VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP

VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: Lê Thị Thuỷ

Lớp : K2QTM

Địa điểm thực tập: Công ty Cổ phần phát triển thương mại Thái Nguyên

1.TIẾN ĐỘ THỰC TẬP CỦA SINH VIÊN

- Mức độ liên hệ với giáo viên:………

- Thời gian thực tập và quan hệ với cơ sở:………

………

- Tiến độ thực hiện:………

2 NỘI DUNG BÁO CÁO - Thực hiện các nội dung thực tập:………

- Thu thập và sử lý số liệu;………

- Khả năng hiểu biết về thực tế và lý thuyết:………

3 HÌNH THỨC TRÌNH BÀY ………

………

4 MỘT SỐ Ý KIẾN KHÁC ………

………

………

5 ĐÁNH GIÁ CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ………

Điểm:………

Chất lượng báo cáo: (Tốt – Khá – Trung bình)………

Thái Nguyên, ngày… tháng….năm

Giáo viên hướng dẫn

Phạm Công Toàn

LỜI CẢM ƠN

Sau quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần phát triển Thương mạiThái Nguyên, em đã hoàn thành khoá luận của mình Để có kết quả này trướchết em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo trường đại họcKinh tế và Quản trị kinh doanh, Ban chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh,cùng thày cô trong trường đã giúp đỡ em trong những năm tháng học tập tạiTrường

Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thày giáo Phạm Công

Toàn đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và

thực hiện khoá luận tốt nghiệp

Đồng thời em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các cô, các chú, vàcác anh chị trong Công ty Cổ phần phát triển Thương mại Thái Nguyên đã tạođiều kiện giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài này

Em xin chân thành cảm ơn!

Thái Nguyên, ngày….tháng…năm….

LỜI NÓI ĐẦU 10

1 Tính cấp thiết của đề tài 10

2 Mục đích nghiên cứu 11

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11

4 Phương pháp nghiên cứu 12

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 12

1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 12

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 13

1.1 Khái quát về lập kế hoạch marketing cho doanh nghiệp 13

1.1.1 Thế nào là lập kế hoạch marketing 13

1.1.2 Vai trò của việc lập kế hoạch marketing đối với doanh nghiệp 13

1.2 Lập kế hoạch marketing trong mối quan hệ với quản trị marketing 14

1.2.1 Khái niệm quản trị marketing 14

1.2.2 Những nội dung cơ bản của quản trị marketing 14

1.2.3 Lập kế hoạch marketing - nội dung quan trọng của quản trị marketing 35 1.3 Bản chất và nội dung của kế hoạch marketing 35

1.3.1.Bản chất của kế hoạch marketing 35

1.3.2 Nội dung của kế hoạch marketing 36

1.4 Ý nghĩa của việc lập kế hoạch marketing đối với doanh nghiệp kinh doanh thương mại 50

1.4.1 Đặc điểm của doanh nghiệp thương mại 50

1.4.2 Ý nghĩa của việc lập kế hoạch marketing đối với doanh nghiệp thương mại 50

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI THÁI NGUYÊN 52

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần phát triển thương mại Thái Nguyên 52

2.1.1 Những nét cơ bản về Công ty 52

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 52

2.1.2 Công nghệ sản xuất một số hàng hóa và dịch vụ chủ yếu của công ty 54

- Quy trình công việc của dịch vụ 54

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 55

2.1.3.1 Số cấp quản lý của công ty 55

2.1.3.2 Mô hình tổ chức cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty 55

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 60

2.1.3 Lĩnh vực và sản phẩm kinh doanh chủ yếu của Công ty 61

2.1.4 Phân tích và đánh giá những kết quả kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây 62

2.1.5 Những nhận định về vai trò của hoạt động marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công ty 69

2.2 Phân tích và đánh giá hiện trạng các hoạt động marketing của Công ty cổ phần phát triển thương mại Thái Nguyên 70

2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 70

2.2.2 Hoạt động chăm sóc khách hàng 71

2.2.3 Chính sách sản phẩm 72

2.2.4 Chính sách giá cả 76

2.2.5 Chính sách phân phối 79

2.2.6 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 84

2.3 Đánh giá chung về kết quả thực hiện các hoạt động marketing trong mối quan hệ với kế hoạch marketing 85

CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI THÁI NGUYÊN TRONG GIAI ĐOẠN TỚI 86

3.1 Những căn cứ để tiến hành việc lập kế hoạch marketing cho Công ty 86

3.2 Những nội dung cơ bản của kế hoạch marketing cho Công ty trong giai đoạn tới 86

3.2.1 Tóm lược nội dung bản kế hoạch marketing 86

3.2.2 Hiện trạng hoạt động marketing phục vụ cho bản kế hoạch 87

3.2.3 Phân tích cơ hội và vấn đề 87

3.2.5 Chiến lược marketing 110

3.2.6 Chương trình hành động 113

3.2.7 Những tính toán kinh tế - kỹ thuật của bản kế hoạch marketing 116

3.2.8 Kiểm tra kế hoạch marketing 116

3.3 Những nhận định về bản kế hoạch marketing khi triển khai 117

3.3.1 Triển vọng thành công và mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp (thuận lợi) 117

3.3.2 Nguy cơ thất bại và biện pháp phòng ngừa (khó khăn) 117

Kết luận……… 118

Danh mục tài liệu tham khảo……… 120

4 Hình 2.1: Sơ đồ quy trình công việc dịch vụ của Công ty

6 Hình 2.3: Sơ đồ bộ máy kế toán thuộc phòng Kế toán của

Công ty CPPTTM Thái Nguyên

57

7 Hình 2.4: Một số mẫu Logo sản phẩm chính của Công ty

Cổ phần phát triển thương mại Thái Nguyên

11 Hình 3.1: Thu nhập & chi phí đi lại bình quân 1 người/

tháng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên qua các năm

88

12 Hình 3.2: Số lượng hàng hoá vận chuyển và luân chuyển

bằng đường bộ qua các năm trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên

89

13 Hình 3.3: Thị phần của các đầu mối xăng dầu trên địa bàn

tỉnh Thái Nguyên

90

14 Hình 3.4: Phần trăm tiêu thụ sản phẩm xăng dầu của các

khách hàng của Công ty CPPTTM Thái Nguyên

92

15 Hình 3.5: Số lượng khách du lịch đến địa bàn tỉnh Thái

Nguyên qua các năm

95

16 Hình 3.6: Sản lượng tiêu thụ xăng dầu qua các năm trên địa

bàn Thái Nguyên của Công ty CPPTTM Thái Nguyên

97

17 Hình 3.7: Lợi nhuận của mặt hàng xăng với lợi nhuận

của toàn Công ty CPPTTM Thái Nguyên

1 Bảng 1.1: Chu kỳ sống của hàng hoá & đặc trưng chủ yếu

trong chu kỳ sống của nó

nước đang được Công ty CPPTTM Thái Nguyên áp dụng

5 Bảng 2.4: Chỉ tiêu chất lượng nhiên liệu Diesel của Nhà

nước đang được Công ty CPPTTM Thái Nguyên áp dụng

74

7 Bảng 2.6: Giá bán lẻ xăng dầu vùng 1 của Công ty Cổ phấn

phát triển thương mại Thái Nguyên trên địa bàn tỉnh

77

8 Bảng 2.7: Giá bán lẻ xăng dầu vùng 2 của Công ty

CPPTTM Thái Nguyên trên địa bàn tỉnh

77

9

Bảng 2.8: Giá bán buôn của Công ty CPPTTM Thái

nguyên đối với doanh nghiệp sản xuất công nghiệp và các

đại lý trên địa bàn tỉnh

78

10

Bảng 2.9: Danh sách các cửa hàng đang hoạt động của

Công ty CPPTTM Thái Nguyên tính đến thời điểm năm

13 Bảng 3.3: Mối quan hệ giữa Công ty CPPTTM Thái

Nguyên với các tổ chức bên ngoài

104

14 Bảng 3.4: Bảng phân tích SWOT của Công ty CPPTTM

Thái NGuyên

105

16 Bảng 3.6: Biểu đồ Gantt thể hiện thời gian thực hiện các

CPPTTM Cổ phần phát triển thương mại

BHYT Bảo hiểm y tếQĐ-TTg Quyết định – Thủ Tướng.

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bảnnhững suy nghĩ của mình về quan niệm kinh doanh và chiến lược Marketing.Thay việc những suy nghĩ thì họ phải hoạt động trong môi trường cạnh tranhvới những đối thủ luôn biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ,những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới với sự trungthành của khách hàng ngày càng giảm sút, đặc biệt là trong giai đoạn nhưnhau trên một tuyến đường với những biển báo, luật lệ luôn luôn thay đổi,không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải chạy đua không ngừng với hyvọng là mình đang chạy theo đúng phương hướng mà họ mong muốn

Hãy để ý một thực tế ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạngmọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại cónhững yêu cầu rất khác đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả Họ có những đòihỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ Đứng trước sự lựa chọn vô cùngphong phú như vậy, khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nàođáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi của cá nhân họ Họ sẽ mua hàngcăn cứ vào nhận thức về giá trị của mình Chính vì thế tác động lên nhận thức

để khách hàng biết đến và tin tưởng vào sản phẩm của công ty là rất cần thiết

và hữu ích trong việc tạo dựng sự mong muốn và quyết định mua của kháchhàng đối với sản phẩm của công ty

Vậy thì công tác Marketing ở những công ty sẽ phải ra sao?Marketing tham gia Vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩmđược thiết kế và tiếp tục công việc của mình ngay cả sau khi đã bán sản phẩm

đó Những người làm Marketing phát hiện những nhu cầu của khách hàng là

cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty Họ tham gia vào việc thiết kế sản phẩmvới nội dung các dịch vụ Họ có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá Họ tíchcực thông tin, cổ động cho các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh công ty Họ

theo dõi sự hài lòng của khách hàng, không ngừng hoàn thiện các sản phẩm

và thành tích của công ty căn cứ theo những thông tin phản hồi từ thị trường

Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem như một chứcnăng riêng biệt Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuốicùng, tức là dưới góc độ khách hàng, Thành công trong kinh doanh khôngphải là do người sản xuất mà chính là do khách hàng quyết định Thấy được

nghĩa thực tiễn và vai trò của Marketing nên tôi chọn đề tài “LẬP KẾ

HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI THÁI NGUYÊN” nhằm giúp cho việc

kinh doanh sản phẩm xăng dầu của Công ty ngày càng hiệu quả và đứng vữngtrên thị trường trong cuộc cạnh tranh gay gắt này

2 Mục đích nghiên cứu

- Phân tích tìm ra các yếu tố quyết định đến sự phát triển, thành côngcũng như tiềm năng phát triển của Công ty CPPTTM Thái Nguyên trong hiệntại và tương lai để từ đó lập ra kế hoạch Marketing phù hợp dựa trên nhữngthế lợi thế mà Công ty đang có và sẽ có

- Đề ra cách tổ chức thực hiện để Công ty CPPTTM có thể thực hiện kếhoạch marketing này một cách hiệu quả nhất

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Là tất cả các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với con người, tự nhiên,

xã hội, pháp luật và những môi trường khác có liên quan đến hoạt động củađoanh nghiệp

- Phạm vi nghiên cứu

Do Công ty CPPTTM là Công ty kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhaunên đề tài này chỉ giới hạn ở việc lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm làxăng dầu Xăng : Xăng 92,95; Dầu: Dầu Diesel và dầu hoả

4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Các dữ liệu được dùng trong đề tài này bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữliệu thứ cấp nhưng dữ liệu thứ cấp là chủ yếu

1.4.1.1 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách thảo luận với các thành viêntrong Công ty CPPTTM Thái Nguyên bao gồm: Phó giám đốc, Trưởng phòngkinh doanh, trưởng phòng tổ chức hành chính nhân viên của phòng kinhdoanh, nhân viên phòng kế toán Ngoài ra, dữ liệu sơ cấp còn được thu thậpbằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng, thảo luận lấy kiến của các đại

lý, tổng đại lý của các đầu mối xăng dầu khác trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên

Đối với các dữ liệu thu thập được xử lý bằng nhiều phương pháp như:

so sánh, tổng hợp, phân tích, thống kê đơn giản bằng SPSS

1.4.3 Phương pháp so sánh

1.4.4 Phương pháp phân tích

5 Nội dung chính của khoá luận

Khoá luận được kết cấu gồm 3 chương chính sau đây:

Chương 1: Những vấn đề cơ bản của việc lập kế hoạch marketing cho doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng việc lập kế hoạch marketing tại Công ty cổ phần phát triển thương mại Thái Nguyên

Chương 3: Tổ chức thực hiện việc lập kế hoạch marketing cho Công ty cổ phần phát triển thương mại Thái Nguyên trong giai đoạn tới

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH

MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về lập kế hoạch marketing cho doanh nghiệp

1.1.1 Thế nào là lập kế hoạch marketing

Theo Philip Kotler kế hoạch Marketing có hai cấp là: Kế hoạchmarketing chiến lược và kế hoạch marketing chiến thuật

- Kế hoạch marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiếnlược marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích hiện tình của thị trường và các

cơ hội

- Kế hoạch marketing chiến thuật vạch ra những chiến thuật marketing

cụ thể cho một thời kỳ, bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá,các kênh, dịch vụ Kế hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo

và phối hợp nỗ lực marketing

1.1.2 Vai trò của việc lập kế hoạch marketing đối với doanh nghiệp

Kế hoạch Marketing cung cấp phương hướng chung và các hướng dẫn

cụ thể để tiến hành những hoạt động theo đúng các mục tiêu của tổ chức, giúpcho doanh nghiệp có cái nhìn khái quát về công ty của mình đồng thời nhận rađược các yếu tố sau:

- Nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty

- Thị phần hiện tại và mong đợi có tính khả thi của tổ chức đối với thịphần của mình

- Phương tiện phân phối

- Chiến lược truyền tải thông tin

- Ngân sách và thời gian để thực hiện mục tiêu

- Tiềm năng và lợi nhuận liên quan

- Tài chính cần có để thực hiện kế hoạch

1.2 Lập kế hoạch marketing trong mối quan hệ với quản trị marketing

1.2.1 Khái niệm quản trị marketing

Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó,định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sựtrao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và

tổ chức

1.2.2 Những nội dung cơ bản của quản trị marketing

1.2.2.1 Phân tích cơ hội marketing

Phân tích cơ hội marketing bao gồm:

1.2.2.1.1 Phân tích môi trường Marketing

- Khái niệm: Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ

thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnhhưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan

hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu

- Nội dung phân tích: Bao gồm môi trường vi mô và vĩ mô

(*) Môi trường vi mô: Môi trường vi mô là những lực lượng có quan

hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của

nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các kháchhàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp

a Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô

Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân Nhiệm vụ cơ bản của

hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫnđối với các thị trường mục tiêu Những thành công của sự chỉ đạo marketingcòn phụ thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sựtác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trựctiếp

Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm:công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing,

khách hàng và công chúng trực tiếp Những người quản trị marketing khôngthể tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu Họ phảichú ý đến tất cả những yếu tố của môi trường vi mô Ta sẽ nghiên cứu các lựclượng này và sẽ minh họa vai trò và ảnh hưởng của chúng qua ví dụ về mộtcông ty chuyên sản xuất xe đạp

b Công ty

Giả sử với một công ty sản xuất xe đạp Khi soạn thảo các kế hoạchmarketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ýđến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tốicao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứngvật tư, bộ phận sản xuất và kế toán Đối với những người soạn thảo các kếhoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô củacông ty

Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vịkhác của công ty Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn

và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing Phòngnghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kếnhững chiếc xe đạp an toàn và đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất

có hiệu quả cao Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ sốlượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất xe đạp

Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng xe đạp cầnthiết Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm đượctình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra Hoạt động của tất cả những bộphận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạtđộng của phòng marketing

c Những người cung ứng

Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cáthể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cầnthiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định Ví dụ, để

sản xuất xe đạp, công ty này phải mua thép, nhôm, vỏ xe, líp, đệm và các vật

tư khác Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu,điện năng, máy tính… cần thiết để cho nó hoạt động

Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnhhưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty Những người quảntrị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việctăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá xe đạp Thiếu một chủngloại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cungứng và lịch gửi xe đạp cho khách đặt hàng Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡnhững khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảmcủa khách hàng đối với công ty

d Những người môi giới marketing

Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty

đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng Ởđây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chứclưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tíndụng

Những người môi giới thương mại

Những người môi giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợcông ty tìm kiếm khách hàng và/hay trực tiếp bán sản phẩm cho họ Tại saocông ty lại cần đến những người môi giới thương mại? Đó là vì nguồn môigiới thương mại có thể đảm bảo cho người đặt hàng những điều kiện thuậntiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn so vớitrường hợp nếu công ty tự làm Những người môi giới thương mại tạo đượcnhững điều kiện thuận tiện về đặc điểm bằng cách tích trữ xe đạp ở ngaynhững nơi có khách hàng Điều kiện thuận lợi về thời gian được tạo ra nhờtrưng bày và đảm bảo luôn có xe đạp vào những thời kỳ mà người tiêu dùngmuốn mua chúng Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng đồng thờichuyển giao quyền sở hữu cho họ Nếu như công ty muốn tự đảm bảo những

điều kiện thuận tiện nêu trên thì nó phải đầu tư, tổ chức và đảm bảo việc làmcho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô cả nước Cho nên cáccông ty thấy hợp lý nhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những ngườimôi giới thương mại độc lập

e Các tổ chức dịch vụ marketing

Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing,những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo vàcác công ty tư vấn marketing giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xáchơn và đưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ.Công tysản xuất phải quyết định xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đókhông hay tự đảm nhiệm lấy tất cả các công việc cần thiết Sau khi quyết định

sử dụng các dịch vụ mất tiền, công ty phải lựa chọn kỹ lưỡng những ngườicung ứng dịch vụ, bởi vì các công ty chuyên doanh khác nhau về khả năngsáng tạo của mình, chất lượng hoàn thành công việc, khối lượng dịch vụ cungứng và giá cả

f Các tổ chức tài chính - tín dụng

Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tíndụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho cácthương vụ và/hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bánhàng Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ củacác tổ chức tài chính - tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình Việctăng giá tín dụng và/hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởngnghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động marketing của công ty Vì thế công

ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín dụngquan trọng nhất đối với mình

g Khách hàng

Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình Nhìnchung có năm dạng thị trường khách hàng Tất cả những thị trường này đượctrình bày dưới đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng

1 Thị trường người tiêu dùng: Những người và hộ dân mua hàng hoá

và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân

2 Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để

sử dụng chúng trong quá trình sản xuất

3 Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ đểsau đó bán lại kiếm lời

4 Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng vàdịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giaohàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó

5 Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồmnhững người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ởngoài nước

h Đối thủ cạnh tranh

Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau Giả sử rằngphó chủ tịch phụ trách marketing muốn phát hiện tất cả đối thủ cạnh tranh củacông ty Cách tốt nhất để làm việc này là tiến hành nghiên cứu xem người taquyết định mua xe đạp như thế nào Người nghiên cứu có thể phỏng vấn mộtsinh viên năm thứ nhất, người đang có ý định tiêu một món tiền nhất định.Anh ta suy nghĩ một vài phương án hành động, trong đó có việc mua phươngtiện đi lại, mua một dàn nghe nhạc stereo hay đi du lịch châu Âu Đó là nhữngmong muốn cạnh tranh tức là những mong muốn mà người tiêu dùng có thểthoả mãn Giả sử rằng anh ta quyết định rằng anh ta cần thiết là cải thiện khảnăng đi lại của mình Trước mắt anh ta có mấy phương án: mua xe hơi, mua ô

tô hay mua xe đạp Đó là những loại hàng cạnh tranh, tức là những phươngthức cơ bản khác nhau thoả mãn một mong muốn cụ thể nào đó Nếu phương

án lựa chọn hấp dẫn nhất là mua xe đạp thì anh ta sẽ mua kiểu xe đạp nào,xuất hiện cả một loạt mặt hàng cạnh tranh, tức là những dạng khác nhau củamột cung mặt hàng, có khả năng thoả mãn một mong muốn cụ thể của ngườimua Trong trường hợp này, các dạng khác nhau của mặt hàng sẽ là xe đạp

ba, năm và mười tốc độ, có thể là anh ta chọn chiếc xe đạp mười tốc độ, sau

đó chắc chắn anh ta sẽ muốn tìm hiểu một vài nhãn hiệu cạnh tranh Đó lànhững nhãn hiệu thoả mãn mong muốn của anh ta

Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực củacông ty nhằm phục vụ thị trường Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đếncông ty với thái độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm) Công chúng tìm kiếm

là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phảibao giờ cũng tìm được (ví dụ các phương tiện thông tin đại chúng) Côngchúng không mong muốn là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của

họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm người tiêudùng tẩy chay)

Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúngtrực tiếp, cơ bản của mình, cũng cho tất cả thị trường khách hàng Giả sử rằngcông ty muốn giành được từ một nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào đóthái độ phản ứng thiện cảm, những lời khen ngợi hay sự đóng góp thời giantiền bạc Để làm được việc đó công ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn đốivới chính nhóm công chúng này

Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là:

1 Giới tài chính Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn củacông ty Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, cáccông ty đầu tư, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổđông

2 Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin Công chúngthuộc các phương tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bàibáo và bài xã luận Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình

3 Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước Ban lãnh đạophải nhất thiết chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nước

4 Các nhóm công dân hành động Những quyết định marketing đượccác công ty thông qua có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chứcngười tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ítngười…

5 Công chúng trực tiếp địa phương Mọi công ty đều có quan hệ vớicông chúng trực tiếp địa phương như những người dân sống ở vùng xungquanh và các tổ chức địa phương Để làm việc với nhân viên địa phương cáccông ty lớn thường cử một người chuyên trách về việc quan hệ với địaphương, tham dự các cuộc họp của hội đồng địa phương, trả lời những câuhỏi, đóng góp vào việc giải quyết những vấn đề cấp thiết

6 Quần chúng đông đảo Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ củaquần chúng đông đảo đối với hàng hóa và hoạt động của mình Và tuyrằngquần chúng đông đảo không phải là một lực lượng có tổ chức đối với công ty,những hình ảnh của công ty dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đếnhoạt động thương mại của nó

7 Công chúng trực tiếp nội bộ Công chúng trực tiếp nội bộ của công tybao gồm công nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhàquản trị, các ủy viên Hội đồng giám đốc của công ty Với mục đích thông tin

và cổ vũ công chúng trực tiếp nội bộ các công ty lớn phát hành các tờ tin tức

và sử dụng những hình thức thông tin khác Khi công nhân viên chức có thái

độ tốt đối với công ty thì thái độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm côngchúng trực tiếp khác

(*) Môi trường vĩ mô: Các công ty , những người cung ứng, những

người trung gian Marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công

chúng đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng

và xu hướng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng làm nảy sinh những mối đedọa Những lực lượng này là những lực lượng "không thể khống chế được"

mà công ty phải theo dõi và đối phó Trong số những lực lượng xã hội mới cóphong trào xanh, phong trào phụ nữ, quyền đồng tình luyến ái, v v Trong sốcác lực lượng kinh tế có tác động ngày càng tăng của sự cạnh tranh toàn cầu.Các công ty và người tiêu dùng ngày càng phải chịu nhiều tác động củanhững lực lượng toàn cầu Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanhchóng công ty phải theo dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể là các lực lượngnhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa

a Môi trường nhân khẩu

Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì conngười tạo nên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đếnquy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau,

sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình,cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực Chúng ta sẽ nghiên cứunhững đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ýcủa chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing

Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới

Sự bùng nổ dân số thế giới là một mối lo chủ yếu của các chính phủ vàcác tổ chức khác nhau trên khắp thế giới Cơ sở của mối quan tâm này gồmhai yếu tố Thứ nhất là các nguồn tài nguyên của trái đất có hạn, không thểđảm bảo cuộc sống cho một số lượng người đông như vậy, đặc biệt là vớimức sống mà mọi người khao khát muốn có

Nguyên nhân thứ hai gây ra mối lo ngại là mức tăng dân số đạt cao nhất

ở những nước và cộng đồng ít có khả năng đảm bảo cuộc sống nhất Nhữngkhu vực kém phát triển trên thế giới hiện chiếm 76% dân số thế giới và đangtăng lên với tốc độ 2% mỗi năm, trong khi dân số ở những khu vực phát triểnhơn của thế giới chỉ tăng 0,6% mỗi năm

Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu

Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi đi học, tuổi đihọc, thiếu niên, thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 vàcao niên tuổi từ 65 trở lên Đối với những người làm Marketing, đó là nhữngdấu hiệu cho biết những loại sản phẩm và dịch vụ nào sẽ có nhu cầu lớn trongvài năm tới

Các nhóm trình độ học vấn: Trong bất kỳ xã hội nào dân cư cũng đượcphân thành năm nhóm trình độ học vấn: Mù chữ, học dở dang trunghoc, tốtnghiệp trung học, tốt nghiệp đại học và tôt nghiệp nghiệp vụ chuyên môn ỞNhật có 99% dân cư biết chữ, trong khi ở Koa Kỳ 10% - 15% dân cư có thểkhông biết gì về nghiệp vụ chuyên môn

Các kiểu hộ gia đình

Mọi người đều nghĩ, một hộ gia đình truyền thống gồm chồng, vợ vàcon cái (đôi khi cả ông bà) Ngày nay ở Hoa Kỳ hộ gia đình truyền thốngkhông còn là kiểu hộ gia đình phổ biến nữa Hộ gia đình ngày nay gồm ngườiđộc thân sống một mình, những người lớn tuổi cùng giới hay khác giới sốngchung với nhau, những gia đình chỉ có bố hoặc mẹ, những cặp vợ chồngkhông có con, và những tổ ấm trống trải Mỗi nhóm có những nhu cầu và thóiquen mua sắm riêng Ví dụ, nhóm độc thân, ly thân, góa bụa, ly dị cần nhữngcăn hộ nhỏ hơn, những thiết bị không đắt tiền và nhỏ hơn, đồ gỗ và trang trínội thất không đắt tiền và thực phẩm đóng gói nhỏ hơn Những người làmMarketing phải chú ý nghiên cứu ngày càng nhiều hơn những nhu cầu đặcbiệt của những hộ gia đình không theo truyền thống này, vì số hộ gia đìnhkiểu này đang tăng nhanh hơn số hộ gia đình truyền thống

Dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường

Tác động của tất cả những thay đổi này đã dẫn đến việc chia nhỏ thịtrường đại chúng thành rất nhiều những vi thị trường khác nhau về lứa tuổi,giới tính và dân tộc, trình độ học vấn, địa lý, lối sống, v v mỗi nhóm cónhững sở thích rõ rệt và những đặc điểm tiêu dùng riêng và được tiếp cận

thông qua những kênh thông tin và phân phối ngày càng có mục tiêu rõ rệthơn Các công ty đã từ bỏ dần phương thức "ăn xổi" nhằm vào người tiêudùng "trung bình" giả định và ngày càng chuyển sang thiết kế những sảnphẩm và chương trình Marketing của mình cho những vi thị trường nhất định.

b Môi trường kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong mộtnền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợnần và khả năng có thể vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõichặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu củangười tiêu dùng

Phân phối thu nhập

Các nước rất khác nhau về mức và cách phân phối thu nhập Yếu tốquyết định là cơ cấu công nghiệp

Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền

Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợnần và khả năng vay tiền Ví dụ, người Nhật tiết kiệm khoảng 18% thu nhậpcủa mình, trong khi những người tiêu dùng Hoa Kỳ chỉ tiết kiệm khoảng 6%.Kết quả là các ngân hàng Nhật có thể cho các công ty Nhật vay tiền với lãisuất thấp hơn nhiều so với các ngân hàng Hoa Kỳ, và chính khả năng có đượcvốn rẻ hơn này đã giúp các công ty Nhật phát triển nhanh hơn Những ngườitiêu dùng Hoa Kỳ cũng có tỷ lệ nợ

c Môi trường tự nhiên

Trong những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày cầngxấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanhnghiệp và công chúng ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễmkhông khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm Một mối lo rất lớn là các hóachất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhàkính, tức là làm cho trái đất nóng lên đến mức độ nguy hiểm ở Tây Âu, các

đảng "xanh" đã gây sức ép rất mạnh đòi phải có những hành động chung làmgiảm ô nhiễm trong công nghiệp

Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơhội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên

Thiếu hụt nguyên liệu

Vật chất của trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn, có thể tái tạo được vàloại hữu hạn không tái tạo được Nguồn tài nguyên vô hạn, như không khí,không đặt ra vấn đề cấp bách, mặc dù có một số nhóm đã thấy có mối nguyhiểm lâu dài Các nhóm bảo vệ môi trường đã vận động cấm sử dụng một sốchất đẩy nhất định trong các bình xịt, vì chúng có khả năng phá huỷ tầngozone của khí quyển ở một số khu vực trên thế giới, nước đã là một vấn đềlớn

Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo được, như rừng và thực phẩm,cần được sử dụng một cách khôn ngoan Những nguồn tài nguyên hữu hạnkhông tái tạo được, như dầu mỏ, than đá, kẽm, bạc, sẽ đặt ra một vấn đềnghiêm trọng khi gần đến lúc bị cạn kiệt

Chi phí năng lượng tăng

Một nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo - dầu mỏ - đã đẻ ranhững vấn đề nghiệm trong cho nền kinh tế thế giới Giá dầu mỏ tăng vọt đãthúc đẩy việc tìm kiếm ráo riết những dạng năng lượng khác Than đá lại trởnên phổ biến và các

Mức độ ô nhiễm tăng

Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng củamôi trường tự nhiên Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa học và hạt nhân,mức độ nhiễm thuỷ ngân gây nguy hiểm của nước biển, các hóa chất gây ônhiễm khác trong đất và thực phẩm và việc vứt bừa bãi trong môi trườngnhững chai lọ, các vật liệu bao bì bằng nhựa và chất khác không bị phân huỷsinh học

Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra một cơ hội Marketing cho nhữngcông ty nhạy bén Nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát

ô nhiễm, như tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải Nó dẫnđến chỗ tìm kiếm những phương án sản xuất và bao gói hàng hóa không huỷhoại môi trường Những công ty khôn ngoan thay vì để bị chậm chân, đã chủđộng có những chuyển biến theo hướng bảo vệ môi trường để tỏ ra là mình cóquan tâm đến tương lai của môi trường thế giới

d Môi trường công nghệ

Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người làcông nghệ Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim

mở, và thuốc tránh thai Nó cũng đã gây ra những nỗi kinh hoàng như bomkhinh khí, khí độc đối với hệ thần kinh và súng tiểu liên Nó đã đem lại cho tanhững thứ vừa lợi vừa hại, như ôtô, trò chơi video, bánh mì trắng Thái độ củangười ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người đó nghĩ nhiều đễn nhữngđiều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại

Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng "phá hoại một cách sáng tạo".Transistor đã gây thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, kỹ thuật sao chụpxerox đã gây thiệt hại cho nghề sản xuất giấy than, ôtô đã gây thiệt hại chongành đường sắt, và truyền hình đã gây thiệt hại cho báo chí Đáng lẽ ranhững ngành cũ phải chuyển sang những ngành mới, song nhiều ngành đãchống lại hay xem thường chúng và kết quả là những xí nghiệp của ngành đó

bị suy sụp

Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trongcông nghệ

Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

Rất nhiều sản phẩm thông thường ngày nay cách đây 30 năm không thểkiếm đâu ra John F.Kenedy không biết máy tính cá nhân, đồng hồ đeo tayhiện số, đầu máy video hay máy Fax Trong cuốn Future Shock của mìnhAlvin Toffler đã thấy có sự tăng tốc trong phát minh, khai thác và truyền bá

các công nghệ mới Ngày càng nhiều ý tưởng đã đem lại kết quả, và thời gian

từ khi có những ý tưởng mới đến khi thực hiện thành công đang được rútngắn nhanh chóng, và thời gian từ khi đưa vào sản xuất đến đỉnh cao của sảnxuất cũng được rút ngắn đáng kể Chín mươi phần trăm những nhà khoa học

cũ hiện nay vẫn còn sống, và công nghệ đã tự nuôi mình

Những cơ hội đổi mới vô hạn

Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt những công nghệmới rất kỳ lạ sẽ tạo nên một cuộc cách mạng đối với các sản phẩm và các quátrình sản xuất của ta Những công trình nghiên cứu lý thú nhất đang được tiếnhành trong các lĩnh vực công nghệ sinh học, điện tử chất rắn, robot học và cáckhoa học vật liệu Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu cách chữabệnh AIDS hữu hiệu hơn, thuốc trường sinh, thuốc giảm đau, robot làm việcnhà, thuốc tránh thai tuyệt đối an toàn, và thực phẩm ngon, bổ dưỡng khônggây béo Ngoài ra các nhà khoa học cũng nghiên cứu những sản phẩm viễntưởng, như ôtô bay, truyền hình ba chiều và những khu nhà trong vũ trụ Trongmọi trường hợp, thách thức không chỉ là về mặt kỹ thuật, mà là cả về mặtthương mại, tức là phải phát triển được những phương án vừa túi tiền cho cácsản phẩm đó

Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển

Hoa Kỳ dẫn đầu thế giới về chi phí hằng năm cho nghiên cứu và pháttriển (74 tỷ USD), nhưng gần 60% số kinh phí đó được dành cho quốc phòng.Cần điều chỉnh thêm kinh phí cho khoa học nghiên cứu vật liệu, công nghệsinh học và vi cơ khí Trong khi Nhật đang tăng chi phí cho nghiên cứu thăm

dò những vấn đề cơ bản trong vật lý, lý sinh và khoa học máy tính

Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ

Khi sản phẩm ngày càng phức tạp hơn, công chúng cần được bảo đảm

an toàn chắc chắn Vì vậy các cơ quan nhà nước đã tăng cường quyền lực củamình đối với việc kiểm tra và nghiêm cấm những sản phẩm có khả năngkhông an toàn

Việc thay đổi công nghệ gặp phải sự chống đối của những người xem

đó là một sự đe dọa tự nhiên, cuộc sống riêng tư, tính chất đơn giản và thậmchí cả loài người nữa Nhiều nhóm khác nhau đã phản đối việc xây dựngnhững nhà máy điện nguyên tử, những ngôi nhà cao tầng và những cơ sở giảitrí trong các vườn quốc gia Họ đòi hỏi phải đánh giá các công nghệ mới vềmặt công nghệ trước khi thương mại hóa chúng

e Môi trường chính trị

Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễnbiến trong môi trường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơquan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổchức và cá nhân khác nhau trong xã hội

f Môi trường văn hóa

Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giátrị và các chuẩn mực của họ Con người hấp thụ, hầu như một cách không có

ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thânmình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ Sau đây là một số đặc điểm

và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm

1.2.2.1.2 Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

- Một số vấn đề chung: Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và

dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt độngkinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó Khi phân tích một thị trường ngườitiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, và mục tiêu của ngườimua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu:

Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho tanhững căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quảhơn

- Nội dung phân tích:

+ Mô hình hành vi người tiêu dùng:Trong những thời gian đầu tiên,

những người làm marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông quanhững kinh nghiệm bán hàng của họ Ngày càng nhiều những nhà quản trịphải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời câu hỏi chủ chốt sau đây;

Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu

Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động

Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng

Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ

+ Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Giới thiệu một mô hình chi tiết của những ảnh hưởng đến hành vi muasắm của người tiêu dùng Ta sẽ minh họa những ảnh hưởng đó qua một ngườitiêu dùng giả định tên là Linda Linda 35 tuổi, có gia đình và là một ngườiquản lý tiêu thụ của một công ty hóa chất hàng đầu Bà ta hay phải đi công tác

và muốn mua một máy tính xách tay Bà ta có rất nhiều nhãn hiệu để lựachọn: IBM, Apple, Dell, Compaq, v v Việc lựa chọn của bà chịu ảnh hưởngcủa nhiều yếu tố

Văn hóa

Nền văn hóa Xã hội

Nhóm tham khảo Cá nhân

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống, tâm lý

Nhánh văn hóa, gia đình, nghề nghiệp, động cơ, người mua

Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức

Lối sống Hiểu biết

1.2.2.1.3 Phân tích thị trường các DN và hành vi mua sắm của DN + Một số vấn đề chung: Thị trường các doanh nghiệp bao gồm các cá

nhân và tổ chức mua hàng để phục vụ những mục đích sản xuất tiếp, bán lạihay phân phối lại Các doanh nghiệp (kể cả các tổ chức của nhà nước và các

tổ chức phi lợi nhuận) là thị trường nguyên liệu và vật tư, phụ tùng thay thế,lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư phụ và dịch vụ.

+ Nội dung phân tích:

Ai tham gia thị trường các doanh nghiệp?

Ít người mua hơn

Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp thông thường cóquan hệ với ít người mua hơn so với những người hoạt động trên thị trườngngười tiêu dùng Ví dụ, số phận của công ty vỏ xe Goodyear phụ thuộc hoàntoàn vào việc nhận được đơn đặt hàng của một trong ba hãng sản xuất ôtô lớncủa Hoa Kỳ Nhưng khi Goodyear bán vỏ xe thay thế cho người tiêu dùng thì

nó đứng trước một thị trường tiềm năng của 171 triệu người Mỹ có xe ôtô

Người mua ít nhưng có quy mô lớn hơn

Nhiều thị trường các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung ngườimua rất cao: Một vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua Trongnhững ngành như xe cơ giới, thuốc lá, động cơ máy bay và sợi hữu cơ, bốnhãng sản xuất lớn nhất chiếm trên 70% tổng sản lượng

Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng

Do có ít khách hàng và tầm quan trọng cùng quyền lực của nhữngkhách hàng tầm cỡ, ta thấy có những mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng

và người cung ứng trên thị trường các doanh nghiệp người cung ứng thườngsẵn sàng cung cấp hàng hóa theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của doanhnghiệp khách hàng Các hợp đồng đều dồn về những người cung ứng nào đảmbảo được những quy cách kỹ thuật hàng và yêu cầu giao hàng của người mua.Những người cung ứng sẵn sàng tham dự những hội nghị chuyên đề do doanhnghiệp khách hàng tổ chức để biết được những yêu cầu chất lượng và muasắm của người mua

Người mua tập trung theo vùng địa lý

Ví dụ như tại Mỹ, hơn một nửa số doanh nghiệp mua hàng tập trungvào bảy bang: New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New

Jersey và Michigan Các ngành như công nghiệp dầu mỏ, cao su, và sắt thépcòn có mức độ tập trung cao hơn nữa Phần lớn nông sản chỉ do một vài bangcung cấp Việc tập trung các nhà sản xuất theo vùng địa lý góp phần giảm bớtchi phí bán hàng Tuy nhiên, những người hoạt động trên thị trường cácdoanh nghiệp cần theo dõi những sự chuyển vùng trong những ngành nhấtđịnh, như ngành dệt đã chuyển từ bang New England xuống các bang miềnNam.

Nhu cầu phát sinh

Xét cho cùng, nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất đều bắt nguồn từ nhucầu về hàng tiêu dùng Chẳng hạn như người ta mua da sống là vì người tiêudùng mua giày và những mặt hàng da khác Nếu như nhu cầu về những hànghóa tiêu dùng đó giảm đi thì nhu cầu về tất cả những thứ hàng tư liệu sản xuấttham gia vào quá trình sản xuất ra chúng cũng giảm theo Vì vậy, nhữngngười hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tìnhhình mua sắm của người tiêu dùng cuối cùng

Nhu cầu không co giãn

Tổng nhu cầu có khả năng thanh toán về nhiều mặt hàng tư liệu sảnxuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của những biến động giá cả.Những người sản xuất giày sẽ không mua nhiều da thuộc hơn khi giá da giảm

Họ cũng không mua ít da thuộc đi khi giá da tăng, trừ khi họ có thể tìm đượcnhững vật liệu thay thế da thuộc Nhu cầu đặc biệt không co giãn trong nhữngkhoảng thời gian ngắn vì những người sản xuất không thể thay đổi nhanh cácphương pháp sản xuất của mình Nhu cầu về những mặt hàng chiếm tỷ lệ nhỏtrong tổng chi phí của sản phẩm cũng không co giãn Ví dụ, giá khoen giàytăng thì cũng chỉ tác động đến tổng nhu cầu về khoen Trong khi đó nhữngngười sản xuất có thể thay đổi người cung ứng khoen của mình do có chênhlệch giá

Nhu cầu biến động mạnh

Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ có xu hướng biến độngmạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng Điều này đặc biệt đúngđối với nhu cầu về giá nhà máy và thiết bị mới Với một tỷ lệ phần trăm tăngnhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỷ lệ phần trăm lớn hơn nhiều

về nhu cầu đối với nhà máy và thiết bị cần thiết để sản xuất ra sản lượng tăngthêm đó Các nhà kinh tế gọi hiện tượng này là nguyên lý gia tốc Đôi khi nhucầu của người tiêu dùng chỉ tăng có 10% cũng có thể làm tăng nhu cầu tư liệusản xuất trong kỳ tới lên đến 200% Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêudùng chỉ giảm đi 10% thì cũng đủ để làm suy sụp hoàn toàn nhu cầu về hàng

tư liệu sản xuất Tình hình biến động mạnh này buộc nhiều người hoạt độngtrên thị trường các doanh nghiệp phải đa dạng hóa sản phẩm và thị trường củamình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu kỳ kinh doanh

Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp

Hàng tư liệu sản xuất đều do nhân viên cung ứng được đào tạo đi mua

Họ học tập suốt đời để hành nghề của mình sao cho mua hàng có lợi nhất Vớicon mắt nhà nghề và năng lực giỏi hơn về đánh giá các thông tin kỹ thuật sẽđảm bảo mua hàng có hiệu quả hơn về chi phí Điều đó có nghĩa là nhữngngười hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải cung cấp và nắm vữngnhiều số liệu kỹ thuật hơn về sản phẩm của mình và sản phẩm của các đối thủcạnh tranh

Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng

Thông thường, số người có ảnh hưởng đến quyết định mua tư liệu sảnxuất nhiều hơn so với trường hợp quyết định mua sắm của người tiêu dùng.Trong việc mua sắm những thứ hàng quan trọng thường là có một hội đồngmua sắm gồm những chuyên viên kỹ thuật và thậm chí cả cấp quản trị cơ sởnữa Do đó, những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải cửnhững đại diện bán hàng được đào tạo kỹ và thường là cả một tập thể bánhàng để làm việc với những người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi Mặc dùquảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền giữ một vai trò quan trọng

trong những biện pháp khuyến mãi tư liệu sản xuất, việc bàn hàng trực tiếpvẫn là công cụ Marketing chính.

Những đặc điểm khác

Sau đây là những đặc điểm phụ của việc mua sắm tư liệu sản xuất:+ Mua trực tiếp: Những người mua tư liệu sản xuất thường hay muatrực tiếp của những nhà sản xuất chứ không qua trung gian, nhất là những mặthàng phức tạp về kỹ thuật và/ hay đắt tiền, như máy tính loại lớn hoặc máybay

+ Có đi có lại: Những người mua tư liệu sản xuất thường lựa chọnnhững người cung ứng cũng mua hàng của mình Ví dụ, như nhà sản xuấtgiấy thường mua hóa chất của một công ty hóa chất có mua một số lượng giấyđáng kể của mình

Những người mua tư liệu sản xuất thông qua những quyết định mua sắm nào?

- Những dạng tình huống mua chủ yếu

-Những quyết định phụ chủ yếu trong việc mua sắm

-Vai trò của việc mua đồng bộ và bán đồng bộ

Ai tham gia vào quá trình mua sắm tư liệu sản xuất?

Những ảnh hưởng chủ yếu đến người mua tư liệu sản xuất?

- Các yêu tố môi trưòng

-Các yếu tố tổ chức

-Những yếu tố quan hệ cá nhân

-Những yếu tố cá nhân

Những người mua tư liệu sản xuất thông qua quyết định mua sắm của mình như thế nào?

- Ý thức vấn đè

- Mô tả khái quát nhu cầu

- Xác định quy cách sản phẩm

- Tìm kiếm người cung ứng

- Yêu cầu chào hàng

- Lựa chọn người cung ứng

- Làm thủ tục đặt hàng

- Đánh giá kết quả thực hiện

1.2.2.1.4 Phân tích ngành và các đối thủ cạnh tranh

- Một số vấn đề chung: Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có

hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng nhưnhững khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình Điều đó đặc biệt cần thiết khicác thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được mức tiêu thụbằng cách giành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh

Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các mặtmạnh/ yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh

Các công ty cần biết nắm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai làđối thủ cạnh tranh của ta? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ làgì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ

ra sao? Chúng ta sẽ xem xét xem những thông tin này giúp ích công ty nhưthế nào trong việc hoạch định chiến lược Marketing của mình

- Nội dung phân tích:

+ Phát hiện các đối thủ cạnh tranh của công ty

+ Phát hiện chiến lược của các đối thủ cạnh tranh

+ Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

+ Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh

+ Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh

+ Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh

+ Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh

+ Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng và hteo đối thủcạnh tranh

1.2.2.2 Lập kế hoạch marketing

Quá trình lập kế hoạch marketing hao gồm các bước sau:

Bước 1: Tóm lược kế hoạch marketing

Bước 2: Hiện trạng hoạt động marketing

Bước 3: Phân tích cơ hội và vấn đề

Bước 4: Mục tiêu của kế hoạch marketing

Bước 5: Chiến lược marketing của doanh nghiệp

Bước 6 : Chương trình hành động của kế hoạch marketing

Bước 7: Những tính toán kinh tế - kỹ thuật

Bước 8: Kiểm tra kế hoạch marketing

1.2.2.3.Thực hiện kế hoạch marketing

Một kế hoạch marketing không phải chỉ là một danh sách các mục tiêumarketing mà cần phải có kế hoạch hoạt động Kế hoạch hoạt động bao gồmnhững nhiệm vụ chủ chốt, miêu tả cái gì cần phải làm, và ai sẽ làm việc đó

Để thực hiện một kế hoạch marketing, kế hoạch hành động sẽ phân côngnguồn tài chính và sức nhân công cần thiết để kế hoạch marketing có thể hoạtđộng Nguồn tài nguyên đầu tiên để phân bổ là những nhân công sẽ phụ tráchnhững hoạt động riêng biệt và trách nhiệm của họ trong từng công việc Bậncần phải chắc chắn là bạn có đủ người để hoàn thành công việc và chọn đúngngười cho công việc Ví dụ, bạn có thể nhận thấy rằng điều tốt nhất để đạtđược mục tiêu về doanh thu là tìm được những nhân viên bán hàng Bạn cầnphải lên kế hoạch không chỉ thời gian của bạn, mà còn cách quản lý thời gian

và khoảng thời gian dành cho mỗi người cho từng hoạt động

Ngân sách tài chính sẽ đảm bảo kế hoạch sẽ chỉ nằm trong những chiphí mà doanh nghiệp của bạn có thể chịu được Đối với các doanh nghiệp nhỏ

hay sủ dụng nhân viên là các thành viên gia đình, điều quan trọng là cũng nêntính toán giờ giấc của người thân.

Là một người chủ/người quản lý của doanh nghiệp, điều quan trọng làbạn phải kiểm soát được kế hoạch marketing Nếu có thể bạn nên phân côngmột người chịu trách nhiệm toàn bộ kế hoạch marketing Các công việc cầnphải được kiểm soát để đảm bảo là phù hợp với kế hoạch thời gian và ngânsách đã dự định Thường thì việc thực hiện kế hoạch thường không giốnghoàn toàn với kế hoạch ban đầu, vì vậy cần phải kiểm soát những thay đổi và

kế hoạch cần phải được sửa đổi để phù hợp với những thay đổi đó Nếu kếhoạch bị tụt lại phía sau, cần phải lên kế hoạch lại các hành động và phân bổlại ngân sách để giữ cho kế hoạch tiếp tục

1.2.2.4 Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch marketing

Việc kiểm tra và giám sát thường xuyên các hoạt động marketing cóthể giúp công ty đáp ứng hiệu quả các sự cố ngoài mong đợi này

1.2.3 Lập kế hoạch marketing - nội dung quan trọng của quản trị

marketing

Ta thấy rằng một trong những kết quả quan trọng nhất của quá trìnhmarketing là kế hoạch marketing Để lập kế hoạch có hiệu quả, những nhàquản trị marketing phải nắm vững những mối quan hệ giữa các loại chi phícủa marketing và kết quả tiêu thụ và lợi nhuận nó đem lại.Vậy để có một kếtquả tốt thì những nhà quản trị marketing phải thực hiện được tốt 8 bước củalập kế hoạch marketing ( được trình bày trong mục 1.2.2.2)

1.3 Bản chất và nội dung của kế hoạch marketing

1.3.1.Bản chất của kế hoạch marketing

Các kế hoạch marketing đều tập chung vào một sản phẩm/ thị trường vàbao gồm những chiến lược và chương trình marketing đã chi tiết hoá để đạtđược những mục tiêu sản phẩm trên thị trường mục tiêu Các kế hoạchmarketing là công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing

Kết quả của việc lập kế hoạch marketing là một văn bản bao gồmnhững phần sau: Tóm lược kế hoạch marketing, hiện trạng hoạt độngmarketing, phân tích cơ hội và vấn đề, mục tiêu của kế hoạch marketing,chiến lược marketing của doanh nghiệp,chương trình hành động của kế hoạchmarketing, những tính toán kinh tế - kỹ thuật, kiểm tra kế hoạch marketing.

Để lập kế hoạch có hiệu quả, những nhà quản trị marketing phải nắmvững những mối quan hệ giữa các loại chi phí của marketing và kết quả tiêuthụ và lợi nhuận mà nó đem lại

1.3.2 Nội dung của kế hoạch marketing

Nội dung của một kế hoạch marketing bao gồm 8 bước:

Bước 1: Tóm lược kế hoạch marketing

Bước 2: Hiện trạng hoạt động marketing

Bước 3: Phân tích cơ hội và vấn đề

Bước 4: Mục tiêu của kế hoạch marketing

Bước 5: Chiến lược marketing của doanh nghiệp

Bước 6 : Chương trình hành động của kế hoạch marketing

Bước 7: Những tính toán kinh tế - kỹ thuật

Bước 8: Kiểm tra kế hoạch marketing

1.3.2.1 Tóm lược nội dung của kế hoạch marketing

Tóm lược những phát hiện và đề xuất chính, những vấn đề chính kháiquát của kế hoạch

1.3.2.2 Hiện trạng hoạt động marketing

1.3.2.2.1 Phân tích sản phẩm hiện tại

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu, mong muốn

và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụnghay tiêu dùng.Đó có thể là những vật thể hữu hình hay dịch vụ, sức lao động,mặt bằng, tổ chức và ý tưởng

Các mức độ của sản phẩm:

- Phần cốt lõi của sản phẩm

- Nhãn hiệu: Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay sự

phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một

người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh

- Dịch vụ hậu mãi: Là bất kỳ hoạt động, việc thực hiện, hoặc thông tin

nào mà một bên đưa ra, có đặc điểm là vô hình mà nó làm tăng giá trị củathương hiệu, và nó thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp đưa ra thươnghiệu và khách hàng

- Miêu tả sản phẩm hiện tại của tổ chức:

- Mô tả mẫu mã sản phẩm

- Mô tả nguyên liệu cấu tạo chính của sản phẩm, nguồn nguyên liệu lấy

từ đâu và chúng ta được lợi ích gì khi sử dụng nguồn nguyên liệu này,…

- Giá hiện tại của sản phẩm (mô tả tất cả giá của các kênh phân phối,giá đến người tiêu dùng cuối cùng, các phương pháp chiết khấu, giảm giá chotừng kênh)

- Phân phối (sản phẩm được phân phối như thế nào đến người mua:Bằng phương tiện gì, bao gói như thế nào khi phân phối, …)

- Các chương trình chiêu thị, khuyến mãi, quảng bá để tạo vị thế củasản phẩm trên thị trường hiện nay

- Hậu mãi: Các chương trình được thực hiện trong hiện tại để đảm bảoquyền lợi của người buôn bán trung gian, người tiêu dùng cuối cùng trong vàsau khi mua sản phẩm

- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm (bao lâu cho ra sản phẩm mới )

1.3.2.2.2 Phân tích thị trường hiện tại

- Thị trường: Bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một

nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi đểthoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó

- Phân khúc thị trường: Là chia cắt một thị trường lớn không đồng

nhất ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những quanđiểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi

- Khúc thị trường: Là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như

nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích marketing của doanh nghiệp.Như vậy, phân khúc thị trường là lĩnh vực marketing giúp cho nhà sản xuất cóthể tập trung việc sản xuất của mình để thoả mãn tối đa nhu cầu từng nhómkhách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường

- Các cơ sở để phân khúc thị trường đối với thị trường tiêu dùng:

Theo địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi tiêu dùng

Mô tả thị trường mục tiêu hiện tại của tổ chức (thị trường chủ yếu ởđâu, đang đánh mạnh vào phân khúc nào, tốc độ tăng trưởng của tổ chứctrong thị trường hiện tại ra sao? thị phần của tổ chức trong thị trường hiệntại…)

Hành vi mua của người tiêu dùng trong thị trường hiện tại ra sao? Khinào khách hàng mua sản phẩm của công ty, họ mua như thế nào, tham khảodựa trên nguồn thông tin nào? Mục đích họ muốn đạt tới khi sử dụng sảnphẩm của tổ chức? Tuối tác, thu nhập của người tiêu dùng? Ai là người quyếtđịnh mua sản phẩm này trong gia đình? Thời gian sản phẩm tiêu thụ nhanhtrong năm? Khách hàng tiềm năng của tổ chức trong hiện tại là bao nhiêu?Bao nhiêu trong số khách hàng tiềm năng hiện tại thật sự mua sản phẩm của

tổ chức? Bao nhiêu trong số khách hàng tiềm năng hiện tại không mua sảnphẩm của tổ chức? Lý do họ không mua?

1.3.2.2.3 Phân tích kênh phân phối hiện tại của sản phẩm

Kênh phân phối: Là một hệ thống các tổ chức hoặc cá nhân có quyền

sở hữu sản phẩm hoặc giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩmnào đó khi nó di chuyển từ người sản xuất đến người mua cuối cùng

Vị trí của phân phối được thể hiện sau:

Hình 1.2: Vị trí của phân phối trong dòng di chuyển của sản phẩm