chiến lược marketing cho sản phẩm gạch bê tông khí chưng áp của công ty cổ phần bê tông khí viglacera

Do đó, chiến lược marketing phải được doanh nghiệp nổ lực thực hiện tốt, để tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở sử dụng những lợi thế làm thoả mãn

NGÔ KHẮC QUANG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH BÊ TÔNG KHÍ CHƯNG ÁP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG KHÍ VIGLACERA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Nha Trang - 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGÔ KHẮC QUANG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH BÊ TÔNG KHÍ CHƯNG ÁP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG KHÍ VIGLACERA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số SV: CH09QT435

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS Lê Thế Giới

Nha Trang - Năm 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NHA TRANG

Người thực hiện đề tài xin cam đoan: Luận văn: Chiến lược marketinh cho sản phẩm gạch bê tông khí chưng áp của công ty cổ phần bê tông khí Viglacera, là

công trình nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện Các số liệu, kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào trước đây

Luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin được đăng tải trong các tác phẩm, báo, tạp chí, trang web … các số liệu có nguồn trích dẫn

Tôi xin khẳng định về tính trung thực và chịu trách nhiệm hoàn toàn về lời cam đoan của mình

Bắc Ninh, tháng 10 năm 2011

NGƯỜI CAM ĐOAN

Ngô Khắc Quang

Để hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ Nhân dịp này em xin gửi lời cảm ơn chân thành và lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo: PGS -

TS Lê Thế Giới - người hướng dẫn khoa học, đã tận tình chỉ bảo, động viên, khích lệ

em trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài

Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô khoa kinh tế, trường đại học Nha Trang, trường đại học Kinh tế Quốc dân đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt cho em những kiến thức cũng như phương pháp nghiên cứu khoa học

Em cũng xin gửi lời cảm ơn phòng đào tạo trường cao đẳng Thủy Sản 4 - Từ Sơn đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ em trong quá trình học tập và thực hiện

đề tài

Xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị trong ban Giám đốc công ty cũng như lãnh đạo các phòng và các anh, chị, em trong công ty đã giúp tôi trong quá trình học tập và giúp đỡ tôi thực hiện đề tài này

Xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã dành cho tôi sự quan tâm, động viên, khích lệ và chia sẻ trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Bắc Ninh, ngày 15 tháng 10 năm 2011

Tác giả luận văn

Ngô Khắc Quang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN……….……… ………

MỤC LỤC……….……… ………i

DANH MỤC BẢNG BIỂU……….………… ………v

DANH MỤC HÌNH……… ….……… …vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT……….… ……… vii

MỞ ĐẦU……….…….……….……… 1

1 Tính cấp thiết của đề tài……….………… ….……… … 1

2 Mục đích nghiên cứu……….……… …….………… … 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING… … 4

1.1 Khái niệm Marketing và chiến lược marketing……… …….4

1.1.1 Khái niệm marketing 4

1.1.2 Chiến lược marketing 5

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing 8

1.2 Nghiên cứu môi trường marketing 8

1.2.1.1 Môi trường vĩ mô……… ……… ……….9

1.2.1.2 Môi trường ngành……… ……….… … 10

1.2.1.3 Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu… ….… …11

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu…… ….…… 12

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường…… ……… ….… 12

1.2.2.2 Đánh giá các phân đoạn thị trường…… ……… ………… …….13

1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu……… …….……… ……….14

1.2.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu……… … …….15

1.2.3 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing ……… 16

1.2.3.1 Mục tiêu tăng trưởng……… ………….………16

1.2.3.2 Mục tiêu cạnh tranh……… ……….17

1.2.3.3 Mục tiêu an toàn……….………….……17

1.2.4 Xây dựng phương án và lựa chọn chiến lược marketing …… ……… 17

….……….17

1.2.4.2 Lựa chọn chiến lược marketing……… … ……… … …….23

1.2.5 Các chính sách thực hiện chiến lược Marketing……… … … 24

1.2.5.1 Sản phẩm……… ……… ………24

1.2.5.2 Giá……… ……… ……….… 24

1.2.5.3 Phân phối……… ……….……… … 24

1.2.5.4 Truyền thông cổ động……….……… ……… 25

1.2.5.5 Các chính sách khác……… ………….…….26

1.2.5.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra……… ……… ……… …27

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MAKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG KHÍ VIGLACERA……….……… … 28

2.1 Khái quát tổ chức và hoạt động của công ty……… ………… 28

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển……….… ………… 28

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của Công ty 29

2.1.2.1 Đại hội đồng cổ đông 30

2.1.2.2 Hội đồng quản trị 30

2.1.2.3 Ban kiểm soát 30

2.1.2.4 Bộ máy quản lý……….… …… 30

2.1.2.5 Các Phòng chức năng 31

2.1.3 Sản phẩm và thị trường chủ yếu của Công ty cổ phần bê tông khí Viglacera 33

2.1.4 Tình hình sử dụng nguồn lực của Công ty………… ……… ….…… 33

2.1.4.1 Nguồn lực tài chính……… … …… 33

2.1.4.2 Nguồn nhân sự……… … ………34

2.1.4.3 Năng lực sản xuất kinh doanh gạch của Công ty 35

2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 40

2.2 Đặc điểm cơ bản của ngành sản xuất gạch 40

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm……… …… 40

2.2.2 Đặc điểm thị trường……… … …… 44

2.2.3 Đặc điểm công nghệ 44

2.3 Thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm gạch Block bê tông khí chưng áp của Công ty 45

2.3.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường……… ……… 45

2.3.1.2 Đánh giá nhu cầu khách hàng……… ….………46

2.3.1.3 Đối thủ cạnh tranh ……… …… … ……… 47

2.3.2 Chiến lược Marketing của Công ty……….……… ……… 48

2.3.2.1 Chiến lược thị trường mục tiêu……… 48

2.3.2.2 Định vị sản phẩm của Công ty trên thị trường……….… …… …………49

2.3.3 Chính sách marketing đang thực hiện……….… ………….……49

2.3.3.1 Chính sách sản phẩm……….… ………… 49

2.3.3.2 Chính sách giá……… ……… … ………… 51

2.3.3.3 Chính sách phân phối……….……… …… 53

2.3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động……… … …… 55

2.3.4 Đánh giá các thực trạng chiến lược marketing tại Công ty ……….…… 59

2.3.4.1 Những kết quả đạt được……… … …… 59

2.3.4.2 Hạn chế, nguyên nhân ……… …….……59

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH BÊ TÔNG KHÍ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG KHÍ VIGLACERA……… ……60

