chiến lược marketing của các ngân hàng thương mại trong giai đoạn 2007-2011

Reference source not foundHình 1.6: Quy trình xây dựng chiến lược marketing Error: Referencesource not found Hình 3.1: Minh họa về công cụ SEO Error: Reference source not found Hình 3.2

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007-

2011

Khóa: 47

Hà Nội, tháng 5 năm 2012

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG 1 1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng

4 1.2 Vai trò của marketing ngân hàng 8 1.3 Khái niệm về chiến lược Marketing ngân hàng 9

1.4 Phân tích môi trường marketing 13 1.5 Xác định mục tiêu marketing 16 1.6 Hoạch định chiến lược marketing 16 2.1.3 Tổng quan về một số chiến lược mà các NHTM sử dụng

32 Trịnh Thanh Huyền, Trường Đào tạo & PTNNL, Sân chơi nào cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trong hội nhập, http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/research/09/nctd090224

.html, truy cập 29/4/2012 33

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH

 HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp Error:

Reference source not found

Hình 1.2: Các chiến lược thị trường Error: Reference source not found Hình 1.3: Mô hình năm áp lực cạnh tranh – Michael Potter Error: Reference source not found

Hình 1.4 : Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Error: Reference source not found

Reference source not found

Hình 1.6: Quy trình xây dựng chiến lược marketing Error: Referencesource not found

Hình 3.1: Minh họa về công cụ SEO Error: Reference source not found Hình 3.2 : Các khía cạnh về năng lực nguồn nhân lực Error: Reference source not found

 BẢNG

Bảng 1.1: Chiến lược tăng trưởng Error: Reference source not found Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam 2007-2011 Error: Reference source not found

Bảng 2.2: Phân tích SWOT ngân hàng Vietinbank Error: Referencesource not found

Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm dịch vụ của Vietinbank Error: Reference source not found

Bảng 2.4: Một số chỉ tiêu so sánh NH ACB với một số NH TMCP năm 2009 Error: Reference source not found

Bảng 2.5: Phân tích SWOT ngân hàng ACB Error: Reference source not found

Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm dịch vụ của ACB Error: Reference source not found

Bảng 2.7: Phân tích SWOT ngân hàng HSBC Error: Reference source not found

Bảng 2.8: Mức độ phát triển hệ thống ATM, POS 2007-2011 Error:

Reference source not found

Bảng 3.1: Các chỉ tiêu kinh tế do Chính phủ đề ra Error: Reference source not found

 BIỂU ĐỒ

Công nghệ thông tinNgân hàng thương mại cổ phần Đại ÁElectronic Fund Transfer POS: Điểm bán hàng chuyển tiền

tự độngGross Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nộiNgân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên HSBCNgân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam

Ngân hàng liên doanhNgân hàng nhà nướcNgân hàng thương mạiNgân hàng Thương mại cổ phầnNgân hàng Thương mại quốc doanhPoint of sales: máy chấp nhận thanh toán thẻQuan hệ công chúng

Ngân hàng cổ phần thương mại Sài Gòn Thường TínStrategic business unit - Đơn vị kinh doanh chiến lượcNgân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

NH TMCP Đông Nam ÁSearch engine optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Sở giao dịchSản phẩm dịch vụNgân hàng thương mại cổ phần Kĩ Thương Việt NamNgân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt NamNgân hàng thương mại cổ phần Công Thương

Tổ chức thương mại thế giới

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kể từ khi gia nhập WTO năm 2007 cùng với quá trình đổi mới và hội nhậpkinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã cónhững thay đổi sâu sắc Hệ thống ngân hàng thương mại đang từng bước cải thiện

về quy mô hoạt động cả về số lượng và chất lượng, đa dạng về sở hữu, hướng tớimột hệ thống ngân hàng hiện đại, hoạt động đa năng theo tiêu chuẩn quốc tế

Tuy nhiên, năm 2011 vẽ ra một bức tranh đáng ngại của thị trường tài chínhViệt Nam với sự tăng trưởng nóng của tín dụng kéo theo gia tăng nợ khó đòi ngânhàng (năm 2011 tỷ lệ nợ xấu lên tới 3,3% tổng dư nợ, cao hơn so với mức 2,14%năm 2010)1 đã bộc lộ nhiều yếu kém của các ngân hàng Bên cạnh đó, ảnh hưởngcủa cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và việc loại bỏ dần các hạn chế đốivới hoạt động của các ngân hàng nước ngoài theo cam kết của WTO đã làm chomức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt và đặt ra nhiềuthách thức cho các ngân hàng nội địa Trước tình hình đó, năm 2012, Ngân hàngnhà nước bắt đầu đặt trọng tâm thực hiện đề án tái cấu trúc hệ thống ngân hàng đểxây dựng thị trường tài chính ngân hàng ngày càng lành mạnh, hiệu quả hơn

Như vậy, trước những thách thức của áp lực cạnh tranh cũng như các yêu cầu

từ phía Ngân hàng Nhà nước buộc các ngân hàng thương mại phải ra sức nâng caochất lượng và ứng dụng các hoạt động marketing để xây dựng và phát triển thươnghiệu thêm vững mạnh Thực tế cho thấy, việc ứng dụng marketing vào lĩnh vựcngân hàng đã bắt đầu được các ngân hàng ở Việt Nam đầu tư thực hiện, tuy nhiêncòn khá mới mẻ và còn nhiều tồn tại Xuất phát từ lý do đó, tôi lựa chọn đề tài:

“Chiến lược marketing của các ngân hàng thương mại trong giai đoạn 2011” để nghiên cứu sâu hơn việc xây dựng chiến lược và góp phần đưa ra một số

2007-giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho các ngân hàng hiện nay.Mục đích nghiên cứu của bài khóa luận này là nhằm nghiên cứu các chiếnlược Marketing của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam trên cơ sở lý thuyết cănbản của marketing nói chung, và marketing ngân hàng nói riêng trong giai đoạn2007-2011 khi mà thị trường dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam có nhiều biến chuyển

1 3-3-5445/ , truy cập 6/2/2012

http://taichinh.vnexpress.net/tin-tuc/song-tai-chinh/2012/02/no-xau-he-thong-ngan-hang-2011-la-sâu sắc Từ đó, người viết đưa ra các giải pháp cho việc xây dựng các chiến lượcmarketing ngân hàng trong thời gian săp tới.

Để đạt được mục đích nghiên cứu trên, khóa luận có các nhiệm vụ cụ thể sauđây:

Thứ nhất, làm rõ khái niệm, đặc điểm của marketing trong lĩnh vực ngân

hàng

Thứ hai, làm rõ khái niệm, đặc điểm và đặc thù của chiến lược marketing của

các ngân hàng thương mại

Thứ ba, nghiên cứu việc triển khai chiến lược marketing cúa các ngân hàng

thương mại trong giai đoạn vừa qua và định hướng xây dựng trong giai đoạn tiếp

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của bài khóa luận là chiến lược marketing của các ngân

hàng thương mại ở Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu là tập trung vào ba khối ngân hàng là ngân hàng thương

mại quốc doanh, ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài hoạtđộng tại Việt Nam Bên cạnh đó, đề tài giới hạn trong phạm vi thời gian từ năm2007-2011 để thấy được những thay đổi trong xây dựng chiến lược marketing củacác ngân hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế từ sau khi Việt Nam gia nhậpWTO

3 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện những nội dung trên, người viết đã sử dụng các phương phápnghiên cứu như:

- Phương pháp phân tích, tổng hợp

- Phương pháp diễn giải, quy nạp

- Phương pháp thống kê

- Phương pháp mô hình hóa

4 Kết cấu của đề tài

Ngoài lời mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, phầnchính của kháo luận được kết cấu theo 3 chương sau:

• Chương I: Cơ sở lý luận cho việc xây dựng chiến lược marketing cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam

• Chương II: Thực trạng áp dụng chiến lược Marketing cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam giai đoạn 2007-2011

• Chương III: Đề xuất một số giải pháp đối với việc xây dựng các chiến lược Marketing ngân hàng thương mại ở Việt Nam

Với những kiến thức được học và quá trình tìm hiểu và quan sát, người viết

đã tổng hợp kiếm thức cơ bản và phân tích thực trạng tình hình để hiểu rõ hơn việc

xây dựng chiến lược của các ngân hàng hiện nay, từ đó đưa ra một số giải phápnhằm góp phần nào hoàn thiện hơn chiến lược marketing cho các ngân hàng Dotrình độ và thời gian nghiên cứu còn hạn chế nên bài khóa luận còn nhiều thiếu sót,kính mong nhận được những ý kiến bổ sung và đóng góp từ phía thầy cô và các bạn

để bài luận văn có ý nghĩa thiết thực hơn

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM

1.1 Khái quát về Marketing trong lĩnh vực ngân hàng

1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng

1.1.1.1 Ngân hàng thương mại

Theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010: “ngân hàng thương mại là loại hìnhngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các họat động kinhdoanh khác theo quy định của luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận” Hoạt động ngânhàng là “việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số nghiệp vụ sau:Nhận tiền gửi; Cấp tín dụng; Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”

Hệ thống của ngân hàng thương mại dựa vào hình thức sở hữu bao gồm:

- Ngân hàng thương mại nhà nước

- Ngân hàng thương mại cổ phần

- Ngân hàng liên doanh

- Ngân hàng 100% vốn nước ngoài

- Chi nhánh ngân hàng nước ngoài

Tóm lại, ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp, hình thành theo cáchình thức sở hữu khác nhau nhưng thực hiện chức năng là phục vụ nhu cầu về vốncho tầng lớp dân chúng, các loại hình doanh nghiệp cũng như các tổ chức xã hộikhác mà họat động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng vớitrách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiếtkhấu và làm phương tiện thanh toán

1.1.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là loại hình đặc trưng liên quan đến lĩnh vực tài chính,

mang đầy đủ đặc điểm, tính chất của dịch vụ là: tính vô hình, tính không tách rời,tính không đồng nhất về chất lượng, tính không thể lưu trữ và tính đa dạng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang đặc điểm chung của dịch vụ là có tính vôhình, tính không lưu trữ được, tính không tách rời, không đồng nhất nên khó xácđịnh chất lượng Có thể nhận sự khác biệt giữa việc bán và tiêu thụ sản phẩm côngnghiệp với sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong hoạt động marketing do sự khác nhau

về đặc thù ngành kinh doanh cũng như hiểu biết thị trường, nhu cầu và ước muốncủa khách hàng và quá trình mua và tiêu thụ sản phẩm Chính vì các đặt tính trên

của dịch vụ ngân hàng nên việc áp dụng vòng đời sản phẩm dịch vụ ngân hàng, điềuchỉnh chính sách giá cả, phân phối và áp dụng các công cụ xúc tiến sẽ không giốngvới các loại hàng hóa thông thường Như vậy, yêu cầu đặt ra với các ngân hàng làphải sử dụng các kĩ thuật, công cụ marketing hiệu quả để tăng tính hữu hình của sảnphẩm dịch vụ ngân hàng và tạo sự khác biệt hóa giữa hình ảnh của các ngân hàng

