phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại công ty thương mại hà nội

S ăGI IăPHỄPăXỂYăD NGăTH NGăHI UăT I CỌNGăTYăTH NGăM IăHÀăN I SINH VIểNăTH C HI N:ă NGUY NăTHANHăTỐNG HÀăN Iăậ 2014... Khách hàng d dàng nh n bi t và ghi nh ch trong trong vài giây..

S ăGI IăPHỄPăXỂYăD NGăTH NGăHI UăT I

CỌNGăTYăTH NGăM IăHÀăN I

SINH VIểNăTH C HI N:ă NGUY NăTHANHăTỐNG

HÀăN Iăậ 2014

PHỂNăTệCHăTH CăTR NGăVÀă ăXU TăM Tă

S ăGI IăPHỄPăXỂYăD NGăTH NGăHI UăT Iă

CỌNGăTYăTH NGăM IăHÀăN I

Giáoăviênăh ng d n :ăTh.săTr ngă c Thao Sinh viên th c hi n : Nguy n Thanh Tùng

HÀ N I - 2014

L I C M N

V i tình c m chân thành, em xin bày t lòng bi t n t i các th y giáo, cô giáo

tr ng i H c Th ng Long, đ c bi t là th y giáo Th.s Tr ng c Thao cùng các bác, cô chú và anh ch trong Công ty th ng m i Hà N i đư t n tình giúp đ em

hoàn thành khóa lu n t t nghi p này Em c ng xin c m n các th y, cô giáo gi ng

d y trong nhà tr ng đư truy n đ t cho em r t nhi u ki n th c b ích đ th c hi n

khóa lu n và c ng nh có đ c hành trang v ng ch c cho s nghi p trong t ng lai

Do gi i h n ki n th c và kh n ng lý lu n c a b n thân còn nhi u thi u sót và

h n ch , kính mong s ch d n và đóng góp c a các th y, cô giáo đ khóa lu n c a em

đ c hoàn thi n h n

Hà N i, ngày 10 tháng 03 n m 2014

Sinh viên

Nguy n Thanh Tùng

L IăCAMă OAN

Em xin cam đoan Khóa lu n t t nghi p này là do t b n thân th c hi n có s h

tr t giáo viên h ng d n và không sao chép các công trình nghiên c u c a ng i

khác Các d li u thông tin th c p s d ng trong Khóa lu n là có ngu n g c và đ c

trích d n rõ ràng

Em xin ch u hoàn toàn trách nhi m v l i cam đoan này!

Sinh viên

Nguy n Thanh Tùng

M C L C

CH NGă1 C ăS LÝ LU N V TH NGăHI U 1

1.1 Lý lu n chung v th ngăhi u 1

1.1.1 Khái ni m v th ng hi u 1

1.1.2 Vai trò c a th ng hi u 1

1.1.3 Các ch c n ng c a th ng hi u 4

1.2 Quy trình xây d ngăth ngăhi u 6

1.2.1 Nghiên c u marketing 7

1.2.2 Xây d ng t m nhìn, s m ng c a th ng hi u 8

1.2.3 nh v th ng hi u 9

1.2.4 Thi t k h th ng nh n di n th ng hi u 9

1.2.5 L a ch n mô hình th ng hi u 10

1.2.6 B o v th ng hi u 12

1.2.7 T o l p giá tr th ng hi u b ng công c Marketing – Mix 13

1.2.8 Qu ng bá th ng hi u 16

1.2.9 ánh giá th ng hi u 18

1.2.10 Khai thác th ng hi u 19

1.3 Th ngăhi uătrongăkinhădoanhăth ngăm i d ch v 20

1.3.1 c đi m c a kinh doanh siêu th 20

1.4 M t s y u t nhăh ng t i xây d ngăth ngăhi u 21

1.4.1 Các y u t bên trong doanh nghi p 21

1.4.2 Các y u t bên ngoài doanh nghi p 22

1.5 K t lu năch ngă1 23

CH NGă2 GI I THI U V TH NGă HI Uă CỌNGă TYă TH NGă M I HÀ N I 24

2.1 Gi i thi u v côngătyăth ngăm i Hà N i 24

2.1.1 Gi i thi u chung v công ty 24

2.1.2 C c u t ch c 25

2.1.3 S n ph m c a công ty 27

2.1.4 K t qu ho t đ ng kinh doanh trong nh ng n m g n đây 29

2.2 Th c tr ng v th ngăhi u c aăCôngătyăth ngăm i Hà N i trong nh ng n măg năđơy 31

2.2.1 Nghiên c u marketing 31

2.2.2 T m nhìn, s m ng th ng hi u 32

2.2.3 nh v th ng hi u 35

2.2.4 Thi t k h th ng nh n di n th ng hi u 36

2.2.5 L a ch n mô hình 37

2.2.6 B o v th ng hi u 38

2.2.7 T o l p giá tr th ng hi u b ng công c mar – mix (7p) 38

2.2.8 Qu ng bá th ng hi u 48

2.2.9 Khai thác th ng hi u 49

2.2.10 ánh giá th ng hi u 49

2.3 K t lu năch ngă2 50

CH NGă3 XU T M T S GI I PHÁP XÂY D NGăTH NGăHI U T IăCỌNGăTYăTH NGăM I HÀ N I 51

3.1 nhăh ng phát tri năth ngăhi u Hapro 51

3.1.1 nh h ng phát tri n nghiên c u marketing 51

3.1.2 nh h ng phát tri n d ch v khách hàng 51

3.1.3 nh h ng phát tri n s n ph m 51

3.1.4 nh h ng phát tri n qu ng bá th ng hi u 52

3.2 M t s y u t nhăh ngăđ n xây d ngăth ngăhi u Hapro 52

3.2.1 Các y u t bên trong nh h ng đ n xây d ng th ng hi u 52

3.2.2 Các y u t bên ngoài nh h ng đ n xây d ng th ng hi u 52

3.3 M t s gi iă phápă đ xu t nh m hoàn thi n quy trình xây d ng th ngăhi u Hapro 53

3.3.1 xu t t nghiên c u marketing 53

3.3.2 xu t v h th ng nh n di n th ng hi u - logo 54

3.3.3 xu t v t o l p giá tr th ng hi u b ng công c mar – mix 56

3.3.4 xu t t qu ng bá th ng hi u 61

K T LU N 65

TÀI LI U THAM KH O 66

DANH M C CÁC B NG BI U, HÌNH V , S ă

B ng 2.1 Doanh s và t tr ng các ngành hàng n m 2012 39

B ng 2.2 C c u l c l ng bán hàng c a h th ng Hapro Mart 43

B ng 2.3 Ch ng trình xúc ti n th ng m i đư t ch c 46

B ng 2.4 K t qu th m dò ý ki n khách hàng v th ng hi u HAPRO t i Hà N i 46

B ng 3.1 Chi phí và hi u qu d tính c a ho t đ ng PR 59

B ng 3.2 Chi phí và hi u qu qu ng cáo d tính 1 n m 64

Hình 2.1 Chu i các trung tâm th ng m i, ch đ u m i 28

Hình 2.2 Chu i siêu th , c a hàng ti n ích Hapromart, Haprofood, c a hàng chuyên doanh th i trang, đi n máy, th c ph m, … 28

Hình 2.4 D ng kênh phân ph i Hapro Mart đang s d ng 43

Hình 2.5 Quy trình d ch v mà Hapro Mart th ng áp d ng 47

Hình 2.6 Hình nh qu ng cáo trên website 48

Hình 3.1 Logo g i ý 55

Hình 3.2 H th ng hút m g i ý 61

S đ 1.1 Ch c n ng c b n c a th ng hi u 4

S đ 1.2 Quy trình xây d ng th ng hi u 7

S đ 1.3 Các b c đ nh v th ng hi u 9

S đ 1.4 Thi t k h th ng nh n di n th ng hi u 10

S đ 1.5 Marketing mix 13

S đ 1.6 Giá tr th ng hi u 18

S đ 2.1 S đ b máy t ch c T ng công ty th ng m i Hà N i 25

S đ 2.2 S nh h ng t m nhìn th ng hi u đ i v i chi n l c th ng hi u 33

S đ 3.1 C u trúc website g i ý 62

L I M U

1.ăL ădoăch năđ ătƠi

N n kinh t Vi t Nam b t đ u m c a h i nh p v i th gi i t sau i h i đ i

bi u toàn qu c l n th VI (1986) c a ng C ng s n Vi t Nam, t vi c ch h p tác

th ng m i thông th ng đư ti n t i h p tác kinh t toàn di n, t vi c h p tác song

ph ng đư ti n t i h p tác kinh t đa ph ng Cho đ n n m 2007, Vi t Nam m i gia

nh p T ch c Th ng m i Th gi i WTO, m r ng cánh c a cho hàng hóa Vi t Nam

trên th tr ng th gi i V i nh ng b c ti n nh th , hàng hóa Vi t Nam d n d n

c ng c v trí bên c nh hàng hóa c a nh ng n c phát tri n nh : M , Pháp, Nh t B n,

Trung Qu c,… Nh ng hàng hóa Vi t Nam v n thi u m t y u t đ sánh ngang v i

hàng hóa c a các n c khác, đó chính là “ Th ng hi u” V n đ “Th ng hi u” ch

đ c chú tr ng t i Vi t Nam vào đ u th k XXI S c nh tranh kh c li t gi a các

th ng hi u là đ ng l c thôi thúc các doanh nghi p Vi t Nam ph i xây d ng cho hàng

