TẬP bài GIẢNG môn học MARKETING căn bản

Chúng ta thấy người làm Marketingphải thực hiện những công việc như sau: anh ta phải quan sát và tìm hiểu thị trường, khám phá ra cácvấn đề thực sự của các khách hàng tương lai, thảo luậ

TẬP BÀI GIẢNG MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

(Dành cho sinh viên hệ Đại học, Cao đẳng – Trường Đại học Công Nghệ Tp HCM)

LỜI MỞ ĐẦU

Các em sinh viên thân mến,

Trong thế giới hiện đại, tất cả chúng ta đầu đang cố gắng bán hay mua một thứ gì đó trong nhiều tìnhhuống của cuộc sống Khi các em mua một cây viết hay bán một cái điện thoại cũ, khi đi làm gia sưhay khi quyên góp từ thiện v.v , các em đã làm một số hành động marketing Vì thế, tất cả chúng ta,nhất là với sinh viên HUTECH, Khoa quản trị kinh doanh, thì việc nắm bắt và hiểu biết về Marketing

là vô cùng quan trọng để trở thành nhà quản trị tương lai Do vậy Marketing căn bản là một môn họcbắt buộc và vô cùng quan trọng

Tuy nhiên, rất nhiều em sinh viên than phiền với tôi rằng: các em mua sách tham khảo mônMarketing căn bản về đọc, nhưng phần lớn các khái niệm và định nghĩa các em không hiểu hết docách ví dụ minh họa và giải thích trong sách rất mơ hồ, chung chung Trên thực tế, marketing là mộtphạm trù rộng lớn mà để hiểu hết về nó cần rất nhiều tư liệu và thời gian trải nghiệm Những ngườimới nghiên cứu về Marketing cần có một tư liệu nói về các khái niệm cơ bản và nguyên lý chungnhất để không bị ‘tẩu hỏa nhập ma” Vì vậy, tôi soạn giáo trình này không chỉ nhắm mục đích giúpcác em sinh viên, và cả những ai yêu thích môn học này có thể hiểu rõ hơn về nó qua những kháiniệm học thuật kết hợp với những ví dụ thực tế sinh động kết tinh từ hơn 15 năm kinh nghiệm làmviệc trong lĩnh vực này

Khi biên soạn giáo trình này, tôi đã cố gắng cô đọng các kiến thức căn bản và nêu ra các ví dụ minhhọa sinh động, lý thú nhằm tránh sự khô khan nhàm chán của một giáo trình giảng dạy Tuy nhiên,cuốn sách cũng không phải là một bản minh họa chung chung về Marketing, mà tôi cũng trình bàynhững tình huống tiếp thị có thật của những công ty nổi tiếng trên thế giới và tại Việt nam để các em

có thể hình dung rõ hơn về môn học Điều quan trọng như tôi vẫn yêu cầu các em là: học phải kếthợp với thực hành Sau khi đọc hết từng chương, các em hãy trao đổi cùng nhau và với giảng viên vềcác băn khoăn, thắc mắc của mình, sau đó thực hành các bài tập ở cuối mỗi chương Việc học khôngphải để đối phó và lấy điểm, mà phải là thực học, hiểu sâu các kiến thức và biết cách áp dụng vàothực tế để có thể trở thành những nhà quản lý giỏi trong tương lai

Đây là lần đầu tôi biên soạn gíao trình giảng dạy, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quýthầy cô, đồng nghiệp và các em sinh viên để cuốn sách trở nên phù hợp và thiết thực hơn

Thành phố HCM, ngày 15/10/2009

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING

1 Những khái niệm căn bản của Marketing

2 Các quan điểm quản trị Marketing

3 Vai trò, ý nghĩa và phân loại Marketing

Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng:

- Hiểu rõ các khái niệm cơ bản của Marketing và trình bày về vai trò của Marketing

- So sánh, thấy rõ các ưu nhược điểm của các quan điểm quản trị Marketing

- Trình bày được các mong đợi của người mua-người bán với marketing và giải thích được cácdoanh nghiệp, tố chức cần sử dụng Marketing ra sao

1 Những khái niệm căn bản của Marketing

Trước hết, chúng ta hãy bàn luận về câu chuyện dưới đây:

Một nhà chế tạo giầy Hồng Kông tự hỏi liệu có một thị trường tồn tại cho những chiếc giày của ôngtrên một hòn đảo Nam Thái Bình Dương xa xôi hay không Ông đã gửi một người nhận lệnh đến hònđảo và, qua xem xét sơ bộ, người này đã gửi điện về: “Ở đây người ta không mang giầy Không có thịtrường.” Không tin chắc, nhà chế tạo Hồng Kông đã gửi một nhân viên bán hàng đến đảo Nhân viênbán hàng này gửi điện về: “Ở đây người ta không mang giầy Có một thị trường rất lớn” Sợ ngườiđại diện bán hàng này bị cuốn hút bởi thấy có quá nhiều bàn chân không mang giầy, nhà chế tạo đãgửi một người thứ ba, một Chuyên viên Marketing Chuyên viên Marketing này đã phỏng vấn vị tùtrưởng bộ lạc và vài người dân bản xứ rồi gửi điện về:

“ Người dân ở đây không mang giầy Kết quả là chân của họ đau nhức và thâm tím Tôi đã trình bàycho vị tù trưởng biết giày sẽ giúp dân của ông ta tránh được các vấn đề đối với bàn chân như thế nào.Ông ta tỏ ra say mê Ông ta ước tính khoảng 70% dân làng của ông ta sẽ mua giày với giá 10$/đôi.Chúng ta ắt có thể bán 5.000 đôi giày trong năm đầu tiên Chi phí mang giày đến đảo và xác lập khâuphân phối chung lại là 6$/đôi Ta sẽ lời 20.000$ trong năm đầu tiên, mà, căn cứ vào mức đầu tư củachúng ta, sẽ cho chúng ta một mức thu hồi trên vốn đầu tư (ROI – Return on Investment) là 20%,vượt quá ROI bình thường của chúng ta là 15% Đó là chưa kể giá trị cao của các khoản lời tương laicủa chúng ta nhờ gia nhập thị trường này Tôi khuyến cáo chúng ta nên tiến tới.”

Câu chuyện trên ngụ ý gì về Marketing và người làm Marketing? Chúng ta thấy người làm Marketingphải thực hiện những công việc như sau: anh ta phải quan sát và tìm hiểu thị trường, khám phá ra cácvấn đề thực sự của các khách hàng tương lai, thảo luận với những người ‘tiên phong”, có ảnh hưởngquyết định (ông tù trưởng), để thấy được các nhu cầu, mong muốn và quan trọng nhất là nhu cầu cókhả năng thanh toán của những khách hàng đó Anh ta phải ước tình được dung lượng thị trường, từ

đó có các ý tưởng định hướng cho việc sản xuất sản phẩm, định giá và phân phối thế nào Chưa hết,anh ta phải chứng minh được các khả năng sinh lời của các hoạt động marketing ấy, không chỉ tronghiện tại mà cả trong tương lai

Như vậy, dù có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing, nhưng chúng ta hãy coi định nghĩa sau đâycủa Philip Kotler – người được mệnh danh là “cha đẻ của môn học Marketing hiện đại” – là một

chuẩn mực để nghiên cứu: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những cá nhân, tập thể khác.

Khái niêm này dựa trên các khái niệm cốt lõi của marketing như trong hình minh họa sau:

Tư duy Marketing bắt đầu từ việc thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thức tế của con người.Cần phân biệt rõ các khái niệm: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Để tiện cho việc theo dõi vả minhhọa, chúng ta hãy dung một nhân vật cụ thể là bạn Linh, nữ sinh viên năm thứ nhất Đại học Côngnghệ để làm ví dụ cho suốt các chặng đường nghiên cứu về Marketing nhé.

Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần được

thỏa mãn Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý như

ăn, uống, ngủ…tới những nhu cầu về an toàn tính mạng, những nhu cầu về tinh thần và xã hội, thậmchí cao hơn cà là những nhu cầu về tri thức và thể hiện mình Về bản chất, nhu cầu là những phần cấuthành nguyên thủy của bản tính con người, có sẵn trong con người Do vậy, các quan điểm cho rằngcác nhà làm Marketing tạo ra nhu cầu hay thúc ép con người thỏa mãn các nhu cầu không cấn thiết làhoàn toàn sai lầm

Khi nhu cầu không được thỏa mãn, người ta sẽ thấy khó chịu, thậm chí khổ sở và bất hạnh Người ta

sẽ thường có hai xu hướng giải quyết các nhu cầu: hoặc là tìm cách, tìm đối tượng có thể thỏa mãnnhu cầu, hoặc là kìm chế nó Ví dụ: bạn Linh thấy rất khát nước, bạn sẽ có nhu cầu được uống nước.Bạn sẽ tìm cách kiếm nước uống cho đã khát, hoặc trong một số trường hợp bất khả kháng ( như bịrơi vào sa mạc, không thể tìm ra nước), bạn sẽ cố gắng kiềm chế nó

Tuy nhiên, nhu cầu là một chuyện, mong muốn lại là một chuyện khác Mong muốn là sự ao ước có

được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa đó, nó là một nhu cầu được cụ thể hó ởmức độ sâu hơn, cao hơn và mang đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách cụ thể

Ví dụ: Bạn Linh khát nước, và bạn mong muốn mình sẽ có một ly trà đá, hay một ly sinh tố, hay mộtlon Coca-Cola? Điều đó tùy thuộc vào tính cách và sở thích, văn hóa sống của bạn Nếu bạn là ngườiquan tâm tới sức khỏe và vẻ đẹp thì có lẽ bạn sẽ mong muốn một ly sinh tố, nếu bạn là người giản dị

và đơn giản thì có lẽ bạn chỉ mong một ly trà đá Ở đây, người bán thường hay nhầm lẫn giữa mongmuốn và nhu cầu Ví dụ, khi bạn Linh mua một ly sinh tố người bán nước sẽ nghĩ rằng bạn linh chỉcần uống nước, nhưng thật sự bạn Linh cần một thức uống bổ dưỡng cho làn da

Những khái niệm marketing

cơ bản

Thị trường

Trao đổi, Giao dịch,

và quan hệ

Nhu cầu, mong muốn, và cầu

Đề nghị chào hàng (sản phẩm, dịch vụ

Và sự trải nghiệm)

Giá trị và

Sự thỏa mãn

Chúng ta bắt đầu có rắc rối khi tìm hiểu khái niệm về yêu cầu, nó khác gì với nhu cầu? Thì ra thếnày: mong muốn thì có rất nhiều, nhưng không phải mong muốn nào cũng có thể trở thành hiện thực.Bạn Linh có thể mong muốn nhiều loại thức uống, nhưng trong túi chỉ còn 5.000 đ, mà phải để 3.000

đ đi xe buýt, như vậy bạn Linh sẽ uống gì? Chắc chắn bạn chỉ có thể vào quán và yêu cầu một ly trà

đá hay nước mía với giá 2.000 đ Nhưng bạn không thích uống nước mía vì sợ mập, và bạn chỉ sẵnsàng để mua trà đá, bạn Linh sẽ kêu một ly trà đá Bạn đã lựa chọn thứ hàng hóa có thể thỏa mãn tốtnhất mong muốn của bạn trong khuôn khổ tài chính cho phép

Yêu cầu ( hay nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong muốn có được các sản phẩm cụ thể được hậu

thuẫn bởi khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng

Như vậy, chúng ta đã thấy khá rõ sự khác biệt của nhu cầu – mong muốn – và yêu cầu Nhiệm vụ củanhững người làm Marketing là phải tìm hiểu được nhu cầu, khám phá ra các mong muốn và xác định

rõ các yêu cầu cụ thể của người mua để có thể đáp ứng tốt nhất bằng các sản phẩm phù hợp

Sản phẩm ở đây bao gồm hàng hóa và dịch vụ, đó là tất cả những gì có thể đem chào bán để thỏa

mãn một nhu cầu hay mong muốn Ý nghĩa của nó không nằm ở việc người ta mua và sở hữu một sảnphẩm, mà ở chổ nó mang lại những dịch vụ mà người ta mong muốn Bạn Linh mua ly trà đá khôngphải để ngắm nhìn, mà để uống Hay bạn mua một chiệc điện thoại di động không chỉ để trưng trênbàn học, mà để liên lạc và giao lưu

Như vậy sản phẩm phải được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ giới hạn ở hàng hóa vật chất, mà còn làtất cả những gì có khả năng phục vụ cho các nhu cầu, mong muốn của con người (cho dù người ta cóthể gán cho nó những tên gọi khác nhau) Để có được các sản phẩm phục vụ các nhu cầu, chúng taphải thông qua các hoạt động giao dịch và trao đổi

Thực tế, có bốn cách để con người thỏa mãn các nhu cầu của mình

Cách thứ nhất là “tự thỏa mãn” Ví dụ như nông dân tự trồng khoai sắn để ăn, hay bạn Linh tự tìmnước uống ở đâu đó Trong trường hợp này thì không có thị trường, cũng chẳng cần tới Marketing.Cách thứ hai là “đi xin”: nông dân có thể xin hàng xóm vài ký khoai, hay Linh có thể xin người bạnmột chút nước lọc Họ chẳng có gì để trao đổi, ngoài trừ lời “cảm ơn”

Cách thứ ba là “ăn cướp, cưỡng đoạt” Người nông dân có thể đi đào trộm khoai để ăn, hay Linh cóthể giật chai nước từ tay người bạn để uống Họ sẽ chẳng được lợi gì, nếu không nói là có thể bị đánhđòn hay bắt ngồi tù

Cách thứ tư là dung giao dịch và trao đổi Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong

muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ những thứ khác Qua trao đổi, mỗi bên đầu có cáimình muốn Khi Linh mua ly trà đá, bạn có thứ nước giải khát mình cần, và người bán có 2.000 đ đểthêm thu nhập Đây là phương thức có ưu điểm nhất trong 4 cách thức thỏa mãn nhu cầu Nó khôngxâm phạm đến quyền lợi người khác, không phải lệ thuộc và lòng từ thiện của ai khác, cũng khôngcần thiết phải làm ra cái mình cần cho dù có biết làm hay không Nó giúp chúng ta tập trung vào làm

ra những gì mình có thể làm, và mang ra trao đổi với những người khác, và giúp cho tổng sản phẩm

xã hội tăng lên

Để thực hiện được trao đổi tự nguyện cần tuân thủ 5 điều kiện sau:

1 Ít nhất phải có hai bên ( Linh và bà chủ quán nước)

2 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia ( Linh có 2.000 đ, bà chủ có trà đá)

3 Mỗi bên phải có khả năng tự do giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình ( Linh đủ

khả năng trả tiền, bà chủ có khả năng pha trà đá và bưng ra)

4 Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia ( bà chủ có thể không

bán vì không thích, Linh có quyền không mua vì thấy quán không sạch sẽ)

5 Mỗi bên đều tin chắc là mình muốn giao dịch với bên kia

Khi có đủ năm điều kiện này thì có tiềm năng cho sự trao đổi, còn sự trao đổi có diễn ra hay khôngtùy thuộc vào sự thỏa thuận giữa các bên về các giá trị họ trao đổi Thường thì khi các bên đều thấy

có lợi thì trao đổi sẽ được thực hiện Nghĩa là , trao đổi phải là một quá trình tạo ra giá trị

