Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của các thương hiệu điện thoại di động tại tỉnh Bình Dương

Cụ thể: - Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của các : thương hiệu ĐTDĐ, - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua các thương hiệu | DTDD cua người tiêu d

A ay Uae!

vv\R(A

¬ hicu, Sy GIÁO DỤ va ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHÓ HỖ CHÍ MINH

^

404 — 1Ptf NGUYEN QUỐC BỬU

NGHIÊN CỨU CÁC YEU TO ANH HUONG DEN

XU HUONG MUA CUA CAC THUONG HIEU

DIEN THOAI DI DONG TAI TINH BINH DUONG,

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH

MỤC LỤC

Lời cam đoan

Lời cảm ơn

Nhận xét của giáo sư hướng dẫn

Nhận xét của giáo sư phản biện

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 5c ccrecrrrrrrrrrrrrrrrrrree 1

1.2 Mục tiêu nghiên cỨu nen 12 110k J

1.3 Phạm vi nghiên cứu -vvvcccrrrrrtrrrrrrtrerrrrtrrrrrrrrrrrrrrree I

1.4 Phương pháp nghiên CỨU 5á cành HH H222 re 2

1.5 Ý nghĩa của để tài ¿-cster x21 221gr 3

1.6 Kết cấu của để tài vk Là cHHHH 1221111212111 te 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾTT - 2° << seeszss+teseervvezrre 2.1.Thái độ và các lý thuyết về thái độ

2.2 Mô hình thái độ ba thành phần -.6¿555c2cctcvvvrtrrrvrrrrrerres 2.3 Mô hình thái độ đơn thành phần 2-2 c22ccccvecvrvrrrrrrrrree 2.4 Mô hình thái độ đa thuộc tính 22cc 22t 2EErrtrrkrrrrrrrrrrrei

2.5 Mô hình học thuyết hành động hợp lý . c-ccccscccseeee 7

› CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9 : 3.1 Khái niệm thương hiệu - Sản phẩm 556 ccserreerrrreerrree 9

a 3.2 Nhận diện các thuộc tính, giá trị thương hiệu . -. -<++ 9

Ỹ 3.3 Vai trò của cá nhân ảnh hưởng -.- 5< + S+ s2 v1, 11

Ì 3.4 Nghiên cứu định tính set H

Š 3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính -:2+++ccccrsrrvrersrrrrree ll

f 3.4.2, Kết quả nghiên cứu định tính

$ 3.4.3 Đo lường chủ quan đối với các thương hiệu điện thoại di động l5

# 3.4.4 Đo lường thang đo ý định mua các thương hiệu điện thoại di động 16

ị 3.5, Xây dựng mô hình nghiên cứu cscttrtrrrrrtriirrrrrirre CHUONG 4: KET QUA NGHIEN CỨU

4.1.1 Đối tượng nghiên cứu -:- + +zetcxttttxrtsrrtitrrrrrrrrrrrere 4.1.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

4.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi 555cc rrtrriirrtriirierrie 4.1.4 Phương pháp xử lý số liệu -55sscxecsvrrrerrreerrrrree

4.2 Mô tả mẫi - 1+ sSt k8 S319 111911 E11105111224 1111211121 20

khám phá đối với thương hiệu Nokia - ác trerrerrererrrrrkeree 23

4.3.1.1 Cronbach Alpha của thang đo thái độ - 23 4.3.1.2 Cronbach Alpha của thang đo xu hướng mua - 25 4.3.1.3 Phan tích nhân tế khám phá EFA đối với thang do thái độ 25

4.3.1.4 Phân tích nhân tô khám phá EFA đối với thang đo xu hướng

"1." Ô 26

4.3.2 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhântố _

khám phá đối với thương hiệu Motorola -. -. c -sse+ _— 27 4.3.2.1 Cronbach Alpha cia thang đo thái độ - e e 27 4.3.2.2 Cronbach Alpha của thang đo xu hướng mua - 29

4.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo thái độ 29

4.3.2.4 Phân tích nhân tô khám phá EFA đối với thang đo xu hướng

¡0 31

4.3.3, Kết quá phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân

tố khám phá đổi với thương hiệu Samsung - -cccccerrceeet 3I

4.3.3.1 Cronbach Alpha của thang đo thái độ re 31 4.3.3.2 Cronbach Alpha của thang đo xu hướng mua - 33

4.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo thái độ 34

4.3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo

xu hƯớng ImUA «s2 S1 HH ng H011 1110111 11 H211” 35

4.3.4 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân

tố khám phá đối với thương hiệu Sony Ericssion: c.ce.cee 35 4.3.3.1 Cronbach Alpha của thang đo thái độ

4.3.3.2 Cronbach Alpha cua thang đo xu hướng mua 4.3.3.3 Phân tích nhân tổ khám phá EFA đối với thang do thái độ 38

4.3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA đổi với thang đo

xu hướng mUA Sa t2 tHHH HH4 2.10411121201101 T111, 39 4.4 Kết quả phân tích bồi quy bội và phân tích Anova 40 4.4.1 Kết quả phân tích hồi quy ĐỘI ccceeeeeerrieeiierreer 40 4.4.1.1 Kết quả phân tích hồi quy bội đối với thương hiệu Nokia 40

4.4.1.2 Kết quả phân tích hồi quy bội đối với thương hiệu Motorola 4l 4.4.1.3 Kết quả phân tích hồi quy bội đối với thương hiệu Samsung 42 4.4.1.4 Kết quả phân tích hồi quy bội đối với thương hiệu

Sony ETicsSION occ 43

4.4.2 Phân tích phương sai AnOVA che AS

4.4.2.1 Phan tich phuong sai cho nhom mẫu khách hàng thuộc thương

II 08)/0 7 8 45 4.4.2.2 Phân tích phương sai cho nhóm mẫu khách hàng thuộc thương Iñ†280 6:0 46 4.4.2.3 Phân tích phương sai cho nhóm mẫu khách hàng thuộc thương

hiệu Samsung - 2s sec, 1211211212211 1 de 48 4.4.2.4 Phân tích phương sai cho nhóm mẫu khách hàng

thuộc thương hiệu Sony ETiCSSIOH cciehHHeereree 49

CHUONG 5: KET LUAN VA KIEN NGHI

5.1 Tom tắt nghiên cứu -. -«crrrieerrrtrirerriirrtrrirrrrridi vee 5.2 Kết luận và kiến nghị từ kết quả nghiên cứu -.ecc 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 54

