báo cáo tốt nghiệp Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đến mạng di động

Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu cuộc sống của con người cũng ngày càng được nâng cao, cụ thể trong đời sống sinh hoạt hằng ngày, trong việc học, việc làm, vui chơi giải trí, thông tin liên lạc… Chính vì vậy mà kỹ thuật, công nghệ đã không ngừng phát triển để phục vụ cho những nhu cầu đó. Sự ra đời của các hệ thống liên lạc bằng sóng điện từ có thể được xem như những phát minh sáng giá nhất trong lịch sử loài người. Kể từ đó đến nay, công nghệ thông tin viễn thông đã có những bước phát triển vượt bậc. Cùng hòa chung với sự phát triển của thế giới, tại Việt Nam, nền công nghệ thông tin – viễn thông tuy còn non trẻ nhưng liên tiếp trong những năm gần đây được đầu tư và phát triển khá mạnh mẽ.

Giảng viên hướng dẫn: Thầy Trần Trí Dũng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ - THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO ĐỀ ÁN

NGHIÊN CỨU MARKETING

Đề tài:

Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của

khách hàng đối với mạng di động Beeline

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ - THƯƠNG MẠI

Giảng viên hướng dẫn: Thầy Trần Trí Dũng Sinh viên thực hiện:

TRÍCH YẾU

Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu cuộc sống của con người cũng ngày càng được nâng cao, cụ thể trong đời sống sinh hoạt hằng ngày, trong việc học, việc làm, vui chơi giải trí, thông tin liên lạc… Chính vì vậy mà kỹ thuật, công nghệ đã không ngừng phát triển để phục vụ cho những nhu cầu đó Sự ra đời của các hệ thống liên lạc bằng sóng điện từ có thể được xem như những phát minh sáng giá nhất trong lịch sử loài người Kể từ đó đến nay, công nghệ thông tin - viễn thông đã có những bước phát triển vượt bậc Cùng hòa chung với sự phát triển của thế giới, tại Việt Nam, nền công nghệ thông tin – viễn thông tuy còn non trẻ nhưng liên tiếp trong những năm gần đây được đầu tư và phát triển khá mạnh

mẽ

Trong báo cáo đề án Nghiên cứu Marketing này, bằng những kiến thức đã học cùng với sự hỗ trợ của các nguồn thông tin dữ liệu, nhóm sinh viên chúng tôi hoàn thành bài báo cáo này với mục tiêu tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng khi sử dụng mạng viễn thông di động Beeline – mạng viễn thông di động có vốn đầu tư của nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam Bên cạnh những khảo sát, nghiên cứu, chúng tôi còn rút ra được những bài học thiết thực, làm dồi dào thêm kiến thức về marketing nhằm phục vụ cho việc học cũng như cho công việc sau này

LỜI CẢM ƠN

Chúng tôi chân thành cám ơn thầy Trần Trí Dũng, giảng viên hướng dẫn đề

án Nghiên cứu Marketing, đã hướng dẫn tận tình, giúp đỡ nhóm chúng tôi về kiến thức cũng như kỹ năng trong suốt quá trình thực hiện đề án này

Lời cuối cùng, chúng tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến những nguồn mà chúng tôi đã tham khảo và trích dẫn tư liệu, cung cấp những ý kiến, những khái niệm nền tảng thật vững chắc để nhóm có thể phát triển và hoàn chỉnh bài báo cáo

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TRÍCH YẾU i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH 3

