phân tích sự ảnh hưởng của thuộc tính địa phương đến sự hài lòng của doanh nghiệp du lịch tại nha trang

DANH M ỤC CÁC BẢNG - BIỂU Bảng 1.1 Yếu tố hấp dẫn cứng và mềm B ảng 1.2 Thành tố và thuộc tính quyết định đến sự cảm nhận của du khách về điểm đến du lịch B ảng 2.1 Thuộc tính cơ sở hạ

Nguy ễn Anh Tuấn

Tên đề tài:

Phân tích s ự ảnh hưởng của các thuộc tính địa phương đến sự hài

lòng c ủa doanh nghiệp du lịch tại Nha Trang

Chuyên ngành Qu ản trị kinh doanh

Mã s ố: 60 34 05

Lu ận văn Thạc sĩ Khoa học

Ng ười hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ Lê Kim Long

Nha Trang, tháng 12 n ăm 2012

Trước tiên, tôi xin được dành lời cám ơn chân thành nhất đến Thầy TS Lê Kim Long, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này

Mặc dù rất bận rộn với công việc giảng dạy và nghiên cứu của mình nhưng Thầy đã dành thời gian để chỉ bảo và quan tâm đến việc hoàn thành đề tài nghiên cứu của tôi

Kế đến, tôi xin gửi lời cám ơn đến ông Kiều Lâm - Phó Giám Đốc-Trung tâm xúc

tiến đầu tư và hỗ trợ doanh nghiệp tỉnh Khánh Hòa, Ông Luyện Mạnh Cường-Phó Giám Đốc Trung tâm thông tin và xúc tiến du lịch tỉnh Khánh Hòa, bà Nguyễn Thị Thanh Trúc - Phó Giám Đốc Sở Văn hóa Thể thao Du lịch tỉnh Khánh Hòa, bà Nguyễn Thị Bích Ngọc - Phó Tổng Giám Đốc Khách sạn Yasaka-Sài Gòn-Nha Trang

và Trung tâm đào tạo nghiệp vụ khách sạn quốc tế, bà Nguyễn Thị Hằng – Giám Đốc Công ty Tư vấn doanh nghiệp Kbiz, cùng các bạn bè và cộng tác viên đã giúp đỡ tôi

rất nhiều trong việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này

Một lần nữa, tôi xin cám ơn quý Thầy, cùng các anh/chị và bạn bè đã giúp đỡ tôi hoàn thành bài đề tài tốt nghiệp lần này Cuối cùng, tôi xin chúc mọi người sẽ sớm thành công trên con đường sự nghiệp của mình

Xin chân thành cám ơn!

Nguy ễn Anh Tuấn

L ớp Cao học Quản trị Kinh doanh CH09-NT2

M ỤC LỤC

Danh mục bảng, biểu 1

Danh mục các từ viết tắt 3

Tóm tắt 4

PH ẦN MỞ ĐẦU 6

1 Tính cấp thiết của đề tài 6

2 Mục tiêu nghiên cứu 8

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

4 Phương pháp nghiên cứu 9

5 Ý nghĩa nghiên cứu 10

6 Kết cấu đề tài nghiên cứu 11

CH ƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết 12

1.1 Sự hài lòng của khách hàng 12

1.1.1 Khái niệm 12

1.1.2 Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 13

1.2 Marketing địa phương 15

1.2.1 Khái niệm 15

1.2.2 Sản phẩm địa phương và các thuộc tính của nó 16

1.2.3 Tiếp thị sản phẩm địa phương 19

1.2.4 Thị trường mục tiêu của sản phẩm địa phương 22

1.3 Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với thuộc tính địa phương 25

1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp 25

1.3.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp 25

1.4 Các doanh nghiệp trong ngành du lịch 26

1.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 27

1.6 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 28

CH ƯƠNG 2: Phương pháp nghiên cứu 30

2.1 Thiết kế nghiên cứu 31

2.1.1 Nghiên cứu khám phá định tính 31

2.1.2 Nghiên cứu định lượng 31

2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính 31

2.2 Phát triển thang đo 33

2.3 Mẫu nghiên cứu và quy trình thu tập dữ liệu 37

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 37

2.4.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 38

2.4.2 Phân tích nhân tố 38

2.4.3 Phân tích hồi qui và đánh giá độ phù hợp của mô hình 38

CH ƯƠNG 3: Phân tích dữ liệu và kết quả 40

3.1 Thống kê mô tả mẫu 40

3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 41

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo hạ tầng cơ sở 41

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo chế độ chính sách và dịch vụ kinh doanh 42

3.2.3 Đáng giá độ tin cậy thang đo môi trường VH, tự nhiên sống và làm việc 45

3.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hài lòng của doanh nghiệp 47

3.3 Phân tích nhân tố (EFA) 47

3.3.1 Phân tích nhân t ố thuộc tính cơ sở hạ tầng 47

3.3.2 Phân tích nhân t ố thuộc tính chế độ chính sách và dịch vụ hỗ trợ 49

3.3.3 Phân tích nhân t ố thuộc tính môi trường VH, tự nhiên, sống & làm việc 51

3.3.4 Phân tích nhân t ố sự hài lòng của doanh nghiệp 53

3.4 Phân tích mối liên hệ giữa thuộc tính địa phương với sự hài lòng của doanh nghiệp ngành du lịch 55

3.4.1 Mô hình thu ộc tính địa phương tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp 55

3.4.2 K ết quả phân tích 58

3.4.3 Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính địa phương 61

3.5 Kết quả đo lường sự hài lòng của doanh nghiệp 62

CH ƯƠNG 4: Kết luận và kiến nghị các giải pháp 66

4.1 Tóm tắt 66

4.2 Kết luận 67

4.3 Kiến nghị giải pháp từ kết quả nghiên cứu 70

4.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

* Các tài li ệu đã dẫn 75

* Ph ụ lục 1 : Dàn bài thảo luận định tính 78

* Ph ụ lục 2 : Bảng câu hỏi nghiên cứu khảo sát 80

* Ph ụ lục 3 : Thống kế mô tả trung bình các thuộc tính địa phương 83

* Ph ụ lục 4 : Ma trận hệ số tương quan 89

DANH M ỤC CÁC BẢNG - BIỂU

Bảng 1.1 Yếu tố hấp dẫn cứng và mềm

B ảng 1.2 Thành tố và thuộc tính quyết định đến sự cảm nhận của du khách về điểm

đến du lịch

B ảng 2.1 Thuộc tính cơ sở hạ tầng phục vụ kinh doanh du lịch

B ảng 2.2 Thuộc tính về chế độ chính sách và dịch vụ kinh doanh

B ảng 2.3 Thuộc tính về môi trường văn hoá, tự nhiên sống và kinh doanh

B ảng 2.4 Thang đo mức độ hài lòng của doanh nghiệp

B ảng 3.1 Phân bố mẫu theo loại hình doanh nghiệp và nhóm ngành kinh doanh

B ảng 3.2 Phân bố mẫu theo loại hình doanh nghiệp và thời gian kinh doanh

B ảng 3.3 Phân bố mẫu theo loại hình doanh nghiệp và số lượng nhân viên

Bảng 3.4 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “hạ tầng cơ sở”

B ảng 3.5 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “hạ tầng cơ sở”

B ảng 3.6 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ

kinh doanh”

B ảng 3.7 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ

kinh doanh”

B ảng 3.8 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ

kinh doanh” phân tích lần hai

B ảng 3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ

kinh doanh” phân tích lần hai

B ảng 3.10 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ

kinh doanh” phân tích lần cuối

B ảng 3.11 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ

kinh doanh” phân tích lần cuối

B ảng 3.12 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “môi trường văn hóa, tự nhiên,

sống và làm việc”

B ảng 3.13 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “môi trường văn hóa, tự

nhiên, sống và làm việc”

B ảng 3.14 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “sự hài lòng của doanh nghiệp”

B ảng 3.15 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “sự hài lòng của DN”

B ảng 3.16: Kết quả phân tích nhân tố nhóm hạ tầng cơ sở

Bảng 3.17 Kết quả phân tích tương quan biến tổng nhóm thuộc tính hạ tầng cơ sở

B ảng 3.18 KMO và Bartlett's Test thuộc tính thuộc tính hạ tầng cơ sở

Bảng 3.19 Kết quả phân tích nhân tố thuộc tính chế độ chính sách và dịch vụ KD

B ảng 3.20 Kết quả phân tích tương quan biến tổng chế độ chính sách dịch vụ KD

B ảng 3.21 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test nhân tố chế độ chính sách

B ảng 3.22 Kết quả phân tích nhân tố nhóm thuộc tính môi trường văn hóa, tự nhiên

sống và làm việc

B ảng 3.23 Kết quả phân tích tương quan biến tổng nhóm thuộc tính môi trường văn

hóa, tự nhiên, sống và làm việc

Bảng 3.24 KMO và Bartlett's Test thuộc tính môi trường văn hóa, tự nhiên

B ảng 3.25 Kết quả phân tích nhân tố sự hài lòng của doanh nghiệp

B ảng 3.26 Kết quả phân tích tương quan biến tổng sự hài lòng của doanh nghiệp

B ảng 3.27 KMO và Bartlett's Test thuộc tính sự hài lòng của doanh nghiệp

B ảng 3.28 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố

B ảng 3.29 Tổng hợp các biến trong mô hình

B ảng 3.30 Phân tích sự phù hợp của mô hình

B ảng 3.31 Phân tích ý nghĩa toàn diện của mô hình

B ảng 3.32 Kết quả hồi qui theo phương pháp Stepwise

B ảng 3.33 Thứ tự mức độ quan trọng của các thuộc tính

Hình 1.1 Các thành ph ần marketing địa phương

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Các thuộc tính địa phương tác động vào sự hài lòng của doanh nghiệp

Hình 3.2 Biểu đồ Scatterplot

Hình 3.3 Bi ểu đồ Histogram

Hình 3.4 Đồ thị P-P Plot

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CNQSDĐ : Chứng nhận quyền sử dụng đất

TÓM T ẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá những thuộc tính địa phương và tác động của chúng đến sự hài lòng của các doanh nghiệp trong ngành du lịch ở Nha Trang (trung tâm du lịch của tỉnh Khánh Hòa) Vấn đề này có tầm quan trọng và ý nghĩa thiết thực với địa phương vì khi “khách hàng” doanh nghiệp hiện tại hài lòng với địa phương, họ sẽ gia tăng đầu tư kinh doanh, mở rộng qui mô kinh doanh tạo nên nhiều công việc làm mới và góp phần tăng trưởng kinh tế xã hội địa phương

Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Nha Trang và thông qua hai bước định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận với các cơ quan quản lý Nhà nước về du lịch cùng với một số doanh nghiệp kinh doanh trong ngành du lịch tại Nha Trang để khám phá những thuộc tính địa phương tạo nên

sự hài lòng của các doanh nghiệp và làm cơ sở để thiết lập thang đo lường cho các thuộc tính sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên 235 mẫu khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành du lịch ở Nha Trang bởi tác giả và các cộng tác viên và gửi

bảng câu hỏi đến cho doanh nghiệp

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các doanh nghiệp quan tâm đến ba nhóm thuộc tính chính đó là cơ sở hạ tầng kinh doanh đầu tư, chế độ chính sách và môi

trường văn hóa, tự nhiên, sống và làm việc

Kết quả phân tích nhân tố trong nghiên cứu định lượng cho thấy có tổng cộng

13 thuộc tính địa phương có thể tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp Nhóm các thuộc tính về hạ tầng cơ sở kinh doanh du lịch bao gồm 4 thuộc tính chính, đó là (1)

Hạ tầng điện nước, nước thải; (2) Chi phí điện nước; (3) Mặt bằng kinh doanh; và (4) Nguồn lao động tại địa phương (đáp ứng nhu cầu và chi phí lương hợp lý) Nhóm các thuộc tính về chế độ chính sách và dịch vụ kinh doanh cũng có 03 yếu tố, đó là (1) Công tác quảng bá và tổ chức sự kiện; (2) Các thủ tục sau đăng ký kinh doanh và (3) Các dịch vụ kinh doanh Nhóm các thuộc tính về môi trường văn hóa, tự nhiên, sống

và làm việc trong ngành du lịch cũng bao gồm 6 yếu tố, đó là (1) Các tiện nghi giải trí (đa dạng hấp dẫn); (2) Chất lượng nguồn nhân lực và đào tạo; (3) Công tác tôn tạo và

bảo vệ môi trường đô thị (đường phố sạch đẹp, giao thông đô thị an toàn); (4) Các tiện nghi mua sắm cho du khách (nhiều nơi mua sắm, giá cả rõ ràng); (5) Công tác an toàn

và an ninh cho du khách (chống cò mồi, chèo kéo, móc túi vv) và (6) Sự hợp tác của các doanh nghiệp trong ngành

Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, trong 13 thuộc tính địa phương chỉ có 4 nhóm thuộc tính có tác động đến sự hài lòng của các doanh nghiệp trong ngành du lịch

ở Nha Trang được sắp xếp theo thứ tự mức độ quan trọng của thuộc tính đó là (1) Sự

hợp tác của các doanh nghiệp trong ngành du lịch; (2) Thủ tục sau đăng ký kinh doanh; (3) Dịch vụ kinh doanh và (4) Chi phí điện nước Kết quả cũng cho thấy doanh nghiệp có quy mô từ vừa đến lớn (trên 20 nhân viên) có mức độ hài lòng cao hơn và các doanh nghiệp trong tiểu ngành lưu trú có mức độ hài lòng kém hơn các doanh nghiệp khác như nhà hàng, lữ hành vv

PH ẦN MỞ ĐẦU

1 Tính c ấp thiết của đề tài

Là trung tâm du lịch của tỉnh Khánh Hòa, thành phố Nha Trang theo Quy hoạch

tổng thể phát triển du lịch Khánh Hòa đến 2020 được HĐND và UBND tỉnh Khánh Hòa phê duyệt, đã và đang được đầu tư để trở thành trung tâm du lịch sinh thái biển

của cả nước Với các sự kiện văn hoá thể thao mang tính quốc tế được tổ chức tại địa

phương, cùng với các dịch vụ vui chơi giải trí, thể thao dưới nước như tham quan các đảo, lặn biển, lướt sóng, Nha Trang trở thành một điểm đến du lịch hấp dẫn đối với du khách trong nước và quốc tế Trong năm 2008, Nha Trang đón 1,6 triệu du khách trong và ngoài nước và thu về 1.282 tỉ đồng tăng 17,4% về lượt khách đến và 31,4%

về doanh thu1

Nha Trang với lợi thế về điều kiện tự nhiên có mức tăng trưởng du lịch

ấn tượng, một phần quan trọng là nhờ vào sự đầu tư của các doanh nghiệp trong và ngoài nước vào những tiện nghi cho ngành du lịch điển hình như tập đoàn Vincom đầu

tư vào khu Vinpearl Land, công ty cổ phần Đông Hải đầu tư vào Khách sạn Sheraton, Công ty cổ phần Trừ Mối Việt Nam đầu tư vào Khách sạn Novotel, Công ty Hải Vân Nam đầu tư vào Crown Plaza, Công ty Hoàn Cầu đầu tư vào Nha Trang Center, Diamond Bay Resort and Golf vv

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hiện nay, các sản phẩm của ngành du lịch

Việt Nam cũng phải đương đầu với cạnh tranh gắt gao với các sản phẩm du lịch của các nước trong khu vực Với mức sống của người dân được nâng cao việc đi du lịch

nước ngoài không còn là điều gì quá xa xỉ hay khó khăn Bởi vậy các điểm đến du lịch trong nước hiện nay như Nha Trang, Hạ Long, Mũi Né, Hội An, Vũng Tàu vừa cạnh tranh lẫn nhau vừa phải cạnh trạnh với các điểm đến du lịch trong khu vực như Phuket

của Thái Lan hay Bali của Indonesia

Trong những năm qua, Trung Ương, Ủy ban Nhân dân tỉnh, các cấp Chính quyền địa phương, Trung tâm Thông tin xúc tiến du lịch Khánh Hoà, Hiệp hội du lịch

cũng như các doanh nghiệp hàng đầu trong ngành du lịch Khánh Hòa đã nỗ lực phối

hợp thực hiện những chương trình hoạt động nhằm xúc tiến và đẩy mạnh công tác

quảng bá du lịch và thu hút đầu tư tuy nhiên hiệu quả đem lại theo đánh giá của các bên là khá khiêm tốn và chưa xứng với tiềm năng của tỉnh Điều đáng lưu ý là sự

hưởng ứng và hợp tác của các doanh nghiệp - đối tượng quan trọng trong ngành du

1

Ngu ồn Cục Thống kê tỉnh Khánh Hòa 2009

lịch - đối với những hoạt động này của tỉnh không cao khiến cho tác dụng của nó ít

hiệu quả mặc dù chính quyền địa phương đã đầu tư rất nhiều công sức và tiền bạc vào

những chương trình hoạt động và quảng bá du lịch và thu hút đầu tư

Bên cạnh đó mặc dù trong giai đoạn 5 năm từ 2006-2010, UBND tỉnh Khánh Hoà đã đề ra nhiều giải pháp và chỉ đạo quyết liệt thực hiện các Nghị định, Nghị quyết

của Chính phủ về trợ giúp phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ và nhận được tài trợ của Chính phủ Đan Mạch thông qua Chương trình hỗ trợ khối doanh nghiệp (Business Sector Programme Support-BSPS) mà mục tiêu xuyên suốt là cải thiện môi trường kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của tỉnh nhưng kết quả thì không đạt được

như mong muốn Chỉ số năng lực canh tranh cấp tỉnh (PCI) của Khánh Hoà thấp chỉ

xếp thứ 40/63 và đạt 56,75 điểm năm 2010 và xếp thứ 34/63 đạt 59,11 năm 2011 Trong đó có những chỉ số thành phần xếp hạng rất thấp như Chỉ số Chi phí không chính thức xếp thứ 43; Chỉ số Chi phí gia nhập thị trướng xếp thứ 45; Chỉ số Tiếp cận đất đai và sự ổn định trong sử dụng đất xếp thứ 58, Chỉ số Tính minh bạch và tiếp cận thông tin xếp thứ 532

Song song với hoạt động quảng bá và cải thiện môi trường kinh doanh, Chính quyền tỉnh Khánh Hoà còn có các chính sách hỗ trợ đầu tư thông qua các ưu đãi về thuế, ưu đãi về tiền thuê đất, tiếp cận nguồn vốn ưu đãi của Quỹ hỗ trợ phát triển và

Quỹ đầu tư phát triển Khánh Hoà vv như Quyết định số 126 và 127/2004/QĐ-UB ngày 10/05/2004 ban hành chính sách ưu đãi về thuế, sử dụng đất đối với các doanh nghiệp ngoài các khu công nghiệp; Quyết định số 125/2004/QĐ-UB ngày 10/05/2004

áp dụng cho các khu công nghiệp trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà bao gồm các Phụ lục đính kèm các Quyết định trên về Danh mục các địa bàn và ngành nghề ưu đãi đầu tư Tuy nhiên, các hỗ trợ và ưu đãi nêu trên còn mang tính chung chung cho tất cả các ngành mà chưa thật cụ thể và phù hợp đối với sự phát triển nhanh chóng của ngành du

lịch Khánh Hoà và đặc biệt là trong Danh mục địa bàn ưu đãi đầu tư và Danh mục các ngành ưu đãi đầu tư thì ngành du lịch chưa được quan tâm đúng mức

Rõ ràng và hoàn toàn logic là khi một điểm đến du lịch thu hút được nhiều du khách thì nhu cầu sản phẩm của dịch vụ du lịch tại địa phương sẽ tăng, kéo theo đầu tư cho du lịch từ các doanh nghiệp bên ngoài hay từ chính các đơn vị địa phương sẽ tăng

2

Công b ố chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) Khánh Hòa năm 2011 do VCCI thực hiện

lên Ở chiều ngược lại khi đầu tư của các bên cho ngành du lịch tăng lên sẽ làm cho

sản phẩm dịch vụ du lịch tại địa phương đa dạng hơn, có chất lượng tốt hơn và thoả mãn tốt hơn nhu cầu của du khách Do đó du lịch sẽ đóng góp rất lớn vào tăng trưởng kinh tế, tạo công việc làm, nâng cao thu nhập cho người dân địa phương Thành phố Nha Trang của Khánh Hoà cũng đang phải đối mặt với cạnh tranh với các địa phương khác trong và ngoài nước trong việc thu hút du khách và thu hút đầu tư cho du lịch đòi

hỏi các bên liên quan trong ngành du lịch phải xác định lại vị trí của mình trong bản đồ

của ngành dịch vụ du lịch của cả nước và thế giới nhằm có thể xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững và hoạch định chương trình xúc tiến điểm đến Nha Trang

hợp lý Muốn vậy, các bên liên quan trong ngành du lịch của địa phương cần phải hiểu

rõ về môi trường kinh doanh du lịch của mình dưới cái nhìn của các doanh nghiệp đang kinh doanh tại địa phương và những điều gì tạo nên sự hài lòng cho doanh nghiệp khi kinh doanh du lịch tại địa phương Lý thuyết về marketing địa phương cho

thấy nếu khách hàng (đơn vị kinh doanh, nhà đầu tư) hài lòng với một địa phương thì

