Chương 2 Marketing tác nghiệp trong ngân hàng

Chương 2 Marketing tác nghiệp trong ngân hàng Chương 2 Marketing tác nghiệp trong ngân hàng Chương 2 Marketing tác nghiệp trong ngân hàng Chương 2 Marketing tác nghiệp trong ngân hàng Chương 2 Marketing tác nghiệp trong ngân hàng Chương 2 Marketing tác nghiệp trong ngân hàng

II Nội dung nghiên cứu

III Kỹ thuật thực hiện

2-3

Giới thiệu về nghiên cứu marketing

Khái niệm nghiên cứu marketing

- Theo C Burns & F Bush: Nghiên cứu mar là quá trình thiết kế, tập hợp

(thu thập) phân tích và báo cáo những thông tin có thể được sử dụng để

giải quyết một số vấn đề chuyên biệt.

- N Malhotra: Nghiên cứu mar là việc nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân

tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên

quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong mar.

Cần tránh:

- thu thập những thông tin không khách quan

- người phân tích thông tin làm theo quan điểm của mình

Tầm quan trọng của thụng tin trong Mar NH

Tại sao Mụi trường mar

Lập chiến lược

‹ Nâng cao chất l−ợng của những quyết định đ−a ra

‹ Tìm kiếm nguyên nhân cho một vấn đề nào đó

‹ Tập trung vào đánh giá mức độ quan trọng của việc

‹ Tập trung vào đánh giá mức độ quan trọng của việc

Dự đoán

Xác định

Mô tả ‹Thu thập và trình bày những

sự thật

‹Giải thích số liệu dữ kiện

Vài trò của nghiên cứu marketing

Xác định

nguyên nhân

Dự đoán

‹Giải thích số liệu, dữ kiện

‹Dự đoán kết quả của các quyết

định marketing trong tương lai

2-8

Khi nào thì tiến hành một cuộc nghiên cứu

marketing?

• Khi mức độ không chắc chắn là rất cao cho việc ra một quyết định

• Khi giá trị của thông tin mang lại lớn hơn chi phí bỏ

ra để tiến hành nghiên cứu

ra thông tin đó

2-9

II Nội dung nghiên cứu chủ yếu

* Nghiên cứu các yếu tố môi trường vi mô,

Nghiên cứu các yếu tố môi trường

vi mô, vĩ mô

- Môi trường vi mô cuả NH là các quan hệ nội bộ

của chính các tổ chức NH, quan hệ giữa NH với

các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, người cung

ấ á i à á hủ hể khá

cấp, các trung gian, và các chủ thể khác

- Môi trường vĩ mô là những quan hệ rộng hơn của

NH với các lực lượng môi trường bên ngoài – nhân

khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học kỹ thuật, chính

trị, văn hoá

2-11

Môi trường vi mô

a Các quan hệ nội bộ của chính các tổ chức trong NH

- Phụ thuộc vào cơ cấu tổ chức hình thức và phi hình thức của

NH

- Các quan hệ này lành mạnh -> hình thành bầu không khí tích

cực tin cậy chủ động sáng tạo hợp tác của tất cả các nhân

cực, tin cậy, chủ động, sáng tạo, hợp tác của tất cả các nhân

- Mục tiêu đo lường môi trường nội bộ NH: SMART

(Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time bound)

- Mô hình 7S của McKinsey về năng lực nội bộ NH

Môi trường vi mô

b Quan hệ giữa NH với các đối thủ cạnh tranh

5 lực lượng cạnh tranh của NH (mô hình Porter)

Sự đe doạ của

kẻ xâm nhập mới

Đối thủ hiện hành của ngân hàng

Sức mạnh thương

lượng của nhà

cung cấp

Sức mạnh thương lượng của người mua

Sự đe doạ của các dịch vụ thay thế

Mối đe doạ của các

sản phẩm thay thế

Cạnh tranh ngành Mức độ tập trung Của cạnh tranh

bán

Khả năng thương lượng của người mua

2-15

Các lực lượng cạnh tranh chiến lược của NH

Giảm quy mô, c/khoán hoá

Sức mạnh thương lượng

của nhà cung cấp:

Sự đe doạ của DN mới, Nhà đầu tư nước ngoài

NH đầu tư/bán buôn

Nh cầm cố Các TC phi NH

Sức mạnh thương lượng của người mua:

Sử dụng nhiều nhà cung cấp

Trái phiếu, quỹ đầu tư, thị trường tiền tệ

Sự đe doạ của các dịch vụ thay thế

Môi trường vi mô

- Với các ĐT cạnh tranh hiện tại

+ Phân loại đối thủ: Đối thủ nhẹ nhàng, đối thủ hung dữ, đối thủ

• Hiểu biết về yếu tố cạnh tranh cũng quan trọng như

những hiểu biết về thị trường, khách hàng

• Việc quản lí các hoạt động kinh doanh: sản phẩm, phí, lãii

suất, giao dịch, chất lượng, chăm sóc khách hàng…

• Phân tích về triển vọng

Chiến lược cạnh tranh của NH

• Chiến lược phòng thủ: Tự vệ trước nhũng đòn tấn công của các

đối thủ mạnh

• Chiến lược tấn công: Dùng sức mạnh của NH để tác động tới

các chiến lược cạnh tranh của đối thủ

• Chiến lược dẫn đầu về giảm chi phí: trở thành đơn vị có chi phí

thấp nhất thị trường

• Chiến lược khác biệt: Tạo ra sản phẩm khác biệt chỉ mình NH

có

2-20

Môi trường vi mô

C Các quan hệ khác

- Quan hệ với khách hàng: Hiểu rõ khách hàng, chia

khách hàng theo các tiêu chí khác nhau (PĐTT)

- Quan hệ với các phương tiện thông tin đại chúng, các

Sự ổn định chính trị Luật lao động Chính sách thuế Luật bảo vệ môi trường

Phát hiện công nghệ mới

Tốc độ chuyển giao công nghệ

Chi tiêu của chính phủ về

nghiên cứu phát triển

Tốc độ lỗi thời của công nghệ

dự đoán nhu cầu

Thị trường

đủ khả năng

Thị trường sẵn sàng

Đánh giá nhu cầu của thị trường

1 Phương pháp đo lường tích tụ

Xác định

tất cả KH

tiềm năng

Ước tính khả năng chi tiêu từng nhóm

Dự đoán nhu cầu

Dự đoán nhu cầu

Dù ®o¸n nhu cÇu trong t−¬ng lai

Dù ®o¸n chung

Dù ®o¸n ngµnh

Dù ®o¸n c«ng ty

ý kiÕn chuyªn gia

Dùa trªn

sè liÖu

Ph©n tÝch

sè liÖu thèng kª

qu¸ khø

=> Nhu cầu khác nhau, sự thay đổi…

Sản xuất 1 hay 1 số loại SP có đặc kiểu dáng, chất lượng… khác nhau

=> Nhu cầu khác nhau, sự thay đổi…

Cung cấp theo

thị trường mục tiêu Xác định thị đoạn tt mục tiêu

Phát triển SP và CS marketing mix

Cung cấp theo

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường – Quy trình

Bước 1: Định nghĩa thị trường

• Thị trường Nh phục vụ là sự giao nhau của khách

hàng, các dịch vụ NH cung ứng và địa lý

Phân đoạn thị trường – Quy trình

Bước 2: Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí

- Xem xét các tiêu chí có thể sử dụng

- Đánh giá từng tiêu chí phân đoạn

- Lựa chọn tiêu chí thích hợp nhấtự ọ ợp

- Cách truyền thống:

+ Ngân hàng bán lẻ: tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, chu kỳ đời

sống gia đình;

+ Ngân hàng bán buôn: Tầm cỡ công ty, ngành công nghiệp,

vị trí địa lý, chỉ tiêu về doanh thu/túi tiền tiềm năng?