Chương 1: Tổng quan 5

1.1.Giới thiệu 5

1.1.1.Thị trường viễn thông Việt Nam 5

1.1.2.Mạng viễn thông di động Beeline 6

1.2.Mục tiêu nghiên cứu 7

1.3.Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 8

1.4.Ý nghĩa thực tiễn 8

1.5.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 8

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 9

2.1.Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn 9

2.1.1.Định nghĩa 9

2.1.2.Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ 9

2.2.Nghiên cứu có trước 11

2.3.Mô hình nghiên cứu 12

2.3.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất 12

2.3.2.Các khái niệm trong mô hình 13

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 14

3.1.Thiết kế nghiên cứu 14

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 14

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 14

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 15

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 16

3.2.Nghiên cứu chính thức 17

3.2.1.Thang đo 17

3.2.1.1.Xây dựng thang đo 17

3.2.1.2.Đánh giá thang đo 20

3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi 22

3.2.3.Thiết kế mẫu 22

Chương 4: Phân tích dữ liệu 23

4.1.Giới thiệu 23

4.2.Thống kê mô tả mẫu 23

4.2.1.Mô tả mẫu 23

4.2.2.Phân tích mô tả các biến nghiên cứu 24

4.3.Đánh giá thang đo 26

4.3.1.Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 26

4.3.1.1.Thang đo biến độc lập 26

4.3.1.2.Thang đo biến phụ thuộc 30

4.3.2.Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 31

4.3.2.1.Phân tích các biến độc lập 31

4.3.2.2.Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 34

4.4.Phân tích tương quan và thân tích hồi quy 35

4.4.1.Phân tích tương quan 35

4.4.2.Phân tích hồi quy 36

4.5.Phân tích ANOVA 38

4.5.1.Phân tích ANOVA “Sự thỏa mãn * Giới tính” 38

4.5.2.Phân tích ANOVA “Sự thỏa mãn * Độ tuổi” 39

4.5.3.Phân tích ANOVA “Sự thỏa mãn * Tình trạng làm việc” 41

Chương 5: Kết luận 42

5.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu 42

5.2.Đóng góp của nghiên cứu và kiến nghị 43

5.3.Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 45

TÀI LIỆU THAM KHẢO 46

PHỤ LỤC 48

3

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1-1: Logo với hai màu đặc trưng đen, trắng của Beeline 7 Hình 2-1: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman,

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 4-3: Bảng kết quả phân tích Cronbach Alpha biến “Giá cả” 26 Bảng 4-4: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Chất lượng cuộc gọi” 27 Bảng 4-5: Bảng kết quả phân tích Cronbach Alpha biến “Dịch vụ giá trị gia tăng” 28 Bảng 4-6: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Tính thuận tiện” 29 Bảng 4-7: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Dịch vụ khách hàng” 29 Bảng 4-8: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Sự thỏa mãn” 30

4

Bảng 4-19: Thống kê mô tả cho từng nhóm và toàn bộ mẫu nghiên cứu 38

Bảng 4-22: Thống kê mô tả cho từng nhóm và toàn bộ mẫu nghiên cứu 39

Bảng 4-25: Thống kê mô tả cho từng nhóm và toàn bộ mẫu nghiên cứu 41

5

Biểu đồ 1-1: Số thuê bao di động tại Việt Nam

Chương 1: Tổng quan

1.1 Giới thiệu

1.1.1 Thị trường viễn thông Việt Nam

Trong những năm qua, viễn thông Việt Nam đã và đang có những bước phát triển mạnh

mẽ, đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, góp phần đảm bảo an ninh, quốc phòng của đất nước, trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn và là động lực thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội Chính phủ Việt Nam luôn đặc biệt quan tâm và dành nhiều ưu đãi để thu hút đầu tư, thúc đẩy phát triển lĩnh vực này

Với sự ưu đãi đặc biệt này, thị trường viễn thông Việt Nam phát triển khá nhanh và bền vững Tổng số thuê bao điện ước tính đến cuối tháng 5/2011 ước đạt xấp xỉ 112,3 triệu thuê bao, trong đó xấp xỉ 16,9 triệu thuê bao cố định Mạng thông tin quốc gia hiện đại với độ bao phủ khắp cả nước, kết nối với thông lượng lớn tới các nước trong khu vực và thế giới

6

Biểu đồ 1-2: Số thuê bao di động /100 dân

Bình quân thuê bao diện thoại di động trên 100 dân cũng có sự tăng trưởng nhanh, từ 22,41 (năm 2006) đạt đến 175,31 (5/2011) Với tỷ lệ là 175,31 thuê bao trên 100 người thì toàn bộ dân đều sở hữu ít nhất một thuê bao di động Nhưng thực tế tiềm ẩn nhiều rủi ro khác, không phải hoàn toàn 100% dân số đều sở hữu một thuê bao di động, có nhiều cá nhân sở hữu 2, 3 thậm chí 4 thuê bao di động của nhiều nhà cung cấp khác nhau, ngoài ra,

tỷ lệ thuê bao di động ảo, không có thực còn khá cao

Với số lượng thuê bao di động khổng lồ như vậy, doanh thu từ các dịch vụ di động cũng đạt đến một con số khổng lồ Với doanh thu năm 2010 xấp xỉ đạt 6 tỷ USD, doanh thu từ các dịch vụ di động đóng góp một phần lớn trong GDP của cả nước, ngoài ra còn thúc đẩy các dịch vụ con, là nền tảng cho các ngành công nghiệp khác phát triển – đặc biệt là công nghệ thông tin Chính vì vậy, viễn thông di động một lần nữa khẳng định tầm quan trọng trong các ngành kinh tế mũi nhọn của cả nước

1.1.2 Mạng viễn thông di động Beeline

Thương hiệu Beeline được thành lập từ năm 1993, đến nay, Beeline được đánh giá là một trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới Năm 2005, Beeline đã tiến hành một cuộc cải cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới gắn với phương châm “tươi sáng”,

“thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản” và “tích cực” Cuộc cải cách này đã mang lại những thành công lớn cho Beeline Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn 2 sọc vàng, đen xen kẽ

đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới

7

Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhất toàn cầu Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có trị giá lên tới 8,9 tỉ USD Đồng thời, thương hiêu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệu viễn thông lớn nhất trên thế giới

Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nước Nga, các nước khu vực SNG, Campuchia và Việt Nam với 62,7 triệu thuê bao (nguồn Johnson’s & Partner) và 440 triệu người sử dụng

Với những phương châm như “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”, Beeline Việt Nam tin tưởng sẽ trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng Với khẩu hiệu “live on the bright side”, Beeline mong muốn đem lại một xu hướng mới và cuộc sống tươi đẹp hơn cho tất cả mọi người, mong muốn mang lại cho khách hàng những đam

mê mới, giúp họ kết nối với nhau và với toàn thế giới

Cũng giống như thương hiệu Beeline ở các quốc gia khác, Beeline Việt Nam tiếp tục duy trì những giá trị cốt lõi như sau:

- Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu là đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng và phục

vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất

- Đơn giản: Sản phẩm đơn giản, dể hiểu, dễ sử dụng

- Đam mê và hấp dẫn: Beeline luôn tiến về phía trước, hấp dẫn và có thể đáp ứng mọi

sở thích của khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về mạng di động Beeline

- Biết được những yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng để

từ đó Beeline sẽ chú trọng nhiều vào đầu tư cũng như có thể cải thiện dịch vụ tốt hơn

Hình 1-1: Logo với hai màu đặc trưng đen, trắng của Beeline

8

- Tìm ra được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng nghiên cứu: những người sử dụng mạng điện thoại Beeline tại Thành phố

Hồ Chí Minh

1.4 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho mạng Beeline về mức độ thỏa mãn cũng như về những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Từ đó, mạng Beeline có thể:

- Hoạch định chiến lược nhằm phát triển sản phẩm lên một mức cao hơn

- Nâng cao chất lượng cuộc gọi, các dịch vụ kèm theo nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn

- Cải tiến các hoạt động marketing hiệu quả hơn nhằm đem lại doanh thu, lợi nhuận cho Beeline

- Thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày một tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng cũ và cũng có thể tìm kiếm thêm khách hàng mới

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước được dùng làm cơ sở thực hiện đề tài nghiên cứu Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và đưa ra các giả thuyết về mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, các tiêu chuẩn đánh giá thang đo, thiết kế mẫu và bảng câu hỏi

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra kiến nghị, hạn chế của đề tài và định hướng những nghiên cứu tiếp theo

9

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn

2.1.1 Định nghĩa

Sự thỏa mãn: có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn Hài lòng khách hàng được

xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm (1998), sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia thành 3 mức độ: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate - là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được) Tùy theo khoảng cách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kì vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau từ thích thú (rất thỏa mãn) khi cái nhận được ở mức lý tưởng và tức giận (rất không thỏa mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp

2.1.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ

10

Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm, dịch

vụ và các mối quan hệ

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

- Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

- Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo

thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ của khách hàng

Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

 Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Do đó, giá trị cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng

 Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau:

- Tính năng chính: đặc tính vận hành chính hay tính năng cơ bản của sản phẩm

- Tính năng đặc biệt: bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ

- Độ tin cậy: xác suất thực hiện thành công một chức năng quy định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay

- Độ phù hợp: mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra

- Độ bền: tuổi thọ sản phẩm Độ bền có thể định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa

- Độ tiện lợi: khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa chữa Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa, nó bao gồm tất cả

- Nhận thức: danh tiếng của một công ty Khách hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ, trong trường hợp đó, danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu

 Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau:

- Độ tin tưởng: khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác

- Độ phản hồi: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng và bắt đầu việc cung cấp dịch vụ

- Sự đảm bảo: những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng, sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

- Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm

- Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

 Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp

vụ, thái độ của nhân viên thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

2.2 Nghiên cứu có trước

- Nghiên cứu mô hình đánh giá sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch

vụ thông tin di động tại Việt Nam – Phạm Đức Kỳ

- User satisfaction with mobile services in Canada – Ofir Turel ang Alexander Serenko

- Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang – Dương Tri Thảo và Nguyễn Hải Biên

12

- The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korea mobile telecommunication services – Moon-Koo Kim, Myeong Cheol Park, Dong Heon Jeong

2.3 Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ mô hình trên, các giả thuyết được phát biểu như sau:

H1: “Giá cả” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline

H2: “Chất lượng cuộc gọi” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline

H3: “Dịch vụ giá trị gia tăng” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline

H4: “Tính thuận tiện” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline

H5: “Dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline

13

2.3.2 Các khái niệm trong mô hình

Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo

Giá cả

- Giá cước và các loại giá cước

- Giá các dịch vụ giá trị gia tăng

- Mạng có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu

- Giá cước cuộc gọi phù hợp

- Cách tính cước cuộc gọi hợp lý

- Giá cước tin nhắn SMS phù hợp

- Giá cước các loại dịch vụ giá trị gia tăng phù hợp

- Có nhiều loại hình dịch vụ giá trị gia tăng

vụ

- Việc thực hiện yêu cầu chuyển đổi các hình thức thuê bao dễ dàng

- Việc chuyển đổi các gói cước dịch vụ dễ dàng

- Các thủ tục hòa mạng đơn giản và dễ dàng

- Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng

- Thời gian làm việc của văn phòng đại lý phù hợp

Dịch vụ

khách hàng

Hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình giải quyết khiếu nại

- Có nhiều trung tâm hỗ trợ khách hàng

- Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh

- Dễ dàng gọi vào tổng đài

- Nhân viên cung cấp dịch vụ hướng dẫn tận tình, thân thiện

- Nhân viên giải quyết vấn đề nhanh chóng

14

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, dùng để hiệu chỉnh từ ngữ của các biến quan sát, đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận tay đôi với 10 khách hàng sử dụng mạng di động Beeline được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 5/2012 (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận trực tiếp) Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và tổng hợp lại để làm cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo

Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: giá cà, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện, dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn Nhìn chung, những khách hàng tham gia đều trả lời rằng các khái niệm nghiên cứu tương đối dễ hiểu Kết quả phỏng vấn sâu sẽ làm cơ sở để điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo sao cho khách hàng dễ hiểu hơn Từ đó, giúp nhóm tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu định lượng

Tổng hợp ý kiến sau khi nghiên cứu sơ bộ:

- Hầu hết mọi người đều cho rằng giá cước của Beeline phù hợp với nhu nhập của họ

vì các gói cước của Beeline rất đa dạng về giá phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt là giá cước Tỷ phú của Beeline rẻ hơn rất nhiều so với các mạng di động khác

- Mọi người cho rằng chất lượng cuộc gọi của Beeline khá tốt, phạm vi phủ sóng tương đối rộng Tuy nhiên, một vài người nói rằng cũng có vài lần bị nghẽn mạng nhưng không đáng kể

- Đa số khách hàng tham gia thảo luận có sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng của Beeline, đó là: dịch vụ Koolring – nhạc chuông chờ, Beeline Game và dịch vụ Mobile Internet hay SMS không giới hạn Mọi người đều nói các dịch vụ giá trị gia tăng này rất tiện lợi và luôn được cập nhật

15

- Mọi người đều cảm thấy thuận tiện khi khi sử dụng vì các thủ tục hòa mạng, đóng cước… tương đối rõ ràng và dễ hiểu Thời gian khắc phục sự cố của Beeline cũng rất nhanh chóng

- Theo ý kiến chung của những người được khảo sát thì họ cảm thấy hài lòng với dịch

vụ khách hàng của Beeline Tuy nhiên, một vài người cho rằng Beeline vẫn chưa có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng

- Kết quả khảo sát định tính cho thấy mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng

di động Beeline là tích cực và phù hợp với các nghiên cứu có trước

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức

Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn theo bảng câu hỏi Mẫu nghiên cứu là người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuân tiện với kích thước mẫu n 200 Mẫu được sử dụng

để đánh giá thang đo và kiểm định lại các giả thuyết

Sau khi lấy được số liệu nghiên cứu định lượng, dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 17 Ta sẽ đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo đã hiệu chỉnh theo các bước:

 Thống kê mô tả dữ liệu

 Đánh giá thang đo

 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo

 Phân tích các giả thiết và nhân tố

 Phân tích tương quan hồi quy

16

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với mạng

di động Beeline

Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết liên quan và các

thang đo cho trước

Nghiên cứu định tính và thang đo các yếu tố

Xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, thống kê mô tả dữ liệu

Phân tích dữ liệu (Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích

nhân tố EFA, phân tích hồi quy)

Kết quả nghiên cứu và đề xuất, đánh giá, giải pháp

Kiểm định sự phù hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết

Nghiên cứu định lượng

Điều chỉnh mô hình và thang đo

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu

17

3.2 Nghiên cứu chính thức

3.2.1 Thang đo

3.2.1.1 Xây dựng thang đo

Từ kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo dùng để đo lường những khái niệm:

 Giá cả

 Chất lượng cuộc gọi

 Dịch vụ giá trị gia tăng

Trong nghiên cứu, giá cả được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ GC1 đến GC5

Ký hiệu biến Biến quan sát

hợp

Bảng 3-1: Thang đo giá cả

(Nguồn: Nhóm tác giả)

 Chất lượng cuộc gọi

Thang đo này đo lường sự nhận thức của khách hàng đối với chất lượng cuộc gọi của mạng di động Beeline

18

Trong nghiên cứu, chất lượng cuộc gọi được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ CLCG1 đến CLCG5

Ký hiệu biến Biến quan sát

nối cuộc gọi

Bảng 3-2: Thang đo chất lượng cuộc gọi

(Nguồn: Nhóm tác giả)

 Dịch vụ giá trị gia tăng

Thang đo này đo lường sự đa dạng của các loại dịch vụ giá trị gia tăng của mạng di động Beeline cũng như sự tiện lợi của các dịch vụ đó

Trong nghiên cứu, chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng được đo lường bởi bốn biến quan sát, ký hiệu từ GTGT1 đến GTGT4

Ký hiệu biến Biến quan sát

dễ dàng

trị gia tăng mới

Bảng 3-3: Thang đo dịch vụ giá trị gia tăng

(Nguồn: Nhóm tác giả)

 Tính thuận tiện

Thang đo này đo lường sự thuận tiện mà khách hàng sẽ nhận được khi hòa mạng Beeline, như thủ tục hòa mạng và quy trình thủ tục thay đổi dịch vụ của mạng di động Beeline

19

Trong nghiên cứu, tính thuận tiện được đo lường bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ TT1 đến TT5

Ký hiệu biến Biến quan sát

thuê bao dễ dàng

dàng

Ký hiệu biến Biến quan sát

tình, thân thiện

Bảng 3-5: Thang đo dịch vụ khách hàng

Nguồn: Nhóm tác giả

20

 Sự thỏa mãn

Thang đo này đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline Trong nghiên cứu, sự thỏa mãn được đo lường bởi hai biến quan sát, ký hiệu là TM1 và TM2

Ký hiệu biến Biến quan sát

Beeline cung cấp

Bảng 3-6: Thang đo sự thỏa mãn

Nguồn: Nhóm tác giả

3.2.1.2 Đánh giá thang đo

Thang đo được xem là tốt khi nó xác định đúng giá trị cần đo Khi đó, độ tin cậy là thông

số thường sử dụng làm tiêu chuẩn để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo Độ tin cậy được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) Thêm vào đó, người ta cũng sử dụng phân tích nhân tố EFA để đánh giá độ giá trị của thang đo

 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo

Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp ra khỏi thang đo Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Trọng & Ngọc, 2005)

 Phân tích nhân tố

Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo, tiếp theo là tiến hành phân tích nhân tố để xác định số lượng các nhân tố trong thang đo Theo Trọng & Ngọc (2005), các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố bao gồm:

21

 Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố Chỉ số KMO phải đủ lớn (> 0,5) thì phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu

 Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Hair etal., 1995)

 Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%

 Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân

tố Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau Với số mẫu khoảng 200, hệ số factor loadings được chấp nhận là lớn hơn 0.5 Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Principle Components và phép quay góc Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến Varimax cho phép xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố (Trọng & Ngọc, 2005)

 Phân tích tương quan và phân tích hồi qui

Phân tích tương quan để kiểm tra liên hệ giữa những biến định lượng thông qua hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ Giá trị r = 0 chỉ ra hai biến không có mối liên hệ tuyến tính

Phân tích hồi quy đa biến là một kĩ thuật thống kê có thể được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Mục tiêu của việc phân tích hồi quy

đa biến là sử dụng các biến độc lập có giá trị biết trước để dự báo một giá trị biến phụ thuộc nào đó được chọn bởi người nghiên cứu (Trọng & Ngọc, 2005), khi chạy hồi quy cần quan tâm đến các thông số sau:

 Hệ số Beta: hệ số hồi quy chuẩn hoá cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ

số dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc

 Hệ số R2: đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến dự báo hay biến độc lập Hệ số này có thể thay đổi từ 0 đến 1

3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng bao gồm 3 phần chính

Phần đầu là một số câu hỏi có mục đích là chọn lọc mẫu cho phù hợp với đối tượng cần khảo sát và đồng thời dùng cho việc thống kê phân loại về sau

Phần thứ hai, khách hàng sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận của mình về chất lượng dịch

vụ của mạng Beeline thông qua thang đo Likert, bao gồm 24 biến quan sát

Khách hàng được phỏng vấn và đưa ra mức độ đồng ý của mình qua 24 phát biểu bằng thang đo Likert 5 mức độ

Mức độ thỏa mãn của khách hàng được đánh giá thông qua 2 phát biểu và cũng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ

Phần thứ 3 là một số câu hỏi về thông tin về cá nhân của khách hàng như giới tính, độ tuổi, Có mục đích cho thống kê phân loại sau này

3.2.2 Thiết kế mẫu

Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi và qua Google Docs Người tham gia khảo sát sẽ trả lời qua bảng câu hỏi trực tuyến của Google Docs, sau khi hoàn tất khảo sát, toàn bộ tất cả các câu trả lời được Google thống kê và báo cáo lại Khảo sát được thực hiện từ tháng 4 đến hết tháng 5 năm 2012

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này

có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể lựa chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được Ưu điểm phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi thường bị giới hạn về thời gian hoặc chi phí Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu

23

Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và

có nhiều quan điểm khác nhau Theo Hair & ctg (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ

100 đến 150, Hoetler (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200, hay theo Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng

Green (1991) đã tổng hợp các nghiên cứu và cho rằng cỡ mẫu phù hợp cho phân tích hồi qui đa biến tối thiểu là N 50+8m, với m số biến độc lập Mô hình có 5 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 90 Thêm vào đó, theo Cattell (1978), số lượng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá là tối thiểu từ ba đến sáu lần của tổng biến cố quan sát Số biến quan sát trong nghiên cứu này là 26, vậy số mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 26*6, tức là 156 Nghiên cứu này dự định kích thước mẫu n trong khoảng 220 Tổng cộng các bảng câu hỏi trực tuyến của Google Docs thu về được là 223, nhưng sau khi kiểm tra thì có 23 bảng

bị loại do họ chưa từng sử dụng mạng di động Beeline Cuối cùng, 200 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n 200

Chương 4: Phân tích dữ liệu

4.1 Giới thiệu

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả của phân tích dữ liệu Chương này bao gồm 4 phần chính:

(1) Thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu

(2) Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

(3) Phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi quy

(4) Thảo luận về kết quả

Công cụ được sử dụng phân tích là phần mềm SPSS 17.0

4.2 Thống kê mô tả mẫu

24

Về độ tuổi, có 12 người dưới 18 tuổi (6%), 161 người ở dộ tuổi 18-24 (80,5%), 23 người

ở độ tuổi 25-40 (11,5%) và 4 người ở độ tuổi trên 40 (2%)

Về tình trạng làm việc, có 52 người đã và đang đi làm (26%) và 148 người chưa đi làm (74%)

Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm Giới tính

2

26

74

Bảng 4-1: Thống kê mẫu

4.2.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu.

Các biến (khái niệm nghiên cứu) được đo lường bằng thang đo bới nhiều biến quan sát (multi – item scale) Thang đo dạng Likert được sử dụng để đo các khái niệm: giá cả, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện, dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn, với 1 hoàn toàn không đồng ý và 5 hoàn toàn đồng ý

Kết quả thống kê mô tả được trình bày trong Bảng 4-2 Giá trị trung bình kỳ vọng của các khái niệm là 3 (trung bình của 1 và 5)