3.1 Những định hướng phát triển và mục tiêu của công ty cổ phần bê tông khí Viglacera ……….… …… ….60

3.1.1 Những định hướng phát triển của công ty……… ……… 60

3.1.2 Mục tiêu của công ty 60

3.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty 60

3.2.1 Phân tích môi vĩ mô 60

3.2.1.1 Môi trường kinh tế 60

3.2.1.2 Môi trường tự nhiên 61

3.2.1.3 Môi trường chính trị pháp luật 61

3.2.1.4 Môi trường công nghệ - kỹ thuật 61

3.2.2 Phân tích môi trường vi mô 63

3.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 63

3.2.2.2 Nguồn cung cấp nguyên liệu .63

3.2.2.3 Khách hàng……… …… ……… ……64

3.2.2.4 Các trung gian……… ……… … … 65

3.2.3 Tổng hợp các yếu tố tác động đến Marketing của Công ty 65

3.2.3.1 Điểm mạnh 65

3.2.3.2 Điểm yếu 65

3.2.3.3 Phân tích mô hình SWOT trên thị trường……… ………… …… 65

3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu … … … ……67

3.3.1 Phân đoạn thị trường……… …… ……67

3.3.1.1 Phân theo yếu tố địa lý……… ………67

3.3.1.2 Phân đoạn theo đặc điểm của khách hàng 70

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 71

3.4 Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm gạch bê tông khí chưng áp Viglacera-AAC 71

3.4.1 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing 71

3.4.1.1 Xây dựng các phương án 71

3.4.1.2 Lựa chọn phương án chiến lược……… …………72

3.4.2 Mục tiêu chiến lược Marketing……… … …………73

3.4.3 Các chính sách marketing và các giải pháp hỗ trợ………… …… 74

3.4.3.1 Chính sách sản phẩm……… ……… 74

3.4.3.2 Hoàn thiện chính sách phân phối 75

3.4.3.3 Hoàn thiện chính sách giá 76

3.4.3.4 Hoàn thiện chính sách truyền thông cổ động 81

3.4.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lược marketing 82

3.4.4.1 Tổ chức thực hiện 82

3.4.4.2 Kiểm tra chiến lược marketing 83

3.4.5 Một số kiến nghị 84

PHẦN KẾT LUẬN 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC 1 88

PHỤ LỤC 2 91

PHỤ LỤC 3 93

Các biến tạo đặc điểm khác biệt

Nguồn lực tài chính của công ty

Lực lượng Lao động của Công ty năm 2011

Công suất sản xuất gạch Block bê tông khí chưng áp

Sản lượng sản xuất kinh doanh gạch bê tông khí chưng áp

Viglacera-AAC của Công ty

Sản lượng tiêu thụ gạch theo từng khu vực thị trường

Các Khách hàng tiêu biểu đang sử dụng sản phẩm gạch block

bê tông khí chưng áp

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

So sánh chi phí xây dựng gữa gạch gạch Block bê tông khí

chưng áp AAC và gạch xây thông thường

So sánh gạch đất nung và gạch bê tông khí chưng áp

Viglacera-AAC

So sánh giữa gạch AAC và gạch đất sét nung

Sản lương tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo nhóm KH

Các công ty sản xuất gạch gạch Block bê tông khí chưng áp

Ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm

Ý kiến khách hàng về bao bì sản phẩm

Ý kiến khách hàng về giá cả

Ý kiến khách hàng về chính sách phân phối

Ý kiến của nhà thầu về hệ thống phân phối sản phẩm

Ý kiến của khách hàng về chính sách truyền thông - cổ động

Cảm nhận của khách hàng về mức độ dể dàng tìm kiếm thông

tin về gạch bê tông khí chưng áp Viglacera-AAC

Về tiếp cận thông tin sản phẩm

Ý kiến nhà thầu vầ tiếp cận thông tin sản phẩm

Sản lượng gạch tiêu thụ tại thị trường Hà Nội

Sản lượng gạch tiêu thụ tại thị trường Bắc Ninh

Sản lượng gạch tiêu thụ tại các thị trường còn lại

So sánh các phương án chiến lược

Bảng hệ số khó khăn của đường vận chuyển

Bảng định giá phân biệt theo nhóm khách hàng

Bảng định giá phân biệt theo khối lượng bán

Bảng định giá phân biệt theo thời hạn thanh toán

Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty

Sản lượng sản xuất và tiêu thụ gạch bê tông khí chưng áp

Sản lượng tiêu thụ gạch theo từng khu vực thị trường

Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty

1 Tính cấp thiết của đề tài

Gạch xây đất sét nung là loại vật liệu được sử dụng rộng rãi trong mọi công trình xây dựng Với tốc độ xây dựng tăng nhanh trong các năm gần đây, sản lượng gạch xây cũng gia tăng không ngừng Năm 2000 sản lượng của cả nước là 9 tỷ viên, đến năm 2007 là 22 tỉ viên Dự kiến đến năm 2011 con số này là 25 tỉ viên, và đến năm 2020 sẽ tăng lên 42 tỉ viên

Với công nghệ sản xuất gạch đất sét nung truyền thống, và ngay cả với công nghệ hiện đại như ngày nay đã cho thấy những tác động tiêu cực tới môi trường, như:

Tiêu tốn một lượng đất sét khổng lồ Với việc sử dụng đất canh tác khai thác làm đất nguyên liệu sản xuất gạch, hàng năm, cả nước mất đi hơn 1.000 ha đất nông nghiệp và xu hướng này ngày một gia tăng, ảnh hưởng đến an ninh lương thực của đất nước

Tiêu tốn một lượng lớn than để nung đốt sản phẩm Dự báo với nhu cầu 400 tỉ viên gạch từ nay đến năm 2020, phải tiêu tốn 60 triệu tấn than Đi đôi với việc tiêu thụ một lượng than lớn, các lò gạch sẽ thải ra bầu khí quyển một lượng lớn khí thải độc hại

CO2, SO2 (theo số liệu điều tra, năm 2005 cả nước sản xuất 18 tỉ viên gạch và đã thải

ra 2,902 tỉ tấn CO2) ảnh hưởng đến môi trường sống, sức khoẻ con người, làm gia tăng nguy cơ phá hủy tầng ô-zôn

Xuất phát từ những bất cập trên, đồng thời để đáp ứng nhu cầu vật liệu xây ngày một lớn, hạn chế sử dụng ruộng đất canh tác, giảm lượng tiêu thụ than, bảo vệ môi trường, an sinh xã hội, Thủ tướng Chính phủ đã ra quyết định số 121/2008/QĐ-TTg ngày 29/8/2008 về việc phê duyệt quy hoạch tổng thể ngành vật liệu xây dựng ở Việt Nam đến năm 2020 với định hướng đến năm 2015 tỷ lệ gạch không nung chiếm

20 – 25% và năm 2020 là 30% - 40% tổng số vật liệu xây trong nước Đây là một yêu cầu rất lớn đòi hỏi sự tập trung của toàn xã hội, đặc biệt là những tổng công ty đi đầu trong lĩnh vực vật liệu

Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, ngành gạch xây dựng Việt Nam đang ở trong đồ thị liên tục đi lên Số lượng nhà máy gạch và công suất hoạt động, chủng loại sản phẩm đều tăng trưởng ở mức cao Mức tăng trưởng đã được khẳng định nhưng nội tại ngành gạch xây dựng lại đang đặt ra những vấn đề cần giải quyết: Những vấn đề về

công tác chiến lược marketing càng cấp thiết hơn bao giờ hết để các doanh nghiệp có thể củng cố và phát triển vị thế tại thị trường trong nước

Gạch bê tông khí là một loại sản phẩm mới có thể thay thế cho các loại gạch nung truyền thống Tuy nhiên, đây là sản phẩm mới nên rất cần nghiên cứu thị trường sản phẩm để có những hoạt động marketing thuyết phục khách hàng Công ty CP Bê tông khí Viglacera đang có kế hoạch sản xuất loại sản phẩm Gạch bê tông khí chưng

áp để cung cấp cho thị trường xây dựng Việt Nam

Trong bối cảnh đó, Công ty cổ phần bê tông khí Viglacera cấp thiết phải xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Gạch bê tông khí chưng áp, đồng thời tạo bước đột phá khẳng định chiến lược marketing tại thị trường gạch xây dựng trong

nước Từ những lí do nêu trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu "Chiến lược marketing cho sản phẩm Gạch bê tông khí chưng áp của Công ty cổ phần bê tông khí Viglacera ”

và phân tích SWOT cho công ty

Phân tích thực trạng hoạt động marketing và năng lực marketing đối với sản phẩm gạch bê tông khí chưng áp của Công ty cổ phần Bê tông khí Viglacera

Đề xuất chiến lược marketing của Công ty cổ phần Bê tông khí Viglacere cho sản phẩm gạch bê tông khí chưng áp giai đoạn 2011 – 2015

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Luận văn chỉ tập trung vào nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm gạch

bê tông khí chưng áp của Công ty cổ phần Bê tông khí Viglacera tại thị trường Việt nam

Việc phân tích ảnh hưởng môi trường marketing, phân tích cạnh tranh ngành, phân tích mô hình SWOT chủ yếu tập trung đối với sản phẩm gạch bê tông khí trên thị trường nội địa giai đoạn 2011 - 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục đích và phạm vi nghiên cứu này, Luận văn đã sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp tổng hợp, phân tích so sánh, thống kê, dự báo,…

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing

Chương 2: Đánh giá chiến lược marketing tại Công ty cổ phần Bê tông khí Viglacera

Chương 3: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm gạch bê tông khí chưng áp của Công ty cổ phần bê tông khí Viglacera

PHẦN NỘI DUNG Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Khái niệm Marketing và chiến lược marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có

sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại

Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm

thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Viện nghiên cứu Marketing của Anh định nghĩa: Marketing là chức năng

quản trị Công ty về mặt tổ chức và quản trị toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến Marketing là quá trình quản trị có nhiệm vụ nhận biết, thúc đẩy và làm thoả mãn các nhu cầu của khách hàng một cách có lợi

Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, trong giai đoạn 1960 – 1985 đã đưa ra khái

niệm: Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Theo đó, Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ cần Đến năm 1985, họ đã đưa ra định nghĩa mới: Marketing hay quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các ý niệm, định giá, cổ động và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân

tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có gia trị với những người khác ” Mặc dù

có nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng nhìn chung chúng đều có những đặc trưng cơ bản : chỉ bán cái mà khách hàng cần chứ không phải bán cái mà mình sẳn có; muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì phải nghiên cứu thị trường nột cách

cụ thể và có những chính sách linh hoạt; marketing phải gắn liền với tổ chức và quản

lý, phải bảo đảm hài hoà lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng

1.1.2 Chiến lược marketing

Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing- mix, và chi phí cho Marketing ”

Khi mới ra đời marketing là một khái niệm đơn giản và chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận Marketing trong giai đoạn này gọi là marketing truyền thống

Cùng với sự phát triển của xã hội, marketing ngày nay không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó còn bao gồm tất cả các hoạt động và những suy nghĩ tính toán từ trước khi sản phẩm hay dịch vụ được sản xuất ra, cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng Như vậy, đòi hỏi các nhà sản xuất không chỉ tìm một thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quan trọng hơn là tạo ra một sản phẩm cho một thị trường đã nghiên cứu từ trước