Người nông dân có thể mang con gà đổi lấy mấy ký khoai, hay Linh có thể đổi cái bánh ngọt lấy chainước suối với người bạn cùng lớp Trường hợp này các bên chỉ có các giá trị có thể giao dịch vớinhau thỏa mãn bốn điều kiện: ít nhất có hai giá trị để giao dịch, có các điều kiện để thỏa thuận, nơichốn thỏa thuận, thời gian thỏa thuận Ở đây không có sự xuất hiện của tiền bạc, nên gọi là giao dịchhàng đổi hàng, hay trong nhiều trường hợp hàng đổi dịch vụ hay dịch vụ đổi dịch vụ ( ví dụ, ngườinông dân đồng ý dọn vườn để lấy khoai) Trường hợp Linh mua trà đá và trả 2.000 đ gọi là giao dịchmua bán Các giao dịch cũng tạo ra giá trị

Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung cùa sản phẩm thỏa mãn các nhu cầu

của mình

Một sản phẩm có ba giá trị: Giá trị đương nhiên của chính bản thân sản phẩm, giá trị kỳ vọng/mongđợi do người tiêu dùng đặt ra và chấp nhận và giá trị tiềm tang nằm ở các thành phần tiềm tàng củasản phẩm

Khi Linh mua trà đà, hẳn nhiên Linh hiểu giá trị của ly trà đá chỉ là 500 đ nếu Linh tự mua trà về nấu

và pha Nhưng Linh chấp nhận trả 2.000 đ khi mua tại quán vì cô kỳ vọng rằng cô sẽ được phục vụ,không phải tốn công sức Tuy nhiên, nếu người bán bưng ra một ly nước lọc thì cô sẽ không đông ýhay nếu bưng ra một ly trà nóng không có đá, cô cũng từ chối Một lẽ đơn giản: linh mua trà đá thì ly

đó phải có trà và có đá Mặt khác, Linh cũng không kỳ vọng rằng quán đó phải có máy lạnh và lyđựng trà phải là pha lê Tiệp Về phía người bán, nếu Linh đưa 1.000 đ thì bà cũng từ chối vì theo bà,công sức và chi phí của bà cho ly trà đá ấy xứng đáng 2.000 đ

Nhưng nếu Linh đi ăn phở ở Phở 24 ( chuỗi nhà hàng nhượng quyền) thì một ly trà đá giá 5.000 đ, vàLinh sẽ vui vẻ thanh toán mà không thắc mắc gì hết, vì giá trị của ly trà đá không chỉ nằm ở trà và đá

Nó còn nằm ở không gian sang trọng, cung cách phục vụ và cả giá trị thương hiệu Phở 24 nữa

Như chúng ta đã nói ở trên, mỗi người cố gắng làm ra các giá trị trong khả năng của mình để trao đổivới người khác Việc này hình thành nên thị trường, tức là những người hiện tại và tiềm tàng có các

giá trị để trao đổi Như vậy, về khía cạnh này chúng ta có thể hiểu thị trường bao gồm tất cà các

khách hang hiện tại và tiềm tàng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khảnăng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó

Lúc đầu, người ta hay hiểu thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa.Người ta coi thị trường là tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau về sản phẩm.Tuy nhiên, quan điểm Marketing sẽ chia ra: những người bán hợp thành các ngành sản xuất, cònnhững người mua tập hợp thành thị trường cách nhìn này sẽ giúp chúng ta tập trung nghiên cứu vềkhách hàng và người tiêu dùng để không đi quá xa, quá rộng dẫn đến các hiểu lầm Những ngườikinh doanh dùng thuật ngữ thị trường để chỉ các nhóm khách hàng khác nhau Ví dụ, họ nói về thịtrường nhu cầu ( thực phẩm hàng ngày), thị trường sản phẩm ( thị trường mỹ phẩm), thị trường theonhân khẩu ( thị trường trẻ em), thị trường địa lý ( thị trường trong và ngoài nước) v.v…

Như vậy khái niệm thị trường đưa ta tới khái niệm Marketing _ làm thị trường:

Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

TRở lại câu chuyện bán giầy ở đảo, chúng ta thấy rõ rằng Marketing là việc nghiên cứu thị trường đểtìm hiểu các nhu cầu, khám phá các mong muốn và xác định các nhu cầu, hiểu rõ môi trường và hoàncảnh của thị trường, quan sát và hiểu các hành vi tiêu dùng, chọn lựa các phân khúc thị trường mụctiêu và xác định rõ vị trí của sản phẩm trên thị trường, từ đó có các định hướng đúng đắn cho việc sản

xuất sản phẩm, định giá, chọn kênh phân phối và các phương thức xúc tiến bán Mục đích cao nhấtcủa marketing không chỉ là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường, mà còn mang lại lợinhuận và hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp và tổ chức Trong các chương kế tiếp, chúng ta sẽlần lượt nghiên cứu các nội dung vừa nêu trên.

Sau khi phân tích các khái niệm cốt lõi này, chúng ta thấy các quan điểm khác về marketing có nhiềuyếu tố chưa đầy đủ, nhưng cũng nên tham khảo để phong phú kiến thức

Quan điểm truyền thống (Traditional Marketing): Marketing là họat động kinh tế trong đó hàng hóađược đưa từ người sản xuất tới người tiêu dùng (Học viện Hamilton)

Marketing là việc tiến hàng các họat động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyểnhàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng.(Ủy ban các hiệp hội Maketing Mỹ)

Quan điểm này bỏ qua các yếu tố trước sàn xuất ( nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu) và cácyếu tố hậu mua hàng ( sự hài long của khách hàng và khả năng mua trở lại), do vậy dễ dẫn tới các sailầm trong quản trị

2 Các quan điểm quản trị Marketing

Quá trình trao đổi rất phức tạp, đòi hỏi nhiều công sức và có chuyên môn Vì thế cần có sự quản trị

đúng đắn Chúng ta sử dụng định nghĩa được Hội Marketing Mỹ chấp nhận năm 1985: Quản trị

Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định gía, khuyến mãi và phân phối các dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn các mục tiêu của khách hàng và tổ chức.

Trong mỗi tổ chức, quản trị Marketing có thể liên quan tới mọi thị trường Phòng nhân sự lien quantới thị trường sức lao động, phòng tài chính lien quan tới thị trường vốn v.v Họ cũng phải thực thicác nhiệm vụ như một người làm marketing trên thị trường đó, nhưng theo thông lệ thì họ lại khôngđược gọi là các nhà làm thị trường, cùng lắm thì họ được coi là nhu74ngngu7o72i làm thị trường bánthời gian và không chuyên

Người ta thường nghĩ rằng quản trị marketing có nhiệm vụ kích thích các nhu cầu có khả năng thanhtoán về các sản phẩm của công ty Nghĩ như thế là rất phiến diện vì công tác của quản trị markting rất

đa dạng và phức tạp, lien quan tới nhiều yếu tố, nhiều khâu, nhiều còn người trong và ngoài công ty.Chúng ta hãy cùng phân tích một số quan điểm định hướng marketing mà các tổ chức hay ứng dụng:QUAN ĐIỂM SẢN XUẤT

Đây là một quan điểm lâu đời nhất, quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ thích các sản phẩmđược bán rộng rãi với giá hạ Theo quan điểm này, các doanh nghiệp tập trung sản xuất, nâng caohiệu quả sản xuất và mở rộng phân phối