TAI LIEU THAM KHAO

PHU LUC

DANH MUC CAC BANG BIEU

Bang 4.1: Bang m6 ta 86 long Mau oan cessseesccssseccessseeseeseeccesnneetsesneeeesnvnseet 20

Bang 4.2: Bang mé t ty 18 dO tui cece eeeccsesescecseeeecesneeeessneeseeneeenunneteesans 20

Bang 4.3: Bang mô tả tỷ lệ nghề nghiệp Site 21 Bang 4.4: Bang m6 ta ty 16 thu nhap oo eecsesseeeeneesnescanseeeeneneseeneaes 21

thương hiệu MotOrOlia «<5 S122 v* 93411 1 te g1 02101110014 cư 29 Bảng 4.13 : Ma trận thành phần của các nhân tố cho thang đo thái độ

U0⁄U-8u)1200/10i950 0200008 30 Bảng 4.14: Ma trận thành phần của thang đo xu hướng mua thương hiệu

MOOTOÍđ Q1 Thy TH kg nà TH HH HT Hàn KKET TK Thờ 31 Bang 4.15: Bang phan tích nhân tố cho các yếu tố nhận biết thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và lợi ích tỉnh thần đối với thương hiệu Samsung 32 Bảng 4.16: Bảng phân tích nhân tố cho yếu tố xu hướng mua đối với

thương hiệu Samsung s-<s tt“ Hà HH ng ngàn H001 1460 32 Bảng 4.17: Ma trận thành phần của các nhân tố cho thang đo thái độ

thương hiệu Samsung TH HH HH HH0 HH THà HH th HH0 ga 35 Bang 4.18: Ma trận thành phân của thang đo xu hướng mua thương hiệu k0 10: 01101090 35

Bảng 4.19: Bảng phân tích nhân tố cho các yếu tô nhận biết thương hiệu,

thuộc tính sản phẩm và lợi ích tỉnh thần đối với thương hiệu Sony Ericson 36

Bang 4.20: Bang phan tích nhân tố cho yếu tố xu hướng mua đối với

thương hiệu Sony ETricSON cà ST v2 HT kg g2 re 38

Bảng 4.21: Ma trận thành phần của các nhân tố cho thang đo thái độ

thương hiệu Sony ETICSO - «HH HH TH TT Hà HH HH cư Hà 39 Bang 4.22: Ma trận thành phần của thang đo xu hướng mua thương hiệu

Sony Ericson “He, ¬ ` 40

Bảng 5.1: Kêt quả hôi quy của bôn thương hiệu điện thoại di động 33

DANH MỤC CAC HiNH VE

Hình 1.1: So dd nghién CU .cccccssscccssssssssssessssssesssessssssssssssosunsesteesetsenee 02

Hình 2,1: Mô hình học thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen 08 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đề xu hướng mua của các thương hiệu điện thoại di động He 17

Hình 4.1: Quá trình phân tích đữ liệu cán 20

Chương 1:

1.1 Cơ sở hình thành đề tài:

Từ khi chính sách mở cửa ra đời, cùng với quá trình công nghiệp hoá,

hiện đại hoá đất nước đến nay mức thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam nói chung ngày càng được cái thiện nên nhu cau mua sam cũng tăng theo Bên cạnh đó sự bùng nỗ về công nghệ thông tin cùng với phát triển ngày cảng

đa dạng hoá của các thương hiệu cũng như các sản phẩm của chúng, người tiêu dùng cũng ngày càng có những nhu cầu và những đòi hỏi cao hơn nhằm thoả mãn nhu câu của mình

Việc xuất hiện các thương hiệu cùng với các đòng sân phẩm của chúng ngày càng nhiều đã giúp cho người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều

cơ hội hơn để lựa chọn các sản phẩm của các thương hiệu đề thoả mãn những nhu cầu của mình và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi cao hơn như uy tính của thương hiệu, chất lượng của sản phẩm chon mua va ca nhimg giá trị về mặt tỉnh thần mà sản phẩm của thương hiệu đó mang lại Do đó dé

tao sự hài lòng cho khách hàng, các thương hiệu phải không ngừng tìm hiểu,

nghiên cứu nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đôi với thương hiệu

mình từ đó hiểu rõ hơn xu hướng cũng như hành vi mà người tiêu dùng sẽ thể

_ hiện trong quá trình ra quyết định mua

Trong nghiên cứu này sản phẩm được chọn để nghiên cứu là Điện thoại di

; động (ĐTDP) và vân đề được nghiên cứu là tìm hiệu thái độ của người tiêu

: dùng đôi với các thương hiệu của sản phâm này

' 12 Mục tiêu nghiên cứu:

; Muc tiéu nghién ciru của luận văn này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua các thương hiệu điện thoại di động Cụ thể:

- Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của các

: thương hiệu ĐTDĐ,

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua các thương hiệu

| DTDD cua người tiêu dùng

- So sánh các nhóm người tiêu dùng các thương hiệu dựa trên thái độ và ý định mua của khách hàng

' Luận văn giới hạn nghiên cứu đôi với những người tiêu dùng khu vực thị

xã Thủ Dâu Một, tỉnh Bình Dương

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Để thực hiện đề tài này học viên sẽ thực biện trên cơ sở 2 bước nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng

- Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được thực hiện với kỹ thuật thảo luận tay

đôi nhắm mục đích khám phá, điêu chỉnh thanh đo thái độ của khách hàng đôi với các thương hiệu ĐTDĐ

- Nghiên cứu chính thức định lượng:

+ Thực hiện phương pháp phỏng vấn qua thư tín khách hàng tại khu

vực nội ô thị xã Thủ Dầu Một thông qua bảng câu hỏi chỉ tiết để thu thập dữ

liệu Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu này

nhằm mục đích kiểm định thanh đo

+ Thang đo được đánh giá thông qua 2 bước:

- Bước đánh giá sơ bộ sử dụng phương pháp hệ số tin cây

» Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA

Sau khi tiến hành đánh giá sơ bộ các thang đo được sử dụng _ trong phân tích hồi quy bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua các thương hiệu ĐTDĐ của người tiêu dùng Dùng kiểm định Anova đề so sách ý định mua của các đôi tượng người tiêu dùng có các : thuộc tính nhân khâu học khác nhau (Theo học vần, nghê nghiệp, thu nhập, độ