Có thể phân loại các loại hình dịch vụ ngân hàng theo hai loại:

Thứ nhất, các dịch vụ truyền thống của ngân hàng:

- Thực hiện trao đổi ngoại tệ: ngân hàng đứng ra mua, bán các loại ngoại tệ

nhằm đáp ứng nhu cầu trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của các doanhnghiệp cũng như nhu cầu tiêu dùng của các cá nhân

- Nhận tiền gửi

- Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại:

- Bảo quản vật có giá trị: nhận bảo quản hộ tài sản quý, giấy tờ có giá, tài liệu

quan trọng của khách hàng như vàng bạc, cổ phiếu, trái phiếu, v.v

- Cung cấp các tài khoản giao dịch

- Cung cấp dịch vụ ủy thác

Thứ hai, với sự phát triển của công nghệ thông tin đã cho ra đời các dịch vụ

ngân hàng hiện đại, nó có thể là các dịch vụ truyền thống được nâng cấp và phát

triển trên nền tảng công nghệ hiện đại (process innovation) và dịch vụ hoàn toànmới (product innovation) Dịch vụ ngân hàng hiện đại ngoài mang đặc điểm chung

ra còn có các đặc điểm riêng 2:

- Các dịch vụ ngân hàng hiện đại được phát triển trên nền tảng công nghệ hiện

đại Ví dụ, dịch vụ thẻ có gắn chip thông minh

- Dịch vụ NH hiện đại thường là các sản phẩm dịch vụ mang tính trọn gói, nên

các NH phải thường xuyên bổ sung và nâng cao chất lượng dịch vụ

1.1.2 Tổng quan về marketing trong lĩnh vực ngân hàng

1.1.2.1 Khái niệm về marketing

Quan điểm marketing trước năm 2000 là định hướng thị trường và nắm bắt vàthấu hiểu khách hàng cũng như những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng muốn Tuy nhiên, mới chỉ như thế chưa đủ và triết lý marketing thế kỷ 21 tập trung vào hai

vấn đề chính là giá trị khách hàng và tài sản thương hiệu (value marketing).Do đó,

các nhà quản trị cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp để thích ứng và dựđoán nhu cầu của khách hàng đồng thời đểxây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài

2Trịnh Thanh Huyền, Trường Đào tạo & PTNNL VietinBank - Dịch vụ ngân hàng hiện đại ở Việt

Nam: Kết quả đạt được và những hạn chế -

http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/research/09/091112.html , truy cập 28/3/2012

với khách hàng của mình Marketing được định nghĩa theo quan điểm quản trị chiếnlược bao gồm các cấp độ sau 3:

- Về mặt tổ chức doanh nghiệp (Marketing concept): Marketing là tập hợp các

giá trị và niềm tin định hướng cho doanh nghiệp thực hiện các cam kết cơ bản trongviệc đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như đạt được mục đích lợi nhuận ổn định

- Về mặt chiến lược (Marketing strategy): marketing hướng tới các định thị

trường mục tiêu và định vị SPDV

- Về mặt chiến thuật (Marketing instruments): marketing là hoạt động thường

xuyên sử dụng các công cụ marketing- mix

Như vậy theo quan điểm quản trị chiến lược thì ba định trên về marketingđược xác định theo các cấp độ từ trên xuống dưới: Cấp độ cao nhất và cơ bản nhấtnhấn mạnh các vấn đề chính của marketing là đạt mục tiêu lợi nhuận bằng cách thỏamãn nhu cầu khách hàng và quyết định việc phát triển các chiến lược marketing(cấp độ 2), từ chiến lược marketing xác định và định hướng cách sử dụng các công

cụ marketing trong marketing chiến thuật

1.1.2.2 Khái niệm về marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng được hình thành khá muộn vì trước kia các ngân hàng lànơi khách hàng tìm đến khi họ thực sự có nhu cầu Tuy nhiên, khi quá trình tự dohóa thị trường tài chính kể từ giữa thập niên 70 thế kỷ XX, các ngân hàng thươngmại trên thế giới đã ứng dụng marketing để nâng cao cạnh tranh, thu hút kháchhàng

Marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực marketing dịch vụ, mang những đặc điểmđặc trưng riêng, nên có nhiều quan điểm khác nhau về marketing ngân hàng:

- Marketing ngân hàng là toàn bộ nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu

cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

- Marketing ngân hàng là “toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân

hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của

họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn với các đối thủ cạnhtranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận” 4

Như vậy có thể kết luận rằng:

3 Karel Jan Alsem (2009), Strategic marketing: An applied perspective , McGraw Hill/Irwin, tr.11

4 Nguyễn Thị Mùi (2006), Quản trị Ngân hàng thương mại, NXB Tài chính, tr 317

- Marketing ngân hàng cũng tuân thủ và áp dụng các nguyên tắc, phương pháp

của marketing và cụ thể là marketing dịch vụ

- Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp để thực hiện mục

tiêu của ngân hàng trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, lên kế hoạch,chương trình hành động để đạt mục tiêu lợi nhuận

- Mục tiêu quan trọng nhất của ngân hàng là hướng đến thỏa mãn nhu cầu

khách hàng bởi giữ mối quan hệ với khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi mộtngân hàng

- Marketing ngân hàng không phải là chức năng riêng biệt của ngân hàng mà

còn phối hợp hoạt động với các bộ phận khác để thực hiện mục tiêu kinh doanh củangân hàng

Tuy nhiên, trong giới hạn phân tích của bài khóa luận, nội dung của marketingngân hàng tập trung đi vào định nghĩa của marketing theo quan điểm quản trị chiếnlược

1.1.2.3 Đặc điểm của marketing ngân hàng

(1) Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

- Marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dịch vụ đó là quá trình

sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời với sự tham gia của ba yếu tố cơ bản: (1)Khách hàng: là người thụ hưởng và tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sảnphẩm dịch vụ ngân hàng, bao gồm khách hàng các nhân và khách hàng doanhnghiệp; (2) Nhân viên ngân hàng: là người trực tiếp cung cấp dịch vụ tài chính chokhách hàng, quyết định mối quan hệ với khách hàng và chất lượng dịch vụ; (3)Trang thiết bị: bao gồm các công cụ giao dịch, phương tiện máy móc, kỹ thuật côngnghệ là các yếu tố tạo nên tính hữu hình cho dịch vụ ngân hàng

Đây chính là các yếu tố cơ bản nhất tạo nên nét đặc trưng của marketing ngânhàng là thường xuyên phải tạo ra nét khác biệt cho SPDV, tăng cường dịch vụ chấtlượng thông qua hình ảnh của nhân viên và đàu tư vào trang thiết bị bởi chất lượngdịch vụ là do sự cảm nhận của khách hàng có thực sự thỏa mãn và hài lòng vềSPDV, chứ không phải nằm ở bản chất kỹ thuật như các sản phẩm sản xuất thôngthường

- Bên cạnh các đặc điểm của marketing dịch vụ, marketing ngân hàng cũng

có những đặc điểm riêng:

+ Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là khá đồng nhất nên khó khăn trong việc tạo

ra sự khác biệt trong dài hạn

+ Nguồn lực con người, cụ thể là nhân viên ngân hàng là yếu tố hàng đầu đểtạo nên tính cạnh tranh

+ NH kinh doanh hàng hóa đặc biệt là tiền tệ, nên phải chịu quản lý chặt chẽcủa Nhà nước trong hành lang pháp lý chung cũng như Luật ngân hàng nói riêng.+ Rủi ro trong hoạt động ngân hàng như rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản,rủi ro chính sách là yếu tố cần được quan tâm trong kinh doanh và marketing ngânhàng.

+ Các chương trình marketing ngân hàng thường không có nhiều sự khác biệt

do đặc trưng của dịch vụ ngân hàng

(2) Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ

Marketing ngân hàng thể hiện mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với

khách hàng qua quan hệ giao tiếp, quan hệ phục vụ, qua thái độ, hành vi của nhân

viên, qua tính chuyên nghiệp của nhân viên Hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữakhách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại là biện pháp hiệuquả để thu hút khách hàng Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo chohoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ với kháchhàng tốt

(3) Marketing ngân hàng là loại hình marketing đối nội

Marketing đối nội là việc tăng cường mối quan hệ hợp tác giữa các nhân viên,

phòng ban, kết nối chặt chẽ để việc phục vụ khách hàng không bị gián đoạn, theo

đó nó nhấn mạnh đến giá trị nhân viên như những khách hàng nội bộ Việc tăngchất lượng dịch vụ thông qua đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm, và có thểtin cậy sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng và duy trì mối quan hệ tốtvới khách hàng cũng như tăng doanh số và khả năng sinh lời – đó chính là mục tiêu

cơ bản của chiến lược marketing

1.2 Vai trò của marketing ngân hàng

Cũng như bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, hoạt động kinh doanh dịch vụ ngânhàng hiện nay cần hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì thế việc đẩymạnh hoạt động marketing đang được các ngân hàng chú ý Marketing đang ngàycàng chiếm vai trò quan trọng trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh chocác ngân hàng thương mại

1.1.2.4 Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường:

- Thông qua hoạt động marketing ngân hàng hiểu được nhu cầu khách hàng và

thị trường

- Marketing sẽ là cầu nối cung cấp thông tin, dẫn dắt hướng di chuyển của tiền

vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường mộtcách hợp lý

- Phối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị

trường và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

1.1.2.5 Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh

- Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường

- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.

- Hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc khách hàng giữa nhân viên với

khách hàng

- Giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng

1.1.2.6 Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh của các ngân hàng:

Sản phẩm dịch vụ thường không có sự khác biệt nhiều giữa các ngân hàng,nên thông qua việc áp dụng các công cụ marketing sẽ góp phần tạo ra tính độc đáo

và riêng biệt giữa các ngân hàng với nhau Nhiệm vụ của marketing trong việc tạo

ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng bao gồm:

- Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ.

- Định vị sự khác biệt, độc đáo đối với khách hàng.

