một số giải pháp mở rộng thị trường nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại công ty tnhh thương mại hùng phát

Đối với tất cả các doanh nghiệp khi bước chân vào hoạt động sản xuất kinh doanh thì việc lựa chọn thị trường, xác định thị trường từ đó đưa ra những chiến lược đúng đắn nhằm tìm cách chi

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-o0o -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI HÙNG PHÁT

SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRẦN TUẤN VŨ

MÃ SINH VIÊN : A16374

HÀ NỘI – 2014

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-o0o -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI HÙNG PHÁT

Giáo viên hướng dẫn : ThS.Vương Thị Thanh Trì Sinh viên thực hiện : Trần Tuấn Vũ

HÀ NỘI – 2014

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian dài học tập cũng như được rèn luyện ở môi trường Đại học Thăng Long, em đã học được rất nhiều kiến thức bổ ích và em nghĩ rằng mình nên vận dụng những kiến thức đó vào trong thực tiễn công việc Do đó em đã lựa chọn làm

khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Một số giải pháp mở rộng trường nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH thương mại Hùng Phát” Để hoàn

thành khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy, cô giáo của trường Đại học Thăng Long nói chung và các thầy, cô giáo trong khoa Kinh tế - Quản

lý nói riêng, những người đã cung cấp cho em nền tảng kiến thức vững chắc, tạo tiền

đề cho em thực hiện bài khoá luận này Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo, Thạc sỹ Vương Thị Thanh Trì, người đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo tận tình cho em trong suốt quá trình thực hiện khoá luận Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn đến toàn bộ nhân viên Công ty TNHH thương mại Hùng Phát, đặc biệt là các anh, chị trong phòng kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho em có cơ hội tìm hiểu công việc

và hoàn thành đề tài của mình

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện Trần Tuấn Vũ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan các nội dung được trình bày trong bài Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân tôi thực hiện và có sự hỗ trợ tận tình từ giáo viên hướng dẫn, không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin sơ cấp, thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên Trần Tuấn Vũ

MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ

RỘNG THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP 1

1.1 Khái niệm và vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp 1

1.1.1 Khái niệm về thị trường 1

1.1.1.1 Khái niệm thị trường theo quan điểm truyền thống 1

1.1.1.2 Khái niệm thị trường theo quan điểm hiện đại 3

1.1.1.3 Vai trò của thị trường 4

1.1.2 Phân loại và phân đoạn thị trường 5

1.1.2.1 Khái niệm phân loại thị trường 5

1.1.2.2 Khái niệm phân đoạn thị trường 7

1.1.3 Các nhân tố tác động đến thị trường của doanh nghiệp 10

1.1.3.1 Môi trường vĩ mô 10

1.1.3.2 Môi trường vi mô 12

1.2 Nội dung, vai trò của hoạt động mở rộng thị trường 15

1.2.1 Khái niệm và các chỉ tiêu đánh giá hoạt động mở rộng thị trường 15

1.2.1.1 Khái niệm hoạt động mở rộng thị trường 15

1.2.1.2 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động mở rộng thị trường 15

1.2.2 Nội dung hoạt động mở rộng thị trường 18

1.2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 18

1.2.2.2 Hoạt động dự báo thị trường 20

1.2.2.3 Hoạt động lựa chọn thị trường 21

1.2.2.4 Hoạt động thâm nhập thị trường 22

1.3 Vai trò và các yếu tố tác động đến hoạt động mở rộng thị trường 22

1.3.1 Vai trò của hoạt động mở rộng thị trường 22

1.3.2 Yếu tố tác động đến hoạt động mở rộng thị trường 23

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI HÙNG PHÁT 28

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 28

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 28

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 28

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 29

2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận 30

2.1.5 Doanh thu và lợi nhuận của Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 31

2.2 Thực trạng hoạt động mở rộng thị trường của Công ty TNHH thương mại

Hùng Phát giai đoạn 2012 – 2013 32

2.2.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường 33

2.2.2 Thực trạng dự báo thị trường 35

2.2.3 Thực trạng lựa chọn thị trường 37

2.2.4 Thực trạng thâm nhập thị trường 38

2.3 Các biện pháp hỗ trợ mở rộng thị trường của Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 39

2.3.1 Chiến lược thu thập thông tin, nghiên cứu, phân tích thị trường 39

2.3.2 Chiến lược phân phối, quảng cáo, marketing 40

2.3.3 Chiến lược về giá 42

2.3.4 Chiến lược về đối thủ cạnh tranh 43

2.4 Phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động mở rộng thị trường tại Công ty TNHH thương mại Hùng Phát trong giai đoạn 2012 – 2013 44

2.4.1 Phân tích khả năng tài chính tại Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 44

2.4.2 Phân tích yếu tố công nghệ tại Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 47

2.4.3 Phân tích trình độ quản lý và đội ngũ nhân lực 49

2.4.4 Phân tích đặc điểm sản phẩm và uy tín của Công ty 51

2.5 Đánh giá chung về hoạt động mở rộng thị trường của Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 52

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI HÙNG PHÁT 55

3.1 Dự báo nhu cầu về đồ gỗ, nội thất văn phòng của thị trường 55

3.1.1 Nhu cầu về đồ gỗ, nội thất văn phòng của thị trường 55

3.1.2 Định hướng phát triển trong tương lai của Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 55

3.2 Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường đồ gỗ, nội thất văn phòng của Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 57

3.2.1 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, nâng cao năng lực tiếp thị 57

3.2.2 Hoàn thiện hệ thống phân phối 57

3.2.3 Phát triển, khuyếch trương, quảng cáo sản phẩm 58

3.2.4 Phát triển hệ thống nhân lực 59

KẾT LUẬN 62

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Khái niệm thị trường qua 4 hình thái: 1

Sơ đồ 1.2 Quá trình nghiên cứu thị trường 18

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ, chức của Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 29

Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối của Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 41

Sơ đồ 3.1 Đề xuất giải pháp kênh phân phối kiểu mới tại Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 58

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Tình hình doanh thu, lợi nhuận của Công ty TNHH thương mại Hùng Phát trong 3 năm: 2011, 2012, 2013 32

Bảng 1.2 Thị phần của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đồ gỗ, nội thất 44

Bảng 1.3 Khả năng thanh toán của Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 45

Bảng 1.5 Trình độ lao động tại Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 49

Bảng 1.6 Tình hình thu nhập tại Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 50

Bảng 1.7 Mô hình SWOT đánh giá hoạt động mở rộng thị trường của Công ty TNHH thương mại Hùng Phát 53

PHẦN MỞ ĐẦU

Trong những năm trở lại đây kinh tế Việt Nam đang từng bước hòa nhập vào nhịp độ phát triển chung của nền kinh tế trong khu vực và trên toàn thế giới Bắt đầu từ khi Việt Nam gia nhập WTO (Tổ chức Thương mại Thế giới) vào ngày 11/1/2007 mang lại rất nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp trong nước Các doanh nghiệp luôn luôn phải cạnh tranh gay gắt trong thị trường nội địa và thị trường nước ngoài để tối đa hóa lợi nhuận, ngoài ra họ còn giành chỗ đứng và khẳng định tầm nhìn chiến lược của mình Mỗi doanh nghiệp đều biết rằng họ không thể phát triển được nếu chỉ hoạt động tại một thị trường nhất định mà không vươn ra những thị trường khu vực khác Do đó hoạt động mở rộng thị trường là hoạt động rất quan trọng đối với sự phát triển của mọi doanh nghiệp, nó cho thấy sức mạnh tài chính, vị thế và mục đích chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp

Trong hoạt động kinh doanh, thị trường được coi là một yếu tố quyết định sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp Đối với tất cả các doanh nghiệp khi bước chân vào hoạt động sản xuất kinh doanh thì việc lựa chọn thị trường, xác định thị trường từ đó đưa ra những chiến lược đúng đắn nhằm tìm cách chiếm lĩnh thị trường là một vấn đề hết sức quan trọng Trước ngưỡng cửa của hội nhập, đất nước mới mở cửa, các doanh nghiệp Việt Nam là những doanh nghiệp trẻ vươn ra thị trường thế giới rộng lớn dựa vào những thế mạnh tiềm lực vốn có của mình với mục tiêu là năng suất, chất lượng và hiệu quả kinh tế xã hội, làm giàu cho mình và làm giàu cho đất nước Thị trường thế giới thật là rộng lớn, cùng với xu thế toàn cầu hoá diễn ra ngày càng nhanh, thị trường quốc gia đang dần bão hoà ngày càng trở nên nhỏ bé đối với một doanh nghiệp Vì thế, tất cả các doanh nghiệp đều muốn mở rộng thị trường kinh doanh của mình vượt qua khỏi biên giới quốc gia vươn ra thị trường thế giới để hoạt động kinh doanh quốc tế Và trên thế giới hiện nay đã có rất nhiều các doanh nghiệp thành công

và tạo nên những nhãn hiệu, những sản phẩm nổi tiếng toàn cầu nhờ những hoạt động

mở rộng thị trường hiệu quả

Việt Nam có diện tích rừng khoảng 10.915.592 triệu héc – ta (ha), trong đó có khoảng 1.471.394 triệu héc – ta rừng được phép khai thác có điều kiện trong hạn mức 15% mỗi năm, số còn lại diện tích rừng trồng Với diện tích rừng rộng lớn và sản lượng khai thác gỗ lớn, Việt Nam có rất nhiều thuận lợi trong việc phát triển kinh tế nghành lâm nghiệp, đồng thời phát triển giao lưu và hợp tác thương mại sản phẩm đồ

gỗ với quốc tế Hoạt động sản xuất, xuất khẩu hàng hóa và sản phẩm đồ gỗ, mỹ nghệ trong nghành lâm nghiệp đã trở thành một hoạt động quan trọng của đất nước nói chung và của ngành lâm nghiệp nói riêng Lợi nhuận thu được từ nghành khai thác,

phòng trong nước và nước ngoài không ngừng tăng lên và yêu cầu về chất lượng, mẫu

mã cũng tăng lên làm cho sự cạnh tranh giữa doanh nghiệp trong nước với nhau, doanh nghiệp trong nước với doanh nghiệp nước ngoài ngày càng trở lên gay gắt, khốc liệt

Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) thương mại Hùng Phát là một đơn vị sản xuất, kinh doanh đồ gỗ, nội thất văn phòng, tuy còn là một doanh nghiệp nhỏ gặp nhiều khó khăn về vốn, kinh nghiệm quản lý, kinh doanh … song Công ty TNHH thương mại Hùng Phát vẫn luôn xác định rằng việc phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ, xuất khẩu đồ gỗ là một vấn đề cấp thiết đã và đang trở thành mục tiêu lâu dài của Công ty Nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường, Công ty TNHH thương mại Hùng Phát cũng đã từng bước thay đổi hướng đi của mình, thực hiện tốt hoạt động mở rộng thị trường của mình tại các khu vực huyện Đông Anh, huyện Mê Linh và huyện Sóc Sơn Nhờ những hoạt động mở rộng thị trường một cách hiệu quả nên doanh thu và lợi nhuận của Công ty tăng dần theo từng năm, làm tiền đề vững chắc cho sự phát triển lâu dài của Công ty

Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH thương mại Hùng Phát cùng với quá trình nghiên cứu về hoạt động sản xuất kinh doanh đồ gỗ, nội thất văn phòng và các thị trường đồ gỗ, nội thất của Công ty thời gian qua, em đã chọn đề tài cho khóa

luận tốt nghiệp của mình là: “Một số giải pháp mở rộng thị trường nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH thương mại Hùng Phát” để làm đề

tài Mục đích khi nghiên cứu đề tài này là dựa trên cơ sở những lý luận đã được học tại trường kết hợp với tình hình thực tế tiếp thu được qua thời gian thực tập để xác định những thành tựu của Công ty trong quá trình xâm nhập và mở rộng thị trường, tìm hiểu những mặt còn hạn chế và nguyên nhân tồn tại của chúng trên cơ sở đó đề xuất một số ý kiến của bản thân đối với công tác mở rộng thị trường nhằm nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh cho Công ty Ngoài phần mục lục, phần mở đầu, kết luận thì kết cấu nội dung của bài khóa luận bao gồm:

Chương 1: Tổng quan chung về thị trường và hoạt động mở rộng thị trường trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động mở rộng thị trường của Công ty TNHH thương mại Hùng Phát

Chương 3: Một số giải pháp mở rộng thị trường nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH thương mại Hùng Phát

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ

RỘNG THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm và vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm về thị trường

1.1.1.1 Khái niệm thị trường theo quan điểm truyền thống

Từ xưa đến nay, khi xã hội nguyên thủy tan rã thì bất cứ một xã hội nào muốn tồn tại và phát triển đều có một đặc điểm chung đó là hình thành mối quan hệ trao đổi hàng hóa, công cụ lao động hay sản phẩm tiêu dùng Bắt nguồn từ những mối quan hệ trao đổi đơn thuần đến những mối quan hệ trao đổi phức tạp đã dần dần hình thành nên khái niệm thị trường, và khái niệm đầu tiên về thị trường được gọi là khái niệm theo quan điểm truyền thống Vậy thị trường theo quan điểm truyền thống là gì ?, và nó đã trải qua những hình thái nào ?

Theo quan niệm thị trường truyền thống: Thị trường là nơi diễn ra quá trình

trao đổi và mua bán đơn thuần, gắn liền với không gian và thời gian, địa điểm cụ thể

Khái niệm này nhấn mạnh địa điểm mua bán vì trong tư duy chung thì thị trường có nghĩa là một cái chợ giống như các phiên chợ hàng tuần, hàng tháng cung cấp, trao đổi hàng hóa cho người tiêu dùng Song song cùng với lịch sử phát triển hàng hóa thì khái niệm thị trường cũng trải qua 4 hình thái:

Sơ đồ 1.1 Khái niệm thị trường qua 4 hình thái:

(Nguồn: diendankinhte.com)

Nhìn vào sơ đồ trên ta thấy rằng khái niệm thị trường trải qua 4 hình thái và bắt đầu từ hình thái trao đổi đơn giản ngẫu nhiên đến hình thái trao đổi mở rộng, tiếp đến là hình thái giá trị chung và cuối cùng là hình thái tiền tệ Để làm rõ về 4 hình thái này, chúng

ta cùng đi sâu vào tìm hiểu và phân tích lần lượt theo thứ tự trên sơ đồ:

Hình thái trao đổi đơn giản ngẫu nhiên: Đây là hình thái phôi thai của giá trị,

nó xuất hiện trong giai đoạn đầu của trao đổi hàng hóa, khi trao đổi mang tính chất

ngẫu nhiên, người ta trực tiếp trao đổi vật này lấy vật khác

Hình thái trao

đổi đơn giản

ngẫu nhiên

Hình thái giá trị chung

Hình thái trao đổi mở rộng

Hình thái tiền

tệ

VD: 1 con gà = 1 mét vải

Tuy là hình thái đơn giản nhưng nó lại thể hiện 2 vấn đề: hình thái tương đối và hình thái ngang giá Hình thái tương đối là hình thái biểu hiện giá trị của hàng hóa được chủ động đem ra trao đổi, đặt quan hệ so sánh với hàng hóa khác, dựa vào hàng hóa đó để

đo lường giá trị của nó, trong ví dụ nêu trên thì (1 con gà) chính là hình thái giá trị tương đối Hình thái ngang giá là hình thái của hàng hóa được đặt trong mỗi quan hệ trao đổi để đo lường giá trị, biểu hiện giá trị của hàng hóa khác, trong ví dụ trên thì (1 mét vải) chính là hình thái ngang giá) Hai hình thái này là 2 mặt liên quan đến nhau

và không thể tách rời đồng thời là hai cực trong một phương trình giá trị Trong hình thái trao đổi đơn giản ngẫu nhiên thì tỉ lệ trao đổi chưa cố định, hình thái trao đổi mở rộng xuất hiện

Hình thái trao đổi mở rộng: Khi lực lượng sản xuất phát triển hơn, sau khi phân

công lao động thứ nhất xảy ra, trao đổi diễn ra nhiều hơn và một hàng hóa có thể liên

quan đến nhiều loại hàng hóa khác

VD: 1 con gà = 1 mét vải = 0,1 chỉ vàng = 20kg thóc

Tuy nhiên ở hình thái trao đổi trực tiếp này thì tỉ lệ trao đổi cũng chưa cố định Người

ta có thể lấy bất kì hàng hóa nào để làm thước đo tỉ lệ cho việc trao đổi hàng hóa khác, điều này dẫn đến sự bất đồng, khó khăn trong trao đổi hàng hóa vì mỗi khu vực lại sử dụng hàng hóa làm thước đo tỉ lệ riêng, không giống nhau Vì vậy từ đây đã bắt đầu xuất hiện hình thái mới, hình thái giá trị chung

Hình thái giá trị chung: Với sự phát triển cao hơn nữa của lực lượng sản xuất

và phân công lao động, hoạt động trao đổi hàng hóa diễn ra thường xuyên và đa dạng hơn Nhu cầu trao đổi trở lên phức tạp, do đó cần có một hàng hóa được nhiều người

ưa chuộng đứng ra làm vật ngang giá chung

Chính vì sự bất cập này con người đã đi đến hình thái hoàn chỉnh nhất, đó là hình thái tiền tệ

Hình thái tiền tệ: Tiền tệ xuất hiện là kết quả lâu dài của sản xuất và trao đổi

hàng hóa, khi tiền tệ ra đời thì thế giới hàng hóa phân thành 2 cực: 1 bên là hàng hóa thông thường, 1 bên là hàng hóa đóng vai trò là tiền tệ Đến đây thì tỉ lệ trao đổi đã cố định, giá trị hàng hoá được thể hiện thống nhất bằng tiền tệ Hiện nay mỗi một quốc gia, khu vực đều sử dụng tiền để làm thước đo giá trị cho hàng hóa trên thị trường, ví

dụ như: Mỹ sử dụng đồng Đôla (USD), Nhật sử dụng đồng Yên (JPY), Việt Nam sử dụng đồng Việt Nam đồng (VND), Hàn Quốc sử dụng đồng Won (KRW), khu vực liên minh châu Âu sử dụng đồng Euro (EUR) Nhưng tỉ giá ngoại tệ quy đổi ra tiền của mỗi quốc gia, khu vực lại khác nhau

với nhau và giữa các khu vực với nhau trên toàn thế giới

1.1.1.2 Khái niệm thị trường theo quan điểm hiện đại

Vào những năm 50 của thế kỉ 18 xã hội loài người ngày càng phát triển thì sự phân công lao động xã hội diễn ra mạnh mẽ, hoạt động sản xuất, lưu thông hàng hóa phát triển, quan hệ mua bán trao đổi giữa con người, các khu vực, quốc gia diễn ra phong phú, phức tạp hơn Khái niệm thị trường đã được các nhà kinh tế học hiện đại đặt nền móng, điển hình là Adam Smith, David Ricardo, Thomas Malthus, Philip Kotler nhìn nhận theo góc độ vĩ mô nền kinh tế như sau:

Theo quan niệm kinh tế học hiện đại của Adam Smith năm 1776: Thị trường

là một quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại nhiều lần với nhau để xác định giá cả và lượng hàng mua bán

Theo định nghĩa của Hiệp hội quản trị Hoa Kỳ: Thị trường là tổng hợp các

lực lượng và các điều kiện trong đó người mua và người bán thực hiện quyết định dịch

chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người bán sang người mua

Ngoài ra còn các khái niệm thị trường khác:

Theo quan điểm Marketing của Philip Kotler: Thị trường bao gồm tất cả

khách hàng tiềm năng cùng một nhu cầu, mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng

tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó

Như vậy, theo quan điểm Marketing, khái niệm thị trường hiện đại chỉ hướng vào người mua chứ không phải người bán, cũng không phải địa điểm hay lĩnh vực như các khái niệm truyền thống Thị trường ám chỉ một tổng thể những người mua và tiêu dùng sản phẩm, hoặc có nhu cầu về sản phẩm và cần phải được thỏa mãn

