Chiến lược thâm nhập thị trường Châu Âu ngành giày da Việt Nam

Một trong những minh chứng rõ nét có thể thấy là hoạt động xuất nhập khẩu của Việt Nam ngày càng mạnh mẽ cả về số lượng, chất lượng, chủng loại, giá trị và số quốc gia có quan hệ kinh tế

TRẦN PHÚC HẢI

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU NGÀNH GIÀY DA VIỆT NAM

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Lớp : MBA_04

Mã số học viên : MBA004-14

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP Hồ Chí Minh- Năm 2006

LỜI CAM ĐOAN

“Tôi xin cam đoan rằng toàn bộ nội dung luận văn này là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng theo hiểu biết tốt nhất và bằng trách nhiệm cao nhất của tôi”

LỜI CẢM ƠN

Với phương châm “học tập để làm giàu kiến thức, vận dụng kiến thức để lập nghiệp” tôi đã tham gia lớp MBA04 do trường Đại Học Mở TP.HCM tổ chức Trong quá trình đó, tôi đã tiếp thu được những kiến thức, kinh nghiệm vô cùng hữu ích cho công việc trong tương lai của tôi Để có được những điều tốt đẹp trên, ngoài sự nổ lực của bản thân, tôi vô cùng biết ơn sự giảng dạy, hướng dẫn tận tình của các thầy cô và đặc biệt là PGS.TS Nguyễn Đông Phong- người đã hết sức quan tâm, hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu , viết luận văn, cũng như đã tạo điều kiện tốt nhất để luận văn của tôi được trình lên hội đồng xét duyệt

Để có được số liệu, kinh nghiệm thực tế, các công ty đã cố gắng dành chút thời gian quí báu cung cấp tài liệu, trả lời phỏng vấn Và tôi xin gửi đến các công ty trong ngành giầy da Việt Nam lời cảm ơn chân thành

Bên cạnh đó, để có được lớp học, có được điều kiện học tập tốt tôi không thể không gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu, quí thầy cô trong khoa Hợp Tác Quốc Tế Và Sau Đại Học của trường Đại Học Mở TP.HCM

Ngoài ra, tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ , góp ý trong chuyên môn, chia sẽ kinh nghiệm và sự động viên tinh thần to lớn từ các anh chị học viên cùng lớp, các bạn bè thân thiết , gia đình trong quá trình thực hiện luận văn này

Trong thời gian tương đối ngắn, kinh nghiệm nghiên cứu còn hạn chế nên luận văn khó lòng tránh khỏi sai sót, những điểm chưa hợp lý không mong muốn Tuy nhiên, tôi hy vọng nghiên cứu của tôi có thể khái quát được bức tranh tổng thể của ngành giầy da Việt Nam, đóng góp được kinh nghiệm, giải quyết những thách thức đang đặt ra trong sản xuất và kinh doanh giầy da nhất là trong vấn đề xuất khẩu sang Châu Âu Cuối cùng, tôi mong nhận được sự đóng góp ý kiến, chia sẽ kinh nghiệm của các thầy cô, các bạn học viên khác … để luận văn được hoàn chỉnh hơn