Như vậy, phần 1.1 đã trình bày các vấn đề cơ bản nhất về marketing trong lĩnhvực ngân hàng để tạo nền tảng cho việc nắm vững các vấn đề về xây dựng chiếnlược marketing cho các ngân hàng thương mại ở các phần tiếp theo

1.2 Khái quát về chiến lược Marketing ngân hàng

1.3 Khái niệm về chiến lược Marketing ngân hàng

Thứ nhất, chiến lược là cách thức mà nhờ đó những mục tiêu dài hạn của tổ

chức có thể đạt được Thông thường mỗi một doanh nghiệp lớn thường chia thành 3cấp độ chiến lược sau:

Hình 1.1: Hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp

Nguồn: Marketing strategy (2010) - A decision focused approach, McGraw

Hill International edition, tr.9

(1) Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp (Corporate strategy) liên quan đếnviệc lựa chọn các hoạt động kinh doanh để duy trì danh mục kinh doanh hiệu quảcao bao gồm thông báo sứ mệnh công ty, mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, các chiếnlược phát triển công ty và phân bổ nguồn lực

(2) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic business unit strategy- SBU

strategy) Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một bộ phận trong doanhnghiệp, một dòng sản phẩm hay một khu vực thị trường, chúng có thể được kếhoạch hóa một cách độc lập Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược baogồm mục tiêu đơn vị kinh doanh, các chiến lược cạnh tranh nhấn bao gồm các chiếnlược: Chiến lược dẫn đầu chi phí để phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sảnphẩm và dịch vụ trên thị trường; Chiến lược khác biệt hóa và Chiến lược kháchhàng trọng tâm (theo Michael Porter) và phân bổ nguồn lực thông qua các thịtrường sản phẩm và các phòng ban chức năng

(3) Chiến lược bộ phận hay chức năng (Functional strategy) tập trung vào

phát triển các chức năng và bộ phận (sản xuất, tài chính, marketing, R&D, nhân sự).Như vậy chiến lược marketing thuộc cấp độ 3 và liên quan và phối hợp với cácchiến lược của các phòng ban khác để thực hiện mục tiêu kinh doanh của công ty.Thông thường, đối với các tập đoàn lớn có hoạt động kinh doanh đa dạng thì sẽ

phân loại thành 3 cấp nhưng đối với các doanh nghiệp thông thường thì chiến lượctổng thể doanh nghiệp và chiến lược SBU có thể là một.

Thứ hai, theo Philip Kotler, chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm

logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết nhữngnhững nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với cácthị trường mục tiêu, đối với hoạt động marketing mix và đưa ra mức chi phí chomarketing

Như vậy một chiến lược marketing đặt ra phải thỏa mãn những yêu cầu: (1)phải đặt ra trong thời gian thích hợp, (2) phải khai thác tối đa và sử dụng hợp lý cácnguồn lực hiện có, (3) phải tạo ra vị trí cạnh tranh tốt nhất Muốn đạt được nhữngyêu cầu trên thì chiến lược marketing phải dự trên những căn cứ chủ yếu là kháchhàng và chính khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Thứ ba, đi cụ thể hơn, chiến lược marketing của ngân hàng 5 là quá trìnhngân hàng chuyển tải mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh của mình thànhcác hoạt động trên thị trường Chiến lược marketing đối với mỗi một ngân hàng sẽ

có những ý nghĩa khác nhau, thỏa mãn những mục tiêu khác nhau trong nội bộ tổchức ngân hàng và thị trường tùy thuộc vào bản chất môi trường kinh doanh mà NHtham gia; hoạt động cạnh tranh trên thị trường; các quy tắc và giá trị của ngân hàng;

sự đa dạng và tính phức tạp của sản phẩm; bản chất khác nhau của công nghệ

1.2.1 Một số chiến lược marketing chủ yếu

1.2.1.1 Nhóm chiến lược về thị trường

(1) Chiến lược MKT không phân biệt: là coi toàn bộ người người tiêu

dùng trên thị trường là thị trường mục tiêu và theo đuổi thị trường bằng một sảnphẩm và một chương trình marketing cho đại đa số khách hàng Chiến lượcmarketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trênthị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng

(2) Chiến lược marketing phân biệt: Dựa vào kết quả phân đoạn thị

trường, phân tích tiềm lực của đối thủ cạnh tranh và lựa chọn một vài phân đoạn

làm thị trường mục tiêu Ưu điểm: có khả năng xâm nhập sâu vào thị trường nhờđáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách trên mỗi đoạn thị trường nên bớt nguy cơ đốithủ mới nhảy vào, nhưng nhược điểm là chi phí lớn

(3) Chiến lược marketing tập trung: Dựa vào kết quả của phân đoạn thị

trường, DN chỉ chọn một phân đoạn tốt nhất làm thị trường mục tiêu Đây là chiếnlược phù hợp với các ngân hàng mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công

5 Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê TP HCM, tr.134

nghệ, nhân lực còn hạn chế nhưng có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thịtrường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hoá cao độ Tuy nhiên, nhược điểm

là độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường

Hình 1.2: Các chiến lược thị trường

Nguồn: Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NxB Lao động – xã hội, tr 197

1.2.1.2 Nhóm chiến lược về cạnh tranh

(1) Chiến lược dẫn đầu: là người khởi xướng và thực hiện những thay đổi

chủ yếu trong giá, sản phẩm, v.v thông qua mua lại ngân hàng nhỏ, tăng cườngquảng cáo, cạnh tranh giḠhệ thống phân phối hùng hậu

(2) Chiến lược thách thức: áp dụng các tiến bộ kỹ thuật, xâm chiếm thị

trường mới và chấp nhận rủi ro, chiến thắng những cạnh tranh nhỏ

(3) Chiến lược theo sau: giảm thiểu rủi ro và ưu tiên các dịch vụ ít ủi ro (4) Chiến lược nép góc thị trường: tìm ra thị trường đặc thù, có tính

chuyên môn hóa cao, thỏa mãn một nhóm khách hàng cụ thể bằng cách cải tiến dịch

vụ sẵn có hoặc đưa ra dịch vụ mới

1.2.1.3 Nhóm chiến lược tăng trưởng

Bảng 1.1: Chiến lược tăng trưởng 6

Sản phẩm hiện hữu Sản phẩm mới Thị

Chiến lược phát triển sản phẩm

- Cải tiến sản phẩm

- Mở rộng danh mục sản phẩm

- Thiết kế sản phẩm mới

6

- Đa dạng hóa vào lĩnh vực

không liên quan

Nguồn: Marketing strategy (2010) - A decision focused approach, McGraw Hill

International edition, tr.41

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing

Trách nhiệm của người làm marketing là liên tục theo dõi và bắt kịp mục tiêucủa doanh nghiệp với thay đổi của thị trường bởi vì thị trường chính là cầu nối giữadoanh nghiệp với khách hàng, nhà phân phối và đối thủ cạnh tranh Các yếu tố ảnhhưởng đến chiến lược marketing là môi trường kinh doanh của công ty bao gồmmôi trường bên trong và môi trường bên ngoài công ty, mục tiêu chiến lược kinhdoanh, các hoạt động marketing mix và sẽ được phân tích sâu hơn trong phần 1.3

1.3 Nội dung về xây dựng chiến lược marketing ngân hàng

1.4 Phân tích môi trường marketing

Yếu tố quan trọng đầu tiên quyết định thành công hay thất bại của bất kỳ mộtchiến lược nào là sự phù hợp giữa thực tế môi trường bên ngoài và năng lực bêntrong của doanh nghiệp Do đó bước đầu tiên trong việc hình thành một chiến lượcmarketing là phân tích thị trường để xây dựng một hệ thống thông tin hiệu quả, xemxét các yếu tố này sẽ ảnh hưởng như thế nào trong việc hoạch định chiến lượcmarketing cho các ngân hàng

1.3.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài doanh nghiệp bao gồm các yếu tố khách quan và không

bị chi phối bởi các tác động của doanh nghiệp, bao gồm:

(1) Phân tích môi trường vĩ mô

Thứ nhất, môi trường chính trị, pháp luật (Political and legal environment):

bao gồm tính ổn định về chính trị, chính sách nhà nước và luật pháp liên quan cùngcác qui định của các tổ chức tài chính, thương mại khu vực và quốc tế như AFTA,WTO, IMF… tạo ra những cơ hội cũng như những thách thức cho ngân hàng

Thứ hai, môi trường kinh tế (Economic environment) bao gồm các yếu tố

ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu về vốn và gửi tiềntác động đến nhu cầu khách hàng Các yếu tố cơ bản: tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ

lệ lạm phát, sự ổn định về kinh tế, cơ cấu xuất nhập khẩu, thu nhập bình quân đầungười, chính sách đầu tư hay tiết kiệm của chính phủ, lãi suất, v.v

Thứ ba, môi trường văn hóa xã hội (Cultural and social environment) tác

động đến nhu cầu và hành vi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm củangân hàng, bao gồm các yếu tố như trình độ văn hóa, thói quen tiêu dùng, tâm lý

Thứ tư, môi trường kỹ thuật công nghệ (Technological environment) tác

động đến phương thức trao đổi của ngân hàng và góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranhgiữa các ngân hàng

Thứ năm, môi trường nhân khẩu (Demographic environment): là mối quan

tâm lớn của các ngân hàng Gồm các yếu tố cơ bản sau: tổng dân số, tỷ lệ dân số,mức sống, thay đổi cơ cấu dân số, xu hướng di chuyển dân số, chính sách dân sốcủa quốc gia, vùng miền, v.v

(2) Phân tích môi trường vi mô

a) Phân tích ngành :

Bằng cách phân tích theo mô hình 5 áp lực cạnh tranh của tác giả MichaelPorter và thêm một áp lực cạnh tranh do đặc thù của ngành ngân hàng sẽ đưa ra cáinhìn toàn diện hơn về tình hình cạnh tranh trong ngành ngân hàng

Thứ nhất, sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh mới Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay

ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau: (1) Sứchấp dẫn của ngành được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượngkhách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành; (2) Những rào cản gia nhập ngànhbao gồm các yếu tố như kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại, hệ thống phân phối,thương hiệu, hệ thống khách hàng, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ

Thứ hai, áp lực từ nhà cung cấp (Suppliers) là các đơn vị cung cấp máy móc,

thiết bị kỹ thuật công nghệ như máy ATM, hệ thống corebanking Tuy nhiên việcxem xét chi phí đầu tư công nghệ và tìm kiếm nhà cung cấp là một yếu tố rất quantrọng đối với năng lực tài chính của ngân hàng

Thứ ba, mối đe dọa của các hàng hóa thay thế là khả năng khách hàng chuyển

đổi sang các dịch vụ có đặc tính tương tự như: bảo hiểm, chứng khoán, đầu tư vàng,ngoại tệ, đầu tư bất động sản, v.v Các nhân tố khiến cho hàng hóa thay thế trởthành mối đe dọa với hoạt động kinh doanh ngân hàng là: chi phí chuyển đổi, mứcgiá của sản phẩm thay thế, nhận thức của khách hàng về sự khác biệt của sản phẩm,thói quen của khách hàng

Thứ tư, quyền lực của khách hàng (Customers) là các tổ chức, cá nhân có nhu

cầu về tài chính, là yếu tố quyết định thành công của NH, vì vậy phải tổ chứcnghiên cứu khách hàng cà xác định nhu cầu của khách hàng Các nhân tố khiến chokhách hàng là một áp lực là: (1) khách hàng có quyền lựa chọn và thay thế dịch vụ

đang sử dụng ở ngân hàng này sang ngân hàng khác mà không gặp phải trở ngạihay khó khăn; (2) mức độ cần thiết và quan trọng của dịch vụ ngân hàng đối vớikhách hàng; (3) sự nhạy cảm về giá dịch vụ của khách hàng.

