Theo định nghĩa trong Luật thương mại của Việt Nam số36/2005/QH11 ngày 14/06/2005 thì: “Nhượng quyền thương mại là một hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyềncho phép và yêu cầu b
Trang 1N i dung ội dung
I Khái quát chung về nhượng quyền thương mại: 3
1 Khái niệm nhượng quyền 3
2.Các loại hình nhượng quyền thương mại: 4
2.1 Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise): 4
2.2 Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format franchise): 4
2.3 Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise): 5
2.4 Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format franchise): 5
3 Bản chất nhượng quyền thương mại: 6
3.1 Đối tượng của nhượng quyền thương mại là quyền thương mại: 6
3.2 Giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền luôn tồn tại một mối quan hệ hỗ trợ mật thiết: .7 3.3 Luôn có sự kiểm soát của Bên nhượng quyền đối với việc điều hành công việc của Bên nhận quyền: 7
II Thực trạng hoạt động nhượng quyền thương mại tạiViệt nam: 8
1 Luật pháp: 8
2.Doanh nghiệp nhượng quyền tại Việt Nam: 9
III Phân tích mô hình franchise tại Việt Nam: 12
1 Hãng thức ăn nhanh KFC: 12
1.1 Áp dụng những chiến lược phù hợp, Kentucky Fried Chicken (KFC) là một thương hiệu điển hình về sự thành công của các tập đoàn quốc tế đầu tư tại Việt Nam: 12
1.2 Chiến lược phù hợp cho giai đoạn khó khăn: 12
1.3 Đánh giá mô hình nhượng quyền thương mại của KFC tại Việt Nam: 13
2 Sản phẩm 13
4 Bí quyết công nghệ 15
5 Hệ thống: 16
a Mô hình của các cửa hàng chuẩn hóa: 16
b Huấn luyện, tư vấn 16
1.4 Thành công và thách thức: 17
2 Trung Nguyên: 17
2.1 Giới thiệu về Trung Nguyên: 17
2.2 Cơ sở pháp lý: 18
2.3 Hình thức nhượng quyền và quản lý: 20
2.4 Thành công và hạn chế: 21
Trang 2THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG FRANCHISING TẠI VIỆT NAM TRƯỚC VÀ SAU KHI GIA NHẬP WTO VÀ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG FRANCHISING CỦA TRUNG NGUYÊN VÀ
KFC
****************
I Khái quát chung v nh ề nhượng quyền thương mại: ượng quyền thương mại: ng quy n th ề nhượng quyền thương mại: ương mại: ng m i: ại:
1 Khái ni m nh ệm nhượng quyền ượng quyền thương mại: ng quy n ề nhượng quyền thương mại:
Theo định nghĩa của Hội Đồng Thương Mại Liên Bang Hoa Kỳ:
“Franchise là một hay thoả thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: người muafranchise được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kếhoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu Hoạt động kinh doanh củangười mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này, gắnliền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và nhữngbiểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu Người mua franchise phải trả mộtkhoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise”
Theo định nghĩa trong Luật thương mại của Việt Nam số36/2005/QH11 ngày 14/06/2005 thì:
“Nhượng quyền thương mại là một hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyềncho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cungứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thứctổchức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãnhiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinhdoanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền
Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận nhượngquyền trong việc điều hành công việc kinh doanh”
Dù có nhiều định nghĩa như vậy nhưng tóm lại, nhượng quyền thương mại là mộtphương thức kinh doanh trong đó, phải đảm bảo các yếu tố sau:
Trang 3 Trước hết là có sự tham gia của hai chủ thể một là bên nhượng quyền và làngười chủ của thương hiệu (franchisor) và hai là bên nhận quyền và là ngườithuê thương hiệu (franchisee).