; môi, tình trạng hôn nhân)

Xác định vần đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính

Lý thuyết về thái độ của Thảo luận tay đôi

Fishbein va Azien

I J

Mô hình nghiên cứu

Mô hình thang đo thái độ đôi với các thương hiệu ĐTDĐ

Nghiên cứu định lượng

- Danh gia thang do ( Cronbach alpha va EFA)

- Phân tích hồi quy bội

1.5 Ý nghĩa của đề tài:

Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua các thương hiệu điện thoại đi động giúp cho các nhà sản xuất cũng như các nhà i phan phối các thương hiệu điện thoại di động hiểu biết hơn nữa các thành phẩn tạo nên thái

độ của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp các doanh nghiệp nam bắt được những yếu tố quan trọng nào ảnh hưởng đến ý định mua các thương hiệu điện thoại đi động của khách hàng để từ đó xây dựng kế hoạch Marketing nhằm tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn

1.6 Kết cầu của đề tài:

Luận văn được thực hiện 5 chương bao gồm:

Chương 1: Mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận

Chương 2:

2.1 Thái độ và các lý thuyết về thái độ:

Thái độ là một khái niệm vô cùng quan trọng đối với các nhà nghiên cứu thị trường nói chung, có nhiêu khái niệm về thái độ:

Theo Schiffman va Kanuk (1987): “Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tỉnh thần mà nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tích cực hay

tiêu cực đối với một đối tượng nào đó” Ví dụ: Một nhãn hiệu, một dịch vụ

hay một sản phẩm nào đó Như là một kết quả của một quá trình tâm lý, thái

độ không thể quan sát trực tiếp được nhưng thái độ có thể suy ra được từ

những lời nói và các hành vi của con người

Theo Hayes, N (2000): “Thái độ là một bẩm chất của con người được hình thành do tri thức đê phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm: với một

vật, một sự việc cụ thê”

Con theo Fishbein va Ajzen (1975): “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức đề phản ảnh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”

Trong nghiên cứu này, đổi tượng chính là các thương hiệu ĐTDĐ Nhận thức chính là sự nhận biết các thương hiệu và kiến thức của người tiêu

dùng về sản phẩm có được thông qua những kinh nghiệm đã sử dụng qua thương hiệu đó hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin thu thập

được có liên quan đến các thương hiệu Từ đó người tiêu dùng biểu lộ những đánh giá thích hay không thích đối với từng thương hiệu cụ thể Việc nghiên

cứu thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu ĐTDĐ sẽ giúp chúng

ta hiểu được thái độ của họ, từ đó có thể suy ra được những phản ứng của họ

hay nói cách khác biết được xu hướng hành vi của họ đối với các thương hiệu trong quá trình ra quyết định mua

Có nhiều mô hình lý thuyết về thái độ, trong đề tài này sẽ xem xét các

: mô hình sau day:

: > Mô hình thái độ ba thành phản

> Mô hình thải độ đơn thành phần

> Mô hình thái độ đa thuộc tính

niềm tin của cá nhân đó đối với các thương hiệu ĐTDĐ

Trong nghiên cứu này sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng chính là sự nhận biết về các thương hiệu và kiến thức về các sản phẩm của các thương hiệu ĐTDĐ

Do thành phần cảm xúc mang tính đánh giá chung chung cảm giác về

đối tượng do đó nó thường được xem như là thành phần bản chất chủ yếu của

thái độ Thật vậy, một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái độ

và hai thành phần còn lại chỉ mang chức năng hỗ trợ hay phục vụ cho thành

phần cảm xúc

s* Thành phần xu hướng hành vị:

Thanh phan nay thé biện xu hướng hành động hay hành vi một cách riêng biệt đặc trưng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu Trong nghiên cứu thị trường thành phần xu hướng hành vi được xem như là xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng (VD: Một người tiêu dùng có xu hướng mua một thương hiệu ĐTDĐ nào đó)

2.3 Mô hình thái độ đơn thành phần:

Khác với mô hình thái độ ba thành phần, mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng

Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm,

thương hiệu là đánh giá chung chung của họ về những thuộc tính của sản

phẩm thương hiệu mà họ quan tâm (VD: Đánh giá tốt hay xấu, thích hay

không thích )

Mô hình thái độ đơn thành phần có ưu điểm là tiết kiệm thời gian thực hiện và việc thực hiện nghiên cứu đơn giản Mặt khác, khuyết điểm của nó là không cung cấp đầy đú và sâu sắc về những yếu tố có ảnh hưởng đến sự đánh giá của người tiêu dùng (VD: Hai người tiêu dùng cùng có mức đánh giá tích

cực đối với một thương hiệu ĐTDĐ nhưng một người tiêu dùng thích thương

hiệu này bởi vì có độ bên cao, còn người tiêu dùng kia thì lại thích bởi ĐTDĐ

của thương hiệu này có màu sắc đẹp, hình ảnh rõ nét ) Do vậy mô hình này chỉ cho thấy cả hai người tiêu dùng đều thích cùng một thưởng hiệu ĐTDĐ nhưng không giải thích được các yếu tổ tác động lên sự yêu thích đó Hơn nữa

mô hình này cũng, không giải thích được môi liên hệ giữa sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng đối với một sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng

Đề vượt qua những khuyết điểm của mô hình này, mô hình thái độ đa thuộc tính đã được xây dựng Trong mô hỉnh này thành phần cảm xúc vẫn được xem là thái độ nhưng nó có mối liên hệ với các thành phần nhận thức và

xu hướng mua, là những thành phần cỏ ảnh hưởng quan trọng đối với thành phần cảm xúc

2.4 Mô hình thái độ đa thuộc tính:

Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Mô hình này đặc biệt thích hợp và được sử dụng phố biến để nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hay thương hiệu Trong mô hình này, thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu đó Từ đó người tiêu dùng nói chung sẽ có thái độ ưa thích đối với những sản phẩm, thương hiệu mà họ đánh giá tích cực (Vì các thuộc tính thích hợp với mong muốn của họ) và không ưa thích đối

với những sản phẩm, thương hiệu mà họ đánh giá tiêu cực (VÌ các thuộc tính

không thích hợp như mong muốn của họ)

Nhận thức của người tiêu dùng thể hiện ở sự nhận biết về sản phẩm,

thương hiệu và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu

hình thành nên niềm tin đối với sản phẩm, thương hiệu đó Qua đó người tiêu dùng sẽ có các đánh giá đối với sản phẩm, thương hiệu Đánh giá của người tiêu dùng thể hiện dưới dạng cảm xúc, người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm, thương hiệu dưới dạng tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm

_ Mô hình thái độ đối với một đối tượng (sản phẩm, thương hiệu) được

biêu diễn dưới dạng:

A,= 3 Bixki

Trong đó:

- Ax: Là thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X

- Bị : Là độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính ¡ của thương hiệu

- E¡ : Là đánh giá về thuộc tính ¡

-n : Là số thuộc tính của thương hiệu.