Thứ năm, áp lực cạnh tranh của các ngân hàng trong ngành (Existing competitors) Các yếu tố khi xem xét phân tích: các rào cản nếu muốn ra khỏi

ngành, mức độ tập trung của ngành, tình trạng tăng trưởng của ngành, tính đặctrưng của nhãn hiệu hàng hóa, tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh

Thứ sáu, ngoài năm áp lực cạnh tranh trên, thì theo đặc thù của ngành ngân

hàng, một áp lực cũng hết sức quan trọng nữa là phía Chính phủ, người đưa ra các

quyết định mang tính pháp lý và bắt buộc đối với các ngân hàng như chính sách thihành lãi suất trần, tỷ giá, v.v

Hình 1.3: Mô hình năm áp lực cạnh tranh – Michael Potter

Nguồn:http://marketingbox.vn/Mo-hinh-5-ap-luc-canh-tranh-cua-Michael-Porter.html

b) Phân tích đối thủ:

Các đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu vàchiến lược kinh doanh của ngân hàng.Thông tin của đối thủ cạnh tranh là vô cùngquan trọng, vì thế cần có hệ thống theo dõi thông tin của đối thủ cạnh tranh để đưa

ra các điều chỉnh phù hợp Các nội dung cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh:

- Mục tiêu, chiến lược

- Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh

Như vậy, thông qua phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô, ngườilàm marketing có thể xác định được cơ hội cũng như thách thức của ngân hàng, làm

cơ sở để phân tích chiến lược marketing

1.3.1.2 Phân tích môi trường bên trong bao gồm các yếu tố như:

- Mục tiêu, tầm nhìn của doanh nghiệp

- Chiến lược kinh doanh

- Sự sẵn có nguồn lực

- Cơ cấu tổ chức và văn hóa doanh nghiệp

- Phân tích chuỗi giá trị: Nguồn nhân lực; Nghiên cứu và phát triển; Sản xuất;Tài chính kế toán và Marketing

Việc phân tích các yếu tố trên sẽ giúp các ngân hàng xác định điểm mạnh vàđiểm yếu của doanh nghiệp, từ đó đưa ra các biện pháp nhằm hạn chế nhược điểm

và phát huy thế mạnh để đạt được lợi thế tối đa của doanh nghiệp mình

1.3.1.3 Xây dựng mô hình SWOT

Từ việc phân tích môi trường bên ngoài, các ngân hàng có thể xác định những

cơ hội cũng như thách thức của mình kết hợp với điểm mạnh và điểm yếu khi phântích môi trường bên trong để làm cơ sở cho việc xác định mục tiêu và lên kế hoạchxây dựng chiến lược marketing phù hợp Từ các yếu tố trên các nhà hoạch định

chiến lược có thể xây dựng mô hình SWOT để phân tích thị trường cho mỗi một

ngân hàng

1.5 Xác định mục tiêu marketing

1.3.1.4 Mục tiêu của chiến lược kinh doanh:

Chiến lược kinh doanh là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến việc đề ra mụctiêu chiến lược marketing Mục tiêu kinh doanh bao gồm các mục tiêu cơ bản là:Doanh số, thị phần, lợi nhuận hay sự thỏa mãn của khách hàng

1.3.1.5 Mục tiêu marketing:

Mục tiêu chiến lược marketing là các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing

đó cần đạt được trong một thời gian nhất định Mục tiêu marketing bao gồm mộthoặc nhiều các mục tiêu cụ thể sau:

- Mục tiêu thương hiệu: định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận vềthương hiệu, hình ảnh của ngân hàng

- Mục tiêu về vị thế trên thị trường: thị phần, mức độ thâm nhập thị trường

- Mục tiêu về tài chính: doanh thu, lợi nhuận, v.v

- Mục tiêu về sản phẩm: phát triển sản phẩm dài hạn, v.v

1.6 Hoạch định chiến lược marketing

1.3.1.6 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là kỹ thuật chia khách hàng thành các nhóm khác biệt và

đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi nhóm khách hàng có thể được lựachọn như là mục tiêu cần đạt tới nhờ chính sách marketing hỗn hợp riêng biệt

Thứ nhất: Xác định khúc thị trường đồng nhất khác với các phân khúc còn lại

Căn cứ theo đặc thù của thị trường tài chính ngân hàng, có thể chia kháchhàng thành hai nhóm: Khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp.

Thứ hai: Chỉ ra các tiêu chí phân khúc

Hai nhóm khách hàng trên có nhu cầu, quy mô, đặc tính khác nhau nên tiêuchí phân khúc là khác nhau

- Khách hàng cá nhân: Độ tuổi; Giới tính; Cơ cấu vùng, dân cư; Các giaiđoạn trong chu kỳ sống

- Khách hàng doanh nghiệp: do các đặc điểm khác biệt với thị trường cánhân: Nhu cầu nhiều, phức tạp, có những đòi hỏi cao trong dịch vụ; Các quyết địnhcủa khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi các yếu tố kinh tế vĩ mô nên tiêu chí khácnhau: Ngành nghề kinh doanh; Quy mô kinh doanh; Loại hình sở hữu; Năng lựcquản lý kinh doanh; Công nghệ; Tính chất mối quan hệ; Vùng địa lý; Quốc tịch

Cuối cùng là quyết định quy mô và tiềm năng của khúc thị trường.

1.3.1.7 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường gồm có các khách hàng có nhu cầu sảnphẩm dịch vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnhtranh và qua đó đáp ứng mục tiêu đã đề ra của ngân hàng Xác định thị trường mụctiêu là đánh giá, so sánh các đoạn thị trường để lựa chọn một hoặc nhiều đoạn thịtrường có tiềm năng phát triển và tập trung nguồn lực vào cung cấp các sản phẩmdịch vụ phù hợp với đoạn thị trường đó

Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: (1)quy mô và sự tăng trưởng; (2) sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; (3) mục tiêu vàkhả năng của DN

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thứ nhất: Tập trung vào một đoạn thị trường là tập trung toàn bộ nội lực vào

đoạn thị trường có thế mạnh

Thứ hai: Chuyên môn hóa chọn lọc: DN chọn nhiều hơn một đoạn thị trườngriêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sựkhác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm

Phương thức này thường áp dụng với những ngân hàng có ít hoặc không cónăng lực kết nối các phân đoạn thị trường với nhau, chưa có kinh nghiệm sâu vềmột lĩnh vực và đang mày mò, tìm kiếm lợi thế cạnh tranh của mình

Thứ ba: Chuyên môn hóa theo sản phẩm: là tập trung toàn bộ tiềm lực cho

dòng sản phẩm, do đó có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm để tạo lợi thế cạnhtranh và dễ tạo dựng danh tiếng

Thí dụ: Maritime bank cung cấp các dịch vụ thanh toán quốc tế cho các ngànhhàng hải, hàng không, bưu chính viễn thông…

Thứ tư: Chuyên môn hóa theo thị trường là tập trung toàn bộ chuyên môn cho

một nhóm khách hàng nhất định, do đó tạo được những khách hàng trung thànhnhưng không tạo được lợi thế trong xu hướng phát triển đa thị trường hiện nay, hạnchế về phát triển thương hiệu của ngân hàng và tham gia vào các lĩnh vực khác.Thí dụ: Ngân hàng Sacombank chuyên môn hóa vào đối tượng khách hàng làcác doanh nghiệp vừa và nhỏ, với dư nợ cho vay cho nhóm này năm 2009 chiếmtrên 50% tổng dư nợ cho vay

Thứ năm: Bao phủ toàn bộ thị trường

Các DN lựa chọn phương án này thường là những DN hoặc đang mò mẫm,tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho cho bản thân hoặc là những DN có quy mô, nănglực lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

Hình 1.4 : Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

(1) Tập trung vào một đoạn thị trường

(2) Chuyên môn hóa chọn lọc

(3) Chuyên môn hóa theo sản phẩm

(4) Chuyên môn hóa theo thị trường

(5) Bao phủ toàn bộ thị trường

biết rõ thị trường mục tiêu, định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những ngườibán

Nhiệm vụ định vị gồm ba bước:

Thứ nhất là: NH phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ,

nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh

Thứ hai là NH phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt

quan trọng nhất

Thứ ba là, NH phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục

tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh

- Với sản phẩm: đó là sự khác biệt về tính chất, công dụng, sự đa dạng, độ tincậy, tính năng đặc biệt, kiểu dáng thiết kế, các ưu điểm nổi trội…

- Với dịch vụ: đó là các khác biệt trong hậu mãi, các dịch vụ làm tăng giá trịcho khách hàng, các yếu tố hữu hình thể hiện trong dịch vụ

- Với nhân sự: đó là sự khác biệt về trình độ, năng lực, thái độ làm việc tíchcực, các hình ảnh bên ngoài do nhân sự tạo ra

- Với hình ảnh: đó là khác biệt về văn hóa doanh nghiệp, các quảng cáo, hìnhảnh trên truyền thông, lịch sử hình thành và phát triển các sự kiện mang tính xã hội

1.3.2 Triển khai hoạt động marketing mix

1.3.2.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, công dụng và tính năngđược ngân hàng tạo ra để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nào đó của khách hàngtrên thị trường tài chính

Thứ nhất: Xem xét danh mục sản phẩm dịch vụ và thuộc tính của từng loại

Thứ hai: Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ theo hướng nâng cao chất lượng dịch

vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, thay đổi

cách thức phân phối bằng cách mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cườngdịch vụ ngân hàng hiện đại, gia tăng dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

Thứ ba: Phát triển sản phẩm dịch vụ mới: Làm thay đổi danh mục sản phẩm

kinh doanh, thỏa mãn các nhu cầu mới phát sinh của khách hàng, vừa duy trì kháchhàng cũ vừa thu hút thêm khách hàng mới, tăng cường khả năng cạnh tranh củangân hàng và góp phần nâng cao vị thế, thương hiệu của ngân hàng trên thị trường

1.3.2.2 Chính sách định giá

Giá của SPDV ngân hàng 7 là “số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả

để được quyền sử dụng khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc là số tiền (phí) màkhách hàng phải trả khi sử dụng SPDV do ngân hàng cung cấp”

Các hình thức thể hiện giá phổ biến:

- Lãi suất bao gồm lãi suất tiền gửi và lãi suất cho vay dựa trên lãi suất tiền gửicộng một tỷ lệ phần trăm nhất định

- Phí là các mức phí hay khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụngân hàng cung cấp

- Hoa hồng là khoản tiền ngân hàng thu được khi thực hiện nghiệp vụ môi giớicho khách hàng

Một số chính sách định giá tiêu biểu 8 :

- Nhóm chính sách giá vị thế cạnh tranh: (1) CS giá thâm nhập thị trường(tăng LS huy động hoặc giảm phí DV cho khách hàng hoặc giảm LS cho vay thấphơn thị trường để xâm nhập và chiểm lĩnh thị trường); (2) CS giá cạnh tranh (địnhgiá thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ nhằm thu hút lượng khách hàng tối đa); (3)

CS giá phòng thủ (để giữ vững thị phần NH xác định LS cho vay và huy động, phídịch vụ chỉ bằng đối thủ cạnh tranh)

- Nhóm CS giá cho danh mục dịch vụ: (1) CS giá nhóm dịch vụ; (2) CS giá cócác DV bổ sung; (3) CS giá trọn gói

- Nhóm CS giá phân biệt theo: (1) khách hàng;(2) sản phẩm;(3) địa điểm;(4)thời gian

7 Nguyễn Thị Mùi (2006), Quản trị Ngân hàng thương mại, NXB Tài chính, tr 340

8 Trịnh Quốc Trung (2009, Marketing ngân hàng, NXB Thống kê TP Hồ Chí Minh, trang 421

chức năng phân phối của các ngân hàng cần phải đảm bảo cho sản phẩm dịch vụcủa mình có sẵn tạo địa điểm và đúng thời gian thuận tiện cho khách hàng sử dụngdịch vụ

Phân loại: Căn cứ vào thời gian hình thành và tiến bộ của khoa học kỹ thuật,chia làm 2 kênh phân phối:

Thứ nhất: Kênh phân phối truyền thống ra đời cùng với sự ra đơi của ngân

hàng do nhóm cá nhân hoặc tổ chức liên quan hướng dẫn và bán dịch vụ từ phía nhàcung cấp đến khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp

- Mạng lưới chi nhánh: là kênh truyền thống gắn với trụ sở và hệ thống cơ sởvật chất tại một địa điểm nhất định, việc cung ứng chủ yếuthực hiện bằng lao độngcủa đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp

- Ngân hàng đại lý: thường áp dụng đối với các ngân hàng không có chinhánh, thông qua các ngân hàng trung gian có cơ sở kinh doanh làm ngân hàng đại

lý cho mình để thực hiện một số nghiệp vụ: đại lý thamh toán, đại lý chuyển tiền,…

Thứ hai: Kênh phân phối hiện đại ra đời cùng với sự phát triển của khoa học

và công nghệ, cung cấp giải pháp tiết kiệm chi phí và lợi thế cạnh tranh trong phânphối sản phẩm và giao tiếp với khách hàng

Hình 1.5: Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ

Nguồn: Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê

TP HCM, tr.493

Sử dụng CNTT trong hệ thống phân phối của NH chia làm 2 loại:

(1) Bổ sung chức năng cho chi nhánh, ví dụ các loại máy phục vụ cho giaodịch như: máy đếm tiền, máy cắt séc,…

(2) Hoàn thiện và thay thế hệ thống phân phối truyền thống như: ATM,EFTPOS, homebanking, telebanking, internetbanking,…

Ưu điểm của kênh phân phối hiện đại này là bắt kịp với xu hướng thị trườnghiện đại do đó đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hành; cắt giảm chi phí như tiềnlương cho đội ngũ bán hàng, chi phí quản lý; đưa dịch vụ đến khách hàng nhanhchóng, thuận tiện, phục vụ 24/24; tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt so với các ngânhàng khác.Tuy nhiên nhược điểm: vấn đề kĩ thuật, bảo mật thông tin, chi phí đầu tưban đầu cao; đòi hỏi trình độ áp dụng công nghệ của đội ngũ nhân viên; trình độthích ứng với các tiến bộ của công nghệ của khách hàng hiện nay còn hạn chế

Bộ phận marketing phải đánh giá được hoạt động của ngân hàng dựa trên cáctiêu thức:

- Số lượng khách hàng, bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềmnăng; khách hàng xá nhân và khách hàng doanh nghiệp

- Địa điểm mở chi nhánh phải ở vùng trung tâm hoạt động

- Mức độ cạnh tranh bao gồm số lượng đối thủ và đặc điểm của từng đối thủ

- Xem xét nơi mở chi nhánh có thuận lợi với khách hàng không, có nằm ở khuvực thứ nhất của đối thủ cạnh tranh không

1.3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được sử dụng đểtác động vào thị trường Nó là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sửdụng SPDV của ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hànghiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thamgia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đó làm tăng uy tín hình ảnh của ngân hàngtrên thị trường

Thứ nhất, tiến hành phân tích tình hình: trước hết phân tích các thông tin về

khách hàng mục tiêu bao gồm thu nhập, lối sống, cách tiếp cận thông tin, nhu cầu

và mức độ quan tâm tới các dịch vụ tài chính Tiếp theo là phân tích tình hình thựchiện xúc tiến hỗn hợp của đối thủ cạnh tranh Và cuối cùng là tìm hiểu về môitrường họat động bao gồm các yếu tố về năng lực của doanh nghiệp cũng như cácyếu tố bên ngoài như kinh tế, chính trị, pháp luật, công nghệ của khu vực triển khaichương trình

Thứ hai, xác định mục tiêu của chương trình xúc tiến hỗn hợp: bao gồm các

mục tiêu chung như tăng cường quảng bá hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng đểduy trì và mở rộng quan hệ với khách hàng và các mục tiêu cụ thể khác phụ thuộcvào từng loại sản phẩm, đối tượng khách hàng và khu vực thị trường

Thứ ba, tiến hành thiết kế các thông điệp cho chương trình.

Thông điệp là tổng hợp những thông tin về ngân hàng và SPDV của ngân hàngđược chuyển tải đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền tin như truyềnhình, truyền thanh, báo chí…Việc xây dựng thông tin là rất quan trọng, thông điệpđược dựa trên: Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của đối tượng ; Nội dung củasản phẩm dịch vụ; Tính phù hợp với sự tiếp nhận và tạo được sự tin tưởng của đốitượng tiếp nhận Vì thế để đạt được hiệu quả thì một thông điệp phải có chủ đề hấpdẫn, tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng, phù hợp với tập quán, văn hóa

và đảm bảo tính pháp lý

Thứ tư, tiến hành lựa chọn kênh truyền thông: Việc lựa chọn kênh truyền

thông phù hợp với nội dung, đối tượng tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hưởng trực tiếpđến hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Kênh truyền thông củangân hàng có thể được chia thành 2 loại:

- Kênh cá nhân: Nhân viên trực tiếp giao dịch và người thân trong gia đình,bạn bè

- Kênh phi cá nhân: Các cơ quan phát hành ấn phẩm, các công ty quảng cáo,các cơ quan thông tin đại chúng

Các hình thức truyền thông phổ biến như: quảng cáo, bán hàng cá nhân,khuyến mãi, marketing trực tiếp qua điện thoại, gửi thư, hay quan hệ công chúng, tổchức sự kiện, v.v

Thứ năm, xác định ngân sách cho chương trình Mức ngân sách khác nhau sẽ

quyết định việc lựa chọn kênh, hình thức tổ chức thực hiện và hiệu quả mang lạicũng khác nhau

Thứ sáu, đánh giá hiệu quả hoạt động dựa trên các kết quả tài chính đạt được:

- Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh số cho vay,doanh số huy động, dịch vụ cung ứng…so với trước và sau hoạt động xúc tiến hỗnhợp được thực hiện

- Tác động đến nhận thức của khách hàng về hình ảnh ngân hàng và SPDV

- Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống

- Sự hợp lý của công cụ truyền thông

1.3.2.5 Chính sách quản lý con người (People)

Hiện nay hầu như các sản phẩm dịch vụ ở các ngân hàng đều có ít sự khác biệtcho nên nguồn nhân lực chính là yếu tố tạo nên tính cạnh tranh về chất lượng củacác ngân hàng Nhân viên là người đại diện cho ngân hàng trong việc cung ứng dịch

vụ, tiếp nhận thông tin và nhận thông tin phản hồi từ khách hàng Hơn nữa, kháchhàng sẽ đánh giá sản phẩm dịch vụ thông qua thái độ phục vụ, cách ứng xử, trình độ

hiểu biết của các nhân viên ngân hàng Chính vì thế chiến lược con người luôn đượcchú trọng và chiếm vai trò quan trọng trong xây dựng chiến lược marketing của NH.

