đề xuất hoàn thiện quản trị chiến lược kinh doanh ở các doanh nghiệp thương mại thuộc bộ thương mại

Với mục đích đưa quản trị chiến lược kinh doanh vào hoạt động quản lý kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, một mặt, bản thân các nhà quản lý chiến lược cần phải tăng cường hơn nữa vị

LỜI NÓI ĐẦU

Quản trị chiến lược kinh doanh không phải là một hoạt động hoàn toàn mới đối với các doanh nghiệp Việt Nam Có thể nói, ý tưởng, tư duy quản lý theo chiến lược đã hình thành ngay khi nhà quản trị bắt đầu khởi sự một doanh nghiệp Điều đó thể hiện ở việc nhà quản lý doanh nghiệp lựa chọn lĩnh vực kinh doanh ban đầu, đưa ra các mục tiêu, kế hoạch, chương trình phát triển ngắn hạn của doanh nghiệp mình Tuy nhiên, để thực hành quản lý một doanh nghiệp theo một quy trình quản trị chiến lược kinh doanh đạt hiệu quả mong muốn thích ứng với yêu cầu cạnh tranh của nền kinh tế htị trường thì còn là vấn

đề phải được tiếp tục nghiên cứu

Trước yêu cầu phát triển kinh tế thị trường trong điều kiện tự do hoá thương mại, hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, những yêu cầu đặt ra đối với quản trị doanh nghiệp trở nên mới mẻ hơn và những đòi hỏi về quản lý chiến lược kinh doanh trong điều kiện đó cũng có nhiều thay đổi

Với mục đích đưa quản trị chiến lược kinh doanh vào hoạt động quản lý kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, một mặt, bản thân các nhà quản lý chiến lược cần phải tăng cường hơn nữa vị thế của doanh nghiệp trên thương trường, cần có lộ trình để tận dụng triệt để các cơ hội và làm hạn chế tới mức tối

đa những rủi ro và thách thức của môi trường kinh doanh, mặt khác, các nhà quản trị vĩ mô trong lĩnh vực thương mại đồng thời với tư cách là người đại diện cho chủ sở hữu Nhà nước đối với các doanh nghiệp thương mại Nhà nước cần nắm và hiểu biết về quản lý chiến lược kinh doanh để tạo môi trường vĩ mô và

vi mô thích hợp cho cạnh tranh là những vấn đề sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong cạnh tranh thương mại quốc tế

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề "xây dựng chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp trong thời gian thực tập tại Viện Nghiên Cứu Thương Mại - Bộ Thương Mại được sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban lãnh đạo Viện Nghiên Cứu Thương Mại, các cô chú công tác ở Bộ Thương Mại đặc biệt

là các cô chú phòng quản lý đào tạo và đặc biệt được sự hướng dẫn chỉ đạo tận

tình của Cô giáo hướng dẫn, kết hợp với những kiến thức đã được học ở trường đặc biệt là kiến thức tiếp thu từ bộ môn quản trị chiến lược, em đã đi sâu vào

nghiên cứu vấn đề hoàn thiện chiến lược kinh doanh thông qua đề tài : " Hoàn

thiện chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại thuộc Bộ Thương mại " Đề tài được chia làm 3 phần :

Phần 1 : Một số vấn đề lý luận về quản trị chiến lược kinh doanh của các Doanh nghiệp

Phần 2 : Thực trạng quản trị chiến lược kinh doanh ở các doanh nghiệp thương mại thuộc Bộ thương mại

Phần 3 : Hoàn thiện quản trị chiến lược kinh doanh ở các Doanh nghiệp thương mại thuộc Bộ thương mại

PHẦN THỨ NHẤT MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

KINH DOANH Ở DOANH NGHIỆP

I - TỔNG LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

1 Khái niệm chiến lược kinh doanh

Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa là “khoa học về hoặc định và điều khiển các hoạt động quân sự” Từ lĩnh vực quân sự, khái niệm chiến lược được sử dụng trong quản lý kinh tế cả ở phạm vi vĩ mô và

vi mô.Alfred Chandler, Đại học Harvard đã định nghĩa: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn các hình thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”

Theo quan niệm mới, khái niệm chiến lược có thể bao gồm 5P: chiến lược

là kế hoặc (Plan), mưu lược (Ploy),xu thế (Patten), vị thế (Poistion) và triển vọng (Perspective) mà doanh nghiệp muốn có trong hoạt động kinh doanh (Henry Mintzberg, 1987)

Chiến lược là mưu lược, là những mục tiêu mà tổ chức có ý định thực hiện nhằm vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh

Chiến lược là tầm nhìn: chiến lược không đơn thuần là chọn vị thế của công ty mà còn là thách thức của các nhà quản lý đó nhìn nhận thế giới, là ý tưởng của các nhà quản lý cần được chia sẻ với các thành viên khác của tổ chức

Từ những khái niệm về chiến lược kinh doanh trên, có thể hiểu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là những định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp trong một thời kỳ nhất định về hệ thống các chính sách, biện pháp

và trình tự thực hiện mục tiêu đề ra trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Mặc dầu, đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm chiến lược kinh doanh, song do các cách tiếp cận và nghiên cứu khác nhau nên nó được

hiểu với nhiều cách khác nhau, nhưng tựu trung lại, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được sử dụng theo 3 ý nghĩa phổ biến là:

- Xây dựng các mục tiêu đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển vững trắc trong thời kỳ dài hạn (5-10 năm và hơn nữa)

- Đưa ra các trương trình hành động tổng quát để đạt được mục tiêu

- Lựa chọn phương án hành động triển khai phân bố các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu

Những năm gần đây, dưới áp lực mạnh mẽ của sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, sự hình thành và phát triển chiến lược kinh doanh đã được các nghiên cứu và ứng dụng rộng rãi, Michael Porter- giáo sư trường đại học Harvard đã cho rằng: Xây dựng chiến lược cạnh tranh chính là xác định mô hình tổng thể về việc doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh như thế nào, mục tiêu của doanh nghiệp nên làm gì và những chính sách nào cần để thực hiện mục tiêu đó

Vì vậy, chiến lược kinh doanh được định nghĩa chung là việc xác định xem một công ty sẽ cạnh tranh như thế nào với một hoạt động kinh doanh và vị trí đã biết của bản thân doanh nghiệp giữa những đối thủ cạnh tranh của nó và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thực chất là đề cập đến chiến lược cạnh tranh của một doanh nghiệp cụ thể Theo phương pháp tiếp cận cổ điển trong xây dựng chiến lược kinh doanh của Keneth R Andrews, C.R Chvistensen, nhóm chuyên gia chính sách trường đại học Harvard, Micheal Poster đã ra đồng nhất các khái niệm về chiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh và đã đưa ra khái niệm chiến lược cạnh tranh như sau: Chiến lược cạnh tranh/ kinh doanh mô tả cụ thể

về cách thức để một đơn vị kinh doanh cạnh tranh một cách tốt nhất trong một ngành hay trong một bộ phận thị trường, là nghệ thuật tổ chức, phối hợp tối ưu các nguồn lực, đề xuất và thực hiện các quyết định phù hợp với xu thế biến động của môi trường để giành thắng lợi trong canh tranh, nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn trong kinh doanh Từ cách tiếp cận như vậy, chúng tôi đồng nhất hai khái niệm chiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp và vận dụng trong nghiên cứu các phần tiếp theo của đề tài

2 Các loại chiến lược và cấp độ quản trị chiến lược

Theo các cách tiếp cận khác nhau, có các loại chiến lược kinh doanh khác nhau :

a Theo phân cấp quản trị doanh nghiệp phổ biến hiện nay, chia thành:

- Chiến lược kinh doanh cấp công ty: đề cập đến tổng thể hoạt động kinh doanh của toàn bộ công ty, là việc xác định hoặc định hướng các hoạt động kinh doanh mà trong đó công ty sẽ cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường mục tiêu

và việc phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh đó

- Chiến lược kinh doanh các bộ phận chức năng: dành cho các đơn vị chức năng trong doanh nghiệp, gồm có các chiến lược marketing, tài chính, nhân lực, nghiên cứu và phát triển, hậu cần …,các chiến lược chức năng kết hợp với nhau để tạo thế cạnh tranh cho chiến lược kinh doanh Điểm căn bản của chiến lược chức năng là xác định rõ giá trị gia tăng mà từng chiến lược chức năng có thể mang lại cho khách hàng và cho chiến lược ở cấp độ cao hơn

b Xét theo phạm vi tác động của chiến lược kinh doanh, người ta chia chiến lược thành hai loại cơ bản:

- Chiến lược kinh doanh tổng quát đề cập những vấn đề quan trọng nhất, bao quát nhất và có ý nghĩa lâu dài quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp thương mại như: phương hướng kinh doanh, chủng loại hàng hoá - dịch

vụ được lựa chọn, thị trương tiêu thụ, các mục tiêu tài chính, các chỉ tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp trong tương lai

- Chiến lược kinh doanh chức năng : theo từng lĩnh vực giải quyết, từng vấn đề trong kinh doanh nhằm thực hiện chiến lược tổng quát, chúng bao gồm:

+ Chiến lược marketing hỗn hợp: Chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược quảng cáo khuyếch trương

+ Chiến lược cạnh tranh xác định các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, dựa vào vị thế, môi trường kinh doanh và sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh của mình

3 Khái niệm quy trình quản trị chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp.

Theo một số nhà kinh tế của Trung Quốc : “ Quản lý chiến lược kinh doanh là hệ thống các quyết sách và hành động về xây dựng, tổ chức và thực thi chiến lược mà vấn đề cốt lõi là làm cho doanh nghiệp thích ứng với điều kiện và hoàn cảnh để tồn tại và phát triển “ Họ đề ra trình tự quản trị chiến lược kinh doanh bao gồm 5 bước : Xác định cơ hội và nguy cơ; Phân tích thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp; Xác định mục tiêu chiến lược; Phân bổ các nguồn lực để thực hiện chiến lược; Đánh giá chiến lược

- Garry D Smith cùng các cộng sự đã đưa ra mô hình quản trị chiến lược gồm 5 bước cơ bản : Phân tích môi trường; Xác định chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu; Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược; Thực hiện chiến lược; Đánh giá và kiểm tra việc thực hiện

- Theo tác giả Nguyễn Tấn Phước : sau khi hệ thống hoá các tiếp cận quản lý kinh doanh theo chiến lược đã đưa ra mô hình quản lý chiến lược kinh doanh gồm 8 bước như sau : Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp; Phân tích nội vi; Phân tích ngoại vi; Chọn chiến lược thích nghi; Chiến lược cấp công ty và chiến lược chức năng; Triển khai thực hiện chiến lược; Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện; Thông tin phản hồi

- Với hơn một nửa thế kỷ nghiên cứu và áp dụng, mặc dù cho đến nay vẫn còn nhiều quan niệm khác nhau về chiến lược kinh doanh, song có thể nhận thấy

sự phát triển tư duy, phương thức quản trị chiến lược kinh doanh đã dần được hoàn chỉnh về khái niệm cũng như các nội dung của quá trình quản lý chiến lược kinh doanh qua các thời kỳ như sau :

- Thời kỳ đầu : Tư tưởng chiến lược còn hết sức giản đơn, chủ yếu tập trung vào phân tích nội bộ doanh nghiệp (các điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp) để hình thành chiến lược kinh doanh

- Những năm gần đây : Tư tưởng chiến lược được tiếp tục nâng cao, yếu

tố thời gian được coi trọng, vấn đề điều chỉnh chiến lược được đề cập (thực hiện gắn với sự linh hoạt, sáng tạo trong quá trình thực hiện )

- Cho đến nay, quan điểm cho rằng quản lý chiến lược kinh doanh là một quá trình thường xuyên phải hoàn thiện, điều chỉnh để thích ứng với môi trường cạnh tranh được xem là phổ biến nhất

II VAI TRÒ, NHIỆM VỤ VÀ LỢI ÍCH CỦA QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG CÁC DOANH NGHIỆP.

1 Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp :

- Quản trị chiến lược kinh doanh giúp cho các doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình

- Phương pháp quản trị chiến lược kinh doanh nhằm vào các cơ hội và thách thức trong tương lai để từ đó có các chính sách, biện pháp thích hợp có thể nắm bắt, tận dụng các cơ hội, đồng thời cho phép hạn chế đến mức tối đa các nguy cơ, rủi ro

- Hoạt động kinh doanh trong môi trường cạnh tranh của nền kinh tế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải có khả năng ứng phó với mọi tình huống, đánh giá đúng tình hình, vị thế của mình để đưa ra quyết định có nên tiếp tục tham gia vào cuộc chơi hay rút lui khỏi cuộc chơi

2 Nhiệm vụ của quản trị chiến lược kinh doanh : Nhiệm vụ hoạch định và thực thi chiến lược của các nhà quản lý bao gồm 5 phần cứng và chúng có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau:

- Phân tích triển vọng của doanh nghiệp, xây dựng nhiệm vụ của tổ chức

- Chuyển các nhiệm vụ thành các mục tiêu cụ thể,

- Xây dựng chiến lược để đạt được các mục tiêu đã định,

- Thực hiện và điều hành chiến lược đã lựa chọn một cách có hiệu quả nhất

- Đánh giá việc thực thi, xem xét lại tình hình và tiến hành các điều chỉnh

về nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược

Mỗi nhiệm vụ cụ thể trong 5 nhiệm vụ của quản lý chiến lược đều đòi hỏi

sự đánh giá và quyết định việc duy trì tiếp tục trong những điều kiện hiện tại hoặc là thay đổi, vì vậy quá trình quản lý chiến lược là quá trình liên tục không

có điểm nào kết thúc Tất cả các hoạt động đều phải được hoàn thiện để phù hợp với các điều kiện và thách thức của môi trường xung quanh luôn thay đổi Điều

đó lý giải các nhiệm vụ quản trị chiến lược kinh doanh trong mỗi doanh nghiệp

và tạo thành chu trình quản trị CLKD

Chu trình quản trị chiến lược kinh doanh

Trong 5 nhiệm vụ quản trị chiến lược, xây dựng chiến lược là hoạt động của nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp, thực hiện chiến lược là hoạt động quản lý bên trong doanh nghiệp Xây dựng một chiến lược thành công phải dựa trên một quan điểm, tầm nhìn kinh doanh, phân tích và điều chỉnh để thích ứng với thị trường của nhà quản trị doanh nghiệp, còn thực hiện chiến lược thành công phải dựa trên việc thực thi thông qua nhiều yếu tố khác nhau như : tổ chức, khuyến khích, xây dựng văn hoá, tạo lập sự hài hoà giữa chiến lược và cách tổ chức thực hiện chiến lược đó và điều đó phụ thuộc vào sự phối hợp hài hoà giữa các nhiệm vụ chiến lược chức năng khác nhau trong doanh nghiệp

3 Lợi ích của chiến lược kinh doanh

Xây dựng chiến lược để đạt được mục tiêu

Thực hiện chiến lược

Đánh giá kiểm tra chiến lược

Xem xét lại

khi cần thiết Xem xét lại khi cần thiết Xem xét lại khi cần thiết Cải tiến/thay đổi khi cần

thiết

Quay trở lại NV1,2,3 hoặc NV4 khi cần thiết

- Chiến lược kinh doanh cho phép doanh nghiệp tự nhận biết được những

ưu tiên cũng như tận dụng đưọc các cơ hội để đưa ra chỉ dẫn tốt hơn cho tổ chức

về “ điều gì doanh nghiệp cố gắng thực hiện và đạt tới”

- Chiến lược kinh doanh cho phép doanh nghiệp phân phối hiện quả thờì gian và các nguồn lực cho các cơ hội, mục tiêu đã được xác định; cho phép nhà quản lý kiểm soát được mức độ hợp lý của ngân sách cho cạnh tranh;

- Chiến lược kinh doanh kích thích tư duy tích cực đối với sự đổi mới trong doanh nghiệp để thích ứng nhanh với tình thế Với những lợi ích như vậy, hiệu quả quản trị doanh nghiệp sẽ tăng ổn định, bền vững trong môi trường cạnh tranh đầy biến động

III NỘI DUNG CÁC BƯỚC CỦA QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Ỏ CÁC DOANH NGHIỆP.

1 Loại hình chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Về kết cấu, đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp quy định đặc điểm và loại hình chiến lược kinh doanh cũng như quy định tính chất hoạt động của quản

lý chiến lược kinh doanh, vì vậy chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp tập trung chủ yếu vào các chiến lược chức năng : chiến lược thị trường; chiến lược kênh phân phối; chiến lược khuyếch trương quảng cáo và xúc tiến bán hàng

2 Tính chất của hoạt động quản trị chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp:

Tính chất của hoạt động quản trị chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp được chi phối bởi đặc điểm của loại hình doanh nghiệp như :

- Doanh nghiệp là tổ chức kinh doanh dịch vụ phân phối hàng hoá trên thị trường qua nó mà kết nối khách hàng với các nhà cung cấp Sản phẩm của doanh nghiệp là dịch vụ Mục tiêu tối đa trong chiến lược kinh doanh của chúng ngày

là thu hút ngày càng nhiều khách hàng bằng việc cung cấp hàng hoá với giá rẻ, với các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng có chất lượng cao hơn và chi phí thấp hơn Kết quả cạnh tranh thể hiện ở thị phần và doanh thu của doanh nghiệp

- Với tư cách chủ thể của kênh phân phối, là người cung cấp các thông tin, tín hiệu thị trường cho nhà sản xuất, doanh nghiệp có khả năng liên kết dễ dàng hơn, vì vậy chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp dựa vào lợi thế cạnh tranh không phải phát huy chinhs ở giá thành sản phẩm và chất lượng hàng hoá mà tập trung chủ yếu ở việc tổ chức các kênh phân phối và các dịch vụ hậu cần.

- Hàng hoá vật lý không phải là sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh,

mà chính là dịch vụ phân phối, vận động hàng hoá thông qua hành vi thương mại hàng hoá Vì vậy, sản phẩm của doanh nghiệp chủ yếu là dịch vụ hậu cần nhằm thoả mãn nhu cầu mặt hàng của khách hàng (không đơn thuần là nhu cầu

về hàng hoá)

- Do đặc điểm của loại hình tổ chức kinh doanh thương mại có quy mô không lớn, phân tán theo khu vực thị trường mục tiêu, nên quy mô hình chiến lược tối ưu cho chúng khi tham gia trong các tập đoàn đa ngành lớn cần có sự liên kết giữa thương mại – sản xuất hoặc doanh nghiệp đóng vai trò là công ty con làm nhiệm vụ cung cấp nguyên liệu đầu vào và tổ chức các kênh phân phối,

mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho các thành viên của tập đoàn

- Các hoạt động kinh doanh được thực hiện trong những điều kiện phát triển của nhu cầu tiêu dùng tôngr hợp, đồng bộ, vì vậy dịch vụ cơ bản của doanh nghiệp là đảm bảo thoả mãn nhu cầu tiêu dùng về mặt hàng phong phú, phù hợp với nhu cầu khách hàng Qua đó, chức năng là người cung cấp các tín hiệu thị trường cho nhà sản xuất và hướng dẫn tiêu dùng của doanh nghiệp ngày càng tăng

- Hoạt động thương mại đòi hỏi tỷ trọng lao động sống cao do tính đa dạng và khác biệt của mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, do đó trong doanh nghiệp hình thành các nhóm chức năng như : bán hàng, dự trữ, chuyển hoá mặt hàng, bảo quản và quản lý chất lượng, nghiên cứu và phát triển các mặt hàng mới Từ đó yêu cầu về làm việc theo nhóm và phối hợp trong doanh nghiệp ngày càng cao

Với những khác biệt trên đây, doanh nghiệp thường tập trung vào các chiến lược sau :

- Chiến lược phát triển thị trường trọng điểm buộc doanh nghiệp phải kết hợp các hoạt động chức năng từ tổ chức cung cấp sản phẩm cho mạng lưới phân phối, tổ chức các khâu trong kênh phân phối, mạng lưới bán lẻ đế việc tổ chức các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng, quản lý chất lượng sản phẩm và giá cả, phản ánh các thông tin trở lại cho khâu đầu của quá trình phân phối Vì thế trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, chiến lược marketing hỗn hợp được xem là chiến lược cốt lõi

- Để đạt mục tiêu thu hút tối đa khách hàng khi chỉ là loại hình kinh doanh dịch vụ mà không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các nhà cung cấp sản phẩm có lợi thế cạnh tranh về giá thành và chất lượng

để cung cấp lâu dài cho mình, vì thế doanh nghiệp cũng phải có chiến lược liên kết sản xuất dưới nhiều hình thức như : đặt hàng, đầu tư, cung cấp nguyên liệu đầu vào, hoặc thực hiện khâu phân phối và các dịch vụ sau bán hàng trong hệ thống liên kết dọc

- Chiến lược hội nhập của donh nghiệp đòi hỏi sự tập trung hoặc là lựa chọn tham gia vào các tập đoàn đa ngành hoặc đơn ngành với tư cách là một công ty đảm nhận việc nhập khẩu, tìm nguồn nguyện liệu đầu vào với giá thành thấp nhất, cung cấp các thông tin về thị trường hàng hoá cho sản xuất và tổ chức các hệ thống phân phối với chi phí thấp nhất và chiếm lĩnh thị phần lớn nhất

- Trong chiến lược kinh doanh quốc tế, doanh nghiệp cần phải xác định mức độ thâm nhập thị trường theo từng khu vực thị trường, theo khả năng thực

tế của doanh nghiệp với quan điểm chiến lược là xác định lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và của doanh nghiệp trên mỗi đoạn thị trường

3 Các bước của quy trình quản trị chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp :

3.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Xây dựng chiến lược kinh doanh là bước khởi đầu của quy trình quản trị chiến lược Thiết lập chiến lược kinh doanh là đưa ra các bước đi cần phải thực hiện để có một chiến lược kinh doanh khả thi Các bước đó bao gồm : (i) Phân tích môi trường vĩ mô tác nghiệp và nội bộ đang tác động vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để tìm kiếm các cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp, từ đó (ij) Xác định mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược và bước cuối cùng (iii) Đưa ra phương án chiến lược Từ đó có thể nhận thấy, quá trình xây dựng một chiến lược kinh doanh chính là quá trình doanh nghiệp xác định những vấn

đề tổng quan để trả lời các câu hỏi :

- Hiện doanh nghiệp đang làm gì?

- Những gì đang diễn ra trong môi trường hoạt động ?

- Doanh nghiệp nên làm những gì để tăng cường vị thế cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp ?

Để trả lời những câu hỏi trên đây, việc xây dựng chiến lược phải giải quyết cụ thể các vấn đề sau và đó là mục đích của quá trình quản lý chiến lược :

i Nhận định chiến lược hiện tại là gì và những giả thiết để chiến lược hiện tại có ý nghĩa ?

ii Phân tích ngành, phân tích đối thủ cạnh tranh, môi trường xã hội và điểm mạnh, yếu

iii Kiểm tra các giả thiết và chiến lược, các phương án chiến lược và lựa chọn chiến lược

3.1.1 Trình tự xây dựng chiến lược kinh doanh :

Với các yêu cầu trên đây, trình tự xây dựng chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp thường bao gồm các bước :

(i) Nhận diện cơ hội và nguy cơ đe doạ;

(ii) Phân tích thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp;

(iii) Xác định nhiệm vụ mục itêu chiến lược;

(iv) Xây dựng chiến lược kinh doanh;

(v) Lựa chọn các chiến lược kinh doanh thích hợp với điều kiện của doanh nghiệp.

Nội dung của từng bước xây dựng chiến lược kinh doanh cần được làm rõ như sau:

3.1.2 Nhận diện cơ hội và nguy cơ đe doạ từ môi trường kinh doanh :

Để nhận biết các nguy cơ và cơ hội để kinh doanh, các nhà hoạch định chiến lược thường phân tích tất cả các yếu tố môi trường kinh doanh Bản thân môi trường kinh doanh là tập hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chúng bao gồm các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô, môi trường kinh doanh tác nghiệp và các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh nội bộ (hay vi mô) cuả doanh nghiệp Mục đích của việc phân tích môi trường kinh doanh là để tìm cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp và nó gồm các phân tích :

3.1.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô.

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp, tổ chức, định hình và có ảnh hưởng đến các môi trường tác nghiệp và môi trường nội bộ doanh nghiệp, đến quá trình soạn thảo và thực thi chiến lược kinh doanh, cho nên cần phải dự báo chính xác sự biến đổi chung để thể hiện vào chiến lược kinh doanh trong từng thời kỳ của doanh nghiệp Đồng thời, môi trường vĩ mô tạo ra các cơ hội và nguy cơ đối với các doanh nghiệp nên việc phân tích môi trường

vĩ mô giúp cho các doanh nghiệp trả lời một phần câu hỏi : Hiện doanh nghiệp đang phải đương đầu với những yếu tố nào?

Mặc dù môi trường vĩ mô có nhiều vấn đề mà các doanh nghiệp phải nghiên cứu, nhưng cần đi sâu phân tích kỹ các yếu tố sau :

- Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm : Các chiến lược phát triển kinh tế quốc gia, các chính sách kinh tế đối với ngành sản phẩm và khu vực địa lý, lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ Mỗi yếu tố kinh tế đều có thể mang đến cơ hội hoặc cũng có thể là nguy cơ thách

thức đối với hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp Số lượng các yếu tố kinh tế này tương đối rộng nên các doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết và

đo lường các tác động cụ thể sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp

- Yếu tố Chính phủ và chính trị cũng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải tuân thủ các quy định của Chính phủ

Sự hoạt động của Chính phủ cũng có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ đe doạ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Các yếu tố về xã hội cần được phân tích rộng rãi nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra Khi một hay nhiều yếu tố xã hội thay đổi, chúng có thể tác động đến sự hoạt động của doanh nghiệp, như xu hướng xã hội học, sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo đức và quan điểm về mức sống, cộng đồng kinh doanh và lao động nữ

- Yếu tố tự nhiên như các vấn đề ô nhiễm môi trường, thiếu năng lượng, lãng phí tài nguyên thiên nhiên, trong khi nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn đã khiến cho công chúng cũng như các doanh nghiệp phải thay đổi các quyết định và biện pháp hoạt động có liên quan

- Yếu tố kỹ thuật và công nghệ : công nghệ tiên tiến liên tục ra đời tạo ra những cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành và doanh nghiệp Các doanh nghiệp có thể áp dụng các giải pháp kỹ thuật mới nhằm giải quyết các vấn

đề tồn tại và xác định các công nghệ hiện đại có thể khai thác trên thị trường Đồng thời, công nghệ tiên tiến, hiện đại cũng có thể làm cho sản phẩm của doanh nghiệp bị lạc hậu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Thách thức cho các doanh nghiệp hiện nay là chuyển theo xu hướng phát triển thương mại điện tử để cạnh tranh

Ngoài ra, doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố môi trường quốc tế khi soạn thảo chiến lược hoạt động trên thị trường quốc tế hoặc khi có quan hệ với các nhà cung cấp nước ngoài

Các yếu tố của môi trường vĩ mô có sự tương tác lẫn nhau, gây ảnh hưởng đến các doanh nghiệp Do vậy, việc phân tích và nắm vững xu hướng vận động của các yếu tố vĩ mô sẽ cho phép doanh nghiệp có thể tận dụng được các cơ hội

và tránh được các nguy cơ có thể xảy ra trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp

3.1.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh tác nghiệp

Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành mà doanh nghiệp hoạt động Môi trường tác nghiệp tác động đến toàn bộ quá trình soạn thảo và thực thi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Phân tích môi trường tác nghiệp cho phép doanh nghiệp nhận diện được mình đang đứng ở đâu trong ngành đó và có nên tiếp tục tham gia vào quá trình cạnh tranh nữa hay không

Hệ thống phân tích môi trường tác nghiệp của doanh nghiệp bao gồm : phân tích

mô hình 5 lực lượng cạnh tranh, phân tích cạnh tranh ngành kinh tế :

a Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter : Môi trường tác nghiệp có 5 yếu tố cơ bản có quan hệ hữu cơ với nhau :

- Các đối thủ cạnh tranh : có tác động đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất và mức độ tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế cạnh tranh trong ngành Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương tác giữa các yếu tố như số lượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí và mức độ đa dạng hoá dịch vụ

Trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh, kết quả phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ cho phép doanh nghiệp đưa ra các biện pháp phản ứng và hành động cho hiện tại hay trong tương lai Việc phân tích đối thủ cạnh tranh cần tập trung vào các vấn đề như : mục đích tương lai của đối thủ cạnh tranh là gì; nhận định về đối thủ; chiến lược hiện thời và các tiềm năng của đối thủ cạnh tranh, chiến lược hiện tại của doanh nghiệp đang cạnh tranh; phân tích tiềm năng của đối thủ cạnh tranh về công nghệ, nhân lực, vốn, marketing, quản trị

- Khách hàng : Là bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp Sự tín nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cần lập bảng phân loại các khách hàng hiện tại và tương lai Những thông tin thu được

từ bảng phân loại này là cơ sở định hướng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch, nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến marketing

- Nhà cung cấp các yếu tố đầu vào cho danh nghiệp : các doanh nghiệp cần phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác nhau như hàng hoá, lao động, tài chính cũng như các dịch vụ nghiên cứu thị trường, vận chuyển, bảo hiểm, quảng cáo Nắm chắc được các thông tin từ các nguồn cung ứng sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh được nguy cơ bị người bán ép giá

- Đối thủ tiềm ẩn : các đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp di họ đưa vào khai thác các năng lực kinh doanh mới, với mong muốn giành được thị phần Để bảo vệ vị thế cạnh tranh của mình, doanh nghiệp cần duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài như : lợi thế tiêu thụ hàng hoá với quy mô lớn, khả năng xâm nhập vào các kênh tiêu thụ bền vững và ưu thế về giá thành mà các đối thủ không thể tạo ra được

- Sản phẩm thay thế : sức ép do sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của doanh nghiệp do mức giá cao nhất bị khống chế Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ Muốn đạt được thành công, các daonh nghiệp cần chú ý dành nguồn lực để phát triển và tận dụng công nghệ mới vào chiến lược kinh doanh của mình Đối với doanh nghiệp, thời có và cũng là thách thức lớn nhất khi làn sóng thương mại điện tử đang lớn dần sẽ đưa ra những sản phẩm dịch vụ hữu ích và tiêu thụ nhiều hơn

Vì vậy, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải hướng tới phát triển công nghệ điện tử

b Phân tích cạnh tranh trong ngành kinh tế :

Mặc dù với phân tích 5 lực lượng cạnh tranh, song môi trường liên quan

là rất rộng Cấu trúc ngành kinh tế ảnh hưởng lớn tới việc xác định những luật chơi trong ngành đồng thời xác định những vấn đề chiến lược đối với doanh nghiệp Xuất phát từ sự khác biệt về đặc trưng kinh tế của từng sản phẩm, tình hình cạnh tranh và các triển vọng tương lai, thể hiện các bước biến động về công nghệ từ chậm tới nhanh, yêu cầu về vốn có thể lớn hoặc nhỏ, thị trường giới hạn trong nước hoặc mở rộng ra thị trường quốc tế, sản phẩm được tiêu chuẩn hoá hoặc có sự khác biệt, lực lượng cạnh tranh mạnh hay yếu và chiến lược cạnh tranh có thể tập trung vào giá cả, chất lượng, dịch vụ sau bán hay những khác biệt, nhu cầu đối với sản phẩm có thể tăng hoặc giảm

Phân tích cạnh tranh trong ngành kinh tế cần sử dụng một hệ thống các công cụ, nội dung và kỹ thuật để đưa ra được bức tranh tổng hợp rõ ràng những biến động của các điều kiện nội tại và ngoại tại đối với sản phẩm, về đặc trưng

và cường độ của các lực lượng cạnh tranh trong ngành đó để rồi kết quả phân tích là kết luận có nên tiếp tục theo đuổi hay không, thông qua việc trả lời 7 câu hỏi dưới đây :

(1) Đặc trưng kinh tế cơ bản nhất của sản phẩm, dịch vụ là gì ?

(2) Người thống lĩnh những biến động của ngành kinh tế là ai và tác động của chúng ra sao?

(3) Những lực lượng cạnh tranh hiện tại trong ngành là gì? độ mạnh mỗi lực lượng ra sao?

(4) Đối thủ nào có vị thế cạnh tranh mạnh nhất ?

(5) Đối thủ nào sẽ làm cho quá trình cạnh tranh tiếp tục ?

(6) Yếu tố cơ bản quyết định sự thành công hoặc thất bại của cạnh tranh?(7) Sản phẩm dịch vụ có triển vọng (khả năng sinh lời) hấp dẫn như thế nào ?

Một số khái niệm và kỹ thuật hữu ích thường sử dụng khi phân tích đó là ; (1) lực lượng dẫn dắt thị trường, (2) mô hình cạnh tranh với 5 lực lượng, (3) các nhóm chiến lược và định hình nhóm chiến lược, (4) phân tích cạnh tranh, (5) các

yếu tố thành công chủ yếu và (6) tính hấp dẫn của sản phẩm, chúng được tập hợp vào bảng 1 là mẫu tổng quát phân tích cạnh tranh trong ngành kinh tế cho phép tập hợp các nội dung, xem xét sự thích hợp thực hiện dễ dành một phân tích chính xác, hiểu rõ hơn về môi trường cạnh tranh trong ngành kinh tế.

1 Các đặc trưng kinh tế chủ yếu của

môi trường ngành kinh tế :

- Sự tăng trưởng của thị trường

- Phạm vi địa lý

- Cơ cấu ngành kinh tế

- Nền kinh tế quy mô

- Hiệu quả của đường cong kinh

- Cạnh tranh giữa những người

bánĐe doạ của những đối thủ tiềm

- Vị thế ưu đãi—lý do?

- Vị thế không ưu đãi—lý do?

5 Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Sự tiếp cận chiến lược/ các dịch chuyển dự báo trước của các đối thủ cạnh tranh chủ lực

- Ai là người quan sát tình hình đối thủ cạnh tranh

6 Các nhân tố thành công chính

- Nhân lực - Quản lý

- Uy tín - Vốn

7 Triển vọng và tính hấp dẫn của ngành kinh tế

Phân tích thế mạnh và điểm yếu là phân tích quan trọng nhất trong xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược của một doanh nghiệp không thể khả thi mặc dù đã nắm bắt được các yếu tố môi trường mà không chỉ rõ được những thế mạnh, điểm bất lợi của mình trong môi trương đó để có thể phát huy những điểm mạnh và hạn chế những bất cập trong quá trình triển khai chiến lược Về

kỹ thuật phân tích này, cần tập trung vào những vấn đề sau:

Xác định cơ hội và thách thức (O&T) : Cơ hội và thách thức là những yếu

tố có rất nhiều tiềm tàng bên ngoài doanh nghiệp, tuy nhiên cơ hội thị trường là nhân tố lớn nhất trong xác định chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp ở đây cần phân tích cơ hội dành cho gành và cơ hội dành cho doanh nghiệp Không phải mỗi doanh nghiệp trong một ngành đều có được vị thế như nhau khi theo đuổi mỗi cơ hội tốt trong ngành đó Cơ hội và sự đe doạ không chỉ ảnh hưởng tới tính hấp dẫn của doanh nghiệp, mà còn chỉ ra những vấn đề cần thiết đối với hoạt động chiến lược Để chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình của doanh nghiệp, chiến lược phải nhằm vào các cơ hội theo đuổi nào thích hợp với khả năng của doanh nghiệp và tạo nên sức tự vệ chống lại các đe doạ từ bên ngoài

Vì vậy, phân tích SWOT (Thế mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức) là không chỉ liệt kê ra bốn danh sách về các điểm mạnh, yếu, các cơ hội và thách thức mà phần quan trọng là phải đành giá từng điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức và đưa ra được kết luận về tính hấp dẫn, về vị thế của doanh nghiệp và hành động chiến lược cần thiết

Xác định S&W ( Thế mạnh và điểm yếu ) : Thế mạnh là những yếu tố thuộc về tiềm năng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Điểm yếu là những thuộc tính làm suy giảm tiềm lực của doanh nghiệp

Thế mạnh là những yếu tố hay các hoạt động mà một doanh nghiệp đang thực hiện là tốt hoặc là một đặc trưng thể hiện một năng lực quan trọng của doanh nghiệp : có thể là kỹ năng, quyền lực, năng lực về mặt tổ chức hoặc năng lực về cạnh tranh, một thành quả đạt được thể hiện một lợi thế trên thị trường

(sản phẩm, mạng lưới phân phối, dịch vụ tốt hơn, tên tuổi và uy tín được công nhận, công nghệ cao hơn, tiên phong đổi mới hơn ) Cần xác định rõ thế mạnh cốt lõi của doanh nghiệp là gì?

Mục tiêu của việc phân tích thế mạnh là để xác định và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, nó xuất phát từ yêu cầu về sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Nếu không tạo cho mình lợi thế cạnh tranh thì doanh nghiệp không thể đứng vững và phát triển lâu dài Vậy lợi thế cạnh tranh bao gồm những nội dung nào để tạo ra, duy trì và tăng cường lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp :

Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh về chi phí và lợi thế cạnh tranh về tạo

sự khác biệt Lợi thế cạnh tranh về chi phí là khả năng cung cấp sản phẩm có chi phí thấp hơn so với các đối thủ Lợi thế cạnh tranh về sự khác biệt là khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị độc đáo và cao cấp về chất lượng về đặc điểm chuyên biệt hoặc các dịch vụ trong và sau bán hàng

Vì vậy, chiến lược cạnh tranh là chiến lược nhằm định vị sức mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và đem lại cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh tối đa trên mỗi đoạn thị trường trọng điểm chiến lược

Lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp trong một ngành được xác định bằng độ lớn của thị trường mục tiêu Trước khi sử dụng lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp phải xác định được sản phẩm kinh doanh, kênh phân phối Loại khách hàng và khu vực thị trường tức là phải xác định được thị trường mục tiêu rộng hay hẹp

Kết hợp hai loại thị trường với hai loại lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp có thể xác định được bốn loại hình chiến lược cạnh tranh theo cách của M.Porter như sau:

khác biệt

Chiến lược cạnh tranhTập trung vào

Chi phí

chiến lược cạnh tranh

tập trung vào khác biệt

Tương ứng với các phân loại đó, chiến lược kinh doanh góp phần đảm bảo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp gồm bốn loại chủ yếu sau:

+ Chiến lược cạnh tranh tập trung chủ yếu vào các yếu tố then chốt quyết định sự thành công của chiến lược là nhằm vào việc tạo các ưu thế tuyệt đối về sản phẩm dịch vụ và thị trường

- Chiến lược cạnh tranh bằng phát huy ưu thế tương đối trong kinh doanh

là phân tích so sánh để tạo ra sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ, (tu tưởng chủ đạo của mô hình này là tránh sự đối đầu với các đối thủ cạnh tranh)

- Chiến lược cạnh tranh bằng sáng tạo tiến công trong kinh doanh, tìm những ý tưởng mới tạo sức hấp dẫn riêng

- Chiến lược cạnh tranh bằng khai thác tính linh hoạt trong phát hiện, lựa chọn các vấn đề then chốt có các mức đọ khác nhau và xoay quanh đó để cải thiện, phát triển các sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo ưu thế cạnh tranh

Để lựa chọn được chiến lược cạnh tranh thích hợp nhất, cần tiếp tục các phân tích ở các phần liên quan dưới đây ở phần lựa chọn các phương án chiến lược

Điểm yếu là những yếu tố hay hoạt động có thể làm cho doanh nghiệp bị tổn thương về cạnh tranh, nó phụ thuộc vào số lượng các vấn đề trên thương trường, ví dụ như vấn đề nhân lực, quản trị, vốn, quy mô kinh doanh, vị trí địa lý,

Để phân tích thế mạnh và điểm yếu, xác định lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh, doanh nghiệp cần tiến hành qua các phân tích sau :

+ Xác định mặt hàng kinh doanh, cơ cấu mặt hàng và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp

+ Hệ thống phân phối sản phẩm và chiến lược marketing hỗn hợp.

+ Tổ chức hoạt động marketing của doanh nghiệp : bao gồm hệ thống phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra thực hiện kế hoạch marketing của doanh nghiệp, đối với doanh nghiệp đó là hệ thống marketing mix với các thành phần chủ yếu sau :

- Quản lý các nguồn cung ứng

- Nghiên cứu và phát triển (R&D)

- Các yếu tố về tài chính và kế toán

- Nề nếp văn hoá của doanh nghiệp

Sau khi đã xác định các điểm mạnh và yếu cần phải liệt kê thành 2 danh sách cho từng điểm, trong đó một số điểm mạnh cần được xác định là quan trọng hơn và có tính chất quyết định hơn trong hoạch định chiế lược, thực thi chiến lược và cạnh tranh thành công và làm tương tụ như đối với điểm yếu

3.1.4 Xác định nhiệm vụ mục tiêu chiến lược làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh :

Việc xác định chính xác nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược có ý nghĩa quyết định đến thành công của việc soạn thảo và thực thị chiến lưọc, có ý nghĩa thiết thực trong việc thực hiện từng bước mục tiêu bao trùm của doanh nghiệp là sự tồn tại, sự phát triển của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

Xác định nhiệm vụ :

Xác định nhiệm vụ chiến lược kinh doanh chính là trả lời câu hỏi công việc kinh doanh của doanh nghiệp là gì? Nội dung nhiệm vụ cũng xác định các vấn đề bao quát hơn về những điều mong muốn có được ngoài doanh nghiệp, tạo lập các ưu tiên, các chiến lược, các kế hoạch và phân bố công việc

Nội dung nhiệm vụ còn phải xác định rõ doanh nghiệp sẽ có hình hài như thế nào trong tương lai, đây là cơ sở để phân biệt doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác, là khuôn khổ để đánh giá các hoạt động hiện thời cũng như trong tương lai.

Hầu hết các doanh nghiệp xác định nhiệm vụ chiến lược trên cơ sở phân tích các nguồn lực hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp (Company itself) kết hợp với nhu cầu khách hàng (Customer) và tìm hiểu đối thủ cạnh tranh (Competitors) Nguyên tắc này gọi là nguyên tắc 3C

Nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp không nên xác định quá nhiều và chi tiết vì nó có thể làm giảm hiệu quả do bản thân môi trường đã là một biến số, mặt khác sẽ tạo nên sự cứng nhắc bên trong doanh nghiệp và gây cản trở cho sự thay đổi chiến lược

Xác định mục tiêu :

Trong từng thời kỳ kinh doanh cụ thể mà doanh nghiệp có những mục tiêu khác nhau Căn cứ vào yếu tố thời gian, có 2 cách phân biệt giữa mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn

Các mục tiêu dài hạn là kết quả mong muốn được đề ra cho một kế hoạch dài hạn Các mục tiêu dài hạn thường bao gồm : Mức lợi nhuận, năng suất, vị thế cạnh tranh, thị phần, phát triển việc làm, quan hệ nội bộ, trách nhiệm xã hội,

vị trí kỹ thuật và công nghệ

Mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp phải đảm bảo tính cụ thể và phải nêu

ra được các kết quả một cách chi tiết trong một chu kỳ quyết định Mục tiêu ngắn hạn thường được thể hiện trong một năm

Xác định mục tiêu là cơ sở trong công tác hoạch định chiến lược kinh doanh tuỳ theo phương thức quản lý mà vai trò của mục tiêu quản lý được ưu tiên khác nhau, đó là : quản lý theo chương trình, quản lý theo tình huống và quản lý theo mục tiêu, trong đó quản lý theo mục tiêu được coi là phương thức quản lý ưu việt nhất Mục tiêu quan trọng nhất đối với một doanh nghiệp là tối

đa hoá lợi nhuận, bên cạnh là các mục tiêu thứ yếu như ; thị phần, vốn, tài chính,

cơ sở vật chất, cải tiến công nghệ, hiệu quả quản lý và khả năng phát triển, đóng góp vào lợi ích XH

3.1.5 Đưa ra các phương án chiến lược kinh doanh

Điều quan trọng trong soạn thảo chiến lược kinh doanh là phân tích môi trường kinh doanh để tìm ra cơ hội hiện tại và tương lai Sau khi tìm được cơ hội, bước tiếp theo mới là soạn thảo nội dung chiến lược kinh doanh

Thực chất xây dựng chiến lược kinh doanh là tìm ra mối liên hệ, sự kết dính giữa môi trường và doanh nghiệp, giữa quá khứ, hiện tại và tương lai Mối liên hệ đó chính là nền tảng quan trọng để chiến lược được xây dựng sẽ tận dụng những cơ hội và điểm mạnh của doanh nghiệp đồng thời tránh được những mối

đe doạ có thể ảnh hưởng tới hoạt động của tổ chức trong tương lai Chiến lược là

sự kết hợp giữa những phân tích khách quan và cảm nhận chủ quan, chính vì vậy, xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là sự kết hợp giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài để xác định mục tiêu phát triển của doanh nghiệp

Phân tích SWOT giúp doanh nghiệp tạo ra 4 nhóm chiến lược cơ bản :+ SO : kết hợp thế mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài để hình thành chiến lược phát huy điểm mạnh và tận dụng cơ hội

+ WTO : kết hợp điểm yếu bên trong và cơ hội bên ngoài để hình thành chiến lược khắc phục điểm yếu bằng tận dụng cơ hội

+ ST : kết hợp thế mạnh bên trong với những đe doạ bên ngoài để hình thành chiến lược lợi dụng thế mạnh đối phó với nguy cơ đe doạ từ bên ngoài

+ WT : kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe doạ từ bên ngoài để hình thành chiến lược tối thiểu hoá những điểm yếu và phòng thủ trước mối đe doạ từ bên ngoài

Song trên thực tế các phương án xây dựng chiến lược có nhiều và phong phú hơn do có nhiều thế mạnh và điểm yếu khác nhau và trên thực tế việc sử dụng đồng thời cả 4 yếu tố trong một chiến lược kinh doanh là phổ biến nhất

3.1.6 Đánh giá và lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp

(i) Để đánh giá tình hình chiến lược cụ thể của một doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh, việc phân tích tình hình doanh nghiệp cần tập trung vào

5 vấn đề :

- Chiến lược hiện tại hoạt động như thế nào?

- Phân tích độ mạnh, yếu, các cơ hội và những thách thức sẽ tác động đến chiến lược kinh doanh;

- Vị thế cạnh tranh về giá thành sản phẩm và dịch vụ;

- Vị thế cạnh tranh của bản thân doanh nghiệp lớn mạnh như thế nào?

- Những vấn đề chiến lược mà doanh nghiệp phải đối mặt là gì?

(ii) Quy trình chọn chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm :

- Nhận biết chiến lược kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp có phù hợp hay không?

+ Điều đầu tiên, phải xem xét sự tiếp cận cạnh tranh của doanh nghiệp (chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp đi theo hướng nào, thuộc loại chiến lược nào )

+ Phạm vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành (mức độ liên kết dọc

và phạm vi chiếm lĩnh thị trường, các chức năng của doanh nghiệp hỗ trợ cho các chiến lược về sản phẩm, thị trường, tài chính, nguồn lực)

+ Bắt đầu triển khai một số những dịch chuyển chiến lược hiện tại (như giảm giá, tăng quảng cáo, gia nhập thị trường mới, liên kết với các đối thủ cạnh tranh ) bổ sung và hoàn thiện chiến lược nhằm bảo vệ cho lợi thế cạnh tranh riêng biệt và vị thế cạnh tranh đã có

+ Kiểm tra tính hợp lý của mỗi phần chiến lược phục vụ cho chiến lược hiện tại như thế nào? (đặc biệt là sự thực thi về tài chính đối với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như thế nào?)

+ Đánh giá hiệu quả của chiến lược kinh doanh hiện tại theo các tiêu chí như : thị phần, chênh lệch giá, so sánh tương quan chênh lệch giá mua bán với các đối thủ cạnh tranh, tỷ lệ lãi ròng, tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư, doanh thu, trên

cơ sở đó đưa ra kết luận vị thế cạnh tranh hiện tại có phải là dài hạn hay không?

- Đánh giá sự phù hợp giữa chiến lược và tình thế của môi trường : Một chiến lược được đánh giá là phù hợp nếu đảm bảo được sự phù hợp giữa tình hình bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp Đánh giá tình thế và lựa chọn chiến lược sẽ đảm bảo cho hicến lược phù hợp với tình thế, vì thế đòi hỏi các phân tích phải bắt nguồn từ xem xét tổng thể về môi trường của ngành và vị thée cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành đó thông qua các vấn đề :

+ Doanh nghiệp đang hoạt động trong môi trường nào? (môi trường mới nổi, môi trường tăng trưởng nhanh, giai đoạn phát triển, giai đoạn phân đoạn, toàn cầu, khu vực, sản phẩm hàng hoá ) và trong môi trường đó chiến lược kinh doanh nào được lựa chọn là thích hợp nhất đối với doanh nghiệp?

+ Vị thế của doanh nghiệp trong ngành quy định những lựa chọn cần phải

bị loại ?

(iii) Lựa chọn chiến lược ; Khi lựa chọn chiến lược kinh doanh cần xêm xét chiến lược đó có phù hợp với sức mạnh của ngành kinh tế và thế mạnh của doanh nghiệp; với mục tiêu của doanh nghiệp; với trình độ lãnh đạo và chuyên môn của đội ngũ cán bộ; ngoài ra, cần xem xét mức độ lệ thuộc vào các đối thủ cạnh tranh và các phản ứng của chúng

(iv) Đánh giá chiến lược kinh doanh đã lựa chọn tức là xem xét chiến lược đó có phù hợp với môi trường kinh doanh, có thích hợp với các nguồn lực của doanh nghiệp, các rủi ro có thể chấp nhậ được khi theo đuổi chiến lược; có phù hợp với tiềm năng thị trường; và có những giải pháp quan trọng nào khác không Các yếu tố trên cần xem xét để đảm bảo chiến lược kinh doanh được chọn là đúng đắn và chính xác

(v) Khi đánh giá và lựa chọn chiến lược cần có các tiêu chí đánh giá và lựa chọn

3.2 Tổ chức thực thi chiến lược kinh doanh

Một khi doanh nghiệp đã lựa chọn và quyết định theo đuổi một hay nhiều chiến lược kinh doanh thì quá trình quản trị chiến lược kinh doanh không có

nghĩa là kết thúc mà phải có một sự chuyển dịch chiến lược thành hành động chiến lược Việc thực thi chiến lược kinh doanh theo quá trình sau :

a Rà soát lại các mục tiêu, điều kiện môi trường và chiến lược kinh doanh, từ đó thiết lập các mục tiêu hàng năm và đưa ra các chính sách và giải pháp cụ thể

b Đánh giá điều chỉnh và bảo đảm nguồn lực

c Xác định cơ cấu tổ chức để thực hiện chiến lược kinh doanh; tổ chức

bộ máy để thực hiện chiến lược kinh doanh

d Điều chỉnh lại lộ trình thực thi chiến lược cho phù hợp với thực tế môi trường tác động vào doanh nghiệp Cơ sở để điều chỉnh chiến lược là xác định các tiêu chí

e Gắn thành tích và lương thưởng với các chiến lược kinh doanh

f Tạo ra môi trường văn hoá hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh

g Các hoạt động marketing, tài chính, kế hoạch, nghiên cứu phát triển và

hệ thống thông tin tác động đến việc thực thi chiến lược

3.3 Kiểm tra đánh giá, điều chỉnh chiến lược kinh doanh

Mục tiêu của việc đánh giá, điều chỉnh chiến lược kinh doanh là để đảm bảo chắc chắn rằng, chiến lược kinh doanh của doanh nghiêp đang hoạt động đúng mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra hoặc nếu không thì các nhà quản trị chiến lưọc có thể kịp thòi thay đổi phù hợp với hoàn cảnh thực tế, gồm các bước sau:

- Xem xét lại những cơ sở của chiến lươc kinh doanh

- Xem xét công việc thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Thực hiện điều chỉnh chiến lược kinh doanh

4 Các loại hình chiến lược kinh doanh chức năng của doanh nghiệp

4.1 Chiến lược thị trường:

Chiến lược thị trường là xác định và lựa chon thị trường mua, bán cửa doanh nghiệp hiện tại cũng như trong tương lai, trên cơ sở đảm bảo các yếu tố

cạnh trạnh để doanh nghiệp tồn tại và phát triển Chiến lược thị trường đóng vai trò quyết định đối với các yếu tố đầu vào và đầu ra của doanh nghiệp.

Các bước xây dựng chiến lược thị trường :

+ Xác định thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường

- Xác định và thu thập dữ liệu về đoạn thị trường như : doanh số bán ra, động thái và xu thế doanh số của nhóm và loại hàng để đánh giá mức độ cạnh tranh về tiếp thị

- Tiếp theo, chọn đoạn thị trường mục tiêu là đoạn thị trường hấp dẫn nhất

về các mặt : doanh số cao và có mức tăng nhanh, lãi suất lớn, ít cạnh tranh, tiếp thị giản đơn

+ Xác định nhóm khách hàng trọng điểm

+ Triển khai chiến lược thị trường

4.2 Chiến lược phân phối :

Chiến lược phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường lựa chọn

+ Phân loại chiến lược phân phối

Căn cứ vào mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu thụ, hình thành các loại phân phối sau:

- Chiến lược phân phối độc lập

- Chiến lược phân phối dọc

- Chiến luọc phân phối ngang

Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng theo quan điểm marketing, thì có các kênh phân phối sau:

- Chiến lược phân phối trực tiếp

- Chiến lược phân phối gián tiếp

Căn cứ vào số lượng kênh phân phối, có thể chia làm hai loại chiên lược phân phối

- Chiến lược phân phối một kênh

- Chiến lược phân phối nhiều kênh

Căn cứ vào hình thức bán hàng có loại chiến lược:

- Chiến lược phân phối bán lẻ

- Chiến lược phân phối bán buôn

4.1 Chiến lược khuyếch trương, xúc tiến bán hàng:

Là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích để cung

và cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặp nhau

PHẦN THỨ HAI THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KING DOANH Ở CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI THUỘC BỘ THƯƠNG MẠI

I SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI THUỘC BỘ THƯƠNG MẠI QUẢN LÝ

Sau khi giải phóng miền bắc, Hồ Chí Minh ký sắc lệnh thành lập bộ công thương là tiền thân của Bộ thương mại ngày nay Qua nhiều giai đoạn, các doanh nghiệp thuộc bộ thương mại đã có nhiều thay đổi về quy mô, sản phẩm cũng như hình thức kinh doanh

- Thời kỳ 1975 đến 1986 :

Tháng 4/1975 miền Nam được hoàn toàn giải phóng, tổ quốc hoàn toàn độc lập và thống nhất Hoà bình được lập lại nhưng hậu quả của chiến tranh rất nặng nề Tiếp đó lại gặp thiên tai 3 năm liền Chiến tranh biên giới lại xẩy ra ở Tây Nam và miền Bắc nước ta Các khoản viện trợ bên ngoài không còn nữa, cung cầu về hàng hoá mất cân đối nghiêm trọng Nước ta lâm vào khủng hoảng kinh tế, thị trưởng từ nửa nước mở rộng ra cả nước

Nhiệm vụ của ngành thương mại là phải khẩn trương triển khai tổ chức hoạt động của mình trên phạm vi cả nước, động viên cố gắng của toàn ngành, tập trung thực hiện nhiệm vụ trọng tâm là phục vụ tốt đời sống của nhân dân, thúc đẩy sản xuất phát triển

Các Tổng công ty lớn đã mở các chi nhánh tại các tỉnh, thành phố lớn như: Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Điển hình thời kỳ này có các Công ty

- Thời kỳ 1986 tới nay :