THUYẾT TRÌNH MARKETING CĂN BẢN vần đề 3 hành vi mua của khách hàng

NỘI DUNG Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức. Các dạng hành vi của người tiêu dùng và tổ chức Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và tổ chức Thị trường người tiêu dùng: bao gồm các cá nhân, hộ gia đình mua hoặc kiếm được sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ Hành vi mua của người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.

Trang 1

Hành vi khách hàng

GVHD: Trần Công Tài Nhóm 3_Chi hội 52DN1

Trang 3

Khách hàng là ai?

Bao gồm người tiêu dùng và các

tổ chức

Bao gồm người tiêu dùng và các

Tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp

Không phụ thuộc vào

DN mà DN phải phụ thuộc vào khách

hàng

Không phụ thuộc vào

DN mà DN phải phụ thuộc vào khách

hàng

Trang 4

Thị trường người tiêu dùng: bao gồm các cá nhân, hộ gia đình mua hoặc kiếm được sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ

Hành vi mua của người tiêu dùng:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một

cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử

dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những

hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con

người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài

và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.

Trang 5

Nghiên cứu khách hàng cung cấp ‘chìa khóa’ cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu

tố khác của marketing mix (4Ps)

Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.

Nghiên cứu khách hàng cung cấp ‘chìa khóa’ cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu

tố khác của marketing mix (4Ps)

Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.

Tại sao cần nghiên cứu khách hàng

Trang 6

Cultural (văn hóa)

Psychological (Tâm lý)

Personal (Tính cách cá nhân)

Social (Xã hội)

BUYER DECISION

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của

người tiêu dùng

Trang 7

Nhân tố “Văn hóa”

• Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

• Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.

• Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

• Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.

Trang 8

Những nhà Marketing phải luôn tìm hiểu về VH của

thị trường mà mình mong muốn hướng tới để có những quyết định sáng suốt cho hoạt động marketing Cần cố gắng tìm ra những “dịch chuyển văn hóa” nhằm khám phá những sản phẩm mới mà người ta có thể cần đến.

Những nhà Marketing phải luôn tìm hiểu về VH của

thị trường mà mình mong muốn hướng tới để có những quyết định sáng suốt cho hoạt động marketing Cần cố gắng tìm ra những “dịch chuyển văn hóa” nhằm khám phá những sản phẩm mới mà người ta có thể cần đến.

Ví dụ: Loại xe hơi Nova của Chevrolet bán rất chạy

tại các thị trường khác nhưng ở châu Mỹ Latin thì

doanh thu vô cùng tệ hại Họ tiến hành điều tra và

phát hiện một nguyên nhân như đùa: khách hàng

không mua xe vì từ “Nova” trong tiếng Tây Ban Nha

có nghĩa là “không đi được”.

Trang 9

Nhân tố “Xã hội”

1,Địa vị xã hội:

Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá

nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các

mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép,

xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội

có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế.

Những nhà Marketing sáng tạo trong việc hoạt động

của mình cho phù hợp với từng giai cấp Những nhà Marketing sáng tạo trong việc hoạt động

của mình cho phù hợp với từng giai cấp

Trang 10

• Tổ chức tôn giáo, T/c xã hội, công đoàn….

• Nhóm ngưỡng mộ là cá nhân hay tổ chức có uy tín, thuyết phục cao như những “ngôi sao” hay “thần tượng”…có vai trò chi phối đáng kể cách sống và tiêu dùng hàng hóa

• Nhóm tẩy chay là nhóm mà hành vi ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân, cá nhân thương có hành động tẩy chay nhóm nay

Hoạt động của các nhà Marketing sử dụng ảnh

hưởng của các nhóm này, vào hoạt động marketing, phân tích nhu cầu đòi hỏi của nhóm

Hoạt động của các nhà Marketing sử dụng ảnh

hưởng của các nhóm này, vào hoạt động marketing, phân tích nhu cầu đòi hỏi của nhóm

Trang 11

3, Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm

Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.

Trang 12

Nhân tố “Cá nhân”

1,Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống .

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

VD: Nhu cầu của một đứa trẻ khác với nhu cầu của người lớn

Trang 13

Những nhà marketing cần nghiên cứu và xác định thị trường, triển khai sản phẩm cũng như

kế hoạch tiếp thị sản phẩm để phù hợp với từng giai đoạn đó.

Những nhà marketing cần nghiên cứu và xác định thị trường, triển khai sản phẩm cũng như

kế hoạch tiếp thị sản phẩm để phù hợp với từng giai đoạn đó.

VD: Công ty PS cho ra 2 loại sản

phẩm kem đánh răng dành cho

người lớn và trẻ em

Trang 14

có nhu cầu tiêu dùng khác

nhau ngay từ những hàng hóa

chính yếu như quần áo, giày

dép, thức ăn…đến những loại

hàng hóa khác như: Mĩ phẩm,

máy tính, điện thoại…

Những nhà marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp cần quan tâm đến mức trung bình của sản phẩm và dịch vụ của mình và có thể thậm chí chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm

nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến

Những nhà marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp cần quan tâm đến mức trung bình của sản phẩm và dịch vụ của mình và có thể thậm chí chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm

nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến

Trang 15

Người có trình độ học vấn cao thường bỏ nhiều công sức hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng

Các nhà marketing cần phải phân nhóm trình độ học vấn để sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với trình độ của họ, đặc biệt cần chú ý đến đối tượng có trình độ học vấn cao mà khó tính

Trang 16

VD: Cần cung cấp

rõ nguồn gốc của sản phẩmGiới doanh nhân sử dụng

những điện thoại cao cấp, người lao động chỉ cần có điện thoại

có chức năng nghe gọi là đủ

Trang 17

4 Điều kiện kinh tế:

Thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của một người , ảnh hưởng lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của người đó

Những nhà marketing cần phải nhạy

cảm trong thu nhập, dõi theo các xu thế

xảy ra trong thu nhập cá nhân, tiết kiệm

và lãi suất,…

Những nhà marketing cần phải nhạy

cảm trong thu nhập, dõi theo các xu thế

xảy ra trong thu nhập cá nhân, tiết kiệm

và lãi suất,…

Những nhà marketing tạo ra sự phong phú và đa dạng trong sản phẩm về mẫu

mã, chất lượng,… để người tiêu dùng có

sự lựa chọn phù hợp với điều kiện kinh

tế của mình

Những nhà marketing tạo ra sự phong phú và đa dạng trong sản phẩm về mẫu

mã, chất lượng,… để người tiêu dùng có

sự lựa chọn phù hợp với điều kiện kinh

tế của mình

Trang 18

Ví dụ:

Tập đoàn Viettel cho ra gói cước Student , High School, cho đối tượng sinh viên, học sinh với những dịch vụ đặc biệt phù hợp với điều kiện kinh tế của học sinh, sinh viên

Trang 19

về các nhóm

cá tính của người tiêu dùng để đưa ra những sản phẩm, những chiến lược marketing phù hợp, thu hút khách hàng

Những nhà marketing vận dụng hiểu biết

về các nhóm

cá tính của người tiêu dùng để đưa ra những sản phẩm, những chiến lược marketing phù hợp, thu hút khách hàng

Trang 20

Khi soạn thảo chiến lược marketing hàng

hóa, nhà hoạt động thị trường cố gắng khám phá những mối liên hệ giữa hàng hóa thông thường, hay đặc hiệu và lối

sống nhất định.

Khi soạn thảo chiến lược marketing hàng

hóa, nhà hoạt động thị trường cố gắng khám phá những mối liên hệ giữa hàng hóa thông thường, hay đặc hiệu và lối

sống nhất định.

VD: Nhà sản xuất nước hoa Chanel có thể phát hiện thấy rằng trong số những người tiêu dùng tích cực mặt hàng của mình có rất nhiều người phụ nữ thành đạt Khi biết được điều đó người ta

có thể hướng chính xác hơn thứ hàng đặc hiệu của mình vào chính những người đó.

Trang 21

Nhân tố “Tâm lí”

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu: nhu cầu sinh học hoặc nhu cầu có nguồn gốc từ tâm lí

1, Động cơ

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

Các nhà Marketing vận dụng những nghiên cứu

về những điều có thể tác động đến động cơ của con người để đưa ra những sản phẩm tạo kích thích mua hàng của người tiêu dùng.

Các nhà Marketing vận dụng những nghiên cứu

về những điều có thể tác động đến động cơ của con người để đưa ra những sản phẩm tạo kích thích mua hàng của người tiêu dùng.

Trang 22

2, Nhận Thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn

đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh".Những nhà marketing phải cố gắng hết sức

mình để đưa ra các thông điệp của mình đến những địa chỉ cần thiết.Bằng cách quảng cáo, giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng hiệu quả

Những nhà marketing phải cố gắng hết sức mình để đưa ra các thông điệp của mình đến những địa chỉ cần thiết.Bằng cách quảng cáo, giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng hiệu quả

VD: Đưa ra những tiêu chuẩn chất lượng lợi ích của SP đến người tiêu dùng Như chỉ tiêu ISO, hàng Việt Nam chất lượng cao…

Trang 23

3, Sự tiếp thu:

Sự tiếp thu là quá trình tiếp nhận thông tin tiêu

dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm

làm cho người tiêu dùng cũng có kiến thức và

 Sử dụng chiến thuật chia sẻ kinh nghiệm của những người đã sử dụng

 Mở các cuộc dùng thử sản phẩm để người tiêu dùng có thể tiếp thu và đánh giá.

Trang 24

Niềm tin và thái độ

cơ sở những tri thức hiện có, những cảm giác do chúng gây ra

và phương hướng hành động có thể có

Trang 25

Những nhà marketing cần phải xây dựng được niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm của mình, từ đó tạo thái độ tốt của

họ đối với sản phẩm của mình, với doanh

nghiệp của mình

Những nhà marketing cần phải xây dựng được niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm của mình, từ đó tạo thái độ tốt của

họ đối với sản phẩm của mình, với doanh

nghiệp của mình

Trang 26

5 tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

PHÂN TÍCH TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

PHÂN TÍCH TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Quá trình mua sắm bắt đầu từ lâu trước khi thực hiện hành vi mua bán, còn hậu quả của nó được thể hiện trong một thời gian dài sau khi thực hiện hành vi đó

Trang 27

Tuy nhiên, việc một người tiêu dùng có thực hiện từng bước một hay không còn phụ thuộc vào loại quyết định mua sắm mà họ gặp phải

• Với những tái mua sắm thứ thiết yếu hằng ngày, những khách hàng trung thành một nhãn hiệu có thể

sẽ bỏ qua một vài bước trong quá trình mua sắm

• Nhưng với những quyết định phức tạp hơn, chẳng hạn như mua sắm mới trọng yếu, qua trình mua sắm có thể kéo dài nhiều ngày, nhiều tuần, và có thể lâu hơn thế

Do vậy khi đưa ra những bước này, các nhà

chuyên gia marketing cần nhận ra rằng tùy

thuộc vào hoàn cảnh xung quanh việc mua

sắm, tầm quan trọng của từng bước có thể

khác nhau

Do vậy khi đưa ra những bước này, các nhà

chuyên gia marketing cần nhận ra rằng tùy

thuộc vào hoàn cảnh xung quanh việc mua

sắm, tầm quan trọng của từng bước có thể

khác nhau

Định dạng
Số trang	49
Dung lượng	795,95 KB