Để phát huy ưu thế của đội ngũ nhân viên, các ngân hàng cần đầu tư nhiều vàoviệc tuyển nhân viên phù hợp và đào tạo nhân viên nghiệp vụ, hiểu biết về ngânhàng và thích nghi với văn hóa của ngân hàng và thích ứng với công nghệ mới.Ngoài ra, việc động viên và khuyến khích nhân viên là một yếu tố không thể thiếutrong chính sách quản lý con người của ngân hàng Việc tạo động lực cho nhân viên

sẽ thúc đẩy tinh thần làm việc và nâng cao chất lượng làm việc của họ và chắc chắn

sẽ làm tăng chất lượng phục vụ khách hàng

Tuy nhiên để đề ra một chính sách quản lý nhân lực có hiệu quả phải đề ra cácmục tiêu cụ thể phù hợp với thực trạng nguồn nhân lực của ngân hàng, chiến lượcphát triển của công ty

1.3.2.6 Chính sách quản lý quá trình cung ứng dịch vụ

Quá trình cung cấp dịch vụ là bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với tácđộng tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, bước của hệthống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và hoạtđộng, tại đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể tạo ra và chuyển tới khách hàng Nó cònbao gồm có cả thái độ tôn trọng quy định của quy trình và chất lượng của từng phầntrong quy trình đó Quy trình đòi hỏi trình độ và kỷ luật của người thực hiện dịch

vụ, nhà cung cấp dịch vụ sẽ tạo ra sự tối ưu về thời gian và chi phí mà vẫn có thểnâng cao chất lượng dịch vụ của mình Để biết ngân hàng nào cung cấp dịch vụ tốthay không (đánh giá bước đầu một cách nhanh nhất), chỉ cần đơn giản là xem quytrình phục vụ của họ có tối ưu hay không

Một quy trình cung ứng dịch vụ càng đơn giản các thủ tục thì khách hàng sẽ

dễ hiểu và cảm thấy thỏa mãn hơn Có thể thấy điểm khác biệt của dịch vụ ngânhàng điện tử thông qua internetbanking với các quy trình thủ tục cung cấp dịch vụngân hàng truyền thống qua các chi nhánh là những tiện ích và thuận tiện dành chokhách hàng khi giao dịch bất cứ thời điểm nào, bất cứ nơi nào

1.3.2.7 Chính sách tổ chức cơ sở hạ tầng của ngân hàng

Yếu tố ban đầu tạo ấn tượng và niềm tin để khách hàng đánh giá về một ngânhàng là cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, phong cách thiết kế các quầygiao dịch, đồng phục nhân viên, bộ nhận diện thương hiệu Đó chính là những căn

cứ hữu hình để người tiêu dùng đánh giá chất lượng phục vụ và năng lực phục vụcủa ngân hàng

Chính sách tổ chức cơ sở hạ tầng là sự phối hợp các bộ phận khác nhau của hệthống trong việc tổ chức và tạo ra tài liệu, thiết bị, các công cụ hữu hình phục vụ

cho việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Các hoạt động xây dựng cơ sở

hạ tầng của ngân hàng bao gồm các hoạt động:

- Lựa chọn vị trí điểm giao dịch tuân thủ quy định về diện tích, khoảng cáchvới trung tâm kinh tế vùng hoặc khoảng cách với nhóm khách hàng mục tiêu, thuậntiện về di chuyển và điều kiện hạ tầng hiện đại; Lựa chọn thiết kê mặt tiền trụ sởtheo tiêu chuẩn nguyên tắc thống nhất và sử dụng màu chủ đạo của logo; Bố tríquầy giao dịch và bàn ghế giao dịch thân thiện tạo cảm giác an tâm cho khách hàng

- Thống nhất tổ chức thiết kế và áp dụng chuẩn bộ nhận diện thương hiệu dànhcho ngân hàng bao gồm hệ thống logo, khẩu hiệu, màu sắc và kiểu chữ sử dụngtrong tài liệu giao dịch với khách hàng, hệ thống quà tặng, vật dụng sử dụng trongngân hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG I

Có thể tóm lược quy trình xây dưng chiến lược marketing ngân hàng bằng sơ

đồ sau:

Hình 1.6: Quy trình xây dựng chiến lược marketing

Sau khi phân tích thị trường, xác định mục tiêu, phân khúc thị trường, lựachọn thị trường mục tiêu và lên kế hoạch marketing mix, để chiến lược marketingđược hoàn thiện, phòng marketing cùng các bộ phận khác sẽ thực hiện các bước cònlại: Tổ chức thực hiện, và tiến hành kiểm tra, giám sát để đảm bảo các hoạt độngmarketing đi đúng hướng với chiến lược đã đề ra Và trong phạm vi khóa luận nàychỉ dừng lại nghiên cứu ở phạm vi xây dựng chiến lược thôi, còn lại tùy theo từngđặc trưng của các ngân hàng sẽ có các phương pháp khác nhau để tổ chức thực hiện

và kiểm tra

Phân tích môi trường bên ngoài

- Môi trường vĩ mô

- Môi trường ngành

- Phân tích đối thủ

Xác định cơ hội và thách thức

Triển khai hoạt động marketing mix (7Ps)

Hoạch định chiến lược marketing

- Phân khúc thị trường

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Định vị sản phẩm và thương hiệu

Mục tiêu chiến lược marketing của ngân hàng

Chiến lược kinh doanh của ngân hàng

Phân tích môi trường bên trong

Xác định điểm mạnh và điểm yếu

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007-2011

2.1 Bối cảnh hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam giai đoạn 2007-2011

2.1.1 Khái quát đặc điểm của hệ thống ngân hàng thương mại ở Việt Nam

2.1.1.1 Số lượng và quy mô các ngân hàng

Kể từ khi mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, ngành ngân hàng tăng nhanh cả

số lượng lẫn quy mô tài sản, trong đó chủ yếu là khối ngân hàng TMCP và NHnước ngoài, tuy nhiên số lượng ngân hàng quy mô nhỏ chiếm phần lớn

Biểu đồ 2.1: Số lượng ngân hàng và quy mô tài sản

Nguồn: Báo cáo ngành ngân hàng của công ty Chứng khoán Vietcombank, tháng

9/2011

Theo biểu đồ trên, số lượng ngân hàng TMQD và NH LD không thay đổinhưng có sự tăng lên đáng kể trong khối ngân hàng TMCP và NHNN & CNNN,trong đó số các NH TMCP hầu như chiếm hơn 50% tổng số ngân hàng chứng tỏ sốlượng ngân hàng gia tăng theo hướng tích cực Mặc dù mới gia nhập thị trường tàichính Việt Nam, nhưng hết quý III/2010, các ngân hàng 100% vốn nước ngoài đãhuy động vốn đạt 77.444 tỷ đồng; tổng tài sản đạt 93.511 tỷ đồng, tăng 29,8% sovới thời điểm cuối năm 2009; dư nợ tín dụng đạt 38.322 tỷ đồng, tăng 11,9% so vớinăm 2009 9 Sở dĩ có sự gia tăng nhanh của các NHTM cổ phần là do chủ trương

9 Nguyễn Thị Mùi và Nguyễn Thị Hải Hà, Cơ hội, rủi ro và giải pháp cho việc phát triển bền

vững hệ thống ngân hàng Việt Nam , Tạp chí ngân hàng số 21/2011

chính sách tái cơ cấu lại hệ thống ngân hàng và cam kết mở cửa thị trường dịch vụngân hàng khi gia nhập WTO là các ngân hàng nước ngoài có thể thành lập chinhánh,văn phòng hoặc ngân hàng 100% vốn nước ngoài.

Tuy nhiên, nhìn vào biểu đồ bên phải năm 2010 chỉ có 25.6% ngân hàng nộiđịa có vốn điều lệ trên 5000 tỷ đồng, trong đó chủ yếu là các NH TMQD nhưAgribank, Vietinbank, BIDV, Vietcombank Có thể thấy rằng tình trạng của hệthống ngân hàng ở VN là số lượng ngân hàng tăng lên nhưng quy mô về tài sảnchưa đủ mạnh và có sự chênh lệch giữa các ngân hàng là khá lớn

2.1.1.2 Đặc điểm về dịch vụ ngân hàng

Thứ nhất, dịch vụ ngân hàng truyền thống đang được hầu hết các ngân hàng

hoạt động kinh doanh chủ yếu là nhận tiền gửi, cho vay, và thanh toán Hầu hết cácngân hàng thu lợi nhuận chủ yếu từ hoạt động tín dụng và huy động vốn

Thứ hai, dịch vụ ngân hàng hiện đại đã được các ngân hàng đầu tư nghiên cứu

và phát triển ngày, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng về số lượng dịch vụđược cung cấp đa dạng và cải tiến về chất lượng cũng như số lượng các ngân hàngtham gia cung cấp ngày một tăng lên

- Phải kể đến là dịch vụ thẻ, ngoài các loại truyền thống các ngân hàng đãđưa ra nhiều lại thẻ mới tích hợp nhiều tính năng hiện đại làm cho thị trường thẻ hếtsức phong phú Theo báo cáo thường niên NHNN đến cuối 2010, có 49 tổ chức pháthành thẻ với trên 230 thương hiệu thẻ

- Dịch vụ NH điện tử (Ebanking) đang được các ngân hàng triển khai tuynhiên còn mang tính chất sơ khai, bao gồm: Internetbanking; SMS banking; CallCenter; Mail Banking Theo thống kê, số người sử dụng dịch vụ ngân hàng trựctuyến như Home Banking, Phone Banking, Mobile banking và Internet Banking…tại Việt Nam đã tăng 35% từ 710.000 lên 949.000 người trong năm qua 10 Nguyênnhân loại hình này chưa thực sự phát triển ở Việt Nam là do môi trường pháp lýchưa hoàn chỉnh nên nhiều khách hàng còn e ngại tính bảo mật và khả năng ứngdụng rộng rãi

2.1.2 Tình hình thị trường ngành ngân hàng trong giai đoạn 2007-2011

2.1.2.1 Môi trường vĩ mô

(1) Môi trường chính trị, pháp luật

10 http://www.sbv.gov.vn/wps/portal/!

ut/p/c4/04_SB8K8xLLM9MSSzPy8xBz9CP0os3gDFxNLczdTEwN_Uz8DA09PjwB_JwszIwM_I _2CbEdFACRA0Ag!/?