Quan điểm này cũng đúng trong hai tình huống sau đây Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năng thanhtoán vượt quá lượng cung ứng, như thường xảy ra ở các khu vực kém phát triển Ở đó, người tiêudùng quan tâm nhiều hơn tới việc có sản phẩm để sử dụng, chứ ít chú ý các chi tiết khác, do vậyngười bán cần tăng sản lượng và bán rộng rãi Thứ hai là khi giá thành sản phẩm quá cao so với khảnăng thanh toán của thị trường thì cần phải nâng cao năng suất, giảm giá thành để đáp ứng được thìtrường Một ví dụ thời bao cấp là các nhà máy sản xuất theo kế hoạch và phân phối đồng lọat, bất kểngười ta có thích hay không, vì khi đó khả năng cung thua xa mức cầu

Tuy nhiên quan điểm này bỏ qua các yếu tố cần thiết để có thể phát triển sau hơn các thị trường mớicho sản phẩm, và nhất là trong những nền kinh tế phát triển, khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn

thì quan điểm này khó có thể áp dụng Đặc biệt khi mức cầu có thay đổi, thì việc sản xuất đại trà cóthể gây ra khủng hoàng thừa ( như đã từng xảy ra trong lịch sử), hàng hóa sản xuất ra không thể tei6uthụ hết và phải bán rẻ hay đổ bỏ.

QUAN ĐIỂM SẢN PHẨM

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thích các sản phẩm có chất lượng cao nhất, co 1nhie62ucông dụng hay tính năng mới Theo quan điểm này, các doanh nghiệp tập trung sản xuất các sảnphẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng

Quan điểm này đúng ở khía cạnh người tiêu dùng luôn có yêu cầu cao về chất lượng và thích các sựcải tiến, nhưng nó bỏ qua yếu tố vô cùng quan trọng là “ chính người tiêu dùng phải co` ý kiến vềchất lượng hay thiết kế”, chứ không phải là các ý tưởng về chất lượng hay thiết kế của các nhà sảnxuất Hậu quả là, các nhà làm marketing bị ảo tưởng khi cho rằng người ta sẽ thích những gì mà cácdoanh nghiệp thích Quan điểm này chỉ chú trọng tới vẻ bề ngoài, thay vì tìm hiểu các nhau cầu thựcchất, các nhu cầu không được nói ra của khách hàng Ví dụ như người ta mua vé đi tàu không phải vìngười ta cần tàu hỏa mà cần dịch vụ vận chuyển, nếu những nhà marketing của hàng tàu hỏa chỉ chútrọng vào việc tô điểm các con tàu thì sẽ không thấy được áp lực cạnh tranh về tốc độ và giá cả củamáy bay và xe chất lượng cao

QUAN ĐIỂM BÁN HÀNG

Quan điểm này cho rằng phải tập trung nỗ lực vào bán hàng và khuyến mãi thì mới bán được nhiều

Quan điểm này dựa trên ý kiến về sức ỳ của người tiêu dùng và các nhu cầu của người bán Ngườibán cho rằng khách hàng luôn từ chối hay ngần ngại mua sản phẩm, do vậy cần thực hiện nhiềuphương cách khuyến mãi và có đầy đủ các công cụ bán hàng để kích thích mua hàng nhiều hơn.Quan điểm này có thể đúng với các sản phẩm có nhu cầu thụ động hay nhu cầu “ẩn”, tức là nhữngthứ mà người mua không nghĩ tới việc mua nó, mặc dù họ luôn có nhu cầu về nó như: bảo hiểm nhânthọ, dịch vụ chăm sóc sức khỏe v.v… Các công ty bảo hiểm nhân thọ luôn tập trung vào việc xâydựng đội ngũ tư vấn bán bảo hiểm

Quan điểm này bỏ qua các yếu tố phức tạp của nhu cầu và mong muốn, nó không thấy hết được cácyếu tố tâm lý bên trong và ảnh hưởng bên ngoài đối với quyết định mua hàng Vì thế, mọi nỗ lực bánhàng, khuyến mãi sẽ làm cho người tiêu dùng nghi ngờ, xa lánh và ngần ngại khi mua hay lựa chọnsản phẩm ( Người bán bảo hiểm nhân thọ thường bị khách hàng từ chối tiếp xúc, các sản phẩmthường xuyên khuyến mại sẽ bị nghi ngờ về chất lượng…)

QUAN ĐIỂM MARKETING

Quan điểm này khẳng định rằng chìa khóa để đạt các mục tiêu của tổ chức là xác định được nhữngnhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và bảo đảm mức độ thỏa mãn mong muốn ấybằng các phương thức hữu hiệu hơn đối thủ cạnh tranh

Quan điểm này dựa trên bốn trụ cột: thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, marketing phối hợp vàkhả năng sinh lời

Thị trường mục tiêu: không một công ty nào có thể đáp ứng mọi thị trường, do đó các công ty cần tìm

ra thị trường mà mình có thề phục vụ tốt nhất bằng các sản phẩm phù hợp nhất Ví dụ: nếu muốn mởmột quán café nói tiếng Anh cho sinh viên thì bạn phải chọn thị trường mục tiêu là sinh viên và giớitrẻ, chứ không phải là toàn thành phố

Nhu cầu khách hàng: nếu bạn có thị trường mục tiêu mà không nắm bắt nhu cầu khách hàng thì bạn

sẽ không có các hướng đi đúng về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Ví dụ: khi một sinh viênnói “ mình cần tìm một quán café tiếng Anh” thì bạn phải nghiên cứu và tìm hiều các nhau cầu sau:

1 Nhu cầu được nói ra ( bạn đó muốn tìm một quán cafe tiếng Anh)

2 Nhu cầu thực tế ( bạn đó muốn vừa học tiếng Anh, vừa thư giãn)

3 Nhu cầu không nói ra ( bạn đó hy vọng giá sẽ không cao lắm, và sẽ gặp được nhiều người giỏiAnh văn ở đó)

4 Nhu cầu được thích thú ( bạn đó muốn được đọc cái tài liệu miễn phí v.v )

5 Nhu cầu thầm kín ( bạn đó muốn được thấy như một người trẻ năng động và hiện đại)

Vì thế, nếu không nghiên cứu kỹ, mà chỉ đáp ứng nhu cầu được nói ra thì có thể dẫn tới sai lầm là bạn

sẽ mở một quán cafe quá sang trọng và mắc tiền

Marketing phối hợp: phối hợp tất cả các bộ phận, các khâu của quá trình tạo ra sản phẩm vào việc

phục vụ và thỏa mãn các nhu câu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Có hai nội dung chính:Thứ nhất: các chức năng marketing khác nhau như PR, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩn, lựclượng bán hàng, quảng cáo chiêu thị … phải phối hợp chặt chẽ với nhau

Thứ hai: các bộ phận khác trong công ty cũng phải lien quan và phối hợp trong các hoạt độngmarketing David Packard của công ty Hewlett Packard đã nói: “Marketing quan trọng tới độ khôngthể phó thác nó cho bộ phận Marketing” Ở đay chúng ta nói tới khái niệm Marketing đối nội và đốingoại ( mà sẽ được nói kỹ hơn ở các chương sau)

Khả năng sinh lời: Marketing là gì, nếu không đem lại hiệu quả kinh doanh cho tổ chức sau khi tiêutốn biết bao nhiêu ngân sách? Chính nhờ việc nghiên cứu thị trường đúng đắn, Marketing định hướngsản xuất để có các sản phẩm phù hợp, đẩy nhanh mức tiêu thụ và mang lại nhiều lợi nhuận.Marketing cũng kích thích người tiêu dùng nhận ra các nhu cầu thật sự và thúc đẩy các tiến trìnhmua hàng, đẩy nhanh vòng quay hàng hóa

QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC – XÃ HỘI

Quan điểm này cho rằng doanh nghiệp không chỉ thỏa mãn các nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng

mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và xã hội

Quan điểm này đòi hỏi sản phẩm phải thỏa mãn cả 3 lợi ích: cho doanh nghiệp, cho khách hàng vàcho xã hội

Quan điểm này rất phù hợp với thế kỷ 21 khi mà mức sống chung tăng cao, các ranh giới bị xóa nhòa

do quá trình toàn cấu hóa và các tác động của công nghệ, đặc biệt là internet Khi một sản phẩm chỉthỏa mãn lợi ích công ty thì sớm hay muộn khách hàng cũng nhận ra và tẩy chay Khi sản phẩm thỏamãn lợi ích của công ty và khách hàng mà không mang lại lợi ích cho xã hội thì sẽ gặp trở ngại từ cáccông đồng hay các đoàn thề bảo vệ lợi ích xã hội ( ví dụ: sản phẩm làm từ lông thú) Vì thế, ngày naycác công ty đều đang nỗ lực với những đóng góp thực sự cho xã hội hay với những chiến dịchmarketing mang tính công đồng ( ví dụ: chương trình “Đèn đom đóm” của Dutch Lady hay “Omo áotrắng ngời sáng tương lai” của Unilever

Nếu chịu khó quan sát, các em sẽ thấy tại Việt nam ngày nay, các doanh nghiệp lớn rất quan tâm tớicác hoạt động xã hội, từ thiện vì cộng đồng Họ có thể thông qua các tổ chức phi chính phủ, hay các

cơ quan truyền thông để tổ chức các hoạt động này, từ đó nâng cao nha65nt hức của xã hội vể thươnghiệu và thể hiện trách nhiệm với cộng đồng, giành them tâm phần và não phần của người tiêu dùngtại Việt nam Ví dụ: chương trình “Ngôi nhà mơ ước”, “Vượt qua chính mình” trên HTV7

3 Vai trò – Ý nghĩa – Phân loại Martketing

Ý nghĩa:

Marketing giúp cho doanh nghiệp đạt được mức tiêu thụ cao nhất khi có được các sản phẩm phù hợpnhu cầu thị trường mục tiêu, được bán với giá phù hợp khả năng thanh toán bằng các kênh phân phốihiệu quả và các nỗ lực chiêu thị tương thích Marketing giúp thỏa mãn Người tiêu dùng cao nhất khigiới thịêu nhiều chủng lọai hàng hóa/dịch vụ cho họ lựa chọn Marketing cũng nâng cao mức sống cánhân và xã hội qua việc kích thích mua hàng, giúp cải thiện đời sống vật chất và tinh thần

Marketing ảnh hưởng tới lợi ích của mỗi cá nhân chúng ta và của toàn xã hội Mỗi sáng các em thứcdậy bởi tiếng nhạc chuông từ cái điện thoại Nokia, những đoạn nhạc mà các em dowload từ intrenethay gài đặt tại các tiệm bán điện thoại Các em có thể dùng kem đánh răng Close-up do tác động củaquảng cáo trển truyền hình, các em mặc những bộ quần áo mua tại những nơi các em được bạn bètruyền miệng về giá rẻ và chất lượng phù hợp Ngay việc các em chọn vào học tại HUTECH có khicũng là do tác động của những thong tin công cộng hay truyền miệng mà các em có được Ngày nay,nhờ tác động của Marketing, chúng ta có nhiều lựa chọn và hiểu biết hơn về sản phẩm và tiêu dùng,chúng ta có cuộc sống tốt đẹp hơn cha anh chúng ta cách đây 10, 20 năm rất nhiều

Vai trò trong quản lý Vĩ mô:

Marketing cân bằng cung –cầu xã hội Các điều tiết của Nhà nước vào nền kinh tế hay các quyết địnhmang tính vĩ mô sẽ giúp hạn chế các khủng hoảng thừa và thiếu ( ví dụ: các gói kích cầu của Nhànước trong giai đoạn khủng hoảng sẽ kích thích tiêu dùng, đẩy mạnh sản xuất)

Marketing tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp luônphải nỗ lực để có thề giành được thị phần, não phần và tâm phần, do đó cần phải có các chiến lượccạnh tranh lành mạnh

Marketing giúp hạn chế lạm phát, thất nghiệp, kích thích sản xuất Nhờ có các hoạt động Marketing,các doanh nghiệp mới đứng vững và phát triển, tạo thêm việc làm

Marketing luôn là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, từ đó nâng cao đời sống xã hội

Xét ở góc độ này là chúng ta muốn nói tới mục tiêu cơ bản của hệ thống Marketing là “Nâng cao chấtlượng cuộc sống” thông qua các tác động chính sau đây:

Thứ nhất: Tối đa hóa sự tiêu thụ thông qua việc tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng tiếp cậntới hàng hóa và kích thích mức tiêu dùng cao nhất của họ, để chính sự tiêu dùng ấy lại tạo các điềukiện tăng cường sản xuất, tạo them nhiều công ăn việc làm và của cải cho xã hội

Thứ hai: Tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng qua việc thõa mãn tốt nhất các nhu cầu và mongmuốn của họ dựa trên các nghiên cứu và định hướng Ngày nay khách hàng có nhiều lựa chọn hơntrong một thế giới cạnh tranh, nên các nhau cầu và đòi hỏi của họ cũng phức tạp và khắt khe hơn,điều ấy thúc đẩy các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng và năng suất, từ

đó tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng tốt hơn cho xã hội

Thứ ba: Tối đa hóa sự lựa chọn vì giúp cho xã hội có them nhiều chủng loại hàng hóa cùng có thểđáp ứng một nhu cầu cụ thể của khách hàng

Vai trò trong quản lý Vi mô:

Marketing thúc đẩy họat động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển qua việc mở rộng thị trường,nâng cao năng lực sản xuất để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu Các nỗ lực cạnh tranh sẽ nâng cao vị thế củadoanh nghiệp và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Marketing cũng nâng cao lợi nhuận quaphát triển các thị trường mục tiêu, giảm chi phí sản xuất Marketing hạn chế các rủi ro cho doanhnghiệp nhờ việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng

Phân loại Marketing:

Theo mức độ hòan thiện lý luận: Traditional & Modern Marketing

Theo hệ thống: Macro & Micro Marketing

Marketing Vĩ mô ( Macro Marketing) là một qui trình nhắm vào việc điều khiển và điều chỉnh luồngsản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất tới khách hàng, bằng cách nào đó tiếp cận được cung và cầu của thịtrường nhằm đáp ứng các mục tiêu kinh tế - chính trị - văn hóa – xã hội – pháp luật – chính trị - côngnghệ - môi trường sinh thái của một đất nước hay một xã hội

Marketing vi mô ( Micro Marketing) là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp hướng vào việc hoànthành các mục tiêu của tổ chức thong qua việc dự đón nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh luồngsản phẩm/dịch vụ từ sản xuất tới khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ

Theo tính chất của sản phẩm:

- Business Marketing ( Marketing theo các ngành kinh doanh)

+ Industrial Marketing ( Marketing Công nghiệp)

+ Service Marketing ( Marketing dịch vụ, trong đó có Marketing du lịch)

+ Trade Marketing (Marketing thương mại)

+ Domestic & International Marketing ( Marketing nội địa và Marketing quốc tế)

+ Import & Export Marketing ( Marketing Xuất khẩu và Nhập khẩu)

………

- Non Business Marketing ( Marketing phi kinh doanh): Bao gồm Marketing cho các tổ chức,các đoàn thể hay các nhóm hoạt động xã hội, phi lợi nhuận

Sự phân loại này chỉ mang nghĩa tương đối tùy thuộc vào đối tượng và mục đích nghiên cứu Chúng

ta nên nhớ rằng cho dù phân loại thế nào thì các thể loại Marketing vẫn tuân theo những nguyên l cơbản mà chúng ta sẽ lần lượt nghiên cứu trong giáo trình này

Tóm tắt:

Sau khi đọc xong chương này, các em cần nắm được bản chất của Marketing như sau:

- Marketing là một quá trình quản trị, trong đó mọi hoạt động Marketing đều hướng về kháchhàng, nhằm tạo ra các giá trị để thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của họ

- Các hoạt động chủ yếu của Marketing bao gồm: nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu,mong muốn và hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu, phân khúc và định vị, tứ đó cócác chiến lược về thiết kế và sản xuất sản phẩm/dịch vụ, định giá, thiết lập kênh phân phốiphù hợp và có các hoạt động xúc tiến bán các sản phẩm, tưởng và dịch vụ ấy

Có rất nhiều quan điểm quản trị về Marketing như: Quan điển sản xuất, quan điểm sản phẩm, quanđiểm bán hàng, quan điểm Marketing và Marketing xã hội Mỗi quan điểm đều có thể áp dụng trongnhững xã hội, những thị trường và với những sản phẩm khác nhau Tuy nhiên, thế kỷ 21 và những thịtrường phát triển đòi hỏi phối hợp các quan điểm ấy một cách nhuần nhuyễn

Bài tập Chương 1: Các lớp chia thành nhiều nhóm ( mỗi nhóm khoảng 10-15 sinh viên), các em sẽchọn lựa một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể đang tồn tại trên thị trường ( hoặc do các em tưởng tượng

ra như một sản phẩm các em dự định kinh doanh) Chúng ta sẽ áp dụng các kiến thức của từngchương về sau cho từng sản phẩm/dịch vụ cụ thể ấy

CHƯƠNG II : MÔI TRƯỜNG MARKETING

1 Các yếu tố của Môi trường Vi mô

2 Các yếu tố của Môi trường Vĩ mô

3 Ứng dụng phân tích môi trường MKT cho sản phẩm/dịch vụ cụ thể

Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng:

- Liệt kê những yếu tố cơ bản và các ảnh hưởng tích cực/tiêu cực của Môi trường vĩ mô và vi

mô mà một doanh nghiệp hoạt động trong đó

- Có các y tưởng và sáng kiến về cách tận dụng các yêu tố tích cực và hạn chế các tiêu cực từmôi trường bằng các hoạt động Marketing

- Hiểu được mối tương quan của môi trường Marketing và quá trình hoạt động MarketingMôi trường Marketing - là tập hợp các chủ thể tích cực bên trong và các lực lượng hoạt động bênngoài doanh nghiệp và có ảnh hưởng tới khả năng chỉ đạo các hoạt động Marketing, nhằm thiết lập

và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu

Đặc trưng của môi trường Marketing là luôn biến động, khó khống chế và hoàn toàn bất định, nhưnglại có ảnh hưởng sâu sắc tới sự sống còn của doanh nghiệp Người làm Marketing luôn phải nhạybén, tỉnh tảo để có thể hiểu rõ, nắm bắt các thay đổi của môi trường Marketing để các các phản ứng

và hành động kịp thời

I- NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới bản than doanh nghiệp và các khả năngphục vụ thị trường của nó Môi trường này gồm các yếu tố cơ bản sau:

1 CÔNG TY

Dưới đây là một ví dụ về sơ đồ tổ chức của một công ty ở Việt nam Có thể thấy rõ là không hề cóbóng dáng của Phòng Marketing ( có lẽ họ để bộ phận Marketing nằm trong Phòng kinh doanh – nhưvẫn thường thấy ở phần lớn các công ty Việt nam (?) – và không quan tâm mấy tới các hoạt động

Marketing Còn với các Công ty nước ngoài hay các tập đoàn lớn, bộ phận Marketing luôn có vai tròtrung tâm và có liên quan chặt chẽ với tất cả các bộ phận còn lại của công ty.

Phòng tài chính luôn quan tâm tới vấn đề nguồn vốn- tài sản, và việc sự dụng vốn cần thiết để thựchiện các kế hoạch Marketing, đòi hỏi người làm Marketing cần phải biết lập và hoạch định ngân sáchcũng như các kế hoạch chi tiêu cho các hoạt động Marketing

Phòng kinh doanh luôn quan tâm tới việc nâng cao doanh số và mở rộng khách hàng Suy cho cùngmọi hoạt động của Marketing cũng nhắm vào cùng mục tiêu ấy, cho nên Marketing luôn là sự hỗ trợ

và phối hợp mật thiết nhất cho kinh doanh Mặt khác, phòng kinh doanh là nơi cung cấp các thông tinnóng hổi và thực tế nhất từ thị trường cho những người làm Marketing

Bộ phận sản xuất luôn cần các định hướng từ Marketing để có kế hoạch sản xuất phù hợp và kịp thời.Ngược lại, những trục trặc từ sản xuất có thể ảnh hưởng nặng nề tới các hoạt động của Marketing ( ví

dụ ảnh hưởng tới chương trình tung sản phâm mới hay khuyến mãi v.v…)

Từ những nhận xét ấy, chúng ta cần hiểu về khái niệm: Marketing nội bộ, tức là toàn bộ các nỗ lựctiếp thị nhắm tới toàn bộ nhân viên của công ty, không chỉ với tư cách là những người cùng tham giavào quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ, mà còn với tư cách những khách hàng đầu tiên

Công tác Marketing không phải là nhiệm vụ của riêng những người làm việc trong bộ phậnMarketing, mà còn là trách nhiệm và nghĩa vụ của toàn bộ nhân viên của CÔNG TY

2 NHỮNG NHÀ CUNG ỨNG

Những người cung ứng là những cá nhân hay công ty cung cấp cho doanh nghiệp (và cả cho các đốithủ cạnh tranh của doanh nghiệp) những nguồn vật tư, nguyên liệu (có thể gọi là đầu vào), để sảnxuất ra sản phẩm và dịch vụ nhất định Như vậy, sản phẩm cuối cùng của người này có thể là đầu vàocủa người kia Ví dụ: Công ty Dệt Thái Tuấn sản xuất ra vải như các sản phẩm cuối cùng, thì nhữngnhà của họ là các công ty sản xuất sợi, thuốc nhộm v.v…Tới lượt Thái Tuấn lại là nhà cung cấp chocác Công ty Thời trang hay May mặc sử dụng vải của Thái Tuấn để may quần áo

Như vậy, ta thấy các nhà cung cấp có thể ảnh hưởng tới chất lượng, giá thành và tiến trình sản xuấtsản phẩm/dịch vụ Nếu nhà cung cấp sợi chất lượng kém, giá cao hay chậm trễ tiến độ thì Thái Tuấnkhông thể dệt ra vải đẹp, chất lượng cao và giá thành hạ được Như thế, Thái Tuấn cũng làm ảnhhưởng tới các Công ty may mặc, làm cho họ không thể có các sản phẩm quần áo mang tính cạnhtranh được

Mặt khác, nếu chúng ta không làm các công tác Marketing với nhà cung cấp, họ sẽ không hiểu chúng

ta cần những gì để phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu Chẳnghạn, chúng ta muốn mở quán cafe phục vụ sinh viên với giá rẻ, mà không làm rõ điều ấy với ngườibán café bột, thì họ có thể chào bán cho chúng ta loại café chồn hảo hạng rất đắt tiền thì chúng takhông thể nào sử dụng được cho kinh doanh có lãi

Công tác Marketing cho nhà cung cấp phải thực hiện tốt việc cung cấp các thông tin cần thiết về thịtrường mục tiêu ( nhu cầu, khả năng thanh toán, nhân chủng học, địa ly, v.v…), các yêu cầu củadoanh nghiệp về các nguyên liệu vật tư đầu vào tốt nhất để có thể thiết kế và sản xuất các sản phẩmphù hợp