đó là lợi thế cạnh tranh của chính địa phương đó Lý do là khi khách hàng doanh nghiệp hài lòng với một địa phương, họ có xu hướng gia tăng tiêu dùng (gia tăng đầu

tư, mở rộng quy mô kinh doanh) tại địa phương đó đồng thời còn giới thiệu các nhà đầu tư, kinh doanh khác đến địa phương (Thọ - Trang-2005) Do đó, khám phá những thuộc tính địa phương quyết định đến sự hài lòng của các doanh nghiệp du lịch tại địa

phương sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế xã hội của Khánh Hòa

Hiện tại, theo hiểu biết của tác giả, vẫn chưa có một nghiên cứu nào về chủ đề này cho Khánh Hòa Do vậy, tác giả đã mạnh dạn lựa chọn đề tài “Phân tích sự ảnh

hưởng của thuộc tính địa phương đến sự hài lòng của doanh nghiệp du lịch tại Nha Trang” làm luận văn tốt nghiệp của mình

2 M ục tiêu nghiên cứu

Những hạn chế về chỉ số năng lực cạnh tranh (PCI) và kết quả tăng trưởng khá khiêm tốn không xứng với tiềm năng phát triển du lịch của tỉnh và những nỗ lực cải thiện môi trường kinh doanh đặc biệt là trong ngành du lịch chưa đạt như mong muốn trên đây khiến chúng ta phải đặt ra câu hỏi: Phải chăng các nỗ lực của chính quyền địa

phương và các bên liên quan chưa đúng trọng tâm? chưa đáp ứng được mong muốn

của doanh nghiệp hoặc chưa đồng nhịp với nhu cầu và thực tiễn kinh doanh của doanh

nghiệp? Do đó rất cần sự nghiên cứu khảo sát trong cộng đồng các doanh nghiệp hoạt động trong ngành du lịch về sự hài lòng của họ đối với các chính sách, môi trường kinh doanh và hoạt động quảng bá xúc tiến du lịch của chính quyền địa phương để từ

đó chính quyền địa phương có thể điều chỉnh những chính sách, biện pháp hữu hiệu

hơn trong chương trình quảng bá, xúc tiến du lịch của mình cũng như là cải thiện môi

trường kinh doanh du lịch nhằm gia tăng sức cạnh tranh của ngành du lịch của tỉnh Khánh Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng

Mục tiêu của nghiên cứu này là khảo sát sự hài lòng của các doanh nghiệp đối

với những thuộc tính địa phương của điểm đến du lịch Nha Trang Qua cuộc khảo sát này chính quyền địa phương có thể hiểu hơn những tác động của thuộc tính địa

phương đến với doanh nghiệp, những ủng hộ và phản ứng của doanh nghiệp và cũng trong cuộc khảo sát này chính quyền sẽ hiểu hơn những thuộc tính nào của địa phương

là quan trọng và những yếu tố nào là không quan trọng; những hoạt động nào còn thiếu cần bổ sung trong tương lai nhờ đó chính quyền địa phương có thể định hướng

tập trung lại những hoạt động trong chiến lược phát triển điểm đến du lịch Nha Trang Tóm lại mục tiêu của nghiên cứu này là:

1 Khám phá những thuộc tính của địa phương có khả năng tác động đến sự hài lòng

của doanh nghiệp kinh doanh trong những lĩnh vực du lịch ở Nha Trang

2 Sắp xếp thứ tự ưu tiên những thuộc tính của địa phương ảnh hưởng đến sự hài lòng

của doanh nghiệp du lịch ở điểm đến du lịch Nha Trang

3 Kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của doanh nghiệp du lịch tại Nha Trang đối với các thuộc tính địa phương

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng của các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành du lịch tại Nha Trang đối với các thuộc tính địa phương

Đối tượng được khảo sát là các doanh nghiệp trong ngành du lịch ở Nha Trang bao gồm các doanh nghiệp đang kinh doanh trong các tiểu ngành du lịch như khách

sạn, nhà hàng, lữ hành, vận tải hành khách, khu vui chơi giải trí, các điểm tham quan, doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho ngành du lịch vv tại Nha Trang

Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 5 đến tháng 8/2012

4 Ph ương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước chính, (1) nghiên cứu khám phá sơ bộ bằng

phương pháp nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

- Nghiên c ứu khám phá định tính

Phương pháp khám phá định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phỏng vấn các chuyên gia đang làm việc trong cơ quan quản lý Nhà nước về Du lịch và Đầu tư ở Nha Trang và một số chủ doanh nghiệp, giám đốc và cán bộ quản lý cấp cao của doanh nghiệp đang kinh doanh du lịch tại địa phương nhằm khám phá thái độ và quan điểm của họ về các hoạt động kinh doanh và đầu tư trong ngành du lịch, phát hiện các thuộc tính địa phương tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp, thiết lập các thang đo lường và xây dựng mô hình

- Nghiên c ứu định lượng

Nghiên cứu định lượng phân tích mẫu khảo sát được thực hiện bằng phương pháp trực tiếp phỏng vấn một số doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành du lịch tại Nha Trang mà tác giả và cộng tác viên có thể tiếp cận được và gửi bảng câu hỏi đến cho doanh nghiệp

- X ử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo với

hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan

hồi quy, vv

5 Ý ngh ĩa của nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu này sẽ có ý nghĩa thực tiễn đối với các bên liên quan trong ngành du lịch:

• Nghiên cứu này cung cấp cơ sở để chính quyền địa phương hiểu rõ những thuộc tính địa phương chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp du lịch tại Nha Trang nhằm định hướng tập trung lại các hoạt động trong chương trình marketing điểm đến du lịch đồng thời hạn chế, khắc phục những hay thậm chí loại bỏ những

hoạt động không hiệu quả trong chương trình nhằm cải thiện môi trường kinh doanh chung của tỉnh Đồng thời nó cũng là cơ sở để các bên liên quan có thể chỉ đạo, góp sức xây dựng chiến lược phát triển điểm đến du lịch Nha Trang hữu hiệu

và toàn diện mang tính lâu dài và nhất quán trong toàn ngành du lịch Khánh Hòa

• Các doanh nghiệp trong ngành có thể gắn kết những sản phẩm dịch vụ, chiến lược kinh doanh du lịch sẵn có với chiến lược marketing địa phương của chính quyền

địa phương nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

6 K ết cấu đề tài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết cấu đề tài nghiên cứu này gồm 4 chương Nội dung chính của

từng chương như sau: Chương 1: Tổng quan về lý thuyết liên quan đến nghiên cứu ;

Chương 2 trình bày Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu; Chương 3: trình bày Kết quả nghiên cứu của đề tài và cuối cùng là Chương 4: Kết luận và kiến nghị các giải pháp

CH ƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 này sẽ trình bày lý thuyết cơ bản về sự hài lòng của khách hàng, marketing địa phương, sự hài lòng của doanh nghiệp đối với thuộc tính địa phương

1.1 S ự hài lòng của khách hàng

1.1.1 Khái ni ệm:

Cho đến nay có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hàng nghìn bài

luận và công trình nghiên cứu của nhiều tác giả (Peter và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này Nói một cách đơn giản nhất thì sự hài lòng của khách hàng chính là cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougal, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ

nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được

từ sản phẩm dịch vụ và mong đợi của khách hàng, được xem xét dựa trên 3 mức độ sau đây:

• Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ không hài lòng

• Nếu kết quả nhận được như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

• Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng

Trong khi đó, Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), cho rằng sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu

cầu và mong ước của khách hàng Rõ ràng là cho dù có nhiều khái niệm về sự hài lòng

của khách hàng thì định nghĩa của sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những

yếu tố sau:

• Thái độ đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ

• Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp

• Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại

• Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

1.1.2 Các nhân t ố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

1.1.2.1 Ch ất lượng sản phẩm dịch vụ

Chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Đôi khi sự tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng dịch vụ và sự

thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill và Surprenant, 1982) Nếu nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao

chất lượng sản phẩm và dịch vụ Nói cách khác, chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng sản

phẩm dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng và sự hài lòng là vấn đề then chốt trong

hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Spreng và Mackoy (1996) cũng

chỉ ra rằng chất lượng là tiền đề của sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu của mình

1.1.2.2 Giá c ả

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ

sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao

nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

trước đây, tác động của yếu tố giá ít được chú ý so với các tiêu chí khác (Voss et at , 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ các nhà nghiên cứu đã xác định giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối tương quan sâu sắc với nhau (Petterson et al.,1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá

trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị

có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng nhận được giá trị nhiều hơn so với cho phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá

cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm

nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, Varki và Colgate (2001)

cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy thuộc vào độ nhạy

cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp Ngoài ra để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh (Maythew và Wilner,1982):

• Giá so với chất lượng

• Giá so với đối thủ cạnh tranh

• Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần

nhận thức đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản

phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập trên đây Trên đây tôi đã giới thiệu lướt qua lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm dịch vụ thông thường trong mối tương quan với marketing sản phẩm dịch vụ thông thường

Dưới đây tôi sẽ trình bày sự hài lòng của khách hàng đối với một loại sản phẩm đặc

biệt, “sản phẩm địa phương”, trong mối tương quan với marketing sản phẩm địa

phương Nhưng để làm rõ sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với loại sản

phẩm địa phương thì tôi xin được trình bày qua về marketing địa phương rồi từ đó mới định hình rõ sự hài lòng của khách hàng và những nhân tố tác động đến sự hài lòng

của doanh nghiệp đối với thuộc tính địa phương

1.2 Marketing địa phương

1.2.1 Khái ni ệm về marketing địa phương

Như đã đề cập ở Phần mở đầu, tập hợp các chính sách, chương trình, hoạt động

hỗ trợ, xúc tiến du lịch của một điểm đến du lịch mà một địa phương thực hiện theo

một chiến lược và quy hoạch (plan) tổng thể có thể được hiểu như là “marketing địa

phương” Vậy marketing địa phương là gì? Marketing địa phương (Marketing Places)

là một tập hợp các giải pháp đồng bộ trong một kế hoạch tổng thể nhằm thực hiện chiến lược phát triển kinh tế của địa phương Đó là những hoạt động nhằm trình bày,

giới thiệu, quảng bá hình ảnh, đặc điểm nổi bật, ưu thế hiện có và viễn cảnh phát triển lâu dài của một địa phương nhắm thu hút nhà đầu tư, kinh doanh, những du khách,

cư dân đến địa phương đó tìm những cơ hội đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu

cầu tiêu dùng của mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương (Kotler, 2002) Marekting địa phương dựa trên nền tảng lý thuyết và phương pháp Marketing, nhưng không phải cho một sản phẩm hay dịch vụ đơn thuần mà cho cả một địa phương