Định nghĩa nêu rõ rằng bên nhận quyền có quyền được phân phối hay bán cáchàng hóa và dịch vụ của bên nhượng quyền ở một khu vực nhất định, trong thờigian nhất định, nhưng phải tuân theo các kế hoạch hay hệ thống marketing củabên nhượng quyền để đảm bảo thương hiệu được đề cập ở trên luôn là một thểthống nhất và đảm bảo thương hiệu của bên bán không bị ảnh hưởng Đồngthời bên nhận quyền cũng phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí nhấtđịnh gọi là phí franchise
2.Các lo i hình nh ại: ượng quyền thương mại: ng quy n th ề nhượng quyền thương mại: ương mại: ng m i: ại:
2.1 Nh ượng quyền thương mại: ng quy n có tham gia qu n lý (management franchise): ề nhượng quyền thương mại: ản lý (management franchise):
Hình thức nhượng quyền phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn nhưHoliday Inc, Marriott, trong đó bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý vàđiều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển nhượng sở hữu thương hiệu và mô hình,công thức kinh doanh
2.2 Nh ượng quyền thương mại: ng quy n mô hình kinh doanh toàn di n (full business format ề nhượng quyền thương mại: ệm nhượng quyền franchise):
Mô hình này được cấu trúc chặt chẽ và hoàn chỉnh nhất trong các mô hìnhnhượng quyền, thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nhất giữa các bên, có thời hạnhợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm) Điển hình của loạifranchise này có thể kể đến chuỗi thức ăn nhanh KFC, Subway, McDonald’s,Starbucks, hoặc phở 24 của Việt Nam
Bên nhượng quyền chia sẻ và chuyển nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm” cơ bản,bao gồm:
Hệ thống: chiến lược, mô hình, quy trình vận hành được chuẩn hóa,chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn và hỗ trợkhai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo
Bí quyết công nghệ sản xuất, kinh doanh
Hệ thống thương hiệu
Sản phẩm, dịch vụ
Trang 4Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền hai khoản
phí cơ bản là: phí nhượng quyền ban đầu (up – front fee) và phí hoạt động (royalty
fee), thường được tính theo doanh số bán định kỳ Ngoài ra bên nhượng quyền có thể
thu thêm các khoản chi phí khác như chi phí thiết kế và trang trí cửa hàng, mua trangthiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, các khoản chênh lệch do mua nguyên vật liệu, chiphí tư vấn…
2.3 Nh ượng quyền thương mại: ng quy n có tham gia đ u t v n (equity franchise): ề nhượng quyền thương mại: ầu tư vốn (equity franchise): ư ốn (equity franchise):
Người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỉ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh,như trường hợp của Five Star Chicken (Mỹ) ở Việt Nam để trực tiếp tham gia kiểmsoát hệ thống Bên nhượng quyền có thể tham gia Hội Đồng Quản Trị công ty mặc dùvốn tham gia đóng góp chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ
Tùy theo năng lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnhtranh thị trường, bên nhượng quyền sẽ cân nhắc thêm ba yếu tố quan trọng sau khi lựachọn mô hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp mình Đó là mức độ kiểm soát hệthống, chi phí phát triển hệ thống và mức độ bao phủ thị trường Những yếu tố nàycũng bao phủ đến chiến lược franchise và cách lựa chọn các cấu trúc franchise phù
hợp khi ký kết hợp đồng như: franchisemột hoặc nhiều đơn vị (single/multiple – unit
franchise), đại diện (franchise) toàn quyền (master franchise), franchise phụ trách
phát triển khu vực (area development) hay đại diện franchise (representative
franchise), đặc biệt khi công ty mở rộng thị trường mới hay định hướng xuất khẩu.
2.4 Nh ượng quyền thương mại: ng quy n mô hình kinh doanh không toàn di n (non-business ề nhượng quyền thương mại: ệm nhượng quyền format franchise):
Việc chuyển nhượng một số yếu tố nhất định của mô hình nhượng quyền hoànchỉnh theo nguyên tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, bao gồm các trường hợp phổ biến nhưsau:
Nhượng quyền phân phối sản phẩm, dịch vụ (product distribution
franchise) như sơ mi cao cấp Pierre Cardin cho An Phước, Foci, chuỗi cà
phê Trung Nguyên…
Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm và tiếp thị (marketingfranchise) như CocaCola
Nhượng quyền thương hiệu (brand franchise/trademark license) như
Crysler nhượng quyền sử dụng thương hiệu Jeep và Pepsi cho sản phẩmthời trang may mặc ở châu Á; nhượng quyền thương hiệu Hallmark (sảnphẩm chính là thiệp) để sản xuất các sản phẩm gia dụng như ra giường, nệm
Trang 5gối; nhượng quyền sử dụng các biểu tượng và hình ảnh của Disney trên cácsản phẩm đồ chơi.
Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu các nhóm dùng chung tên thương hiệu
(banner grouping hoặc voluntary chains), thường hay gặp ở các công ty cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp (professional service) hoặc loại tư vấn kinh
doanh, tư vấn pháp lý như KPMG, Ernst&Young, Grant Thornton…
Nhìn chung đối với mô hình nhượng quyền không toàn diện này, bên nhượngquyền là chủ thể sở hữu thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ thường không nỗ lực kiểmsoát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủyếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộngnhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu và đitrước đối thủ như trường hợp cà phê Trung Nguyên hoặc G7 – Mart Đặc biệt, nhượng
quyền thương hiệu (brand licensing) trở thành ngành kinh doanh hấp dẫn và mang lại
nhiều lợi nhuận to lớn cho bên nhượng quyền với tư cách là chủ thể sở hữu thươnghiệu mạnh (như Pepsi) và bên nhận quyền khi tiếp nhận và kinh doanh sản phẩm gắnliền với thương hiệu đó (trường hợp thời trang Pepsi không có liên hệ gì với sản phẩm
“lõi” nước giải khát Pepsi mang cùng thương hiệu) nhờ sử dụng lợi thế giá trị tài sảnthương hiệu đã được phát triển qua nhiều năm
Đối với các công ty trong nước, franchise là lãnh vực còn khá mới.Rất ít doanhnghiệp hiểu biết sâu sắc về franchise và có thể áp dụng một cách toàn diện và thànhcông mô hình này vào thực tế kinh doanh của doanh nghiệp, ngoại trừ vài trường hợphiếm hoi như Phở 24 Mặt khác, tại nước ta do những hạn chế về công tác quản trịthương hiệu và các quy trình của hệ thống kiểm soát được tiêu chuẩn hóa nên cácdoanh nghiệp chủ yếu đang áp dụng mô hình franchise không toàn diện, đặc biệt theophương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm, dịch vụ như thegioididong, Foci,Trung Nguyên
3.B n ch t nh ản lý (management franchise): ất nhượng quyền thương mại: ượng quyền thương mại: ng quy n th ề nhượng quyền thương mại: ương mại: ng m i: ại:
3.1 Đ i t ốn (equity franchise): ượng quyền thương mại: ng c a nh ủa nhượng quyền thương mại là quyền thương mại: ượng quyền thương mại: ng quy n th ề nhượng quyền thương mại: ương mại: ng m i là quy n th ại: ề nhượng quyền thương mại: ương mại: ng m i: ại:
Quyền thương mại được hiểu là quyền tiến hành kinh doanh hàng hoá, dịch vụtheo cách thức của bên nhượng quyền quy định, cùng với đó là việc được sử dụngnhãn mác, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượngkinh doanh, quảng cáo…của bên nhượng quyền Trong quan hệ nhượng quyền thươngmại, nội dung cốt lõi chính là việc bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được
sử dụng quyền thương mại của mình trong kinh doanh
Trang 63.2 Gi a Bên nh ữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền luôn tồn tại một mối ượng quyền thương mại: ng quy n và Bên nh n quy n luôn t n t i m t m i ề nhượng quyền thương mại: ận quyền luôn tồn tại một mối ề nhượng quyền thương mại: ồn tại một mối ại: ội dung ốn (equity franchise): quan h h tr m t thi t: ệm nhượng quyền ỗ trợ mật thiết: ợng quyền thương mại: ận quyền luôn tồn tại một mối ết:
Đây là một đặc điểm giúp chúng ta tìm thấy sự khác biệt của nhượng quyềnthương mại với các hoạt động thương mại khác Trong nhượng quyền thương mạiluôn tồn tại mối quan hệ hỗ trợ mật thiết giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền,nếu không có điều đó, thì đã thiếu đi một điều kiện tiên quyết để xác định hoạt độngđấy có phải là nhượng quyền thương mại hay không