Tóm lại, đầu tiên người tiêu dùng phải nhận biết về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của sản phâm, thương hiệu mà họ quan tâm Sau đó họ mới có các đánh giá đối với các sản phẩm, thương hiệu này, rồi từ đó hình thành nên ý định mua đối với sản phẩm, thương hiệu

2.5 Mô hình học thuyết hành động hợp lý:

Mô hình học thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ sớm bởi Fishbein và Ajzen (1980) Mô hình này thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ vào trong một cầu trúc mà được thiết kế

dé dẫn tới việc dự đoán và giải thích tốt hơn đối với hành vi Giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình học thuyết hành động hợp lý phối

hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng vào trong

một dạng thứ tự sắp xếp khác với mô hình thái độ ba thành phần

Trong mô hình học thuyết hành động hợp lý xu hướng hành động là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi Chang hạn nếu một nhà nghiên cứu hành

vị người tiêu dùng chỉ quan tâm duy nhất đến việc dự đoán hành vi thì anh ‘ta

có thể đo lường trực tiếp xu hướng (Sử dụng trực tiếp thang đo xù hướng mua) Nhưng nêu anh ta cũng quan tâm đến việc hiểu biết những yếu tố cơ bản góp phần ảnh hưởng tới xu hướng hành động trong một trường hợp nào

đó thì anh ta sẽ phải quan tâm đến các yếu tố cơ bản dẫn đến xu hướng hành động Và đó chính là thái độ đối với hành vi của khách hàng và chuẩn chủ quan

Thái độ trong mô hình học thuyết hành động hợp lý có thể được đo

lường tương tự như trong mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên, để hiểu được xu hướng hành động thì chúng ta phải đo lường chuẩn chủ quan mà có ảnh hưởng tới xu hướng hành động Chuẩn chủ quan có thể đo lường trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người có liên quan như: Người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp sẽ nghĩ gì về

dự định mua của họ

Chuẩn chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản: Đó

là mức độ ảnh hưởng của thái độ của những người có liên quan đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan nay Mức độ thái độ của những người liên quan càng mạnh và mỗi quan hệ với những người liên quan càng gân gũi thì

xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng mạnh

Mô hình học thuyết hành động hợp lý là một chuỗi những mối liên kết

các thành phần thái độ Trong mô hình này, thái độ không có ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua bằng ảnh hưởng của xu hướng mua đến hành

vi mua Thái độ có thể giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu ding, còn xu hướng là yếu tế tốt nhất dé giải thích xu hướng hành

vi của người tiêu dùng Mô hình này được thê hiện trong phương trình đưới đây:

Trong đó:

-B : Là hành vi mua

-l : Là xu hướng mua

- A : Là thái độ của người tiêu dùng đôi với sản phẩm, thương hiệu

- SN: Là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên

Xu hướng Hành vi mua mua

Hình 2.1: Mô hình học thuyết hành động hợp ly cua Fishbein va Ajzen

Nguôn: Schiffman va Kanuk, Consumer behavior, Prentice — Hall

International Editions, 3" ed, 1987, trang 279

Chương 3:

XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 Khái niệm về thương hiệu và sản phẩm:

Thương hiệu theo quan điểm truyền thống của Hiệp Hội Marketing Hoa

Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một

sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để phân biệt, nhận dạng sản

phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”

Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một

thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng đề phân biệt sản phẩm của mỉnh với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm truyền thông này tổn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành Marketing Tuy nhiên, quan điểm này cũng có nhiều thay đối

kể từ cuối thế kỹ 20 và nhiều nhà nghiên cứu cho răng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nên kinh tế thế giới đang chuyền sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Ngày nay quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu

không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Theo

Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho

khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Thương hiệu theo quan điểm này cho răng: Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yêu cung cập lợi ích chức năng cho khách hàng Và quan điểm này ngày càng được

nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu

cầu: Nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng

cả hai nhụ cầu trên

3.2 Nhận diện các thuộc tính - Giá trị thương hiệu:

Như vậy, thương hiệu không chỉ cung câp cho khách hàng mục tiêu của

nó các lợi ích về mặt chức năng được thé hiện qua sản phẩm mà nó còn cung

cấp các lợi ích về mặt cảm xúc Theo mô hình hoạch định nhận diện thương

hiệu của Aaker (Aaker, 1996), hệ thông các thuộc tính của thương hiệu có thê được nhận diện thông qua bốn thành phần sau đây:

1 Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Thể hiện qua phạm vi sản phẩm,

các thuộc tính của sản phẩm, chất ệt Tượng cảm nhận cũng như giá trị sử dụng

của sản pham, quốc gia xuất xứ

10

2 Thương hiệu thể hiện qua tổ chức: Thế biện thông qua các thuộc tính

của tô chức như sự đôi mới, sự quan tâm đên khách hàng, độ tin cậy

3 Thương hiệu thể hiện qua con người: Thể hiện qua cá tính của con

người như thành thật, nghị lực, mạnh mé quan hệ giữa thương hiệu với

khách hàng như những người bạn, người tư vân

4 Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: Thể hiện thông qua hình tượng

và tính ân dụ cũng như tính truyền thông của thương hiệu

Nhận diện các thuộc tính của thương hiệu là một việc làm vô cùng quan trọng Chúng ta trước tiên phải nhận diện các thuộc tính của thương hiệu đề từ

