sản phẩm xuất khẩu là tập hợp các hoạt động thông tingiới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thíchtiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp sang thị trườngxuất khẩu mục tiêu

- Chiến lược xúc tiến bao gồm các hoạt động: quảng cáo, khuyến mại, giao tế,chào hàng, marketing trực tiếp được thực hiện trên phạm vi quốc tế

b, Vai trò

- Chiến lược xúc tiến là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiếnlược marketing mix khác Khi doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩmtốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuậnlợi, nhưng nếu không làm truyền thông, tất cả những điều đó có thể khách

hàng vẫn không biết, hoặc quá trình khách hàng tự tiếp cận tới những sảnphẩm hấp dẫn đó sẽ tốn nhiều thời gian à hoạt động xúc tiến sẽ giúp đẩynhanh quá trình này;

- Hình ảnh định vị doanh nghiệp đã lựa chọn mặc dù tốt tới mấy cũng chỉ cóđược sự thành công khi có khách hàng tiếp cận tới à hình ảnh định vị phảiđược truyền thông Mặt khác, truyền thông còn góp phần quan trọng trongviệc tạo dựng và khắc họa trong tâm trí của khách hàng về những gì màdoanh nghiệp muốn họ liên tưởng tới khi tiếp xúc tới sản phẩm/ thương hiệucủa doanh nghiệp;

- Xúc tiến hỗn hợp không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông quachiến lược xúc tiến, doanh nghiệp còn cung cấp thông tin cho khách hàng vềnhững lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng màkhông tăng giá thông qua các chương trình khuyến mại… giúp doanh nghiệpduy trì được mức doanh nghiệp mong đợi, thậm chí tăng doanh số của cácsản phẩm hiện tại và tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối vớisản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần kết hợp chiến lược xúc tiến với các thành

tố khác của Marketing mix để tạo ra hiệu quả tổng hợp;

c, Các chiến lược xúc tiến xuất khẩu

- Chiến lược đẩy – kéo

Sơ đồ 1.2 Chiến lược Đẩy – Kéo

o Chiến lược đẩy là chiến lược chú trọng việc “đẩy” hàng từ nhà sảnxuất hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phânphối sỉ, các cấp trung gian hay người bán

o Khi hàng hoá ở các cấp trung gian nhiều thì họ sẽ tìm cách đẩy hàngđến cấp trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng

o Thông thường nhà sản xuất xuất khẩu có chiếu khấu cho đại lý quanhiều hình thức: ký gửi hàng hoá, thanh toán 100% hay thanh toánnhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được đại lý, nhà sảnxuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyênnghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực,… Các nhân

viên này được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấnluyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…

o Tuỳ từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặcnhiều các cấp và số lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gianbán hàng Ngoài công việc là hỗ trợ và chăm sóc đại lý, các cấp nhânviên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thị trường,đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo vềnhà sản xuất để có đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó

o Chiến lược kéo là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay ngườitiêu dùng mua hàng cảu mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tácđộng trực tiếp tạo ra nhu cầu như: quảng cáo, tổ chức sự kiện, quan hệcông chúng, tổ chức dùng thử sản phẩm…

o Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cungcấp dịch vụ là làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầucần thiết, kích thích sự ham muốn phải có ngay sản phẩm, dịch vụ đótrong tâm trí khách hàng Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tìmđến các cấp trung gian để mua sản phẩm, dịch vụ đó

Ví dụ: Xem xét nhà cung ứng công ty thời trang trượt tuyết như SportObermeyer Hằng năm công ty sản xuất ra nhiều mẫu mã mới, hoặcsản phẩm, mà nhu cầu dự báo có độ không chắc chắn cao Một chiếnlược được sử dụng thành công bởi công ty đề cập sự phân biệt giữathiết kế rủi ro nhiều và ít Sản phẩm rủi ro thấp, là tính không chắcchắn của nhu cầu và giá thấp được sản xuất trước dựa trên nhu cầu dựbáo dài hạn và tập trung vào tối thiểu hoá chi phí, một chiến lược đẩy.Nhưng quyết định về số lượng sản xuất cho các sản phẩm rủi ro caođược kéo dài, trì hoãn đến khi có các báo hiệu của thị trường rõ ràng

về nhu cầu của khách hàng cho mỗi kiểu dáng, đây là chiến lược kéo

Vì thời gian đặt hàng cho phần khung là dài, nhà sản xuất thường đặthàng cho phần khung cho các sản phẩm rủi ro cao lâu truoc71 khinhận các thông tin về nhu cầu thị trường, và chỉ dựa trên dự báo dàihạn.

