Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu và những tác động đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu chính thức nào đ
Trang 1II Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu và những tác động đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu chính thức nào
đề cập đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi đó
là mục tiêu xây dựng và phát triển riêng của mỗi doanh nghiệp Qua nghiên cứu kinh nghiệm xây đựng và phát triển một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định
các bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu như trong sơ đồ dưới
đây:
Trang 2Xây dựng chiến
lược thương hiệu - Tầm nhìn và sứ tông thê mạng thương hiệu
- Bao bì dựng các yếu tố - Xác định cơ chê
- Các yếu tố khác thương hiệu kiêm soát chiên lược
thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các Đăng ký bảo hộ các
yếu tố thương hiệu yêu tô thương hiệu ở
THƯƠNG HIỆU Quảng bá thương hiệu,
thông tin sản phâm
phục người tiêu dùng Quảng bá thương - Quảng cáo
sản phẩm và dịch vụ Bao vé va phat Xây dựng mạng lưới chăm sóc khách hàng pao ve va phat phân phối đưa thương
- Đầu tư vào nghiên triển thương hiệu hiệu đến với người
sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu người tiêu
1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tông thể
1.1 Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm
nhìn định hướng ban đầu cho thương hiệu Mục tiêu từng thời kỳ có thé thay đối, nhưng tầm nhìn định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được
thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu
Trang 3Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành
công của chiến lược thương hiệu:
+ Tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến
lược của doanh nghiệp
+ Tạo lập và củng có hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, tạo ra
sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan
Một bản tuyên bố sứ mạng tốt thường phải thể hiện được các nội dung sau:
+ Sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ hay sản phâm chính của công ty là gì?
+ Thị trường: Thị trường chính của doanh nghiệp ở đâu?
+ Khách hàng: Đối tượng khách hàng của công ty là ai?
+ Lợi nhuận: Công ty có ràng buộc với mục tiêu kinh tế không?
+ Triết lý: Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty? + Tự đánh giá: Điểm mạnh và ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty? + Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là quan tâm chủ yếu của công ty hay không?
Tùy vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ, tùy
vào mức độ ưu tiên phát triển của doanh nghiệp và có tuyên bố sứ mạng thích hợp
Và dù có nhiều mục tiêu thì bản tuyên bố sứ mạng cũng nên ngắn gọn
Việc lập bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu phải qua các bước sau:
hình nôi bô
Trang 4
Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức Sứ mệnh thương hiệu phái trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty
1.2 Phân tích SWOT
SWOT (Strengths - điểm manh, Weakness — diém yéu, Opportunities — co hdi va Threats — nguy co; trong do, Strengths va Weakness 1a các yếu tố nội tại
của công ty, Opportunities va Threats 1a các nhân tô tác động bên ngoài) là công
cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay
của một đề án kinh doanh
+ Các mặt mạnh: kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được trước các đối thủ cạnh tranh như văn hóa doanh nghiệp, danh tiếng, khả năng
tài chính, đội ngũ các nhà quản trị tài năng, công nghệ vượt trội, thương hiệu nổi
tiếng, doanh nghiệp có hình ảnh tốt trong mắt công chúng hay chiếm thị phần lớn + Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hoặc nhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp như mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, thiếu nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phâm lạc hậu so với đối thủ
cạnh tranh
+ Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp cần phân tích là khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, xu hướng thị trường, nhà cung cấp, đối tác, thay đổi xã hội, công nghệ
mới, môi trường kinh tế, chính trị và pháp luật
Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông
tin thu thập được Yêu cầu phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính
xác, thực tế và khả thi
SWOT thường được kết hợp với PEST (Political, Economic, Social,