Phân đoạn thị trường quốc tế

Liên kết thị trường Địa lý

Nhân tố ể

Chính trị/

Pháp luật

để phân đoạn thị trường quốc tế

2-35

Sự phân đoạn có hiệu quả

Yêu cầu cho việc

Sự phát triển trong phân đoạn thị trường

• Giúp cho việc thực hiện các chiến lược marketing

• Theo dõi khách hàng theo thời gian

• Nghiên cứu các đoạn khách hàng hiệu quả theo tài

khoản đang sử dụng

Ví dụ cụ thể

• Phân đoạn công ty : Theo các tiêu chuẩn phân

đoạn sau:

- Các tiêu chuẩn tài chính (Doanh số, tài sản, vốn

lưu động, vốn cố định, nợ dài hạn và ngắn hạn, lợi

nhuận, số tiền trả lãi tín dụng đã trả),

- địa lý

- đặc điểm sản xuất (KD theo thời vụ, cả năm),

- tổ chức (cơ cấu công ty con, số lượng nhân viên,

mạng lưới cac chi nhánh ở nước ngoài),

- quan hệ với các đối thủ cạnh tranh, …

2-38

Ví dụ cụ thể

• Phân đoạn khách hàng bán lẻ (hay cá nhân): Theo các tiêu chí sau:

- Địa lý (gần trung tâm, xa trung tâm, địa giới hành chính),

- Dân số (lứa tuổi (trẻ, già, trung niên), giới tính, mức độ, cơ cấu, gia

công nhân, sinh viên….),

- thu nhập (giầu có, trung bình, nghèo),

- tâm lý và xử thế (lý do thực hiện việc mua (thường ngày, trường hợp

đặ biệt) lợi í h hí h ( hất lượ dị h tiết kiệ )

đặc biệt), lợi ích chính (chất lượng, dịch vụ, tiết kiệm),

- quy chế sử dụng (ko sử dụng, đã sử dụng, mới sử dụng, người tiềm

năng sử dụng, thường xuyên),

- cường độ sử dụng (người tiêu dùng yếu, vừa phải, tích cực),

- mức độ gắn bó (ko có, trung bình, mạnh mẽ, tuyệt đối),

- mức độ hiểu biết của người mua (ko thông thạo, thông thạo, có thông

tin, quan tâm, mong muốn, dự định mua),

- thái độ đối với hàng hoá (phấn khởi, tích cực, thờ ơ, phủ nhận, thù

Nhóm 4 Thanh niên Thu nhập hiện tại thấp

Các yếu tố quan trọng nhất

Thuận lợi về việc bán hàng Thuận lợi về thời gian

Các yếu tố ít quan trọng nhất

Thuận lợi về thời gian

Thuận lợi về việc bán

hàng

Thuận lợi về việc bán hàng Có thẩm quyền

Trung thực Tôn trọng cá nhân Triết lý của NH

Lứa tuổi dưới 35 Thu nhập thấp Người làm thuê, di cư, … ập

Nghiêng về tiết kiệm

ít sử dụng thẻ tiết kiệm

Quan hệ tốt với NH

Bi quan Nghiêng về tiết kiệm Không thích tín dụng

Thích tiền mặt Thái độ trung lập với NH

Lạc quan

Ko có nhu cầu đặc biệt về tiết kiệm

Sử dụng thẻ tín dụng ở mức trung bình

Ko thích NH

Quan hệ với NH

Số lượng tài khoản tiết

kiệm cao hơn mức trung

Tần số giao dịch với các liên

minh tín dụng cao hơn mức

Số lượng các khoản vay, thẻ tín dụng, số tiết kiệm thấp hơn mức trung bình Thoả mãn các giờ hoạt