đó đưa ra các thuộc tính có liên quan đến thương hiệu và thông tin chúng đến

khách hàng mục tiêu nhằm làm khách hàng hiểu được và đánh giá cao những

thuộc tính tiêu biểu của thương hiệu so với thương hiệu khác của các đối thủ

cạnh tranh điều này làm thúc đây quyết định mua của khách hàng

Điện thoại di động là một sản phẩm hữu hình, như vậy các thuộc tính của thương hiệu DTDD gồm: Thuộc tính thể hiện qua sản phẩm như các thuộc tính của sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị sử dụng của sản

phẩm Đây chính là thành phần chức năng của thương hiệu Ngoài ra, các thuộc tính còn lại có thể xem như là thành phần lợi ích về mặt tâm lý hay lợi

ích về mặt tinh thần khi người tiêu dùng mua và sử dụng các thương hiệu ĐTDĐ

Ngoài ra một thành phần quan trọng nữa của thương hiệu mà không thể thiếu được trong nghiên cứu này đó chính là thành phần nhận biết thương

hiệu Thành phần nhận biết thương hiệu là một thành phần trong các thành

phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1996) Nhận biết thương hiệu là một

thành phần của thái độ của khách hàng đối với thương hiệu theo mô hình thái

độ đa thành phần Nhận biết thương hiệu thể hiện khả năng một khách hàng

có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong các

thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng

một thương hiệu nao do thi điều đâu tiên là họ phải nhận biết thương hiệu đó

Như vậy, các thuộc tính và các thành phan gia trị của thương hiệu được khảo sát chính là các thành phần chức năng của thương hiệu mà cụ thể là các thuộc tính của sản phẩm, các giá trị lợi ích về mặt tinh thần khi tiêu dùng thương hiệu và khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Các yêu

tố này có thê được người tiêu dùng nhận thức khác nhau tuỳ theo nhu cầu đa đạng của người tiêu dùng Đây chính là những nhân tố tích cực giúp người tiêu đùng đánh giá về các thuộc tính của thương hiệu có đáp ứng được các

nhu cầu của mình hay không từ đó người tiêu dùng thể hiện ý định muốn mua

hay không muốn mua thương hiệu ĐTDĐ Như vậy, việc đo lường các thuộc

tính và các thành phần giá trị thương hiệu của các thương hiệu ĐTDĐ có thể

giải thích được lý đo mà người tiêu dùng muốn mua thương hiệu ĐTDĐ.

11

3.3 Vai trò của cá nhân ảnh hưởng:

Trong ngành hàng ĐTDĐ thì các cá nhân quan trọng có thể ảnh hưởng đến việc hình thành xu hướng mua đối với các thương hiệu mhư: Nhóm bạn

bè, nhóm những người đồng nghiệp cùng cơ quan, nhóm những người thân trong gia đình Thái độ và sự quan tâm của họ đối với các thương hiệu cũng góp phần ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng với mức độ mạnh yêu khác nhau tuỳ thuộc vào mối quan hệ của người tiêu dùng đối với từng nhóm người này

Đây chính là chuẩn chủ quan (theo mô hình học thuyết hành động hợp

lý của Fishbein và Ajzen,1980) ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng Do vậy dé nghiên cứu xu hướng tiêu dùng chúng ta phải đo lường chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp

thông qua việc đánh giá cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có

liên quan nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích việc họ mua các sản phẩm thuộc thương hiệu nào đó

3.4 Nghiên cứu định tính:

3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo

luận tay đôi với người tiêu dùng tại thị trường thị xã Thủ Dầu Một Số mẫu được chọn ngẫu nhiên từ 10 đến 20 người tiêu ding tai các điểm ban DTDD

Nội dung thảo luận đề cập đến các vấn để như nhận biết về thương hiệu, các

kiến thức về sản phẩm thương hiệu, xác định các cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng mua các sản phẩm — thương hiệu ĐTDĐ này của người tiêu dùng

Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về thang đo thái độ của Schiffman va Kanuk (1987) va dua trên sự hiểu biết của người nghiên cứu Các thang đo này sẽ được dùng để đo lường các nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về các thương hiệu ĐTDĐ Do lường chuẩn chủ quan của những người liên quan có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu đùng và

đo lường ý định mua thương hiệu của người tiêu dùng

3.4.2 Kết quả nghiên cứu định tính: _ `

Kết quả nghiên cứu định tính nhắm giúp điêu chỉnh và hoàn thiện các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cửu

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến ba yếu tố chính sau đây trong quá trình ra quyết định mua:

1 Yếu tố nhận biết thương hiệu của sản phẩm

2 Yếu tố thuộc tính chức năng của sản phẩm

3 Yếu tổ giá trị lợi ich tinh thần do thương hiệu của sản phẩm đó

mang lại

12

Hau hết những người được phỏng vấn đều cho rằng yếu tổ nhận biết thương hiệu của sản phẩm đang được bán trên thị trường là quan trọng Sự nhận biết sẽ giúp cho người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những

đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị

trường Sự nhận biết sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn Hơn nữa, một khách hàng khi quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì đầu tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó, tiếp theo trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm ĐTDĐ là tìm hiểu về các đặc điểm, chức năng, giá cả cũng như các dịch vụ kèm theo sau khi mua và cuối cùng là các lợi ích về mặt tỉnh thần khi mua sản phâm của thương hiệu đó Nhận biết về thương hiệu:

Theo ý kiến của những người trả lời phỏng vấn thì sự nhận biết về các thương hiệu thể hiện dưới dạng biết đến các thương hiệu này và khả năng nhận dạng cũng như phân biệt những đặc điểm của từng thương hiệu trong tập các thương hiệu có mặt trên thị trường

Thương hiệu có thể được biết đến thông qua các nguồn thông tin như:

Quảng cáo (với các hình thức như trên tivi, mạng Internet, đài phát thanh,

băng rôn +) khuyến mại, các chương trình tài trợ (Games Show) của các

nhà sản xuất và phân phối sản phẩm

Ngoài các thông tin trên thì sự biết đến thông qua các nguồn thong tin tir gia dinh, ban be, dong nghiệp, của người trực tiếp bán hàng cũng vô cùng quan trọng Sự biết đến các thương hiệu thông qua nguồn thông tin này đổi với một số thương hiệu còn rõ rang cụ thé hon 1a các nguồn thông tin khác

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng có thể được biết đến một cách dễ dàng

là do sự nôi tiếng và uy tín chất lượng lâu đời của thương hiệu đó mà khách hàng có thê nghe, đọc hay thây ở bât cứ nguôn thông tỉn nào