Mục đích và cũng là yêu cầu của nhượng quyền thương mại là việc nhân rộngmột mô hình kinh doanh đã được trải nghiệm thành công trên thương trường Chính vìvậy, đối với nhượng quyền thương mại thì cần phải bảo đảm được tính đồng nhất vềcác yếu tố liên quan trực tiếp đến quy trình kinh doanh đó như: chất lượng hàng hoá,dịch vụ; phương thức phục vụ; cách thức bài trí cơ sở kinh doanh (từ hình ảnh bênngoài cho đến khu vực bên trong của cơ sở); việc sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, biểutượng kinh doanh, tên thương mại của Bên nhượng quyền; hoạt động quảng bá,khuyến mại; đồng phục của nhân viên; các ấn phẩm của cơ sở kinh doanh…Tính đồngnhất trong các mắt xích của một hệ thống nhượng quyền thương mại chỉ có thể đượcbảo đảm khi giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền luôn duy trì mối quan hệ mậtthiết với nhau trong suốt thời gian tồn tại quan hệ nhượng quyền thương mại
Tính mật thiết của mối quan hệ giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền thểhiện từ ngay sau khi các bên hình thành nên quan hệ nhượng quyền thương mại.Kể từthời điểm đó, Bên nhượng quyền phải tiến hành việc cung cấp tài liệu, đào tạo nhânviên của Bên nhận quyền Không chỉ vậy, mà cùng với sự lớn mạnh và phát triển theothời gian của hệ thống, Bên nhượng quyền phải thường xuyên trợ giúp kỹ thuật, đàotạo nhân viên của Bên nhận quyền đối với những ứng dụng mới áp dụng chung cho cả
Trang 7II Th c tr ng ho t đ ng nh ự kiểm soát của Bên nhượng quyền đối với việc điều hành ại: ại: ội dung ượng quyền thương mại: ng quy n th ề nhượng quyền thương mại: ương mại: ng m i t iVi t nam ại: ại: ệm nhượng quyền :
1 Lu t pháp: ận quyền luôn tồn tại một mối
Mặc dù đã xuất hiện trên thực tế từ sớm hơn với chuỗi nhượng quyền thươnghiệu của cà phê Trung Nguyên,nhưng pháp luật Việt Nam nhắc đến nhượng quyềnthương mại(franchise) lần đầu tại Thông tư số 1254/1999/TT-BKHCNMT của BộKhoa học,Công nghệ và Môi trường ngày 12/7/1999 hướng dẫn chi tiết thi hành nghịđịnh của Chính phủ số 45/1999/NĐ-CP ngày 1/7/1998 về chuyển giao công nghệ.Mục4.1.1 điểm a của Thông tư 1254 nêu trên nêu khái niệm hợp đồng cấp phép đặc quyềnkinh doanh-tiếng anh gọi là franchise – trong nhóm các hợp đồng chuyển giao côngnghệ,dùng ám chỉ các hợp đồng cấp phép li xăng sử dụng nhãn hiệu hàng hóa kèmtheo các bí quyết sản xuất,kinh doanh được chuyển giao kèm.Như vậy,ở góc độ chínhsách luật và Nhà nước thực thi sự quản lý của mình thông qua thủ tục hành chính.Bộ
KH CN MT phê duyệt hợp đồng franchise có giá trị trên 30000 USD,do bên nướcngoài chuyển giao cho bên Việt Nam
Sau đó,với nghị định của CP số 11/2005/NĐ-CP ngày 2/2/2005 về chuyển giaocông nghệ(sửa đổi),cấp phép đặc quyền kinh doanh tiếp tục được xem như là một nộidung chuyển giao công nghệ với chi tiết hơn,đó là :
Bên cạnh chuyển giao nhãn hiệu hàng hóa và bí quyết,còn bổ xung thêmviệc chuyển giao tên thương mại (được bảo hộ bằng NĐ của CP số54/2000/NĐ-CP ngày 3/10/2000 về bảo hộ quyền sở hữu công nghệ đối với
bí mật kinh doanh,chỉ dẫn địa lí,tên thương mại,và bảo hộ chống cạnh tranhkhông lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp)
Cấp phép đặc quyền kinh doanh để tiến hành hoạt động kinh doanh tronglĩnh vực dịch vụ thương mại
Thủ tục hành chính phê duyệt hợp đồng franchise như quy định tại Thông tư số
1254 nêu trên dỡ bỏ và thay thế bằng thủ tục đăng ký hợp đồng chuyển giao côngnghệ tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền.Theo phân cấp,Bộ KH CN nhận đăng kí đốivới hợp đồng cấp phép đặc quyền kinh doanh từ nước ngoài vào Việt Nam có tổng giátrị thanh toán hợp đồng trên tỉ VND và từ Việt Nam ra nước ngoài không phân biệtgiá trị thanh toán hợp đồng
Vấn đề không chỉ nằm ở trong sự thay đổi về cách gọi của thủ tục hành chính (phêduyệt và đăng kí) đối với hợp đồng chuyển giao công nghệ nói chung và hợp đồngfranchise nói riêng mà chính trong suy nghĩ về phương pháp điều chỉnh đối với quan
hệ pháp luật này:hành chính mệnh lệnh sang tự thỏa thuận trong khuôn khổ pháp luậthiện hành.Tuy thế,khuôn khổ kiểm soát còn nặng về vai trò của văn bản xác nhận việc
Trang 8đăng kí hơp đồng của cơ quan nhà nước có thẩm quyền không chỉ là căn cứ để hợpđồng có hiệu lức mà còn là cơ sở pháp lý để thực hiện hợp đồng.
