ĐỀ TÀI: Áp dụng mô hình SWOT trong việc đánh giá môi trường kinh doanh

Hiện nay, có thể khẳng định được rằng, lĩnh vực chế biếnsữa Việt Nam nói chung và của Vinamilk nói riêng đã đạt tới trình độ tiêntiến, hiện đại của thế giới cả về công nghệ lẫn trang thi

7 Lê Thị Thanh Xuân

8 Đoàn Thùy Linh

Phần I: CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TÁC

ĐỘNG LÊN DOANH NGHIÊP

I MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1 Yếu tố kinh tế :

Kết quả hơn 20 năm thực hiện công cuộc đổi mới của Đảng và Nhànước đã mang lại cho VN nhiều thành tựu trong phát triển kinh tế, giảm đóinghèo, nâng cao mức sống cho người dân Chính sách đổi mới cũng đã đưanền kinh tế VN ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới Trong bốicảnh VN là thành viên của khối ASEAN, tham gia AFTA và APEC, thựchiện có hiệu quả Hiệp định thương mại với Mỹ, trở thành thành viên của tổchức thương mại thế giới (WTO), thị trường xuất khẩu của VN ngày càng

mở rộng, xu hướng các nguồn vốn từ bên ngoài đổ vào VN ngày càng tăng

qua các kênh đầu tư trực tiếp và gián tiếp… Tất cả những nhân tố trên đã

tạo điều kiện cho kinh tế VN phát triển

Và thực tế đã cho thấy, Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gầnđây đạt mức tăng trưởng cao Gần 20 năm phát triển (1990-2008) tốc độtăng trưởng kinh tế của VN liên tục giữ ở mức cao, tốc độ tăng GDP bìnhquân giai đoạn 1990-2008 là 7,56%/năm Tốc độ tăng kinh tế cao, trongkhi tốc độ tăng dân số được kìm hãm, đã dẫn đến mức thu nhập GDP bìnhquân trên đầu người mỗi năm một tăng Nếu năm 1990, GDP trên đầungười của VN chỉ khoảng trên 100 USD, thì đến năm 2007, GDP/người đãđạt 835 USD, tăng trên 8 lần Năm 2008, GDP trên đầu người ước tính đạtkhoảng 1.047 USD/người

Bảng 1: Tốc độ tăng trưởng GDP và GDP bình quân trên đầu người của VN giai đoạn 1990-2008

Nguồn: Tính toán từ số liệu Niên giám thống kê VN, WB và IMF

Như vậy, năm 2008 đánh dấu mốc phát triển của nền kinh tế VNchuyển từ nhóm nước có thu nhập thấp nhất sang nhóm nước có thu nhậptrung bình dưới (nhóm 2) Và so với các nước trong khu vực, VN có mứctăng trưởng cao thứ ba, sau Trung quốc và Ấn độ

Những đóng góp về phát triển kinh tế nêu trên đã góp phần cải thiệnmức sống dân cư và giảm tỷ lệ nghèo đói tại VN Chuẩn nghèo thay đổitheo các năm Chuẩn nghèo của Chính phủ VN thời kỳ 2006-2010 là200.000 đồng/người/tháng đối với khu vực nông thôn và 260.000đồng/người/tháng đối với khu vực thành thị Chuẩn nghèo thực phẩm là146.000 đồng/người/tháng đối với nông thôn và 163.000 đồng/người/thángđối với khu vực thành thị Đây là một thành tích đáng khích lệ về giảmnghèo tại VN đã được các tổ chức quốc tế công nhận VN là một trong số ítcác nước đã và đang thực hiện tốt chiến lược thiên niên kỷ-tăng trưởng vàgiảm nghèo

Điều này đã tác động tích cực đến sức mua trong nước, trong đó cónghành chế biến sữa Thu nhập của người dân được nâng cao, người dân sẽquan tâm hơn đến sức khỏe của các thành viên trong gia đình, đặc biệt là

trẻ em và sẽ tăng chi tiêu cho việc tiêu dùng các sản phẩm giàu chất dinhdưỡng như sữa.

2.Yếu tố chính trị, luật pháp

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trênmột lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồntại và phát triển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vịhành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chếluật pháp của khu vực đó

Việt Nam là một đất nước có thể chế chính trị và pháp luật ổn định,các chính sách của nhà nước đưa ra có ảnh hưởng rất lớn tới doanh nghiệp,như các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triểnkinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng

Nó đã tạo ra điều kiện thuận lợi thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp

Bên cạnh đó, việc Việt Nam ra nhập WTO là cơ hội lớn cho cácdoanh nghiệp nước ngoài cùng nghành thâm nhập và mở rộng hoạt độngsản xuất kinh doanh của mình tại Việt Nam Đặc biệt, các công ty nàythường có vốn lớn và được sự hỗ trợ của nước sở tại của họ thông qua cácchính sách hỗ trợ xuất khẩu…Bên cạnh đó,việc giảm thuế nhập khẩu(0%)đối với các sản phẩm sữa sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữangoại nhập Điều đó cũng tạo ra nhiều thách thức cho hoạt động sản xuấtkinh doanh của Vinamilk đồng thời cũng mở ra nhiều cơ hội để doanhnghiệp có thể thực hiện liên doanh để khai thác những mặt mạnh về kỹthuật, tiếp thị của các doanh nghiệp nước ngoài

3 Yếu tố văn hóa – xã hội

Việt Nam là một đất nước có dân số trẻ và có quá trình đô thị hóaphát triển Hiện nay trên 50% dân số đang ở độ tuổi từ 29 trở xuống

Trên thực tế, sữa nước được người tiêu dùng sử dụng ở hầu hết cáclứa tuổi, đặc biệt lứa tuổi từ 7-29 tuổi Điều này tạo ra cơ hội rất tốt cho cácdoanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa nói chung và mặt hàng sữa nước nóiriêng với một thị trường tiêu thụ lớn và đang ngày càng phát triển

4 Yếu tố công nghệ

Cho đến nay, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) vẫn đang

là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa của ViệtNam Ban lãnh đạo Vinamilk luôn coi trọng yếu tố khoa học và công nghệ,tuỳ thuộc vào nguồn vốn, nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản phẩm để đầu

tư chuyển đổi công nghệ kịp thời

Vinamilk đã triển khai 3 đợt đánh giá trình độ công nghệ của sảnxuất Việc tổ chức đánh giá trình độ công nghệ nhằm mục tiêu nhận biếtxuất phát điểm của từng thời kỳ, mà ở đó, có thể so sánh trình độ côngnghệ của Công ty so với trình độ công nghệ của thế giới Sau mỗi đợt đánhgiá trình độ công nghệ, Vinamilk lại điều chỉnh hoạt động đầu tư chuyểnđổi công nghệ Hiện nay, có thể khẳng định được rằng, lĩnh vực chế biếnsữa Việt Nam nói chung và của Vinamilk nói riêng đã đạt tới trình độ tiêntiến, hiện đại của thế giới cả về công nghệ lẫn trang thiết bị qua một vài ví

- Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh;

- Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượngsản phẩm, nâng cao thời gian bảo quan và đảm bảo vệ sinh an toàn thựcphẩm;

- Đầu tư đổi mới dây chuyền đồng bộ sản xuất sữa đậu nành;

- Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hoá bao bìsản phẩm;

- Đầu tư công nghệ thông tin và điều khiển tự động chương trìnhtrong dây chuyền công nghệ, nhằm kiểm soát chặt chẽ các thông số côngnghệ để tạo ra sản phẩm luôn đạt các chỉ tiêu chất lượng theo mong muốn

và ổn định

- Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo đối tượngsản phẩm sang quản lý chất lượng theo hệ thống mang tính khoa học như:ISO-9000-2000, HACCP (phân tích mối nguy hại và kiểm soát điểm tớihạn) Hiện tại, tất cả các đơn vị thành viên của Vinamilk đã áp dụng ISO9000-2000, HACCP và đang đầu tư xây dựng hệ thống xử lý nước thảihiện đại, đồng bộ, đạt các chỉ tiêu môi trường của Việt Nam về BOD,COD, TSS

II MÔI TRƯỜNG VI MÔ

1 Khách hàng

Tai sao khách hàng lai có nhu cầu sử dụng sữa?

Có thể vì mục đích bản thân: mua sữa cho mình uống, cho gia đình,người thân: uống sữa nhằm đỡ đói, bồi bổ sức khoe, giải độc với các laođộng làm việc ở các khu vực, lĩnh vực độc hại

Có thể vì người khác: mua cho bạn bè, người quen, thăm nom ngườiốm

=>từ đó mà họ lựa chọn các loại hình sữa thích hợp cho mình: sữađặc có đường, sữa tươi, sữa bột……

Trong hoàn cảnh nền kinh tế suy thoái, khủng hoảng thì người tiêudùng thường nghĩ tới khái niệm tiết kiệm tới mức tối đa nhằm giảm tối đamức chi phí hàng ngày hàng tháng

Một số đối tượng điều kiện sống của họ đã quá dư thừa, có thể nghĩtới các mặt hàng cao cấp hơn hoặc ko đủ điều kiện để sử dụng các sảnphẩm sữa của vinamilk

Người mua hàng là người sẽ cho ra quyết định cuối cùng là sẽ muahay ko, nếu mua thì sẽ mua sản phẩm loại gi Bạn bè, người thân: là nhữngngười sẽ có những ý kiến đóng góp , tư vấn cho khách hàng khi mua hàng,nên mua những gì, và họ rất có ảnh hưởng tới quyết định của người muahàng

Các chuyên gia trong lĩnh vực chế biến sản xuất sữa, chuyên gianghiên cứu về phẩm chất của sữa đưa ra kết luận, tư vấn

Các đặc tính và thông tin của sp ( tốt, độ đạm cao, lương chất béo,đường, lượng năng lượng mà sp sữa mang lại)

Năm 2008, trong khi nhiều nhà sản xuất sữa lao đao vì “cơn bão

Melamine”, Vinamilk vẫn vững vàng và khẳng định vị thế cũng như chấtlượng Vinamilk đã chủ động gửi tất cả các mẫu nguyên liệu đầu vào vàthành phẩm của mình đi kiểm nghiệm và kết quả cho thấy không có mẫunào nhiễm melamine.