Về phạm vi, marketing có thể ở tầm vi mô hay vĩ mô (Hunt, 1976), tuy nhiên các quan điểm về marketing sản phẩm dịch vụ thông thường thường tập trung vào

chức năng “vi mô” hơn là “vĩ mô” của marketing Về mặt vĩ mô, chức năng của marketing tập trung vào vấn đề phát triển kinh tế của một quốc gia, tỉnh, thành phố vv

như marketing khách hàng đầu tư, kinh doanh, marketing khách du lịch, marketing chuyên gia, nhân vật nổi tiếng vào địa phương mình (Reddy và Campell, 1994)

Doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ thông

thường thì sản phẩm địa phương cũng có thể được nhà quản trị xây dựng thương hiệu –“Thương hiệu địa phương” (e.g Kotler et al.2002) Với quan điểm này, về nguyên lý marketing thì marketing thương hiệu địa phương không khác gì marketing thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ Vì vậy nhiệm vụ trung tâm của nhà quản trị thương hiệu địa

phương là: chọn lựa thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu

đã chọn, duy trì và phát triển thị trường mục tiêu thông qua việc xây dựng, phát triển

và truyền đạt giá trị ưu việt mà thương hiệu cung cấp cho thị trường mục tiêu (Thọ và Trang, 2003)

Marketing là chức năng không chỉ của bộ phận marketing mà của mọi thành viên trong doanh nghiệp (Kotler, 2003) Như vậy, công việc marketing địa phương là nhiệm vụ của mọi thành viên trong địa phương đó bao gồm nhiều thành phần khác nhau như chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và cư dân của địa phương

Do đó, marketing địa phương đòi hỏi sự phối hợp tất cả các nguồn lực của địa phương

nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của địa phương (nhà đầu tư, kinh doanh; chuyên gia; khách du lịch, vv) và để đạt mục tiêu của địa phương là phát triển kinh tế

cũng như gia tăng chất lượng cuộc sống cho mọi thành viên trong địa phương đó Hoạt động marketing địa phương cũng cần phải dựa trên chiến lược phát triển kinh tế, xã

hội ở cấp Quốc gia và nền tảng cho hoạt động này là cơ chế, chính sách cụ thể của

từng địa phương (cụ thể chính là Quy hoạch tổng thể và chiến lược phát triển du lịch Khánh Hòa đến năm 2020) Nếu làm được như thế, thì hoạt động marketing địa

phương sẽ nhịp nhàng, đồng bộ Mâu thuẫn cục bộ trong hoạt động marketing địa

phương sẽ được hạn chế ở mức thấp Và tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp tại địa phương, gây thiệt hại chung cho cả ngành sẽ được giảm thiểu

1.2.2 S ản phẩm địa phương và các thuộc tính của nó

Khác với những sản phẩm hàng hóa bình thường, sản phẩm địa phương không được con người hay một nhà máy nào sản xuất ra, không có một qui cách cụ thể, và không có giới hạn của tuổi thọ Và điều đặc biệt nhất là sản phẩm địa phương là sản

phẩm duy nhất mang một đặc tính riêng, nhất là đặc điểm về vị trí, không gian của nó

Sản phẩm địa phương phải được hiểu là đất đai, thổ nhưỡng, vị trí, địa lý, lịch sử, văn hóa, kinh tế, v.v… và cả con người của vùng đất đó Trong đó, con người với những đặc thù văn hóa nơi sinh sống, là một trong những nhân tố quan trọng bởi chính họ sẽ đưa câu chuyện địa phương trở nên độc đáo trước nhà đầu tư và du khách, khuyến khích họ mạnh dạn bỏ vốn làm ăn Nếu các sản phẩm khác thường chỉ tham gia một

thị trường thì sản phẩm địa phương cùng một lúc có thể tham gia nhiều thị trường,

như: hàng hóa, lao động, du lịch, dịch vụ, thương mại, văn hóa v.v… tùy theo điều

kiện và năng lực cạnh tranh của từng địa phương

Tương tự như sản phẩm dịch vụ thông thường, sản phẩm địa phương phải có

những thuộc tính hấp dẫn khách hàng mục tiêu Một sản phẩm tốt bao giờ cũng chứa đựng những thuộc tính đáp ứng hay vượt hơn sự kỳ vọng của khách hàng mục tiêu

Một địa phương chỉ thành công khi cư dân và doanh nghiệp cảm thấy hài lòng với

những yếu tố cơ bản của nó (thuộc tính địa phương) và kỳ vọng của khách du lịch và nhà đầu tư, kinh doanh được thoả mãn Vì vậy các địa phương phải có chiến lược thích

hợp để cải thiện và phát triển hơn nữa những thuộc tính của nó Nhà quản trị marketing địa phương phải hiểu rõ những đòi hỏi của khách hàng doanh nghiệp của địa phương mình (Ulaga và cộng sự, 2002; Stelzer và cộng sự, 1992) Và để cạnh tranh với những địa phương khác, nhà quản trị marketing địa phương phải làm cho địa

phương mình ngày càng có nhiều thuộc tính tốt hơn nữa để thoả mãn khách hàng hiện

tại cũng như là trong tương lai

Về nguyên tắc, khách hàng doanh nghiệp đánh giá địa phương là địa điểm tiềm

năng sau khi xem xét các yếu tố xác định môi trường kinh doanh chung của địa

phương Chúng ta gọi những chỉ báo này là yếu tố thu hút, và chúng có thể được chia

ra thành loại “cứng” và “mềm” (bảng 1.1) Yếu tố cứng có thể đo lường theo các giá

trị ít nhiều mang tính chủ quan Yếu tố mềm không dễ định lượng và đại diện cho

những đặc tính chủ quan hơn của một địa phương Các nhà tiếp thị địa phương có thể dùng những yếu tố này làm kim chỉ nam để cải tiến sức hấp dẫn đối với thị trường mục tiêu Không phải yếu tố nào cũng có thể dễ dàng được phát huy tối đa, do đó sự kết

hợp một cách đúng đắn các yếu tố này là rất quan trọng

• D ịch vụ và mạng lưới hỗ trợ địa phương

• C ơ sở hạ tầng, thông tin liên lạc

• Địa điểm chiến lược

• K ế hoạch và chương trình khuyến khích

• Phát tri ển chuyên biệt

• Tinh thần sáng tạo trong kinh doanh

Ngu ồn Kotler &ctg -Chương trình giảng dạy Fullbright

Đối với khách hàng du lịch nói riêng, một địa phương được coi như là một điểm đến du lịch hấp dẫn khi nó chứa đựng những thuộc tính quyết định đến sự cảm

nhận và hài lòng của du khách (Beerli and Martin, 2004) (được chia thành 9 nhóm như trong Bảng 1.2).Ở chiều ngược lại thì cộng đồng kinh doanh, công dân và đặc biệt là chính quyền địa tại địa phương đó phải có những hoạt động được hoạch định cụ thể

trong một chiến lược tổng thể làm sao cho các thành viên của địa phương đó đều có

thể góp phần làm cho thuộc tính của điểm đến thêm hấp dẫn Ví dụ như cơ sở tiện nghi

du lịch của điểm đến còn kém, thì chính quyền địa phương (bản thân không thể đầu tư kinh doanh được) phải tạo điều kiện thật thuận tiện cho doanh nghiệp đầu tư xây dựng khách sạn, nhà hàng vv để phục vụ du khách hoặc như cư dân, doanh nghiệp và chính quyền chung tay bảo vệ môi trường tự nhiên của địa phương nhằm hấp dẫn du khách

B ảng 1.2: Thành tố và thuộc tính quyết định đến sự cảm nhận của du khách về điểm

đến du lịch

Thu ộc tính của điểm đến du lịch

Tài nguyên thiên nhiên C ơ sở hạ tầng xã hội C ơ sở tiện nghi du lịch

D ịch vụ giải trí thư giãn V ăn hóa, lịch sử và nghệ

thu ật Yếu tố chính trị xã hội Môi tr ường tự nhiên Môi tr ường xã hội Không khí c ủa điểm đến

Ngu ồn: Lược dịch từ Tourism Management, vol.25, Beerli and Martin, ‘Tourists’

characteristics and the perceived image of tourist destinations:A quantitative analysis – a case study of Lanzarote, Spain’, 623–36, (2004)

Trong nghiên cứu này, những thuộc tính mà một địa phương cần phải cải thiện nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thể được phân ra làm ba nhóm chính dựa trên các

yếu tố cứng mềm và chín nhóm thuộc tính điểm đến du lịch trên đây:

1 Nhóm các thuộc tính về hạ tầng cơ sở phục vụ kinh doanh: Duy trì, xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng cơ bản tương thích với môi trường tự nhiên (điện, nước, thông tin liên lạc, giao thông vận tải vv)

2 Nhóm các thuộc tính về chế độ, chính sách, dịch vụ kinh doanh: Cung cấp các

dịch vụ cho nhu cầu kinh doanh và cho cộng đồng (sự hỗ trợ của chính quyền địa

phương, các dịch vụ hành chánh pháp lý, tiếp cận vốn, thông tin cần thiết cho quá trình đầu tư và kinh doanh vv)

3 Nhóm các thuộc tính về môi trường văn hóa, tự nhiên sống và làm việc: Tạo ra môi trường sinh sống và làm việc chất lượng cao (môi trường tự nhiên, an ninh

trật tự xã hội, hệ thống trường học đào tạo kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn, các

sự kiện văn hoá thể thao, vui chơi giải trí, vv)

1.2.3 Ti ếp thị sản phẩm địa phương

Trong marketing sản phẩm dịch vụ thông thường, muốn bán được sản phẩm

dịch vụ sau khi đã tạo ra thì các nhà quản trị phải tiếp thị sản phẩm dịch vụ đến thị

trường mục tiêu Tương tự như vậy, sản phẩm địa phương cũng phải được tiếp thị đến

thị trường mục tiêu của nó (Kotler et al 1999: 1-5, 286) Vậy một địa phương phải tiếp

thị cái gì đến thị trường mục tiêu của nó? Các nhà quản trị marketing địa phương có

thể dựa trên những thuộc tính địa phương nổi bật (yếu tố marketing đặc trưng của địa

phương) để tiếp thị Các yếu tố này là (1) hình tượng địa phương (place image); (2) đặc trưng nổi bật của địa phương (place attraction); (3) hạ tầng cơ sở địa phương; và (4) con người địa phương (hình 1.1) và dựa vào đó các nhà quản trị marketing địa

phương có thể lựa chọn chiến lược marketing phù hợp

1.2.3.1 Hình t ượng địa phương

Hình tượng của một địa phương có thể định nghĩa là tập hợp các ý tưởng, niềm tin, giá trị, nhận thức và ấn tượng của khách hàng về địa phương đó Hình tượng thể

hiện sự cô đọng một tập hợp những thuộc tính đồng hành của địa phương đó (Kotler, 2002).