Tóm lại: nói một cách tổng quát thị trường theo quan điểm hiện đại là hình thức thể

hiện của cung (bên sản xuất) và cầu (bên tiêu dùng) và cơ chế của mối quan hệ giữa cung và cầu Cung và cầu là nội dung của thị trường, quan hệ vận động giữa cung và cầu tạo thành quy luật của thị trường Dù xét dưới góc độ các nhà kinh tế hay quản lí doanh nghiệp thì thị trường phải được thể hiện qua 3 yếu tố sau: phải có khách hàng, khách hàng có nhu cầu nhưng chưa được thoả mãn, khách hàng có khả năng thanh toán Như vậy, thị trường là một phạm trù khách quan, luôn luôn vận động, gắn bó

chặt chẽ với phân công lao động và sự phát triển xã hội

1.1.1.3 Vai trò của thị trường

Thị trường có vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế đa quốc gia nói chung và doanh nghiệp nói riêng, đặc biệt trong nền kinh tế toàn cầu Qua thị trường

có thể nhận biết được sự phân phối của nguồn lực sản xuất thông qua hệ thống giá cả Trên thị trường, giá cả hàng hóa và các nguồn lực có hạn được sử dụng để sản xuất đúng các hàng hóa và dịch vụ mà xã hội có nhu cầu Thị trường là khách quan, từng doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trường Doanh nghiệp phải dựa trên

cơ sở nhận biết nhu cầu xã hội và thế mạnh của mình mà có phương án kinh doanh phù hợp với đòi hỏi của thị trường Thị trường là nơi gặp gỡ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong quá trình trao đổi hàng hóa, các doanh nghiệp đưa hàng hóa của mình vào thị trường với mong muốn chủ quan là bán được nhiều hàng với giá cao, bù đắp được chi phí bỏ ra và thu được nhiều lợi nhuận Người tiêu dùng đến thị trường để mua hàng hóa đúng với nhu cầu mà họ cần và có khả năng thanh toán theo mong muốn của mình Sở dĩ thị trường có vai trò lớn như trên do có những chức năng sau:

Chức năng thừa nhận: Hàng hóa được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó,

việc bán hàng thừa nhận thông qua chức năng thừa nhận của thị trường Thị trường thừa nhận nghĩa là người mua chấp nhận hàng hóa đó, thì có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hóa đã hoàn thành Thị trường thừa nhận không phải

là thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế thị trường, thị trường còn kiểm nghiệm, kiểm tra quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán đó Thông qua chức năng thừa nhận của thị trường các hàng hóa hình thành nên các chức năng trao đổi giá trị, cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỉ lệ về kinh tế trên thị trường

Chức năng thực hiện: Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị

trường Thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính quyết định với việc thực hiện các quan hệ khác Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hóa hình thành lên các giá trị trao đổi của mình Giá trị trao đổi là cơ sở hình thành nên cơ cấu sản phẩm, quan hệ tỉ lệ kinh tế thị trường

Chức năng điều tiết, kích thích nền kinh tế: Nhu cầu của thị trường là mục đích

của quá trình sản xuất, thị trường là tập hợp các hoạt động theo quy luật kinh tế thị trường Do đó, thị trường vừa là mục tiêu, vừa tạo ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích thị trường phát huy, thể hiện Thông qua nhu cầu thì người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu lao động, vốn, lao động từ nghành này sang ngành khác, từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để đạt được lợi nhuận Dựa vào hoạt động quy luật của thị trường, người sản xuất

sẽ có lợi thế cạnh tranh nếu tận dụng được những điểm mạnh của mình Ngược lại những người chưa tạo lên lợi thế cạnh tranh thì sẽ vươn mình tránh khỏi tình trạng phá sản

Chức năng thông tin xã hội: Thị trường thông tin về tổng cung và cầu, cơ cấu

cung và cầu từng hàng hóa, giá cả thị trường, chất lượng sản phẩm, hướng vận động của hàng hóa, các quan hệ tỷ lệ sản phẩm…Thông tin thị trường rất quan trọng đối với quản lí kinh tế, muốn ra được quyết định thì phải nắm rõ được thông tin thị trường, vì

nó là thông tin khách quan, được cả xã hội thừa nhận

1.1.2 Phân loại và phân đoạn thị trường

1.1.2.1 Khái niệm phân loại thị trường

Trong mỗi một quốc gia đều có một thị trường tổng thể đáp ứng nhu cầu của quốc gia đó, trong thị trường tổng thể đó lại có rất nhiều thị trường nhỏ gắn kết với nhau hình thành sự trao đổi, buôn bán giữa người sản xuất và người tiêu dùng Vậy

phân loại thị trường là phân chia thị trường tổng thể thành các thị trường nhỏ dựa trên

những đặc điểm riêng mà chỉ thị trường đó có và giao dịch Việc phân loại thị trường thường dựa trên 2 góc độ: góc độ kinh tế vi mô và góc độ kinh tế vĩ mô

Trên góc độ kinh tế vi mô thì thị trường được phân loại thị trường dựa trên các tiêu thức sau:

Dựa vào số lượng người bán và người mua nhiều hay ít: Đây cơ sở để một

doanh nghiệp phân loại thị trường mục tiêu dựa vào số lượng người mua có cùng nhu cầu về một loại hàng hóa giống nhau và số lượng người bán hàng hóa đó Nếu số lượng người bán ít và số lượng người mua nhiều thì đây chính là thị trường mục tiêu tiềm năng, doanh nghiệp nên lựa chọn để tham gia thị trường này Và ngược lại nếu số lượng người bán quá nhiều mà số lượng người mua ít thì doanh nghiệp nên cân nhắc, xem xét có nên tham gia hay không

Dựa vào sức mạnh thị trường của người bán và người mua: Nếu ưu thế thị

trường thuộc về người bán (độc quyền, hàng hóa thiết yếu) thì giá cả do người bán ấn định, người mua phải chấp nhận giá Nếu ưu thế thuộc về người mua (hàng hóa thông thường) thì thị trường sẽ ấn định giá và doanh nghiệp đóng vai trò chấp nhận giá

Dựa vào tính chất sản phẩm: Mỗi sản phẩm có tính đồng nhất hay không đồng

nhất Sản phẩm đồng nhất thì phân loại thị trường giống nhau có cùng công dụng, chức năng, ví dụ như thị trường lương thực có: ngô, khoai, sắn, gạo, lúa mì… Sản phẩm không đồng nhất thì chia ra thành những thị trường khác nhau, công dụng và đặc điểm khác nhau, ví dụ như thị trường xe máy, thị trường ô tô, thị trường xe đạp…

Dựa vào trở ngại ra nhập thị trường: rào cản gia nhập thị trường cao hay là

thấp đối với doanh nghiệp, doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh được với các đối thủ khác để đứng vững trên thị trường được không hay là nên rút lui khỏi thị trường này

Có rất nhiều rào cản mà doanh nghiệp phải đối mặt khi bước chân vào thị trường, ví dụ như: rào cản về tài chính bao gồm các chi phí đầu tư sản xuất và phân phối, xúc tiến thương mại, thuế nhập khẩu và thuế xuất khẩu, hạn nghạch…

Trên góc độ kinh tế vĩ mô thì thị trường được phân loại thị trường dựa trên những tiêu thức sau:

Dựa vào vị trí địa lí của lưu thông hàng hóa và dịch vụ để phân thành: thị

trường trong nước và thị trường nước ngoài Mỗi doanh nghiệp sau khi phân loại được thị trường trong nước và thị trường nước ngoài thì họ sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu, thị hiếu, mức độ tiêu dùng của khách hàng, dựa vào đó để lên kế hoạch sản xuất tiêu thụ hàng hóa trong tương lai

Dựa trên góc độ chuyên môn hóa sản xuất và kinh doanh chia thành: Thực tế

cho thấy mỗi một doanh nghiệp chỉ tập trung chuyên môn vào một dòng sản phẩm

nhất định của mình để cung cấp cho thị trường bên ngoài, ví dụ thị trường hàng công nghiệp thì doanh nghiệp sẽ cung cấp các sản phẩm dệt may, cơ khí, xây lắp, khí hóa tự động…, thị trường hàng nông nghiệp thì doanh nghiệp sẽ tập trung cung cấp sản phẩm nông nghiệp như rau, củ, quả, phân bón, thuốc trừ sâu…, thị trường hàng lâm nghiệp thì có đồ gỗ, nội thất…, thị trường thủy sản thì có tôm, cua, cá, mực…

Dựa trên quá trình sản xuất phân thành: Thị trường nguyên liệu bao gồm

những nguyên liệu đầu vào để sản xuất sản phẩm cung ứng ra thị trường, thị trường bán thành phẩm bao gồm những sản phẩm dở dang đã hoàn thành cơ bản một số công đoạn ban đầu, thị trường thành phẩm là những sản phẩm đã hoàn thiện và sử dụng được

Dựa trên mối quan hệ cung cầu: Giúp cho doanh nghiệp nhận biết thị trường

tiềm năng để đầu tư sinh lời trong tương lai Thêm vào đó doanh nghiệp sẽ nhìn thấy bản thân mình ở trong thị trường thực tế, từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm từ những đối thủ cạnh tranh hay những biện pháp cải thiện tình hình cho doanh nghiệp mình

Ngoài các cách phân loại trên thì còn có nhiều nhiều cách phân loại khác như: thị trường cạnh tranh và thị trường độc quyền, thị trường đóng và thị trường mở, thị trường cạnh tranh hoàn hảo và thị trường cạnh tranh không hoàn hảo…

1.1.2.2 Khái niệm phân đoạn thị trường

 Khái niệm phân đoạn thị trường

Trong một thị trường nhất định thì hầu hết các doanh nghiệp không thể nào đáp ứng được 100% nhu cầu của người tiêu dùng vì họ có những thói quen, tập tính tiêu dùng khác nhau Để tối đa hóa lợi nhuận mà giảm được chi phí đầu tư dàn trải thì các doanh nghiệp thường xuyên nghiên cứu phân chia người tiêu dùng thành các nhóm khác nhau và có cùng đặc điểm về nhu cầu, sở thích hành vi giống nhau vào cùng một nhóm Vậy phân đoạn thị trường là phân chia chia thị trường thành các nhóm trên cơ

sở những điểm khác biệt về nhu cầu, sở thích hay hành vi

Xã hội ngày càng phát triển đi cùng với đó là khoa học và công nghệ mang lại nhiều sản phẩm chất lượng cao và phong phú về chủng loại đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Nhưng nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi từng ngày yêu cầu doanh nghiệp luôn phải đổi mới và nghiên cứu thị trường tổng thể một cách kĩ càng và đầy