hóa c a mình thành m t th ng hi u l n m nh mang t m c qu c gia và qu c t

Chính vì v y, em quy t đ nh ch n đ tài “Phân tích th c tr ng và đ xu t m t

đ c coi là tài s n vô hình c a doanh nghi p, qua đó, khách hàng có th c m nh n, đánh giá và phân bi t gi a hàng hóa và d ch v c a doanh nghi p này v i doanh

nghi p khác Th ng hi u đ c bi t có ý ngh a trong ngành kinh doanh th ng m i và

d ch v Công ty Th ng m i Hà N i là công ty có b dày thành tích đ t đ c qua

nhi u n m ho t đ ng Ph ng h ng ho t đ ng trong n m n m t i c a công ty là “ a

ngành – đa ngh - đa qu c gia”, thì v n đ xây d ng th ng hi u s giúp hình nh c a

công ty l n m nh và t o nhi u d u n t i Vi t Nam và trên th gi i

2.ăM cătiêuănghiênăc u c a khóa lu n

D a trên nh ng c n c v th ng hi u và xây d ng th ng hi u, áp d ng vào

tình hình th c t t i công ty th ng m i Hà N i T đó đ xu t m t s gi i pháp nh m

hoàn thi n vi c xây d ng th ng hi u công ty th ng m i Hà N i

3.ă iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

i t ng đ c nghiên c u trong đ tài là th ng hi u Hapro c a công ty

Th ng M i Hà N i

Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u tình hình s n xu t kinh doanh và xây d ng

th ng hi u trong th i gian 2010 - 2012 c a công ty th ng m i Hà N i Trên c s các k t qu phân tích nghiên c u, đ xu t gi i pháp xây d ng th ng hi u Hapro cho

công ty trong t ng lai

4 ăPh ngăphápănghiênăc u

Tác gi s d ng k t h p các ph ng pháp nghiên c u sau:

Ngoài ra, trong bài còn dùng ph ng pháp thu th p và phân tích s li u đ làm

rõ các n i dung có liên quan

 Ph ng pháp phân tích t ng h p: phân tích các ho t đ ng xây d ng th ng

hi u trong quá kh và đang duy trì trong hi n t i c a công ty, sau đó đ a ra

Ch ngă1:ăC ăs lý lu n v th ngăhi u

Ch ngă2:ăTh c tr ng v th ngăhi u c a côngătyăth ngăm i Hà N i

Ch ngă3:ă xu t m t s gi i pháp xây d ngăth ngăhi u t i công ty

th ngăm i Hà N i

CH NG 1 C S LÝ LU N V TH NG HI U

Trong b i c nh h i nh p kinh t qu c t thu t ng “th ng hi u” đư ra đ i g n

li n v i hàng hóa và d ch v Th ng hi u là thu t ng m i đ c xu t hi n vài n m

g n đây n c ta nh ng đư nhanh chóng tr thành tâm đi m chú ý không ch c a các

doanh nghi p mà c các c quan qu n lý Nhà n c Cho đ n nay đư xu t hi n nhi u ý

Th ng hi u n i ti ng ph i đ c xem xét đánh giá toàn di n ch không ph i ch

đ n thu n là s đánh giá c m quan c a ng i tiêu dùng, nó ch là m t trong nh ng

Th ng hi u là m t tài s n vô giá c a doanh nghi p, nó là tài s n vô hình mà

doanh nghi p đư xây d ng trong nhi u n m b ng uy tín c a doanh nghi p đ i v i

khách hàng Tài s n đó có th đ a l i ngu n l i nhu n r t l n n u nh doanh nghi p

bi t khai thác h t vai trò c a nó Doanh nghi p có th ng hi u s t tin h n trong ho t

đ ng s n xu t kinh doanh vì đư có m t th tr ng khách hàng trung thành tiêu dùng

s n ph m c a doanh nghi p Nh ng th ng hi u n i ti ng, có giá tr th ng là c a

nh ng hưng đư có uy tín lâu đ i Th ng hi u là tài s n nên có th bán ho c mua v i

nh ng th a thu n nh t đ nh

Gi a s c m nh th ng hi u và vi c đi u ti t gi m giá thành s n ph m có m i

quan h khá g n bó v i nhau Nh m i quan h này, doanh nghi p s nh n ra đ c chân dung ng i tiêu dùng và quan tâm c a h thông qua các ho t đ ng nghi p v liên

đ c đ n gi n hóa đi nhi u l n Các thông tin v s n ph m, ph tùng thay th tính ch t

l p đ t l u tr s đ c truy c p nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghi p nâng cao

ch t l ng ph c v khách hàng

Ngoài ra, th ng hi u còn là công c b o v l i ích c a doanh nghi p Sau khi đư

đ ng ký v i Nhà n c, doanh nghi p có quy n qu ng bá th ng hi u và khai thác m i

l i ích khác t th ng hi u c a mình nh sang nh ng, cho thuê, góp v n, c p quy n

cu n ng i tiêu dùng, thu l i cho doanh nghi p là m t "bài toán" đ i v i các doanh

nghi p Vi t Nam Phát tri n nhãn hi u, th ng hi u thành công nó s tr thành "b t

t " v t qua th i gian Nó có kh n ng t n t i m t cách đáng ng c nhiên trên th

không bi t l y gì đ đ m b o r ng h đư mua đúng s n ph m mà mình mu n Khi đư

có th ng hi u là đư đ m b o xu t x s n ph m c a doanh nghi p, ng i tiêu dùng có

th tin t ng tuy t đ i trong vi c l a ch n mua hàng c a mình, h c m th y yên tâm

h n và tránh đ c r i ro không đáng có

M t l i ích n a đ i v i ng i tiêu dùng khi doanh nghi p ti n hành xây d ng

th ng hi u đó là ti t ki m th i gian ch n l a mua s n ph m ng i tiêu dùng luôn

ph i cân nh c mua s n ph m nào t t nh t, đ p nh t M t khác, s n ph m đòi h i ph i

đúng ch t l ng, x ng đáng v i đ ng ti n b ra M t th ng hi u n i ti ng có th

cung c p cho ng i tiêu dùng r t nhi u thông tin nh hàng hóa, d ch v ch t l ng

cao, tính n đ nh, phù h p v i s thích, tâm lý, t p quán ng i tiêu dùng và đi u đó

làm công vi c ng i tiêu dùng đ n gi n đi r t nhi u Nói cách khác ng i mua s

không ph i m t công tìm hi u các thông tin v hàng hóa mà ch c n c vào th ng

hi u đ c đ nh v trên th tr ng là đ ây chính là mua hàng qua th ng hi u đ c

t o d ng trên c s là s tín nhi m

M t l i ích khác có th k đ n, đó là: ng i tiêu dùng s gi m chi phí nghiên c u

thông tin th tr ng, kh ng đ nh giá tr b n thân, gi m r i ro trong tiêu th

M t cu c đi u tra ng i tiêu dùng trong sinh viên Tr ng i h c Kinh t thành

ph H Chí Minh m i đây cho th y:

M i lo i th ng hi u khác nhau s có nh ng đ c tính khác nhau và đ c tr ng cho

m t t p th hàng hóa, s n ph m ho c m t doanh nghi p nh t đ nh Nh ng theo quan

đi m chung, chúng ta có th đ a ra ba khái ni m phân lo i th ng hi u mà các doanh

4

nghi p Vi t Nam c n quan tâm: Th ng hi u doanh nghi p và Th ng hi u s n ph m,

và Th ng hi u qu c gia

- Th ngăhi u doanh nghi p: Là th ng hi u dùng chung cho t t c hàng hóa

d ch v c a m t doanh nghi p M i hàng hóa thu c các ch ng lo i khác nhau c a doanh nghi p đ u mang th ng hi u nh nhau c đi m c a th ng hi u doanh

nghi p hay gia đình là khái quát r t cao và ph i có tính đ i di n cho các ch ng lo i

hàng hóa c a doanh nghi p Xu h ng chung c a r t nhi u doanh nghi p là th ng

hi u đ c xây d ng trên c s tên giao d ch c a doanh nghi p ho c t ph n phân bi t trong tên th ng m i c a doanh nghi p; ho c tên ng i sáng l p doanh nghi p

