luận văn quản trị kinh doanh xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần daiabank giai đoạn 2012 - 2015.

Lòng trung thành th ng hi u ..... Quan h công chúng ..... Quan h công chúng ..... CNV: Công Nhân Viên.. CBNV: Cán B Công Nhân Viên... Các kênh truy n thông ph bi n: Qu ng cáo trên báo, q

Bên c nh đó em c ng r t c m n Ban lãnh đ o cùng các anh ch cán b viên

ch c công tác t i i Á Bank_ CN Hàng Xanh đã nhi t tình giúp đ , t o m i đi u

ki n thu n l i cho em đ c h c t p kinh nghi m , trau d i ki n th c và hoàn thành khóa lu n c a mình c bi t em xin c m n anh Nguy n Khoa H ng Ân ng i đã

tr c ti p h ng d n, ch b o em, cùng các anh ch trong phòng tín d ng đã t n tình giúp đ đ em có thêm nhi u kinh nghi m th c t b ích trong th i gian v a qua

Do th i gian và ki n th c th c ti n c a em còn h n ch nên không th tránh

kh i nh ng thi u sót Em r t mong đ c ti p thu nh ng ý ki n đánh giá và nh n xét chân tình c a quý th y cô và các anh ch trong ngân hàng v bài báo cáo c a em đ

em có th rút ra đ c nh ng kinh nghi m cho b n thân trong công vi c sau này

Em xin kính chúc quý th y cô tr ng i H c K Thu t Công Ngh Thành

Ph H Chí Minh, cùng toàn th các anh ch trong ngân hàng s c kh e và thành công Chúc cho i Á Bank ngày càng phát ti n m nh m h n và đ t đ c m c tiêu tr thành t p đoàn tài chính ngân hàng v ng m nh nh t t i Vi t Nam

H U

-

c l p – T do – H nh phúc NH N XÉT C A N V n v xác nh n H và tên sinh viên:

: MSSV:

Khóa:

Nh n xét chung: ………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

TP.H Chí Minh, ngày tháng n m 2012

Xác nh n c a đ n v

H U

TP.H Chí Minh, Ngày… Tháng… N m…

H U

TP.H Chí Minh, Ngày… Tháng… N m…

H U

i cam đoan i

L i cám n ii

Nh n xét c a đ n v th c t p iii

Nh n xét c a giáo viên h ng d n iv

Nh n xét c a giáo viên ph n bi n v

M c l c vi

Danh m c các ký hi u, ch vi t t t x

Danh sách b ng bi u, s đ và hình nh xi

L i m đ u 1

CH NG 1 C S LÝ LU N CHUNG V TH NG HI U 3

1.1 Khái ni m th ng hi u 3

1.2 Vai trò c a th ng hi u đ i v i khách hàng và doanh nghi p 3

1.2.1 i v i doanh nghi p 3

1.2.2 i v i khách hang 4

1.3 Mô hình c u trúc giá tr th ng hi u 4

1.3.1 M c đ nh n bi t th ng hi u 5

1.3.2 Ch t l ng c m nh n 5

1.3.3 Các liên k t th ng hi u 5

1.3.4 Lòng trung thành th ng hi u 5

1.3.5 Các tài s n quy n s h u trí tu khác c a doanh nghi p 6

1.4 H th ng nh n di n th ng hi u 6

1.4.1 Tên th ng hi u 6

1.4.1.1 Tiêu chí thi t k tên th ng hi u 6

1.4.1.2 Cách đ t tên th ng hi u 6

1.4.2 Bi u t ng (Logo 7

1.4.3 Nhân v t đ i di n 7

1.4.4 Kh u hi u (Slogan) 8

1.4.4.1 u đi m c a câu kh u hi u 8

1.4.4.2 Các tiêu chu n c a m t câu kh u hi u t t 8

1.4.5 o n nh c và l i hát 8

H U

1.5 Quy trình xây d ng và phát tri n th ng hi u 9

1.5.1 Xây d ng t m nhìn th ng hi u 9

1.5.2 nh v th ng hi u 9

1.5.2.1 Khái ni m 10

1.5.2.2 C s tham chi u cho ph ng án đ nh v th ng hi u 10

1.5.2.2.1 Nh n đ nh th tr ng m c tiêu 10

1.5.2.2.2 Phân tích đ i th c nh tranh 10

1.5.2.3 Xây d ng ph ng án đ nh v th ng hi u 10

1.5.2.3.1 i m t ng đ ng 11

1.5.2.3.2 i m khác bi t 11

1.5.2.3.3 K t h p gi a đi m t ng đ ng và đi m khác bi t 11

1.5.3 Thi t k h th ng nh n di n th ng hi u 11

1.5.4 Truy n thông th ng hi u 12

1.5.5 ánh giá th ng hi u 12

1.6 Công c xây d ng th ng hi u 12

1.6.1 Qu ng cáo 12

1.6.1.1 Vai trò c a qu ng cáo trong xây d ng th ng hi u 13

1.6.1.2 Quy trình l p k ho ch qu ng cáo 13

1.6.1.2.1 Xác đ nh m c tiêu 13

1.6.1.2.2 Xây d ng ngân sách 13

1.6.1.2.3 Thi t k thông đi p 13

1.6.1.2.4 L a ch n ph ng ti n 14

1.6.1.2.5 ánh giá hi u qu 14

1.6.1.3 u và nh c đi m c a qu ng cáo 14

1.6.1.3.1 u đi m 14

1.6.1.3.2 Nh c đi m 14

1.6.2 Quan h công chúng 14

1.6.2.1 Khái ni m 15

1.6.2.2 M c tiêu chung c a quan h công chúng 15

H U

1.6.2.5 u và nh c đi m 15

1.6.2.5.1 u đi m 15

1.6.2.5.2 Nh c đi m 16

1.6.3 Khuy n mãi 16

1.6.4 Bán hàng cá nhân 17

1.6.5 Marketing tr c ti p 18

1.7 Thách th c trong xây d ng th ng hi u 19

1.8 c thù trong xây d ng th ng hi u ngân hàng 20

CH NG 2 TH C TR NG XÂY D NG TH NG HI U NGÂN HÀNG TH NG M I C PH N DAIABANK 21

2.1 Gi i thi u v ngân hàng Daiabank 21

2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát tri n c a ngân hàng i Á 21

2.1.1.1 Gi i thi u chung v quá trình hình thành 21

2.1.1.2 Quá trình phát tri n c a ngân hàng i Á 21

2.1.2 T m nhìn chi n l c và s m nh 23

2.1.3 Các đ i tác chi n l c 24

2.1.4 Các thành t u đ t đ c c a ngân hàng i Á 25

2.1.5 C c u t ch c và b máy qu n lý 26

2.1.5.1 C c u t ch c 26

2.1.5.2 H i s và chi nhánh chính 26

2.1.5.3 Ch c n ng, nhi m v c a các phòng ban 27

2.1.6 Tình hình ho t đ ng c a NHTMCP i Á Bank 27

2.2 Th c tr ng xây d ng th ng hi u ngân hàng th ng m i c ph n Daiabank 29

2.2.1 H th ng nh n di n th ng hi u 29

2.2.1.1 Tên th ng hi u 29

2.2.1.2 Bi u t ng 30

2.2.1.3 Kh u hi u 30

2.2.1.4 a ch và giao di n website 31

2.2.1.5 Hình th c bên ngoài c a ngân hang 31

H U

2.2.2.1 Xây d ng t m nhìn th ng hi u 33

2.2.2.2 nh v th ng hi u 34

2.2.2.2.1 C s cho ph ng án đ nh v th ng hi u 34

2.2.2.2.2 Các thu c tính th ng hi u c a Daiabank 35

2.2.2.2.3 Xây d ng ph ng án đ nh v th ng hi u c a ngân 35

2.2.2.3 Các công c xây d ng th ng hi u c a ngân hàng i Á 36

2.2.2.3.1 Quan h công chúng 36

2.2.2.3.2 Khuy n mãi 37

2.2.2.3.3 Qu ng cáo 38

2.2.2.3.4 Các kênh khác 39

2.3 ánh giá s phát tri n th ng hi u c a Daiabank th i gian qua 39

2.3.1 Thành t u đ t đ c 39

2.3.2 Nh ng m t h n ch 40

2.3.3 Nguyên nhân c a h n ch 41

2.3.3.1 Nguyên nhân ch quan c a h n ch 41

2.3.3.2 Nguyên nhân khách quan c a h n ch 42

CH NG 3 M T S BI N PHÁP NH M XÂY D NG TH NG HI U NGÂN HÀNG TH NG M I C PH N DAIABANK THÀNH M T TH NG HI U M NH 44

3.1 nh h ng phát tri n th ng hi u Daiabank 44

3.2 M t s gi i pháp phát tri n th ng hi u Daiabank 46

3.2.1 Hoàn thi n h th ng nh n di n th ng hi u 46

3.2.2 Xây d ng chi n l c th ng hi u 46

3.2.3 Nâng cao nh n th c v th ng hi u trên toàn h th ng nhân viên 46

3.2.4 Nâng cao ch t l ng d ch v cung ng 47

3.2.5 u t cho công tác truy n thông, qu ng bá th ng hi u 48

3.2.6 M t s ki n ngh v i nhà n c 48

K T LU N 49

TÀI LI U THAM KH O 50

CNV: Công Nhân Viên

CBNV: Cán B Công Nhân Viên

m t môi tr ng c nh tranh kh c li t nh ngân hàng càng khó h n

Hi n nay v i xu th toàn c u hóa, đ c bi t sau khi Vi t Nam gia nh p WTO thì m c đ c nh tranh càng tr nên m nh m Trong th i gian g n đây có r t nhi u ngân hàng trong n c đ c thành l p và ngân hàng n c ngoài m chi nhánh t i

n c ta thì cu c chi n th ng hi u càng tr nên kh c li t h n bao gi h t Mà nói

đ n th ng hi u là nói đ n m t tài s n vô cùng quý giá nó không ch đ n thu n là

m t nhãn hi u, m t cái tên mà nó còn bao g m c uy tín, ch t l ng, giá c , s n

ph m d ch v , phong cách giao dch và v n hóa c a m i ngân hàng

t o ra m t th ng hi u có giá tr , ngân hàng c n m t quá trình lâu dài v i các chi n l c kinh doanh v a mang tính khoa h c v a mang tính ngh thu t đ có

th xây d ng nên m t hình nh ngân hàng có đ s c h p d n đ chi m v trí nh t

Ph m vi nghiên c u: Khu v c Thành ph H Chí Minh

4 Ph ng pháp nghiên c u:

D a vào s li u, tình tr ng th c t đ t ng h p, phân tích, và đánh giá gi i quy t v n đ

 L i ích c t lõi và c th c a th ng hi u: ây là tr ng tâm c a

th ng hi u nh m đáp ng nhu c u và mong mu n c b n c a khách hàng thông qua vi c tiêu dùng s n ph m

 H th ng nh n di n th ng hi u: ây là ph n thi t k đ

th ng hi u có th d dàng nh n bi t đ i v i khách hàng

 Các bin s marketing h n h p: Các ho t đ ng xúc ti n marketing có nhim v thông tin, thuy t p h c, nh c nh khách hàng v s nh n

di n c ng nh l i ích c a th ng hi u, cùng s th a mãn và g n bó c a th ng hi u

v i khách hàng

1.2 VAI TRÒ C A TH NG HI U I V I KHÁCH HÀNG VÀ DOANH NGHI P

1.2.1 i v i doanh nghi p:

Th ng hi u có vai trò r t quan tr ng, tr c h t th ng hi u xác nh n tài s n c a doanh nghi p và đem l i m t s b o h nh t đ nh cho tài s n y

Lòng trung thành v i th ng hi u c a khách hàng cho phép doanh nghi p d báo và ki m soát th tr ng H n n a nó t o nên rào c n đ i v i các công

ty khác khi mu n thâm nh p th tr ng i u này cho th y th ng hi u còn đ c coi là m t cách th c h u hi u đ b o v l i th c nh tranh c a s n ph m Th ng

hi u m nh mang l i nh ng l i ích nh :

 S trung thành khi n m t khách hàng ti p t c mua s n ph m,

d ch v vì th ng hi u m nh là s đ m b o v đ u ra cho s n ph m

H U

 Giá cao c p ( d a trên th ng hi u ) cho phép doanh nghi p

đ nh giá cao h n so v i đ i th c nh tranh mà v n đ c khách hàng ch p nh n

 Th ng hi u m nh t o ra s tín nhi m thu n l i cho vi c gi i thi u s n ph m m i

 Th ng hi u m nh là l i đi m có giá tr rõ ràng và b n v ng

 Th ng hi u m nh làm t ng giá tr c phi u l n h n, l i t c nhi u h n

 Th ng hi u m nh t o nên s xuyên su t và t p trung trong n i

b doanh nghi p xoay quanh vi c xây d ng th ng hi u

 Th ng hi u càng m nh s trung thành c a khách hàng càng cao, giúp doanh nghi p càng có nhi u kh n ng đ c khách hàng tha th khi m c sai l m

 Th ng hi u m nh là đòn b y thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghi p

1.2.2 i v i khách hàng:

Th ng hi u xác đ nh ngu n g c c a s n ph m ho c nhà s n xu t, giúp khách hàng xác đ nh nhà s n xu t ho c nhà phân ph i c th ph i ch u trách nhi m

c th v i s n ph m đ c giao d ch trên th tr ng

M t s th ng hi u g n li n v i m t con ng i ho c m t m u ng i nào đó đ ph n ánh nh ng giá tr khác nhau ho c nh ng nét cá tính khác nhau nên

th ng hi u có th xem nh m t công c bi u t ng đ khách hàng t kh ng đ nh giá tr b n thân

Th ng hi u có th h n ch r i ro cho khách hàng khi h quy t đ nh mua và tiêu dùng s n ph m c a nh ng th ng hi u n i ti ng, nh t là nh ng th ng

hi u đã mang l i cho h nh ng tr i nghi m t t trong quá kh

1.3 MÔ HÌNH C U TRÚC GIÁ TR TH NG HI U

Mô hình đ c nhi u các nhà qu n tr ng h trong nghiên c u,phân tích và

đo l ng giá tr th ng hi u là c a tác gi David Aaker Trong đó giá tr th ng

hi u đ c hình thành t n m thành ph n chính:

H U

1.3.1 M c đ nh n bi t th ng hi u:

Nói lên kh n ng khách hàng có th nh n d ng và phân bi t nh ng

đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u trên th tr ng M c

c m nh n ch quan c a m i khách hàng và vào tiêu chu n riêng c a t ng ng i

ây m i là tiêu chu n đ khách hàng ra quy t đ nh l a ch n th ng hi u

Nói lên xu h ng khách hàng mua, s d ng m t th ng hi u nào đó

và l p l i hành vi này S trung thành c a khách hàng là y u t c t lõi, là trái tim

c a giá tr th ng hi u, là th c đo v s g n bó c a khách hàng đ i v i m t nhãn

hi u s n ph m và doanh nghi p

H U

1.3.5 Các tài s n quy n s h u trí tu khác c a th ng hi u

ó là b ng sáng ch b n quy n, ki u dáng thi t k , tên th ng hi u đã

đ ng ký và m i quan h v i kênh phân ph i

Giá tr th ng hi u s đ t m c cao nh t khi nó ng n c n đ c s xâm

Vi c ch n l a tên nhãn hi u cho m t s n ph m m i c n r t k l ng, c n đ m b o tính khoa h c, là m t ngh thu t đ d n d và thuy t ph c khách hàng

1.4.1.1 Tiêu chí thi t k tên th ng hi u:

D thích nghi: D dàng tr hóa, hi n đ i hóa

áp ng yêu c u b o h : Có kh n ng phân bi t, không trùng, không

S d ng t vi t t t: c t o thành t nh ng ch cái đ u c a tên công

ty, t vi t t t c ng có th phát âm đ c và mang m t thông đi p nào đó

1.4.2 Bi u t ng ( Logo ):

Logo là thành t đ h a góp ph n quan tr ng trong nh n th c c a khách hàng v th ng hi u, đây là ph n nhìn th y rõ ràng nh t d i con m t c a khách hàng Logo chính là bi u t ng đ c tr ng, là “b m t” c a công ty, d u hi u th ng

m i, m c tiêu, tôn chí, các ho t đ ng chính c a công ty ho c s ph i h p gi a các

y u t này đ c vi t theo m t phong cách đ c bi t

Logo có kh n ng t o ra s phân bi t c a s n ph m, vì v y Logo đ c xem xét bo h d i t cách là nhãn hi u hàng hóa Logo đ c thay đ i theo th i gian đ phù h p h n v i yêu c u c a th i đ i

Logo là s k t h p gi a tính đ n gi n và đ c đáo đ có th phân bi t

gi a hàng tr m Logo khác Nó ph i di n t đ c m t s đ c tr ng nh hình nh c a công ty, s n ph m, màu s c, hay nh ng ch cái xu t pháp t tên c a công ty

Khi thi t k m t Logo c n ph i tránh nh ng bi u t ng đã tr nên ph

bi n và đ c s d ng r ng rãi vì nh v y chúng t m t d n kh n ng t phân bi t,

do đó không còn tác d ng trong quá trình phát tri n th ng hi u

1.4.3 Nhân v t đ i di n:

Nhân v t đ i di n là hình th c th hi n đ c bi t, m t cách hình t ng hóa th ng hi u, nó có th đ c g n v i m t con ng i ho c m t phong cách s ng

Ngày nay trong kinh doanh, slogan đ c hi u nh là kh u hi u c a m t công ty và đ c coi là m t ph n tài s n vô hình c a công ty dù nó ch là m t câu nói N i dung c a slogan th ng di n t m t l i h a, m t giá tr hay h ng phát tri n cho s n ph m c t lõi c a công ty

1.4.4.1 u đi m c a câu kh u hi u

Góp ph n làm t ng kh n ng nh n bi t và l u l i tên th ng hi u trong trí nh khách hàng b ng cách nh n m nh và l p l i nhi u l n tên th ng hi u

1.4.4.2 Các tiêu chu n c a m t câu kh u hi u t t

Có m c tiêu: M t slogan ph i mang m t m c tiêu nh t đ nh và h ng

đó là th ng hi u gì

1.4.7 Bao bì:

Bao bì đ c coi là m t trong nh ng liên h m nh c a th ng hi u Thi t

k bao bì là s k t h p gi a nhi u y u t nh m t o ra s c hút th giác cho m c tiêu truy n thông và chi n l c marketing c a m t th ng hi u hay s n ph m

Có tám y u t c n ph i quan tâm khi thi t k bao bì đó là: ph i h p nh t quán v i phong cách th ng hi u s n ph m, n t ng, n i b t, h p d n, s đa d ng,

ch c n ng b o v , s hoàn ch nh và cu i cùng là s c m nh n qua các giác quan

1.5 QUY TRÌNH XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI U

1.5.1 Xây d ng t m nhìn th ng hi u

Quy trình xây d ng th ng hi u đ c b t đ u b ng công đo n xây d ng

t m nhìn th ng hi u, ây là n n t ng cho m i n l c xây d ng th ng hi u T m nhìn th ng hi u g i ra đ nh h ng cho t ng lai, cho khát v ng c a m t th ng

đi vào nh n th c và liên t ng c a khách hàng khi đ i di n v i th ng hi u Vi c

đ nh v th ng hi u đóng vai trò quan tr ng vì nó liên quan tr c ti p đ n suy ngh

và nh n đ nh c a ng i tiêu dùng

1.5.2.2 C s tham chi u cho ph ng án đ nh v th ng hi u

Doanh nghi p c n ph i nghiên c u th tr ng m c tiêu và đ i th c nh tranh đ t đó đ a ra các chi n l c v s n ph m, giá c , phân ph i và xúc ti n

1.5.2.2.1 Nh n đ nh th tr ng m c tiêu

ây là t p h p các cá nhân hay nhóm ng i mua mà th ng hi u h ng

t i Mu n bi t chân dung khách hàng m c tiêu doanh nghi p ph i tr l i các câu h i sau:

 Ai: Ai là ng i mua s n ph m?

 Cái gì: H tìm ki m đi u gì th ng hi u?

 T i sao: T i sao h quan tâm đ n th ng hi u?

 đâu: H s ng đâu? Thu c t ng l p nào?

 Khi nào: H mua khi nào? Vào th i đi m nào?

Doanh nghi p c n tìm hi u đ c khách hàng hi n t i đánh giá nh th nào v th ng hi u c a doanh nghi p và h c m nh n th nào là m t doanh nghi p

lý t ng trong l nh v c đó

1.5.2.2.2 Phân tích đ i th c nh tranh

Doanh nghi p ph i nh n bi t đ c t ng đ i th chính tìm gì trong th

tr ng, cái gì d n d t hành vi c a h , đi m m nh c ng nh đi m y u c a h đ i v i doanh nghi p

Doanh nghi p c n ph i tìm hi u ph ng án đ nh v c a đ i th tr c khi quy t đ nh l a ch n h ng đi c a riêng mình, nh m t o cá tính cho th ng hi u trong tâm trí khách hàng

1.5.2.3 Xây d ng ph ng án đ nh v th ng hi u

có ph ng án đ nh v th ng hi u c th và chi ti t, doanh nghi p

n xác đ nh và k t h p hài hòa gi a đi m t ng đ ng và đi m khác bi t

i m khác bi t là nh ng thu c tính hay l i ích mà ng i tiêu dùng liên

k t m nh m v i m t th ng hi u, h có đánh giá tích c c và tin r ng không th tìm

đ c m c đ t ng t th ng hi u c nh tranh

i m khác bi t đóng m t vai trò vô cùng quan tr ng và có nh h ng quy t đ nh đ n s thành b i c a m t th ng hi u, đ c bi t đ i v i nh ng s n ph m sinh sau đ mu n

S khác bi t là y u t đ thuy t ph c khách hàng chuy n t th ng hi u đang dùng sang th ng hi u m i

Có sáu yêu cu chung trong vi c thi t k h th ng nh n di n th ng

hi u là: d ghi nh , có ý ngh a, đ c a thích, d chuy n đ i, d thích nghi và d

b o h

1.5.4 Truy n thông th ng hi u

N u ch sáng t o và thi t k đ p thôi thì ch a đ , th ng hi u ph i đ c nhi u

ng i bi t đ n, hi u và ch p nh n Do đó, xây d ng th ng hi u ch m i d ng l i trong n i b thì ch a ho àn thành mà phi th c hi n các ho t đ ng truy n thông

th ng hi u v i th tr ng thì th ng hi u m i đi đ n đ c tâm trí khách hàng

Ho t đ ng truy n thông chính là ti ng nói c a th ng hi u Qua các ho t

đ ng nh qu ng cáo, xúc ti n bán, quan h công chúng, bán hàng cá nhân, marketing tr c ti p giúp doanh nghi p t o nên hình nh th ng hi u, thuy t ph c khách hàng mua th ng hiu và c ng là công c giúp doanh nghi p gây d ng và duy trì m i quan h v i khách hàng

1.5.5 ánh giá th ng hi u

ây là b c cu i cùng trong chu trình xây d ng th ng hi u Có r t nhi u ph ng pháp đ đánh giá thành tích và giá tr c a th ng hi u, đ c ti p c n

d i hai góc đ marketing và tài chính

khía c nh marketing, vi c đánh giá th ng hi u đ c ti n hành thông qua m c đ nh n bi t th ng hi u, m c đ nh n th c giá tr s n ph m và s liên t ng rõ ràng trong tâm th c c a khách hàng, đ c bi t là m c đ trung thành

v i th ng hi u

khía c nh tài chính, giá tr th ng hi u chính là giá tr quy v hi n

t i c a thu nh p mong đ i trong t ng lai có đ c nh th ng hi u

Xác đ nh m c tiêu rõ ràng và chính xác là đi u c b n đ u tiên giúp ho t

đ ng qu ng cáo thành công M c tiêu không đúng đ n d n đ n nh ng k ho ch không thích h p, làm cho hi u qu qu ng cáo kém, và còn có th gây h i cho toàn

qu ng cáo không th ch đo b ng ti n

Xây d ng ngân sách c n cân nh c đ n các y u t :

 Chu k s ng c a s n ph m

 Th ph n và qu ng cáo c a đ i th c nh tranh

 c đi m ph ng ti n và t n su t qu ng cáo

1.6.1.2.3 Thi t k thông đi p

B t k m t thông đi p qu ng cáo nào c ng c n chú tr ng đ n ba y u t

H U

1.6.1.2.4 L a ch n ph ng ti n

Trong xã h i hi n đ i có r t nhi u ph ng ti n truy n thông có th s

d ng đ truy n t i thông đi p qu ng cáo c a doanh nghi p Vì v y, doanh nghi p

c n ph i xác đ nh kênh truy n thông nào có th ti p c n đ c đúng đ i t ng nh n tin v i hi u qu chi phí cao nh t

Các kênh truy n thông ph bi n: Qu ng cáo trên báo, qu ng cáo trên

t p chí, qu ng cáo trên truy n hình, qu ng cáo trên đài truy n thanh, qu ng cáo qua Internet, qu ng cáo ngoài tr i

1.6.1.2.5 ánh giá hi u qu

ánh giá hi u qu ho t đ ng qu ng cáo là công vi c quan tr ng nh ng

h t s c khó kh n Tuy nhiên, doanh nghi p v n có th d a vào m t s tiêu th c nh t

đ nh đ đánh giá hi u qu qu ng cáo đó là: Tác đ ng t ng doanh s , so sánh kh i

l ng t ng v i chi phí qu ng cáo, m c đ phân bi t và s phù h p c a thông tin

qu ng cáo đ i v i khách hàng, s l ng khách hàng ti p nh n thông tin và s l ng khách hàng a thích thông đi p qu ng cáo

Các nhà chi n l c marketing nh AI và laura Ries (USA) tin r ng công

c t t nh t đ xây d ng giá tr th ng hi u là quan h công chúng

1.6.2.2 M c tiêu chung c a quan h công chúng

Làm cho ho t đ ng c a doanh nghi p g n g i v i các nhóm công chúng

m c tiêu, s a ch a và đ nh h ng quan đi m c a công chúng, h tr , gi i thi u s n

ph m và d ch v m i, làm gia t ng giá tr th ng hi u b ng cách xây d ng uy tín

c a doanh nghi p, và ph n h i, gi i thích nh ng ch trích, phê bình c a công chúng

1.6.2.3 Các hình th c c a quan h công chúng

Quan h công chúng bao g m nhi u ch ng trình và hình th c nh m

qu ng bá ho c b o v hình nh c a th ng hi u Trong đó các công c ch y u là: Tuyên truy n, tài tr , s ki n, ho t đ ng c ng đ ng và gi i quy t kh ng ho ng M i công c có nh ng đ c đi m và k thu t riêng, c n đ c thi t k và th c hi n linh

ho t cho phù h p v i các m c tiêu quan h công chúng và m c tiêu chung c a

doanh nghi p V i các công c này, quan h công chúng có th tác đ ng đ n s

nh n bi t c a công chúng v i chi phí ch b ng m t ph n nh so v i chi phí qu ng cáo và th ng có đ tin c y h n so v i qu ng cáo

1.6.2.4 Quy trình ho ch đ nh và th c thi quan h công chúng

Nghiên c u thái đ và ý ki n c a công chúng, xây d ng k ho ch hành

đ ng, truy n thông v ho t đ ng c a doanh nghi p, đánh giá k t qu ch ng trình

ây là quy trình có tính ch t t ng th , khi áp d ng cho t ng ch ng trình c th thì

có th ph i đi u ch nh cho phù h p v i đi u ki n th c t

 Thông đi p không n t ng và d nh

 Khó ki m soát vì n i dung thông đi p th ng đ c chuy n t i

qua góc nhìn c a bên th ba (nhà báo, nhân v t n i ti ng, chuyên gia, s ki n )

l ng phân ph i đ y m nh các ho t đ ng c a doanh nghi p

Ho t đ ng khuy n mãi th ng đ c các doanh nghi p ti n hành song song

v i các chi n d ch qu ng cáo đ phát huy hi u qu t ng h p c a chúng

Ví d : Các ho t đ ng khuy n mãi đ c nhi u doanh nghi p áp d ng nh các

ch ng trình thi, trò ch i, x s , phi u th ng ho c phi u mua hàng

Ngày nay, nhi u nhà kinh doanh cho r ng khuy n mãi là công c c nh tranh

m nh m trong m r ng th ph n và đ c s d ng r ng rãi không ch đ i v i khách hàng mà c đ i v i các trung gian

Bên c nh nh ng m t u vi t thì khuy n mãi c ng có nh ng đi m h n ch

nh : Ch có nh h ng ng n h n, các đ i th c nh tranh d dàng b t ch c và có gây nh h ng đ n hình nh nhãn hi u và l i nhu n

ph n h i t khách hàng, thông qua cu c g p g , đ i tho i, thuy t ph c, đi n tho i

ây là quá trình giao ti p ph c t p, nh h ng b i nhi u y u t nh các quan h cá nhân, b n ch t c a s n ph m, d ch v , nhu c u mong mu n c a khách hàng và các giai đo n c a quy trình giao d ch

Giao dch bán hàng cá nhân v a là m t ngh thu t v a là m t khoa h c, b i quá trình giao dch đòi h i nhân viên không ch có ki n th c mà còn ph i có kinh nghi m và cách th c ng x linh ho t, sáng t o Giao d ch t t s mang l i l i ích cho c khách hàng, nhân viên và đm b o cho doanh nghi p th c hi n đ c các

• Thu th p thông tin th tr ng

• Cung c p nhi u s n ph m d ch v cho khách hàng

• T o c h i m r ng th ph n…

Giao dch c a nhân viên tr c ti p giúp cho khách hàng thu th p thông tin

ph n h i c a khách hàng v doanh nghi p nhanh chóng, k p th i Do v y, các doanh nghi p th ng t p trung vào vi c đào t o ki n th c tâm lý và giao ti p đ nâng cao trình đ giao ti p

các quan h giao d ch cá nhân có hi u qu , nhân viên giao d ch ph i th c

hi n t t ti n trình giao d ch:

Xác đ nh đ c nhu c u mong mu n c a khách hàng, đ c bi t đ i v i khách hàng ti m n ng, doanh nghi p ph i n m đ c đ y đ , k l ng, c th nhu c u c a

h b ng cách ti p c n tr c ti p, g i th , đi n tho i, m u chào hàng, th m vi ng khách hàng th ng xuyên Nhân viên bán hàng ph i ti p xúc v i nhi u lo i khách

t o đ c m i quan h t t ngay t bu i đ u đ i v i khách hàng m i Trong ti p xúc,

c n chú ý c hình th c trang ph c, phong cách phù h p v i đ c đi m c a t ng đ i

t ng khách hàng, đ c bi t là ph i chú ý l ng nghe đ n m b t đ c c nh ng nhu

c u mong mu n và s ph n h i c a khách hàng

Nhân viên bán hàng ph i có trình đ chuyên môn cao và ph i bi t cách

h ng d n, gi i thích, giúp đ , khuy n khích khách hàng s d ng s n ph m c a công ty, đ c bi t đ i v i s n ph m m i đ ng th i h ph i x lý h p lý nh ng v n đ

x y ra trong quá trình s d ng s n ph m d ch v c a doanh nghi p

Xu h ng chung c a các doanh nghi p hi n nay là quan tâm t i vi c khuy n khích nhân viên phc v t t khách hàng t hông qua c ch ti n l ng, ti n th ng

ho c hoa h ng, t ng c ng đào t o nhân viên bán hàng và ph i h p v i các nhân viên khác nh m huy đ ng đ c s quan tâm c a t t c các nhân viên c a doanh nghi p trong vi c ph c v khách hàng

u đi m c a bán hàng cá nhân đó là cho phép trao đ i thông tin hai chi u t khách hàng đ n doanh nghi p m t cách nhanh chóng và chu n xác Ngoài ra bán hàng cá nhân còn có th nh h ng tr c ti p đ n hành vi mua hàng c a khách hàng nhanh nh t Bên c nh u đi m thì bán hàng cá nhân c ng b c l m t s nh c đi m

nh : doanh nghi p ph i t n chi phí cao cho m i l n giao d ch , n u nhân viên bán hàng không v ng v nghi p v và các k n ng m m thì h có th làm t n h i đ n công ty, s n ph m và hình nh c a nhãn hi u, ngoài ra thì vi c tuy n d ng c ng nh đào t o đ i ng bán hàng thì m t r t nhi u th i gian và chi phí

đ c bi t là h n ch đ c s theo dõi c a đ i th c nh tranh

Do v y, ho t đ ng Marketing tr c ti p đã t ng tr ng khá m nh m trong

ho t đ ng xúc ti n h n h p c a các doanh nghi p trong nh ng th p k qua

Tuy nhiên hot đ ng marketing tr c ti p c ng có m t s nh c đi m nh : tính chính xác c a c s d li u không cao, d anh sách khách hàng có th thay đ i, không chính xác và đi u đó làm t ng chi phí, th ng b phê phán là qu y nhi u quy n t do th tín c a khách hàng, thi u s h tr k thu t, m thu t so v i qu ng cáo, có th ít t o n t ng

1.7 THÁCH TH C TRONG XÂY D NG TH NG HI U

Doanh nghi p hi n nay đang ph i đ i m t v i nhi u rào c n, nh ng áp

l c l n c t trong l n bên ngoài c a trên con đ ng t o d ng giá tr th ng hi u

Nh ng thách th c l n nh t trong xây d ng th ng hi u ngân hàng

 Áp l c t phía khách hàng: Khách hàng là ng i tiêu dùng cu i cùng hay trung gian thì h đ u gây s c ép v i doanh nghi p v giá c , ch t l ng

s n ph m, d ch v đi kèm

 Áp l c t phía đ i th c nh tranh: Các đ i th m i không ch

t o s c ép v giá, th tr ng có nhi u th ng hi u h n nên vi c tìm ch đ ng cho

th ng hi u tr nên khó kh n h n

 S phân tán c a th tr ng và ho t đ ng truy n thông: Các nhà

qu n lý th ng hi u ph i đ i m t v i m t môi tr ng truy n thông ph c t p, đó khó có s nh t quán đ xây d ng và duy trì m t th ng hi u m nh