Nghị định 35.2006 xác định Sở Thương mại các tỉnh là cơ quan thực hiện đăng
kí nhượng quyền trong nước,Bộ thương mại nay là Bộ công thương là cơ quan đănghoạt động nhượng quyền quốc tế,từ nước ngoài vào Việt Nam và ngược lại
Trong cam kết chung về phạm vi sản phẩm, Việt Nam loại ra ngoài cam kếtnhững sản phẩm "nhạy cảm" như: thuốc lá và xì gà; sách, báo, và tạp chí; vật phẩm đãghi hình; kim loại quý và đá quý; dược phẩm (không bao gồm các sản phẩm bổ dưỡngphi dược phẩm dưới dạng viên nén, viên con nhộng hoặc bột); thuốc nổ; dầu thô vàdầu đã qua chế biến; gạo, đường mía và đường củ cải Như vậy, các doanh nghiệpnước ngoài sẽ không được thực hiện việc nhượng quyền thương mại cho các doanhnghiệp khác tại Việt Nam đối với các sản phẩm đã nêu trên
Ngoài ra, các cam kết dành riêng cho dịch vụ nhượng quyền thương mại khá
"mở" dành cho các nhà đầu tư nước ngoài Khi gia nhập WTO, Việt Nam đã cam kếtkhông hạn chế cung cấp dịch vụ nhượng quyền thương mại qua phương thức cung cấpqua biên giới Trong trường hợp hiện diện thương mại, công ty nước ngoài phải thànhlập liên doanh với đối tác Việt Nam và tỷ lệ vốn góp của phía nước ngoài không đượcvượt quá 49% Kể từ ngày 1/1/2008, hạn chế vốn góp 49% đã được bãi bỏ Và kể từngày 1/1/2009, sẽ không còn hạn chế Sau 03 năm kể từ ngày gia nhập, sẽ cho phépthành lập chi nhánh, với điều kiện trưởng chi nhanh phải là người thường trú tại ViệtNam
Như vậy, vào thời điểm này, các hạn chế đối với hiện diện thương mại của cácdoanh nghiệp nước ngoài trong dịch vụ nhượng quyền thương mại hầu như đã được
gỡ bỏ Các doanh nghiệp có thể thành lập các hiện diện thương mại với 100% vốn củamình và sẽ tiếp tục được mở chi nhánh vào năm 2010 với điều kiện trưởng chi nhánh
là người thường trú tại Việt Nam
2.Doanh nghiệp nh ượng quyền thương mại: ng quy n t i Vi t Nam: ề nhượng quyền thương mại: ại: ệm nhượng quyền
Năm 2005, ở Việt Nam chỉ có 23 hệ thống nhượng quyền thương mại, cả nộiđịa và nước ngoài VD:chuỗi cửa hàng bánh ngọt Kinh Đô Bakery; các cửa hàng thờitrang như AQ Silk, Ninomaxx và Foci; nhà hàng trà sữa Hoa Hướng Dương
Bộ Công Thương cho biết kể từ khi Luật thương mại có hiệu lực vào đầu năm
2006 cho tới nay, Việt Nam chỉ mới có 3 doanh nghiệp đăng ký nhượng quyền thươnghiệu ra nước ngoài.Đó là doanh nghiệp tư nhân Đức Triều nhượng quyền thương hiệu
Trang 9T&T (các sản phẩm giày, dép da, túi xách da thời trang), Công ty cổ phần Phở haimươi bốn với nhà hàng Phở 24, Công ty TNHH Vũ Giang với cửa hàng cà phê BobbyBrewers.