- Th ngăhi u s n ph m: Là th ng hi u c a m t nhóm hay m t s ch ng lo i

hàng hóa nào đó, có th do m t doanh nghi p s n xu t ho c do các doanh nghi p khác

nhau s n xu t và kinh doanh Th ng hi u s n ph m th ng là do các doanh nghi p

trong cùng m t khu v c đ a lý, g n bó ch t ch v i ch d n đ a lý và tên g i xu t x

Th nh t: ch c n ng nh n bi t và phân bi t

ây là ch c n ng đ u tiên và r t đ c tr ng và quan tr ng c a th ng hi u Có th

nói ch c n ng g c c a th ng hi u là phân bi t và nh n bi t Kh n ng nh n bi t đ c

c a th ng hi u là y u t quan tr ng không ch cho ng i tiêu dùng mà còn quan

tr ng v i nhà qu n tr và đi u hành ho t đ ng s n xu t doanh nghi p

Thông qua th ng hi u ng i tiêu dùng và nhà s n xu t có th d dàng phân bi t

và nh n bi t hàng hóa c a doanh nghi p này v i doanh nghi p khác

Th ng hi u c ng là y u t phân khúc th tr ng c a doanh nghi p M i hàng hóa mang th ng hi u khác nhau s đ a ra nh ng thông đi p khác nhau d a trên

nh ng d u hi u nh t đ nh nh m đáp ng nh ng k v ng và thu hút s chú ý c a nh ng

t p khách hàng khác nhau

Thông th ng ch c n ng ch d n ng i ta hay liên t ng t i th ng hi u t p th

v s sang tr ng, s khác bi t, m t c m nh n yên tâm, tho i mái và tin t ng khi tiêu

dùng hàng hóa, d ch v đó và s tin t ng khi l a ch n tiêu dùng hàng hóa đó

Thông th ng các chi n d ch truy n thông, tài tr s g i m t thông đi p t i khách hàng các thông đi p truy n thông cho th ng hi u

S c m nh n c a khác hàng đ c hình thành do t ng h p các y u t c a th ng

hi u: màu s c, tên g i, bi u t ng, âm thanh, kh u hi u, giá tr khác bi t

S tin c y và s n sàng l a ch n hàng hóa mang m t th ng hi u nào đó đư mang

l i cho doanh nghi p m t l ng khách hàng trung thành ây là ch c n ng khó nh n

th y c a th ng hi u

Th t : ch c n ng kinh t

Th ng hi u mang trong nó m t giá tr hi n t i và ti m n ng Giá tr đ c th

hi n rõ nh t khi sang nh ng th ng hi u Th ng hi u đ c coi là tài s n vô hình va

r t có giá tr c a doanh nghi p M c dù giá tr c u th ng hi u r t khó đ nh đo t nh ng

nh nh ng l i th mà th ng hi u n i tiengs mang l i, hàng hóa s bán đ c nhi u

6

h n, th m chí v i giá cao h n, d thâm nh p thì tr ng h n Th ng hi u không t nhiên mà có nó đ c t o ra v i nh ng ý chí c a nhà sáng l p và đ u t r t nhi u chi phí c ng nh tr i qua th i gian đ khác hàng c m nh n v s n ph m d ch v

Xây d ng th ng hi u là quá trình t o d ng m t hình nh v hàng hóa ho c d ch

v trong tâm trí, trong nh n th c c a ng i tiêu dùng ây là quá trình lâu dài v i s

quy t tâm và kh n ng v n d ng h p lý t i đa các ngu n l c và các bi n pháp đ làm

sao s n ph m có đ c m t v trí trong tâm trí khách hàng Vi c t o ra các y u t th

-ng hi u ch là nh -ng b c kh i đ u quan tr -ng đ có đ c nh -ng c n c , nh -ng y u

t v t ch t c th nh m liên k t b nh c a khách hàng đ n v i doanh nghi p và s n

ph m c a doanh nghi p

Nh v y, có th hình dung quá trình xây d ng th ng hi u là m t chu i các

nghi p v liên hoàn và tác đ ng qua l i l n nhau d a trên n n t ng c a các chi n l c

marketing và qu n tr doanh nghi p, th ng bao g m các nhóm tác nghi p c b n nh :

hi u (tên g i, logo, bi u t ng…), mà quan tr ng h n là doanh nghi p c n thi t l p

các rào c n kinh t , k thu t nh t đ nh đ ch ng l i s xâm ph m th ng hi u t bên

ngoài và nh ng sa sút hình nh th ng hi u ngay t bên trong V i quan đi m này, rõ

ràng xây d ng th ng hi u là thu t ng v i n i hàm r t r ng

đây, c ng c n phân bi t gi a xây d ng th ng hi u và xây d ng th ng hi u

m nh Xây d ng th ng hi u m nh là ph i t o cho th ng hi u m t v th cao so v i các th ng hi u c nh tranh, thông qua uy tín v i công ty hàng và ng i tiêu dùng, thông qua n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p và s n ph m, thông qua quy mô c a

t p khách hàng trung thành, thông qua kh n ng chi m l nh th tr ng và giá tr tài

chính c a th ng hi u

Sau g n 20 n m xu t hi n t i Vi t Nam (công ty nghiên c u marketing đ u tiên

ho t đ ng t i th tr ng Vi t Nam vào n m 1992), các doanh nghi p trong n c v n

ch a th c s s d ng nghiên c u marketing nh m t công c ti p th

Trong th i bu i công ngh thông tin hi n t i, vi c có đ c thông tin t ng ch ng

nh d dàng, th nh ng gi a hàng ngàn thông tin th t gi l n l n tràn ng p kh p n i

th t khó mà xác đ nh đ c thông tin nào th c s chính xác và đ y đ nh t Do v y,

nghiên c u marketing là m t công c h tr đ c l c cho doanh nghi p b i vì nó đáp

ng nhu c u thông tin c a các doanh nghi p

Nghiên c u th tr ng không ch h u d ng trong khi n n kinh t phát tri n m nh

mà ngay c trong b i c nh kinh t m đ m hi n nay, khi mà các doanh nghi p đang

loay hoay tìm cách tháo g các khó kh n

t n d ng ngu n nhân l c tri t đ h n Tuy nhiên vi c s d ng ngu n nhân l c đ ti n

hành nghiên c u marketing không đ c chính xác, c ng nh không đ chuyên môn đ

thu th p nh ng thông tin t nhi u ngu n bên ngoài

Doanh nghi p thuê công ty nghiên c u đ nghiên c u marketing là doanh nghi p

thuê công ty chuyên nghiên c u marketing đ nghiên c u marketing cho công ty c a

mình v i m c chi phí không nh nh ng vi c nghiên c u này s đ c thu th p t nhi u

ngu n thông tin tin c y và có th cho ra nh ng k t qu chính xác nh m t o c s v ng

ch c cho nhà qu n tr đ đ a ra nh ng quy t đ nh đúng đ n nh t

- S d ng k t qu nghiên c u marketing:

T t nhiên, nghiên c u th tr ng không ph i là “cây đ a th n” đ có th giúp

doanh nghi p gi i quy t t t c các khó kh n trong kinh doanh nh ng nó có th giúp

doanh nghi p hi u đ c nh ng c h i và thách th c c a th tr ng thông qua tìm hi u

khách hàng c a h đang c n gì, xu th tiêu dùng trong th tr ng nh th nào

T nh ng thông tin thu th p đ c, doanh nghi p có th đi u ch nh ho t đ ng s n

xu t ho c s n ph m, giá bán, kênh phân ph i và các ch ng trình khuy n mưi đ ti p

c n, th a mãn nhu c u và xây d ng lòng trung thành c a khách hàng m t cách hi u

qu nh t, trong gi i h n ngân sách ti p th c a doanh nghi p

T mănhìnăth ngăhi u là m t thông đi p ng n g n, xuyên su t th hi n tr ng

thái mà th ng hi u c n đ t đ c trong t ng lai dài h n, đ nh h ng ho t đ ng c a công ty và h ng phát tri n cho th ng hi u