MỤC LỤC

Lời cam đoan……….i

Lời cảm ơn………ii

Nhận xét của giáo viên hướng dẫn………iii

Nhận xét của thầy/cô phản biện i………v

Nhận xét của thầy/cô phản biện ii………vii

Danh mục các bảng biểu và các hình vẽ ………xiii

Phụ lục tham khảo………xiv

Danh mục các từ viết tắt………xv

LỜI NÓI ĐẦU 1 Đặt vấn đề……… 1

2 Mục tiêu nghiên cứu………… ………2

3 Phạm vi nghiên cứu………….……… 2

4 Phương pháp nghiên cứu………3

5 Đóng góp của đề tài………… ……….4

6 Kết cấu đề tài………4

CHƯƠNG I LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI ………5

1.1 MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ……….………5

1.1.1 Marketing là gì? ……….5

1.1.2 Marketing Quốc Tế ……… ……….………6

1.1.2.1 Marketing Xuất Khẩu ………… ………7

1.1.2.2 Marketing tại nước sở tại ………7

1.1.2.3 Marketing đa quốc gia ……….………7

1.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI ……….……… 8

1.2.1 Các thông tin đại cương ……….………9

1.2.2 Môi trường kinh tế- Tài chính- Cơ sở hạ tầng ……….………9

1.2.3 Môi trường pháp luật, chính trị ………10

1.2.4 Môi trường thương mại quốc tế ……… ………11

1.2.5 Môi trường văn hóa quốc tế ……… ………12

1.3 CÁC HÌNH THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI……….……13

1.3.1 Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước……….…….17

1.3.1.1 Hình thức xuất khẩu trực tiếp……….…………18

1.3.1.2 Hình thức xuất khẩu gián tiếp……….……….………18

1.3.1.2.1 Các công ty quản lý xuất khẩu ……….……….………….………18

1.3.1.2.2 Thông qua khách hàng nước ngoài……….……… …………19

1.3.1.2.3 Qua ủy thác xuất khẩu……….…….… ………19

1.3.1.2.4 Qua môi giới xuất khẩu ……….……….…………19

1.3.1.2.5 Qua hãng buôn xuất khẩu …….……… ………20

1.3.2 Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài ……….………20

1.3.2.1 Nhượng bản quyền……… ………20

1.3.2.2 Sản xuất theo hợp đồng………21

1.3.2.3 Hoạt động lắp ráp……… ………22

1.3.2.4 Hợp đồng quản trị……….……….……….22

1.3.2.5 Liên doanh……….……… ………23

1.3.2.6 Đầu tư trực tiếp…… ……….………23

1.3.3 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới tại khu thương mại tự do……….24

1.4 BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA CÁC CÔNG TY THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI……… ……….……24

1.4.1 Công ty Anton’s Cleaners……….………24

1.4.2 Kinh nghiệm hội nhập thị trường thế giới của Thái Lan……….………26

1.4.3 Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp giầy da Việt Nam…….………32

CHƯƠNG II TÌNH HÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÁC CÔNG TY GIÀY DA VIỆT NAM THỜI GIAN QUA………34

2.1 TỔNG QUAN THƯƠNG MẠI VIỆT NAM - EU… ………34

CÔNG TY GIÀY DA VIỆT NAM THỜI GIAN QUA.………43

2.2.1 Tình hình xuất khẩu giầy qua các nước thuộc Eu ……….43

2.2.2 Hoạt động Marketing của các công ty giầy Việt Nam ….………49

2.2.3 Phân tích kết quả nghiên cứu tình hình thâm nhập thị trường EU của các công ty giầy da Việt Nam ………52

2.2.4 Phân tích SWOT……….…57

CHƯƠNG III CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG EU ĐẾN NĂM 2010 VÀ TẦM NHÌN 2020 NGÀNH GIÀY DA VIỆT NAM……….66

3.1 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC……… 66

3.2 CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC ………68

3.3 CÁC CHIẾN LƯỢC………68

3.3.1 Chiến lược về thị trường……….68

3.3.2 Chiến lược sản phẩm………70

3.3.3 Chiến lược giá………71

3.3.4 Chiến lược phân phối……… 72

3.3.5 Các chiến lược từ các ma trận (SWOT…)……….75

3.4 CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ……….76

KẾT LUẬN………80

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ CÁC HÌNH VẼ

- Hình 1: Sơ đồ các kênh marketing quốc tế cơ bản có thể lựa chọn………16

- Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối dự kiến………73

- Bảng 1: Tình hình xuất khẩu Giầy mũ da của Việt Nam và Trung Quốc……….44

- Bảng 2: Kim ngạch xuất khẩu của toàn ngành Da giầy giai đoạn 2000-2005………45

- Bảng 3: Tình hình xuất khẩu giày Da Việt Nam sang EU……….45

- Bảng 4: Phân bố mẫu theo một số đặc tính của người được phỏng vấn……….53

- Bảng 5: Số doanh nghiệp Giầy da xuất khẩu………54

- Bảng 6: Hình thức Xuất Khẩu………54

- Bảng 7: Total Variance Explained……….55

- Bảng 8: Total Variance Explained……….57

- Bảng 9: Ma trận SWOT……….63

- Bảng 10: Tình hình xuất khẩu giày Da Việt Nam sang EU……….66

- Bảng 11: Dự kiến xuất khẩu giày Da Việt Nam sang EU đến năm 2012……….66

*******************************

PHỤ LỤC THAM KHẢO

Phụ lục A.1 Quá trình hình thành Cộng đồng Châu Âu……….………81

Phụ lục A.2Các Mục Tiêu, Chính Sách và Quy Định của Eu.……….92

Phụ lục A.3 Chi tiết quan hệ thương mại Việt Nam- Eu………122

Phụ lục B Bản Phỏng vấn ……….133

Phụ lục C Kết quả xử lý số liệu……….136

Phụ lục D Danh sách các doanh nghiệp điều tra………150

**************************

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

- WTO : World Trade Organization- Tổ chức thương mại thế giới

- Eu : Eropean Union – Cộng đồng Châu Âu

- SWOT : Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats- Điểm mạnh, điểm yếu, cơ

hội, nguy cơ

- EFA : Exploratory factor Analysis- Phân tích nhân tố khám phá

- SPSS : Social Pakage Statistic Software

- VH-XH : Văn hóa- xã hội

- ISO : International Organization for Standardization

- HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Point- hệ thống phân tích mối nguy