Vấn đề mang tính chiến lược trong tiếp thị sản phẩm địa phương mà nhà quản

trị marketing địa phương cần chú tâm thực hiện là xây dựng và quảng bá hình tượng

của địa phương cho thị trường mục tiêu Việc xây dựng hình tượng luôn đi đôi với

việc điều chỉnh các hình tượng tiêu cực về địa phương trong tâm trí khách hàng mục tiêu Các nhà quản trị marketing địa phương cần phải thu hút khách hàng tiềm năng

bằng cách phát ra một hình tượng mạnh mẽ và phù hợp của địa phương Không có hình tượng độc đáo và riêng biệt, một địa phương mặc dù có sức thu hút tiềm tàng có

thể chìm lẫn giữa vô số các thị trường địa phương khác trong khu vực Một trong

những mục tiêu của tiếp thị hình tượng là phát triển một khẩu hiệu thông minh đáng tin cậy và có thể chứng minh được cho thương hiệu địa phương mình để hấp dẫn khách hàng mục tiêu Chẳng hạn như Thái Lan dùng khẩu hiệu “Amazing Thailand”; Malaysia với “ Truly Asia”

1.2.3.2 Đặc trưng nổi bật hấp dẫn của địa phương

Yếu tố thứ hai mà nhà quản trị marketing thường dùng để tiếp thị đó là những đặc trưng nổi bật hấp dẫn của địa phương (place attraction) Cải thiện hình tượng không đủ để làm tăng tính hấp dẫn cơ bản của địa phương Các địa phương còn cần đầu tư vào những khía cạnh thu hút cụ thể Những đặc trưng nổi bật của địa phương có

thể do thiên nhiên ban tặng, do lịch sử để lại hay do địa phương xây dựng nên

• Những đặc trưng có sẵn do thiên nhiên ban tặng như đảo Bali của Indonesia,

thường được gọi là “hòn đảo của Thượng Đế”, với những bãi biển tuyệt đẹp, Rạn san hô lớn nhất thế giới Great Barrier ở vùng Queensland của nước Úc, hay như

vịnh Nha Trang tương tự cũng được công nhận là một trong 29 Vịnh đẹp nhất trên thế giới

• Những đặc trưng hấp dẫn do lịch sử để lại tại địa phương có thể là những công trình kiến trúc truyền thuyết lịch sử như ngôi đền Taj Mahal ở Ấn Độ, đền Angkor Wat phía tây nam Campuchia, Kim tự tháp ở Ai Cập vv

• Những đặc trưng do địa phương xây dựng có thể là công trình kiến trúc nổi tiếng

và độc nhất thế giới như tòa tháp đôi lớn nhất thế giới Petronas ở Kuala Lumpur,

Tử Cấm Thành cung điện lớn nhất châu Á ở Bắc Kinh, Sidney với Nhà hát Opera hình con sò vv Một cách thức cũng rất phổ biến để nâng cao sự hấp dẫn của một địa phương là xây dựng các trung tâm hội nghị và triển lãm hay chuyển đổi một khu phố thành khu vực mua sắm dành cho khách bộ hành như Trung tâm Triển lãm và Hội nghị Pusan là một trung tâm hội nghị đa năng thuộc đẳng cấp thế

giới Phố Hay ở Perth, Úc, là một con phố nổi bật dành cho nhiều du khách muốn tìm kiếm cảm giác thư thả hơn trong việc mua sắm, phố Stroget ra đời từ năm

1962 là con phố đi bộ dài nhất trên thế giới tại thủ đô Copenhagen – Đan Mạch, Lan Kwai Fong ở Hồng Kông và chợ Yuyuan ở Thượng Hải là những con đường

bộ hành rất hấp dẫn ngày nay

1.2.3.3 C ơ sở hạ tầng địa phương

Hình ảnh cũng như sự hấp dẫn không thể đưa ra câu trả lời hoàn chỉnh cho sự phát triển của một địa phương Cơ sở hạ tầng hiệu quả mới là yêu cầu cơ bản Phần lớn trong marketing địa phương, cơ sở hạ tầng đóng một vai trò chính yếu, và xuyên suốt

hoạt động đầu tư của châu Á thì cơ sở hạ tầng hiện nay ngày càng có vai trò trung tâm (Kotler, 2002) Riêng bản thân đầu tư cơ sở hạ tầng không chỉ cần thiết cho phát triển kinh tế địa phương mà còn giúp cải thiện tình trạng thất nghiệp Hệ thống giao thông

tiện lợi và hiện đại như đường bộ, xe điện ngầm, tàu hoả, sân bay, cảng sông, cảng

biển, mạng lưới thông tin liên lạc và các công viên khoa học như công viên phần mềm, khu công nghệ cao , vv là những cơ sở hạ tầng luôn được các địa phương đầu tư phát triển để thu hút du khách và nhà đầu tư Bên cạnh đó các hoạt động đầu tư cơ sở hạ

tầng khác gồm hệ thống cung cấp điện, hệ thống cung cấp nước, đất đai, nhà ở và văn phòng làm việc cũng rất quan trọng

1.2.3.4 Con ng ười địa phương

Yếu tố marketing địa phương thứ tư mà các nhà quản trị có thể dùng đến là tiếp

thị con người Trong bất kỳ hoàn cảnh xã hội nào, hoạt động kinh tế, chính trị nào con

người luôn là trung tâm và đóng vai trò then chốt Những người thường được nhà quản

trị markting địa phương tiếp thị là những nhân vật nổi tiếng, những nhà lãnh đạo địa

phương tận tâm tài giỏi, những nhân tài, những người nổi tiếng về tinh thần kinh doanh và những người nổi tiếng, giàu có, có trình độ cao đã chuyển đến sống tại địa

phương Vượt lên trên việc tiếp thị những con người cụ thể, địa phương phải khuyến khích người dân thân thiện hơn, quan tâm hơn đến du khách và những cư dân mới Địa

phương phải nâng cao kỹ năng và thái độ của người dân để họ có thể đáp ứng được nhu cầu của những thị trường mục tiêu

1.2.4 Th ị trường mục tiêu của sản phẩm địa phương

Cũng như marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ thông thường, nhà quản

trị marketing địa phương phải xác định thị trường hay khách hàng mục tiêu cho địa

phương mình Thị trường mục tiêu của địa phương có thể chia thành 4 nhóm khách hàng chủ yếu, đó là (1) khách du lịch, hội nghị, (2) các nhà đầu tư, kinh doanh, (3)

người lao động và (4) nhà xuất khẩu (xem hình 1.1)

1.2.4.1 Th ị trường khách du lịch, hội nghị

Khách du lịch nói chung là mục tiêu rất quan trọng của các chiến lược marketing địa phương Thị trường du khách bao gồm hai nhóm chính: thương nhân và khách du lịch Đối với các nhà tiếp thị địa phương, điều quan trọng là phải đáp ứng hai

thị trường riêng biệt này Du khách thương nhân tập trung tại một khu vực để tham dự

cuộc họp hay hội nghị kinh doanh, kiểm tra một địa điểm, hay bán và mua một mặt hàng nào đó mà ngày nay chúng ta thường hay nói tới du lịch MICE -Meeting (hội

họp), Incentive (khen thưởng), Convention (hội nghị, hội thảo) và Exhibition (triển

lãm) Nhóm này cũng là một kênh truyền thông tin thích hợp về thị trường đầu tư ở địa

phương Khách du lịch không kinh doanh bao gồm những du khách muốn tham quan

một nơi nào đó và những lữ khách đi thăm gia đình và bạn bè Nhóm này đem lại lợi ích rất lớn cho địa phương về phát triển kinh tế như thu nhập, công việc làm thông qua các chi tiêu của họ trong quá trình lưu lại địa phương Để tăng lợi ích này các nhà quản

trị marketing địa phương luôn tìm cách hấp dẫn lôi cuốn họ để họ có thể chi tiêu nhiều

hơn và kéo dài thời gian lưu trú cũng như là kích thích nhiều du khách đến tham quan địa phương mình

Khái niệm xúc tiến điểm đến (tourism destination) - cũng là marketing địa

phương với thị trường mục tiêu là khách du lịch - kêu gọi một địa phương phát triển chiến lược tiếp thị lâu dài và có hệ thống hướng đến gầy dựng và phát triển những thuộc tính tiềm năng và tự nhiên của một khu vực hay một vùng hướng đến nhóm khách hàng du lịch

1.2.4.2 Th ị trường các nhà đầu tư kinh doanh

Thị trường mục tiêu thứ hai của marketing địa phương là thị trường bao gồm các nhà đầu tư kinh doanh Đây cũng là một trong những thị trường ưu tiên hàng đầu

của một số địa phương đặc biệt là ở nước đang phát triển như Việt Nam Thị trường này bao gồm các nhà đầu tư trong và ngoài nước Họ đến địa phương để tìm cơ hội đầu tư kinh doanh độc lập, hay hợp tác liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp tại địa phương Mục đích của nhóm này là lợi nhuận đem lại cho công việc đầu tư, kinh doanh của họ Vì vậy, họ chỉ quyết định đầu tư kinh doanh tại địa phương nào đó khi địa phương có khả năng và sẵn sáng đáp ứng nhu cầu của họ và giúp họ đạt được mục tiêu của mình

Các địa phương có thể dùng nhiều công cụ và cách thức để thu hút và thoả mãn nhu cầu của các nhà đầu tư như tổ chức hội thảo về đầu tư, thành lập các tổ chức xúc

tiến đầu tư, xây dựng và quảng bá các chính sách, chương trình khuyến khích đầu tư

như miễn thuế, miễn tiền thuê đất, dịch vụ miễn phí vv Tổ chức điển hình dạng này ở Khánh Hoà như là Trung tâm xúc tiến đầu tư và hỗ trợ doanh nghiệp Khánh Hoà, Trung tâm xúc tiến du lịch Khánh Hoà vv

1.2.4.3 Th ị trường lao động và cư dân

Người lao động và cư dân cũng là thị trường mục tiêu của các chiến lược marketing địa phương Các địa phương tìm cách thu hút những người có những kỹ

năng nào đó đến định cư tại địa phương mình Dĩ nhiên mỗi địa phương có thể tập trung vào những nhóm người định cư mới khác nhau Các địa phương thường có xu

hướng kích thích một số nhóm này nhưng đồng thời cũng ngăn cản một số nhóm khác Đặc biệt là trong ngành du lịch, khi một điểm đến muốn vươn tầm cạnh tranh với

những điểm đến du lịch nổi tiếng trên thế giới thì việc thu hút các nhân viên có trình

độ cao, có kinh nghiệm lâu năm người nước ngoài hay trong nước về làm việc tại địa

phương là rất cần thiết Ví dụ như ở Nha Trang, trong những năm gần đây những khu

đô thị mới sang trọng (khu biệt thự An Viên) hay những căn hộ hiện đại trong những cao ốc (Crown Plaza, Nha Trang Center, vv) ngay vị trí trung tâm bờ biển đã thu hút nhiều cư dân từ các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội đến mua (Tuy một số

người mua nhà, căn hộ vv ở nơi khác đến có mang tính đầu cơ nhưng ít nhiều các hoạt động đầu tư này cũng đóng góp cho phát triển kinh tế địa phương)

1.2.4.4 Th ị trường xuất khẩu

Mục tiêu cuối cùng của marketing địa phương là thị trường xuất khẩu Các

nước đang phát triển thường tập trung vào chiến lược xuất khẩu đi liền với chiến lược thay thế hàng nhập khẩu Các địa phương thường tìm kiếm những tổ chức, doanh nghiệp có khả năng tìm kiếm thị trường xuất khẩu để làm gia tăng kim ngạch xuất

khẩu của địa phương Hơn nữa, xuất khẩu cũng là một phương thức hữu hiệu để quảng

bá thương hiệu địa phương ra thị trường quốc tế Vì vậy đi đôi với việc lôi cuốn các nhà xuất khẩu đến địa phương, các địa phương cũng tìm cách thúc đẩy xuất khẩu thông qua những chính sách ưu đãi xuất khẩu, các tổ chức hỗ trợ, xúc tiến xuất khẩu

như tìm kiếm thị trường xuất khẩu, thông tin về thị trường thế giới và đưa ra những chính sách ưu đãi cho các doanh nghiệp tại địa phương có khả năng xuất khẩu

Tóm lại cũng tương tự như marketing sản phẩm và dịch vụ thông thường, để marketing địa phương thành công, nhà quản trị cần ứng dụng năm nguyên tắc cơ bản

của marketing: giá trị, chọn lọc, tập trung, dị biệt và quá trình (Thọ và Trang, 2003) Nhà quản trị marketing cần chọn lựa thị trường mà địa phương có lợi thế cạnh tranh (nguyên tắc chọn lọc) Nếu một địa phương nhận định mọi vấn đề của địa phương đều được ưu tiên như nhau, mọi thị trường tiềm năng đều phải tập trung thì địa phương khó đạt được những gì mình muốn Vì vậy, họ phải tập trung xác định các ưu tiên trong việc giải quyết các vấn đề của địa phương cho từng thị trường mục tiêu cụ thể Khi đã chọn lựa được thị trường mục tiêu mà địa phương có lợi thế cạnh tranh, địa

phương phải tập trung nguồn lực để thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu và đạt được mục tiêu mong đợi của địa phương (nguyên tắc tập trung) Khi đó nhà quản trị marketing địa phương cần tập trung xây dựng thương hiệu địa phương mình có những điểm dị biệt nhưng có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu so với thương hiệu cạnh tranh (nguyên tắc dị biệt) Hơn nữa, do sự thay đổi liên tục và nhanh chóng của môi trường marketing, và nhu cầu, quan điểm, vv của khách hàng nên những gì là lợi thế của địa

phương hôm nay có thể không còn là lợi thế cho ngày mai nữa Bởi vậy nhà quản trị marketing địa phương cần theo dõi, điều chỉnh, bổ sung liên lục để luôn đáp ứng nhu

cầu thay đổi của khách hàng (nguyên tắc quá trình) Như vậy, địa phương mới có thể cung cấp được giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu của mình (nguyên tắc giá trị)

1.3 S ự hài lòng của doanh nghiệp đối với thuộc tính địa phương

1.3.1 S ự hài lòng của doanh nghiệp

Đối với sản phẩm dịch vụ thông thường, sự hài lòng của khách hàng chính là

cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougal, 1996) Còn đối với sản phẩm địa

phương, sự hài lòng chính là cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp sau khi đã tiêu dùng sản phẩm địa phương Việc tiêu dùng của họ chính là đến với địa phương để đầu

tư kinh doanh hay tìm kiếm cơ hội kinh doanh Họ chỉ thực sự hài lòng khi việc sử

dụng sản phẩm địa phương, thể hiện qua những thuộc tính địa phương, đáp ứng hay

vượt hơn mong đợi của họ Mà đối với doanh nghiệp thì mong đợi của họ chính là tăng

trưởng và lợi nhuận Do đó sự hài lòng của doanh nghiệp ở đây chính là công việc kinh doanh của họ được thuận lợi và tiến triển theo mong muốn tại địa phương Cụ thể

là sự hài lòng của doanh nghiệp thể hiện qua hiệu quả trong kinh doanh (về doanh thu,

lợi nhuận, tăng trưởng) khi hoạt động tại địa phương

Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ thông thường thì họ sẽ trung thành, tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó và giới thiệu cho người khác Tương tự

như vậy, khi khách hàng doanh nghiệp hài lòng với địa phương thì họ có xu hướng

tiếp tục kinh doanh lâu dài, mở rộng quy mô kinh doanh tại địa phương cũng như là liên doanh, liên kết, giới thiệu địa phương với những doanh nghiệp khác ngoài địa

phương

Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của doanh nghiệp nói lên mức độ thoả mãn

của doanh nghiệp khi xem xét đánh giá các thuộc tính của điểm đến Nha Trang liên quan đến việc kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành du lịch

1.3.2 Các nhân t ố tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp

1.3.2.1 Ch ất lượng sản phẩm địa phương

Đối với sản phẩm dịch vụ thông thường thì chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Tương tự như

vậy chất lượng của sản phẩm địa phương sẽ tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp Chất lượng của sản phẩm địa phương ở đây chính là chất

lượng của các thuộc tính địa phương bao gồm (1) Các thuộc tính về hạ tầng cơ sở phục

vụ kinh doanh, (2) Các thuộc tính về chế độ, chính sách, dịch vụ kinh doanh và (3) Các thuộc tính về môi trường văn hóa, tự nhiên sống và làm việc

1.3.2.2 Giá c ả của sản phẩm địa phương

Cũng tương tự như sản phẩm dịch vụ thông thường, giá cả của sản phẩm địa

phương cũng tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như

vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch

vụ Chi phí trả cho sản phẩm địa phương thường mang tính gián tiếp, vô hình và đôi khi là phi tiền tệ (Seppo K Rainisto, 2003) Chi phí mà doanh nghiệp trả cho sản phẩm địa phương chính là những chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để có thể chính thức hoạt động tại địa phương, bao gồm các chi phí gia nhập thị trường, tiếp cận và sử dụng đất đai, chi phí thời gian để thực hiện các quy định của chính quyền địa phương, chi phí cho lao động địa phương …vv và các khoản thuế phí đóng góp cho ngân sách của địa

phương Ngoài ra, chi phí cho sản phẩm địa phương còn bao gồm chi phí cơ hội khi doanh nghiệp đầu tư tại địa phương Tất cả các chi phí trên đây doanh nghiệp phải trả

để đổi lại giá trị mong muốn là kinh doanh hiệu quả tại địa phương Có kinh doanh

hiệu quả tại địa phương thì doanh nghiệp mới hài lòng với chi phí bỏ ra (các khoản đầu tư) tại địa phương đó

1.4 Các doanh nghi ệp trong ngành du lịch

Theo quan điểm của Charles R Goeldner và J.B Brent Ritchie (2009) thì tất cả

những doanh nghiệp tham gia vào chuỗi cung ứng của du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu

của du khách đều được xem như là doanh nghiệp trong ngành du lịch Do đó chúng ta

có thể chia các doanh nghiệp trong ngành du lịch thành 9 tiểu ngành bao gồm: (1) doanh nghiệp vận tải phục vụ nhu cầu đi lại của du khách; (2) khách sạn phục vụ nhu

cầu nghỉ ngơi; (3) các loại nhà hàng phục vụ nhu cầu ăn uống (4) các doanh nghiệp

quản lý kinh doanh các điểm tham quan (khu bảo tồn, viện bảo tàng, vv); (5) đơn vị tổ

chức các sự kiện (thi hoa hậu, đua thuyền buồm, đua xe, sự kiện âm nhạc vv); (6) doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời (lướt sóng, lặn biển, công viên chủ đề vv); (7) doanh nghiệp kinh doanh giải trí biểu diễn (nhà hát, sân khấu kịch,

rạp chiếu bóng vv); (8) các doanh nghiệp lữ hành (tour operators) và (9) doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch khác (mua sắm, spa, chăm sóc sức khoẻ, đào tạo vv)

1.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu và bài luận về điểm đến du lịch Nha Trang trong đó có một số nghiên cứu đề cập đến vài vấn đề liên quan đến nghiên cứu này Cụ thể nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2007) đề cập đến vấn đề chuỗi cung ứng du lịch tác động đến sự thỏa mãn và ý định quay lại của du khách nội địa Mô hình nghiên cứu của Thủy dựa trên lý thuyết về mối quan hệ của sự thỏa mãn và lòng trung thành Trong đó tác giả chia sự thỏa mãn thành ba (03) bộ phận: (1) thỏa mãn về

nơi tham quan bao gồm (i) thỏa mãn về môi trường tự nhiên và (ii) thỏa mãn về cơ sở

vật chất, (2) thỏa mãn về tiện nghi bao gồm (i) thỏa mãn về chỗ nghỉ, (ii) thỏa mãn về

chỗ ăn và (iii) thỏa mãn về phương tiện đi lại trong thành phố và (3) thỏa mãn về tổ

chức tour Kết quả nghiên cứu của Thủy chỉ ra rằng nhân tố thỏa mãn về môi trường tự nhiên và cơ sở vật chất trong chuỗi cung ứng du lịch có tác động đến quyết định quay

lại Nha Trang của du khách trong đó cơ sở vật chất có tác động mạnh nhất

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007), đề cập đến vấn đề thỏa mãn về chất

lượng dịch vụ du lịch nói chung tại Nha Trang của du khách nội địa Mô hình nghiên

cứu được phát triển từ mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

và thang đo tiền đề là thang đo SERVQUAL (5 thành phần, 21 biến) Kết quả khẳng định sự thỏa mãn của khách du lịch đối với Nha Trang bị tác động bởi: (i) Cơ sở vật

chất – Kỹ thuật; (ii) Mức độ hợp lý của các dịch vụ; (iii) Khả năng phục vụ; (iv) Mức