Xây d ng t m nhìn th ng hi u ph i th hi n lo i hình công ty, l i ích s n ph m,

khách hàng m c tiêu, tri t lý kinh doanh, và giá tr c ng nh đ nh h ng c a công ty

n m trong ph n s m ng th ng hi u và giá tr c t lõi

Khi đư có m t t m nhìn cho t ng lai c a m t th ng hi u, trách nhi m c a nhà lưnh đ o là ph i truy n t i t m nhìn này đ n m i thành viên c a t ch c, bi n nó thành

m t t m nhìn chung đ c chia s b i t t c m i ng i T m nhìn th ng hi u ph i đ t

đ c các tiêu chu n:

- Th ng nh t m t m c tiêu xuyên su t c a công ty m i c p

- T o s nh t quán trong vi c lưnh đ o

- ng viên tinh th n nhân viên và qu n lý

- nh h ng s d ng ngu n tài nguyên

T o ti n đ cho vi c xây d ng m c tiêu và ch tiêu trong cùng m t đ nh h ng

hi u đó, lý do và ý ngh a c a s ra đ i và t n t i c a nó

Vi c xác đ nh m t b n tuyên b s m ng đúng đ n đóng vai trò r t quan tr ng

cho s thành công c a m t th ng hi u Tr c h t, nó t o c s quan tr ng cho vi c

l a ch n đúng đ n các m c tiêu và chi n l c c a công ty, m t khác nó có tác d ng

t o l p và c ng c hình nh c a th ng hi u tr c công chúng xã h i, c ng nh t o ra

s h p d n đ n các đ i t ng liên quan (khách hàng, c đông, đ i lý, nhà cung c p,

ngân hàng, chính ph …) M t doanh nghi p hi u rõ s m ng c a mình s có nhi u c

h i đ thành công h n doanh nghi p không th hi n rõ lý do v s hi n h u c a mình

nh v th ng hi u là vi c xác đ nh v trí c a th ng hi u đ i v i đ i th c nh

tranh trên th tr ng

Theo Philip Kotler: M c đích c a vi c đ nh v là xác đ nh khách hàng m c tiêu,

đ i th c nh tranh, nh ng giá tr c t lõi c a th ng hi u khác bi t so v i đ i th

 Mang l i cho doanh nghi p s t tin trong đ u t xây d ng th ng hi u

 T o n t ng ban đ u v s n ph m d ch v trong tâm trí khách hàng

Xây d ng h th ng nh n di n th ng hi u ph i thông qua các y u t sau:

10

S đ 1.4 Thi t k h th ng nh n di n th ng hi u

Tênăth ngăhi u:

c coi là y u t c b n và quan tr ng nh t c a th ng hi u Vai trò trung tâm

trong m i quan h v i khách hàng Là công c giao ti p ng n g n và đ n gi n Khách

hàng d dàng nh n bi t và ghi nh ch trong trong vài giây

Là y u t c u thành c a th ng hi u Có s c lôi cu n làm qu ng cáo tr nên h p

d n và sinh đ ng T ng c ng nh n th c c a khách hàng v th ng hi u Lan truy n

nhanh và r ng trong công chúng

Bao bì s n ph m:

Là thành t quan tr ng trong qu ng cáo: Trung bình 30 giây qu ng cáo trên truy n hình thì có t i 12 giây đ a hình nh bao bì s n ph m Màu s c in trên bao bì giúp khách hàng liên t ng đ n s n ph m Bao bì s n ph m th ng đ c thi t k b i các chuyên gia đ h a, k thu t đ m nh n

Mô hình th ng hi u là n n móng c b n trong qu n tr th ng hi u, nó gi ng

nh b n v ki n trúc trong xây d ng M t công trình xây d ng l n, ph c t p thì b n v

thi t k c a nó ph i th t chi ti t, rõ ràng và d nhiên là ph c t p C ng nh v y, mô hình th ng hi u c n ph i đ c xác đ nh d a vào đi u ki n th c t c a doanh nghi p

 Mô hình th ng hi u gia đình

 Mô hình th ng hi u cá bi t

 Mô hình đa th ng hi u

a Mô hình th ng hi u gia đình

Mô hình này là mô hình th ng hi u truy n th ng đ c áp d ng t lâu nh t trong

qu n tr th ng hi u, doanh nghi p áp d ng cho nhi u công ty và t p đoàn l n trên th

gi i V i mô hình th ng hi u gia đình, doanh nghi p ch s h u m t tên th ng hi u

duy nh t và g n nó cho m i s n ph m, d ch v c a mình

uăđi m chính mà mô hình này th hi n rõ r t nh t đó là s d dàng trong

vi c qu n tr th ng hi u vì ch có duy nh t m t th ng hi u Chi phí qu ng bá th ng

hi u th p, m c đ t p trung đ u t cho th ng hi u cao

Nh căđi m chính c a mô hình nàylà nguy c r i ro cao Ch c n m t ch ng

lo i s n ph m nào đó g p r c r i ho c b t y chay toàn b th ng hi u gia đình s b

nh h ng Ngoài ra, mô hình th ng hi u gia đình c ng không thích h p khi doanh

nghi p kinh doanh đa ngành ngh Vì khi đó m t liên t ng tích c c v l nh v c kinh

doanh này có th làm tr ng i cho vi c kinh doanh trong l nh v c khác

b Mô hình th ng hi u cá bi t

M c dù có nh ng l i th không th ph nh n, nh ng mô hình xây d ng th ng

hi u gia đình không th đáp ng đ c vi c đa d ng hóa dòng s n ph m và qu n tr r i

ro Do v y m t mô hình khác đ c s d ng đó là mô hình th ng hi u cá bi t

V i mô hình th ng hi u cá th các th ng hi u cá bi t đ c t o ra phù h p riêng v i

t ng ch ng lo i s n ph m, t p khách hàng, mang các thu c tính khác nhau Các

th ng hi u cá bi t này có liên h r t ít ho c không có m i liên h nào v i th ng hi u

doanh nghi p

Trong th c t cách nh n bi t d nh t mô hình th ng hi u cá bi t đó là các s n

ph m, hàng hóa không mang tên c a doanh nghi p s n xu t, phân ph i mà chúng có

tên riêng Ng i tiêu dùng ch bi t đ n tên c a s n ph m đó mà không h bi t ho c

bi t r t ít v nhà s n xu t là ai

uăđi m c aămôăhìnhăth ngăhi u cá bi t: Mô hình này phù h p v i nh ng

doanh nghi p có nhi u ch ng lo i hàng hóa v i đ c thù riêng cao và ph c v nhi u t p

khách hàng khác nhau; mô hình này h n ch r i ro khi m t nhãn hàng b r c r i c ng

không làm nh h ng đ n nhãn hàng khác c a cùng doanh nghi p

Nh căđi m c aămôăhìnhăth ngăhi u cá bi t: u tiên là chi phí đ u t cho

t ng th ng hi u r t l n, nh t là trong tr ng h p doanh nghi p có hàng tr m th ng

hi u khác nhau Ngoài ra mô hình th ng hi u cá bi t c ng khi n cho các th ng hi u

ra đ i sau không t n d ng đ c uy tín c a các th ng hi u tr c đó và uy tín c a

12

doanh nghi p Vi c qu n tr m t s l ng th ng hi u l n là m t khó kh n và đòi h i

nhi u ngu n l c c a doanh nghi p

c Mô hình đa th ng hi u

ây là mô hình th ng hi u n ng đ ng nh t nó bao hàm c mô hình th ng hi u gia đình và mô hình th ng hi u cá bi t Mô hình này t n d ng l i th c a c 2 mô

hình trên và h n ch nh c đi m c a t ng mô hình S k t h p c 2 mô hình th ng

hi u gia đình và mô hình th ng hi u cá th đ c th c hi n theo nhi u cách Sau đây

Không có m t mô hình th ng hi u nào đ nh s n cho doanh nghi p Vi c l a

ch n mô hình th ng hi u ph i c n c vào tình hu ng c th Khi áp d ng các mô hình th ng hi u doanh nghi p ph i tính đ n các m c tiêu chi n l c lâu dài c ng nh

kh n ng th c t đ tri n khai M i mô hình đ u có u và nh c đi m riêng, bi t đ c

đi u này và v n d ng m t cách hi u qu s giúp b n đ t n n móng v ng ch c cho vi c

t n t i và phát tri n trong m t n n kinh t th tr ng đ y c nh tranh nh hi n

nay thì các doanh nghi p c n n l c h t s c trong vi c xây d ng và b o v th ng

hi u c a mình

Th ng hi u có tác d ng giúp nh n d ng s n ph m Nó t o ra n t ng trong lòng ng i tiêu dùng v c p đ c a s n ph m và giúp qu ng cáo cho s n ph m đó