đủ Mỗi doanh nghiệp trên thị trường đều có tiềm năng và thế mạnh khác nhau do đó hoạt động phân đoạn thị trường thực chất là kĩ thuật chia nhỏ thị trường thành những

phân đoạn khác biệt và đồng nhất để doanh nghiệp dễ dàng thu hẹp được thị trường mục tiêu, năm bắt được thị hiếu cũng như nhu cầu của khách hàng hiện tại cũng như trong tương lai nhằm mục đích đáp ứng, phục vụ kịp thời

Tóm lại: phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp chủ động phân khách hàng theo

những dấu hiệu nhất định, nhận biết rõ nhu cầu của khách hàng, tập trung phục vụ một

bộ phận khách hàng cụ thể mang đến hiệu quả cho doanh nghiệp vì nguồn lực của họ

là có hạn Do vậy trước khi sản xuất một hàng hóa nào đó thì doanh nghiệp đầu tiên là phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và từ đó tạo ra đặc tính đặc thù cho hàng hóa đó để phục vụ cho khách hàng mà họ đã lựa chọn

 Tiêu thức phân đoạn thị trường

Hiện nay không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường Mỗi doanh nghiệp đều phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường Những tiêu thức phân đoạn thị trường phổ biến như: phân đoạn thị trường theođịa lý, phân đoạn thị trường theodân số, phân đoạn thị trường theotâm lý và thái độ ứng xử

Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận Doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động trong một hay vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương Ở đa số các quốc gia đều có đặc điểm địa lý riêng biệt mà hình thành nên thị trường, ví dụ Việt Nam dựa vào tiêu thức vùng miền chia thành thị trường: thị trường miền Bắc, thị trường miền Nam, thị trường miền Trung Khí hậu ở Việt Nam rất đa dạng và phong phú, có khí hậu nhiệt đới gió mùa, cận nhiệt xích đạo

do vậy thị trường cũng được phân theo vùng khí hậu khác nhau để đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng Ví dụ như thị trường cây ăn quả ở khu vực cận nhiệt xích đạo (miền Nam) sẽ có những loại quả đặc trưng như: mãng cầu, sầu riêng, chôm chôm, dâu tây… Còn thị trường cây ăn quả ở khu vực nhiệt đới gió mùa (miền Bắc) thì có các loại quả: nhãn, vải, sấu, mơ, mận, đào

Phân đoạn theo đặc điểm dân số học:Phương pháp này chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch Những tiêu thức về dân số này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng Ví dụ như ở Ấn Độ, tôn giáo họ theo đạo Hồi, do vậy thịt bò

sẽ bị kiêng không được ăn, do vậy nếu doanh nghiệp nào không biết mà sản xuất thịt

bò thì sản phẩm sẽ không được tiêu thụ ở thị trường đấy Còn đặc điểm nhân khẩu có thể sử dụng để phân đoạn là rất phong phú, bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp… Thông qua tiêu thức phân đoạn này doanh nghiệp dễ dàng sản xuất hàng hóa phù hợp với tiêu chí nhân khẩu học của khách hàng Ví dụ một doanh nghiệp sản xuất giầy đầu tiên sẽ tìm hiểu dòng sản phẩm của mình dành cho nam hay nữ, sau

đó hướng đến độ tuổi nào, có thể trẻ tuổi hay lớn tuổi và kiểu cách của đôi giày sẽ như thế nào Cuối cùng doanh nghiệp sẽ quyết định sản phẩm dành cho người có thu nhập bao nhiêu, thu nhập cao hay bình thường hay thấp Tóm lại tuỳ thuộc đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp nên cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp và có thể

sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng

Phân đoạn theo tâm lý: Trong cách này, khách mua được chia thành những

nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính Những người trong cùng một nhóm chia theo dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau đối với những sản phẩm mà thị trường cung cấp Tuy nhiên nếu nhiều người tiêu dùng trong thị trường cùng một lúc thì sẽ có những quan điểm, thị hiếu giống nhau, từ đó những doanh nghiệp nhóm những người này vào đoạn thị trường khác nhau để dễ dàng đáp ứng nhu cầu

Phân đoạn theo cách ứng xử: Trong phương pháp này, khách mua được chia

thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng (không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm Các doanh nghiệp tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng

xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường

Dựa vào các tiêu thức ở trên ta có thể phân đoạn thị trường theo những kĩ thuật sau:

Bước 1: Chọn những tiêu thức điển hình nhất, những tiêu thức này đảm bảo sự ổn định cao trong nhu cầu của khách hàng, nhu cầu đó ít khi bị thay đổi

Bước 2: Xác định rõ phạm vi tiêu thức, mỗi tiêu thức có phạm vi và nhu cầu khác nhau đối với từng loại khách hàng khác nhau

Bước 3: Phối hợp các tiêu thức, dùng nhiều tiêu thức hỗ trợ lẫn nhau để tìm ra được thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu nhắm đến

Dựa vào các kĩ thuật ở trên ta có thể đưa ra những phương pháp phân đoạn thị trường phổ biến nhất:

Phương pháp tập hợp: Đối với phương pháp này người ta sẽ lập một nhóm các

cá thể trong cùng thị trường có biểu hiện giống nhau về đặc điểm tiêu dùng hay nhu cầu, dựa vào đó để tiến hành phân đoạn thị trường Ví dụ ở Việt Nam thì nhu cầu đi xe máy tăng rất cao, hầu hết gia đình nào ở Việt Nam cũng sử dụng xe máy, nhưng thị trường miền Bắc hãng xe Honda được người dân ưa chuộng, ngược lại ở miền Nam hãng xe Yamaha lại người dân được ưa chuộng, do vậy doanh nghiệp xe máy Honda thường có nhiều đại lí phân phối, sửa chữa, bảo hành ngoài miền Bắc và ngược lại doanh nghiệp Yamaha cũng có đại lí phân phối, sửa chữa, bảo hành tại miền Nam

Phương pháp phân tách: Đối với phương pháp này người ta sẽ phân chia thị

trường thành nhiều đoạn, khu vực tương ứng với từng tiêu thức sau đó lựa chọn các tiêu thức có đặc điểm chung nhất, khách quan chính xác nhất Sau đó kết hợp các tiêu thức này này thành thị trường mục tiêu Ví dụ thị trường coffee phổ biến tại Việt Nam

có coffee hòa tan, coffee lon, coffee rang xay và mỗi loại coffee lại có những khách hàng khác nhau thuộc độ tuổi khác nhau, nhưng ta thấy rằng coffee rang xay thời gian thưởng thức lâu và không phù hợp với những môi trường làm việc công sở, do đó trong tương lai thì coffee hòa tan và coffee lon sẽ là những sản phẩm được ưa chuộng tại các công sở, văn phòng

1.1.3 Các nhân tố tác động đến thị trường của doanh nghiệp

Bất cứ doanh nghiệp khi bước chân vào kinh doanh thì việc đầu tiên là phải xác định được các nhân tố tác động đến thị trường của mình, đây là việc rất quan trọng, nó ảnh hưởng lớn đến sự thành công của doanh nghiệp Các doanh nghiệp nên tìm hiểu và chủ động có những biện pháp khắc phục giúp doanh nghiệp của mình ổn định, phát triển lâu dài Các nhân tố tác động đến thị trường doanh nghiệp bao gồm: môi trường

vĩ mô và môi trường vi mô

1.1.3.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp, ảnh hưởng gián tiếp đến quá trình phát triển, ổn định của doanh nghiệp Môi trường vĩ mô gồm các nhân tố: Môi trường chính trị - pháp luật, môi trường kinh tế, môi trường văn hóa - xã hội, môi trường công nghệ, môi trường tự nhiên

Môi trường chính trị - pháp luật: Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư,

nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện, đề ra các quyết định đầu tư, sản xuất kinh doanh trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế Tuy nhiên nếu hệ thống pháp luật không hoàn thiện cũng sẽ có ảnh hưởng không nhỏ tới môi trường kinh doanh gây khó khăn trong

hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải hiểu rõ tinh thần của luật pháp và chấp hành tốt những quy định của pháp luật, nghiên cứu để tận dụng được các cơ hội từ các điều khoản của pháp lý mang lại và có những đối sách kịp thời trước những nguy cơ có thể đến từ những quy định pháp luật tránh được các thiệt hại do sự thiếu hiểu biết về pháp lý trong kinh doanh

Môi trường kinh tế: Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của

tất cả các nhà quản trị Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp, những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và

đe doạ khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp Nếu nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh, gây nên chiến tranh giá cả trong ngành Yếu tố lạm phát cũng là 1 nhân tố quan trọng cần phải xem xét và phân tích, lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tư cuả các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút và làm cho nền kinh tế bị đình trệ Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng Thêm vào đó các ưu tiên hay hạn chế của chính phủ với các ngành được cụ thể hoá thông qua luật thuế, sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế có thể tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho mức chi phí hoặc thu nhập của doanh nghiệp thay đổi

Môi trường văn hóa – xã hội: Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những

chuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ quả của sự tác động lâu đài của các yếu tố vĩ mô khác, do vậy nó thường xảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác Một số những đặc điểm mà các nhà quản trị cần chú ý là sự tác động của các yếu tố văn hoá xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, thậm chí nhiều lúc khó mà nhận biết được Mặt khác, phạm vi tác động của các yếu tố văn hoá xã hội thường rất rộng: "nó xác định cách thức người ta sống làm việc, sản xuất, và tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ" Như vậy những hiểu biết về mặt văn hoá - xã hội sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong quá trình quản trị chiến lược ở các doanh nghiệp Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội

có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh như: những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp, những phong tục, tập quán, truyền thống, những quan tâm và ưu tiên của xã hội, trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội

Môi trường công nghệ: Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng

nhiều cơ hội và đe doạ đối với các doanh nghiệp Những áp lực và đe doạ từ môi trường công nghệ có thể là: Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường

ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có

xu hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước Môi trường công nghệ đem lại nhiều cơ hội cho những doanh nghiệp biết tìm tòi, sáng tạo vào trong sản xuất, nó giúp doanh nghiệp tự động hóa nhiều khâu trong sản xuất, tiết kiệm chi phí và công việc đạt nhiều hiệu quả cao Song song với những cơ hội mà môi trường công nghệ mang lại thì những thách thức đối với doanh nghiệp cũng tăng lên, đó chính là vòng đời công nghệ bị rút ngắn lại khi sự bùng nổ công nghệ tăng nhanh, điều này yêu cầu doanh nghiệp phải đổi mới liên tục nếu không

sẽ bị tụt hậu với những đối thủ khác

Môi trường tự nhiên: Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh

quan thiên nhiên; đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường, nước và không khí, Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người (đặc biệt là các yếu tố của môi trường sinh thái), mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải Trong rất nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm

và dịch vụ

Tóm lại: Môi trường vĩ mô là những môi trường bên ngoài doanh nghiệp có tầm bao

quát lớn đối với cả nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp nói riêng và nó có ảnh hưởng gián tiếp đến các doanh nghiệp Khi bước vào kinh doanh sản xuất, mỗi doanh nghiệp cần hiểu rõ và đáp ứng được yêu cầu mà môi trường vĩ mô đề ra là sẽ đi đúng

xu hướng của nền kinh tế cả nước cũng như toàn khu vực Doanh nghiệp nào càng

nghiên cứu kĩ môi trường vĩ mô thì sẽ có lợi thế so với đối thủ cạnh tranh của mình

1.1.3.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô là những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp, nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển, ổn định lâu dài của doanh nghiệp Môi trường vi mô bao

gổm những nhân tố: Đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, khách hàng, các trung gian marketing

Đối thủ cạnh tranh: Trong nhóm đối thủ cạnh tranh sẽ đề cập đến 2 nhóm : đối

thủ cạnh tranh tiềm ẩn, đối thủ cạnh tranh trực tiếp

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Là những công ty mới tham gia kinh doanh trong nghành có những yếu tố làm giảm lợi nhuận, thị phần, nguồn lực của doanh nghiệp trong tương lai Nếu doanh nghiệp không hiểu rõ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sẽ rất nguy hiểm cho hoạt động kinh doanh và sản xuất, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ lưỡng, vạch ra những đối sách phù hợp để chủ động trong kinh doanh, sản xuất Trường hợp rất nổi tiếng ở nước ngoài đó là sự cạnh tranh giữa hãng Apple và hãng Nokia Khi hãng Nokia đang ở đỉnh cao của sự phát triển, điện thoại Nokia được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới sử dụng, Nokia lúc đó dẫn đầu về dòng điện thoại cổ điển, đơn giản và không chịu thay đổi tư duy công nghệ đã không coi Apple là một đối thủ tiềm năng trong tương lai Và đúng như vậy, hãng Apple tập trung sản xuất những sản phẩm mang tính chất công nghệ, lần lượt cho ra đời Iphone 2, 2S, 3, 3S…và đến bây giờ là đỉnh cao Iphone

5 và 5S và dòng Ipad sang trọng dùng phần mềm androi đã được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt Thị phần của Nokia sụt giảm, Nokia cố gắng vớt vát bằng cách tung

ra các sản phẩm điện thoại Lumia công nghệ cao sử dụng phần mềm windown phone 8 nhưng lúc đó đã quá muộn, và đến ngày 21/4/2014 hãng Nokia đã chính thức bị mua lại từ Microsoft Sự kiện hãng Nokia bị mua lại gây chấn động toàn cầu đã mang lại cho các doanh nghiệp một bài học về việc dự đoán, xác định và hiểu rõ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sẽ giúp doanh nghiệp có những biện pháp xử lí kịp thời, phát triển ổn định lâu dài

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Là những công ty cùng tham gia kinh doanh trong nghành luôn muốn giành khách hàng, thị phần, lợi nhuận với doanh nghiệp Họ luôn luôn đổi mới công nghệ, vận dụng thế mạnh của mình để thay đổ mức độ và tính chất cạnh tranh Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh về mục tiểu tương lai, nhận định của họ với bản thân và với chúng ta, chiến lược họ đang thực hiện, tiềm năng họ có để nắm bắt và hiểu được những biện pháp hành động mà họ có thể có Hiện nay chúng ta có thể thấy rõ sự cạnh tranh khốc liệt trong nghành điện thoại giữa hãng SamSung và Apple, cứ Apple tung ra dòng Iphone nào thì SamSung lại tung ra dòng SamSung Galaxy tương ứng Điển hình sắp tới đây khi mà SamSung cho ra mắt Galaxy S5 thì

Apple cũng rục rịch cho ra mắt Iphone 6, hai hãng luôn muốn giành khách hàng, thị phần của nhau nên họ chạy đua công nghệ, phần mềm rất là gắt gao Họ là minh chứng cho sự cạnh tranh trực tiếp giữa hai doanh nghiệp, luôn luôn đổi mới công nghệ và vận dụng thế mạnh của mình để tăng cường sức mạnh cạnh tranh

Nhà cung ứng: Các nhà cung ứng có ưu thế có thể tăng thêm lợi nhuận bằng

cách nâng giá hoặc giảm chất lượng hay dịch vụ đi kèm Yếu tố này quan trọng đối với doanh nghiệp sản xuất, có thể ảnh hưởng đến đầu vào sản xuất, gây hiện tượng thiếu hụt nguyên vật liệu Khi nguyên vật liệu khan hiếm, nhà cung ứng sẽ có thể đẩy giá lên cao, gây bất lợi cho doanh nghiệp hoặc khi thị trường phát triển, nhu cầu về hàng hóa tăng lên nhà cung ứng có thể đầu cơ, tăng giá để ép các doanh nghiệp mua hàng hóa của mình với giá cao Nhưng đấy chỉ là trường hợp khi nhà cung ứng có thế thế lực mạnh và có mặt trên thị trường đã lâu, đối với trường hợp nhà cung ứng mới tham gia vào thị trường thì họ thường phải tăng mức chiết khấu để thu hút các doanh nghiệp

Khách hàng: Là người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng là một

yếu tố quyết định đầu ra cho sản phẩm Khách hàng rất quan trọng trong vai trò tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ cho doanh nghiệp Nhu cầu của họ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định, chiến lược, doanh thu của doanh nghiệp Phải tìm hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì doanh nghiệp mới tồn tại được trên thương trường Tuy nhiên đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đã khó nhưng giữ chân được khách hàng và có được khách hàng trung thành lại còn khó hơn, doanh nghiệp thường lấy khách hàng làm trung tâm để chăm sóc, cung cấp dịch vụ thì mới tạo ra được lượng khách hàng trung thành Theo Philip Kotler thì chi phí tìm kiếm chăm sóc khách hàng mới tốn kém gấp 5 đến 10 lần chăm sóc khách hàng trung thành, và lợi nhuận của 30% khách hàng trung thành mang lại sau 5 năm sẽ là 68% cho doanh nghiệp Do vậy chúng ta thấy rằng quyền lực của khách hàng tăng lên khi mà doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm, chăm sóc khách hàng là điều thiết yếu

Các trung gian marketing: Là những nhà phân phối, đại lí, trung gian tài chính

cho doanh nghiệp Có nhiệm vụ hỗ trợ doanh nghiệp về nguồn lực tài chính và phân phối sản phẩm đến tay khách hàng Đối với những trung gian marketing là nhà phân phối đại lí thì giúp doanh nghiệp hoàn thiện kênh phân phối của mình rộng khắp các khu vực, tăng vị thế và nâng tầm phát triển của các doanh nghiệp Đối với những trung gian marketing là trung gian tài chính thì họ có vai trò cung cấp nguồn lực tài chính để doanh nghiệp thực hiện những chiến lược phát triển của mình, đầu tư sản xuất kinh doanh

Tóm lại: Môi trường vi mô gồm những nhân tố có tầm quan trọng rất lớn đối với

doanh nghiệp, nó có sự ảnh hưởng trực tiếp đối với sự phát triển của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp trước khi bước vào kinh doanh thì phải tìm hiểu kĩ môi trường

vi mô để đưa ra những đối sách hợp lí mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp của mình Trong môi trường vi mô doanh nghiệp luôn luôn phải nghiên cứu, đánh giá hoạt động của các nhân tố và chủ động phát huy các thế mạnh vượt trội của mình

1.2 Nội dung, vai trò của hoạt động mở rộng thị trường

1.2.1 Khái niệm và các chỉ tiêu đánh giá hoạt động mở rộng thị trường

1.2.1.1 Khái niệm hoạt động mở rộng thị trường

Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì không chỉ dựa vào thị trường hiện có mà còn phải vươn tới những thị trường mới, đặc biệt là trong điều kiện kinh doanh hiện nay Hoạt động mở rộng thị trường trở lên quan trọng hơn bao giờ hết, nó

có vai trò quyết định trong việc đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp lên mức tối đa

Theo quan điểm Marketing hiện đại của Philip Kotler: “Mở rộng thị trường là một quá trình gồm các công việc nghiên cứu, khai thác và chiếm lĩnh thị trường nhằm làm tăng quy mô thị trường sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó làm tăng thêm khách hàng và tăng sản lượng, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp”

Hoạt động mở rộng thị trường chỉ tồn tại trong nền kinh tế thị trường vì sự tồn tại của thị trường, vai trò của nó với doanh nghiệp và cơ chế tự do cạnh tranh là nguyên nhân cần thiết cho hoạt động mở rộng thị trường được thực hiện Thêm vào đó

mở rộng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện, mở rộng được kênh phân phối, tạo dựng vị thế và nhằm mục đích thống lĩnh thị trường

1.2.1.2 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động mở rộng thị trường

Hoạt động mở rộng thị trường mang lại kết quả cho doanh nghiệp về số lượng khách hàng tăng lên, sản lượng tiêu thụ, doanh thu và thị phần Dưới đây là những chỉ tiêu đánh giá hoạt động mở rộng thị trường của một doanh nghiệp