độ đáp ứng của các dịch vụ và (v) Địa điểm vui chơi giải trí

Nghiên cứu của Trần Thị Ái Cẩm (2011) áp dụng mô hình chất lượng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của Chi và Qu (2008) để giải thích sự tác động của hình

tượng của điểm đến du lịch với sự thỏa mãn của du khách Trong đó hình tượng điểm đến được thể hiện qua chất lượng cảm nhận của du khách đối với các thuộc tính của điểm đến du lịch bao gồm (i) môi trường; (ii) cơ sở hạ tầng và sự tiếp cận; (iii) văn hóa

xã hội; (iv) tiện nghi vui chơi, giải trí và (v) ẩm thực địa phương Kết quả nghiên cứu

chỉ ra rằng nhóm thuộc tính ẩm thực địa phương, môi trường và văn hóa xã hội có tác động lần lượt từ cao xuống thấp đến sự hài lòng của du khách

Tuy nhiên các nghiên cứu trên đây vẫn chưa phân tích và đưa ra mô hình nghiên cứu định lượng cụ thể về sự hài lòng của doanh nghiệp trong ngành du lịch đối với các thuộc tính của điểm đến du lịch Nha Trang đặc biệt là tiếp cận theo hướng marketing địa phương

Tương tự trong lĩnh vực marketing địa phương cũng có nhiều nghiên cứu và bài

luận của các tác giả trong và ngoài nước, tuy nhiên cũng có rất ít mô hình nghiên cứu định lượng đánh giá sự tương quan giữa thuộc tính địa phương và sự hài lòng của doanh nghiệp Chỉ những năm gần đây Phòng Công Thương Việt Nam (VCCI) mới có nghiên cứu khảo sát thực nghiệm về môi trường kinh doanh cấp tỉnh và đưa ra khái

niệm chỉ số cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) Duy nhất chỉ có nghiên cứu của Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang của trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh (2005) là có ứng dụng lý thuyết marketing địa phương để đưa ra một mô hình nghiên

cứu định lượng về sự hài lòng của các doanh nghiệp đối với các thuộc tính địa phương trong nghiên cứu về môi trường kinh doanh nhằm đánh giá thực trạng môi trường thu hút đầu tư của tỉnh Tiền Giang

Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) đã

chỉ ra các thuộc tính của địa phương tác động đến sự hài lòng của các doanh nghiệp tại địa phương Trong đó tác giả đã chỉ ra các thuộc tính địa phương tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp được chia ra làm 3 nhóm chính bao gồm (1) nhóm thuộc tính

về hạ tầng kinh doanh, (2) nhóm thuộc tính về chế độ, chính sách, dịch vụ đầu tư và kinh doanh và (3) nhóm thuộc tính về môi trường sống và làm việc Đồng thời tác giả

cũng khẳng định kết quả nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp với lý thuyết về marketing

của các tác giả trên thế giới

1.6 Mô hình nghiên c ứu lý thuyết

Nghiên cứu này tác giả cũng vận dụng Lý thuyết marketing địa phương của Kotler, kế thừa và phát triển mô hình nghiên cứu các thuộc tính địa phương nhằm thu hút đầu tư của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) và phối hợp các

kết quả nghiên cứu về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch, chuỗi cung ứng và hình tượng điểm đến du lịch của các tác giả nêu trên để đề xuất mô hình cho nghiên

cứu này được trình bày ở hình 1.2 dưới đây

Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xem xét vai trò kiểm soát của một số đặc trưng doanh nghiệp Cụ thể các đặc trưng doanh nghiệp được xem xét là:

1 Lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch (khách sạn, nhà hàng, lữ hành, vv)

2 Quy mô của doanh nghiệp (tính theo số lượng nhân viên)

3 Thời gian kinh doanh tại địa phương

4 Loại hình doanh nghiệp (tư nhân, FDI, liên doanh, DN Nhà nước …)

Hình 1.2 Mô hình nghiên c ứu đề xuất

(Ngu ồn: Điều chỉnh từ mô hình thuộc tính địa phương tác động đến sự hài lòng của

doanh nghi ệp, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005)

M ức độ hài lòng của doanh nghi ệp

Đặc trưng doanh nghi ệp

Môi tr ường văn hoá,

CH ƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ giới thiệu quy trình thiết kế nghiên cứu, phát triển thang đo và

phương pháp thu tập, phân tích dữ liệu Cụ thể, sẽ giới thiệu chi tiết về phương pháp thiết kế nghiên cứu với hai giai đoạn là nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng

vấn chuyên gia và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, mô tả cách thức thu thập thông tin, phương pháp phân tích dữ liệu cách thức

kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính Quy trình nghiên cứu như sau:

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Thang đo

hi ệu chỉnh

Điều chỉnh Điều chỉnh

Kh ảo sát thử

Phát tri ển thang đo

Thang đo chính th ức

Nghiên c ứu định lượng

Đánh giá sơ bộ thang

đo bằng hệ số tin cậy

Thang đo hoàn chỉnh -

mô hình nghiên c ứu

hoàn ch ỉnh

Phân tích h ồi quy

tuy ến tính bội

- Lo ại biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ

- Ki ểm tra hệ số tin cậy Alpha

- Lo ại biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp

- Ki ểm tra nhân tố trích được

- Ki ểm tra phương sai trích được

- Ki ểm định mô hình

- Ki ểm định giả thuyết

2.1 Thi ết kế nghiên cứu:

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn đó là giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng cụ thể như sau:

2.1.1 Nghiên c ứu khám phá định tính

Nghiên cứu này sử dụng bước nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua thảo luận

với các chuyên gia của cơ quan quản lý Nhà nước về Du lịch và Đầu tư ở Nha Trang

và một số doanh nghiệp đang kinh doanh du lịch tại địa phương Mục đích của nghiên

cứu này là khám phá thái độ và quan điểm về các hoạt động kinh doanh và đầu tư trong ngành du lịch của các cơ quan quản lý Nhà nước và của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cùng với những yếu tố tạo nên sự hài lòng của họ dựa trên dàn bài thảo

luận được chuẩn bị trước Nghiên cứu định tính dùng để thiết lập các thang đo lường các thuộc tính sử dụng cho nghiên cứu định lượng Kết quả tham vấn chuyên gia còn

là cơ sở để phát triển các thang đo, chỉnh sửa lại những mục hỏi không rõ nghĩa khó

trả lời, những câu hỏi còn trừu tượng, từ ngữ, thuật ngữ chưa đạt yêu cầu Sau phần nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ được chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn, làm cơ

sở cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng

2.1.2 Nghiên c ứu định lượng

Nghiên cứu định lượng phân tích mẫu khảo sát được thực hiện bằng phương pháp gửi bảng câu hỏi điều tra (số lượng 250 bảng câu hỏi) đến cho doanh nghiệp và

trực tiếp phỏng vấn các chủ doanh nghiệp, giám đốc và nhà quản lý cấp trưởng phòng trong các doanh nghiệp mà tác giả và cộng tác viên có thể tiếp cận được Trước khi

tiến hành khảo sát chính thức bảng câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn thử để điều

chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành từ 15/5 đến 15/8/2012, với cỡ mẫu là 250

2.1.3 K ết quả nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận chuyên gia theo một dàn bài

thảo luận (xem phụ lục A) Các cuộc thảo luận được thực hiện với Trung tâm xúc tiến đầu tư và hỗ trợ doanh nghiệp Khánh Hòa, Trung tâm thông tin và xúc tiến du lịch Khánh Hòa, Sở Văn hóa Thể thao Du lịch Khánh Hòa, Công ty Tư vấn doanh nghiệp Kbiz, Khách sạn Yasaka-Sài Gòn-Nha Trang, Nha Trang Center, Nhà hàng Đèn Lồng

Đỏ, Khách sạn The Light, Nhà hàng-Bar Lousian

Các vấn đề cụ thể tại Nha Trang các doanh nghiệp đều cho rằng cơ sở hạ tầng

phục vụ du lịch đạt được yêu cầu, chỉ phàn nàn về tình trạng phân bố thiếu điện trong mùa hè cách đây 2 năm (mùa cao điểm du lịch ở Nha Trang) và việc thi công chậm

chạp các công trình hệ thống thoát nước ngầm trên các tuyến giao thông chính, khu tập trung nhiều doanh nghiệp du lịch làm ảnh hưởng nhiều đến tình hình kinh doanh và gây ra thiệt hại cho doanh nghiệp

Về chế độ chính sách và dịch vụ kinh doanh đã có nhiều cải tiến nhất là trong đăng ký kinh doanh tuy nhiên cần có phải nỗ lực và hỗ trợ doanh nghiệp hơn nữa trong các công tác sau giấy phép kinh doanh (các loại giấy phép “con”), cơ chế kiểm tra thanh tra còn nhiều bất cập, chồng chéo Đặc biệt là nhiều doanh nghiệp cho rằng các

lễ hội sự kiện chưa được tổ chức nhiều ở địa phương và nội dung của các lễ hội còn thiếu hấp dẫn, công tác quảng bá điểm đến du lịch đến các thị trường còn chưa tốt và

chưa chuyên nghiệp

Về môi trường tự nhiên, văn hóa sống và làm việc các doanh nghiệp đều quan tâm đến chất lượng nguồn nhân lực và tình trạng thiếu nhân viên giỏi, các dịch vụ vui

chơi giải trí còn ít và kém hấp dẫn đối với du khách Hầu hết các doanh nghiệp đều

nhấn mạnh tầm quan trọng về công tác bảo vệ môi trường tự nhiên biển, bảo vệ tôn tạo môi trường đô thị, công tác an toàn cho du khách và thể hiện sự quan ngại về tình

trạng cò mồi, chèo kéo, chặt chém du khách trong mùa cao điểm làm xấu đi hình ảnh chung của điểm đến du lịch Nha Trang