Th ng hi u m i xây d ng c n đ c phân bi t d dàng v i nh ng th ng hi u khác trong cùng l nh v c hàng hóa, d ch v

M t vi c r t quan tr ng v i các doanh nghi p là đ ng ký th ng hi u Vi c đ ng

ký th ng hi u s mang l i cho b n quy n h p pháp s d ng đ c quy n th ng hi u

đó B t c t ch c hay cá nhân nào có ý đ nh s d ng th ng hi u đó cho ngành hàng

hóa hay d ch v t ng t s b x ph t thích đáng

Th ng hi u không đ c đ ng ký s đ t các doanh nghi p tr c r t nhi u m i

nguy hi m vì n u m t t ch c hay cá nhân nào đó đem th ng hi u c a doanh nghi p

đi đ ng ký thì doanh nghi p đó s b ph t vì đư s d ng … trái phép th ng hi u h n

n a còn b m t đi r t nhi u thành qu đư đ t đ c

Giá tr th ng hi u có th giúp cho khách hàng di n d ch, x lý và l u tr t t h n các thông tin liên quan đ n s n ph m và th ng hi u Giá tr th ng hi u c ng tác

đ ng đ n s t tin c a khách hàng khi ra quy t đ nh mua hàng đ ng th i nó c ng gia

t ng s hài lòng c a khách hàng v i tr i nghi m s d ng th ng hi u đó

làm đ c vi c này đòi h i các doanh nghi p c n xây d ng giá tr th ng hi u

b ng công c marketing mix qua 7Ps: s n ph m, giá, phân ph i, xúc ti n, con ng i, quy trình và c s v t ch t h u hình

14

Các chi n l c s n ph m bao g m: Chi n l c t p h p s n ph m, chi n l c

dòng s n ph m, chi n l c cho t ng s n ph m c th

Chi n l c t p h p s n ph m: chi n l c m r ng t p h p s n ph m, chi n l c

kéo dài các dòng s n ph m trong 1 t p h p, chi n l c t ng chi u sâu c a t p h p s n

ph m, chi n l c t ng gi m tính đ ng nh t c a t p h p s n ph m

Chi n l c dòng s n ph m:chi n l c thi t l p các dòng s n ph m, chi n l c

phát tri n dòng s n ph m (dãn r ng cà b sung), chi n l c h n ch dòng s n ph m,

chi n l c c i bi n dòng s n ph m, chi n l c hi n đ i hóa dòng s n ph m

Chi n l c cho t ng s n ph m c th :chi n l c đ i m i s n ph m (ph n ng và

ch đ ng), chi n l c b t ch c s n ph m, chi n l c thích ng s n ph m, chi n l c tái đ nh v s n ph m

khác hàng Thông th ng giá cao s t o tâm lý hài lòng cao khách hàng vì m i

ng i đ u ngh “ti n nào c a n y”

Có 03 ph ng pháp đ nh giá: nh giá d a vào chi phí, nh giá d a theo ng i mua, nh giá d a vào c nh tranh Tuy nhiên nh giá s n ph m phù h p v i đ nh v

th tr ng, phân khúc khách hàng

V i các kênh phân ph i đ c thù khác nhau, c p khác nhau thì ng v i t ng m c

giá chi t kh u khác nhau

Kênh phân ph i: là m t y u t khác t o ra giá tr cho khách hàng Không ai l i

đi hàng ch c cây s đ đ n m t nhà hàng dùng b a, vì v y đ a đi m phù h p s t o s

ti n l i và giúp khách hàng ti t ki m th i gian M t nguyên t c là v trí càng g n khách hàng thì kh n ng khách hàng đ n s d ng d ch v càng cao

Các chiên l c phân ph i: Chi n l c phân ph i r ng rãi, Chi n l c phân ph i

ch n l c, Chi n l c phân ph i đ c quy n

- Thay đ i ph ng th c giao hàng ho c phân ph i

- Thay đ i d ch v

- Thay đ i kênh phân ph i

- Ph n tri n khai thêm đ i v i s n ph m d ch v

hàng v các d ch v mà doanh nghi p cung c p đ m b o s nh t quán và gia t ng

tính hi u qu c a truy n thông thì m i thông đi p truy n t i c n ph i bám sát v i đ nh

v th ng hi u

- Theo sát chu k s ng s n ph m, ng v i m i th i k s có chi n l c xúc ti n –

chiêu th phù h p đ thúc đ y doanh s

- T n công giành th ph n có 02 chi n l c: chi n l c đ y (chú tr ng vào kênh

phân ph i đ i lý), chi n l c kéo (chú tr ng vào ng i tiêu dung cu i cùng)

- Các thành ph n trong xúc ti n – chiêu th : qu ng cáo, tuyên truy n và quan h

công chúng, khuy n mãi, bán hàng tr c ti p (kênh d án), marketing tr c ti p

- Thay đ i đ nh v cho th ng hi u (tái đ nh v )

- Thay đ i ph ng th c truy n thông

- Cách ti p c n khách hàng: đa d ng hóa b ng nhi u kênh khác nhau: kênh

online, kênh MT, kênh CT, kênh d án, kênh truy n hình

Conă ng i: là ph n m u ch t trong vi c th c hi n d ch v , là nh ng ng i

cung c p d ch v t i tay khách hàng nh : nhân viên bán hàng, nhân viên ch m sóc khách hàng,…

- B sung nhân l c có đ ki n th c, kinh nghi m c n thi t mà công vi c đòi h i

- Hu n luy n b sung đ nâng cao chuyên môn v ki n th c s n ph m khi có s n

- Áp d ng các tiêu chu n qu c t nh ISO nh m chu n hoá qui trình và t ng

16

1.2.8.1 Qu ng cáo:

Ph ng ti n này chính là các đo n qu ng cáo trên truy n hình, có nhi u lo i nh

15 giây, 20 giây, 30 giây,… đ c xen k v i các ch ng trình truy n hình

căđi m: nh ng hình nh s ng đ ng và ý ngh a, d dàng thu hút s chú ý c a

ng i xem truy n hình

M căđích: giúp khách hàng m c tiêu bi t đ n th ng hi u, sau đó đ nh k nh c

nh khách hàng v s hi n di n c a th ng hi u, th ng đ c s d ng trong giai đo n

đ u khi xây d ng th ng hi u

uăđi m: t c đ truy n thông nhanh, ph m vi nh h ng l n

Nh căđi m: chi phí r t cao, thông đi p truy n t i ng n, th i gian l u tr khá

ng n

1.2.8.2 Marketing tr c ti p

căđi m: g i th , g i đi n tho i, phát t r i… đ n khách hàng m c tiêu, nh m

gi i thi u v s n ph m, công ty, th ng hi Ngoài ra t r i s d ng trong các chi n

d ch qu ng cáo Công ty Nestle khi tung ra s n ph m “H t nêm Maggi”, đư g i t r i

v thông tin s n ph m, m u dùng th và đ c bi t là c m nang d y n u n khi s d ng

s n ph m đó (giúp khách hàng c m nh n đ c h ng v c a s n ph m m t cách tuy t

đ i), b ng cách thông qua đ ng b u đi n

M căđích: ti p c n tr c ti p v i khách hàng

uăđi m: ít t n chi phí, hi u qu cao do ti p xúc v i khách hàng

Nh căđi m: phù h p v i các công ty có quy mô v a và nh

Ng i tiêu dùng: làm gia t ng giá tr s n ph m, t o thêm đ ng l c đ khách hàng

ti m n ng ch n mua dùng s n ph m th c s d ng sau m t th i gian th ng hi u

đ c tung ra trên th tr ng

Kênh phân ph i: gia t ng l i ích cho ng i bán, t o thêm l i ích cho ng i bán quan tâm h n vi c phân ph i s n ph m Và h n ch đ c s phát tri n c a đ i th

c nh tranh, gi m hàng t n kho, t ng doanh s , h tr công tác bán hàng,…

uăđi m: kích thích t ng doanh s nhanh chóng trong ng n h n

Nh căđi m: không s d ng công c này trong dài h n s gây lãng phí nhân l c

và v t l c mà doanh thu không t ng lên, có th gây tiêu c c cho hình nh th ng hi u