WCM_GLOBAL_CONTEXT=/wps/wcm/connect/sbv_vn/sbv_vn/sbv.vn.vienchienluoc/sbv.vn.chi enluoc.2/3cd11e0048a5f170979dff3a56ec5608

Môi trường pháp lý của Việt Nam có nhiều bất cập nhưng phải thừa nhận rằngchính phủ và các cơ quan ban ngành đang nỗ lực hoàn thiện hệ thống pháp luậtnhằm tạo điều kiện kinh doanh cho các doanh nghiệp và phù hợp với xu thế toàncầu hóa Từ 1/1/2011 Luật Ngân hàng Nhà nước sửa đổi đã quy định thẩm quyền vàtính tự chủ của NHNN trong việc chủ động, linh hoạt sử dụng các công cụ chínhsách tiền tệ và giám sát an toàn hoạt động của các tổ chức tín dụng nhằm đảm bảo

sự quản lý chặt chẽ hơn đối với an toàn hệ thống ngân hàng, để có thể chống đỡ kịpthời những biến động kinh tế khó lường từ bên ngoài trong xu thế toàn cầu hóa.Theo cam kết gia nhập WTO, từ 1/4/2007, các NH nước ngoài được thành lậpngân hàng con 100% vốn trực thuộc tại Việt Nam, các ngân hàng ngoại bắt đầu mởrộng tầm ảnh hưởng thực sự và đe dọa đến tính cạnh tranh với NH nội

(2) Môi trường kinh tế

Tác động của cuộc khủng hoảng toàn cầu đến nền kinh tế Việt Nam khiến chotình hình lạm phát ở mức cao, thay đổi bất thường của thị trường tài chính đã ảnhhưởng không nhỏ đến ngành ngân hàng

- Về tăng trưởng GDP: Sau những khó khăn về kinh tế năm 2008, 2009,

bước sang năm 2010 tốc độ tăng trưởng kinh tế có dấu hiệu ổn định hơn, nhưngsang đến 2011 lại chững lại, chính vì thế mà hoạt động kinh doanh cũng như thunhập của dân chúng không mấy khả quan, sẽ tác động đến hoạt động của ngân hàngtrong thu hút tiết kiệm và các dịch vụ khác

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam 2007-2011

Nguồn: Tổng hợp từ Bộ tài chính, Ngân hàng nhà nước 11

- Về lạm phát: có thể nói trong 5 năm qua tỷ lệ lạm phát luôn ở mức cao (trừ

2009) trên mức 12% dẫn đến giá hàng hoá tiêu dùng và nguyên vật liệu tăng caokhiến cho giá tiền người dân nắm giữ giảm giá trị, từ đó làm giảm khả năng huyđộng vốn của các Ngân hàng và là một nhân tố làm giảm khả năng thanh khoản của

hệ thống NHTM Trong điều kiện lạm phát tăng cao, việc NHNN thực hiện một loạt

11 Nguyễn Thị Thanh Hương, Nguyễn Thị Tuyết Ánh, Một số tồn tại của thị trường tiền tệ, ngân

hàng hiện nay – những kiến nghị chính sách, Tạp chí ngân hàng số 15/2011

các biện pháp thắt chặt tiền tệ như tăng tỷ lệ dự trữ bắt buộc, tăng lãi suất, phát hànhtín phiếu bắt buộc đã ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề đưa ra lãi suất phù hợp của cácngân hàng.

- Về lãi suất: Các NHTM vừa phải đối mặt với xu hướng lãi suất huy động

vốn đầu vào có xu hướng tăng, trong khi đó nguồn vốn trong Ngân hàng lại ít cókhả năng tăng và ở trong tình trạng bất ổn Thực tế diễn biến thị trường huy độngvốn của các NH những tháng đầu năm 2008 cho thấy rất rõ điều này Các Ngânhàng cùng chạy đua tăng lãi suất, phát triển nhiều sản phẩm huy vốn mới, áp dụngnhiều hình thức khuyến mại hấp dẫn, tăng thời gian giao dịch để huy động vốn,…

(3) Môi trường văn hóa xã hội

Như đã trình bày ở trên, tăng trưởng kinh tế đồng nghĩa với việc thu nhập củangười dân tăng lên và chất lượng đời sống được đảm bảo hơn nên nhu cầu sản phẩmdịch vụ ngân hàng càng đa dạng và phức tạp hơn

Một trở ngại khá lớn khiến cho nhiều người dân chưa muốn tiếp cận vớinhững dịch vụ mới của ngân hàng đó là thói quen sử dụng tiền mặt đã từ lâu ăn sâuvào tư tưởng của người dân Việt Nam Mặt khác, nhu cầu đối với các dịch vụ NHhiện đại như thanh toán qua mạng hay qua điện thoại, v.v đối với nhiều bộ phậndân cư không thực sự cấp bách, không cần phải có và thậm chí họ còn mang tâm lý

e ngại và lo sợ khả năng xảy ra rủi ro

(4) Môi trường kỹ thuật công nghệ

Hạ tầng công nghệ thông tin phục vụ cho hoạt động của NHNN không ngừngđược cải thiện, góp phần không nhỏ vào việc tăng cường hiệu quả trong thực hiệnchính sách tiền tệ quốc gia, năng lực thanh tra giám sát, đảm nhận ngày càng tốthơn vai trò trung tâm thanh toán của nền kinh tế Hệ thống thanh toán điện tử liênngân hàng giai đoạn 2 đã hoàn thành kết nối 63 chi nhánh NHNN tỉnh, thành phố,trung bình xử lý khoảng 70.000 giao dịch/ngày 12 đánh dấu một giai đoạn mới của

hệ thống thanh toán ngân hàng với những thay đổi cơ bản về kỹ thuật, công nghệtiên tiến, hiệu năng xử lý và quy trình nghiệp vụ hiện đại theo thông lệ quốc tế, đápứng nhu cầu thanh toán tức thời và số lượng giao dịch thanh toán ngày càng cao củanền kinh tế

Song, tốc độ phát triển công nghệ thông tin còn chậm, chưa đồng đều giữa cácngân hàng và cũng không theo chuẩn mực nên rất khó khăn cho việc liên kết các hệthống với nhau nhằm hợp tác khai thác các dịch vụ chưa khai thác triệt để hệ thống

hạ tầng công nghệ

(5) Môi trường nhân khẩu

12 Báo cáo thường niên ngân hàng nhà nước năm 2010

Theo cuộc Tổng điều tra dân số và nhà ở gần nhất của Việt Nam là vào năm

2009 cho thấy bình quân mỗi năm dân số Việt Nam tăng 952.000 người Đây chính

là cơ hội cho các ngân hàng mở rộng đối tượng khách hàng cá nhân và gia tăng sảnphẩm và dịch vụ Lợi thế của VN hiện nay là đang có một “tháp dân số vàng” với56,3% dân số đang trong độ tuổi lao động 13, tầng lớp trung lưu và cư dân đô thịtăng lên nhanh chóng cùng với quá trình đô thị hóa - đây chính là khách hàng tiềmnăng của hoạt động thanh toán của ngân hàng

Mật độ dân số ở Việt Nam, theo Tổng cục Thống kê, có sự phân bố rất chênhlệch và mức gia tăng không đồng đều Cụ thể khu vực đồng bằng sông Hồng ở miềnBắc đông nhất trên cả nước (25 triệu người) trong khi vùng Tây nguyên chỉ hơn 5triệu người Đây chính là một thách thức của các ngân hàng khi mở rộng mạng lướiphân phối rộng khắp về cả thành thị và nông thôn

2.1.1.2 Phân tích ngành

(1) Cạnh tranh giữa các ngân hàng hiện hữu

Thứ nhất, xét về quy mô hoạt động với hai mảng hoạt động chính là tín dụng

và huy động vốn Cuộc đua giành thị phần huy động và thị phần tín dụng với ưu thếvẫn thuộc về khối NHTM QD về vốn và nhà nước vẫn nắm quyền chi phối tại một

số ngân hàng đã cổ phần hóa, tuy nhiên hiện nay đang có xu hướng giảm dần

Biểu đồ 2.2: Thị phần huy động vốn và cho vay của các NHTM 2007-2011

Nguồn: Báo cáo ngành ngân hàng của công ty Chứng khoán Vietcombank, tháng

9/2011

13 Tạp chí Ngân hàng tháng 9/2011, trang 30

Trong khi khối NHNN vẫn giữ mức tăng trưởng ổn định, khối NH TMQD cótăng trưởng vốn huy động và tín dụng năm 2011 đã giảm đáng kể so với 2007 là 9%

và 8,8%; để lại vị trí dẫn đầu cho khối NH TMCP với mức tăng đáng kể tương ứng

là 4,7% và 11,3% Khách hàng truyền thống của khối này là các công ty nhà nước,tuy nhiên việc cho vay các công ty quốc doanh thực tế lại tiềm tàng nợ xấu hơn cáccông ty khác Theo thống kê của ngân hàng nhà nước năm 2010 trong 2,5% nợ xấutoàn ngành có tới 60% là nợ xấu của công ty quốc doanh Có thể thấy rằng, NHTMCP với hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn trong tương lai sẽ chiếm nhiều ưuthế hơn và đe dọa đến vị thế của các NH TMCP

(2) Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

Hàng rào gia nhập: Việc gia nhập ngành ngân hàng đòi hỏi cần nhiều vốn banđầu để đầu tư xây dụng hạ tầng cơ sở kỹ thuật, mạng lưới chi nhánh, đại lý,…Bêncạnh đó, để thành lập ngân hàng phải đảm bảo những điều kiện tương đối nghiêmngặt của ngân hàng nhà nước như: vốn điều lệ, hệ thống quản lý rủi ro, đội ngũquản lý, …nhưng trong điều kiện hội nhập quốc tế cùng với cam kết mở cửa thịtrường tài chính thì việc gia nhập ngành, đặc biệt đối với ngân hàng nước ngoài sẽ

dễ dàng hơn nhiều Khi đó, việc cạnh tranh sẽ ngày càng khó khăn, đặc biệt là đốivới các ngân hàng nội địa Theo NHNN, kể từ khi Việt Nam mở cửa trong lĩnh vựcngân hàng đến nay số lượng NH nước ngoài tăng lên đáng kể: có 45 chi nhánh ngânhàng nước ngoài được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam

Lòng trung thành của khách hàng với các thương hiệu chính: Người gửi tiền

có tâm lý ngại giao dịch với NHTM nhỏ mà ưu tiên giao dịch với NHTM lớn, có uytín Điều này càng đòi hỏi những NHTM nhỏ và vừa phải có chiến lược xây dựngthương hiệu để gây dựng lòng tin với khách hàng Ví dụ, khi nhắc tới dịch vụ thanhtoán Vietcombank thường được nhắc tới như một thương hiệu uy tín và quen thuộcđối với mỗi một cá nhân hay tổ chức

(3) Áp lực cạnh tranh từ các nhà cung cấp

Hiện nay, xu hướng ngân hàng điện tử đang phát triển mạnh ở Việt Nam Đểthiết kế các sản phẩm dịch vụ tiện ích hiện đại cũng như đảm bảo tính bảo mậtthông tin cho khách hàng thì đòi hỏi các ngân hàng phải tìm đến các nhà cung cấpcông nghệ ở nước ngoài, do vậy rất tốn kém nhiều chi phí và chỉ có các ngân hàngvốn lớn mới có thể đáp ứng được Bên cạnh đó, việc phát triển với các ngân hàngđại lý ở nước ngoài cũng rất quan trọng trong phát triển hình thức ngân hàng quốc

tế như thanh toán quốc tế

(4) Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Theo khảo sát của Masso Survey thực hiện năm 2010 14 về xu hướng của

ngành ngân hàng Việt Nam và định vị cạnh tranh của các ngân hàng: Hiện tại mức

độ hài lòng của khách hàng đối với các ngân hàng không có sự rõ ràng khácbiệt, 88% khách hàng hiện tại không có ý định thay đổi ngân hàng đang sử dụngcho thấy khách hàng khá trung thành với ngân hàng mình đang giao dịch Lý do củahành động này phần lớn là do: Uy tín/ Thương hiệu (28%); Hệ thống, mạng lướigiao dịch (khoảng 40%) và do đã quen thuộc nên ngại thay đổi (17%) Tuy nhiêncũng không thể bỏ qua các yếu tố khiến khách hàng sẵn sàng từ bỏ ngân hàng nhưkhông thuận tiện (6%), thái độ không chuyên nghiệp (5%)