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy những thuộc tính địa phương mà doanh nghiệp quan tâm nhiều nhất – tuy có những mức độ khác nhau giữa là loại hình và hình thức sở hữu – vẫn tập trung vào ba nhóm thuộc tính đã trình bày trên đây (cơ sở

hạ tầng kinh doanh, chế độ chính sách, dịch vụ hỗ trợ kinh doanh và môi trường văn hóa, tự nhiên, sống và làm việc) Do đó có thể khẳng định mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn toàn phù hợp với lý thuyết về marketing địa phương và sự hài lòng của khách hàng Các thuộc tính địa phương mà các doanh nghiệp trong ngành du lịch ở Nha Trang quan tâm được chia thành ba nhóm chính sau đây:

1 Nhóm các thuộc tính về cơ sở hạ tầng phục vụ kinh doanh du lịch: Các doanh nghiệp quan tâm đến cơ sở hạ tầng cơ bản như điện, nước, thoát nước, thông tin liên lạc và sự thuận tiện của hệ thống giao thông

2 Nhóm các thuộc tính về chính sách và dịch vụ kinh doanh: Các doanh nghiệp quan tâm đến sự hỗ trợ của các cơ quan chính quyền về các vấn đề liên quan đến công tác cấp giấy phép sau khi đăng ký kinh doanh, công tác kiểm tra thanh tra và đặc biệt là công tác tổ chức sự kiện nhằm quảng bá điểm đến du lịch

3 Nhóm các thuộc tính về môi trường văn hóa sống và làm việc: Các doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề nhân lực cho ngành du lịch, bảo tồn môi trường tự nhiên biển, cảnh quan, các điểm tham quan, vui chơi giải trí, mua sắm và công tác đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách

Kết quả quan trọng rút ra từ nghiên cứu định tính là phát triển được các thang đo thuộc tính địa phương cho nghiên cứu định lượng dưới đây được hoàn chỉnh hơn trong đó nhiều câu hỏi được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với địa phương

2.2 Phát tri ển thang đo

Các thang đo trong bảng câu hỏi sơ bộ được thiết kế trước tiên được dựa trên cơ

sở lý thuyết về marketing địa phương, các câu hỏi trong nghiên cứu thuộc tính địa

phương và sự hài lòng của doanh nghiệp tại An Giang của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) và thông tin về tình hình kinh doanh du lịch tại Nha Trang Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh, bổ sung và dựa vào kết quả của nghiên

cứu định tính và thảo luận với các chuyên gia trong ngành Sau đó, bảng câu hỏi này

sẽ được sử dụng để phỏng vấn thử mười doanh nghiệp nhằm xác định tính phù hợp

của nội dung câu hỏi và cách dùng thuật ngữ Dựa vào kết quả của phỏng vấn thử nghiệm, các thang đo sẽ được điều chỉnh để có được bảng câu hỏi hoàn chỉnh và sử

(2005) thực hiện và có chỉnh sửa bổ sung cho phù hợp với điều kiện của ngành du lịch

ở Nha Trang Nhóm này bao gồm các thuộc tính sau:

B ảng 2.1 Thuộc tính cơ sở hạ tầng phục vụ kinh doanh du lịch

1 H ệ thống cung cấp điện đáp ứng đầy đủ nhu cầu của doanh nghiệp Th ọ và Trang (2005)

2 H ệ thống cung cấp nước đáp ứng đầy đủ nhu cầu của doanh nghiệp Th ọ và Trang (2005)

6 H ệ thống thông tin liên lạc ổn định, thuận tiện (điện thoại, internet vv) Thọ và Trang (2005)

7 H ệ thống giao thông thuận lợi (đường xá, nhà ga, sân bay, bến cảng vv) Thọ và Trang (2005)

8 Chi phí đền bù, thuê mướn, giải toả mặt bằng thoả đáng Thọ và Trang (2005) Điều chỉnh từ

9 Công tác gi ải phóng mặt bằng (đền bù, giải toả) nhanh chóng Thọ và Trang (2005) Điều chỉnh từ

10 Ngu ồn lao động địa phương phù hợp nhu cầu của doanh nghiệp Thọ và Trang (2005) Điều chỉnh từ

11 Chi phí nhân công h ợp lý (xứng đáng với mức lương) Thọ và Trang (2005) Điều chỉnh từ

2.2.2 Nhóm các thu ộc tính về chế độ, chính sách, dịch vụ kinh doanh

Nhóm thuộc tính này có thể được xem như là nhóm thuộc tính môi trường kinh doanh bao gồm các thuộc tính về chính sách trong kinh doanh và đầu tư du lịch (tính minh

bạch của các chính sách, thông tin kịp thời cho doanh nghiệp, hỗ trợ của chính quyền),

và các sự kiện văn hoá du lịch, lễ hội vv do chính quyền thực hiện nhằm thu hút du khách Thang đo cho nhóm thuộc tính này dựa trên thang đo khảo sát của Thọ và Trang (2005) đồng thời có chỉnh sửa bổ sung cho phù hợp với điều kiện của ngành du

lịch ở Nha Trang Nhóm này bao gồm các thuộc tính sau:

B ảng 2.2 Thuộc tính về chế độ chính sách và dịch vụ kinh doanh

3 Th ủ tục cấp phép (đầu tư) xây dựng đơn giản thuận tiện M ới bổ sung

4 Th ủ tục cấp phép khác (phương án phòng cháy, tác động môi trường,

gi ấy phép lao động cho người nước ngoài vv) đơn giản Mới bổ sung

5 Th ủ tục cấp phép kinh doanh du lịch đặc thù đơn giản thuận tiện M ới bổ sung

6 V ăn bản pháp luật có liên quan được triển khai đầy đủ rõ ràng đến

doanh nghi ệp Th ọ và Trang (2005) Điều chỉnh từ

7 Các c ấp chính quyền và ban ngành liên quan của địa phương hỗ trợ tích

c ực, kịp thời cho doanh nghiệp trong kinh doanh Th ọ và Trang (2005) Điều chỉnh từ

8 Quy ho ạch về du lịch tốt và minh bạch M ới bổ sung

9 C ơ chế làm việc và kiểm tra giữa các cơ quan quản lý du lịch rõ ràng

12 Th ủ tục vay vốn đơn giản, thuận tiện Th ọ và Trang (2005)

13 Các d ịch hỗ trợ phát triển doanh nghiệp (tư vấn, đào tạo, tiếp thị vv)

14 Ch ất lượng các dịch vụ hỗ trợ và phát triển doanh nghiệp tốt Thọ và Trang (2005) Điều chỉnh từ

15 Các l ễ hội sự kiện (văn hoá, thể thao vv) được tổ chức nhiều M ới bổ sung

16 N ội dung chương trình lễ hội sự kiện hấp dẫn M ới bổ sung

17 T ần suất quảng cáo điểm đến du lịch của chính quyền địa phương

18 N ội dung quảng cáo điểm đến du lịch Nha Trang hấp dẫn M ới bổ sung

19 H ệ thống thông tin du lịch tại điểm đến được triển khai tốt M ới bổ sung

2.2.3 Nhóm các thu ộc tính về môi trường văn hoá, tự nhiên, sống và làm việc

Nhóm thuộc tính về môi trường sống và làm việc bao gồm các môi trường văn hoá, tự nhiên, xã hội, môi trường sống (văn hóa địa phương, môi trường đô thị, môi

trường tự nhiên biển, dịch vụ vui chơi, giải trí vv) và môi trường đào tạo (trình độ, kỹ thuật lao động) vốn dĩ những yếu tố này cũng đóng vai trò rất quan trọng trong ngành

du lịch Thang đo cho nhóm thuộc tính này dựa trên thang đo khảo sát của Thọ và Trang (2005) đồng thời có chỉnh sửa bổ sung cho phù hợp với điều kiện của ngành du

lịch ở Nha Trang Các thuộc tính này được trình bày trong bảng 2.3

B ảng 2.3 Thuộc tính về môi trường văn hoá, tự nhiên, sống và kinh doanh

1 Tr ường đào tạo nghề đáp ứng được yêu cầu của doanh nghiệp Thọ và Trang (2005)

2 Nhân viên có k ỹ luật và ý thức lao động cao Th ọ và Trang (2005)

3 H ọc viên tốt nghiệp tại các trường đào tạo địa phương có thể làm việc

ngay

Th ọ và Trang (2005)

4 D ễ dàng tuyển dụng cán bộ quản lý giỏi tại địa phương Th ọ và Trang (2005)

5 C ư dân địa phương văn minh, thân thiện và mến khách M ới bổ sung

7 Môi tr ường đô thị sạch sẽ Thọ và Trang (2005) Điều chỉnh từ

8 Đường phố được trang trí đẹp trong dịp lễ hội, sự kiện M ới bổ sung

9 Môi tr ường tự nhiên biển (bãi biển, đảo, công viên vv) được bảo vệ tốt M ới bổ sung

10 Có nhi ều điểm tham quan hấp dẫn (di tích văn hoá, lịch sử, khu bảo

11 Các điểm tham quan (di tích văn hoá lịch sử, khu bảo tồn sinh vật

12 Các ho ạt động (dịch vụ) vui chơi giải trí ngoài trời hấp dẫn Thọ và Trang (2005) Điều chỉnh từ

13 Các điểm giải trí biểu diễn đa dạng hấp dẫn M ới bổ sung

14 Có nhi ều nơi mua sắm cho du khách Thọ và Trang (2005) Điều chỉnh từ

15 Giá c ả hàng hoá phục vụ du khách được niêm yết rõ ràng, hợp lý M ới bổ sung

16 Tình tr ạng cò mồi, chèo kéo, lừa đảo du khách được dẹp yên M ới bổ sung

17 Công tác đảm bảo an toàn và an ninh cho du khách (cấp cứu, chống

móc túi và c ướp giật đồ của du khách) được thực hiện tốt Mới bổ sung

18 Công tác b ảo đảm an toàn giao thông trong đô thị được thực hiện tốt Thọ và Trang (2005) Điều chỉnh từ

19 C ạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành du lịch lành mạnh M ới bổ sung

20 Các doanh nghi ệp trong ngành hợp tác tốt đẹp với nhau M ới bổ sung

2.2.4 S ự hài lòng của doanh nghiệp

Như đã đề cập ở chương 1, sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với

sản phẩm địa phương chính là hiệu quả đầu tư kinh doanh của doanh nghiệp Thang đo

sự hài lòng của doanh nghiệp dựa trên thang đo khảo sát của Thọ và Trang (2005) đồng thời có chỉnh sửa bổ sung cho phù hợp với điều kiện của ngành du lịch ở Nha Trang, được thể hiện qua các biến quan sát ở Bảng 2.4