1.2.8.4 Quan h công chúng

ây là công c ph bi n và ngày càng đ c nâng cao

căđi m: là các ch ng trình tác đ ng hay đ i tho i v i công chúng, th hi n

th ng hi u v i vi c phát tri n c ng đ ng, thông qua vi c đ a đ n thông đi p mang

tính khách quan

M căđích: t o s nh n bi t và xây d ng hình nh c a th ng hi u

uăđi m: d tác đ ng vào nh n th c c a khách hàng ti m n ng

Nh căđi m: khó phân bi t rõ ràng gi a ý ngh a quan h công chúng – qu ng

cáo, h n ch truy n t i thông tin c t lõi đ n khách hàng ti m n ng, n u th c hi n thông

đi p không t t s nh h ng tiêu c c đ n hình nh c a th ng hi u

1.2.8.5 Bán hàng cá nhân

S d ng đ i ng nhân viên tr c ti p hay gián ti p đ ti p xúc khách hàng m c

tiêu nh m gi i thi u s n ph m, có th thêm ch c n ng chào bán

căđi m

 Ti p xúc tr c ti p

Hàng tiêu dùng: PG (Promotion Girl) phát s n ph m m u đ n t n tay ng i tiêu

dùng, có th đ n t n nhà hay t i các n i công c ng nh : siêu th , ch , tòa nhà làm vi c, trung tâm th ng m i, tr ng h c, khu vui ch i…Ngoài ra, PG c ng s bán s n ph m

t i ch hay h ng d n nh ng n i có bán s n ph m đó cho khách hàng

Hàng công nghi p & chuyên d ng: nhân viên công ty s g p khách hàng t i c quan hay nhà đ gi i thi u s n ph m và chào bán Nhân viên gi i thích rõ và gi i đáp

th c m c v s n ph m

 Ti p xúc gián ti p: t v n viên c a công ty s g i đi n tho i hay g i Catalogue,

Brochure b ng đ ng b u đi n đ cung c p thông tin và chào bán s n ph m…

M căđích: giúp khách hàng m c tiêu có th s d ng và đánh giá v s n ph m,

th c hi n hai ch c n ng là v a xây d ng th ng hi u c ng v a bán hàng tr c ti p

uăđi m: d dàng thuy t ph c khách hàng s d ng s n ph m và giá tr th ng

hi u, nh n đ c ph n h i c a khách hàng nhanh chóng

Nh căđi m: có th hình nh th ng hi u gi m sút

Bao g m nh ng y u t có th đ c đ c, tác đ ng vào thính giác c a ng i nghe

nh tên công ty, doanh nghi p (ví d nh : Gateway, PGrand, 3M ), tên s n ph m

(555, Coca Cola ), câu kh u hi u (Slogan) đ c tr ng (Tôi yêu Vi t Nam), đo n nh c,

hát và các y u t phát âm khác

 Ph năkhôngăđ căđ c

Bao g m nh ng y u t không đ c đ c mà ch có th c m nh n đ c b ng th giác nh hình v , bi u t ng (hình bông sen c a Vietnam Airlines), màu s c (màu

xanh c a Nokia, đ c a Coca-Cola, hay ki u dáng thi t k , bao bì (ki u chai bia

vào m t s nhóm dân c nh t đ nh c bi t, nh ng th ng hi u có s c s ng lâu dài

th ng là nh ng th ng hi u d nh , có th duy trì qua nhi u xu h ng đ i thay, và

mang l i m t n t ng tích c c B n s c c a th ng hi u là h t s c quan tr ng giúp

ng i tiêu dùng nh n ra s n ph m; nó chính là bi u t ng c a s khác bi t c a m t

th ng hi u so v i nh ng s n ph m c ch tranh khác

B n s c c a th ng hi u xu t phát đi m v n là nh ng gì ng i s h u th ng

hi u mu n ng i tiêu dùng ti m n ng tin vào Th nh ng qua th i gian, có nh ng b n

s c t nó phát tri n, tích h p thêm quan ni m c a ng i tiêu dùng, không nh t thi t

ph i t qu ng cáo Vì v y luôn c n tìm hi u v quan ni m c a ng i tiêu dùng đ i v i

m t th ng hi u nào đó

B n s c th ng hi u c n ph i t p trung vào nh ng ph m ch t nguyên g c -

nh ng đ c tính th t có giá tr và nh ng h a h n nó mang l i - c ng nh c n ph i đ c

duy trì b ng nh ng đ c tr ng trong quá trình t ch c và s n xu t

 S trung thành c aăkháchăhƠngăđ i v iăth ngăhi u

S trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u chính là s quay tr l i c a

khách hàng v i công ty Nh ng khách hàng trung thành là nh ng v khách s luôn bên công ty k c trong lúc khó kh n.Theo s li u th ng kê thì 80% l i nhu n c a các công

ty đ n t 20% khách hàng trung thành c a công ty Do v y vi c ch m sóc nh ng

khách hàng trung thành qua các chi n l c marketing tr c ti p D ch v ch m sóc khách hàng (CRM) luôn đ c các công ty quan tâm, đ c bi t các công ty trong l nh

v c cung c p d ch v

Có r t nhi u giá tr gia t ng mà doanh nghi p s đ c h ng khi s h u m t

th ng hi u m nh và đ n ng l c c nh tranh trên th tr ng nh không ng ng m

r ng th ph n, khách hàng, gia t ng doanh thu, l i nhu n, t o ni m tin v ng ch c cho

c đông, đ i tác… Tr c h t ph i hi u rõ giá tr th ng hi u c a doanh nghi p đ t

đó có th khai thác m t cách hi u qu

Có r t tiêu chí đ c s d ng đ đánh giá giá tr th ng hi u hàng hóa, nh ng

chung quy l i bao g m nh ng tiêu chí đánh giá sau:

Th nh t: Giá tr tính b ng ti n

T ng thu nh p thu thêm t s n ph m có th ng hi u cao h n thu nh p t s n

ph m t ng đ ng nh ng không có th ng hi u Giá bán khác nhau chính là giá tr

b ng ti n c a th ng hi u đem l i

Th hai: Giá tr vô hình đi v i s n ph m không th tính b ng ti n ho c con s c

th nào c

muôn m t Ng i tiêu dùng s n sàng tr giá cao đ mua s n ph m có th ng hi u ti ng

t m Chi phí marketing s th p h n đ i v i th ng hi u đư có đ c s trung thành c a

ng i tiêu dùng Và đ i th c nh tranh c ng khó có th giành đ c th ph n c a th ng

20

đánh giá có ch t l ng kém cu c th nghi m k ti p, khi dán nhãn hi u n i ti ng vào b l c kém ch t l ng này thì đ c 73% ng i th đánh giá là lo i ngon nh t

Theo Vi n nghiên c u Th ng m i Vi t Nam, siêu th có các đ c tr ng sau:

óngăvaiătròăc a hàng bán l : Siêu th th c hi n ch c n ng bán l - bán hàng

hóa tr c ti p cho ng i tiêu dùng cu i cùng đ h s d ng ch không ph i đ bán l i

ây là m t kênh phân ph i m c phát tri n cao, đ c quy ho ch và t ch c kinh doanh d i hình th c nh ng c a hàng quy mô, có trang thi t b và c s v t ch t hi n

đ i, v n minh, do th ng nhân đ u t và qu n lý, đ c Nhà n c c p phép ho t đ ng

sáng t o ra, đ c ng d ng trong nhi u lo i c a hàng bán l khác và là ph ng th c

kinh doanh ch y u c a xã h i v n minh gi a ph ng th c t ch n và t ph c v có

s phân bi t:

tr ti n hàng, tuy nhiên trong quá trình mua v n có s giúp đ , h ng d n c a ng i

bán

đem đi và thanh toán t i qu y tính ti n đ t g n l i ra vào Ng i bán v ng bóng trong

quá trình mua hàng

Ph ngăth c thanh toán thu n ti n: Hàng hóa g n mã v ch, mã s đ c đem

ra qu y tính ti n c a ra vào, dùng máy quét đ đ c giá, tính ti n b ng máy và t

đ ng in hóa đ n ây chính là tính ch t u vi t c a siêu th , đem l i s th a mãn cho

ng i mua s m c đi m này đ c đánh giá là cu c đ i "cách m ng" trong l nh v c

th ng m i bán l

c a ng i mua hàng khi vào c a hàng, ng i đi u hành siêu th có cách b trí hàng

hóa thích h p trong t ng gian hàng nh m t i đa hoá hi u qu c a không gian bán hàng Do ng i bán không có m t t i các qu y hàng nên hàng hóa ph i có kh n ng

