đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với siêu thị maximark tại thành phố nha trang

29 2.8.6 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart tại thành phố Hồ Chí Minh của TS.. Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

- -

LÊ THỊ NHÂN THỊNH

ĐO LƯỜNG SỰ THÕA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MAXIMARK

TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: LÊ KIM LONG

NHA TRANG - NĂM 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích Nội dung trích dẫn đều chỉ

rõ nguồn gốc Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Lê Thị Nhân Thịnh

Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Nha Trang; quý lãnh đạo các cơ quan tổ chức đã cung cấp tài liệu, và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình nghiên cứu đề tài

Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo siêu thị Maximark, cùng các cán bộ quản lý

và khách hàng đã tạo điều kiện cho cuộc nghiên cứu khoa học, đã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra

Xin chân thành cảm ơn các anh chị học viên Cao học QTKD 2008 những người

đã sát cánh với tôi trong suốt quá trình khóa học và có những lời khuyên thiết thực để hoàn thành tốt khóa học Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên, những người bạn đã giúp phỏng vấn, mã hóa, nhập dữ liệu và kiểm tra dữ liệu

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học Qua đây, xin gửi đến Tiến sĩ Quách Hoài Nam lời cảm ơn trân trọng nhất

Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để hoàn thiện luận văn

Xin trân trọng cảm ơn!

HỌC VIÊN

Lê Thị Nhân Thịnh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ ix

TÓM TẮT LUẬN VĂN x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Đóng góp của đề tài 5

1.5.1 Về mặt lý thuyết: 5

1.5.2 Về mặt thực tiễn: 5

1.6 Tình hình nghiên cứu 5

1.7 Kết cấu của luận văn 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Giới thiệu 8

2.2 Tổng quan về siêu thị 8

2.2.1 Khái niệm 8

2.2.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại 8

2.2.3 Các loại hình siêu thị 9

2.2.4 Tiêu chuẩn Siêu thị 9

2.2.5 Đặc trưng của siêu thị 10

2.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 11

2.3.1 Khái niệm về dịch vụ 11

2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ 11

2.4 Chất lượng dịch vụ 12

2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 12

2.5.1 Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ 13

2.5.2 Thành phần của chất lượng dịch vụ 13

2.5.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL 15

2.5.4 Nhận xét về SERVQUAL 16

2.6 Sự thỏa mãn của khách hàng 17

2.6.1 Định nghĩa: 17

2.6.2 Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 17

2.6.3 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ 18

2.6.4 Quan hệ của giá và sự thỏa mãn khách hàng 20

2.6.4.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng 20

2.6.4.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận 20

2.7 Mong muốn của khách hàng 21

2.7.1 Định nghĩa 21

2.7.2 Phân loại mong muốn của khách hàng 22

2.7.3 Miền chịu đựng và mối liên hệ giữa mong muốn với sự thỏa mãn của khách hàng 22 2.8 Các mô hình nghiên cứu liên quan 24

2.8.1 Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) 24

2.8.2 Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000) 25

2.8.3 Nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) 27

2.8.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) 28

2.8.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 29

2.8.6 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart tại thành phố Hồ Chí Minh của TS Hà Nam Khánh Giao & ThS Nguyễn Tấn Vũ 30

2.8.7 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong & ctg (2007): 32

2.8.8 Mô hình các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị TP HCM (2003) 32

2.9 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 33

2 10 Tóm tắt 37

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Giới thiệu 38

3.2 Thiết kế nghiên cứu 38

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 40

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 40

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu 41

3.2.1.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau định tính 46

3.3 Nghiên cứu chính thức 48

3.4 Mẫu nghiên cứu 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Mô tả mẫu 49

4.2 Làm sạch và xử lý dữ liệu 51

4.3 Đánh giá thang đo 51

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 52

4.3.1.1 Cronbach Alpha thang đo “Chủng loại hàng hóa” 52

4.3.1.2 Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng hàng hóa” 52

4.3.1.3 Cronbach Alpha thang đo “An toàn siêu thị” 52

4.3.1.4 Cronbach Alpha thang đo “Giá cả hàng hóa” 53

4.3.1.5 Cronbach Alpha thang đo “Mặt bằng siêu thị” 53

4.3.1.6 Cronbach Alpha thang đo “Nhân viên phục vụ” 53

4.3.1.7 Cronbach Alpha thang đo “Trưng bày siêu thị” 53

4.3.1.8 Cronbach Alpha thang đo “Chính sách siêu thị” 53

4.3.1.9 Cronbach Alpha thang đo “Giải quyết vấn đề” 53

4.3.1.10 Cronbach Alpha thang đo “Hài lòng chung với siêu thị” 54

4.4 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 56

4.4.1 Thang đo các thành phần sự thỏa mãn khách hàng 56

4.4.2 Thang đo của sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với siêu thị 62

4.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 62

4.6 Thực hiện một số kiểm định 64

4.6.1 Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính 64

4.6.1.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan (r) 64

4.6.1.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 64

4.6.1.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 68

4.6.2 Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis và kiểm định Bonferroni 69

4.6.2.1 Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với các thang đo được rút ra từ kết quả phân tích hồi qui (Phụ lục số 7) 69

4.6.2.2 Kiểm định 73

4.7 Tóm tắt chương 4 76

CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 77

5.1 Giới thiệu 77

5.2 Kết quả nghiên cứu 77

5.2.1 Mô hình đo lường 77

5.2.2 Mô hình lý thuyết 78

5.2.3 Kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang 79

5.3 Tính mới của nghiên cứu 81

5.4 Những kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại 81

5.4.1 Nghiên cứu và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến nó là việc cần thực hiện thường xuyên 81

5.4.2 Phân tích mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, có thái độ chính sách marketing phù hợp để gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị 82

5.4.3 Quan tâm đến sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng 84

5.5 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ 14

Bảng 2.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ 14

Bảng 2.3: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 16

Bảng 2.4: Nguồn gốc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 36

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu: 38

Bảng 3.2: Thang đo về chủng loại hàng hóa 42

Bảng 3.3: Thang đo về chất lượng hàng hóa 43

Bảng 3.4: Thang đo về sự an toàn 43

Bảng 3.5: Thang đo về giá cả hàng hóa 43

Bảng 3.6: Thang đo mặt bằng siêu thị 44

Bảng 3.7: Thang đo về nhân viên phục vụ 44

Bảng 3.8: Thang đo về trưng bày siêu thị 45

Bảng 3.9: Thang đo về chính sách siêu thị 45

Bảng 3.10: Thang đo về giải quyết vấn đề 45

Bảng 3.11: Thang đo về sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với siêu thị 46

Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 49

Bảng 4.2 : Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 49

Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 49

Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 50

Bảng 4.5: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 50

Bảng 4.6: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo 55

sự thỏa mãn khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang 55

Bảng 4.6: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo sự thỏa mãn khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang (tiếp theo) 56

Bảng 4.7: Kết quả EFA cuối cùng của thang đo các thành phần sự thỏa mãn khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang 58

Bảng 4.8: Kết quả EFA thang đo sự thỏa mãn chung của khách hàng 62

đối với siêu thị Maximark 62

Bảng 4.9: Bảng Model Summary và ANOVA 66

Bảng 4.10: Đồ thị phân phối phần dư 67

Bảng 4.11: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 68

Bảng 4.12: Thống kê mô tả thang đo “Nhân viên phục vụ” 69

Bảng 4.13: Thống kê mô tả thang đo “Chất lượng hàng hóa” 70

Bảng 4.14: Thống kê mô tả thang đo “Không gian siêu thị” 70

Bảng 4.15: Bảng thống kê mô tả thang đo “Chính sách siêu thị” 71

Bảng 4.16: Bảng thống kê mô tả thang đo “Cơ sở vật chất” 71

Bảng 4.17: Bảng thống kê mô tả thang đo “Chủng loại hàng hóa” 71

Bảng 4.18: Bảng thống kê mô tả thang đo “Trưng bày siêu thị” 72

Bảng 4.19: Bảng thống kê mô tả thang đo “Giá cả” 72

Bảng 4.20: Bảng thống kê mô tả thang đo “Tin tưởng thanh toán” 72

Bảng 4.21: Thống kê mô tả thang đo “Mức độ thỏa mãn chung của khách hàng” 73

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 18

Hình 2.2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng 19

Hình 2.3 Miền chịu đựng 23

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ 24

Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ & siêu thị 26

Hình 2.6: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụvà sự thỏa mãn khách hàng 27

Hình 2.7: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị 28

Hình 2.8: Mô hình chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãnvà lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 30

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart 31

Hình 2.10: “SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” 32

Hình 2.11: Mô hình các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị TP HCM 33

Hình 2.12: Mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị 35

Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu 39

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị sau định tính về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang 47

Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 63

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ 13

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố có khả năng tác động vào sự thỏa

yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố này

Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng

tài đã đưa ra một mô hình lý thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu Một nghiên cứu định lượng với một mẫu 494 khách hàng siêu thị được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi

có một số điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết được chấp nhận Cụ thể các yếu tố tác động vào sự thoả mãn của khách hàng

(β’= 0,322); Chính sách siêu thị (β’= 0,275); Trưng bày siêu thị (β’= 0,275); Cơ sở vật chất (β’= 0,230); Chất lượng hàng hóa (β’= 0,218); Chủng loại hàng hóa (β’= 0,197); Giá

cả hàng hóa (β’= 0,193); Tin tưởng thanh toán (β’= 0,177) và Không gian siêu thị (β’= 0,098) Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt về mức độ cảm nhận các yếu tố trên ở các nhóm khách hàng khác nhau (được chia theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn)

Kết quả của nghiên cứu này đã cho ra một số hàm ý thiết thực đối với hoạt động

động vào sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường các yếu tố này Từ đó

hàng thông qua việc theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các yếu tố tác động vào nó Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho những nhà kinh doanh siêu thị xác định được các yếu tố mà họ cần tập trung đầu tư để gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh

Chương 1:

TỔNG QUAN

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Từ những năm 1990 trở lại đây, tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã khiến cho các công ty nhận ra rằng việc tập trung vào nội lực của công ty như ưu thế về công nghệ, phát minh, chi phí không hẳn đã mang lại sự thịnh vượng cho công ty Ngày nay, việc “hướng nội” của các công ty dần được thay thế bằng việc “hướng về khách hàng” Các công ty hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc thiết kế và cung cấp những sản phẩm - dịch vụ, không đem lại

sự thỏa mãn cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng không mang lại thành công cho công ty Chính vì vậy mà một số công ty trên thế giới đã có những khẩu hiệu như:

“100% sự thỏa mãn trong mọi trường hợp” “Đảm bảo sự thỏa mãn hay tiền của bạn được hoàn lại” (Oliver 1997)

Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao các công ty trên luôn đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng? Họ đo lường và kiểm soát sự thỏa mãn ra sao? Những yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng? Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới (ví dụ như Zeithaml & Bitner 2000; Oliver 1997) đã tập trung nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng và tìm ra những thang đo, những chỉ số để giúp công ty

đo lường và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng Đến nay các thang đo như

(Customer Satisfaction Index) được các công ty lớn trên thế giới sử dụng khá phổ biến và đem lại nhiều, lợi ích thiết thực cho hoạt động của các công ty này

Môi trường bán lẻ siêu thị ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và biểu lộ là một thị trường tiềm năng trong thời gian tới

Bảng xếp hạng thị trường bán lẻ toàn cầu của Công ty Nghiên cứu thị trường AT Kearney cho biết năm 2008, Việt Nam là thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới đối với các nhà phân phối nước ngoài Tuy nhiên, hiện nay vị trí của Việt Nam đã bị tụt xuống, năm 2009 xếp thứ 6 và 2010 xếp thứ 14 Nguyên nhân chính nằm ở cơ chế quản lý và những rào cản mà các phân phối nước ngoài hay đối mặt khi thâm nhập thị trường Việt Nam, chứ không phải do yếu tố cung cầu thị trường AT Kearney dự báo trong giai đoạn 2011-2015, tốc độ tăng trưởng trung bình của thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn đạt mức 23-25%/năm (Thành Trung 2011)

Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam ước tính, doanh thu của thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2011 ước đạt 85 - 86 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng trên 15% Năm 2012 mức tăng trưởng doanh thu của thị trường được dự báo sẽ đạt khoảng 88 tỷ USD Hiện nay, cả nước có hơn 8.500 chợ truyền thống, 615 siêu thị, khoảng 102 trung tâm thương mại và các cửa hàng tiện lợi, nhưng kinh doanh chợ truyền thống vẫn chiếm trên 80% thị phần

phân phối Dù kém hấp dẫn, nhưng các chuyên gia nhận định thị trường vẫn rất tiềm năng với các nhà bán lẻ do tổng giá trị hàng hóa phân phối qua kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại hiện chỉ mới chiếm 20% tổng giá trị của thị trường Chính vì vậy việc các nhà bán lẻ đổ vào việt Nam và xây dựng hệ thống bán lẻ đến nay vẫn diễn ra rất mạnh mẽ và sẽ còn tăng mạnh trong những năm tới (Trần Thủy 2012)

Khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO, Việt Nam cam kết mở cửa lĩnh vực phân phối từ 01/01/2009, trên thị trường nội địa sẽ có sự tham gia của các doanh nghiệp phân phối nước ngoài, do đó mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt Đến nay, người tiêu dùng Việt Nam đã không còn xa lạ với những tên tuổi bán lẻ ngoại như Pakson (Tập đoàn Lion, Malaysia), Big C của Tập đoàn Casino (Pháp) đầu tư; hệ thống Metro của Tập đoàn Metro Cash&Carry (Đức); Dairy Farm (Hồng Kông) đang kinh doanh một siêu thị tại tòa nhà Citi Mart trên đường Nguyễn Trãi, Thành phố Hồ Chí Minh; Zen Plaza (Nhật Bản); Diamond Plaza (Hàn Quốc)

Tập đoàn Metro Cash & Carry (Đức) đã khai trương trung tâm thứ 16- Metro Nha Trang vào ngày 15/12/2011 với diện tích bán hàng hơn 5.000m2 và hơn 25.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm; vào ngày 05 tháng 4 năm 2012 khai trương trung tâm thứ

17 – Metro Buôn Ma Thuột đi vào hoạt động

Do đó, để thành công và tồn tại trên thị trường như hiện nay, nhà quản trị siêu thị phải thiết kế chiến lược nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh Đa số các công ty đều đồng ý rằng chiến lược cơ bản trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng được chất lượng dịch vụ ở mức cao thì mới có được lợi thế cạnh tranh

Công ty Cổ Phần Đầu Tư An Phong được thành lập năm 1992 với chức năng ban đầu là kinh doanh hàng tiêu dùng, thiết bị dụng cụ thể thao và dịch vụ du lịch Trong điều kiện kinh tế ngày càng phát triển và nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng cần có nơi mua sắm lịch sự, tiện lợi, thoải mái và hiện đại Công ty An Phong đã định hướng

phát triển đầu tiên của ngành kinh doanh Siêu thị tại Tp HCM và Việt Nam Năm 1998,

tọa lạc tại số 66 đường Quang Trung với diện tích kinh doanh khoảng 2000 m2 gồm khu siêu thị tự chọn, các quầy hàng tổng hợp với hàng hóa khá đa dạng đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người dân thành phố biển và khách du lịch Ngày 5/1/2010, Trung Tâm

diện tích kinh doanh trên 14.000 m2, là Trung Tâm Thương Mại lớn nhất và qui mô nhất các tỉnh Miền Trung và Tây Nguyên

nỗ lực hoàn thiện mình, luôn quan tâm chăm sóc khách hàng, tạo sự tin tưởng của người

là rất cần thiết Qua đó, công ty sẽ có cách nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ siêu thị, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh

Đối với các hoạt động kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ thì việc đo lường và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng là rất quan trọng, nó liên quan đến sự sống còn của các tổ chức bán lẻ Các siêu thị tại Việt Nam hiện nay cũng nhận thức rõ điều này, tuy nhiên hệ thống siêu thị lớn chưa thực hiện việc nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng một cách đúng mức và bài bản, đặc biệt là siêu thị

Nha Trang

việc đo lường và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng theo phương pháp đơn giản nhất

là sử dụng các “sổ góp ý”, “hòm thư góp ý” để ghi nhận lại ý kiến của khách hàng Thực

tế hiện nay, nhiều nhà quản lý có suy nghĩ giống nhau rằng nếu không nhận được ý kiến khiếu nại của khách hàng thì khách hàng đã thỏa mãn Tuy nhiên, thực tế chỉ có khoảng 1/3 số khách hàng không được thỏa mãn khiếu nại và chỉ có khoảng 5% khiếu nại tới được lãnh đạo doanh nghiệp Như vậy thì số lượng khách hàng này không đại diện cho ý kiến chung của toàn bộ khách hàng của doanh nghiệp Đo lường sự thỏa mãn và giải quyết khiếu nại của khách hàng là hai vấn đề khá độc lập với nhau

Trong hệ thống hoạt động của doanh nghiệp thì khách hàng được coi là yếu tố trung tâm đóng vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng chính là cách giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận của doanh nghiệp bởi mất khách hàng đồng nghĩa mất doanh thu và một khách hàng không hài lòng có thể làm giảm uy tín của doanh nghiệp Thực tế cho thấy, việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trì khách hàng hiện có Theo nhiều tài liệu thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn gấp 5-6 lần so với chi phí gìn giữ một khách hàng cũ, và công ty có thể gia tăng lợi nhuận từ 25-

Như vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi

họ đi mua sắm tại siêu thị và đo lường các yếu tố này là thực sự cần thiết cho việc hoạch định chiến lược, cải tiến chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng cạnh tranh của siêu thị

Nha Trang hiện nay

với siêu thị tại thành phố Nha Trang”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập ở phần trên, sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một công ty, đặc biệt là các công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Tuy nhiên việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng của các siêu thị tại Nha Trang nói chung và của siêu thị nói riêng vẫn chưa được thực hiện đúng tầm của nó Mặt khác, các thang đo, các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng mà các nhà nghiên cứu trên thế giới đã tìm ra và phát triển liệu có phù hợp với thị trường siêu thị tại TP Nha Trang hay không?

riêng có thêm cơ sở cho việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng Để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ để phục

vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, nghiên cứu này

có những mục đích sau:

(1) Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại

(2) Xác định những thứ tự ưu tiên của các yếu tố đối với sự thỏa mãn của khách

(3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn của

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu như trên, nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này được thực hiện thông qua phương pháp định tính, nó liên quan chặt chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu Đầu tiên là đi xác định các tiêu thức dùng để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên cơ sở tham khảo tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá

Quá trình tiếp xúc với chuyên gia, nhà quản lý cùng với đóng vai và kinh nghiệm bản thân sẽ giúp phát hiện các tiêu thức không cần thiết và bổ sung các yếu tố mới tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

Sau khi đề ra các tiêu chí trong từng tiêu thức, là đến thảo luận nhóm (Focus Group), thảo luận tay đôi với khách hàng về các tiêu chí đề xuất của nghiên cứu, từ đó khám phá, bổ sung cho mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn Trên cơ sở

dữ liệu đã thu được qua phỏng vấn khách hàng sẽ tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố khám phá qua phần mềm xử lý số liệu thống kê

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Trang

Giới hạn nghiên cứu: Sự thỏa mãn của họ khi mua sắm tại siêu thị

2

Theo kinh nghiệm của Chu Nguyễn Mộng Ngọc - người đồng tác giả cuốn sách Phân tích dữ liệu với SPSS (2005) thì phiên bản SPSS 11.5 chạy ổn định hơn nhiều phiên bản khác

1.5 Đóng góp của đề tài

1.5.1 Về mặt lý thuyết:

Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, góp một phần cơ sở lý thuyết cho các nhà nghiên cứu, học viên, sinh viên tại Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này

1.5.2 Về mặt thực tiễn:

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho siêu thị , các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các tổ chức kinh doanh siêu thị đang có ý định đầu

tư kinh doanh siêu thị tại thị trường Tp Nha Trang Cụ thể như sau:

rõ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị cũng như cách thức đo lường các yếu tố này Từ đó có thể đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động, mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng siêu thị, thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh

Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị

Từ đó các công ty trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu, xây dựng các chương trình quảng cáo, tuyên truyền nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo ra hình ảnh tốt, thu hút khách hàng cho siêu thị (trong trường hợp các siêu thị đã đặt hàng)

Ba là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho các nhà kinh doanh siêu thị

ở các khu vực khác dự định đầu tư kinh doanh siêu thị tại Tp Nha Trang có được một số thông tin cần thiết để tham khảo để từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh của họ

Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002) Các nhà nghiên cứu này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa thang đo bao gồm năm thành phần, (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) các phương tiện hữu hình Mỗi thành phần được đo lường bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có 21 biến quan sát, được gọi tắt là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg

1988) Thang đo SERVQUAL là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng (Parsuraman & ctg 1994)

Parsuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này

có thể áp dụng trong môi trường dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, cũng nhiều nghiên cứu chứng minh rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng bối cảnh khác nhau như loại dịch vụ, thị trường,v.v…(vd Bakakus & Boller 1992; Behara & ctg 2002; Robinson 1999)

Dabholkar & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị Mô hình gọi tắt là thang

đo RSQS (Retail Service Quality Scale), được điều chỉnh và phát triển từ thang đo SERVQUAL, gồm 28 biến quan sát trong 5 thành phần: tương tác cá nhân, phương diện vật chất, tin cậy, giải quyết vấn đề, chính sách siêu thị Thang đo RSQS đã được đánh giá

là khá hoàn chỉnh cho việc cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị (Mehta & ctg, 2000)

Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đã đưa ra một mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH (viết tắt từ tên của ba tác giả Mehta-Lalwani-Han), bao gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát: nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, hàng hóa, tin tưởng, chỗ đậu xe

Nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng” của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định và điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL, RSQS, MLH, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị ở Việt Nam, bao gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn trong siêu thị

Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị TP HCM” của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng Khách hàng

sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp Để tăng cường chất lượng dịch vụ siêu thị, nhà quản trị siêu thị nên chú ý đến năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Nghiên cứu: “SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” của Nguyễn Huy Phong & ctg (2007) nhằm thực hiện

so sánh việc sử dụng hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam Khảo sát được thực hiện trên 225 khách hàng tại TP HCM Kết quả cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF tốt hơn mô hình SERVQUAL Các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ, trong đó yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng cao nhất

Nghiên cứu “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart” của Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011) xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và các yếu tố chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Vinatex-Mart Các mối quan hệ này được kiểm định với 320 khách hàng của siêu thị Vinatex-Mart tại TP.HCM Thang đo RSQS (Dabhokar & ctg, 1996) được sử dụng, có điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt Nam Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện hỗ trợ là SPSS 16 Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng: chính sách phục vụ, thuận tiện mua sắm, độ tin cậy, năng lực phục vụ, giải quyết vấn đề