(5) Áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế

Thị trường tài chính ở Việt Nam đối với không chỉ thu hút các nhà đầu tưnước ngoài mà cả các tổ chức phi ngân hàng khác như công ty tài chính, chứngkhoán, bảo hiểm, quỹ đầu tư, bưu điện… mà dịch vụ của họ cũng chất lượng và hấpdẫn Tuy nhiên, hiện tại áp lực cạnh tranh từ các tổ chức này đối với ngân hàng làchưa đáng lo ngại

Đối với khách hàng doanh nghiệp, việc thay thế ngân hàng không cao lắm dođối tượng khách hàng này cần các gói sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng tronghoạt động của mình Nếu có phiền hà xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch

vụ thì đối tượng khách hàng này thường chuyển sang sử dụng một ngân hàng khác

vì những lý do trên thay vì tìm tới các dịch vụ ngoài ngân hàng

(6) Áp lực từ phía chính phủ

Các chính sách của chính phủ đè nặng áp lực hoạt động cho các ngân hàng;hàng năm đưa ra các chỉ tiêu tổng quát như vốn điều lệ tối thiểu, tăng trưởng dư nợtín dụng, tỷ lệ an toàn hoạt động thiếu tính nhất quán và đồng bộ sẽ gây nhiều khókhăn cho các ngân hàng trong việc đề ra và duy trì chiến lược kinh doanh cũng nhưchiến lược marketing theo đúng mục tiêu và sứ mệnh của mình

2.1.3 Tổng quan về một số chiến lược mà các NHTM sử dụng

(1) Chiến lược nép góc thị trường:

Như đã đề cập ở trên, các ngân hàng thương mại của Việt Nam hiện nay chủyếu là các ngân hàng nhỏ với nguồn lực giới hạn nên hầu hết các ngân hàng này sẽđánh vào thị trường ngách bằng cách tập trung vào một phân khúc thị trường mà

14 http://www.massosurvey.com/index.php?

option=com_content&task=view&id=486&Itemid=118&art=article , truy cập ngày 19/3/2012

các ngân hàng lớn không làm hoặc không muốn làm Thị trường còn nhiều tiềm

năng, nhưng cạnh tranh ngày một khốc liệt

Sacombank hướng đến phục vụ đối tượng khách hàng VIP là những cá nhân

có nguồn tiền nhàn rỗi và tài sản lớn bằng cách thiết kế phòng dịch vụ Imperial.Phòng dịch vụ được thiết kế với không gian sang trọng với đội ngũ nhân sự cao cấp

và chuyên biệt giữa luồng kinh doanh (giám đốc quản lý tài sản, trợ lý kinh doanh)

và phát triển sản phẩm trong các lĩnh vực như ngân hàng, chứng khoán, bảo hiểm,quỹ đầu tư…

(2) Chiến lược thâm nhập thị trường

Kể từ khi thực hiện cam kết của WTO năm 2008 đã có nhiều ngân hàng 100%vốn nước ngoài thành lập ở Việt Nam, điển hình là HSBC, ANZ và StandardChatered Các NH này đã thực hiện nhiều cách khác nhau để thâm nhập vào thịtrường Việt Nam: HSBC chuyển trụ sở về khu vực đẹp hơn để khuyếch trương vàthu hút chú ý của khách hàng nội địa, hay ANZ và Standard Chartered cho ra mắtcác dịch vụ mới

ANZ là một trong những ngân hàng nước ngoài thực hiện thành công thâmnhập thị trường Việt Nam bằng cách chiếm lĩnh thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻbằng cách giới thiệu dịch vụ mới mang tên “dịch vụ ngân hàng tận nơi” (10/7/2011)triển khai tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, một dịch vụ miễn phí nhằm đáp ứng nhu cầucủa các khách hàng không có thời gian đến NH giao dịch và hướng thị trường mụctiêu đến dịch vụ thẻ tín dụng và Internet Banking Bên cạnh đó, ANZ còn đầu tưvốn vào hợp tác với Sacombank với tỷ lệ sở hữu 10% để nhằm thâm nhập sâu hơnvào thị trường nội địa.15

(3) Chiến lược phát triển sản phẩm

Số lượng các ngân hàng đang ngày một gia tăng là một thách thức cho cácngân hàng khi cạnh tranh vào thị trường đầy tiềm năng này Chính vì thế, các ngânhàng muốn tăng thị phần và tạo sự khác biệt cho mình đã cho ra đời nhiều hình thứcsản phẩm mới

Seabank là một trong số NH TMCP lớn nhất Việt Nam hướng đến xây dựngngân hàng bán lẻ tiêu biểu với dịch vụ chất lượng cao hiện đại, tiện ích vượt trội.Tháng 1/2012 Seabank đưa vào sử dụng thí điểm hai ngân hàng tự động tại Hà Nội

15 Trịnh Thanh Huyền, Trường Đào tạo & PTNNL, Sân chơi nào cho các ngân hàng thương

http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/research/09/nctd090224.html, truy cập 29/4/2012

và Hồ Chí Minh16 Đây là dịch vụ Ngân hàng tự động đầu tiên tại Việt Nam thựchiện hoàn toàn tự động các giao dịch đổi ngoại tệ mặt sang tiền đồng Việt Nam, gửitiền, rút tiền, gọi điện đến Trung tâm dịch vụ Khách hàng 24/7 và giao dịch ngânhàng trực tuyến.

(4) Chiến lược đa dạng hóa

Trong thời gian gần đây, các NHTM ở Việt Nam đã bắt đầu tiến hành đa dạnghóa hoạt động kinh doanh của mình bằng cách hướng đến mục tiêu xây dựng môhình ngân hàng đa năng, mô hình tập đoàn tài chính và tiến ra kinh doanh các lĩnhvực khác như kinh doanh bảo hiểm, kinh doanh chứng khoán v.v

Vietcombank có thể nói là thương hiệu ngân hàng giữ vị trí quan trọng trong

hệ thống các ngân hàng hiện nay, đã 9 năm liền (2003-2011)17 đạt giải thưởng

“Thương hiệu mạnh Việt Nam” do Bộ Công Thương bình chọn Vietcombank luôntiên phong trong việc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ bằng cách ứng dụng côngnghệ hiện đại vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng để đưa ra các sản phẩmdịch vụ điện tử mới như Internet banking, Phone banking, VCB-Money Ví dụ,tháng 1/2012 Vietcombank đưa ra dịch vụ mới là dịch vụ Mobile BankPlus Đây làdịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động được Vietcombank hợp tác với Vietteltriển khai hướng đến các khách hàng cá nhân là chủ thuê bao điện thoại di độngcủa Viettel Bên cạnh đó, Vietcombank đã thành công phát triển thành một ngânhàng đa năng, ngoài vị thế vững chắc ở các lĩnh vực hàng đầu về dịch vụ thanhtoán xuất nhập khẩu (với doanh số chiếm gần 20% thị phần cả nước), kinh doanhngoại tệ, kiều hối và dịch vụ thẻ Sau gần 50 năm hoạt động, trên còn đầu tư vàonhiều lĩnh vực như chứng khoán, bảo hiểm nhân thọ, kinh doanh bất động sản,quản lý quỹ đầu tư, phát triển cơ sở hạ tầng thông qua các công ty con và công tyliên doanh như công ty cho thuê tài chính Vietcombank, công ty TNHH Chứngkhoán Vietcombank, Vietcombank Tower,v.v

(5) Chiến lược phát triển thị trường

Các ngân hàng lớn đã có thế mạnh và thị trường nhất định nên mong muốntăng trưởng thị phần bằng cách tiến hành mở rộng thị trường của mình bằng cáchtăng cường đẩy mạnh mạng lưới hoạt động thông qua xây dựng chi nhánh và phònggiao dịch trên khắp cả nước và cả sang các nước ngoài

16 http://www.tinmoi.vn/buoc-tien-moi-trong-dich-vu-ngan-hang-tu-dong-04856550.html , truy cập 1/5/2012

17 Báo cáo thường niên 2011 của Vietcombank http://www.vietcombank.com.vn/AnnualReports/2011/Bao

%20cao%20thuong%20nien%20VCB%202011(Tieng%20Viet).pdf , truy cập 2/5/2012

Agribank hướng đến mục tiêu là ngân hàng trụ cột đối với nền kinh tế đấtnước, giữ vai trò chủ đạo trên thị trường tài chính nông nghiệp, nông thôn, nên hiệnnay là ngân hàng có mạng lưới hoạt động lớn nhất trong các ngân hàng và là ngânhàng duy nhất có mặt tại tất cả mọi vùng miền từ miền núi cao đến các vùng hải đảovới trên 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch Bên cạnh đó Agribank là một trong sốngân hàng lớn nhất có quan hệ với 1.065 ngân hàng đại lý tại 97 quốc gia và vùnglãnh thổ.18

2.2 Thực trạng triển khai chiến lược marketing của một số ngân hàng trong

giai đoạn 2007-2011

2.2.1 Chiến lược marketing của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank)

2.2.1.1 Khái quát về Ngân hàng Vietinbank

NH TMCP Công Thương là một trong các NHTM lớn nhất ở VN, giữ vai tròtrụ cột trong hệ thống tài chính ngân hàng Thành lập năm 1988 và thực hiện cổphần hóa năm 2009, trong đó Nhà nước là cổ đông lớn nhất (khoảng 80%)19,Vietinbank đi đầu trong việc thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế của Đảng và Nhànước, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước Năm 2010,mặc dù nền kinh tế bị ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng nhưng Vietinbank vẫn đạtđược những kết quả khả quan, hoàn thành mục tiêu đề ra: tổng tài sản tăng 51%,tổng nguồn vốn huy động tăng 54%, tổng đầu tưu và cho vay nền kinh tế tăng 52%,lợi nhuận trước thuế tăng 36% so với năm 2009 20

- Tầm nhìn, sứ mệnh: “Là Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu của Việt

Nam, hoạt động đa năng, cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo chuẩn mực quốc tế,

nhằm nâng giá trị cuộc sống

2.2.1.2 Tổng quan về nội dung chiến lược marketing