"t qu ng cáo", lôi cu n ng i mua Siêu th làm đ c đi u này thông qua các nguyên

t c s p x p, tr ng bày hàng hóa nhi u khi đ c nâng lên thành nh ng th thu t Ch ng

h n, hàng có t su t l i nhu n cao đ c u tiên x p nh ng v trí d th y nh t, đ c

tr ng bày v i di n tích l n; nh ng hàng hóa có liên quan đ n nhau đ c x p g n nhau;

hàng khuy n m i ph i thu hút khách hàng b ng nh ng ki u tr ng bày đ p vào m t;

hàng có tr ng l ng l n ph i x p bên d i đ khách hàng d l y; bày hàng v i s

l ng l n đ t o cho khách hàng c m giác là hàng hoá đó đ c bán r t ch y

Th c ph m, qu n áo, b t gi t, đ gia d ng, đi n t v i ch ng lo i r t phong phú, đa d ng Siêu th thu c h th ng các c a hàng kinh doanh t ng h p, khác v i các

c a hàng chuyên doanh ch chuyên sâu vào m t ho c m t s m t hàng nh t đ nh Theo

quan ni m c a nhi u n c, siêu th ph i là n i mà ng i mua có th tìm th y m i th

h c n và v i m t m c giá "ngày nào c ng th p" Ch ng lo i hàng hóa c a siêu th có

th lên t i hàng nghìn, th m chí hàng ch c nghìn lo i hàng Thông th ng, m t siêu

th có th đáp ng đ c 70-80% nhu c u hàng hóa c a ng i tiêu dùng v n u ng,

trang ph c, m ph m, đ làm b p, ch t t y r a, v sinh

Trong các đ c tr ng trên, ph ng th c bán hàng t ph c v và ngh thu t tr ng

bày hàng hoá c a siêu th đư m ra k nguyên th ng m i bán l v n minh hi n đ i

Là m t doanh nghi p th ng m i v i ch c n ng ch y u là t ch c l u thông hàng hóa thông qua trao đ i mua bán, công ty Siêu th Hà N i đư th c hi n ch c n ng

này thông qua hai hình th c bán buôn và bán l Tr c đây công ty có ph n u tiên

phát tri n bán buôn h n nh ng trong nh ng n m g n đây, do tình hình th tr ng có

nhi u bi n đ ng c ng nh nh ng nguyên nhân phát sinh trong n i t i công ty, Ban giám đ c quy t đ nh gi m h n các ho t đ ng bán buôn mà t p trung cho ho t đ ng bán

l th c hi n vi c bán l Công ty ngoài có nh ng đ c đi m chung c a kinh doanh

siêu th , công ty c ng còn có đi m kinh doanh khác là bán hàng t i qu y

ây là nh ng gian hàng nh n m ngoài siêu th , m i gian hàng chuyên bán m t

nhóm hàng nh t đ nh nh : qu y bán đ ng h , đ đi n gia d ng, kính m t, đ ch i

Các m t hàng t i qu y th ng là nh ng m t hàng phi th c ph m, đây là nh ng m t

hàng có k thu t công ngh cao, tr giá l n

1.4.1 Các y u t bên trong doanh nghi p

ây là nhân t đ u tiên nh h ng đ n vi c xây d ng th ng hi u Xây d ng

th ng hi u có đ c quy t đ nh hay không ph thu c vào b n thân các nhà lưnh đ o

S hi u bi t sâu s c c a ban giám đ c v th ng hi u và tác d ng c a th ng hi u, v

vi c doanh nghi p có c n thi t xây d ng th ng hi u s t o ra m t quy t tâm th c hi n

c ng nh h ng t i vi c đ t đ c m c tiêu

22

iăng ăcánăb ch u trách nhi m xây d ngăth ngăhi u

Xây d ng đ c m t chi n l c sâu sát phù h p đ t hi u qu và có tính kh thi

cho vi c th c hi n đòi h i các cán b th c thi ph i có tinh th n trách nhi m, có trình

đ ki n th c, hi u bi t sâu s c v th ng hi u, nhi t tình v i công vi c đ ng th i n m

v ng m i ho t đ ng c a doanh nghi p Khi đó đ i ng cán b này s t o ra chi n l c

th ng hi u mang tính th c t cao Còn ng c l i s y u kém, thái đ quan liêu, ch

quan duy ý chí c a đ i ng cán b s d n đ n vi c xây d ng chi n l c xa v i mang

tính lý thuy t Hi n nay th ng hi u v n còn t ng đ i m i m v i chúng ta, vì v y đ

xây d ng chi n l c sao cho h p lý hoàn toàn không d dàng Nh n th c đúng v n đ ,

s d ng đúng công c v i ph ng pháp phù h p hoàn toàn ph thu c vào trình đ c a

đ i ng cán b th c hi n nhi m v

Ngu n l c c a doanh nghi p

Ngu n l c v tài chính là m t y u t t i quan tr ng cho vi c xây d ng và th c

hi n thành công m t chi n l c th ng hi u i v i các doanh nghi p có ti m l c tài

chính m nh, đ xây d ng m t th ng hi u m nh đ i v i h không ph i là đi u khó

kh n Nh ng ng c l i, đ i v i doanh nghi p có tài chính h n ch thì hoàn toàn không

đ n gi n Ngu n l c tài chính s bu c các doanh nghi p ph i có s l a ch n c n th n

sao cho hi u qu đ t đ c là t i u so v i l ng chi phí b ra V i ngu n l c có h n

nên xây d ng chi n l c ph i tính toán k càng

1.4.2 Các y u t bên ngoài doanh nghi p

Ng i tiêu dùng

B c vào n n kinh t th tr ng, vi c b o v quy n l i ng i tiêu dùng r t đ c

coi tr ng Ng i tiêu dùng hoàn toàn có quy n ki n nh ng doanh nghi p s n xu t hàng

hóa kém ph m ch t, hàng gi , hàng nhái mà h chính là n n nhân N u ng i tiêu

dùng kiên quy t b o v quy n l i c a mình, s n sàng ki n nhà s n xu t gây thi t h i

đ n mình thì s t o cho các doanh nghi p ph i có ý th c cao h n v vi c c n ph i có

chi n l c nh m xây d ng, b o v và c ng c nhãn hi u, th ng hi u c a mình Còn

ng c l i, n u ng i tiêu dùng th không có ý th c b o v b n thân thì khi đó nhà

s n xu t còn coi chuy n b o v th ng hi u uy tín c a mình là chuy n ch a c n thi t

i th c nh tranh

Nh ng đ i th c nh tranh đáng g m thâm nh p vào th tr ng t m i phía Các

đ i th m i không ch t o s c ép v giá, th tr ng có nhi u th ng hi u h n, đi u đó

có ngh a là vi c tìm đ c ch đ ng cho th ng hi u tr nên khó kh n h n Theo đó,

m i th ng hi u có xu h ng b đ t vào nh ng v trí nh h p h n Các th tr ng đ c

nh m đ n tr nên nh h n và nh ng th tr ng không nh m t i đ c l i phình to h n

Nh ng n l c đ tìm th y m t đo n th tr ng r ng l n tr nên khó kh n h n trong b i

c nh các th ng hi u tràn ng p trên th tr ng H n n a, m t s đ i th c nh tranh s n

M t th c t là có r t nhi u công ty đư quá chú tr ng đ n vi c phát tri n th ng

hi u mà không l u tâm đ n vi c nghiên c u phong t c v n hóa th tr ng tham gia

Hi n nhiên vi c đ u t này luôn không ch t n kém và m o hi m mà còn d n đ n vi c

gi m l i nhu n v m t ng n h n Do đó h không nhìn th y rõ nh ng di n bi n và thay

đ i c a môi tr ng c nh tranh K t qu là s c m nh c nh tranh c a th ng hi u d n

d n b suy y u ây chính là c h i t t đ các đ i th c nh tranh, v n không có gì

nhi u đ m t, xâm nh p th tr ng và chi n th ng v i nh ng n l c đ i m i c a mình

Trong ch ng 1 này giúp chúng ta hi u rõ nh ng v n đ liên quan đ n th ng

c a khách hàng m c tiêu

Th c t t i Vi t Nam, công vi c “Xây d ng th ng hi u” v n ch a đ c nh n

th c đúng đ n t các doanh nghi p c ng nh là ng i tiêu dùng i v i các doanh nghi p, h v n ch a chú ý đ n t m quan tr ng c a th ng hi u Còn trong m t ng i