Ngoài những công trình nghiên cứu đã trình bày còn nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến một số vấn đề nội dung đề tài này, tuy nhiên các công trình nghiên cứu này đề cập đến phương pháp tiếp cận nghiên cứu chung, các kết quả nghiên cứu tình huống cụ thể ở các loại dịch vụ khác nhau nhưng cũng chắc chắn rằng chưa có công trình nào nghiên cứu đề tài này được thực hiện đồng thời tại siêu thị

Nha Trang số 66 đường Quang Trung và Trung Tâm Thương Mại

Nha Trang số 60 Thái Nguyên -TP Nha Trang bằng phương pháp định tính kết hợp định lượng Vì vậy, luận văn này sẽ có những điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước đây

về loại dịch vụ, thời gian và địa điểm nghiên cứu

1.7 Kết cấu của luận văn

Ngoài danh mục lời cam đoan, lời cám ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục sơ đồ, tóm tắt luận văn Đề tài bao gồm 05 chương, trình bày nội dung và kết luận Kết cấu và tên gọi cụ thể như sau Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ của nó với các khái niệm có liên quan, các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Cuối cùng chương 5 tóm tắt những kết quả nghiên cứu, những hàm ý của nghiên cứu đối với hoạt động kinh doanh siêu thị tại TP Nha Trang cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu

2.2.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại

Quy mô của siêu thị thì lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tương đối nhỏ hơn các trung tâm thương mại

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại thì Trung tâm thương mại có quy

mô lớn hơn, không chỉ bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ mà còn bao gồm cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố chí tập trung, liên hoàn

2.2.3 Các loại hình siêu thị

Hàng hóa ở đây rất đa dạng và được chọn lọc kỹ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ "siêu thị" còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại hàng nào

đó mà thôi Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc thậm chí còn có siêu thị việc làm nữa (những cách gọi này hay được dùng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh)

2.2.4 Tiêu chuẩn Siêu thị

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng (Bộ Công thương Việt Nam 2004):

Siêu thị hạng I

Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên;

Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên;

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

Diện tích từ 1.000m2 trở lên;

Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên

Siêu thị hạng II

Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên;

Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên;

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

Diện tích từ 500m2 trở lên;

Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên

Siêu thị hạng III

Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên;

Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên;

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

Diện tích từ 250m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp);

Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên

2.2.5 Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau (Bách khoa toàn thư mở Wikipedia 2012):

Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh,

do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để

trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy

đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có

tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó được bán rất chạy

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá

"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể

đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại 2.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình Theo triết lý của Nhật Bản thì chất lượng là “ không có lỗi – làm đúng ngay từ đầu” Đối với sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng đánh giá khá dễ dàng vì căn

cứ vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Hay nói cách khác người tiêu dùng có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm sản phẩm trước khi mua Nhưng đối với dịch vụ, hay nói cách khác dịch vụ là sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lượng một dịch vụ khó khăn hơn nhiều Điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ Lý thuyết

về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm bốn đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất, không thể tách ly, và không lưu giữ được

2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân, đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson 1999)

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con người cao Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, tháng, và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo (Caruna & Pitt 1997) Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời (Caruna & Pitt 1997) Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển đến nguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch

vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh, thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát , quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này Trong các trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu

tóc của mình muốn, hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho bác sỹ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở lên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ

Sau cùng là dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thây đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng, có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho như cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.4 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và

đo lường chất lượng dịch vụ mà khộng hề có sự thống nhất nào

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng địch nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL

2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện Nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ Cuối cùng, các tác giả đưa ra thang đo gồm 05 thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương tiện hữu hình Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo SERVQUAL Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, có lẽ phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên quan đến năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ, các thành phần cũng như đo lường chất lượng dịch vụ theo Parasuraman và cộng sự

2.5.1 Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ

Sơ đồ 2.1: Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985:44)

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định

Khoảng cách thứ tư là những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

Cuối cùng, khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được (chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này)

2.5.2 Thành phần của chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: bất kỳ dịch

vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ

cậy vào công ty

chính, bảo mật thông tin

Bảng 2.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ

Quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

hình (tangibles)

Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục

vụ cho dịch vụ

2.5.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991) Cuối cùng, thang đo được xây dựng bao gồm 21 biến quan sát như sau:

Thành phần tin cậy (reliability)

1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Thành phần đáp ứng (responsiness)

6 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

7 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

8 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ (assurance)

9 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

11 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

12 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Thành phần đồng cảm (empathy)

13 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

14 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

15 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

16 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

Thành phần phương tiện hữu hình (tangibility)

17 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

18 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất hấp dẫn

19 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

20 Các phương tiện vật chất của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

21 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày ở bảng 2.3

Bảng 2.3: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Năng lực phục vụ

Lịch sự Tín nhiệm

An toàn

Năng lực phục vụ

Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng

Đồng cảm

2.5.4 Nhận xét về SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; ; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thọ & ctg (2003) với dịch vụ giải trí ngoài trời,

Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Lấy ví dụ, Mels & ctg (1997), trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

2.6 Sự thỏa mãn của khách hàng

2.6.1 Định nghĩa:

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng như:

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ những sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001)

Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse & Wilton 1988)

Còn khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như khá nhiều tranh cãi về nó như: người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn (ở một mức tưởng tượng cao hơn)

Chính vì những lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn càng trở nên khó khăn hơn Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “Mọi người đều biết rằng thỏa mãn là gì? cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định nghĩa về nó Đến lúc đó thì hầu như không ai biết” (Fehr & Russell 1984)

Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó” (Oliver 1997) Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Do phạm vi nghiên cứu của đề tài nên chúng ta chỉ tập trung phân tích sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ Từ định nghĩa trên, chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thoả mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ

Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và những khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ được trình bày rõ ở những mục tiếp theo

2.6.2 Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng

là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng (Cronin & Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996) Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức

độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn khách hàng , đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg 2000) Zeithaml & Bitner (2000) xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Như vậy rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nĩ như là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân

Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn là sự chấp nhận dịch vụ cĩ thể xuất hiện mà khơng cần khách hàng phải

cĩ kinh nghiệm thực tế với tổ chức.Ví dụ như: nhiều người cĩ thể biết rằng khách sạn New World là một khách sạn cĩ chất lượng dịch vụ rất cao, mặc dù chúng ta chưa hề ở

đĩ Trong khi đĩ sự thỏa mãn khách hàng chỉ cĩ thể được đánh giá sau khi khách hàng đã

sử dụng dịch vụ, ví như chúng ta khơng thể nĩi rằng: chúng ta cĩ thỏa mãn với khách sạn New World hay khơng cho đến khi chúng ta thực sự ở khách sạn đĩ và sử dụng dịch vụ của họ

2.6.3 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ

Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng.Và dĩ nhiên chúng ta cĩ thể nĩi rằng đây là một nhân tố vơ cùng quan trọng dẫn đến việc khách hàng cĩ chấp nhận dịch vụ hay khơng? Hình 2.2 sau đây

sẽ minh họa rõ hơn vấn đề này

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Chất lượng sản phẩm (Product Quality)

Giá (Price)

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)

Những nhân tố tình huống (Situation Factors)

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)

Hình 2.2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận

dịch vụ của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (1996), Service Marketing, Mc Graw-Hill)

Ở đây tôi xin trình bày rõ về giao dịch dịch vụ (service encounters) và những bằng chứng dịch vụ (evidence of service) vì đây là những đặc điểm riêng có trong lĩnh vực dịch vụ

 Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Trong từng giao dịch cụ thể như vậy, khách hàng sẽ có sự đánh giá rất nhanh về chất lượng dịch vụ của các tổ chức Chính điều này đã góp phần trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với đơn vị kinh doanh dịch vụ Như vậy, từng giao dịch cụ thể sẽ là một tiềm năng lớn để các đơn vị kinh doanh dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng sẽ quay trở lại với đơn vị mình, trở thành khách hàng trung thành.Và trong tương lai

họ có thể gián tiếp tìm cho công ty mình khách hàng tiềm năng Có các loại giao dịch dịch vụ sau đây:

- Giao dịch gián tiếp: là giao dịch không có sự liên hệ trực tiếp giữa người với người Ví dụ như khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua máy rút tiền tự động

- Giao dịch qua điện thoại

- Giao dịch trực tiếp

 Bằng chứng dịch vụ: Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng (hay còn gọi là những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ

DV

Giá trị

Sự thỏa mãn

- Quá trình xử lý dịch vụ: vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện giao dịch…

- Các yếu tố vật chất: phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị…

Tất cả những yếu tố này ít nhiều đều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với các đơn vị kinh doanh dịch vụ.Và là những nhân tố quan trong trong việc quản trị chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng

2.6.4 Quan hệ của giá và sự thỏa mãn khách hàng

2.6.4.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình

sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin và Taylor 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả

và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do

đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

2.6.4.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tươg quan giá trị

có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality)

có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ thỏa mãn Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không thỏa mãn vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này

sẽ tác động tiêu cực đến sự thỏa mãn của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ thỏa mãn và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew và Winer 1982):

Giá so với chất lượng

Giá so với các đối thủ cạnh tranh

Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự thỏa mãn khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ

sẽ càng thỏa mãn và ngược lại

Ở trên là những phân tích khá sâu về sự thỏa mãn khách hàng và một số khái niệm có liên quan đến nó Tuy nhiên, còn một số khái niệm rất quan trọng được nêu trực tiếp trong định nghĩa về sự thỏa mãn mà đến giờ chúng ta vẫn chưa đề cập đến - Mong muốn của khách hàng Vậy mong muốn của khách hàng là gì?

2.7 Mong muốn của khách hàng

2.7.1 Định nghĩa

Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn là một “Sự

dự ước được trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những

sự kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon 1994)

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì mong muốn của khách hàng được định nghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp, có chức năng như là các tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá sự thể hiện của dịch vụ” (Zeithaml & Bitner 1996)

Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Nhưng trên thực tế nó vẫn thường bị lẫn lộn với “nhu cầu” và “yêu cầu” Kotler (2001) đã có sự phân biệt những khái niệm này như sau:

Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác để tồn tại

Mong muốn: là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu sâu xa hơn đó Một người có nhu cầu về quần áo và họ mong muốn có bộ đồ Piere Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn mua một chiếc xe Mercedes…

Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn sẽ trở thành yêu cầu khi nó có sức mua hỗ trợ

Tuy nhiên, sự phân biệt trên chỉ có tính chất tương đối và theo Oliver (1997) thì thường hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân biệt hoàn toàn và đôi khi trở nên có thể thay thế cho nhau

2.7.2 Phân loại mong muốn của khách hàng

Trong khi mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì, thì các nhà marketing dịch vụ cần đi sâu hơn và làm rõ hơn định nghĩa về mong muốn để thực hiện việc đo lường và quản lý nó Trong nghiên cứu của mình, Zeithaml & Bitner (1996) đã tìm thấy rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ đã chia chúng thành hai mức độ của mong muốn như sau:

- Dịch vụ mong ước: là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng sẽ nhận được Nó được mô tả như là một hỗn hợp của những điều khách hàng tin rằng “có thể là”

và “nên là”

- Dịch vụ thỏa đáng/dịch vụ chấp nhận được: là những mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận Trong thực tế, khách hàng luôn hy vọng sẽ đạt được những mức độ dịch vụ mà họ mong ước, nhưng họ cũng nhận ra rằng không phải bất cứ lúc nào những mong ước đó cũng được đáp ứng Chính vì vậy mà những mong muốn thấp hơn, phù hợp thực tế hơn được đặt ra như một ngưỡng để họ chấp nhận dịch vụ