- Các phôi thức của chiến lược xúc tiến xuất khẩu:

o Quảng cáo:

 Chiến lược quảng cáo quốc tế là một quá trình xác định cácchủ đề quảng cáo phù hợp với các yêu tố văn hoá, ngôn ngữ vàluật lệ của mỗi quốc gia hoặc phạm vi toàn thế giới và tậndụng những phương tiên truyền thông thích hợp để truyền đạtcác thông điệp về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ đến kháchhàng và người tiêu thụ tiềm năng ở một thị trường mục tiêunhất định trên thế giới

 Những quyết định của quảng cáo bao gồm tổ chức, chọn đại lý,nghiên cứu quảng cáo, chọn phương tiện quảng cáo, quyếtđịnh sáng tạo, thông điệp

o Khuyến mại:

 Khuyến mại được xem là công cụ khích lệ ngắn hạn, nhằmkhuyến khích người tiêu dùng mua sắm và cải thiện hiệu quảbán lẻ và sự hợp tác của trung gian phân phối

 Khuyến mại quốc tế cũng có những đặc trưng như khuyến mạinội đia nhưng do những khác biệt về môi trường của mỗi nước,doanh nghiệp cần có sự thay đổi thích hợp trong chiến lượckhuyến mại của mình

 Khuyến mại tiêu dùng: hướng vào thay đổi hành vi mua củangười tiêu dùng nhăm gia tăng doanh số hay khuyến khích sửdụng sản phẩm mới

 Khuyến mại thương mại: hướng vào trung gian và đội ngũ bánhàng với các mục tiêu như: xây dựng, mở rộng mạng lưới phânphối; nâng cao hình ảnh sản phẩm; khuyến khích trưng bày,đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm; củng cố duy trì mối quan hệ vớinhà phân phối và nhân viên bán hàng.

 Hội chợ thương mại, triển lãm: là hình thức giới thiệu sảnphẩm đến những khách hàng tiềm năng qua đó thiết lập mốiquan hệ giữa nhà sản xuất và các nhà phân phối đại lý đồngthời cung cấp thông tin về sản phẩm và nhà sản xuất cho ngườitiêu dùng

o Marketing trực tiếp

 Marketing trực tiếp bao gồm hàng loạt các phương phápmarketing nhằm tiếp cận trực tiếp đến khách hàng Thư trựctiếp, bán hàng tận nhà, và tiếp thị từ xa là những công cụmarketing trực tiếp thường được dùng nhất

o Giao tế:

 Giao tế trong chiêu thị quốc tế nhằm thiết lập và duy trì sự tựtin, tín nhiệm và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu đối với các nhómcông chúng ở thị trường mục tiêu nước ngoài

CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG MỸ VỀ SẢN PHẨM

CÀ PHÊ.

2.1 Giới thiệu về Quốc gia Mỹ

Tên nước: Hợp chủng quốc Hoa Kỳ (The United States of America)

Thủ đô: Washington D.C

Ngày quốc khánh: 4/7 (ngày độc lập)

Vị trí địa lý: Nằm ở Tây bán cầu; Bắc giáp Ca-na-đa; Nam giáp Mê-hi-cô vàvịnh Mê-hi-cô; Đông giáp Đại Tây Dương; Tây giáp Thái Bình Dương; bang Alaskanằm phía Tây bắc Ca-na-đa, quần đảo Hawaii ở Thái Bình Dương

Tài nguyên thiên nhiên: Than đá, đồng, chì, molypđen, phốt phát, uranium,bauxit, vàng, sắt, thuỷ ngân, nicken, potash, bạc, tungsten, thiếc, dầu mỏ, khí tự nhiên,gỗ

Thiên tai: sóng thần, núi lửa, động đất xung quanh vùng lòng chảo Thái bìnhdương; bão lớn dọc theo vùng bờ Ðại tây dương và vịnh Mê-hi-cô; lốc xoáy ở vùngtrung Tây và Đông Nam; lở bùn ở California; cháy rừng ở phía Tây; ngập lụt; đất đóngbăng ở phía Bắc Alaska

Các vấn đề về môi trường: Ô nhiễm không khí do mưa axit; nguồn cácbondioxit lớn nhất thế giới do đốt cháy các nguyên liệu rắn; ô nhiễm nước do dùng thuốctrừ sâu và phân hoá học trong nông nghiệp; rất ít nguồn nước sạch tự nhiên trong phầnlớn vùng lãnh thổ phía Tây; tình trạng sa mạc hoá.