Từ sự biết đến các thương hiệu qua các hình ảnh, đặc điểm, chức

năng khách hàng sẽ ghỉ nhớ đê từ đó có thể nhận dạng và phân biệt các

thương hiệu này thông qua các hình ảnh, đặc điểm, chức năng, Logo của thương hiệu trong tập các thương hiệu có mặt trên thị trường

Tóm lại, nhận biết thương hiệu thể hiện thông qua sự biết đến thương

hiệu, khả năng nhận dạng và phân biệt chúng trong tập các thương hiệu có mặt trên thị trường

Đo lường sự nhận biết thương hiệu:

Sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Từ 1: Hoàn toàn không đồng ý => 5: Hoan toan đồng ý) để đo lường sự nhận biết của khách hàng đối với các

thương hiệu ĐTDD

13

Tổng cộng có tám phát biểu để đo lường sự nhận biết các thương hiệu ĐTDĐ của khách hàng như sau:

- Tôi biết được ĐTDĐ thương hiệu X qua các chương trình quảng cáo

- Tôi biết được ĐTDĐ thương hiệu X qua các chươnỳ trình khuyến

mại

- Tôi biết được ĐTDĐ thương hiệu X qua các chương trình tài trợ

- Tôi biết được ĐTDĐ thương hiệu X qua người bán hàng

- Tôi biết được ĐTDĐ thương hiệu X qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp

- Các đặc điễm của ĐTDĐ thương hiệu X đễ gợi nhớ và có thê dễ dang

phân biệt với các thương hiệu ĐTDĐ khác

- Có thê nhớ và nhận biết Logo của ĐTDĐ thương hiệu X một cách dễ dang

- Uy tín chất lượng và sự nỗi tiếng lâu đời của ĐTDĐ thương hiệu X

khiến khi nhắc đến ĐTDĐ là tôi nhớ đến ĐTDĐ thương hiệu X

s* Nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm:

Như đã giới thiệu, sản phẩm là một thành phần của thương hiệu cung

cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu Một thương hiệu sẽ Ít được

biết đến thậm chí khó mà tồn tại lâu dài trong sự nhận thức của khách hàng khi nó không cung cấp được những lợi ích chức năng mà họ mong muốn

Kết quả phỏng vấn cho thấy, người tiêu dùng quan tâm đến các thuộc tính của san pham DTDD là: Hình ảnh sắc nét, màu sắc đẹp, âm thanh lớn, độ bền cao, kiểu dáng đẹp, tín hiệu nhận sóng mạnh, chức năng nhiều và dễ sử dụng Ngoài ra, khách hàng cũng quan tâm đến các vấn đề giá cả hợp lý và hệ thống chăm sóc khách hàng cũng như bảo hành chu đáo

Đo lường nhận thức về các thuộc tính cửa sản phẩm:

Những thông tin thu được từ nghiên cứu định tính, thang đo nhận thức

khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm được xây dựng dựa trên những phát biểu nhận biết của khách hàng vé các thuộc tính của sắn phẩm Có tất cả mười phát biểu và các phát biểu này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm như sau:

Điện thoại thương hiệu X có các đặc điểm nỗi bật sau:

14

Hệ thống bảo hành, chăm sóc khách hang chu dao

+» Nhận thức về lợi ich tinh than:

Như đã giới thiệu ở phần trước, lợi ích tỉnh thần ở đây được thể hiện

thông qua một phần của các đặc điểm thương hiệu thể hiện qua tổ chức và

thương hiệu thê hiện qua con người và biêu tượng

Kết quả phỏng vân cho thấy, khách hàng cũng quan tâm đến yếu tô lợi

ich tinh than do các thương hiệu mang lại Yếu tổ tỉnh thần thể hiện thông qua

v Uy tín chất lượng cũng như sự nỗi tiếng của a thương hiệu tao su

an tâm về chat lượng cho người sử dụng

*ˆ Độ bên bỉ cao, có hệ thống bao hành tiện lợi và chu đáo tạo cảm

giác an tâm sau khi mua sản phẩm

Đo lường nhận thức về lợi ích tỉnh thần:

Để đo lường nhận thức về lợi ích tỉnh thần của khách hàng do các thương hiệu mang lai, thang do Likert 5 điểm cũng được sử dụng trong trường hợp này Các phát biểu gồm:

- Với các đặc tính chức năng nỗi trội của ĐTDĐ thương hiệu X luôn tạo cho người sử dụng cảm giác tiện lợi, thoải mái

- Có kiểu dáng đẹp và thời trang tạo cảm giác sang trọng

- Với chất lượng và | gia cả thé hién dang cập của người có thu nhập cao

- Là thương hiệu nỗi tiếng, đễ sử dụng, tiếp nhận sóng mạnh tạo cảm giác an tâm về chất lượng cho người sử dụng

- Độ bền bỉ cao, có hệ thông bảo hành tiện lợi và chu đáo tạo cảm giác

an tâm sau khi mua

Tóm lại, dựa trên các tiêu chí mà khách hàng cho là quan trọng khi

đánh giá các thuộc tính và giá trị thương hiệu, kết hợp với mô hình lý thuyết

về thái độ của Fishbein va Ajzen (1980), thang do thái độ đối với các thương hiệu ĐTDĐ bao gồm các biến sau:

Thành phần nhận biết thương hiệu:

1 Biết được thương hiệu ĐTDĐ X qua các chương trình quảng cáo

2 Biết được thương hiệu ĐTDĐ X qua các chương trình khuyên mại

3 Biết được thương hiệu ĐTDĐ X qua các chương trình tài trợ

_4 Biết được thương hiệu ĐTDĐ X qua các chương trình chào hàng trực

tiếp

15

5 Biết được thương hiệu ĐTDĐ X qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp

6 Các đặc điểm của thương hiệu ĐTDĐ dễ gợi nhớ và dễ dàng phân biệt với các thương hiệu khác

7 Có thể nhớ và nhận biết Logo của thương hiệu ĐTDĐ?X một cách dễ

dang

8 Uy tín chất lượng và sự nỗi tiếng lâu đời của thương hiệu ĐTDĐ X

khiến khi nhắc đến ĐTDĐ là tôi nhớ đến ĐTDĐ của thương hiệu X

Giá cả hợp lý so với chất lượng của nó

10 Hệ thống bảo hành, chăm sóc khách hàng chu đáo CHAIAARwWN

Thành phan gia trị lợi ích tỉnh thần:

1 Với các thuộc tính nỗi bật tạo cảm giác thoải mái khi sử dụng

Kiểu dáng đẹp và thời trang tạo cảm giác sang trong

Chat lượng và giá cả thể hiện đẳng cap của người có thu nhập cao

Là thương hiệu nỗi tiếng tạo cảm giác an tâm về chất lượng

Hệ thống bảo hành tiện lợi và chu đáo tạo cảm giác an tâm sau khi

my

mua

3.4.3 Đo lường chuẩn chủ quan đối với các thương hiệu ĐTDĐ:

Từ kết quả phỏng vấn trong nghiên cứu định tính, những cá nhân có ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng mua của các thương hiệu ĐTDĐ bao gồm những thành phần sau:

1 Những thành viên trong gia đình như: cha/me; vợ/chồng: con cái

2 Những bạn bè, đồng nghiệp trong cơ quan

Qua kết quả phỏng vấn từ khách hàng trong nghiên cứu định tính, hầu hết những người được phỏng vân đều cho rằng khi có nhu cầu mua DTDD ho đều có thể cảm nhận được mức độ ưa thích cũng như mối quan tâm của cha/me, vợ/chồng, con cái, bạn bè hay đồng nghiệp đối với việc chọn mua các thương hiệu ĐTDĐ khi những người này được hỏi ý kiến Vì vậy, họ có thể đánh giá được mức độ ủng hộ của những người thân cũng như bạn bè, đồng nghiệp đối với ý định mua ĐTDĐ của thương hiệu nào đó cho họ

Để đo lường thái độ của những người có ảnh hưởng này chúng tôi cũng sử dụng thang đo Likert 5 điểm với các phát biêu: Ban tin rang (cha/me,

16

vo/chéng, con cái, bạn bè hay đồng nghiệp) ủng hộ mua DTDD thuong hiéu

X

3.4.4 Đo lường thang đo ý định mua của các thương hiệu DTDD:

Trong nghiên cứu này, đối tượng được phỏng vẫn gồm nhiều thành phần khác nhau Có người chưa có ĐTDĐ và đang có nhu câu mua, có người

đã có ĐTDĐ và đang có nhu cầu mua thêm, có người đã có ĐTDĐ nhưng nó

đã cũ nên có nhu cầu thay đổi DTDD

Để đo lường thang đo ý định mua, trong nghiên cứu này vẫn sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường ý định mua của người tiêu dùng Các phát biểu để đo lường ý định mua của người tiêu dùng như sau:

1 Tôi sẽ mua ĐTDĐ thương hiệu X do hiện tại chưa có ĐTDĐ

2 Tôi sẽ mua ĐTDĐ thương hiệu X do nhu cầu mua thêm ĐTDĐ

3 Tôi sẽ mua ĐTDĐ thương hiệu X dé thay thế cho ĐTDĐ hiện tại đang

sử dụng đã cũ

3.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu:

Từ cơ sở lý thuyết về thái độ trong chương 2, kết hợp với các ` kết quả

từ nghiên cứư sơ bộ định tính nên chúng tôi có thể xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của các thương hiệu ĐTDĐ của người tiêu dùng (Mô hình được trình bày như trong hình 3 1),

Trong mô hình này biến phụ thuộc là xu hướng mua sản phẩm của các thương hiệu ĐTDĐ Các biến độc lập bao gồm: Nhận biết thương hiệu, yếu tố thuộc tính của sản phâm, lợi ích tinh thần và các biến thuộc chuẩn chủ quan

như sự ủng hộ của cha/me, vợ/chồng, con cái, bạn bè/đồng nghiệp đối với ý

định mua của người tiêu dùng

Trong đó, nhóm các biến nhận biết thương hiệu, thuộc tính sản phẩm

và lợi ích tinh thần thể hiện cơ bản các thuộc tính và giá trị của thương hiệu

Và tuỳ theo các thương hiệu khác nhau mà người tiêu dùng sẽ có những đánh

giá khác nhau đối với từng thương hiệu riêng biệt

Chuẩn chủ quan của mô hình học thuyết hành động hợp lý của Fishbein

và Ajzen được ứng dụng trong mô hình này Người tiêu dùng có thể sẽ chịu

sự tác động và ảnh hưởng của các đối tượng là cha/me, vợ/chồng, con cái, bạn

bè hay đồng nghiệp đến ý định mua của mình Y định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh

yếu khác nhau Mức độ ảnh hưởng phụ thuộc vào mối quan hệ của người tiêu

dùng đối với những cá nhân ảnh hưởng này Mức độ ưu thích thương hiệu cũng như sự quan tâm của người thân, bạn bè đối với việc mua ĐTDĐ của người tiêu dùng sẽ tác động trực tiếp đến ý định mua của thương hiệu ĐTDĐ nào của người tiêu dùng

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng để xu hướng mua

của các thương hiệu điện thoại di động

18

Chương 4:

KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU „

4.1 Thiết kế nghiên cứu:

Từ kết quả nghiên cứu lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và mô hình nghiên cứu đã được xây dựng trong các chương trước, nghiên cứu định lượng được tiến hành Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn băng thư tín người tiêu dùng tại khu vực thị xã Thủ Dầu Một tỉnh Bình Dương Nghiên cứu này nhằm đo lường các thang đo thái

độ đối với các thương hiệu ĐTDĐ và kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu

4.1.1 Đối tượng nghiên cứu:

Trong nghiên cứu này, đối tượng người tiêu dùng được chọn để phỏng vấn là những người có độ tuổi từ 18 trở lên và đang sinh sống tại thị xã Thủ