Sữa và các sản phẩm từ sữa của công ty chiếm khoảng 50% thị phầntoàn quốc Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực

là sữa tươi, sữa bột và sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt

ăn và yoghurt uống, kem và phô mai

Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khảnăng xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng Điều này giúpVinamilk tập trung những nỗ lực phát triển những sản phẩm cho các phânkhúc thị trường có thể mang lại thành công cao Cụ thể như dòng sản phẩmsữa Vinamilk dành cho trẻ em như Milk kid … đã trở thành một trongnhững sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho phân khúc thị trường trẻ em

từ 6 đến 12 tuổi trong năm 2007

2 Đối thủ cạnh tranh

Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là 2 công

ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏnhư Nutifood, Hanoi milk, Ba Vì…

Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa cácsản phẩm trong nước và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữanhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đangchiếm giữ thị phần lần lượt là 16 % và 20%

Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức épcạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theochính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kếtCEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mạithế giới WTO

Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phânphối rộng khắp, do đó ngành hàng sữa tươi - tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ

được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới Tuy vậy, Vinamilkcũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netslé, Mộc Châu vàHanoiMilk

Số liệu khảo sát cho thấy, số người tiêu dùng cho biết sẽ tiếp tụcchọn mua sữa tươi - tiệt trùng của Vinamilk cao nhất, chẳng hạn sữa tươi100% nguyên chất có đường của Vinamilk là 26,5% Đối với Dutch Lady,

có 15,3% số người tiêu dùng trả lời sẽ sử dụng sữa tiệt trùng 100% nguyênchất có đường trong thời gian tới; 10,9% chọn sử dụng sữa có đường

Sữa chua uống Dutch Lady và Vinamilk có tỷ lệ người tiêu dùng dựđịnh lựa chọn trong thời gian tới khá cao Có 12,4% người tiêu dùng chobiết sẽ sử dụng sản phẩm sữa chua uống Yomost của Dutch Lady Trongkhi đó, sản phẩm sữa chua uống của Vinamilk cũng có tỷ lệ khá cao với8,5% người tiêu dùng cho biết sử dụng sản phẩm sữa chua uống vị trái câytổng hợp Điều này cho thấy, Dutch Lady đang duy trì được sự cạnh tranhcần thiết với Vinamilk trong phân khúc thị trường sữa chua

Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫnđầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực củamình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó Có 3 cách lựa chọnđịnh vị thương hiệu rộng mà người ta phải chú ý, bao gồm:

Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với cácsản phẩm khác Điển hình của phương pháp lựa chọn này là Dutch Lady.Năm 2006, nhãn hàng Friso Gold của công ty sữa Dutch Lady tăng cườngmiễn dịch cho trẻ em, tạo đột biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãnhàng theo sau như Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch không thểđịch nổi

Cũng lựa chọn phương pháp định vị này, LachiFood đã sản xuất ranhững sản phẩm sữa bột cũng dành cho trẻ em, nhưng có sự phân biệt sữacủa bé trai và sữa của bé gái, với nhãn hiệu LachiEQ của mình Công tyVinamilk thì chọn sữa đậu nành Soya độc đáo

Hai là, dẫn đầu về giá thành thấp nhất Công ty sữa NutiFood đãchọn cách thức này cho sản phẩm sữa bột Nuti của mình Nuti vừa có thêmloại 20g với giá cực rẻ (với dung lượng nhỏ) cũng kiếm được rất nhiều thịphần ở khu vực vùng nông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp

Ba là, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụcác thị trường chuyên biệt Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường

là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như(suy dinh dưỡng, bệnh lý…) Vượt trội trong cung cấp calcium cho ngườilớn tuổi, nhãn hàng Anlene của công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thịphần trong ngành hàng chuyên biệt này

Cũng như nhãn hàng Fristi của Dutch Lady chuyên về sữa tươi dànhcho trẻ em hiếu động và mê truyện tranh ra đời tạo đột biến về một phânkhúc thị trường mới lạ Công ty Nestlé thì chọn phân khúc sản phẩm ăndặm cho trẻ nhỏ làm một đối trọng để kích sản phẩm sữa bột của mình

Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu mộthàng hóa phải xứng đáng với giá trị của nó Vì vậy, trong định vị thươnghiệu, các công ty thường định vị một cách an toàn để người mua lượng hóađược chi phí họ bỏ ra để có được một giá trị hữu dụng thỏa đáng Trongngành sữa, giá trị hữu dụng đó chính là dinh dưỡng cho người tiêu dùng vàngười thân của họ

3 Khả năng của công ty

a Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt

Kể từ khi bắt đầu hoạt động vào năm 1976, Vinamilk đã xây dựngmột thương hiệu mạnh cho sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam Thươnghiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty mới bắt đầu thành lập và hiệnnay là một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam

Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị

và không ngừng đổi mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng Với bề dày lịch

sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác định và amhiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp Vinamilk tập trungnhững nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùngđánh giá Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòngsản phẩm Vinamilk Kid trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạynhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trongnăm 2007

b Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh

Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đốitượng người tiêu dùng Có các dòng sản phẩm nhắm đến một số kháchhàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng vớicác sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở kinh doanh như quán café.Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đến ngườitiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, Vinamilk mang đến cho kháchhàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo

dễ dàng

c Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của là yếu tố thiết yếudẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm được sốlượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và cácchiến lượng tiếp thị hiệu quả trên cả nước Tính đến ngày 31 tháng 12 năm

2007, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 201 nhà phân phối cùng vớihơn 141.000 đểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước Đội ngũbán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đấtnước đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ

và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của chúng tôi Đội ngũbán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt động phân phối đồngthời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới Ngoài racòn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địaphương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên khắp đấtnước

Cùng với mạng lưới phân phối trong nước, Vinamilk hiện tại đangđàm phán các hợp đồng cung cấp với các đối tác tiềm năng tại các nướcnhư Thái Lan, Úc và Mỹ

Vinamilk cũng là một trong số ít các công ty thực phẩm và thứcuống có trang bị hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông Việc đầu tư hệthống bán hàng tủ mát, tủ đông là một rào cảng lớn đối với các đối thủcạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm và thức uống, bởi việctrang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông này đòi hỏi một khoản đầu tưrất lớn

d Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy.

Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quantrọng đối với công việc kinh doanh Do vậy, Vinamilk đã xây dựng cácquan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá, hỗtrợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt vớigiá cao Ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước Các nhàmáy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, chophép duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp Đồng thời cũngtuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi vàchất lượng tốt Nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầusản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng Vinamilk cho rằng khả năng duy trìnguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng quan trọng đối với việc kinhdoanh, giúp chúng tôi duy trì và tăng sản lượng

e Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường

Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm vềphân tích và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ cácnhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùngthông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bánhàng Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đãgiúp chúng tôi đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên VinamilkMilk Kid vào tháng 5 năm 2007 Kết quả của chiến lược tiếp thị này làVinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thịtrường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007

Ngoài ra, Vinamilk còn có khả năng nghiên cứu và phát triển sảnphẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng dòng sảnphẩm cho người tiêu dùng Có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ

sư và một nhân viên kỹ thuật Các nhân sự làm công tác nghiên cứu phốihợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng tác với các tổchức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và thị hiếu tiêu dùng.Vinamilk tin tưởng rằng khả năng phát triển sản phẩm mới dựa trên thịhiếu ngày càng cao của người tiêu dùng là yếu tố then chốt mang lại thành

công, đồng thời sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ đạo cho sự tăng trưởng và pháttriển trong tương lai Với nỗ lực nhằm đảm bảo rằng sản phẩm củaVinamilk sánh vai với với xu hướng tiêu thụ mới nhất, chủ động thực hiệnnghiên cứu và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểucác xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu dùng cũngnhư các phương tiện truyền thông có liên quan đến vấn đề thực phẩm vàthức uống.

Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt độngkinh doanh bền vững

Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinhnghiệm trong ngành Chủ tịch Mai Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trongngành sữa tại công ty và giữ một vai trò chủ chốt trong quá trình tăngtrưởng và phát triển của công ty cho đến hôm nay Đội ngũ tiếp thị đượclãnh đạo bởi ông Trần Bảo Minh, người có 10 năm kinh nghiệm về tiếp thị

và xây dựng thương hiệu trong ngành thức uống và đã có công khôi phụclại hình ảnh của thương hiệu và một cuộc cách mạng sản phẩm Các thànhviên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm trong lĩnhvực sản xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa Chúng tôi cũng có một độingũ quản lý bật trung vững mạnh được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lýcấp cao đồng thời tiếp thêm sức trẻ và long nhiệt tình vào sự nghiệp pháttriển của Công ty

f Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế

Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cảcác nhà máy Nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý vàThụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất Vinamilk là công ty duynhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun

do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy côngnghiệp, sản xuất Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty trực thuộc củaFriesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng công nghệnày và quy trình sản xuất Ngoài ra, Vinamilk còn sử dụng các dây chuyềnsản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa

và các sản phẩm giá trị công thêm khác

Phần II: ÁP DỤNG MÔ HÌNH SWOT TRONG VIỆC

ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

A Cụ thể hóa các nhân tố tác động thành sức mạnh (S), điểm

yếu (W), cơ hội (O) và thách thức (T)