tiêu dùng thì h ch quan tâm đ n nhãn hi u c a lo i s n ph m đó mà không c n bi t

nhà s n xu t là ai Ví d , n c t ng Chinsu có doanh s bán hàng r t cao, s l ng

khách hàng l n, m c đ ph bi n nhãn hi u r ng rãi Th nh ng, nh ng nhân viên làm

trong ngành th c ph m thì l i ch n n c t ng Maggie, vì h tin t ng vào Th ng

hi u Nestle, m t trong nh ng t p đoàn hàng đ u th gi i v dinh d ng, s c kh e và

s ng kh e Chính vì th , th ng hi u c a công ty c ng có t m quan tr ng không nh

đ n uy tín c a s n ph m do công ty cung c p

24

2.1.1 Gi i thi u chung v công ty

T ng Công ty Th ng m i Hà N i là doanh nghi p Nhà n c ho t đ ng theo mô

hình Công ty m - công ty con, đ c hình thành d a trên c s t ch c l i Công ty S n

xu t D ch v và Xu t nh p kh u Nam Hà N i và các công ty con là các công ty TNHH

m t thành viên, các công ty c ph n và các công ty liên doanh liên k t

Tên giao d ch qu c t : HANOI TRADE CORPORATION

Tên vi t t t: HAPRO

Tên ti ng Vi t: T ng Công ty Th ng m i Hà N i

Tr s đ t t i: S 38-40 ph Lê Thái T , qu n Hoàn Ki m, Hà N i

S đi n tho i: 84-4-8267984 Fax:84-4-8267983

Email: hap@fpt.vn và haprosaigon@hn.vnn.vn

 T ng công ty th ng m i Hà N i ho t đ ng trong các l nh v c:

 Xu t kh u nông s n, th c ph m ch bi n, đ u ng, hàng may m c, hàng th công

m ngh và hàng hoá tiêu dùng;

 Nh p kh u máy, thi t b , nguyên v t li u và hàng tiêu dùng;

 Phân ph i, bán l v i h th ng trung tâm th ng m i, siêu th , chu i c a hàng ti n

 Trong đó, ngành ngh mang l i doanh thu và l i nhu n chính cho công ty là phân

ph i, bán l v i h th ng trung tâm th ng m i, siêu th

Nh n qu n lý và s d ng có hi u qu v n, đ t đai, tài nguyên và các ngu n l c

khác do u ban nhân dân thành ph Hà N i đ u t cho T ng Công ty.Ki m tra, giám

sát T ng Giám đ c, Giám đ c các Công ty con mà T ng công ty đ u t toàn b v n

đi u l trong vi c th c hi n các ch c n ng, nhi m v theo quy đ nh c a pháp lu t hi n

hành Ki n ngh Th t ng Chính ph và U ban nhân dân thành ph Hà N i phê

duy t i u l và i u l s a đ i c a T ng công ty Quy t đ nh d án đ u t v t m c

phân c p cho H i đ ng qu n tr và ph ng án huy đ ng v n d n đ n thay đ i s h u

c a T ng công ty, đ nh h ng phát tri n công ty, xây d ng chi n l c phát tri n cho

công ty B sung, thay th , mi n nhi m, khen th ng, k lu t các thành viên H i đ ng

qu n tr c a T ng công ty

26

H i đ ng qu n tr thành l p Ban ki m soát đ giúp H i đ ng qu n tr ki m tra,

giám sát tính h p pháp, chính xác và trung th c trong qu n lý, đi u hành ho t đ ng

kinh doanh, trong ghi chép s k toán, báo cáo tài chính và vi c ch p hành i u l c a

Công ty m , Ngh quy t, Quy t đ nh c a H i đ ng qu n tr , quy t đ nh c a Ch t ch

H i đ ng qu n tr Ban ki m soát th c hi n nhi m v do H i đ ng qu n tr giao, báo

cáo và ch u trách nhi m tr c H i đ ng qu n tr

c T ng giám đ c

Ph trách chung, ch u trách nhi m tr c Thành u , UBND thành ph , H i đ ng

qu n tr v m i ho t đ ng đi u hành c a T ng Công ty Tr c ti p ph trách công tác t

ch c cán b Ph trách công tác đ nh h ng phát tri n và công tác tài chính

d Các Phó t ng giám đ c: Giúp vi c T ng giám đ c, ch u trách nhi m tr c T ng

giám đ c v các l nh v c đ c phân công

e Phòng t ch c cán b :

Phòng t ch c cán b th c hi n ch c n ng tham m u, giúp vi c cho Lưnh đ o

T ng Công ty v công tác t ch c, cán b ; công tác lao đ ng; công tác đào t o; công

tác ti n l ng, ti n th ng; gi i quy t các ch đ chính sách cho ng i lao đ ng; công tác thi đua khen th ng, k lu t; công tác thanh tra, ki m tra, b o v chính tr n i b

f V n phòng t ng Công ty:

Tham m u cho lưnh đ o T ng Công ty th c hi n qu n lý các l nh v c công tác

hành chính qu n tr , b o v tr t t an ninh trong T ng Công ty, công tác v sinh an

toàn lao đ ng phòng ch ng bão l t, PCCC, công tác ti t ki m ch ng lãng phí

g Phòng k toán tài chính:

Tham m u Lưnh đ o T ng Công ty th c hi n qu n lý các l nh v c công tác tài

chính, k toán, tín d ng, ki m tra ki m soát n i b , s d ng và b o toàn phát tri n v n

ph c v t t nhu c u s n xu t - kinh doanh có hi u qu t i công t m T ch c h ng

d n ki m tra các đ n v thành viên th c hi n chính sách ch đ tài chính Qu n lý ph n

v n Nhà n c c a Công ty m đ u t vào các công ty con, các công ty liên k t

h Phòng k ho ch t ng h p

Tham m u cho Lưnh đ o T ng Công ty xây d ng quy ho ch và k ho ch phát

tri n ngành Th ng m i theo đ nh h ng phát tri n kinh t xã h i c a Thành ph c ng

nh c a B Th ng m i Xây d ng k ho ch dài h n, k ho ch kinh doanh hàng n m,

ngành, ngh kinh doanh c a Công ty m , đ n v h ch toán ph thu c c a Công ty m

và các Công ty con Xây d ng ph ng án ph i h p kinh doanh c a Công ty m v i các

Công ty con và gi a các Công ty con v i nhau

i Phòng đ u t

Tham m u, giúp vi c cho Lưnh đ o T ng Công ty trong l nh v c đ u t xây

d ng và qu n lý đ u t xây d ng Làm đ u m i thông tin: thu th p, h ng d n các v n

b n pháp quy c a nhà n c và Thành ph Hà N i trong l nh v c đ u t xây d ng và

qu n lý đ u t xây d ng

j Phòng nghiên c u phát tri n (R&D)

Nghiên c u và tham m u cho Lưnh đ o T ng Công ty xây d ng chi n l c và

các gi i pháp h u ích, áp d ng các ti n b k thu t và công ngh m i… vào s phát

tri n toàn di n c a T ng Công ty Qu n lý và th c hi n nghi p v đ i v i h th ng

 Hàng công nghi p nh : hàng d t may th i trang, đ nh a, hàng tiêu dùng

 Hàng nông s n: l c nhân, tiêu đen, g o, tinh b t s n, d a s y, cà phê, chè, gia v

 Th c ph m ch bi n: th t, cá đóng h p, trái cây, rau qu đóng h p, s y khô

 C m d a khô:

C m d a khô là ph n cùi c a trái d a đem s y khô theo cách th công ho c b ng

thi t b chuyên d ng S n ph m này có giá tr vì là nguyên li u ch ra d u d a, làm bánh, m t, k o và ph ph m làm th c n ch n nuôi gia súc ho c làm phân bón

2.1.2.2 S n ph m nh p kh u

Hapro hi n đang nh p kh u Máy móc thi t b , s t thép, nguyên v t li u và hàng

hóa ph c v s n xu t và tiêu dùng trong n c ph c v cho các doanh nghi p (k c các

doanh nghi p có v n đ u t c a n c ngoài) và cho kinh doanh n i đ a c a Công ty Hapro đ c khách hàng đánh giá là nhà nh p kh u có uy tín, luôn đáp ng đ y

 Máy xúc, máy đào (đư qua s d ng)

 Thi t b l c n c dùng trong gia đình

 M t hàng

 H ng li u Coke, Fanta, Sprite

28

 H n h p hoá ch t

 Ph gia th c ph m

 Th tr ng nh p kh u: USA, Malaysia, Japan, Thailan, Korea, Ireland, Indonesia,

Singapore, China, Taiwan, Germany

Hình 2.2 Chu i siêu th , c a hàng ti n ích Hapromart, Haprofood, c a hàng

n nay H th ng chu i đư có: