Phân tích tình hình xuất khẩu cà phê ở tổng công ty cà phê Việt Nam (VINACAFE) 2004 -2008

Phân tích tình hình xuất khẩu cà phê ở tổng công ty cà phê Việt Nam (VINACAFE) 2004 -2008

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ TÍNH

Tiểu luận Marketing quốc tế:

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM (VINACAFE)

2004 – 2008

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

GVHD: HUỲNH QUANG VINH

PHẦN 1: KHÁI QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM (VINACAFE)

1 Sơ lược về tổng công ty cà phê Việt Nam

Long Xuyên, tháng 3 năm

2011

Tổng công ty cà phê Việt nam có tên giao dịch quốc tế là Viet Nam National Coffee Corporation (Viết tắt là VINACAFE) được thành lập theo quyết định 251/TTg ngày 29/4/1995 của Thủ tướng Chính phủ và hoạt động trên cơ sở Điều lệ ban hành kèm theo Nghị định số : 44 – CP ngày 15/7/1995 của Thủ tướng Chính phủ Tiền thân của Tổng công ty là Liên hiệp các xí nghiệp cà phê Việt Nam thành lập ngày 13/10/1982 theo quyết định 174/HĐBT của Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướng Chính phủ)

Hiện nay, Tổng công ty cà phê Việt Nam vẫn tiếp tục phát triển và đạt được những thành tựu to lớn Năm 2009, do khủng hoảng kinh tế thế giới, ngành cà phê gặp nhiều khó khăn do giá xuất khẩu xuống thấp, nhưng VINACAFE vẫn bảo đảm đời sống cho hơn 30 nghìn công nhân, phần lớn là đồng bào dân tộc thiểu số, xuất khẩu được gần 230.000 tấn cà phê (chiếm 20,4% tổng khối lượng xuất khẩu của cả nước), đạt kim ngạch xuất khẩu 331 triệu USD, doanh thu 8.526 tỷ đồng, lợi nhuận 190 tỷ, nộp ngân sách Nhà nước 120 tỷ đồng

Năm 2010, Tổng công ty đã và đang thanh lý 11 nghìn ha cà-phê già cỗi và tái canh đến năm 2015, đồng thời vừa chính thức thành lập trung tâm xuất nhập khẩu cà-phê nhằm tập trung sản phẩm cà-cà-phê xuất khẩu của các đơn vị thành viên, hoàn thiện đồng bộ từ khâu sản xuất, chế biến đến khâu xuất khẩu, giúp lãnh đạo công ty hoạch định chiến lược phát triển lâu dài, xây dựng hệ thống phân phối bán sỉ và lẻ cà-phê tiêu dùng

Ðến nay, Tổng Công ty cà phê Việt Nam hiện có 19.221 ha cà phê, nằm trên các địa bàn các tỉnh Đắk Lắk, Gia Lai, Kon Tum, Đắk Nông, Quảng Trị, trong đó, các đơn vị thành viên nằm trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk quản lý nhiều diện tích cà phê nhất, với 11.582 ha Hiện trung tâm xuất nhập khẩu đã ký hợp đồng tập trung sản phẩm khoảng 40.000 tấn, nhận và mua 10 nghìn tấn của các đơn vị trong Tổng công ty Theo

kế hoạch năm 2010, VINACAFE khẳng định sẽ duy trì và nâng cao chất lượng tăng trưởng đạt mức cao hơn năm 2009 Cụ thể, tổng sản lượng cà phê xuất khẩu sẽ đạt 250.000 tấn (bằng 109% so với năm 2009), đạt kim ngạch 344,5 triệu USD (bằng 104% so với năm 2009)

Tổng công ty cà phê Việt Nam phần lớn xuất khẩu sản phẩm cà phê chủ yếu qua các thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản Trong đó Mỹ là thị trường xuất khẩu chính của Tổng công ty do Mỹ có dân số đông và có thói quen tiêu dùng cà phê

2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tổng công ty VVINACAFE

Hội đồng quản trị

Các chi nhánh

của Tổng công ty

Các ban chức năng

Ban

xuất

nhập

khẩu

Ban tài

chính kế

toán

Ban kế hoạch đầu tư

Ban

dự án

Ban tổ chức cán

bộ và thanh tra

Văn phòng

Ban kinh doanh tổng hợp

Các đơn vị thành viên

Các công

ty xuất

Các công ty sản xuất kinh

Các đơn vị hành chính

PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT, KINH DOANH XUẤT KHẨU Ở TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM

1 Những kết quả sản xuất và kinh doanh xuất khẩu

1.1 Về sản xuất:

Chính thức đi vào hoạt động vào tháng 9/1995, VINACAFE đã từng bước phát triển trên thị trường thế giới, có nhiệm vụ là tăng cường sản xuất, mở rộng quy mô sản xuất, tăng sản lượng cà phê và tăng cường xuất khẩu Hơn 20 năm hoạt động VINACAFE đã từng bước khẳng định được vai trò nồng cốt của mình trong việc xuất khẩu cà phê Việt Nam Qua các cuộc khảo sát gần đây cho thấy diện tích và sản lượng

cà phê tăng dần qua các năm tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu cà phê và tạo rất nhiều cơ hội việc làm cho nhiều người

Bảng 1: DIỆN TÍCH VÀ SẢN LƯỢNG CỦA VINACAFE

Năm Diện tích( ngìn ha) Sản lượng (ngìn tấn)

Nguồn: Vicofa Theo bảng trên ta thấy diện tích năm 2008 tăng 5.69% so với năm 2004 nhưng sản lượng cà phê tăng 19.17%, có được kết quả như vậy là do VINACAFE có chính sách đầu tư thâm canh hợp lý và có cải tiến công nghệ Nhờ có sự quan tâm của nhà nước mà đã làm thay đổi một phần bộ mặt kinh tế xã hội cho những người ở vùng hẻo lánh, vùng núi, tạo ra nhiều sản phẩm cho hoạt động xuất khẩu và giải quyết được nhiều lao động

1 2 Tình hình kinh doanh xuất khẩu:

Hiện nay trên thế giới có tới 169 nước nhập khẩu, phần lớn được tiêu thụ ở các nước công nghiệp phát triển, là những nước có nhịp sống hiện đại, nhu cầu về cà phê ngày càng tăng Trong những năm qua nhu cầu tiêu thụ cà phê ngày càng tăng lên, tuy nhiên sản lượng sản xuất luôn tăng cao hơn so với nhu cầu thế giới Do đó nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới chủ yếu tập trung ở các nước phát triển, các nước này có tỷ lệ tăng dân số rất thấp, thu nhập bình quân không tăng nhiều

Hiện nay VINACAFE đã xuất khẩu rất nhiều nơi trên thế giới, chủ yếu là các quốc gia như: Mỹ, Pháp, Đức, Ý, Nhật…

Bảng 2: CÁC THỊ TRƯỜNG CHÍNH CỦA VINACAFE NĂM 2008

Thông qua số liệu, ta thấy cà phê được tiêu thụ chủ yếu ở các nước công nghiệp phát triển, nơi mà cà phê là một loại đồ uống không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày Có thể nói thị trường của VINANAFE rất ổn định và không ngừng được

mở rộng, hiện Mỹ đang là bạn hàng lớn nhất của VINACAFE

Châu Âu nổi lên một thị trường lớn là Đức Đây là quốc gia Trung Âu có nền kinh tế phát triển và là nơi đặt trụ sở của nhiều tập đoàn hàng đầu thế giới về sản xuất,

chế biến đồ uống Tiếp đó là các thị trường khá ổn định như Pháp, Thụy Sỹ, Ý, Tây Ban Nha…

Ở thị trường Châu Á thì VINACAFE xuất khẩu nhiều cho Nhật và Singapore Nhật Bản là thị trường chỉ chấp nhận cà phê có chất lượng cao Tuy vậy, khối lượng xuất khẩu của VINANAFE sang Nhật Bản luôn luôn chiếm tỷ trọng đáng kể, chứng tỏ chất lượng cà phê của VINANAFE đang ngày càng được khẳng định trên thị trường Singapo cũng chiếm một thị phần đáng kể, về thực chất đây là thị trường trung chuyển Cho đến nay, Singapo vẫn là thị trường trung chuyển lớn nhất của cà phê Việt Nam Ngoài ra VINACAFE còn xuất khẩu cà phê sang Thái Lan, mặc dù là một nước sản xuất cà phê nhưng cũng nhập khẩu hằng năm từ VINANAFE khoảng 13.000 tấn

Như vậy chỉ trong thời gian không dài, VINANAFE đã đạt được những thành tựu đáng kể trong việc duy trì và mở rộng thị trường, đặc biệt là những thị trường được coi là khó tính nhất với khối lượng ngày càng tăng Tuy nhiên để có thể phát huy thế mạnh của mình, VINANAFE cần phải quan tâm hơn nữa đến công tác nghiên cứu thị trường nhằm ổn định, giữ vững các thị trường truyền thống và mở rộng việc tìm kiếm các thị trường mới nổi lên như Trung Quốc, Hàn Quốc…

Bảng 3: KẾT QUẢ XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VINACAFE 2004 – 2008

Năm Khối lượng(tấn) Kim ngạch (USD) Giá bình quân

(USD/tấn)

2004 889,705 576,087,360 647.50 USD/ tấn

2005 803,647 634,230,772 789.19 USD/ tấn

2006 822,299 976,919,435.27 1,188.03 USD/ tấn

2007 1,074,709 1,643,457,644.16 1,529.21 USD/ tấn

2008 1,059,506.05 2,111,187,051.45 1,992.61 USD/ tấn

Năm 1995, khi mới thành lập VINANAFE xuất khẩu với số lượng là 39,966 tấn

cà phê, kim ngạch đạt 99 triệu USD, giá bình quân 2,477 USD/tấn, đến năm 2004 thì sản lượng cà phê tăng thêm 21.26%, kim ngạch xuất khẩu đạt được 576,087,360 USD với giá bình quân là 647.50 USD/tấn, như vậy giá đã giảm rất nhiều so với năm 1995

Vì cà phê là một mặt hàng mang tính quốc tế nên giá cả của nó phụ thuộc rất lớn vào các nước xuất khẩu có thị phần quốc tế lớn, mà chủ yếu là Brazin và Côlômbia Ngoài

ra nó còn phụ thuộc vào quan hệ cung cầu về cà phê, sự tích trữ cà phê của các nhà rang xay quốc tế, tình hình thời tiết các vùng sản xuất cà phê chủ yếu của thế giới và khối lượng tồn kho của các nước sản xuất và nhập khẩu cà phê Đến nay, Việt Nam trở thành một nước sản xuất cà phê lớn trên thế giới nhưng khả năng chi phối về giá hết

sức hạn chế, giá xuất khẩu chủ yếu dựa vào giá thị trường Luân Đôn và NewYork Mặt khác, Việt Nam chủ yếu sản xuất và xuất khẩu cà phê Robusta nên giá thấp hơn nhiều so với giá cà phê Arabica của các nước khác Hiện nay, VINACAFE đang nổ lực rất nhiều để nâng mức giá cà phê lên, trong năm 2007 với sản lượng xuất khẩu là 1,074,709 tấn thì kim ngạch xuất khẩu đạt 1,643,457,644.16 USD với giá tăng lên là 1,529.21 USD/ tấn, trong năm 2008 thì giá cà phê cũng tăng là 1,992.61 USD/ tấn, như vậy VINACAFE đang phát triển rất tốt Tổng công ty đang ra sức giữ những con số

này luôn tăng trong tương lai

2 Các nhân tố tác động đến hoạt động xuất khẩu trên thị trường cà phê thế giới:

Hoạt động xuất khẩu của các nước chịu tác động của các nhân tố như: thời tiết, khí hậu, hạn ngạch, giá cả, nhân tố tâm lý

Về thời tiết, khí hậu: Tình hình thời tiết luôn biến động khó dự đoán trước được như: Sương giá, mưa lũ và hạn hán kéo dài là các nguyên nhân chính làm giảm sản lượng cà phê, làm ảnh hưởng đến xuất khẩu Từ đó giá cà phê cũng biến động theo Trong thời gian gần đây, tình hình thời tiết ở Braxin và Colombia được dự báo là xấu thường diễn ra các đợt hạn hán và có mưa lũ nên khả năng sản xuất cà phê cũng bị giảm, nó tác động mạnh đến giá cà phê trên thế giới, điều này làm cho các nhà sản xuất, xuất khẩu cà phê và thương gia buôn bán cà phê trên thế giới lo sợ, nên sẽ tích trữ lại lượng cà phê đợi giá tăng sẽ bán ra Từ đó giá cà phê có xu hướng tăng trong thời gian tới

Hạn ngạch của ICO (Tổ chức cà phê quốc tế): Hạn ngạch này không được duy trì thường xuyên, cho đến nay hạn ngạch này hầu như không còn tác dụng, điều này làm cho các nhà xuất khẩu cà phê khó đoán biết được một cách chính xác lượng cà phê được tung ra thị trường trong thời gian tới Thay vào đó, hiệp hội các nước sản xuất cà phê thế giới ACPC do các nước đứng đầu là Braxin, Colombia thành lập để kiểm soát giá cả ACPC đề ra kế hoạch giữ lại cà phê, nội dung kế hoạch là các nước thành viên

sẽ giữ lại một lượng cà phê không xuất ra thị trường thế giới nhằm điều tiết giá cả đạt tới mức mong muốn, hiện nay trước tình hình giá cà phê xuống thấp ACPC đã đề ra kế hoạch tạm trữ 20% lượng cà phê xuất khẩu Nó có thể sẽ làm giảm lượng cung từ ACPC, dẫn đến giá có thể tăng lên chút ít

Các nhà xuất khẩu cũng chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lý rất lớn, ảnh hưởng mạnh đến khả năng quyết định của các nhà xuất khẩu, chỉ cần có những tin đồn về tồn kho hay giá cà phê có phần giảm ở những nước sản xuất lớn cũng gây hoan mang cho các nhà xuất khẩu cà phê trong nước, làm không khí buôn bán trên thị trường u ám Sản lượng có thể tăng giảm ở nước này hay nước khác do các nhà xuất khẩu cạnh tranh nhau, có thể dự trữ hay tung ra làm cho giá thay đổi đột ngột nên tình hình này khó có thể dự đoán trước được

4 Những thuận lợi và khó khăn, thách thức hiện nay của VINACAFE

4.1 Những thuận lợi hiện nay:

Mặc dù các hoạt động Marketing chưa được thực hiện một cách có bài bản nhưng trong những năm qua Tổng công ty đã đạt được những bước tiến nhất định.Thị trường xuất khẩu của Tổng công ty không ngừng được mở rộng, cho đến nay Tổng công ty đã xuất khẩu được gần 90 nước trong đó tập trung vào các thị trường tiêu thụ

cà phê chủ yếu trên thế giới như: Mỹ, EU, Nhật

Sản lượng xuất khẩu tăng đều qua các năm, trở thành doanh nghiệp xuất khẩu lớn nhất trong ngành Chất lượng sản phẩm của Tổng công ty đã được nâng lên ở các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật chấp nhận Có mạng lưới khách hàng ổn định, giữ uy tín với bạn hàng, tuy chưa nhiều nhưng hàng năm đều có thêm khách hàng mới, thị trường mới Giá bán ra của Tổng công ty thấp do giá thành thấp đã tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá

Có nền chính trị ổn định, nguồn nguyên liệu dồi dào, Việt Nam gia nhập WTO thuận lợi cho việc xuất khẩu

3.2 Những mặt khó khăn, thách thức:

Bên cạnh những mặt thuận lợi, hoạt động Marketing của Tổng công ty còn những tồn tại những mặt sau:

- Hoạt động Marketing diễn ra một cách rời rạc, thiếu tính hệ thống, chưa được quan tâm đúng mức Tổng công ty mới chú trọng đến sản xuất, còn hoạt động Marketing chỉ là hoạt động bán ra những sản phẩm mà mình có

- Chưa có một phòng ban chuyên trách về Marketing, vì vậy hầu hết các hoạt động đều mang tính chất tình thế, chưa có sự phối hợp chặt chẽ mang tính chiến lược

-Nghiên cứu và lựa chọn thị trường còn mang tính thụ động Chưa phát huy hết tác dụng của các yếu tố Marketing –mix:

+Quá trình sản xuất cà phê của VINACAFE còn nhiều lạc hậu phần lớn được chế biến ở các nhà xưởng nhỏ, máy móc lạc hậu, so với hai nước trong khu vực là Thái Lan và Indonesia thì cà phê Việt Nam đang bị đánh giá thấp là do trong cà phê có nhiều thủy phân hơn, tổng số lỗi, tạp chất, hạt đen vỡ đều cao hơn, kích thước hạt nhỏ hơn, sản phẩm của VINACAFE có những lỗi này là do cơ sở sản xuất còn nhỏ, chủ yếu làm bằng thủ công, quá trình thu hoạch diễn ra đồng loạt nên cà phê còn lẫn hạt xanh nhiều

+Thị trường xuất khẩu thì ngày càng mở rộng hơn trước, cà phê đang được tiêu thụ tốt trên thế giới, tuy nhiên VINACAFE chưa làm tốt công tác thu thập nhiều thông tin bổ ích, kịp thời và chính xác, nên khó biết được tình hình giá cả hay phân phối của đối thủ cạnh tranh Dẫn đến nhiều thiệt thòi hơn khi cạnh tranh với đối thủ, VINACAFE chưa nắm bắt được thị hiếu tiêu dùng cà phê của từng thị trường, đặc biệt

là các thị trường như Mỹ, Nhật, Trung Quốc, để có thể đưa ra các chiến lược kinh

doanh xuất khẩu dài hạn hơn, có được nhiều hợp đồng từ họ hơn Một số thị trường lớn có nhiều tìm năng phát triển ở Châu Âu như: Italia, Tây Ban Nha… chưa được khai thác đáng kể

+ Mặc dù xuất khẩu nhiều cà phê cho thế giới nhưng do chất lượng sản phẩm còn thấp, maketing còn yếu, nên giá cà phê có sự chênh lệch rất nhiều so với các nước khác

+ Về phần phối sản phẩm, đây là khâu đặc biệt quan trọng nhưng chưa được quan tâm đúng mức Hiện nay, chúng ta đang thiếu sự nghiên cứu trong kênh phân phối quốc tế Mức kiểm soát kênh phân phối còn kém, kỹ thuật phân phối đơn điệu, nên khi tiếp xúc với các thị trường có kỹ thuật phân phối phức tạp và tiên tiến như Mỹ, Pháp, Nhật Bản…thì chưa hiểu được chi tiết và sự vận động của sản phẩm để đưa ra được những đánh giá chính xác về sản phẩm của mình Chúng ta chưa xây dựng được

hệ thống đại diện, đại lý bán hàng và các biện pháp khuyến khích tiêu thụ sản phẩm trên các thị trường lớn do tốn kém nhưng điều này là rất cần thiết