Hiện nay, theo số liệu của Bộ Công Thương Việt Nam thì hiện có 200 thương hiệunước ngoài đăng ký hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam Trong đó, các doanhnghiệp Mỹ đang dẫn đầu thị trường nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam Dự kiếnnăm 2015, các chuỗi cửa hàng thức ăn nhượng quyền của họ sẽ có độ lớn gấp nhiềulần hiện nay và từ Việt Nam ra nước ngoài, bao gồm các thương hiệu trên trong nước
và trên Thế giới như: Phở 24, T&T, Cafe Bobby Brewers, Cafe Trung Nguyên,Lotteria, KFC, Jollibee,
Nếu thống kê theo ngành nghề, các hệ thống nhượng quyền thương mại hoạt độngtrong các ngành nghề như sau:
Ngành thực phẩm, đồ uống và nhà hàng
Các tập đoàn thức ăn nhanh nổi tiếng nước ngoài đã có mặt tại Việt Nam Có thểđiểm qua là thương hiệu Lotteria thuộc Tập Đoàn Lotteria của Hàn Quốc, KFC, PizzaHut thuộc tập đoàn Yum! của Mỹ Sắp tới sẽ là các tập đoàn đã chuẩn bị tư thế để vàonhư người khổng lồ McDonald’s cũng là một tập đoàn thức ăn nhanh của Mỹ, tậpđoàn Pasta Fresca Da Salvatore giới thiệu kinh doanh thực phẩm truyền thống Ý.Ngoài ra, các nhà kinh doanh thực phẩm nhanh của Singapore như Bread Talk,Cavana, Koufu đang ngấp nghé tìm hiểu thị trường Việt Nam để đầu tư
Về thức uống, Trà Dimald đã xuất hiện trên thị trường đã lâu, Gloria Jean’s Coffeecủa Úc cũng đã khai trương tiệm café, Hard Rock Café của Mỹ,
Ngành bán lẻ
Chỉ trong vòng 5 năm trở lại đây, hàng loạt các đại siêu thị đã được các nhà phânphối nước ngoài đã xây dựng ở Việt Nam Đầu tiên là Metro Cash & Carry, tập đoàncủa Đức, nhà phân phối lớn thứ 5 trên thế giới đã nhanh chóng xây dựng siêu thị tại 5trung tâm của Việt Nam là Tp HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hà Nội và Hải Phòng.Tập đoàn Parkson của Malaysia đã chính thức tham gia vào thị trường Tp HCMvới trung tâm mua sắm Parkson rất lớn ở Quận 1 và vừa khai trương thêm 1 trung tâmtại Quận 5 Đây chỉ là một trong 10 trung tâm mua sắm mà tập đoàn nặng ký này sẽxây dựng ở Việt Nam nên trong tương lai, thị trường bán lẻ này sẽ là nơi tập trung đầyhứa hẹn cho các tập đoàn lớn
Trang 10 Ngành hàng tiêu dùng
Các mô hình nhượng quyền thương hiệu của đồng hồ Swatch (Thụy Sĩ), mỹ phẩmClinique, thời trang Pierre Cardin (Pháp), chuỗi cửa hàng ảnh Mini Lab của Fuji(Nhật), hệ thống cửa hàng mực in Cartridge (Úc), thiết bị chăm sóc sức khoẻ OSIM(Singapore)…đã xuất hiện tại Việt Nam
Các ngành khác
Ngoài các ngành và các tập đoàn nổi bậc đã nêu trên, trong những năm tới, theo dựđoán của các chuyên gia kinh tế thì hoạt động nhượng quyền của Việt Nam sẽ khôngchỉ bó gọn trong các ngành như thực phẩm, bán lẻ, thời trang…nữa mà sẽ mở rộng racho nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác như lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất (như
Da Vinci Group của Mỹ giới thiệu nhãn hiệu kinh doanh đồ nội thất, đồ trang sức vàthời trang…) hay ngành giáo dục (ILA của Mỹ với hệ thống các trường day tiếngAnh, Tập đoàn giáo dục Crestra của Đức giới thiệu franchise hệ thống trường mẫugiáo), ngoài ra lĩnh vực spa, bất động sản…sẽ phát triển bằng hình thức nhượng quyềntrong thời gian tới
Nhận xét :
Lý giải về nguyên nhân hoạt động nhượng quyền thương hiệu vào Việt Namchưa phát triển,Bộ Công Thương khẳng định là do hình thức này chưa thực sự phổbiến tại Việt Nam và các doanh nghiệp nước ngoài hiện cũng có nhiều cơ hội lựa chọn
về phương thức đầu tư và kinh doanh khác tại Việt Nam
Còn các chuyên gia kinh tế lại cho rằng hoạt động nhượng quyền vào Việt Namvẫn gặp trở ngại do doanh nghiệp trong nước chưa mạnh dạn đầu tư vào nhượngquyền, chưa nắm rõ kỹ thuật nhượng quyền, thiếu nhân sự chuyên môn, chưa có một
