Tìm hiểu về Marketing truyền miệng WOM và thực trạng WOM tại Việt Nam

Theo Kirby và Marsden 2006, “truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữa người với người, giữa người nhận và người truyền đạt liên quan đến một thương hiệu, một sản phẩm, dịch vụ hoặc

TÊN ĐỀ TÀI:

HIỆN TƯỢNG MARKETING TRUYỀN MIỆNG TẠI VIỆT NAM

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRUYỀN MIỆNG

(WORD OF MOUTH MARKETING)



1 Quan niệm về WOM

Word Of Mouth (WOM) nghĩa là truyền miệng, là hình thức giao tiếp giữa người với người

“Consumer to Consumer” (C to C) trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua điện thoại, email, diễn đàn, blog, mạng xã hội,… Thông qua WOM, các thông tin được “truyền tai nhau” một cách nhanh chóng trong cộng đồng

Và rồi khi các marketer vào cuộc, WOM đã trở thành Word Of Mouth Marketing (WOMM), một công cụ tiếp thị trong các chiến lược “dài hơi” của các công ty Với phương thức này, WOMM hoạt động theo “Business to Consumer to Consumer” (B to C to C), nghĩa là marketer dẫn dắt thông điệp thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng qua con đường “lây lan” trong cộng đồng

Truyền miệng (words of mouth) trong Marketing, hay còn được gọi là Tiếp thị truyền miệng là cách khuyến khích chính khách hàng nói về sản phẩm của bạn Thông qua việc giao tiếp của khách hàng, thông tin sản phẩm sẽ đến tai những người tiêu dùng khác Đây là hình thức quảng cáo có tính lan truyền cao, các nhà chiến lược cần thận trọng trong việc áp dụng

Cách đây 50 năm, khái niệm truyền miệng đã được các học giả nghiên cứu, theo Greg Nyilasy -Trường Đại học Geogia (Mỹ), thuật ngữ “word of mouth” (truyền miệng) vốn ban đầu được định nghĩa như hình thức giao tiếp bằng lời nói ngược với văn bản viết hoặc các hình thức biểu đạt khác Truyền miệng có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi của người tiêu dùng và là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự tăng trưởng doanh số Theo Kirby và Marsden (2006), “truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữa người với người, giữa người nhận và người truyền đạt liên quan đến một thương hiệu, một sản phẩm, dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường” hay

là “một cuộc hội thoại giữa hai hay nhiều người liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, độc lập với bất kỳ doanh nghiệp nào” Truyền miệng thông thường được định nghĩa như là hình thức giao tiếp thông thường về tính chất của doanh nghiệp hay sản phẩm xảy ra giữa những người tiêu dùng với nhau Quan trọng nhất nó cho phép người tiêu dùng phát huy sự ảnh hưởng vừa mang tính truyền tin và tiêu chuẩn trong việc đánh giá sản phẩm và khuynh hướng mua của người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể đòi hỏi các thông tin cho việc mua một sản phẩm thông qua truyền miệng Nhìn chung, các nghiên cứu này chứng minh rằng truyền miệng ảnh hưởng đến hành vi hơn là các nguồn kiểm soát khác, truyền miệng cho thấy sự ảnh hưởng của nhận thức, sự mong đợi, thái độ và hành vi

Nhiều nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng giao tiếp truyền miệng ảnh hưởng đến sự tin cậy thương hiệu và cho rằng sự giao tiếp bằng truyền miệng đôi lúc đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng đến vấn đề định hướng thị trường, đặc biệt càng quan trọng đối với những vấn đề mang tính mơ

hồ và rủi ro cao Khi mọi người nói chuyện với nhau về một sản phẩm, dịch vụ đặc biệt hoặc là

thương hiệu, các thông tin trên thị trường, họ cũng có thể chia sẻ các kinh nghiệm của chính họ với cộng đồng và sẽ ảnh hưởng đến quá trình mua của khách hàng khác Sự truyền miệng được công nhận từ nhận thức của người tiêu dùng, sự giao tiếp truyền miệng có tính hấp dẫn và mạnh mẽ khi người tiêu dùng đã có kinh nghiệm Những kinh nghiệm của khách hàng được hiểu như

là duy nhất, đáng ghi nhớ và sẽ kéo dài trong một thời gian dài và các thông điệp này thường xuyên được lây lan thông qua truyền miệng

Với lượng dòng chảy thông tin lớn trên Internet như hiện nay, hình thức chính của Marketing sẽ

là truyền miệng - đó sẽ là chiến lược hàng đầu của các doanh nghiệp Qua hình thức quảng cáo mới này, khách hàng có thể trực tiếp khen ngợi hay góp ý các sản phẩm của doanh nghiệp Quan trọng là những ý kiến này sẽ đến được tai những khách hàng khác

Vị giáo sư lẫy lừng thuộc đại học Northwestern University Kellogg School of Management này nhận định rằng hầu hết các doanh nghiệp đã bỏ phí các mối quan hệ công chúng với vai trò là một công cụ hữu ích để gửi đi những thông điệp của họ

Ông cũng đưa ra trường hợp của công ty Apple’s iPhone làm ví dụ cho tác dụng mạnh mẽ của hình thức tiếp thị này Với lượng bán ra khổng lồ, công ty này sử dụng rất hiệu quả hình thức quảng bá truyền miệng để khuếch trương các sản phẩm của họ, thậm chí chẳng cần phải bỏ một đồng nào cho quảng cáo Chiến dịch thành công đến mức khách hàng đã xếp hàng cả ngày trước giờ tung ra sản phẩm

Cũng theo Kotler, trong kinh doanh, đầu tiên phải tôn trọng tôn chỉ “khách hàng là thượng đế”

Vị trí đáng tôn trọng thứ hai là những nhân viên trong công ty Đối tác chỉ đứng vị trí thứ ba và cuối cùng là đối thủ Một doanh nghiệp thành công trước hết phải có thị trường mục tiêu, nơi những sản phẩm của họ được đánh giá cao nhất Điều này phụ thuộc rất nhiều vào khả năng lan truyền giữa những người mua hàng với nhau

Các công ty ngày nay nên đưa ra những chiến lược Marketing tiếp cận được tất cả các khía cạnh của công ty bao gồm Marketing nội bộ, kết hợp với Marketing quan hệ và trách nhiệm xã hội và Marketing hội nhập Ông đưa ra lời khuyên cho các công ty rằng họ nên tuyên truyền làm sao để khách hàng thấy rằng các sản phẩm và dịch vụ của họ là thiết yếu trong cuộc sống

Một nghiên cứu uy tín của Jim Collins, tác giả của cuốn sách Good to Great cũng chỉ ra rằng khách hàng thường trung thành với các công ty mang lại lợi ích cho họ một cách lâu dài nhất nhưng lại chi phí cho các chiến dịch quảng cáo ít nhất Họ thường tin tưởng bạn bè, người thân, những người đã từng sử dụng sản phẩm đó hơn là những chương trình quảng cáo trên báo hay TV

Ưu điểm: Giảm chi phí cho marketing, lan tỏa nhanh hơn, tiếp xúc nhiều nhóm đối tượng

hơn Các kênh quảng cáo, PR, vẫn có thể bỏ xót 1 số nhóm đối tượng nhưng marketing truyền miệng lại có thể lan tỏa được đến hầu hết mọi người vd 1 số thường rất ít xem tivi thì ít có thể xem quảng cáo, 1 số lại ko biết nhiều về internet Nhưng qua những câu chuyện mọi người kể với nhau sản phẩm được đi xa hơn và độ tin tưởng của khách hàng cao hơn nhiều lần so với xem quảng cáo

Ưu điểm lớn nhất của Marketing truyền miệng là việc quảng cáo sản phẩm và thương hiệu dường như không phải do chính doanh nghiệp, mà là người thân, bạn bè, những ngườiquen thực hiện Những người thực hiện Marketing online - một trong những công cụ của Marketing truyền miệng đã thống kê được rằng có tới 46% người tiêu dùng lựa chọn từ bốn đến bảy sản phẩm trước khi quyết định mua hàng Nếu quảng cáo của bạn khiến cho khách hàng tự giới thiệu sản phẩm của công ty cho người khác, thì đó là sự thành công ngoài mong đợi mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong ước Một chiến dịch Marketing truyền miệng thành công phải do chính

bản thân nó tạo ra, phải tạo cho khách hàng cảm giác được nhãn hàng và doanh nghiệp dường như không liên quan đến các hoạt động này

Hạn chế: Nếu vận dụng việc truyền miệng không tốt thì có thể trở thành thảm họa lớn đối với

sản phẩm và đe dọa đến mức độ tin cậy của khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp Không một cá nhân hay bất kỳ ai có thể điều khiển được cơ chế lan truyền, truyền miện và mức

độ phát tán của thông tin Nếu là thông tin bịa đặt, gây hiểu lầm mà người tham gia truyền tin ở những cấp bậc sau không mảy may suy nghĩ và cứ thế mà truyền đi hàng loạt thì sẽ gây hậu quả khó lường trước được

Khi kết hợp một cá nhân nào đó để bắt đầu chuổi truyền miệng cho thương hiệu sản phẩm với thương hiệu cần được lan truyền thì cả hai sẽ hiển nhiên có mối quan hệ cộng sinh với nhau Nếu sản phẩm không tốt thì cá nhân đó sẽ bị ảnh hưởng về uy tín, các mối quan hệ Còn nếu cá nhân

đó có nhiều mối quan hệ không tốt, bị thành kiến nặng nề thì thương hiệu ấy sẽ bị đặt dấu hỏi ngay về độ tin cậy, chất lượng

Trong môi trường kinh doanh nói chung sẽ có rất nhiều đối thủ do đó sẽ dễ dàng lan truyền những điều bất lợi về quản lý, tài chính, mô hình dịch vụ hoặc những vấn đề về chất lượng của thương hiệu, doanh nghiệp Điều này dẫn đến những huỷ hoại nghiêm trọng về hình ảnh công ty

và đặc biệt rất khó hoá giải những thông tin loại này ở những nơi mà các phương tiện truyền thông bình thường không đến được

2 Các hình thức WOM

2.1 Buzz Marketing - Marketing bằng tin đồn

Đây là hình thức sử dụng những chương trình giải trí hay tin tức “rỉ tai” để người tiêu dùng bàn tán về sản phẩm - dịch vụ, thương hiệu của bạn Sự cố rò rỉ thông tin “ngoài ý muốn” nhưng thực chất có chủ đích của Hãng Apple về chiếc điện thoại iPhone trước khi nguồn tin chính thức được công bố tại Hội nghị MacWorld vào ngày 9.1.2007 đã làm mọi người xôn xao bàn tán Dựa vào

sự kỳ vọng của người tiêu dùng về một sản phẩm hoàn hảo tương tự như máy nghe nhạc Ipod, Apple đã biết cách kích thích nhu cầu của thị trường lên tối đa với ước mong sở hữu một chiếc điện thoại đẹp nhất với các tính năng hoàn hảo nhất Các marketer đã biết học cách hé mở thông tin về sản phẩm cho một vài người “đinh”, để những người này truyền tai cho một số người khác

và nguời khác nữa Sự tò mò đã giúp cho marketing bằng các hình thức truyền miệng phát huy hết sức mạnh của mình

2.2 Viral Marketing - Marketing lan truyền

Đây là hình thức quảng cáo sản phẩm và dịch vụ thông qua các cổng thông tin internet, các cửa

sổ hiện ra trong trình duyệt web, các quảng cáo đính kèm email được gửi đi cho nhiều đối tượng Hẳn nhiều người còn nhớ đến ví dụ điển hình rất thành công của marketing lan truyền là sự ứng dụng dịch vụ webmail miễn phí phổ biến từ năm 1997 - Hotmail Hotmail cung cấp cho người dùng thư điện tử miễn phí nhưng ở cuối mỗi email gửi đi đều có dòng quảng cáo đăng ký tài khoản hộp thư điện tử Hotmail nhanh chóng trở thành một cái tên được nhiều người biết đến trong cộng đồng sử dụng internet lúc đó và từ con số 0, Hotmail đã phát triển số lượng người sử dụng dịch vụ lên đến 12 triệu người trong vòng 18 tháng Một kỷ lục mà Yahoo hay Google Mail đang thèm muốn Và nếu bạn là người thường xuyên lướt web thì cũng sẽ không xa lạ với hình thức “Tell a friend” - giới thiệu thông tin cho bạn bè Thử tưởng tượng khi một người nói cho năm người và mỗi năm người ấy lại truyền tai cho năm người nữa thì tốc độ củacác hình thức truyền miệng sẽ khủng khiếp như thế nào

2.3 Community Marketing - Marketing cộng đồng

Một trong các hình thức truyền miệng mang lại nhiều hiệu quả là marketing cộng đồng Đây là hình thức marketing thông qua việc hình thành hay hỗ trợ cho những hội nhóm, cộng đồng để từ

đây, các thành viên mặc sức chia sẻ thông tin, sự quan tâm về sản phẩm - dịch vụ hay thương hiệu của bạn Marketing cộng đồng thường có mặt tại các câu lạc bộ người hâm mộ, các diễn đàn hoặc hội nhóm cùng sở thích… Công ty chuyên sản xuất thực phẩm dành cho trẻ em General Mills đã tạo hẳn trang web Millsberry để các em thiếu nhi có thể vào đó chơi game, tham gia các hoạt động do công ty tạo ra hay kết bạn bốn phương Sự bùng nổ các cộng đồng cả online lẫn offline đã góp phần giúp các doanh nghiệp tiếp cận và triển khai tiếp thị hình ảnh sản phẩm thương hiệu của mình

2.4 Grassroots Marketing - Marketing bình dân

Marketing bình dân là hình thức tạo lập và khuyến khích những người tình nguyện có quan tâm sâu sắc đến sản phẩm - dịch vụ hay thương hiệu của bạn trở thành những cheerleader - người cổ

vũ nhiệt tình Bạn sẽ có một đội ngũ bán hàng tự nguyện hùng hậu đầy tin cậy có thể truyền tải thông điệp marketing một cách nhanh nhẹn và linh hoạt hơn bất kỳ một phòng ban marketing nào Môi trường thân thiện, sự gắn kết đặc biệt giữa doanh nghiệp và người tham gia là những chất xúc tác tạo ra thành công cho các hình thức truyền miệng marketing này

Tập đoàn Hewlett-Packard đã khuyến khích hàng ngàn cựu nhân viên của mình trở thành các đại

sứ nhãn hiệu, những người bán hàng tự nguyện khi họ đã về hưu Không ai hết, chính các cựu nhân viên này hiểu rõ cặn kẽ về sản phẩm của mình, truyền lại những kiến thức và kinh nghiệm

mà họ có được khi còn làm việc tại đây cho những người khác Đồng thời, đây cũng là một cách ứng xử “có tình có nghĩa” - một trong các hình thức truyền miệng của HP

2.5 Evangelist Marketing - Marketing kiểu truyền giáo

Trong quá trình hình thành và phát triển, cà phê Starbucks đã tạo cho mình một thương hiệu có

vô số những người “nghiện” cà phê nặng John Writer Smith là một trong số những người nghiện

đó, nhưng đặc biệt hơn, anh đã có một bộ sưu tập công phu về những chuyến viếng thăm các cửa hàng Starbucks vòng quanh thế giới John đã thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon của Starbucks tại 4.500 cửa hàng tại Bắc Mỹ và 213 địa điểm khác ở các châu lục John cẩn thận lưu lại những khoảnh khắc ấy bằng hình ảnh và cả ngày tháng ghé thăm để đăng trên trang web riêng StarbucksEverywhere.net Trang web này luôn nằm trong top 10 của Google khi bạn tìm kiếm từ

“Starbucks” và nghiễm nhiên trở thành công cụ quảng cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này Việc xây dựng marketing kiểu truyền giáo không khó, chỉ đơn giản phát hiện ra một đội ngũ các tình nguyện viên - những tuyên truyền viên tự nguyện để họ tự nắm lấy vai trò chủ đạo giới thiệu tên tuổi và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Tất nhiên, chi phí hỗ trợ sẽ ít hơn rất nhiều

so với các hình thức quảng cáo khác, nhưng sự tin cậy của các hình thức truyền miệngluôn luôn dẫn đầu

2.6 Product seeding/ Celebrity Product Placement

Khi tiếp thị bằng các hình thức truyền miệng, các marketer từ lâu đã thấm nhuần vai trò và sức mạnh của các “yếu nhân” và người nổi tiếng trong các quyết định mua hàng của người tiêu dùng Không chỉ đơn thuần là sự tán dương, hay khuyến khích sử dụng sản phẩm nào đó trong các bài quảng cáo trên các báo tiêu dùng, việc những người nổi tiếng đích thân sử dụng sản phẩm và cho vào danh sách “vật bất ly thân”, “vật dụng yêu thích nhất”… sẽ làm tăng thêm lòng tin cho người tiêu dùng Với cách “cột” tên tuổi như thế, không ngạc nhiên cho lắm khi các hãng thời trang,

mỹ phẩm, trang sức trên thế giới giành nhau có mặt trong túi quà tặng cho khách mời tham dự tại các buổi lễ trao giải có tiếng tăm Chỉ cần một nữ diễn viên điện ảnh nổi tiếng ngày hôm sau xuất hiện trên trang bìa của một tạp chí với chiếc mắt kính sành điệu, thì gần như ngay lập tức các cửa hàng của hiệu kính đó người ra vào sẽ rất tấp nập

2.7 Brand blogging - Marketing bằng nhật ký điện tử blog

Một ví dụ điển hình của các hình thức truyền miệng marketing này là Hãng Microsoft đã khuyến khích nhân viên của mình viết blog để ghi lại những công việc hàng ngày, giới thiệu những sản phẩm công nghệ mà họ đã sáng tạo ra hay chính đời sống gia đình của họ Theo những người quản lý của Microsoft, nhân viên viết blog sẽ tạo tiếng nói “thật” về công ty, chứ không phải áp đặt thông tin lên người sử dụng Và đây cũng không phải là kênh rao bán giới thiệu sản phẩm nhằm tăng doanh số Blog của nhân viên chỉ đơn thuần đem lại cái nhìn “đời” hơn về Microsoft,

về chính những con người làm ra các sản phẩm tuyệt vời đó Tuy nhiên, may mắn cho Microsoft, nhân viên của họ đều có tư tưởng công nghệ và một loạt giá trị chung, còn thực tế, thật khó khăn khi kiểm soát những thông tin trên nhật ký mạng này

3 Các cấp độ phát triển của WOM

3.1 Truyền miệng truyền thống 1.0

Marketing truyền miệng, hay còn gọi là “lời đồn”, là hình thức truyền thông tự phát của con người trong cuộc sống hằng ngày Nhờ có lời đồn mà có những câu chuyện được lưu truyền bao đời Cũng nhờ lời đồn mà rất nhiều bài học trong cuộc sống đã được truyền đi, đây cũng chính là một lợi ích của lời đồn

Tuy nhiên, một câu hỏi được đặt ra là trong lời đồn có bao nhiêu phần trăm sự thật trong lời đồn? Theo tâm lý, con người luôn thích gây “shock” cho người khác để tạo chú ý về mình, nên bởi những câu chuyện truyền đi thường được “thêm mắm, thêm muối” vào, và cứ như thế, càng qua nhiều trung gian, lời đồn càng dẫn dắt người ta đi xa thực tế, đôi khi gây ra những hậu quả mà chính những người truyền thông cũng không tưởng tượng được, vì họ thật sự không cố ý

3.2 Phương pháp truyền miệng hỗ trợ 2.0

Sau cuộc cách mạng công nghiệp đầu thế kỷ XIX, khoa học về tiếp thị ra đời và trở thành một công cụ không thể thiếu của doanh nghiệp

Khoa học tiếp thị phát triển đến thập niên 70 của thế kỷ XX đã trở thành hệ thống lý luận hoàn thiện, trong đó lời truyền miệng đã được tận dụng như một công cụ vừa “tân” vừa “cổ” Hình thức này phát triển thành phương pháp truyền miệng có chủ đích, trong marketing gọi là “Word

Of Mouth” (WOM)

Tuy nhiên, trong thời gian đầu, công cụ này như một cách thức hỗ trợ những công cụ khác để quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng, với việc tận dụng thế mạnh lan truyền của nó

Trong bối cảnh những công cụ marketing hiện đại khá đắt đỏ hiện nay, ngay cả các thương hiệu lớn cũng tận dụng tối đa marketing truyền miệng

3.3 Truyền miệng hiện đại 3.0

Đến những năm cuối thập niên 90, cuộc cách mạng internet đã đạt được thành tựu nhất định, sự lan truyền thông tin trở nên thuận lợi hơn lúc nào hết bởi sự bùng nổ của mạng xã hội, và mỗi cá nhân có thể có riêng “tờ báo” của mình bởi các công cụ Blog, Facebook, Twitter… Lúc này marketing truyền miệng càng phát huy hiệu quả Với những điều kiện thuận lợi về truyền thông

hỗ trợ, marketing truyền miệng 3.0 cần phải có sự quản trị thông tin chuyên nghiệp và bài bản hơn

So với phương pháp 1.0 và 2.0, truyền miệng 3.0 thể hiện rõ được ưu thế ở:

• Tốc độ lan truyền mạnh

• Thời gian lan truyền nhanh

• Quy mô lan truyền rộng

• Có sự kiểm chứng do có sự lưu trữ

• Có tính tổ chức cao

Mô hình marketing truyền miệng 3.0 xoay quanh công thức 5T:

a Talker – Người truyền miệng:

Không phải ai cũng biết, hiểu được dịch vụ sản phẩm của chúng ta để có thể truyền miệng tốt Chúng ta cần phải “chọn mặt gửi vàng”, phải thiết lập những “nhóm truyền miệng” hoặc tác động vào những “nhân vật có năng khiếu” truyền miệng tốt Để có được người truyền miệng tốt chúng ta phải có sự phân khúc đối tượng truyền miệng, những đối tượng phù hợp sẽ đem kết quả tốt

Việc chọn đối tượng truyền miệng có thể phân chia thành 4 cấp độ:

Cấp độ 1: Biến khách hàng thành một “sper man”

Tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ để từ đó “hữu xạ tự nhiên hương” Khách hàng sẽ miệng truyền miệng khi họ hài lòng về sản phẩm và dịch vụ của bạn Họ như một “super man”, mang sứ mệnh “truyền thông” cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp vì bản thân họ cảm thấy hài lòng

Với cấp độ này, chúng ta sẽ đối mặt với một số khó khăn:

 Chín người mười ý Để làm hài lòng tất cả mọi người là điều không dễ dàng

 Nhu cầu của khách hàng không bao giờ ngừng lại

 Thụ động chờ đợi vào hoạt động của khách hàng

 Khó duy trì hoạt động

Cấp độ 2: Tác động người dẫn dắt tiêu dùng

Chọn lọc những khách hàng có ảnh hưởng cao trong xã hội, sử dụng những hình thức chăm sóc khách hàng như các chương trình khuyến mãi, ưu đãi, thẻ thành viên, thẻ VIP… nhằm khuyến khích sự tham gia truyền miệng của khách hàng khi họ nhận được những ưu đãi của doanh nghiệp

Điểm mạnh của cấp độ này là nhận được sự chứng thực từ những người dẫn dắt – yếu tố tác động rất mạnh vào quyết định tiêu dung, vì quần chúng thường có tâm lý đám đông và xu hướng noi gương theo thần tượng

Tuy nhiên, điểm yếu cũng vẫn là tính thụ động, vẫn phải chờ đợi sự tham gia của người ảnh hưởng, và truyền thông của họ vẫn chỉ giới hạn trong một khu vực mà họ giao tiếp

Cấp độ 3: Tác động lãnh đạo nhóm

Tìm kiếm những người ảnh hưởng dẫn dắt các nhóm cộng đồng để tác động truyền miệng Hình thức này đòi hỏi phải có một chương trình tổ chức bài bản, chi tiết và có một lịch trình để theo dõi, và phải chọn lựa được những cộng đồng uy tín trong xã hội để họ có thể lan toả thông tin đến với những người khác một các nhiệt tình

Điểm mạnh của cấp độ này chính là sự lan tỏa, và sự tác động mang tính tập trung Tuy nhiên, vẫn phải phụ thuộc vào lòng nhiệt thành của người ảnh hưởng và sức ảnh hưởng truyền thông của người đứng đầu tổ chức

Cấp độ 4: Tham gia vào tổ chức phát triển kết nối

Chọn những tổ chức mang tính phát triển mối quan hệ để tham gia Chính hệ thống, quy trình chuyên nghiệp của các tổ chức đó sẽ liên tục phát triển mối quan hệ và phương thức truyền miệng sẽ được “tự động hoá” lan truyền

Điểm mạnh của hình thức truyền miệng này chính là tính hệ thống chuyên nghiệp, nguồn khách hàng cập nhật thông tin liên tục, và thông tin sẽ lan truyền nhanh, ổn định

Tuy nhiên, với hệ thống này, người truyền miệng phải dành thời gian tham gia vào hệ thống để

“gieo trồng” mức độ tin cậy và yêu mến

b Topics – Chủ đề

Câu chuyện truyền miệng: để truyền miệng thì phải có nội dung để truyền đi Nội dung đó có thể

là những câu chuyện về uy tín của công ty, quá trình phát triển sản phẩm, những tính năng đặc biệt của sản phẩm và dịch vụ Có câu chuyện rồi lại phải xem câu chuyện có đủ sức thu hút hay

không Muốn vậy, sản phẩm, dịch vụ phải có sự khác biệt thật sự và mạnh mẽ so với những sản phẩm của đối thủ trên thị trường

c Tools – Công cụ

Câu chuyện được truyền đi sẽ hiệu quả hơn nếu chúng ta “hữu hình” hóa được bằng những hình ảnh của sản phẩm và dịch vụ bằng cẩm nang, brochure, catalogue, trên website, Youtube… Tất

cả nhằm tối đa hoá sự hình dung của khách hàng, sử dụng triệt để những công cụ hỗ trợ truyền miệng nhằm thông tin đi xa, đi nhanh và lưu trữ tốt

d Taking Part – Là một phần của công cụ

Hãy tham gia tương tác cùng người truyền miệng để thông tin truyền miệng được “chảy” liên tục Hãy tác động thêm vào những diễn đàn để dẫn dắt “thông tin”

e Tracking – Theo dõi đánh giá

Theo dõi thông tin truyền miệng được truyền đi có đúng với nội dung ban đầu, kiểm tra để xem

có sự điều chỉnh nào trong quá trình truyền thông không Việc theo dõi còn nhằm có sự điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ kịp thời theo nhu cầu của khách hàng trong các xu hướng khác nhau Với lợi thế tính tương tác và tính thuyết phục cao, ngày nay, marketing truyền miệng được quan tâm nhiều không chỉ ở những doanh nghiệp vừa và nhỏ, mà còn được áp dụng trong các tập đoàn

đa quốc gia với những chiến dịch toàn cầu

1 Quan niệm

Viral marketing là một hình thức quảng cáo bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng

Viral marketing là một chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển, tăng giá trị thương hiệu

Có 2 điều kiện quan trọng mà doanh nghiệp cần phải lưu ý khi muốn tăng giá trị thương hiệu thông qua Marketing truyền miệng:

+ Thứ 1: SẢN PHẨM – DỊCH VỤ - THƯƠNG HIỆU phải sở hữu đặc tính, chất lượng nổi bật trong lĩnh vực của mình để tự tạo khả năng khả năng truyền miệng và thu hút khách hàng

+ Thứ 2: SẢN PHẨM – DỊCH VỤ - THƯƠNG HIỆU phải có sự liên kết đặc biệt với khách hàng để mối lien hệ đó dẫn tới những trào lưu và lan tỏa khả năng truyền miệng (nghĩa là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng)

Andy Sernovits – CEO của Hội Marketing truyển miệng nói: “Sản phẩm dịch vụ tốt đương nhiên sẽ thực hiện marketing truyền miệng tốt theo:

Marketing truyền miệng là việc xây dựng và duy trì mối quan hệ sâu sắc với một cá nhân, tổ chức hoặc cộng đồng Nhận thức được nguồn lực sức mạnh quý giá đó và kết nối những mục tiêu kinh doanh của công ty cùng với nhu cầu của khách hàng thì thành quả thu được sẽ là lòng trung thành của khách hàng, giá trị thương hiệu được nhận biết

Viral marketing mục tiêu dựa trên ba nguyên tắc quan trọng:

+ Thu thập thông tin xã hội

+ Phân tích thị trường gần

+ Thời gian thực từ khóa phân tích mật độ

2 Lịch sử phát triển

Thuật ngữ Viral Marketing ra đời tháng 12 năm 1996 tại trường đại học Havard bởi giáo sư

Jeffrey F Rayport Sau đó một năm, một trong những chiến dịch Viral Marketing kinh điển nhất

đã diễn ra, đó là chiến dịch quảng bá dịch vụ thư điện tử Hotmail Dưới mỗi trang thư gởi đi từ

Hotmail có một mẫu quảng cáo nhỏ rất hấp dẫn Mẫu quảng cáo này dẫn người dùng đến trang chủ của Hotmail nhằm tạo ra một tài khoản mới Tất cả đều miễn phí Như vậy là thông điệp của Hotmail cứ truyền đi liên tục bởi người dùng hiện tại Tháng 6 năm 1996, có khoảng 500.000 tài khoản Hotmail, 2 năm sau, số lượng đăng ký lên đến 12 triệu Sau đó Microsoft mua lại dịch vụ này với giá 400 triệu USD

Lợi ích:

- Độ tin cậy cao, hiệu quả cao, chi phí thấp

- Thu hút được sự chú ý của một lượng khách hàng lớn ở hiện tại cũng như tương lai

- Nắm bắt tốt hơn xu thế và thị hiếu của khách hàng để có sự điều chỉnh phù hợp Vươn lên một tầm cao mới trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng

Hạn chế:

- Nội dung đôi khi được đăng tải quá lớn, quá nhiều khiến cho người sử dụng khó truy cập, cập nhật kịp thời

- Khó có hiệu quả nếu hệ thống Internet không thể truy cập được

Công việc đúng đắn cho một chiến lược “WOMM” thành công

Yếu tố tiên quyết phải kể đến đó là sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của bạn có mang đến điều

gì cho người tiêu dùng? Nó có gì độc đáo không? có thu hút khách hàng không? Đặc tính và chất lượng có nổi bật hơn các sản phẩm cùng loại?…

Sản phẩm tốt sẽ là “sợi dây” liên kết tốt nhất với khách hàng và họ sẽ trung thành với các sản phẩm của công ty bạn

VD: Công ty Apple với các sản phẩm sáng tạo như Ipod, Iphone, Ipad, Macbook,… đã hình

thành nên cộng đồng yêu thích trung thành với sản phẩm của hãng Thương hiệu Apple nổi lên như một công ty sáng tạo hàng đầu thế giới

Giai đoạn “B to C” - truyền thông điệp tới khách hàng Ở giai đoạn này công ty bạn hoàn toàn

có thể kiểm soát được:

Nguyên tắc 1: Tạo sự hấp dẫn cho thông điệp truyền đi.

Không ai muốn nói về công ty bạn khi sản phẩm và quảng cáo của bạn thật tẻ nhạt, có chăng cũng chỉ là vấn đề cho các marketer như chúng ta cùng “mổ xẻ” thôi Do đó trước khi bạn làm quảng cáo hay tạo ra sản phẩm, hãy điều tra thị trường, hỏi bạn bè, người thân của mình Nếu họ cảm thấy yêu thích nó thì bạn đã thành công một nửa rồi

Thường thì tạo ra hay dựa vào một câu chuyện để “thổi hồn” vào thông điệp sản phẩm khá hiệu quả

VD: Sản phẩm cà phê Chồn là một sản phẩm mà ắt hẳn người đam mê cà phê ao ước một lần

được thử qua Người ta vẫn thường kể rằng loài Chồn thường “rất kết” những quả cà phê chín và ngon nhất Và loại cà phê làm từ hạt cà phê lấy từ phân của loài Chồn rất có giá

Nguyên tắc 2: Tạo xúc cảm mạnh mẽ trong lòng khách hàng

Tạo ra một sản phẩm tốt, cung cấp một dịch vụ không thể chê được Bạn có dám chắc rằng những gì bạn làm sẽ tạo ra cảm xúc hứng khởi trong lòng khách hàng của bạn đủ để họ chủ động

kể về công ty bạn với người khác?!!!

Những thông tin như miễn phí, sự khan hiếm, khuyến cáo của một tổ chức hay người có uy tín nào đó thường tạo hiệu ứng khá mạnh

VD: Thông điệp “Cứ 15 phút lại có một người Việt bị nhiễm HIV” gây tác động mạnh mẽ hơn

bất kỳ những lời hô hào nào về nguy cơ của virus HIV Lâu lâu TYM vẫn thấy nó xuất hiện trong những cuộc trò chuyện

Nguyên tắc 3: Tạo ra niềm tin và tôn trọng từ khách hàng

Không ai muốn nói về một công ty mà họ không tin hay không thích Hãy tạo ra sự tôn trọng từ phía khách hàng, hãy đối xử tốt với họ, nói chuyện với họ, trân trọng suy nghĩ và cảm giác của họ Hãy đáp ứng nhu cầu của họ, cư xử trung thực hơn thì có thể giúp công ty tốt hơn trong mắt khách hàng

VD: Một công ty sản xuất rượu ở Trung Quốc đã sản xuất một lô rượu hàng ngàn chai nhưng

chất lượng không đạt Sau đó công ty đã ‘thành thật có chủ ý” tổ chức một buổi lễ hủy rượu khi

đã đăng công bố hủy bỏ lô hàng Hàng trăm ngàn chai rượu được mở nắp và đổ bỏ Những thông tin về thiệt hại được chọn lọc và nêu đúng lúc tạo ra hiệu ứng truyền miệng nhờ vậy uy tín và doanh số của công ty ngày càng tăng

Nguyên tắc 4: Làm cho cuộc trò chuyện dễ dàng

Tìm một chủ đề gần gũi và thích hợp để mọi người “tám” với nhau Những chủ đề đó không phải

là những tuyên bố chính thức về thương hiệu của bạn, cũng không phải mô tả về sản phẩm của bạn Hãy suy nghĩ về câu nói đầu tiên mà người ta sẽ nói về công ty bạn Hãy làm mọi thứ để có thể chuyển tải chủ đề đó một cách dễ dàng Một câu chuyện, một thông điệp dễ nhớ sẽ giúp cho việc truyền miệng dễ dàng và tốc độ đẩy nhanh hơn

VD: Câu chuyện về nhật ký Đặng Thùy Trâm lưu lạc 35 ở đất Mỹ, nằm trong tay những người

có lương tri ở bên kia chiến tuyến đã mang đến sự hiếu kỳ về số phận kì lạ của cuốn nhật ký Cuốn sách xuất bản đã tạo hiệu ứng “best seller” một thời gian dài ở Việt Nam

“B to C” thực sự hiệu quả khi tạo cho khách hàng sự hài lòng, yêu thích sản phẩm, hạnh phúc khi trải nghiệm để họ có lý do tin tưởng Bạn cũng cần nuôi dưỡng những lời khen từ khách hàng, tích cực trò chuyện với họ, đứng về phía họ và trở thành bạn của họ khi đó họ sẽ luôn biện hộ và chỉ trung thành với công ty bạn thôi

Giai đoạn “C to C”

Bạn có thể không cần bận tâm lắm đến “C to C” vì điều khiển được nó là một việc quá khó, đôi khi là không thể do thông điệp truyền đi không tránh khỏi sự chủ quan và cá nhân hóa Tuy nhiên bạn cần quản lý tốt các mối quan hệ với khách hàng mục tiêu để hạn chế tác động không như ý do “C to C” mang lại

Các yếu tố thực sự quan trọng trong “ C to C”:

Người “tám”

Họ có phải là khách hàng của bạn? Hãy đảm bảo rằng những gì bạn làm sẽ là chủ đề trong cuộc nói chuyện của họ Chính họ sẽ là người kết nối, là trung tâm của mọi sự kiện

Lý do nói chuyện

Hãy cho mọi người một lý do để nói về bạn (bạn cần làm tốt vấn đề này ở công đoạn “B to C”)

Nó không nhất thiết phải là thông tin gây tò mò

Phương thức giúp thông tin “bùng phát”

Hãy làm tất cả mọi thứ bạn có thể để làm cho người “tám” truyền thông tin nhanh chóng và dễ dàng Hãy tạo ra một diễn đàn, blog để mọi người dễ “tám” và chia sẻ thông tin với nhau

Tham gia tích cực vào cuộc nói chuyện

Cuộc trò chuyện sẽ kết thúc khi chỉ có một người nói chuyện Khi mọi người đang nói về bạn, thì hãy tích cực tham gia cùng họ

Theo dõi tình hình

Hãy lắng nghe những gì mọi người nói và sử dụng những điều đó để cải thiện sản phẩm của mình hay thông điệp Marketing năm mới của bạn

Để khách hàng chú ý đến thương hiệu thông qua marketing truyền miệng:

Chiến dịch của bạn phải tạo điều kiện cho các đối tượng tham gia tương tác lẫn nhau Chẳng

hạn như Domino thực hiện một chiến dịch mà khách hàng có thể tự thiết kế bánh pizza cho riêng mình, đặt tên cho chúng và được chuyển đến tận nhà sau khi bánh làm xong Sự tương tác trong hình thức khuyến mãi này không chỉ cho phép khách hàng tham gia công việc làm bánh ngay từ đầu, mà còn giúp doanh nghiệp có được những dữ liệu quan trọng làm thước đo đánh giá sự thành công của chiến dịch

Kế hoạch quảng cáo truyền miệng hiệu quả phải có giá trị, đặc điểm nổi bật nào đó để mọi người nói tới Quiksilver sáng tạo một video clip dành riêng cho YouTube với nội dung là một

nhóm bạn quăng những khối thuốc nổ xuống một cái hồ để tạo sóng và họ sẽ lướt sóng trong cái

hồ đó Đó là một điều mà chắc chắn không phải ngày nào người ta cũng thấy Video clip này đã được hơn hai triệu người xem và Quiksliver tin tưởng rằng phần lớn trong số họ là khách hàng của mình Video clip cũng khẳng định một lần nữa rằng Quiksilver là một nhãn hiệu hết sức đặc biệt, thích hợp cho những người thích phiêu lưu, mạo hiểm

Marketing phải gắn liền với thương hiệu Dù cho hình thức quảng cáo có rầm rộ, nổi bật thế nào

đi chăng nữa, chiến dịch tiếp thị sẽ không thành công nếu không tạo được sự liên hết với thương hiệu cần quảng cáo Ví dụ, bạn nhận được lời mời sử dụng một phần mềm tương tác rất lý thú, sử dụng hàng giờ cũng không chán, nhưng đến cuối ngày, bạn không thể nào nhớ được tên của phần mềm đó là gì thì kết quả cuối cùng là gần như con số 0 Đó thật sự là một thất bại vì mặc dù sản phẩm đã thu hút được sự chú ý, nhưng nó không khiến người ta phải hành động sau khi dùng thử, thậm chí còn không nhớ nổi tên của sản phẩm đó

Từ khi Internet là nền tảng cho các chiến dịch marketing cả về chiều rộng lẫn bề sâu thì nhiều doanh nghiệp xem Internet như công cụ chính yếu cho các hoạt động của mình Blog, mạng xã hội, gọi điện thoại bằng Internet với webcam, các microsite là những lựa chọn hàng đầu vì chúng

có tính hiện hữu cao, dễ tìm kiếm và dễ gửi thông tin đến nhiều người Ở một khía cạnh tương

tự, có thể thông báo nội dung chiến dịch marketing cho cộng đồng những người sử dụng blog và họ cũng sẽ phát tán thông tin cho những người trong danh sách blog của họ Một khi mọi người bàn tán những giá trị cốt lõi của chiến dịch marketing, của nhãn hiệu thì vai trò của họ cũng giống như một “nhà truyền giáo online” về sản phẩm của bạn

Chương 2