I Điểm mạnh của công ty Vinamilk (strength)

1 Đa dạng về chủng loại sản phẩm

Hiện nay, Cty Vinamilk có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa,

cung cấp cho thị trường một danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách

bao bì có nhiều lựa chọn nhất Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng về

chủng loại :

Sữa tươi Dành cho bà mẹ Sữa đậu nành Café hoà tan Ông Thọ

Sữa chua ăn Dành cho trẻ em Nước trái cây Café rang xay Ngôi sao Phương Nam Sữa chua uống Smoothie

Sữa chua men sống

Kem

Phô mai

Trong đó, các nhãn hàng hiện đang dẫn đầu trên thị trường bao gồm: Sữa

tươi Vinamilk, Sữa đặc, Sữa bột Dielac, Nước ép trái cây V-Fresh,

Vinamilk Café

2 Hệ thống trang trại bò sữa có quy mô lớn giúp Vinamilk chủ động

tạo lập được nguồn nguyên liệu sữa tươi ổn định, bền vững.

Hiện nay công ty sữa Vinamilk có 4 trang trại bò sữa lớn đặt tại các tỉnh

Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm Đồng và Thanh Hóa Đây đều là những địa

bàn có nhiều thuận lợi cho việc phát triển trang trại chăn nuôi bò sữa quy

mô lớn do còn quỹ đất, đất đai màu mỡ và thời tiết tương đối thuận lợi

Đặc biệt, trang trại bò sữa Nghệ An - khánh thành ngày 25/09/2009 vừa

qua là một trang trại chăn nuôi bò sữa hiện đại bậc nhất Việt Nam và Đông

Sản phẩm Vinamilk

Vinamilk DIELAC V - fresh Vinamilk café Sữa đặc

Nam Á với vốn đầu tư hơn 100 tỷ đồng Trang trại này có quy mô chănnuôi là 3.000 con với 1.500 vắt sữa, cung cấp mỗi ngày 30 tấn sữa cho nhàmáy chế biến sữa của Vinamilk tại Nghệ An.

3 Áp dụng công nghệ hiện đại trong quy trình sản xuất

3.1.Bò được vắt sữa trong hệ thống vắt sữa hiện đại và tự động

Mỗi con bò sẽ được đeo con chíp điện

tử để kiểm tra sản lượng sữa chính xáctừng cá thể Cũng thông qua các chípđiện tử, đàn bò sẽ được quản lý bằng hệthống Alpro hiện đại do công ty Delavalcung cấp Đàn bò được cho ăn theophương pháp TMR (Khẩu phần trộn tổng hợp Total Mixed Ration) và đượcphân phối bằng các thiết bị chuyên dùng Bên cạch đó, trang trại cũngđược đầu tư hệ thống sử lý chất thải hiện đại nhằm bảo vệ môi trường.Toàn bộ chất thải rắn từ trang trại sẽ được thu hồi sản xuất phân bón chocác đồng cỏ Nước thải sẽ được xử lý sinh học thông qua hồ lắng và sửdụng tưới cho đồng cỏ

3.2.Áp dụng công nghệ phối giống tinh giới tính toàn cái

Vinamilk là đơn vị đầu tiên tại Việt Nam áp dụng công nghệ này vànhững bê cái gieo từ tinh giới tính đầu tiên tại Việt Nam đã ra đời tại trangtrại Phú Lâm Tuyên Quang

3.3 Ngoài ra trang trại bò sữa còn có những hệ thống máy móc hiện

hiện đại khác như hệ thống nệm cho bò nằm nghỉ, hệ thống máy cào phân

tự động

Bò nằm nghỉ thoải mái trên hệ thống nệm Hệ thống máy cào phân tự động

4 Sản phẩm của Vinamilk có chất lượng cao, đảm bảo an toàn thực phẩm và không có chất Melamine

Để tránh mọi rủi ro và tạo sự yên tâm tuyệt đối cho người tiêu dùng,Vinamilk đã cho kiểm nghiệm chất Melamine với tất cả các mẫu nguyênliệu sữa bột nhập khẩu (từ New Zeland, Mỹ và châu Âu) và sữa bò tươi thumua từ nông dân tại Trung Tâm Dịch Vụ Phân Tích Thí Nghiệm thuộc sởKhoa học và Công Nghệ Tp.HCM Kết quả kiểm nghiệm của tất cả cácmẫu nguyên liệu đều không phát hiện Melamine trong thành phần Ngườitiêu dùng chắc chắn yên tâm khi sử dụng các sản phẩm từ sữa củaVinamilk