động của NH

Thường lui tới NH

Có số lượng thẻ TD cao hơn mức TB

Số lượng khoản vay cao hơn mức TB

Ko thoả mãn về giờ làm việc của NH

Sử dụng các phương tiện thông tin

Sử dụng radio, tivi và

Quy trình ra quyết định mua sắm

Nhận biết nhu cầu

nào của NH là chính? Tại sao?

nào của NH là chính? Tại sao?

nào? Tại sao?

chọn

chuẩn lựa chọn

Phân đoạn thị trường – Quy trình

Bước 3: Xác định tính hấp dẫn của thị trường

Mục tiêu &

Nguồn lực Ngân hàng

– Strengths - Sức mạnh

– Weaknesses- Điểm yếuINTERNAL ANALYSIS

– Opportunities- Cơ hội

– Threats- Đe doạ EXTERNAL ANALYSIS

- Uy tín cao đối với khách hàng Uy tín cao đối với khách hàng

- Lợi thế về chi phí do công nghệ độc quyền

- Có tiếp cận thuận lợi hơn đối với các mạng lưới phân phối

- Cấu trúc chi phí cao

- Thiếu tiếp cận đối với các mạng lưới phân phối chủ chốt

- Không có sáng chế, phát minh riêng

- Thiếu tiếp cận đối với nguồn lực thiên nhiên tốt

• Điểm yếu có thể xuất hiện từ chính điểm mạnh: ví dụ: DN lớn ->

khó chuyển đổi, kém năng động

Cơ hội

• Phân tích môi trường bên ngoài có thể phát hiện ra các

cơ hội tăng trưởng và tạo lợi nhuận

• Ví dụ:

- Nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng đủ

- Công nghệ mới xuất hiện

- Luật lệ được nới lỏng

- Rào cản thương mại được dỡ bỏ

- Sự thay đổi thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm

- Sản phẩm thay thế xuất hiện

- Các luật lệ mới

- Rào cản thương mại được tăng cường

2-51

Ma trận SWOT/TOWS

Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)

Cơ hội (O)ộ ( ) Chiến lược phát CL ợ p cạnh tranh

triển (SO) (WO)ạ

2-53

Phân tích TOWS (từ ngoài vào trong)

• Những nguy cơ đã cho có làm yếu đi các mặt

Phân tích SWOT (từ trong ra ngoài)

• Các mặt mạnh của NH có phát huy khi xuất

hiện những cơ hội không?

• Các mặt yếu có làm mất đi khả năng tận dụng

những cơ hội không?

• Các mặt mạnh có lấn át đi các nguy cơ xuất

hiện không?

• Các mặt yếu có làm mạnh lên ảnh hưởng các

nguy cơ xuất hiện không?

Chiến lược cạnh tranh trong từng phân đoạn

Trung

bình

B Giảm chú trọng

Thấp

C Duy trì

2-56

Bài tập

Sử dụng ma trận trên để nhận diện các phân đoạn thị trường

hấp dẫn nhất mà ngân hàng (tự lựa chọn) cần theo đuổi:

- DN vừa và nhỏ: Theo ngành, tiềm năng doanh thu, quy mô

doanh nghiệp, vị trí địa lý…

- Cỏ nhõn: Theo nhân khẩu như tuổi, thu nhập, vị trí địa

lý…

Nêu lý do tại sao bạn cho rằng cỏc phõn đoạn thị trường này

là hấp dẫn Tập trung vào thế mạnh của NH so với đối thủ

cạnh tranh và cơ hội bằng nguồn từ những thay đổi trong

Chiến l−ợc

của đối thủ

cạnh tranh

Các nhân tố quyết định lựa chọn chiến l−ợc

Sự phức tạp

Giai đoạn trong

sản phẩm

Lợi ích sản phẩm C

Loại khách

hàng

B A

F

Định vị để tạo ra lợi thế cạnh tranh

Yếu tố tạo nên tính khác biệt

Yếu tố tạo nên tính khác biệt

Có thể mua đ−ợc Cao cấp

2-63

III Kỹ thuật thực hiện

Quá trình nghiên cứu marketing

Tớnh phự hợp

Thụng tin thứ cấp

khi sử dụng thụng tin thứ cấp

‹ Chất l−ợng và độ chuẩn xác của chúng có thể gây

ra nhiều vấn đề

Các nguồn cung cấp thông tin sẵn có

Cá hiệ hội Hiệ hội ời tiê dù hiệ hội th

Nguồn thông tin nội bộ Tài liệu bán hàng, tài liệu phòng kế toán, tài

liệu của các cuộc nghiên cứu trước đó

âSouth-Western College Publishing

Các hiệp hội Hiệp hội người tiêu dùng, hiệp hội thương

mại…

Cục thống kê, cục lưu trữ

thông tin, ban vật giá… Rất nhiều các tổ chức phi lợi nhuận, các cơ

quan nhà nước Các ấn phẩm Tạp chí, sách báo, các bài viết, các tài liệu của

các cuộc hội thảo…

Dữ liệu của chính phủ Các tài liệu nghiên cứu của Chính phủ: như

kết điều tra dân số…

2-68 Thời đại mới của những nguồn thông tin sẵn có

‹ Các trang Web tìm kiếm

Gi Giữ ữ liệu được liệu được thu thập khi nào và bằng cách nào?

Phân tích d

dữ ữ liệu thu thập được liệu thu thập được

như thế nào?

Phân tích d

dữ ữ liệu thu thập được liệu thu thập được

như thế nào?

Dữ liệu nguyên gốc/ thông tin sơ cấp

Ưu điểm

‹ Trả lời được từng câu hỏi

cụ thể của cuộc NC

Cỏch tiếp cận nghiờn cứu

Thụng tin sơ cấp

quan trọng nhằm thu thập thụng tin sơ cấp

Kế hoạch chọn mẫu

Điều tra qua thư nói chung

Điều tra tại nơi công cộng như

tại siêu thị, nhà ga…

Phỏng vấn tại nhà

Tập trung vào nhóm

Gửi các đĩa máy tính chứa đựng chương trình chắc nghiệm Gửi thư riêng theo từng người

Phỏng vấn qua điện thoại

Câu hỏi mở ‹Người được hỏi trả lời theo ngôn

ngữ và cách hiểu của mình

Các dạng câu hỏi

Câu hỏi đóng ‹Tạo ra sự lựa chọn trên một bảng

‹Các câu hỏi đóng và các lựa chọn trả

lời có mức độ khác nhau Câu hỏi xác định

Đặc tính của câu hỏi

Yêu cầu của

các câu hỏi

có chất lượng

g gọ , Khách quan

Dùng từ ngữ đơn giản

2-75

Nghiên cứu quan sát

Người đếm khách hàng Người quan sát hành vi KH

Người quan sát

người Các dạng

nghiên cứu

quan sát

Ví dụ kiểm toán, kiểm soát

Máy quan sát

người

Người quan sát

hoạt động

Máy đếm pt giao thông Máy đếm khách hàng

Nghiên cứu quan sát

Ưu điểm của nghiên cứu

vấn

‹Không phụ thuộc vào

mức độ sẵn sàng của

người cung cấp thông tin

dữ liệu có thể rất cao

‹ Các thông tin mang tính chính kiến hạn chế

2-77

Thủ tục chọn mẫu

Chọn mẫu theo xác suất Chọn mẫu phi xác suất

Ch th ý Chọn phân tầng

Chọn theo khu vực

Chọn có hệ thống

Chọn theo ý chủ quan Chọn theo chỉ tiêu Chọn nhỏ dần

Các loại sai sót trong chọn mẫu

Sai sót do đo lường

Sai do chọn mẫu Sai sót

• Hãy thiết kế một bảng câu hỏi nhằm tìm

hiểu về nhu cầu và sự thoả mãn của khách

hàng đối với một sản phẩm (tự lựa chọn) của g ộ p ( ự ự ọ )

ngân hàng bạn (tự lựa chọn)