Technological analysis), mô hình phân tích thị trường và đánh giá tiềm năng thông
qua yếu tố bên ngoài trên các phương diện chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ
Trang 5Phân tích SWOT không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc
hình thành chiến lược thương hiệu ở trong nước mà còn có ý nghĩa lớn trong việc
hình thành chiến lược thương hiệu ở phạm vi quốc tế Một chiến lược thương hiệu
hiệu quả là một chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế, vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp
1.3 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Mục tiêu của chiến lược thương hiệu phải đo lường được, mang tinh kha thi
và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chỉ tiết
Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu
phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu Trong chiến lược xây dựng thương
hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng
thương hiệu:
Thương
hiệu gia
đình
Doanh nghiệp chỉ xây dựng
thường là một thương hiệu
duy nhất; mọi hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp
đều mang cùng một thương
hiệu, cho dù có sự khác biệt
khá nhiều về chủng loại sản
phẩm mà doanh nghiệp kinh
doanh
- Chi phí xây dựng
thương hiệu thấp
- Khả năng quản trị đối với thương hiệu dễ dàng, phù hợp với doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ
- Khi tung ra sản phẩm mới, thương
hiệu đã được biết đến từ trước đó
- Cản trở khả năng
mở rộng mặt hàng
và lĩnh vực hoạt
động của doanh
nghiệp
Trang 6
Thương Doanh nghiệp xây dựng - Quản trị thương
hiệu linh hoạt nhất
- Chi phí cho xây
biệt loại hàng hóa, dịch vụ | là khi thương hiệu | thường cao
Doanh nghiệp có thể sở hữu | được mở rộng và | - Sự hỗ trợ qua lại đồng thời nhiều thương hiệu | xuất hiện với tần | giữa các thương
suất cao hiệu của cùng một
- Sự lệ thuộc của |doanh nghiệp là
thương hiệu hàng | gần như không có hóa vào doanh
nghiệp là rất ít
Đa Doanh nghiệp tiên hành xây | - Khai thác tôi đa |- Chi phí rât cao
thương dựng đồng thời nhiều | lợi thế và sự hỗ trợ | cho quản tri hiéu thương hiệu cho nhiều |qua lại giữa các | thương hiệu
chủng loại hàng hóa dịch vụ
khác nhau, vừa xây dựng cả
thương hiệu gia đình vừa
xây dựng thương hiệu cá
biệt cho sản phẩm loại thương hiệu,
tạ cơ hội lớn
trong thâm nhập
và phát triển thị trường - Dễ gây nhằm lẫn
thương hiệu
1.4 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành
chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi chệch mục tiêu đã đề ra
2 Thiết kế và tạo đựng các yếu tố thương hiệu
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tô thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa
Trang 7cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương
hiệu Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho
khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và
bao hàm sự độc đáo của thương hiệu
2.1 Tên gọi:
Cái tên là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng và một cái tên tốt phải giành ưu thế ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên
Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo và sử dụng từ thông dụng
s* Sử dụng từ tự tạo
Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được
và không có trong từ điển, không có bắt kỳ ý nghĩa liên hệ nào với sản phẩm (VD:
Yahoo, Kodak, BMW )
Đây là những dấu hiệu mà tự nhà sản xuất hay phân phối hàng hóa tạo ra chứ chúng chưa hè tồn tại Những thương hiệu này yêu cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng cáo để làm cho người tiêu dùng hiểu biết về chúng Tuy nhiên những tên gọi được tạo ra theo cách này thường là những thương hiệu độc đáo, có
tính chất như một vật đặc định và mang tính phân biệt rõ nét, khi đã đi vào lòng công chúng thì người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận ra hàng hóa dịch vụ Những thương hiệu mang dấu hiệu này thường nhận được sự bảo hộ mạnh mẽ của pháp luật và khả năng được chấp nhận đăng ký là rất cao
“+ Sur dung tir thong dụng
Sử dụng từ thông dụng có thể là tên gọi theo từ viết tắt của tên công ty
(VNPT, FPT, IBM, LG ), tên gọi theo tên người (Channel, Cavin Klein, ), tên gọi theo địa danh (Lụa Vạn Phúc, Chè Thái Nguyên, Vang Đà Lạt ), tên gọi theo tên loài vật (Nước tăng lực Red Bull, Beer Tiger ), tên gọi theo đặc tính nỗi trội của sản phẩm (Viên sủi Plussuz, Chewing gum Big Babol ), tên gọi theo công dụng sản phẩm (Thập toàn đại bổ, .)