3 NHỮNG MÔI GIỚI TRUNG GIAN

Những môi giới trung gian bao gồm những cá nhân hay doanh nghiệp hỗ trợ cho việc phân phối, tiêuthụ, quảng bá hàng hóa/dịch vụ cho thị trường Họ bao gồm:

Những môi giới thương mại: là những cá nhân hay doanh nghiệp phân phối và bán lẻ, tìm kiếm

và/hoặc trực tiếp bán sản phẩm Ví dụ hệ thống môi giới thương mại của Unilever là hàng ngàn tiệmtạp hóa, các Đại lí, các nhà phân phối, các siêu thị…Tại sao doanh nghiệp cần có môi giới thươngmại? Đó là vì không công ty nào có đủ khả năng tự thiết kế kênh phân phối bao trùm khắp thị trường.các môi giới thương mại đảm bảo tốt hơn, nhanh hơn các điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm

và thủ tục mua hàng cho các khách hàng mục tiêu, và tất nhiên với chi phí thường thấp hơn so vớicông ty tự làm

Những môi giới lưu thông hàng hóa: Các cá nhân hay tổ chức giúp lưu thông hàng hóa, vận chuyển

từ nơi dự trữ tới nơi cần thiết Các môi gới này có tác dụng trong việc bảo đảm sự an toàn, đẩy nhanhtiêu thụ hàng hóa, giảm chi phí trung gian và làm tăng lợi nhuận nếu doanh nghiệp lựa chọn các môigiới tốt

Những môi giới dịch vụ Marketing: Các cá nhân và tổ chức cung cấp các dịch vụ như nghiên cứu thị

trường, quảng cáo, tư vấn marketing….giúp công ty có các định hướng tốt hơn và quảng bá hiệu quảhơn cho sản phẩm của mình Ngày nay, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì các doanh nghiệpkhông thể nào tự mình làm hết các công tác này, mà cũng không thể làm tốt được, do vậy việc sửdụng các môi giới dịch vụ marketing là vô cùng cần thiết

Những môi giới tổ chức tín dụng- tài chính: Các tổ chức hỗ trợ đầu tư, các ngân hàng, các công ty tín

dụng, các công ty bảo hiểm… nhằm hỗ trợ công ty đầu tư và/bảo hiểm chống lại các rủi ro lien quantới việc mua bán hàng hóa Các môi giới này ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp

Nói chung, các môi giới trung gian này ảnh hưởng tới đầu ra của sản phẩm, cụ thể là ảnh hưởng tớigiá bán lẻ, hình ảnh thương hiệu, uy tín công ty, tốc độ tiêu thụ v.v…Giả sử các nhà phân phối và bán

lẻ thực hiện không đúng các chương trình khuyến mãi tiêu dùng ( ví dụ: không phát quà khuyến mãicho người tiêu dùng) thì uy tín và hình ảnh của công ty bị ảnh hưởng nghiệm trọng Hoặc giả các nhàbán lẻ hạ giá sản phẩm để cạnh tranh lẫn nhau cũng ảnh hưởng tới hình ảnh công ty Nhất là các môigiới marketing, nếu họ làm sai lệch hay không phù hợp các thông tin tời thị trường thì ảnh hưởng sâusắc tới doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp sản phẩm bị tầy chay chỉ vì các quảng cáo hay thông tinkhông phù hợp

Do vậy, công tác Marketing cho môi giới trung gian bao gồm việc cung cấp đầy đủ và chính xác cácthông tin về thị trường, giáo dục thường xuyên về các quan điểm và định hướng hành động marketingcủa doanh nghiệp, phối hợp thực hiện và giám sát chặt chẽ các hoạt động của họ để hạn chế tối đa cácrủi ro và sai sót có thể xảy ra

4 KHÁCH HÀNG

Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng mà doanh nhiệp cần quan tâm nghiên cứu kỹ:

- Thị trường người tiêu dùng: những cá nhân, hộ dân, tổ chức mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụngcho các nhu cầu tiêu dùng

- Thị trường các nhà sản xuất: các khách hàng mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng như đầu vàocủa sản xuất

- Thị trường buôn bán trung gian: các cá nhân-tổ chức mua hàng hóa/dịch vụ để bán lại kiếmlời

- Thị trường Nhà nước: các cơ quan nhà nước mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng công cộng haychuyển giao cho những người cần thiết

- Thị trường quốc tế: tất cả các đối tương như trên nhưng ở các nước khác

Ví dụ Công ty Thái Tuấn có các cửa hàng bán vải trực tiếp cho Người tiêu dùng, cũng có các kháchhàng là các sạp vải tại các chợ, có các nhà may, công ty thời trang mua vải về làm nguyên liệu, cũngcung cấp vải cho các tổ chức từ thiện, các cơ quan nhà nước và cũng xuất khảu vải ra nhiều nước trênthế giới v.v…

Khách hàng là mục tiêu cuối cùng của Marketing, mọi nỗ lực Marketing suy cho cùng cũng là nhằmthỏa mãn cao nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng Công tác Marketing cho khách hàngluôn được coi trong, tuy nhiên cần tỉnh táo để không quá sa đà vào marketing cho khách hàng màquên đi các yếu tố ảnh hưởng khác

5 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Trước hết phải hiểu thế nào là cạnh tranh Giả sử hai bạn nam sinh viên Hùng và Minh cùng quenbiết bạn Linh, Hùng thì có cảm tình và yêu Linh, còn Minh thì không, như vậy Hùng và Minh khôngphải là hai đối thủ cạnh tranh nhau, mà có khi Minh còn giúp đỡ Hùng để Linh yêu Hùng Nhưng nếu

cả hai cùng thầm yêu Linh thì sẽ xảy ra vấn đề cạnh tranh Khi các công ty cùng nhắm vào một thịtrường mục tiêu với nhửng sản phẩm tương tự có thể cùng thỏa mãn một nhu cầu cụ thể hay nhữngnhu cầu tương tự có khả năng thay thế nhau thì mới gọi là cạnh tranh Còn nếu hai công ty cùng phục

vụ cho một thị trường mục tiêu nhưng với các mục đích khác nhau để thỏa mãn những nhu cầu khácnhau thì không thể gọi là cạnh tranh Ví dụ: Thái Tuấn và Phước Thịnh là đối thủ cạnh tranh trongviệc cung cấp vải cho các nhà may, nhưng Thái Tuấn và YKK (công ty sản xuất dây khóa kéo) lạikhông phải là đối thủ cho dù cùng bán hàng cho các nhà may