Dư luận gần đây một lần nữa lại nêu lên hiện tượng có một số doanhnghiệp sử dụng sữa bột hoàn nguyên nhưng lại ghi nhận là sữa tươi đểđánh lừa người tiêu dùng Để tránh sự hiểu lầm, Bà Mai Kiều Liên - TổngGiám Đốc Công Ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk đã chủ động cungcấp những thông tin liên quan đến sản phẩm sữa tươi và khẳng định sữatươi tuyệt trùng Vinamilk làm từ sữa tươi nguyên chất 100%

5 Doanh nghiệp đã có thị phần lớn trên thị trường trong nước và đang tiến hành xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài

Hiện nay, Vinamilk chiếm gần 75% thị trường các sản phẩm sữa trên cảnước, là một trong những công ty có giá trị vốn hoá lớn nhất thị trường(chiếm 7%)

Với mục tiêu mở rộng thị trường ra nước ngoài, từ năm 1998 đến nay,Vinamilk đã xuất khẩu các sản phẩm của mình sang các nước Mỹ, Úc, Ấn

Độ, Trung Đông, Châu Phi, Ba Lan, Đức, Trung Quốc và các nướcASEAN với tổng kim ngạch đạt 649,1 triệu USD

6 Ban lãnh đạo có tài, chủ động, sáng tạo trong kinh doanh

Vinamilk không chỉ nổi tiếng về chất lượng sản phẩm mà còn rất nổitiếng vì có vị lãnh đạo tài ba: Bà Mai Kiều Liên- chủ tịch HĐQT kiêmTổng giám đốc công ty

Bà là người đặt nền móng đầu tiên cho việc sản xuất công nghiệp sữachua, sữa tươi tiệt trùng, sữa bột dinh dưỡng cho trẻ em tại Việt Nam; Làtác giả và

Đồng tác giả của 90% sản phẩm sữa đang lưu hành trên thị trường Thịphần nội địa chiếm 50- 90% tùy từng chủng loại; Vốn sở hữu chủ tăng 10

lần; Giá trị thương hiệu Vinamilk đạt gần 1 tỷ USD; thu nhập bình quân

của người lao động tăng 28% (5,5 triệu đồng/ tháng) Nguồn vốn luôn được

bảo toàn và phát triển không ngừng Năm 2005, bà được Tổ chức Sở hữu

trí tuệ Thế giới trao tặng Giải Nhất Sáng Tạo năm 2004 và vinh dự được

Nhà nước trao tặng danh hiệu Anh Hùng Lao Động thời kỳ đổi mới (năm

2005), Huân chương Lao động Hạng I (năm 2006)

7 Vinamilk có đội ngũ kỹ sư chuyên ngành sữa giỏi và có chính sách

đầu tư tạo nguồn nhân lực tri thức cao.

Với chiến lược phát triển của ngành sữa hiện nay, Công ty Sữa

Vinamilk đã xác định yếu tố “con người” sẽ quyết định đến sự thành công

hay thất bại của doanh nghiệp Xây dựng lực lượng lao động kế thừa gắn

bó với công ty trong tương lai, năm 1993, Vinamilk đã ký hợp đồng dài

hạn với Trường Đại học Công nghệ sinh học ứng dụng Moscow thuộc

Liên bang Nga để gửi con em cán bộ, công nhân viên sang học ở các

ngành: công nghệ sữa và các sản phẩm từ sữa; tự động hóa quy trình công

nghệ và sản xuất; máy móc thiết bị sản xuất thực phẩm; quản lý trong

ngành sữa

Con em của cán bộ công nhân viên nào vừa đậu đại học hoặc đang học

tại các trường đại học chính quy, học lực giỏi, có nhu cầu về làm tại

Vinamilk, công ty sẽ đài thọ chi phí đưa các em sang học chuyên ngành

sinh vật tại Nga trong thời gian 6 năm Đến nay, công ty đã hỗ trợ cho hơn

50 em đi học theo diện này

Không chỉ hỗ trợ con em trong ngành, Vinamilk còn tuyển sinh viên tốt

nghiệp loại giỏi ở các trường đại học tại TPHCM và đưa đi du học chuyên

ngành ở nước ngoài Nhờ những chính sách “chiêu hiền đãi sĩ” được thực

hiện một cách bài bản, Vinamilk đã đào tạo được đội ngũ kỹ sư chuyên

ngành sữa giỏi

8 Chiến lược quảng cáo có hiệu quả

Vinamilk đã và đang có chiến dịch quảng cáo rất hiệu quả:

+) Tham gia sáng lập Quỹ 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam từ

ngày 30/06/2008 cùng với Quỹ Bảo trợ trẻ em VN Quỹ đã đi tới hơn 28

tỉnh thành trong cả nước cùng với sự ủng hộ nhiệt tình của xã hội như: CaoBằng, Hải Phòng, Đà Nẵng, Huế, Bến Tre, Bình Phước…

Sau 4 tháng hoạt động, với sự đóng góp, ủng hộ của Người tiêu dùngtrong cả nước và Khách Hàng, đối tác chiến lược của Công Ty, Nhà CungCấp và cả cán Bộ Công nhân viên Công Ty Vinamilk, từ số lượng1.000.000 ly sữa ban đầu với tổng trị giá là 3 tỷ đồng đã tăng lên thành13,5 tỷ đồng, tương đương 4.300.000 ly sữa

Với chiến dịch thành công này, Vinamilk đã tạo được một hình ảnhđẹp và ấn tượng rất tốt đối với người tiêu dùng, các đối tác, các nhà phânphối, các nhà cung cấp cũng như toàn xã hội Không những thế, chươngtrình cũng đánh một hồi chuông cảnh tỉnh mọi người về tầm quan trọngcủa việc uống sữa đối với trẻ em, cảnh tỉnh mọi người về con số trẻ suydinh dưỡng, thiếu chất ở Việt Nam Đây sẽ là một yếu tố kích thích lượngcầu về sữa dành cho trẻ em trên thị trường Việt Nam

+) Các sản phẩm của Vinamilk được quảng cáo rất rộng rãi trên cácphương tiện truyền thông như Tivi, báo… đem đến thông tin và hình ảnh

về các sản phẩm của Vinamilk với người tiêu dùng một cách thườngxuyên, liên tục

9 Hệ thống kênh phân phối rộng nhất tại Việt Nam

Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệthống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệucác sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai vàcafé cho thị trường.Hiện nay, công ty đã sở hữu một hệ thống phân phối sỉgồm 220 nhà phân phối, có mặt tại 64 tỉnh thành

10 Vinamilk đã niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán

Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ ChíMinh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu

tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệcủa Công ty Việc Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán tạo điềukiện cho việc công ty huy động vốn từ công chúng trở nên thuận lợi hơn.Bên cạnh đó, ngày 12/11/2008 Vinamilk cũng đã niêm yết trên thịtrường chứng khoán Singapore SGX-ST Công ty được phép phát hành vàniêm yết 8763784 cổ phiếu phổ thông mới trên sàn giao dịch chính của

SGX – ST Ngoài mục tiêu quốc tế hoá thương hiệu Vinamilk, việc niêmyết này còn tạo điều kiện cho việc huy động vốn từ thị trường tài chínhquốc tế và chiến lược mở rộng và phát triển của công ty

11 Vinamilk đã xây dựng được cho mình một thương hiệu nổi tiếng

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thươnghiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệuNổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ CôngThương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm

“Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007

II Điểm yếu (weakness)

1 Hình thức khuyến mại đưa ra hấp dẫn nhưng khâu thực hiện phát sinh nhiều vấn đề gây tranh cãi :

Vinamilk khuyến mãi thiếu trung thực :Từ ngày 15.11.2008 đến15.1.2009, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk tổ chức chương trìnhkhuyến mãi “Thời trang cho mẹ, quà thông minh cho bé” dành cho các sảnphẩm Dielac Alpha 123, Dielac Alpha 456, Dielac Mama và Dielac Pedia

Ngày 13.1.2009, 1 khách hàng đủ 7 màng nhôm hộp thiếc 900g (14điểm), đủ số điểm mà chương trình đưa ra để đổi được chiếc máy tínhthông minh dành cho trẻ Khi đưa ra cửa hàng đổi quả, Chủ cửa hàng đãgọi điện ngay cho nhân viên giao hàng của đại lý Vinalmilk ở TP QuyNhơn để hỏi thông tin Người phụ trách trả lời là chương trình khuyến mãi

đã hết hạn Chủ tiệm đành xin lỗi và hẹn sẽ gọi ngay khi có quà khuyếnmãi

Sáng ngày 15.1.2009 chủ tiệm tạp hóa cho biết hàng khuyến mãimáy vi tính thông minh dành cho địa bàn TP Quy Nhơn chỉ có 10 máy.Anh Ngọc, nhân viên đại lý Vinamilk đã nỗ lực hỏi thăm quà khuyến mãinhưng vì số lượng có hạn nên trường hợp của tôi không được chấp nhận

mà sẽ chuyển qua nhận túi xách

Chương trình khuyến mãi của Vinamilk lại làm cho khách cảm thấymình bị xúc phạm, bị lừa

Trần Mỹ Hoa là học sinh trường Diên Hồng, đến quầy Vinamilk chờđổi quà từ hồi 13h ngày 15/11 Hơn 19h cùng ngày, xung quanh quầy còn

nhiều em nhỏ là fan hâm mộ của bộ sưu tập quà tặng Vinamilk cũng đangchờ đổi hộp bút