2.2 Quan hệ thương mại Mỹ – Việt:

Từ khi Việt Nam và Hoa kỳ thiết lập quan hệ ngoại giao đến nay (12/7/1995),buôn bán giữa hai nước đã có những bước phát triển nhảy vọt, đặc biệt là xuất khẩuhàng hóa từ Việt Nam sang Hoa Kỳ Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ đã góp phần thúcđẩy hoạt động xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường Mỹ Theo số liệu của Hải quanMỹ, năm 1993 Việt Nam chưa hề xuất khẩu sang Mỹ bất kỳ một sản phẩm nào và cũngchỉ nhập khẩu từ Mỹ khoảng 7 triệu USD Sau khi Tổng thống Bill Clinton quyết địnhchấm dứt cấm vận buôn bán với Việt Nam ngày 3/2/1994, hàng hóa của Việt Nam bắtđầu tiếp cận thị trường Mỹ và ngay trong năm đầu tiên này, giá trị xuất khẩu của ViệtNam sang Mỹ đã đạt 50,5 triệu USD

Sau khi có BTA, xuất khẩu của Việt Nam sang Mỹ đã tăng mạnh từ 1.053 triệuUSD năm 2001 lên 5.276 triệu USD năm 2004 Việt Nam hiện nhập khẩu hơn 1 tỷUSD mỗi năm từ thị trường Mỹ Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ chủ yếu là hàng dệtmay, thủy hải sản, dầu khí, giày dép và đồ gỗ gia dụng và nhập khẩu từ Mỹ các thiết bị

y tế, máy bay, máy công cụ

Cùng với những thuận lợi khách quan, trong những năm qua các doanh nghiệpViệt Nam cũng đã không ngừng đầu tư phát triển sản xuất, đổi mới công nghệ, nhờ đókhả năng cạnh tranh của hàng Việt Nam trên thị trường quốc tế đã được cải thiện, cơcấu hàng xuất khẩu ngày càng phong phú hơn Trong bối cảnh chung của quan hệ giữahai nước đang từng bước được cải thiện, các doanh nghiệp Việt Nam có điều kiện tiếp

cận và hiểu biết hơn về thị trường Mỹ Tất cả những nhân tố đó đang tạo điều kiệnthuận lợi cho các nhà sản xuất Việt Nam tiếp cận và mở rộng xuất khẩu vào thị trườngMỹ.

Với sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) vào năm 2007, thương mại hàng hóa song phương Việt Nam-Hoa Kỳ trong giai đoạn từ năm 2007 đến năm 2012 tiếp tục có những bước khởi sắc đáng kể Cho đến nay, Hoa kỳ là đối tác lớn thứ hai của Việt Nam trên toàn thế giới, đứng sau Trung Quốc và là đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam trong khu vực châu Mỹ.

Số liệu thống kê hải quan cho thấy, nếu như trong năm 2005 và 2006, tổng kimngạch xuất nhập khẩu hàng hóa của Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ chỉ đạt tươngứng là 6,77 tỷ USD và 8,81 tỷ USD thì đến năm 2007, con số này đã là 11,79 tỷ USD.Tuy chịu ảnh hưởng từ cuộc suy thoái kinh tế thế giới nặng nề trong các năm tiếp theo,nhưng tổng kim ngạch xuất nhập khẩu giữa Việt Nam – Hoa Kỳ vẫn duy trì ở mức cao.Đến năm 2012, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa giữa 2 quốc gia đã đạt đếncon số 24,49 tỷ USD, tăng 12,3% so với năm 2011 và gấp 3,6 lần kết quả thực hiện củanăm 2005 Trong đó, xuất khẩu đạt 19,66 tỷ USD và nhập khẩu đạt 4,83 tỷ USD

Cán cân thương mại hàng hóa của Việt Nam trong trao đổi thương mại với Hoa Kỳ luôn duy trì mức thặng dư lớn.

Cụ thể trong năm 2010, mức thặng dư hàng hóa của Việt Nam trong buôn bán

trao đổi thương mại với Hoa Kỳ đã vượt qua con số 10 tỷ USD, cao gấp 26,5% so vớinăm trước Đến năm 2012, nhờ kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang Hoa Kỳ caogấp 4 lần so với kim ngạch nhập khẩu hàng hóa của cả nước từ thị trường này, mứcxuất siêu của Việt Nam sang Hoa Kỳ đã lên tới 14,8 tỷ USD