Do các cách tiếp cận khác nhau mà các học giả đưa ra các quan niệm khác nhau

về marketing, nhưng về cơ bản các khái niệm đó đều phản ánh được tư tưởng cơ bản của marketing hiện đại

Marketing hiện đại được

thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”

gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

- Căn cứ vào khách hàng: trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hoá, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường Không chiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy người ta nói, khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào

Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, và trên cơ sở đó xác định tỷ trọng khách hàng

mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được

- Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: bất cứ doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn, điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong hoạch định chiến lược marketing Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình Để việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề ra thành từng phần nhỏ Từ những phần nhỏ vấn

đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích đối chiếu tỉ mỉ

Một chiến lược marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở lợi dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng Một chiến lược marketing tốt nhất phải biểu thị:

+ Xác định thị trường rõ ràng

+ Kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tổ chức và cái mà thị trường cần

+ Thực hiện tốt nhất trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh

Vậy chiến lược marketing cần xác định được sự tương xứng giữa nhu cầu của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự tương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh Vì khi mà sự xích lại gần giữa công ty và khách hàng giống hệt đối thủ cạnh tranh thì khi đó lợi thế của công ty

sẽ bị mất, khách hàng không thể phân biệt được giữa công ty và đối thủ Kết quả là khi

đó sẽ dễ tạo ra cuộc chiến tranh về giá, mà đó là điều mà khách hàng mong đợi nhưng doanh nghiệp thì không Do đó, chiến lược marketing phải được doanh nghiệp nổ lực thực hiện tốt, để tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ

sở sử dụng những lợi thế làm thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn đã chọn Những yếu tố then chốt để hình thành chiến lược marketing được thể hiện ở “Hình 1.1”

Hình 1.1 Những yếu tố then chốt làm thành chiến lược marketing

Vậy chiến lược marketing là sáng tạo độc nhất và có giá trị lớn, bao hàm cả việc thiết đặt sự khác biệt từ địch thủ

Môi trường marketing

Khách hàng

Công

ty

Đối thủ

Chiến lược

marketing: phục

vụ khách hàng tối ưu trong so sánh tương quan với đối thủ

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…

1.2 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nó dựa vào sự triển khai một

ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có tính liên kết Theo đó tiến trình hoạch định chiến lược marketing có thể

chia thành các bước như sau:

Hình 1.2: Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing

1.2.1 Nghiên cứu môi trường mareting

Các doanh nghiệp phải luôn cố gắng tìm ra các cơ hội thông qua việc đánh giá môi trường marketing Môi trường marketing được đánh giá thông qua các biến số

Nghiên cứu môi trường marketing Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu

Các chính sách triển khai chiến lược Thiết kế và lựa chọn chiến lược Xác lập mục tiêu của chiến lược marketing

then chốt của môi trường vĩ mô và môi trường vi mô, sự thay đổi các yếu tố của môi trường có thể tạo ra những cơ hội cho doanh nghiệp, hoặc cũng có thể gây ra những đe

doạ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.2.1.1 Môi trường vĩ mô

+ Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng

và cách thức tiêu dùng Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ

lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát

+ Môi trường công nghệ

Công nghệ là yếu tố có sự thay đổi năng động nhất trong các yếu tố của môi trường kinh doanh Sự thay đổi của công nghệ mang lại những thách thức và nguy cơ đối với doanh nghiệp Sự thay đổi của công nghệ còn được gọi là “sự phá hủy sáng tạo” luôn mang lại những sản phẩm, dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con người, thay đổi phương pháp làm việc của họ… Tiến trình đổi mới công nghệ là cho vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn

+ Môi trường văn hóa - xã hội:

Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trường văn hóa- xã hội nhất định Doanh nghiệp và môi trường văn hóa- xã hội đều có mối liên hệ chặt chẽ,

có sự tác động qua lại lẫn nhau Xã hội cung cấp những nguồn lực cho doanh nghiệp

và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều

có tác động nhiều mặt đến hoạt động của tổ chức kinh doanh

+ Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học liên quan đến các yếu tố như dân số, cơ cấu dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập Yếu tố này được phân tích trên nền tảng toàn cầu vì các tác động tiềm ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốc gia và vì có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu

+ Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm các luật lệ, các quy tắc và những hoạt động của các cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động trong xã hội, trong đó có các

hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật như: chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia…

+ Môi trường toàn cầu

oàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa Các doanh nghiệp có thể học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp quốc tế để áp dụng vào thực tế tại doanh nghiệp mình nhằm nâng cao năng sức lao động, giảm chi phí sản xuất, ứng dụng công nghệ mới Các doanh nghiệp cũng cần nhận thức về các đặc tính khác biệt về văn hóa và thể chế chính trị của các thị trường toàn cầu

1.2.1.2 Môi trường ngành

Môi trường ngành của hoạt động marketing là tổng thể các nhân tố ảnh nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm: doanh nghiệp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng

+ Doanh nghiệp

Phân tích doanh nghiệp với tư cách là tác nhân thuộc môi trường vi mô, tức là xem xét vai trò của bộ phận marketing trong Công ty Công tác xây dựng, tổ chức, và thực hiện các chiến lược marketing đồng thời xem xét các mối quan hệ hỗ trợ giữa các

bộ phận trong Công ty trong việc thực thi chiến lược

+ Các nhà cung cấp

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân chuyên cung cấp nguyên liệu cho việc sản xuất sản phẩm của Công ty và đối thủ cạnh tranh Những biến đổi trong môi trường của nhà cung cấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của Công ty

Do vậy doanh nghiệp phải lựa chọn nhà cung cấp tốt về chất lượng, uy tin giao hàng,

độ tin cậy và giá cạnh tranh

+ Các trung gian marketing

Các trung gian marketing bao gồm những đơn vị kinh doanh hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng Các trung gian này bao gồm: Các trung gian phân phối sản phẩm, các cơ sở

hỗ trợ hoạt động phân phối, các cơ sở dịch vụ marketing, các trung gian tài chính