Trong suốt ngày 15/11 - hạn chót đổi quà khuyến mãi, hàng trămngười đến các quầy đổi quà khuyến mãi Vinamilk để nhận thưởng nhưngđược nhân viên trực thông báo không có hàng và hẹn chờ Tình trạng hỗnđộn, bực tức, chửi bới diễn ra ầm ĩ tại 15 siêu thị ở TP HCM Nhiều kháchhàng nổi giận vì bị hẹn quá nhiều lần và thái độ ứng xử của nhân viênVinamilk chưa đúng mực

Trưởng bộ phận Marketing Coopmark Lý Thường Kiệt, bà NguyễnThị Kim Dung xác nhận có xảy ra tranh cãi to tiếng giữa khách hàng vànhân viên Vinamilk Theo bà Dung, nguyên nhân từ bộ phận đổi quà chưa

có cách giải thích thỏa đáng và viết giấy hẹn quá nhiều lần đã làm kháchhàng nổi giận

Trao đổi với VnExpress, Phó tổng giám đốc Công ty cổ phần sữa

Vinamilk, ông Trần Bảo Minh giải thích, do khách hàng nhỏ tuổi quá yêuthích hộp bút nên loại quà này hết sạch Công ty đã đặt mua thêm 20.000hộp từ nước ngoài Song, do ảnh hưởng của lũ miền Trung, lô hàng đã vềchậm so với dự tính

Qua đợt khuyến mãi này, Vinamilk đã gây nhiều thất vọng cho đốitượng chính tiêu thụ sản phẩm của mình Mong rằng, công ty sẽ rút đượckinh nghiệm về tâm lý, sở thích của trẻ ở những đợt sau

2 Giá thành sản xuất cao do phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài

Vì nhu cầu sử dụng lớn, Vinamilk phải tìm kiếm những nhà cungcấp uy tín có khả năng cung cấp ổn định cả về chất lượng và số lượng Đóchính là New Zealand, Châu Âu và Mỹ - những quốc gia tiên tiến chuyênxuất khẩu sữa nguyên liệu đạt tiêu chuẩn quốc tế Ngoài việc giá muanguyên liệu sữa của nước ngoài cao, Vinamilk còn phải chịu thêm mộtkhoản thuế nhập khẩu và chi phí vận chuyển, kho hàng bến bãi cho nên giáthành sản phẩm tăng dẫn đến giá bán tăng khiến sản phẩm của Vinamilkgiảm khả năng cạnh tranh trên thị trường

3 Vinamilk chưa canh tranh tốt được ở thị trường trong nước

Trong vài năm trở lại đây, sữa là một trong những mặt hàng có tốc

độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm đóng gói ở Việt Nam

Mức tăng trưởng hàng năm trong các năm 2005, 2006 và 2007 lần lượt là43,2%, 26,4% và 25,6% Sữa nước (bao gồm sữa tươi và sữa tiệt trùng),cùng với sữa chua ăn và sữa chua uống là các ngành hàng chiếm tỷ trọnglớn, đều có tốc độ tăng trưởng mạnh và khá ổn định.

Tuy nhiên trong tình trạng giá sũa ngoại tăng cao, vinamilk có lợithế về giá so với sữa nhập khẩu nhưng trên thực tế giá của các sản phẩm dovinamilk sản xuất đều cao hơn các sản phẩm khác cùng loại được sản xuấttrong nước như sữa tươi mộc châu v v Lý do chính để người tiêu dùngmua vinamilk là do vấn đề quảng cáo và thương hiệu mạnh, còn trên thưc

tế chủng loại sản phẩm của vinamilk vẫn chưa đa dạng bằng nhiều công tykhác yếu hơn Bên cạnh đó vinamilk vẫn chưa khai thác hết thế mạnh củacác sản phẩm làm từ sữa như pho mát hay bơ và váng sữa…

Thử đặt ra câu hỏi, nếu chỉ thay đổi mẫu mã bao bì sản phẩm và cácchiêu quảng cáo bắt mắt liệu với cùng một loại sản phảm cũ, vinamilk có

đủ sức cạnh tranh với các hãng sữa khác có nhiều loại sản phẩm đáp ứngnhu cầu khách hàng hay không ?

Hãy thử so sánh về giá sản phẩm tưong đương của 2 công tyVinamilk vs Sữa tươi Mộc châu ta có thể thấy rõ sự chênh lệch:

VINAMILK

- mặt hàng

Trọng lượng

Giá thị trường

MỘC CHÂU

- mặt hàng

Trọng lượng

Giá thị trường

Sữa tươi tiệttrùng (khôngđường, có đường,hương chocolate,dâu, dừa, mậtong, cam)

300 g Khoảng

10.000

ngôi sao phương

5 Khâu quản lí chưa tốt dẫn đến nhiều tai nạn, gây lãng phí, ảnh hưởng lớn đến uy tín;