Trang 8Loại tên gọi này chứa những thông tin làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới các đặc điểm hay chất lượng của sản phẩm mang tên gọi
Các tên gọi chỉ được pháp luật các nước bảo hộ nếu tên gọi mang một nghĩa thứ cấp, nghĩa là nếu người tiêu dùng khi nhìn thấy nó có thể nhận biết được hàng hóa là từ một nguồn thương mại xác định
Ngoài ra, việc sử dụng các chữ cái và con số cũng là một cách đặt tên
thương hiệu khá phô biến Tuy nhiên, các chữ cái đứng đơn lẻ và không được cách điệu thường bị đa số pháp luật các nước và pháp luật quốc tế coi là không có tính phân biệt và vì thế không được đăng ký bảo hộ
Một số quy tắc chung áp dụng cho mỗi dự án đặt tên:
e_ Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
e_ Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
e Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chúng loại, dé chấp nhận giữa các lãnh thé và nền văn hóa khác nhau e_ Gây ấn tượng: tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thấm mỹ
e_ Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương
tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ (tiêu chí quan trọng nhất)
Tùy từng loại hàng hóa và từng chiến lược cụ thể mà doanh nghiệp lựa
chọn mức độ ưu tiên cho các tiêu chí
2.2 Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về doanh nghiệp
Logo có thê tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua
chương trình tiếp thị hỗ trợ So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận
Trang 9biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ Một khi logo đã tạo được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì nó sẽ là yếu tô truyền tai tốt nhất thông điệp của thương hiệu
Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thé
hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp
Logo có ba loại:
e Cac logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty (IBM,
Microsoft, Sony, Bitis )
¢ Cac logo sit dung hinh ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công ty (Johnny Walker, .)
© Cac logo dé hoa triru tugng (Nike, Shell, .)
Khi thiết kế logo, mục tiêu của hầu hết doanh nghiệp là tao ra một logo có
hình ánh đễ nhớ, để lại ấn tượng lâu dai trong trí nhớ của khách hàng
Các tiêu chí lựa chọn khi thiết kế logo:
e Mang hinh anh cua doanh nghiệp
e Coy nghia van hoa đặc thù
e Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
e_ Đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thông nhất
2.3 Khẩu hiệu (Slogan)
Slogan là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu
theo một cách nao do Slogan giúp củng cố và định vị thương hiệu, tạo nên sự
khác biệt
Các tiêu chí thường đặt ra khi thiết kế slogan:
e Slogan phai dé nho
e Slogan phai thể hiện được những đặc tính và ích lợi chủ yếu của sản phẩm,
dịch vụ
Trang 10Slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt
Slogan phái có tính khái quát cao và đễ chuyên đồi
2.4 Bao bì:
Bao bì là yếu tố quan trọng giúp người tiêu đùng nhận ra sản phẩm trong vô
số các sản phâm cùng loại
Để thiết kế bao bì phù hợp với sản phẩm và góp phần xây dựng thành công
thương hiệu, doanh nghiệp cần chú ý các điểm sau:
Bao bì phù hợp với tính chất sản phẩm, phải được thiết kế làm sao bảo vệ được sản phâm bên trong một cách an toàn nhất
Bao bì phải mang phong cách riêng của thương hiệu
An tuong
Hap dan
Tién dung
Sự hoàn chỉnh: giúp cho việc thiết kế kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên trong của nó và điều kiện sử dụng sản phẩm
Sự cảm nhận qua các giác quan
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó Do đó cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đây lẫn nhau
3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp
luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng
nhất là nhãn hiệu hàng hóa
3.1 Đăng ký bảo hộ trong nước