Dầu Một Nghiên cứu được thực hiện với bốn thương hiệu ĐTDĐ là: Nokia,

Motorola, Samsung va Sony Ericssion

4.1.2 Thiết kế mẫu nghiền cứu:

Như đã nói ở trên, nghiên cứu này sử dụng phương pháp điều tra bằng phỏng vấn người tiêu dùng qua thư tín Do vậy, sau khi cân nhắc các nguồn

lực đặc biệt là trong điều kiện hạn chế về ngân sách và thời gian nên chúng tôi

quyết định chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu khoảng

240 mẫu (Mỗi thương hiệu khoảng 60 mẫu) được phân bố rộng khắp các

phường trong phạm vi nội ô thị xã Thủ Dầu Một tỉnh Bình Dương

Bảng câu hỏi được gởi tới cho các đối tượng được phỏng vấn phần lớn thông qua những người quen sống ở các khu vực khác nhau trong thị xã Thủ Dầu Một và để dự phòng các mâu không hợp lệ và các trở ngại khác trong quá trình lấy mẫu nên bảng câu hỏi được phát đi đư 30% so với số mẫu dự

định

4.1.3 Thiết kế bảng câu hồi:

Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đọan:

Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu sơ

bộ định tính và mô hình nghiên cứu

Giai đoạn 2: Sau khí thiết kế xong bảng câu hỏi tiến hành phỏng

vần thử 10 người tiêu dùng đề kiếm tra người trả lời có hiệu câu hỏi không trên cơ sở đó chỉnh sửa bảng câu hỏi,

Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi, tiến hành phân

phát

19

Phan 1: Thu thập thông tin cá nhân của người được phỏng van

; Phần 2: Đo lường thái độ của người được phỏng vấn đối với các phát biêu về các thương hiệu ĐTĐĐ

Phần 3: Đo lường chuẩn chủ quan của người được phỏng vân đối với các thương hiệu ĐTDĐ

Phần 4: Đo lường các phát biểu về ý định mua đối với các thương hiệu ĐTDĐ của người được phỏng vân

Thang đo xu hướng mua được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ

YD0I đên YD03

Các thang đo trước tiên được đánh giá thông qua hai công cụ là: Đánh giá hệ sô độ tin cậy Cronbach Alpha va phan tich nhan t6 kham pha EFA

Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến rác trước, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally &

Burnstein, 1994)

Phân tích nhận tô được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu trong nghiên cứu sử dụng Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal axis factoring voi phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yêu tố có Eigenvalue tir 1 trở lên Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0.3 sẽ tiếp tục bị loại và thang đo được chấp nhận khi tống phương sai trích

bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Andesson, 1988)

Các biến còn lại sau khi đã xử lý bằng phương pháp phân tích hệ số tin

cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội

Phân tích hồi quy bội được sử dụng để phân tích mối liên hệ giữa các

biến thái độ chuẩn chủ quan (cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn bè/đồng nghiệp)

và các biến thái độ đối với các thương hiệu (thang đo hoàn chỉnh đã qua xử

lý) đối với ý định mua của các thương hiệu ĐTDĐ Kết quả phân tích hồi quy

¥

Sony Ericson 14 | 23,3% 20 | 33,3% 17 | 28,3% 9| 15,0% 60 100,0%

Group Total 53 ` 21,8% 70 | 28,8% | 64 26,3% «| 23,0% | 243] 100,0%

21 Bảng 4.2: Bảng mô tả tỷ lệ độ tuôi

Từ kết quả trên ta nhận thấy tỷ lệ nhóm tuổi được khảo sát cho từng

thương hiệu không có chênh lệch nhiêu, điêu này cho thây nhụ câu sử dụng

DTDD 1a rat pho bién cho mọi nhóm tuôi

Thương hiệu Nghề nghiệp group

CBCNVC | Chủ DN | phòng lên | bán | nhân | Nội tạ Row %

nhau Như vậy, việc chọn mẫu không quá tập trung vào một khu vực riêng

biệt nào, Ngoài ra tỷ lệ cán bộ công nhân viên chức, nhân viên văn phòng và công nhân có cao hơn so với những khu vực khác điều này có thé giải thích được vì thị xã Thủ Dầu Một là trung tâm hành chính của tỉnh Bình Dương và xung quanh nó là các khu công nghiệp đang rất phát triển

Bảng 4.4: Bảng mô tả tỷ lệ thu nhập Kết quả tổng hợp cho thấy tỷ lệ phân bố thu thập của mẫu người tiêu dùng tham gia nghiên cứu chủ yêu tập trung trong khoảng dưới 5 triệu đồng Kết quả này cũng phù hợp với kết quả thu được từ tỷ lệ phân bố nghề nghiệp của nhóm mẫu

Thương hiệu Trình độ học vấn | Group Total

Cap 3 node thép | Trung hoc | Cao đẳng | Đại đà he | Count | Row %

Nokia 11 18,0% 8]13/1% | 11] 18,0% 31 50,8% | 61 100% Motorola 12 19,7% | 131] 21,3% | 13] 21,3%| 23 37,7% 61 100% Samsung 8 13,1% 7) 11,5% | 20 ' 32,8%| 26 42,6% 61 100% Sony Ericson 11 18,3% 8

Kết quả trên cho thấy tỷ lệ trình độ học vấn của mẫu khảo sát có học

thức cao, khả năng hiểu biệt rộng nên quá trình nhận thức và đánh giá các

thuộc tính của thương hiệu tương đôi chính xác

Count | Row% | Count Row %

Motorola 20 32,8% 41 67,2% 61 100,0% Samsung 18 31,1% 42 68,9% 61 | 100,0% Sony Ericson 15 25,0% 45 75,0% 60 100,0% Group Total 69 28,4% 174 71,0% ° 243 100,0%

Bảng 4.6: Bảng mô tả tỷ lệ tình trạng hôn nhân

Kết quả trên cho thấy có sự chênh lệch giữa tý lệ những người chưa kết

hôn với những người đã kết hôn Tỷ lệ những người đã kết hôn tham gia trả

lời phỏng vấn cao hơn, điều này sẽ tốt hơn cho nghiên cứu này bởi với những người đã có gia đình họ sẽ đánh giá chính xác hơn mức độ ảnh hưởng của những người thân khi họ mua ĐTDĐ

Tóm lại, kết quả nghiên cứu đã cho chúng ta thu thập được rất nhiều thông tin từ người tiêu dùng Tuy nhiên ở đây chúng ta sẽ phân tích đến ảnh hưởng do sự khác biệt nhân khẩu học giữa tập hợp mẫu và tông thể mô hình ở phan sau

4.3 Kết quả đánh giá thang đo:

Trước khi chúng ta phân tích hồi quy bội, các phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA được tiễn hành Các phân tích này nhằm

đánh giá sơ bộ độ tin cậy và tính đúng đắng cho bộ thang đo của mô hình, các