Thật vậy, ai trong chúng ta khi đi mua sắm tại siêu thị đều có mong ước rằng nơi

đó sẽ có rất nhiều hàng hóa để cho chúng ta lựa chọn, chất lượng hàng hóa đảm bảo và giá rẻ Tuy nhiên, chúng ta cũng nhận ra rằng không phải bất kỳ siêu thị nào cũng có diện tích đủ lớn để có đầy đủ hàng hóa như chúng ta mong ước và giá cả tại siêu thị thì không thể nào rẻ hơn ở chợ được Vì họ phải chịu rất nhiều chi phí cho máy lạnh, ánh sáng…Do vậy, khi đi mua hàng ở siêu thị chúng ta sẽ đặt ra những mức yêu cầu phù hợp hơn như: hàng tiêu dùng hàng ngày phải đầy đủ, giá cả không cao hơn nhiều so với chợ (ví dụ: từ 3% đến 5 %)…

Vấn đề đặt ra ở đây là những mong muốn về dịch vụ của khách hàng có mức độ giống nhau hay khác nhau cho những tổ chức kinh doanh dịch vụ trong cùng một ngành Câu trả lời là những “dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trong từng ngành hẹp và khác nhau trong một ngành rộng

Ví dụ: trong ngành kinh doanh ăn uống thì có các ngành con như: nhà hàng sang trọng, cửa hàng thức ăn nhanh, cửa hàng ăn ở các bến xe, bến tàu Những dịch vụ mong ước của những cửa hàng thức ăn nhanh là tiện lợi, nhanh chóng, sạch sẽ Còn đối với những nhà hàng sang trọng là khung cảnh thanh lịch, nhân viên lịch sự, thức ăn ngon Trong khi đó những “dịch vụ thỏa đáng” thì hầu như khác nhau đối với những tổ chức kinh doanh dịch vụ trong cùng một ngành

2.7.3 Miền chịu đựng và mối liên hệ giữa mong muốn với sự thỏa mãn của khách

Hình 2.3 Miền chịu đựng

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (1996), Services Marketing, Mc Graw-Hill)

Nếu như dịch vụ được thể hiện dưới mức “dịch vụ thoả đáng” thì khách hàng sẽ rất thất vọng và họ không thỏa mãn Nếu dịch vụ được cung cấp thể hiện trên mức “dịch

vụ mong ước” thì khách hàng sẽ rất vui sướng, ngạc nhiên và sẽ rất thỏa mãn Nếu dịch

vụ được cung cấp thể hiện ở những mức độ nằm trong “miền chịu đựng” thì khách hàng

sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Nhưng lúc này các mức độ thể hiện khác nhau của những dịch vụ cung cấp sẽ không gây ra sự chú ý đặc biệt đối với khách hàng Nếu như dịch vụ cung cấp có mức thể hiện ở ngoài miền chấp nhận thì sẽ làm cho khách hàng đặc biệt chú

ý theo hướng tích cực (nếu nó ở mức trên của miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nó ở mức dưới của miền chấp nhận)

Như vậy, có thể nói rằng nếu sự thể hiện của dịch vụ ở mức từ “dịch vụ thỏa đáng”- cận dưới của miền chịu đựng- trở lên thì sẽ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, còn nếu nó nằm ở mức dưới “dịch vụ thỏa đáng” thì nó sẽ làm cho khách hàng không thỏa mãn

Tuy nhiên, miền chịu đựng cũng có thể được nối rộng ra hay thu hẹp lại trong một khách hàng Một người đang vội và tất bật với với công việc của mình thì miền chấp nhận đối với việc phải xếp hàng tính tiền tại quầy thu ngân của siêu thị sẽ rất hẹp Trong khi đó một người đang rảnh rỗi thì miền chấp nhận đối với dịch vụ trên sẽ được nới rộng

ra Sự nới rộng hay thu hẹp của miền chấp nhận chủ yếu là do sự tăng lên hay giảm xuống của “dịch vụ thích hợp” Hơn nữa, miền chấp nhận còn bị ảnh hưởng bởi các nhân

tố khác như: nhu cầu cá nhân, nhân tố tình huống, các dịch vụ thay thế,…trong đó có cả những nhân tố mà các tổ chức kinh doanh dịch vụ có thể kiểm soát được như giá cả

Để hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng để từ đó có chính sách cải tiến dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn Những nhà làm marketing dịch vụ phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng Hiện nay các nhà nghiên cứu trên thế giới đã có khá nhiều những cuộc nghiên cứu về vấn đề này Phần sau đây sẽ trình bày việc vận dụng những kết quả nghiên cứu được một số nhà nghiên cứu đưa ra để tìm hiểu, khám phá các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị

Dịch vụ mong ước

Dịch vụ thỏa đáng Miền chịu đựng

2.8 Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.8.1 Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996)

Dabholka & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị Mô hình gọi tắt là thang

đo RSQS (Retail Service Quality Scale), gồm 28 biến quan sát trong 5 thành phần: Tương tác cá nhân (personal interaction), cơ sở vật chất (physical aspects), tin cậy (reliability), giải quyết vấn đề (problem solving) và chính sách (policy) Thang đo RSQS

đã được đánh giá là khá hoàn chỉnh cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị (Mehta & ctg 2000)

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ

(1) Thành phần: Chính sách, gồm 5 biến quan sát:

1 Siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng cao

2 Siêu thị có chỗ đậu xe tiện nghi

3 Giờ mở cửa thuận lợi cho anh/chị

4 Cửa hàng này đưa ra thẻ tín dụng của riêng nó

5 Cửa hàng này chấp nhận hầu hết tất cả thẻ tín dụng chủ yếu

(2) Thành phần: Độ tin cậy, gồm 5 biến quan sát:

1 Siêu thị hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công

(Nguồn: Dabholka & ctg, 1996)