kế hoạch - chiến lược toàn diện cho mô hình nhượng quyền cũng như chưa đầu tưthích đáng để phát triển thêm cửa hàng phân phối
Bên cạnh đó, việc chưa được bảo vệ triệt để về mặt pháp lý trong bảo vệthương hiệu cũng đang gây khó khăn cho phát triển nhượng quyền tại Việt Nam.Ngoài
ra, giá mặt bằng ở các đô thị, đường phố lớn liên tục tăng, khiến cho lĩnh vực nhượngquyền phát triển khó khăn
Trang 11III Phân tích mô hình franchise t i Vi t Nam: ại: ệm nhượng quyền
1 Hãng th c ăn nhanh KFC: ức ăn nhanh KFC:
1.1 Áp d ng nh ng chi n l ụng những chiến lược phù hợp, Kentucky Fried Chicken (KFC) là ữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền luôn tồn tại một mối ết: ượng quyền thương mại: c phù h p, Kentucky Fried Chicken (KFC) là ợng quyền thương mại:
m t th ội dung ương mại: ng hi u đi n hình v s thành công c a các t p đoàn qu c t đ u ệm nhượng quyền ểm soát của Bên nhượng quyền đối với việc điều hành ề nhượng quyền thương mại: ự kiểm soát của Bên nhượng quyền đối với việc điều hành ủa nhượng quyền thương mại là quyền thương mại: ận quyền luôn tồn tại một mối ốn (equity franchise): ết: ầu tư vốn (equity franchise):
t t i Vi t Nam: ư ại: ệm nhượng quyền
Từ khi xuất hiện cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên của Kentucky Fried Chicken(KFC) tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl vào cuối năm 1997, thức ănnhanh đã dần đi vào văn hóa ẩm thực Việt Nam Gà rán Kentucky sau gần 14 năm cómặt tại thị trường Việt Nam theo hình thức nhượng quyền từ Tập đoàn Yum! Brandscủa Thái Lan đã có cửa hàng tại 18 tỉnh thành trên cả nước
1.2 Chi n l ết: ượng quyền thương mại: c phù h p cho giai đo n khó khăn: ợng quyền thương mại: ại:
KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi ngườitiêu dùng còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó Do đó KFC liêntục chịu lỗ trong suốt 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên Số lượng cửa hàngcủa KFC tăng trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng Sự phát triển chậmnày là do hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua hình thứcthuê mặt bằng bán lẻ, tuy nhiên mức phí để mở cửa hàng và thuê mặt bằng rất cao nênkhó để có thêm nhiều cửa hàng Để vượt qua được những khó khăn ban đầu này, KFC
đã đưa ra những chiến lược quan trọng về sản phẩm, giá và hệ thống phân phối
Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã sử dụngchiến thuật định giá hợp lý để thâm nhập thị trường một cách thận trọng, sử dụng giáthấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp Ngoài ra, KFC cũng xácđịnh chiến lược phân phối rõ ràng, đánh vào tâm lý chuộng phong cách Tây, chuyênnghiệp trong ăn uống của giới trẻ Theo đó, đối tượng khách hàng tiềm năng mà KFCnhắm đến chính là giới trẻ và đây cũng là mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn củaKFC, phù hợp với cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam Qua số liệu nghiên cứu, KFC làsản phẩm thức ăn nhanh được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên KFC
đã mở rộng mạng lưới, chủ yếu nhắm đến các thành phố lớn, nơi thuận tiện đi lại, tậptrung các bạn trẻ nhiều như trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí…Và
rõ ràng chiến lược này đã có hiệu quả Năm 2006 thực sự là thời kỳ bùng nổ của chuỗicửa hàng thức ăn nhanh KFC tại TP.HCM khi mà người dân bắt đầu chuộng thức ănnhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi của nó
Nhìn chung, KFC đã chọn cho mình một chiến lược phù hợp trong giai đoạnkhó khăn, tiến từng bước thận trọng để gây dựng thương hiệu Bên cạnh đó, thị trườngbên ngoài còn quá nhỏ và mới mẻ nên cần phải phát triển một cách thận trọng.Chiến