Muốn xác định rõ đối thủ cạnh tranh thì phải nghiên cứu người ta quyết định mua sản phẩm đó nhưthế nào Ví dụ, các nhà marketing có thể phỏng vấn bạn Linh (nhân vật chính của chúng ta) về việcnếu Linh có 10 triệu thì bạn ấy sẽ quyết định mua sắm thế nào Đầu tiên, Linh có vài nhu cầu cầnthỏa mãn như: cần có phương tiện để đi học, cần có phương tiện để phục vụ học tập, hay cần phương

tiện để liên lạc Đó là các mong muốn mang tính cạnh tranh mà người tiêu dùng cần cân nhắc để thỏa

mãn Sau khi suy nghĩ, có thể Linh sẽ quyết định sẽ đầu tư 10 triệu đó cho phương tiện để đi học Bây

giờ Linh cần lựa chọn các loại hàng cạnh tranh có thể thỏa mãn nhu cầu ấy: xe đạp, xe đạp điện hay

xe máy Cân nhắc kỹ thì linh thấy xe máy là phù hợp và hấp dẫn nhất vì tính cơ động và tốc độ của

nó so với hai loại kia Tiếp đến, Linh sẽ phải lựa chọn các mặt hàng cạnh tranh trong cùng chủng

loại để chọn loại xe máy nào có thể phục vụ tốt nhất trong ngân sách cho phép: xe tay ga, xe số, xenhập khẩu hay ráp trong nước v.v…Khi đã xác định là sẽ mua xe số, lắp ráp trong nước thì Linh sẽ

cân nhắc tới các thương hiệu cạnh tranh: Honda, Suzuki, Yamaha, SYM v.v…

Từ ví dụ trên chúng ta thấy rõ có 4 loại cạnh tranh cơ bản: đó là các sản phẩm có thể đáp ứng cácmong muốn mang tính cạnh tranh cho người tiêu dùng (các sản phẩm thay thế để thay đổi nhu cầu),

các sản phẩm khác chủng loại mà đều có thể thỏa mãn một tnhu cầu cụ thề, các sản phẩm cùng chủngloại để cùng đáp ứng nhu cầu đó, và cuối cùng là các nhãn hiệu cạnh tranh trong cùng một mặt hàng.

Công tác marketing ở đây cần nghiên cứu và làm rõ các nhu cầu và mong muốn cụ thể của thị trường,

hiểu được các đối thủ cạnh tranh theo từng loại, thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ trong việc phục vụ các nhu cầu ấy từ đó tìm ra các ưu thế cạnh tranh để quảng bá và tuyên truyền cho ưu thế ấy

nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu Trong nhiều trường hợp, công ty cần tìm ra các

thị trường ngách, các trận địa mà đối thủ bỏ trống hay chưa quan tấm tới, để tấn công.

1 Giới tài chính – đầu tư: có ảnh hưởng tới nguồn vốn của công ty, bao gồm các ngân hàng, các

tổ chức tài chình – tín dụng, các quĩ đầu tư…Những bản cáo bạch, báo cáo tài chính minhbạch và tích cực là các công cụ tốt để thu hút thiện cảm của giới này Ví dụ: để có thể vay tiền

mở rộng sản xuất, Thái Tuấn phải có các báo cáo tài chính minh bạch, chứng minh được khảnăng trả nợ của mình

2 Giới truyền thông: người ta thường gọi đây là quyền lực thứ tư, nó có sức mạnh rất lớn trongviệc truyền bá thông tin, bao gồm các cơ quan truyền thông như báo chí, phát thanh truyềnhình, các cơ quan ngôn luận Để phục vụ giới này, các doanh nghiệp thường có bộ phận PR( Press Relation) riêng biệt và chuyên trách Ví dụ: Thái Tuấn phải luôn quan tâm tới giớitruyền thông để đưa tin về các bộ sưu tập mới, các giải thưởng mà công ty có được hay cáchoạt động xã hội, từ thiện của công ty…

3 Giới cầm quyền ( các cơ quan nhà nước trung ương và địa phương, các bộ ngành chủquản…), những cơ quan này có ảnh hưởng tới các quyết định mang tính chiến lược của doanhnghiệp, và tới sự cạnh tranh chung của ngành Ví dụ: các quyết định về hạn ngạch nhập khẩuvải có thể ảnh hưởng tới thị trường tiêu thụ của Thái Tuấn

4 Giới hoạt động xã hội: còn được gọi là các nhóm công dân hành động, ví dụ các tổ chức bảo

vệ môi trường, hội phụ huynh, các đoàn thể, hiệp hội của người tiêu dùng…Họ có thể có cácphản ứng và tác động tới dư luận xã hội, quyết định của các cơ quan nhà nước Do vậy cáchoạt động Marketing rất cần quan tâm thỏa mãn giới này

5 Công chúng tại địa phương: gồm những người dân tại địa phương doanh nghiệp có nhà máyhay cơ sở kinh doanh và các vùng lân cận Những người này có thể gây ảnh hưởng tới việcyêu cầu công ty thể hiện các trách nhiệm xã hội như đóng góp các quĩ địa phương, bảo đảm

an toàn sản xuất, vệ sinh môi trường …

6 Quần chúng đông đảo: tất cả các tầng lớp xã hội trên thị trường của doanh nghiệp Doanhnghiệp không chỉ chăm chăm o bế các tầng lớp thuộc khách hàng mục tiêu mà còn phải xâydựng hình ảnh và thiện cảm cho các đối tượng công chúng rộng rãi Ví dụ, doanh nghiệp bán

xe hơi không chỉ phục vụ các nhóm nhà giàu mà còn có các học bổng cho người nghèo, cácquĩ phát triển cho dân tộc thiểu số v.v…

7 Công chúng nội bộ: tất cả nhân viên của một doanh nghiệp từ chị lao công tới chủ tịch Hộiđồng quản trị Khi nội bộ công ty hiểu và có suy nghĩ tích cực về công ty và sản phẩm thì họ

sẽ tìm cách lan truyền thái độ ấy cho những người xung quanh họ

Với công tác marketing cho các nhóm công chúng, người ta thường hay sử dụng bộ phận, hay cóhẳn một phòng nghiệp vụ PR ( Public Relations) Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp hiểu lầmrằng PR là một bộ phận của Marketing Thực tế, PR là một lĩnh vực hoàn toàn độc lập, đòi hỏi sựnghiên cứu thấu đáo và vận dụng khôn khéo, chứ không chỉ là một công cụ của Marketing

II - NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Tất cả các yếu tố vi mô chúng ta vừa nếu đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn hơn,hoặc là sẽ tạo các điều kiện thuận lợi, hoặc là sẽ gây ra các trở ngại, các mối nguy cơ cho doanhnghiệp Các lực lượng trong môi trường vĩ mô rất khó kiểm soát và khống chế, bao gồm:

1 MÔI TRƯỜNG NHÂN CHỦNG HỌC:

Qui mô, mật độ và sự phân bổ dân cư, các xu hướng thay đổi về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp v.v…đều có ảnh hưởng lớn tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Chúng ta hãy xem xét những

xu hướng nhân chủng học quan trọng trên thế giới và ở Việt nam:

Bùng nổ dân số: hiện tại dân sô thế giới khoảng 6 tỉ người và với tốc độ tăng 2% hàng năm thì trong

vòng 30 năm tới, dân số sẽ tăng gấp đôi Mặt khác, tốc độ tăng nhanh lại diễn ra ở các nước kém pháttriền khiến tình trạng bất công, chênh lệch giàu ngèo càng trầm trọng dân số tăng nhanh thì sự kháithác các nguồn tài nguyên càng ráo riết và sẽ không có đủ tài nguyên để duy trì cuộc sống của quáđông dân cư như thế Ở Việt nam, sau nhiều năm Kế hoạch hóa gia đình, bây giờ lại không hạn chếsinh đẻ khiến dân số đang có nguy cơ tăng nhanh trở lại, nhất là ở các vùng nông thôn, miền núi cònnghèo và lạc hậu, khiến gánh nặng trợ cấp xã hội ngày một nặng nề

Hiện tượng già hóa dân cư ở các nước phát triển và trẻ hóa ở các nước kém phát triển : Nhật, Mỹ và

các nước châu Âu đang lo ngại về tỉ lệ người già tăng nhanh, trong khi giới trẻ không chịu sinh đẻnhiều, họ đang dùng mọi biện pháp ưu dãi cho những người sinh con, nhưng xu hướng sống tự do,độc lập không thích ràng buộc khiến giới trẻ thờ ơ với việc sinh con, hoặc nếu có thì chỉ sinh 1 hay 2con Mặt khác, khả năng sinh của họ ngày càng thấp đi do nhiều tác động Trong khi đó, các nước