+ Khách hàng

Hầu hết các ngành bán sản phẩm hay dịch vụ của họ cho không chỉ một mà là nhiều khách hàng khác nhau Khách hàng của một ngành cũng có thể khác nhau về nhu cầu mua Các khách hàng có thể đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng khác nhau, chất lượng sản phẩm hay độ bền mong muốn khác nhau… Do vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng

Doanh nghiệp có thể hoạt động trong các loại thị trường khách hàng như: thị trường người tiêu dùng, thị tường doanh nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, thị trường quốc thế

+ Các đối thủ cạnh tranh

Phân tích các đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trong để hoạch định chiến lươc marketing Do vậy, doanh nghiệp cần xác định đối thủ cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp là ai? Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

là gì? Đặc điểm thị trường cạnh tranh như thế nào?

+ Công chúng

Công chúng là bộ phận khuyếch trương hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp do vậy doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, mà còn có kế hoạch marketing đối với giới công chúng giống như đối với thị trường người tiêu dùng

1.2.1.3 Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu

nhân

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường

• Khái niệm: Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành những phần khác biệt với nhau (gọi là khúc, đoạn, lát thị trường) nhưng trong mỗi đơn vị lại

có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng, qua đó doanh nghiệp có thể tập trung các sản phẩm và triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường đã được xác định rõ, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình

• Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý: Các tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng thường có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số Hơn nữa, phân đoạn thị trường theo các tiêu thức này thỏa mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được và đủ lớn Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, vùng miền, nông thôn - thành thị

+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức nhân khẩu học: Các tiêu thức nhân khẩu học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do là nhu cầu, sở thích cũng như cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặt chẽ với các đặc điểm nhân khẩu học Mặt khác, các đặc điểm về nhân khẩu học cũng dễ đo lường Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào biến số như:

tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân…

+ Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chúng được chia thành các nhóm theo đặc tính như: thái độ, nhân cách, động

cơ, lối sống… Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng

+ Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng: Nhóm tiêu thức theo hành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành…

1.2.2.2 Đánh giá các phân đoạn thị trường

Đánh giá các phân đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của Công ty Để đánh giá các phân đoạn thị trường người ta có thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:

+ Qui mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu có thoả mãn điều kiện sau đây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí marketing hiện tại và tương lai của Công ty

Các Công ty lớn nhằm vào các phân đoạn thị trường lớn Các Công ty nhỏ nhằm vào các đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) đang bị bỏ ngỏ do nó không đủ hấp dẫn các Công ty lớn

+ Độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường

Để đánh giá độ hấp dẫn của thị trường cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh của thị trường đó Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe doạ cạnh tranh

đó để đánh giá mức độ hấp dẫn của một thị trường

- Rào cản gia nhập thị trường: Nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp, các đối thủ mới dễ dàng xâm nhập Do vậy, thị trường đó ít hấp dẫn Ngược lại, khi rào cản gia nhập cao thì các đối thủ khó gia nhập Do vậy độ hấp dẫn cao

- Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ cao, do vậy không hấp dẫn Ngược lại, nếu

ít có sản phẩm thay thế sản phẩm ít bị cạnh tranh, do vậy độ hấp dẫn cao

- Đe dọa của các sản phẩm cùng loại: Nếu trên một đoạn thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị trường đó có độ hấp dẫn nhất Ngược lại, nếu có ít sản phẩm cùng loại thì độ cạnh tranh thấp và độ hấp dẫn cao

- Đe dọa do quyền lực đàm phán của người mua: Nếu trên một đoạn thị trường người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép giá, đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Điều này gây khó khăn, chi phí tốn kém cho Công ty Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém Tình hình sẽ ngược lại nếu người mua có quyền đàm phán thấp

- Đe dọa do quyền lực của người cung ứng: Tương tự như khi xét quyền lực của người mua, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao họ sẽ gây sức ép cho Công

ty thì đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp Nếu họ có khả năng đàm phán thấp thì

độ hấp dẫn của thị trường cao

+ Các mục tiêu và khả năng của Công ty

- Mục tiêu và khả năng của Công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để lựa chọn thị trường mục tiêu Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của Công ty thì cũng bị loại Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu Công ty nhưng Công ty không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ… của Công ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không

- Nếu Công ty tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả năng hạn chế, họ

sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của Công ty

1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hoá nhắm vào Một doanh nghiệp có thể

có một hay nhiều thị trường mục tiêu Vậy, cần phải nghiên cứu các công cụ để đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

Có năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

Hình 1.3: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

• Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm nhất định Phương án này thường chọn khi Công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn, nhân lực

• Phương án 2: Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Công ty sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường

• Phương án 3: Chuyên môn hóa thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định

• Phương án 4: : Chuyên môn hoá có lựa chọn: Công ty chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của Công ty

• Phương án 5: Phục vụ toàn bộ thị trường: Công ty bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau

1.2.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Theo Dan Herman, khái niệm “ Định vị” - thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là

“kim chỉ nam ” của ngành tiếp thị và xây dựng thương hiệu

thủ cạnh tranh

Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được vị trí xứng đáng trên thị trường, khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua bốn yếu tố

cơ bản: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm; Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ; Tạo điểm khác biệt cho nhân sự; và Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Vị trí của sản phẩm là tập hợp những ấn tượng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với các đối thủ cạnh tranh

Bảng 1.1: Các biến tạo đặc điểm khác biệt

Mục tiêu định vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức sự khác biệt của nhãn hiệu của Công ty so với các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho nhãn hiệu của Công ty

1.2.3 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing

Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyền thông

Múc độ phù hợp Huấn luyện khách

Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình

Khả năng sử dụng Những dịch vụ

khác

Biết giao tiếp

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm

1.2.3.2 Mục tiêu cạnh tranh

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả

để có thế tấn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh

1.2.3.3 Mục tiêu an toàn

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu

1.2.4 Xây dựng phương án và lựa chọn chiến lược marketing

Để xây dựng phương án marketing phù hợp với thị trương mục tiêu, các doanh nghiệp phải tiến hành việc đo lường nhu cầu hiện tại và dự đoán nhu cầu tương lai của thị trường Mặt khác, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu marketing của mình để lựa chọn một trong các chiến lược sau hoặc kết hợp các chiến lược

a.- Các chiến lược theo cách tiếp cận “sản phẩm – thị trường”:

 Chiến lược thâm nhập thị trường

Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing

Với chiến lược này các doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng các cách:

- Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng: Doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và sử dụng nhiều hơn bằng cách: khác biệt hóa sản phẩm; cải tiến mẫu mã chất lượng hay tìm ra các ứng dụng mới của sản phẩm

- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng một trong các khâu của công tác marketing như về sản phẩm, về giá, khuyến mãi, phát triển kênh tiêu thụ hay chú trọng dịch vụ sau bán hàng

Chiến lược thâm nhập thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường hợp sau: khi các thị trường hiện tại không bị bão hòa với những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp; nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng; thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng; sự tương quan giữa doanh thu và chi phí tiếp thị là cao

 Chiến lược mở rộng thị trường

Là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng

Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các cách như: Tìm kiếm các thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới; tìm khách hàng mục tiêu mới

sau: Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả; khi vẫn còn các thị trường mới chưa bão hòa; khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng sản xuất kinh doanh

 Chiến lược phát triển sản phẩm

Là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động

* Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc một nhóm sản phẩm

- Phát triển các sản phẩm riêng biệt: cải tiến các tính năng sản phẩm; cải tiến về chất lượng với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền và các tính năng khác; cải tiến về kiểu dáng; thêm các mẫu mã mới

- Phát triển các danh mục sản phẩm

* Chiến lược này được áp dụng khi:

- Doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm

- Doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành có đặc điểm là có những phát triển công nghệ nhanh chóng

- Các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn với giá cạnh tranh

- Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh

 Chiến lược đa dạng hóa

Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại Chiến lược này thích hợp đối với các doanh nghiệp không thể đạt được mục tiêu tăng trưởng trong ngành hiện thời với các sản phẩm và thị trường hiện đang kinh doanh

Có 3 chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa:

* Đa dạng hóa đồng tâm: Đa dạng hóa đồng tâm là tìm cách tăng trưởng bằng

cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng có liên

quan với công nghệ, marketing hay các sản phẩm dịch vụ hiện tại

Chìa khóa để thực hiện đa dạng hóa đồng tâm là tranh thủ một trong các ưu thế nội bộ chủ yếu của doanh nghiệp

Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:

- Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành chậm tăng trưởng hay không có tăng trưởng

- Khi việc thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhau sẽ làm tăng rõ rệt doanh số sản phẩm hiện tại

- Các sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh rất cao

- Khi các sản phẩm của doanh nghiệp đang ở trong giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm

- Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh

* Đa dạng hóa theo chiều ngang:

những sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà về mặt công nghệ không liên quan gì với nhau

Chiến lược này được áp dụng trong các trường hợp:

- Doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp sẽ tăng lên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới không liên hệ

- Các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp có thể được sử dụng để cung cấp những sản phẩm mới cho những khách hàng hiện có

* Đa dạng hóa không liên quan:

doanh nghiệp đang sản xuất

Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:

- Khi doanh nghiệp có vốn và tài năng quản lý cần thiết để cạnh tranh thành công trong ngành kinh doanh mới

- Khi doanh nghiệp có cơ hội mua một cơ sở kinh doanh không có liên hệ với ngành kinh doanh của doanh nghiệp vốn là một cơ hội đầu tư hấp dẫn

b.- Các chiến lược theo cách tiếp cận sản phẩm – khách hàng:

 Chiến lược marketing không phân biệt

Là chiến lược trong đó Công ty tập trung và những cái đồng nhất trong nhu cầu,

bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau Do vậy, sản phẩm của Công ty sẽ nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng

Ưu điểm quan trọng của marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí marketing do hiệu quả tăng theo quy mô Điều này giúp cho Công ty đặt giá thấp và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá

Nhược điểm của chiến lược marketing không phân biệt là:

- Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng lớn thì càng khó thay đổi

- Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của Công ty khó lòng đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng

- Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường

- Chiến lược marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng

 Chiến lược marketing phân biệt

Doanh nghiệp sẽ tham gia vào nhiều phân đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường Mỗi đoạn thị trường Công

ty sẽ xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợp riêng

Chiến lược marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm

bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh Thị trường càng cạnh tranh mạnh thì các Công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này

Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn Đó là các chi phí sản xuất, chi phí marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm Điều mà các Công ty quan tâm là cần phải cân đối được một số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn Nếu Công ty chọn quá nhiều đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh

 Chiến lược marketing tập trung

Chiến lược marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình Đây là chiến lược phù hợp với các Công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế Theo chiến lược này, Công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hóa cao độ Do vậy, Công ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường

c Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “cạnh tranh”:

 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Đơn vị dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi Đơn vị dẫn đầu là đối tượng vừa được những đơn vị kinh doanh khác trong ngành ngưỡng mộ, vừa bị các đơn vị kinh doan

trung chú ý nhằm những mục đích như: tấn công, bắt chước hoặc né tránh

Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có thể có nhiều cách lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác nhau phụ thuộc vào việc lựa chọn mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp

Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh, khi đó chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng qui mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm…

Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn định, khi đó chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có và cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh

 Chiến lược của người thách thức thị trường

Đây có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường Mục tiêu của các doanh nghiệp này là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí đẫn đầu