- Ở nước ta, tình hình lộn xộn trong xuất nhập khẩu cà phê dẫn đến tình trạng cạnh tranh không lành mạnh, hiện tượng tranh mua, tranh bán và ép giá nông dân diễn

ra khá phổ biến ở nhiều nơi Vài năm gần đây có một số công ty, văn phòng đại diện nước ngoài tại Việt Nam đã núp bóng tư nhân thu mua cà phê và xuất khẩu uỷ thác qua các đầu mối nhà nước làm cho thị trường cà phê Việt Nam thêm rối ren, giá xuất khẩu giảm

- Cơ sở vật chất của VINACAFE còn thấp kém, chưa được đầu tư thích đáng

Hệ thống thuỷ lợi, hệ thống giao thông còn thiếu và chưa đồng bộ Bên cạnh đó, hệ thống các dây chuyền chế biến của VINACAFE đã cũ kỹ, lạc hậu ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng sản phẩm xuất khẩu

- Cơ chế chính sách điều tiết sản xuất và kinh doanh xuất khẩu cà phê mang tính chất giải quyết tình thế, chưa mang tính chiến lược lâu dài

PHẦN III: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM

1 Khái quát tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing tại Tổng công ty cà phê

Quá trình phát triển, xây dựng và thực hiện mục tiêu cho các hoạt động Marketing ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu được đối với Tổng công ty

cà phê Triết lý của Marketing hiện đại khẳng định rằng: Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu (khách hàng mục tiêu) từ đó

tìm cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có

ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh (Marketing căn bản)

Song phải nhìn nhận một thực tế là hoạt động Marketing của Tổng công ty chưa thể hiện rõ nét với tư cách là một hoạt động có tính độc lập tương đối mà được gắn liền với hoạt động tiêu thụ của các phòng ban kinh doanh tổng hợp và xuất nhập khẩu Tổng công ty chưa có hoạt động Marketing một cách thường xuyên và rõ nét Cụ thể là:

+Chưa có phòng ban chuyên trách, chịu trách nhiệm về quản trị Marketing nên các hoạt động Marketing thường được thực thi bởi phòng kinh doanh tổng hợp và chủ yếu là ban xuất nhập khẩu

+Chưa có chiến lược chính sách Marketing một cách có hệ thống chỉ có những phương hướng kế hoạch hành động mang tính định hướng Marketing

+Các hoạt động Marketing được tiến hành như những giải pháp mang tính tình huống, không có tính lâu dài với ý nghĩa chiến lược

2 Các công cụ Marketing –mix trong hoạt động xuất khẩu của Tổng công ty:

Marketing –mix là một tập hợp các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát

và quản lý được, nó được sử dụng nhằm đạt được những phản ứng mong muốn từ phía các khách hàng mục tiêu Các công cụ của chính sách Marketing –mix là: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp

Tuy chưa có xây dựng chính sách Marketing –mix một cách có hệ thống nhưng trong quá trình thực hiện hoạt động xuất khẩu nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh Tổng công ty cà phê Việt Nam đã ít nhiều đề cập đến các công cụ của chính sách Marketing –mix Sau đây chúng ta sẽ cùng xem xét từng bộ phận này

2.1 Chính sách sản phẩm:

Quyết định về sản phẩm của Tổng công ty là đưa ra các quyết định về cơ cấu chủng loại sản phẩm, chất lượng và bao bì nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu

Xuất khẩu cà phê hiện nay của Tổng công ty chủ yếu là cà phê nhân, cà phê hoà tan và cà phê rang xay chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng sản lượng xuất Cụ thể như sau:

 Cà phê nhân:

- Cà phê nhân vối Robusta: Đây là sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Tổng công ty, sản phẩm này đạt chất lượng tốt nhất trong toàn ngành Cây cà phê chủ yếu được trồng ở Tây Nguyên, nơi có điều kiện tự nhiên lý tưởng để tạo ra cà phê thương phẩm có hương vị đậm đà thơm ngon hơn hẳn các nơi khác trong toàn quốc Sản phẩm này rất được khách hàng nước ngoài ưa chuộng