 Tổng doanh thu

Tổng doanh thu = Tổng sản lượng * Giá bán

Đây là kết quả trực tiếp của hoạt động mở rộng thị trường mà thông qua kết quả cụ thể trong một giai đoạn Sự gia tăng của tổng sản lượng bán được làm cho tổng doanh thu

tăng lên phản ánh trực tiếp hiệu quả hoạt động mở rộng thị trường và ngược lại Do vậy doanh nghiệp thường dựa vào chỉ tiêu này để đánh giá hoạt động mở rộng thị trường của mình có hiệu quả hay không, và từ đó đưa ra các biện pháp thay đổi hay duy trì cho phù hợp

 Lợi nhuận

Lợi nhuận = Tổng doanh thu – Chi phí

Lợi nhuận là phần còn lại của doanh thu sau khi trừ đi chi phí, lợi nhuận càng cao là mục tiêu theo đuổi cuối cùng của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp cân nhắc khi nghiên cứu dự án mở rộng thị trường phải xem xét doanh thu có thể bù đắp chi phí để thu được lợi nhuận hay không Lợi nhuận càng cao chứng tỏ hoạt động mở rộng thị trường hiệu quả, ngoài ra nó còn là động lực phát triển sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp

 Thị phần

Nếu như doanh thu và lợi nhuận là tiêu thức có giá trị cụ thể thì thị phần là mục tiêu có giá trị vô hình Thị phần là tiêu thức đánh giá chất lượng hoạt động và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường Thị phần được đo bằng hai giá trị: giá trị tuyệt đối và giá trị tương đối

Giá trị tuyệt đối = Tổng doanh số bán hàng của doanh nghiệp/Tổng doanh số thị trường

Ý nghĩa: giá trị tuyệt đối cho ta biết tỉ lệ giữa doanh số hàng hóa bán được của doanh nghiệp so với doanh số hàng hóa bán được của cả thị trường (chỉ chuyên một loại hàng hóa)

Dựa vào tỉ lệ đó chúng ta sẽ thấy được doanh số hàng hóa của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường nhiều hay ít chứng tỏ rằng người tiêu dùng có ưa chuộng sản phẩm

đó hay không, qua đó đánh giá được thị phần của doanh nghiệp lớn hay nhỏ

Giá trị tương đối = Giá trị tuyệt đối của doanh nghiệp/ giá trị tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh

Ý nghĩa: giá trị tương đối cho ta biết tỉ lệ doanh số hàng hóa bán được trên doanh số hàng hóa bán được của cả thị trường (chỉ chuyên một loại hàng hóa) của một doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh của mình

Dựa vào tỉ lệ này chúng ta thấy được doanh số hàng hóa bán được giữa một doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh nhiều hay ít, nếu tỉ lệ tương đối <1 thì thị phần của doanh nghiệp đó nhỏ hơn so với đối thủ cạnh tranh và nếu tỉ lệ tương đối >1 thì thị phần của doanh nghiệp đó lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh

Từ việc so sánh hai giá trị tuyệt đối và giá trị tương đối sẽ tìm ra doanh nghiệp lớn mạnh, làm ăn hiệu quả nhất Thị phần của doanh nghiệp phản ánh sức mạnh, uy tín, vị trí doanh nghiệp trên thị trường vì vậy nó mang giá trị vô hình Hiệu quả hoạt động mở rộng thị trường được đánh giá bằng giá trị thị phần gia tăng và tốc độ tăng thị phần hằng năm của doanh nghiệp đó Ví dụ ở Việt Nam có rất nhiều hãng sữa chua như : sữa chua Mộc Châu, sữa chua Ba Vì, sữa chua Refesh, sữa chua Vinamilk, tuy nhiên sữa chua Vinamilk lại được tiêu dùng nhiều hơn cả, nhiều người tiêu dùng có nhu cầu

sử dụng sữa chua là mặc định cứ phải là sử dụng của hãng Vinamilk, điều này chứng

tỏ sức mạnh phân phối, uy tín đã giúp sữa chua Vinamilk có được thị phần lớn so với các đối thủ của mình

 Mạng lưới phân phối

Mạng lưới phân phối là hệ thống các đại lí, nhà phân phối, cửa hàng… bán sản phẩm của doanh nghiệp cho người tiêu dùng Mạng lưới này được đánh giá dựa trên mật độ phân bố, số lượng và phạm vi bao phủ trong thị trường mà doanh nghiệp kinh doanh

Nó đánh giá mức độ có mặt, xuất hiện sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, mạng lưới này càng dày, rộng rãi chứng tỏ mức độ bao phủ rất cao, khả năng tiêu thụ sản phẩm lớn và ngược lại

Mở rộng thị trường theo chiều sâu có tác dụng làm tăng mật độ bao phủ của mạng lưới sản phẩm Ví dụ hãng bánh trung thu Hải Hà chỉ tập trung sản xuất và chào bán sản phẩm bánh trung thu của mình tại thị trường Hà Nội, tất cả sản phẩm được trưng bày tại rất nhiều tuyến phố, của hàng, siêu thị, làm cho người tiêu dùng đi đâu cũng thấy được sản phẩm này và hình ảnh sẽ in sâu vào tâm trí họ, điều này cho thấy công ty Hải Hà đang thực hiện chiến lược mở trộng thị trường theo chiều sâu làm cho gia tăng mật độ bao phủ của sản phẩm bánh

Mở rộng thị trường theo chiều rộng có tác dụng tăng cường phạm vi bao phủ mạng lưới sản phẩm Đi ngược lại công ty bánh Hải Hà thì công ty bánh Kinh Đô lại đặt nhiều nhà máy sản xuất tại nhiều tỉnh thành khắp cả nước và bày bán sản phẩm của mình khắp nơi, người tiêu dùng miền Bắc, miền Trung, miền Nam ai cũng có thể mua sản phẩm này tại mọi nơi vì kênh phân phối rất đa dạng Điều này cho thấy công ty

bánh Kinh đô thực hiện chiến lược theo chiều rộng, tăng cường phạm vi bao phủ của mạng lưới bánh

1.2.2 Nội dung hoạt động mở rộng thị trường

Hoạt động mở rộng thị trường có vai trò rất lớn đến sự phát triển, cạnh tranh của doanh nghiệp, không những làm tăng quy mô sản xuất, tăng lượng khách hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn giúp doanh nghiệp tăng thị phần và chiếm lĩnh thị trường Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường có ảnh hưởng đến sự sống còn của mỗi doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay, vì vậy để tiến hành mở rộng thị trường các doanh nghiệp thường phải tuân theo 4 công đoạn sau: hoạt động nghiên cứu thị trường, hoạt động dự báo thị trường, hoạt động lựa chọn thị trường, hoạt động thâm nhập thị trường

1.2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Trong kinh doanh, một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường thì bước đầu tiên doanh nghiệp cần phải làm đó chính là nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là hoạt động rất quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển đúng hướng, là xuất phát điểm để doanh nghiệp xây dựng các kế hoạch và chiến lược kinh doanh nhằm thích nghi với thị trường của các sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh Để đảm bảo trình tự cũng như tính khoa học thì quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành như sau:

Sơ đồ 1.2 Quá trình nghiên cứu thị trường

(Nguồn: diendankinhte.com)

Nhìn vào sơ đồ trên ta thấy rằng quá trình nghiên cứu trải qua 4 giai đoạn và bắt đầu

từ giai đoạn xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đến giai đoạn thu thập thông tin, tiếp đến là giai đoạn xử lí thông tin và cuối cùng là giai đoạn ra quyết định Để làm rõ

về 4 giai đoạn này, chúng ta cùng đi sâu vào tìm hiểu và phân tích lần lượt theo thứ tự trên sơ đồ:

 Giai đoạn xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

tin

Trong giai đoạn đầu tiên, các doanh nghiệp cần phải xác định rõ vấn đề cũng như mục tiêu nghiên cứu Việc xác định đúng vấn đề sẽ mang lại lợi ích như: tiết kiệm thời gian, chi phí, nhân lực, nguồn vốn cho doanh nghiệp Khi đề ra mục tiêu nghiên cứu các doanh nghiệp xác định rằng: nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng nhằm gia tăng lợi nhuận, doanh số bán hàng trong khoảng thời gian nhất định

 Giai đoạn thu thập thông tin

Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu thì hoạt động thu thập thông tin được triển khai

Do số lượng thông tin trên thị trường rất nhiều nhưng không phải thông tin nào cũng

có độ chính xác và giá trị cao, do đó doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin liên quan, thích hợp, thỏa mãn được cái vấn đề, mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định nghiên cứu ở trên Thông thường ở giai đoạn này doanh nghiệp hay thu thập thông tin

về đối thủ cạnh tranh, khách hàng, người cung cấp dựa trên nguồn thông tin sơ cấp mà doanh nghiệp tự thu thập và nguồn thông tin thứ cấp mà thị trường sẵn có

 Giai đoạn xử lí thông tin

Sau khi thu thập được thông tin có giá trị thì doanh nghiệp tiến hành quá trình xử lí thông tin, phân loại thông tin cần thiết thích hợp và loại bỏ thông tin không cần thiết, sau đó tổng hợp thông tin quan trọng cuối cùng lại để phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu rồi đưa ra những chiến lược, kế hoạch của doanh nghiệp để phát triển thị trường mục tiêu Các công cụ xử lí thông tin thường được sử dụng là: phần mềm SPSS, phần mềm SAS, phần mềm STATA và phần mềm R

 Giai đoạn ra quyết định

Đây là giai đoạn cuối cùng của hoạt động nghiên cứu thị trường, việc xử lí thị trường

là lựa chọn đánh giá thị trường để đưa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường Hoạt động ra quyết định ở các doanh nghiệp thường sẽ do cấp quản trị cao nhất tức là tổng giám đốc ra chỉ thị và các nhân viên cấp sẽ thực hiện chỉ thị đó dựa trên các nghiệp vụ, chức năng công việc được giao Tuy nhiên để hoạt động ra quyết định có được sự đúng đắn, chuẩn xác thì các cấp quản trị từ thấp đến cao phải có tinh thần tập trung cao độ và đoàn kết cùng nhau thảo luận vấn đề và đưa ra quyết định

có sức thuyết phục cao nhất, phù hợp với hoàn cảnh kinh tế, thị trường và đó chính là quyết định cuối cùng của nhà quản trị

Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động cần thiết và quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp trước khi bước vào hoạt động mở rộng thị trường Nếu hoạt động nghiên cứu thị trường diễn ra chính xác thì sẽ làm tiền đề cho việc mở rộng thị trường

thành công sau này, nếu hoạt động nghiên cứu không tốt thì chính doanh nghiệp sẽ chịu tổn thất về chi phí, nhân lực, thời gian mà không thu được kết quả như mong đợi Hoạt động nghiên cứu thị trường luôn phải tuân thủ theo 4 bước: xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, thu thập thông tin, xử lí thông tin, ra quyết định thì hiệu quả mang lại sẽ cao nhất, các doanh nghiệp không nên đốt cháy giai đoạn mà bỏ qua những bước quan trọng này

1.2.2.2 Hoạt động dự báo thị trường

Sau khi nghiên cứu thị trường các doanh nghiệp cần thực hiện phân tích số liệu

và dựa vào đó để dự báo thị trường trong thời gian tới để đưa ra các kế hoạch chiến lược, chính sách trong tương lai Doanh nghiệp cần dự báo mọi khía cạnh của thị trường từ những đặc điểm đặc trưng, khái quát và cụ thể nhưng đối với một thị trường lớn thì việc doanh nghiệp dự báo mọi khía cạnh thì rất khó lên thông thường người ta

dự báo những đặc trưng quan trọng của thị trường như: nhu cầu sản phẩm mới trong tương lai, tổng cung và tổng cầu tương lai, các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, ngoài ra còn một thứ quan trọng nữa là giới hạn tài chính của doanh nghiệp trong tương lai Mỗi một sản phẩm đều có chu kì sống, nên doanh nghiệp cũng cần phải dự báo thời gian tồn tại cho sản phẩm đó để lên kế hoạch cơ cấu, cải tiến lại hoặc đưa ra những dòng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiêu dùng Trong hoạt động dự báo thị trường thì vai trò của môi trường vĩ mô và môi trường vi mô rất lớn, ảnh hưởng trực tiếp đến công tác dự báo của doanh nghiệp

Như chúng ta đã biết môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố: môi trường chính trị - pháp luật, môi trường kinh tế, môi trường văn hóa- xã hội, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ Nếu như môi trường chính trị - pháp luật có vai trò mang lại những thông tin về chính sách, đường lối của chính phủ về hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp định hướng phát triển của mình thì môi trường kinh tế lại có vai trò cho biết hoạt động của nền kinh tế tổng thể như thế nào, diễn biến theo chiều hướng tốt hay xấu, từ đó doanh nghiệp đưa dự báo về nền kinh tế tổng thể của cả nước và xu hướng phát triển trong tương lai, qua đó doanh nghiệp sẽ nhận biết được cơ hội và thách thức, cũng như đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của mình Thêm vào đó các môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa – xã hội cho biết nhu cầu, thị hiếu của người dân tuân theo quy luật nào: nhu cầu thay đổi theo thời gian, nhu cầu thay đổi theo trình độ văn hóa… từ đó doanh nghiệp đưa ra dự báo nguồn hàng hóa đáp ứng cho tương lai và chu kì sống của hàng hóa đó đối với thị trường Môi trường công nghệ giúp doanh nghiệp thay đổi công nghệ, áp dụng vào sản xuất kinh doanh, tiết kiệm sức người và chi phí nhân sự, dự báo công nghệ tương lai để đi trước, đón đầu công nghệ, tạo

khoảng cách với đối thủ cạnh tranh Môi trường vi mô gồm: đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, khách hàng, các trung gian marketing Hoạt động dự báo của các doanh nghiệp trong môi trường này chủ yếu là dựa trên sự am hiểu về thái độ, hành vi, tập tính thói quen của các chủ thể, từ đó doanh nghiệp đưa ra các chiến lược để giảm thiểu rủi ro, tăng lợi nhuận, giữ chân khách hàng trong tương lai Ngoài ra những biến động thị kinh tế như: lạm phát, trượt giá, khủng hoảng kinh tế toàn cầu… cũng là những nhân tố quan trọng trong quá trình dự báo của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường kinh doanh của doanh nghiệp

Dự báo thị trường chính xác giúp doanh nghiệp định hướng được nhu cầu, thị hiếu của thị trường trong tương lai và đưa ra biện pháp, chiến lược phát triển và ổn định lâu dài Ngược lại nếu dự báo thị trường không chính xác thì đương nhiên doanh nghiệp sẽ phải chịu hậu quả đó là: làm ăn thua lỗ, tốn thời gian, nhân lực và nguồn vốn của doanh nghiệp, ngoài ra họ có thể bị giảm thị phần, nguy cơ phá sản tăng cao

1.2.2.3 Hoạt động lựa chọn thị trường

 Tiếp cận thị trường

Mỗi doanh nghiệp khi bước vào hoạt động kinh doanh đều có nhiều cách tiếp cận thị trường khác nhau nhưng chủ yếu là theo hai cách chính: tiếp cận thụ động và tiếp cận chủ động

Khi doanh nghiệp chọn cách tiếp cận thụ động tức là doanh nghiệp đáp ứng lại yêu cầu của thị trường một cách không có kế hoạch, cách tiếp cận này thường phát sinh trong quá trình cung ứng sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp chỉ nhìn thấy nhu cầu tiêu dùng hiện tại và cố gắng đáp ứng nó Trong cách tiếp cận này thì chi phí và lợi nhuận sẽ thấp, doanh nghiệp nhỏ thường hay bị chi phối bởi cách tiếp cận thị trường này Khi doanh nghiệp chọn cách tiếp cận chủ động tức là doanh nghiệp lựa chọn thị trường và các hình thức thâm nhập thị trường Họ có các chiến lược, kế hoạch lâu dài

để đảm bảo chắc chắn những bước đi vững chắc thâm nhập lâu dài vào thị trường mới Trường hợp này chi phí bỏ ra sẽ cao hơn nhưng doanh nghiệp sẽ theo đuổi lợi nhuận lâu dài trong tương lai

 Chiến lược mở rộng thị trường

Doanh nghiệp có thể chọn một trong hai chiến lược là:

Chiến lược tập trung: Doanh nghiệp tập trung thâm nhập một số thị trường trọng điểm, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực quản lý dễ dàng hơn, ưu thế cạnh

tranh cao hơn nhưng tính linh hoạt kinh doanh hạn chế, mức độ rủi ro tăng khó có thể

đối phó với những biến động của thị trường

Chiến lược phân tán: Doanh nghiệp mở rộng đồng thời hoạt động kinh doanh của mình sang nhiều thị trường khác nhau Chiến lược này hạn chế được các rủi ro, song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải khó thâm nhập sâu và hoạt động quản lý

cũng phức tạp và chi phí thâm nhập thị trường lớn hơn

1.2.2.4 Hoạt động thâm nhập thị trường

Khi doanh nghiệp lựa chọn một số thị trường làm mục tiêu thì cần phải nghiên cứu phương thức tốt nhất để thâm nhập thị trường đó Mỗi thị trường mục tiêu phù hợp với cách thức thâm nhập riêng, vì thế doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thích hợp Lựa chọn cách thức để thâm nhập vào một thị trường cụ thể là một trong số những quyết định quan trọng nhất của doanh nghiệp vì nó có tác động đáng kể đến một loạt kế hoạch tiếp thị sản phẩm Khi lựa chọn một mô hình cách thức thâm nhập, doanh nghiệp phải xem xét những yếu tố tương ứng giữa thị trường khu vực và thị trường nội địa Có hai lựa chọn chính đối với việc thâm nhập thị trường: cung cấp sản phẩm trực tiếp và cung cấp sản phẩm gián tiếp

 Cung cấp sản phẩm trực tiếp

Doanh nghiệp thực hiện toàn bộ quá trình sản xuất, kinh doanh từ việc nhận biết khách hàng đến việc thu tiền Doanh nghiệp có thể phải thành lập một hệ thống phân phối riêng, thiết lập quan hệ với khách hàng và nhà cung cấp

 Cung cấp sản phẩm gián tiếp

Doanh nghiệp dự định sản xuất, kinh doanh nhưng lại không có cơ sở hạ tầng và kiến thức cần thiết thì có thể thực hiện việc cung cấp sản phẩm thông qua các đại lý ủy thác, các văn phòng mua bán địa phương, các nhà xuất khẩu thương mại

1.3 Vai trò và các yếu tố tác động đến hoạt động mở rộng thị trường

1.3.1 Vai trò của hoạt động mở rộng thị trường

 Mở rộng thị trường là điều kiện tất yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển

trong nền kinh tế thị trường

Mọi việc mua bán đều diễn ra trên thị trường, thông qua thị trường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp được phản ánh một cách rõ nét Nếu trong nền kinh tế chỉ huy, doanh nghiệp không phải lo thị trường chỉ lo sản xuất, xuất khẩu theo hạn ngạch

hay các hợp đồng do Nhà nước chỉ định, thì trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp phải độc lập sản xuất, hạch toán lỗ lãi, tự tìm đầu ra cho sản phẩm, doanh nghiệp phải

tự tìm kiếm thị trường Mở rộng thị trường là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại, phát triển và mở rộng sản xuất

 Mở rộng thị trường là cần thiết trong việc thực hiện chính sách chung của Đảng và Nhà nước

Mở rộng thị trường còn đồng nghĩa với đẩy mạnh xuất khẩu, đây cũng là chính sách chung của Đảng, Nhà nước nhằm thúc đẩy sản xuất trong nước, tạo việc làm cho người lao động, tăng thu nhập bình quân, giúp các doanh nghiệp nhập khẩu máy móc công nghệ hiện đại phục vụ công nghiệp hoá, hiện đại hoá

 Mở rộng thị trường là điều kiện tất yếu khách quan nhằm lưu thông hàng hoá, gia tăng lợi nhuận trong điều kiện hiện nay

Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, cạnh tranh diễn ra gay gắt, các doanh nghiệp phải đương đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh, thị trường luôn bị chia sẻ Để có lợi nhuận cao, hạn chế cạnh tranh, doanh nghiệp phải vươn tới các thị trường mới nhằm khai thác tiềm năng và thế mạnh mới Khi nhu cầu hàng hoá trong nước đã bị bão hoà,

mở rộng thị trường là tất yếu để tìm đầu ra cho sản phẩm giúp hàng hoá được lưu thông, tăng doanh thu và kích cầu nền kinh tế

 Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường quốc tế

Mỗi quốc gia không thể phát triển một cách độc lập và riêng rẽ mà phải tham gia vào quá trình phân công lao động quốc tế Do đó, mở rộng thị trường xuất khẩu là điều kiện để hàng hoá trong nước có cơ hội cọ sát với bên ngoài, để doanh nghiệp hoà nhập với nền kinh tế thế giới

1.3.2 Yếu tố tác động đến hoạt động mở rộng thị trường

Đối với mỗi doanh nghiệp hoạt động mở rộng thị trường đóng vai trò rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận, khách hàng và tăng thị phần của mình trên thị trường Song song với lợi ích mà mở rộng thị trường đem lại thì doanh nghiệp luôn phải đối mặt với những rủi ro từ hai các yếu tố tác động đến hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp: yếu tố tác động chủ quan và yếu tố tác động khách quan

Yếu tố tác động chủ quan là các yếu tố nội tại, phản ánh tiềm năng của doanh

nghiệp Tiềm năng của một doanh nghiệp phản ánh thực lực cũng như vị thế của doanh

nghiệp trên thị trường Khi có cái nhìn đúng đắn về tiềm năng sẽ cho phép các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược, kế hoạch kinh doanh phù hợp Sức mạnh của doanh nghiệp được đánh giá qua một số chỉ tiêu chủ yếu sau:

 Khả năng tài chính của doanh nghiệp

Doanh nghiệp có khả năng về tài chính mạnh sẽ thuận lợi trong kinh doanh, phát triển thị trường và khả năng cạnh tranh lâu dài Việc đánh giá chính xác về vốn, cơ cấu và khả năng huy động vốn…là tiền đề xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

 Trình độ kỹ thuật của nguồn nhân lực: Đội ngũ quản lý và cán bộ công nhân viên

Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp nói chung và phát triển thị trường của doanh nghiệp nói riêng Con người cung cấp thông tin, phân tích, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra chiến lược thị trường đồng thời tác động mạnh mẽ đến kết quả kinh doanh thông qua hiệu quả của công việc Trình độ lao động là yếu tố quyết định chất lượng, giá thành sản phẩm Bộ máy quản lý năng động sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thích nghi được với nền kinh tế, nhạy bén trong kinh doanh và tạo thế vững chắc trên thị trường Cán bộ công nhân viên nhiệt tình hăng say, lao động sáng tạo giúp doanh nghiệp thực hiện kinh doanh sản xuất tốt hơn, tiết kiệm được nhiều chi phí mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp

 Trình độ kỹ thuật công nghệ

Trình độ kỹ thuật công nghệ thể hiện ở công nghệ, máy móc thiết bị đang được áp dụng vào quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó tác động lớn đến thời gian hoàn thành sản phẩm, chất lượng của sản phẩm, mẫu mã của sản phẩm của doanh

nghiệp Phát triển thị trường là phát triển sản phẩm đồng nghĩa với phát triển kỹ thuật

công nghệ phù hợp Phát triển công nghệ giúp doanh nghiệp không những tự động hóa nhiều khâu trong sản xuất, giảm tải được sức người, chi phí thuê lao động mà còn thể hiện sự đi đầu trong công nghệ của doanh nghiệp, khuếch trương thanh thế của doanh nghiệp và tạo khoảng cách công nghệ với những đối thủ cạnh tranh

 Đặc điểm sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp

Trên thị trường uy tín của doanh nghiệp không chỉ là đạo đức doanh nghiệp mà còn là một trong những điều kiện giúp doanh nghiệp tồn tại và là cốt lõi của phát triển lâu dài, các doanh nghiệp luôn cố gắng xây dựng, tạo nên chữ tín với khách hàng, bạn hàng để có những khách hàng trung thành, bạn hàng lâu năm Doanh nghiệp biết giữ

chữ tín thể hiện ở những hoạt động: thanh toán trả tiền hàng cho nhà cung cấp đúng thời gian, cung cấp cho thị trường, khách hàng những sản phẩm đạt chất lượng cao, kí kết hợp đồng thương mại và thực hiện đúng các cam kết đã kí… nếu doanh nghiệp làm được thì họ sẽ được người tiêu dùng lựa chọn, thị trường rộng mở Sản phẩm của doanh nghiệp là đối tượng trực tiếp được tiêu dùng, được đánh giá về chất lượng, mẫu

mã, nên doanh nghiệp luôn phải củng cố chất lượng sản phẩm và chất lượng mẫu mã, giá thành phù hợp với mức độ chi trả của người tiêu dùng Sản phẩm có đặc tính là luôn mang hình ảnh đại diện cho doanh nghiệp, do vậy muốn quảng bá thương hiệu, hình ảnh của mình thì doanh nghiệp nên đầu tư vào sản phẩm và chất lượng sản phẩm, kiểu dáng mẫu mã như vậy mới có thể thu hút được khách hàng lựa chọn từ đó phát huy tiềm năng duy trì, chiếm lĩnh thị trường mới

Yếu tố tác động khách quan là nhóm nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh bên ngoài doanh nghiệp, ảnh hưởng gián tiếp và chi phối hoạt động mở rộng thị trường, buộc các doanh nghiệp điều chỉnh mục đích, hình thức và chức năng hoạt động nhằm nắm bắt cơ hội và đạt hiệu quả kinh doanh Nhóm yếu tố này gồm :

 Yếu tố lạm phát của nền kinh tế

Theo lí thuyết kinh tế đại cương thì hiện tượng lạm phát được hiểu là sự tăng lên theo thời gian của mức giá chung của nền kinh tế Còn trong một nền kinh tế, lạm phát được hiểu là sự mất giá trị thị trường hay giảm sức mua của đồng tiền Nguyên nhân

do lượng hàng hóa ít nhưng trên thị trường lại có nhiều tiền lưu thông, làm cho giá hàng hóa tăng và giá trị đồng tiền giảm hoặc nguyên nhân do nhà nước in quá nhiều tiền phục vụ nhu cầu chiến tranh, thiếu hụt ngân sách, lạm chi công quỹ khiến lượng tiền tăng trong khi hàng hóa giữ nguyên Ngoài ra lạm phát còn xảy ra khi có sự phá giá đồng tiền này so với đồng tiền khác, ví dụ năm 2007 1 USD = 16000 VND nhưng năm 2009 1 USD = 21000 VND Hiện tại ở Việt Nam tỉ lệ lạm phát là 5,5% vào quý III năm 2013, tháng 2/2014 là 4,6% và đang có xu hướng giảm Lạm phát có sự ảnh hưởng lớn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường của các doanh nghiệp, lạm phát làm cho nguyên vật liệu đầu vào và hàng hóa thành phẩm bán ra đều tăng giá, chi phí sản xuất tăng làm cho lợi nhuận bị ảnh hưởng, giá bán tăng làm cho giảm cầu hàng hóa dẫn đến tiêu thụ hàng hóa giảm Ngoài ra khi xảy ra lạm phát, ngân hàng sẽ siết chặt tín dụng, tăng lãi suất vay làm cho doanh nghiệp khó tiếp cận đồng vốn dẫn đến trì trệ trong hoạt động sản xuất, kinh doanh

 Yếu tố trượt giá của đồng tiền

Nếu như lạm phát chỉ sử dụng cho nền kinh tế thì trượt giá là để chỉ một loại hàng hóa đặc biệt dùng trong trao đổi, và ở đây chính là tiền Trượt giá được hiểu là sự giảm giá trị của một loại tiền hay tài sản so với giá gốc của nó Hiện tượng trượt giá gây ảnh hưởng không nhỏ đến các doanh nghiệp, doanh nghiệp tốn chi phí thu mua nguyên vật liệu, hàng hóa sản xuất ra bán nhưng khó thu được lợi nhuận trong khi doanh nghiệp

 Yếu tố lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế

Vấn đề của lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế cũng có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường của doanh nghiệp, đặc biệt lãi suất tác động đến xu hướng tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư, mở rộng thị trường, mở rộng hoạt động kinh doanh sản xuất và lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời lãi suất tăng khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn, do vậy nhu cầu tiêu dùng giảm xuống đáng kể Ngược lại lãi suất giảm thì doanh nghiệp dễ dàng vay vốn làm ăn và đầu tư phát triển, người dân ít gửi tiền vào ngân hàng và nhu cầu mua sắm tiêu dùng nhiều hơn

 Khủng hoảng kinh tế toàn cầu

Khủng hoảng kinh tế toàn cầu làm cho nghành tài chính của tất cả các quốc gia trên thế giới đều bị tác động Việt Nam cũng không ngoài các quốc gia bị tác động về tăng trưởng kinh tế, xuất nhập khẩu hàng hóa, việc làm cho người lao động kể cả thu hút đầu tư…Sự tác động khủng hoảng toàn cầu làm cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn một phần bị từ chối hợp đồng, sản phẩm tiêu thụ chậm Phần thì chịu ảnh hưởng của chính sách thắt chặt tiền tệ, hạn chế tăng trưởng tín dụng ngân hàng làm lãi suất cho vay cao vượt xa khả năng kinh doanh của doanh nghiệp (lãi suất đi vay không ngừng được nâng lên và lãi suất cho vay cũng tăng lên từ 14% năm (năm 2007) và đã tăng 20% và 24% năm (năm 2010).Từ hoạt động sản xuất kinh doanh trong nước bị trì trệ đến tất cả những hoạt động xuất khẩu cho đến nhập khẩu hàng hóa của Việt Nam đều giảm, gây khó khăn cho các doanh nghiệp làm dịch

vụ, sản xuất các phụ liệu đi kèm, hỗ trợ cho xuất khẩu cũng bị ảnh hưởng như: bao bì, đóng gói, vận chuyển… đều giảm, lượng hàng tồn kho tăng lên đáng kể