3 Siêu thị thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Siêu thị có đủ mọi hàng hóa mà anh/chị muốn

5 Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ hứa sẽ thực hiện

(3) Thành phần: Tương tác cá nhân, gồm 9 biến quan sát:

1 Nhân viên trong siêu thị có đủ kiến thức trả lời câu hỏi của khách hàng

2 Cư xử của nhân viên tại siêu thị tạo sự tin tưởng cho khách hàng

3 Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua hàng tại siêu thị

4 Nhân viên trong siêu thị đem đến cho khách hàng dịch vụ nhanh chóng

5 Nhân viên trong siêu thị nói cho khách hàng một cách chính xác khi dịch vụ được thực hiện

6 Nhân viên trong cửa hàng này chưa bao giờ bận rộn để phản hồi lại yêu cầu của khách hàng

7 Siêu thị có quan tâm riêng đến cá nhân bạn

8 Nhân viên trong siêu thị luôn nhã nhặn với khách hàng

9 Nhân viên trong siêu thị đối xử với khách hàng nhã nhặn trên điện thoại (4) Thành phần: Cơ sở vật chất, gồm 6 biến quan sát:

1 Trang thiết bị siêu thị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của siêu thị trông hấp dẫn

3 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn

4 Cách bố trí các kệ hàng dễ dàng cho việc tìm kiếm những gì anh/chị cần

5 Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái

6 Khu vực vệ sinh công cộng tiện nghi, sạch sẽ

(5) Thành phần: Giải quyết vấn đề, gồm 3 biến quan sát:

1 Siêu thị luôn sẵn sàng giải quyết việc đổi hàng và trả hàng

2 Khi khách hàng có vấn đề gì, siêu thị luôn quan tâm chân thành đến việc giải quyết nó

3 Nhân viên trong siêu thị có thể xử lý than phiền của khách hàng trực tiếp và ngay lập tức

2.8.2 Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000)

Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đã đưa ra một mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH (viết tắt từ tên của ba tác giả Mehta-Lalwani-Han), bao gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát: nhân viên phục vụ (service personnel), cơ sở vật chất (physical aspects), hàng hóa (merchandise), tin tưởng (confidence), chỗ đậu xe (parking)

Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ & siêu thị

(1) Thành phần: Nhân viên phục vụ, gồm 12 quan sát:

1 Nhân viên sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

2 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

3 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

4 Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

5 Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

6 Nhân viên niềm nở giải quyết vấn đề cho bạn

7 Nhân viên luôn giải quyết khiếu nại của bạn một cách thỏa đáng

8 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

9 Nhân viên thông báo cho bạn chính xác thời điểm thực hiện nhiệm vụ

10 Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

11 Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn

12 Nhân viên phục vụ bạn kịp thời

(2) Thành phần: Cơ sở vật chất, gồm 4 biến quan sát

1 Cơ sở vật chất trông hấp dẫn

2 Trang thiết bị hấp dẫn

3 Trang thiết bị hiện đại

4 Mặt bằng bố trí thuận tiện để đi lại

(Nguồn: Mehta & ctg, 2000)

(3) Thành phần: Hàng hĩa, gồm 2 biến quan sát

1 Hàng hĩa đầy đủ

2 Hàng hĩa đa dạng

(4) Thành phần: Tin tưởng, gồm 2 biến quan sát

1 Cảm thấy an tồn khi mua hàng

2 Khơng cĩ sai sĩt khi tính tiền, hàng

(5) Thành phần: Bãi đậu xe, gồm 1 biến quan sát

1 Bãi đậu xe rộng rãi

2.8.3 Nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000)

Hình 2.6: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)

Những nhân tố tình huống (Situation Factors)

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)

2.8.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003)

Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định và điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL, RSQS, MLH, xây dựng thang đó chất lượng dịch vụ siêu thị ở Việt Nam, bao gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn siêu thị

Hình 2.7: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị

(1) Thành phần: Chủng loại hàng hóa

1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ

2 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn

3 Có nhiều hàng mới

(2) Thành phần: Khả năng phục vụ của nhân viên

1 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ chị

2 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi chị cần

3 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của chị

4 Nhân viên rất lịch sự

5 Nhân viên rất thân thiện

6 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn

(3) Thành phần: Trưng bày trong siêu thị

(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang & ctg, 2003)

2 Hàng hóa trưng bày dễ tìm

3 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng

4 Nhân viên trang phục gọn gàng

5 Hệ thống tính tiền hiện đại

(4) Thành phần: Mặt bằng siêu thị

1 Mặt bằng rộng rãi

2 Không gian bên trong siêu thị thoáng mát

3 Lối đi giữa hai kệ hàng thỏa mái

4 Bãi giữ xe rộng rãi

(5) Thành phần: An toàn trong siêu thị

1 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt

2 Lối thoát hiểm rõ ràng

2.8.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Trong nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Mai Trang - Khoa Kinh

tế - Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị

Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần, đó là: (1) chủng loại hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng bày hàng hóa trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị Thang đo thành phần chủng loại hàng hóa được đo lường bằng ba biến quan sát với nội dung đề cập đến mặt hàng mới, đầy đủ, và nhiều mặt hàng để chọn lựa Thang đo thành phần khả năng phục vụ của nhân viên được đo lường bằng sáu biến quan sát và tập trung vào thái

độ phục vụ tận tình, thân thiện, và lịch sự của nhân viên Thang đo thành phần trưng bày hàng hóa trong siêu thị được đo lường bằng năm biến quan sát với nội dung như ánh sáng, bảng chỉ dẫn hàng hóa, và hệ thống máy tính tiền hiện đại Thang đo thành phần mặt bằng siêu thị được đo lường bằng bốn biến quan sát và nội dung đề cập đến không gian rộng rãi và thoải mái trong siêu thị cũng như bãi giữ xe Thành phần cuối cùng của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị là an toàn tại siêu thị, đo lường bằng hai biến quan sát và đưa ra những vấn đề như cửa thoát hiểm, hệ thống phòng cháy và chữa cháy