* Hướng tấn công của chiến lược

- Tấn công trực diện: tức là tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thị trường một cách trực tiếp hoặc chính diện Cách này có thể mang lại hiệu quả song đối thủ thách thức phải là doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, bền bỉ và khi doanh nghiệp dẫn đầu kia có điểm yếu có thể lợi dụng Để thực hiện chiến lược tấn công, các đơn vị kinh doanh thách thức thị trường cần phải tiến hành xác định rõ những đối thủ cạnh tranh cần tấn công và mục tiêu của chiến lược tấn công Đây là chiến lược có tính rủi ro cao nhưng là chiến lược có khả năng đạt hiệu quả cao nếu đối thủ chưa phục vụ tốt thị trường mục tiêu

- Thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn

- Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mà doanh nghiệp dẫn đầu bỏ ngỏ nhưng đủ hiệu quả và có một sự tăng trưởng thỏa mãn

và như vậy tránh đối đầu trực tiếp

- Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường: Đó là việc lựa chọn khách hàng đặc biệt để trở thành bạn hàng ưu tiên và quen thuộc của họ hoặc chuyên môn hóa dịch

vụ, khả năng sản xuất, vị trí sản xuất, hình thức cấp vốn, loại hình sản phẩm

- Nhấn mạnh về chất lượng: Chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch vụ có chất

lượng cao, vượt xa sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là một chiến lược rất hiệu quả

 Chiến lược của người đi theo thị trường

Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường không muốn đối đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ không đủ nguồn lực, sợ tổn thất, hao tốn nhiều chi phí… nên tìm cách né tránh bằng cách bám theo đối thủ dẫn đầu thị trường thông qua chiến lược mô phỏng

Các đơn vị kinh doanh bám theo sau thị trường có nhiều lợi thế, họ có thể học tập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiến sản phẩm và các hoạt động marketing khác của các đơn vị kinh doanh dẫn đầu, đồng thời tiết kiệm nhiều loại chi phí mà doanh

nghiệp dẫn đầu phải đầu tư như chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, mở rộng kênh phân phối…

Đối với các doanh nghiệp này thì mục tiêu thường là bảo vệ thị phần hiện có của mình Các doanh nghiệp này cần phải không ngừng phấn đấu giữ các khách hàng hiện có và tìm kiếm thị phần nhờ các khách hàng mới

Chìa khóa để các doanh nghiệp đi sau thành công là chọn các khâu nào trong công tác marketing mang lại lợi nhuận mà không gây ra sự phản kháng cạnh tranh dữ dội

 Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường

Các doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới Muốn đạt được hiệu quả trong việc phục vụ các đối tượng khách hàng ở thị trường này thông thường phải có một hình thức chuyên môn hóa như chuyên môn hóa theo đặc điểm khách hàng, địa lý, mặt hàng, chất lượng hàng hóa Các doanh nghiệp thành công trong việc lấp chỗ trống thị trường có xu hướng phân đoạn thị trường của họ một cách công phu, sử dụng nguồn vốn nghiên cứu một cách hiệu quả chọn mức tăng trưởng một cách kỹ càng và sử dụng người Tổng Giám đốc điều hành giỏi có ảnh hưởng lớn Khi đã chọn được nơi ẩn náu tốt các đơn vị kinh doanh cần phát triển các chiến lược marketing nổi bật nhằm xây dựng uy tín của mình trên phân khúc thị trường mục tiêu, thu hút lòng trung thành của khách hàng nhằm ngăn chặn các cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành

1.2.4.2 Lựa chọn chiến lược marketing

Để lựa chọn chiến lược marketing nhằm đạt được mục tiêu marketing, Công ty cần tập trung vào các yếu tố sau:

• Khả năng tài chính của Công ty: nếu khả năng tài chính có hạn, thì Công ty nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược marketing tập trung

• Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: Chiến lược của Công ty còn tùy thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược marketing không phân biệt thì sẽ có cơ hội cho chúng ta sử dụng chiến lược marketing phân biệt hoặc marketing tập trung (thị trường ngách) Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược marketing phân biệt thì chúng ta cũng buộc phải áp dụng chiến lược

marketing phân biệt nhưng nhằm vào các đoạn thị trường mà Công ty chúng ta có thế mạnh hơn

• Khả năng đạt được các mục tiêu: Công ty cần cân nhắc để khi áp dụng chiến lược marketing đã lựa chọn thì khả năng đạt được mục tiêu là cao nhất

• Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: tùy thuộc vào vị thế Công ty trên thị trường hiện tại là người dẫn đạo thị trường, người thách thức thị trường hay người lấp chỗ trống thị trường để Công ty đưa ra các chiến lược marketing phù hợp nhất

1.2.5 Các chính sách thực hiện chiến lược Marketing

1.2.5.1 Sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn Chiến lược sản phẩm liên quan đến các nội dung sau: Về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm; Về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm; Về dịch vụ khách hàng; Về phát triển sản phẩm mới

• Phương pháp định giá sản phẩm: Để quyết định giá cho một sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương pháp định giá khác nhau: Định giá dựa vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo người mua, định giá dựa vào cạnh tranh

1.2.5.3 Phân phối

Trong mỗi thời kỳ chiến lược cụ thể, xây dựng chiến lược phân phối là nội dung quan trọng của chiến lược marketing Tùy thuộc vào đặc điểm của thị trường và đặc điểm của sản phẩm, quy mô doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải

thiết kế kênh phân phối cho phù hợp Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các hình thức phân phối sau:

• Phân phối độc quyền: chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp hay hạn chế đến mức thấp nhất các trung gian sử dụng và quy định người bán trung gian không được kinh doanh những nhãn hiệu cạnh tranh Nó được áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán lại thực hiện

• Phân phối có chọn lọc: lựa chọn một số trung gian làm nhiệm vụ phân phối sản phẩm Chính sách này được cả doanh nghiệp đã ổn định lẫn doanh nghiệp mới đều quan tâm Phương thức này cho phép nhà sản xuất bao quát được thị trường một cách xác đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức rộng rãi

• Phân phối rộng rãi: cố gắng đưa càng nhiều hàng hóa và dịch vụ vào cửa hàng càng tốt, sử dụng càng nhiều các trung gian phân phối như hệ thống bán sỉ, bán lẻ, đại lý… chính sách này thường được áp dụng đối với những hàng hóa thông dụng và người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện

1.2.5.4 Truyền thông cổ động

Là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp và giải pháp gắn với việc tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc xóa bỏ những trở ngại trên thị trường tiêu thụ nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lược đã định Chính sách cổ động bao gồm các chính sách cụ thể như:

• Quảng cáo: là một công cụ chủ yếu để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu nhằm kích thích tiêu thụ Đây là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc

• Khuyến mãi: bao gồm những công cụ kích thức khách hàng, kích thích thương mại và kích thích nhân viên bán hàng Các hình thức khuyến mãi ngày nay được áp dụng rất nhiều và đa dạng, khuyến mãi cho trung gian, khuyến mãi cho người tiêu dùng

• Bán hàng trực tiếp: là một công cụ có hiệu quả cao trong những giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và giao dịch kinh doanh Hiệu quả của quản trị bán hàng tùy thuộc rất nhiều vào công việc tuyển mộ và lựa chọn, huấn luyện, hướng

• Quan hệ với công chúng: có 5 hoạt động cơ bản là quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông của doanh nghiệp, vận động hành lang, tham mưu cho ban lãnh đạo về các vấn đề có liên quan đến công chúng

• Marketing trực tiếp: sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng bằng các hình thức phố biến như cataloge, thư trực tiếp, trả lời trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử…

1.2.5.5 Các chính sách khác

* Chính sách về ngân quỹ:

Ngân quỹ cho hoạt động marketing đòi hỏi phải cân nhắc giữa mục tiêu ấn định những phương pháp dự kiến với các khoản chi phí bỏ ra Các nhà quản trị Marketing cần xác định rõ những chi phí marketing cần thiết để đảm bảo thực hiện thành công và

có hiệu quả các mục tiêu chiến lược marketing Có nhiều phương pháp để xác định kinh phí cho marketing:

+ Phương pháp mục tiêu và công việc: cần xác định mục tiêu của doanh nghiệp, xác định những công việc chương trình cần thực hiện để đạt được mục tiêu sau đó Hoàng Phủ Ngọc Tườngớc tính chi phí để hoàn thành mục tiêu đề ra

+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh: xác định kinh phí của mình với mức chi phí của đối thủ cạnh tranh cùng cỡ

+ Phương pháp tùy khả năng: xác định kinh phí marketing tùy theo khả năng

mà chính doanh nghiệp có thể thực hiện được

+ Kiểm tra hoạt động thực hiện chiến lược mareting

bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược

Kiểm tra hoạt động

,

Chương 2: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MAKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG KHÍ VIGLACERA

2.1 Khái quát tổ chức và hoạt động của công ty

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Thực hiện Quy hoạch tổng thể phát triển vật liệu xây không nung ở Việt Nam đến năm 2020 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 121/2008/QĐ-TTg ngày 29/8/2008 và Chương trình phát triển vật liệu xây không nung đến năm

2020 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 567/2010/QĐ-TTg ngày 28/4/2010 Tổng công ty Viglacera, Công ty cổ phần Bê tông khí Viglacera đã đầu tư xây dựng Nhà máy bê tông khí Viglacera tại KCN Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh với dây chuyền công nghệ đồng bộ và hiện đại

Ngày 24/12/2010, Công ty CP Bê tông khí chưng áp Viglacera đã tổ chức khánh thành nhà máy và đã sản xuất ra sản phẩm với chất lượng cao nhất, đồng thời là Nhà máy sản xuất gạch bê tông khí quy mô hiện đại đầu tiên tại miền Bắc được đi vào hoạt động

Công trình có công suất 200.000m3/năm, tương đương với 130 triệu viên gạch QTC/năm Đây là một nhà máy có tính tự động hóa và cơ giới hóa cao, sử dụng ít lao động, môi trường làm việc không nặng nhọc, độc hại Nguyên liệu sử dụng chính là cát vàng, gạch, vôi, thạch cao và bột nhôm Quá trình sản xuất không thải khói bụi, nước thải và phế thải ra môi trường Nhà máy đi vào sản xuất sẽ cung cấp cho thị trường những sản phẩm vật liệu xây dựng tiên tiến, thân thiện với môi trường, phù hợp với mục tiêu phát triển ngành vật liệu xây dựng không nung của Chính phủ

Sản phẩm gạch block bê tông khí chưng áp thương hiệu Viglacera là loại sản phẩm có nhiều tính năng ưu việt như: siêu nhẹ, cách âm, cách nhiệt tốt, dễ thi công, thân thiện với môi trường được ứng dụng thay thế gạch đất sét nung và vật liệu xây khác, sử dụng xây tường bao che, tường ngăn cho các công trình xây dựng Sản phẩm đặc biệt thích hợp cho các công trình cao tấng nhất là nhà ở chung cư cao tầng, biệt thự và nhà liền kề

Hiện nay, sản phẩm gạch block bê tông khí Viglacera đã được cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn TCVN 7959:2008 và được sử dụng tại một số công trình cao cấp như: Tổ hợp Indochina 319 Xuân Thủy - Cầu Giấy, do Conteccons làm Nhà thầu

chính; Tổ hợp 671 Hoàng Hoa Thám do Viglacera làm đầu tư, Nhà thầu chính là CT

XD Thành Nam – COTANA

Sự thành công của dự án Nhà máy gạch bê tông khí Viglacera một lần nữa

khẳng định vai trò đi đầu của Tổng công ty Viglacera trong lĩnh vực sản xuất các thế

hệ vật liệu dẫn dắt ngành vật liệu xây dựng Việt Nam, đồng thời là biểu hiện thiết thực

nhất của Viglacera nhằm hưởng ứng chủ trương phát triển vật liệu không nung của

Chính phủ

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của Công ty

• Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty

Ban

Phßng TµI CHÝNH

Vµ §¶M B¶O CHÊT L¦îNG

Phßng

KINH DOANH

Phßng

Tæ CHøC HµNH CHÝNH