và kiểm soát điểm tới hạn

- GNP : Gross National Product- Tổng sản phẩm quốc dân

- GDP : Gross Domestic Product- Tổng sản phẩm quốc nội

- VAT : Value added tax- Thuế giá trị gia tăng

- EMC : Export Management Company- Các công ty quản lý xuất khẩu

- FDI : Foreign direct investment- vốn đầu tư nước ngoài

- R&D : Research and Development- Nghiên cứu và phát triển

- ASEAN : Association of Southeast Asian Nations- Hiệp hội các Quốc gia Đông

- IMF : International Money Fund - Quỹ Tiền tệ quốc tế

- DN : Doanh nghiệp

- XK : Xuất Khẩu

- XHCN : Xã hội Chủ Nghĩa

- TBCN : Tư Bản Chủ Nghĩa

- EEC : European Economic Community- Cộng đồng kinh tế Châu Âu

- S/O : Strengths and Oportunities- Chiến lược phối hợp điểm mạnh và cơ hội

- W/O : Weaknesses and Oportnities- chiến lược phối hợp điểm yếu và cơ hội

- S/T : Strengths and Threats- Chiến lược phối hợp điểm mạnh và nguy cơ

- W/T : Weaknesses and Threats- Chiến lược phối hợp điểm yếu và nguy cơ

**********************************************

LỜI NÓI ĐẦU -

1 Đặt vấn đề

Hoạt động thương mại quốc tế đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử kinh tế của con người Quan hệ kinh tế giữa các quốc gia ngày càng trở nên sâu rộng đến mức hội nhập kinh tế quốc tế là điều tất yếu và Việt Nam cũng không nằm ngoài vòng xoáy của sự phát triển đó Một trong những minh chứng rõ nét có thể thấy là hoạt động xuất nhập khẩu của Việt Nam ngày càng mạnh mẽ cả về số lượng, chất lượng, chủng loại, giá trị và số quốc gia có quan hệ kinh tế…

Trong bối cảnh môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng, Việt Nam vừa trở thành thành viên của WTOø áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như mở ra những cơ hội kinh doanh quốc tế cho các doanh nghiệp Việt Nam để đưa hàng hóa vào thị trường thế giới nên việc xuất nhập khẩu giữa các nước với nước ta cũng đang được thúc đẩy mạnh

Sự phát triển thương mại quốc tế ngày càng phát triển nên việc giao thương giữa các nước tăng mạnh dẫn đất lưu thông hàng hóa giữa các quốc gia ngày càng tăng Làm thế nào để có thể vươn ra quốc tế, làm thế nào để có thể chiến thắng được trên những thị trường khó tính như Mỹ, Nhật và Eu Ngành giầy da Việt Nam, một trong những ngành được đánh giá là phát triển mạnh, cũng không nằm ngoài xu hướng phát triển của nền kinh tế Các công ty giầy da Việt Nam tham gia vào thị trường thế giới nói chung, thị trường Châu âu như thế nào? Đó là vấn đề đặt ra trong

điều kiện hiện nay đối với các doanh nghiệp tham vọng Đề tài “Chiến lược thâm

nhập thị trường Châu âu ngành giày da việt nam” nhằm tìm câu trả lời trên

2 Mục tiêu nghiên cứu

Sự cạnh tranh ngày càng mạnh theo chiều rộng và chiều sâu đòi hỏi các doanh nghiệp giầy da Việt Nam phải có cách nhìn tổng thể và tầm nhìn chiến lược thì mới khắc phục được giới hạn của kinh doanh tryền thống, mục tiêu của luận văn nhằm nghiên cứu:

- Nghiên cứu phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa của ngành giày da Việt Nam hiện nay; từ đó đề ra những chiến lược nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng những cơ hội, né tránh các đe dọa

- Nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường Châu âu của các công ty giầy da Việt Nam

- Hoạch định chiến lược Marketing Mix của sản phẩm giầy da vào thị trường Châu Âu của các doanh nghiệp giầy da Việt Nam

3 Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu sẽ chú trọng tập trung tìm hiểu các phương thức thâm nhập vào thị trường EU của các công ty da giầy Việt Nam Nghiên cứu và trả lời các câu hỏi đặt ra, nghiên cứu này nhằm khám phá ra các vấn đề trọng tâm bên cạnh đưa việc đưa các sản phẩm da giầy của các công ty giầy da vào thâm nhập thị trường

EU

Do giới hạn về thời gian nghiên cứu, giới hạn về kỹ năng cũng như kinh nghiệm của học viên trong việc nghiên cứu đề tài nên không thể thực hiện nghiên cứu sâu hơn vấn đề trên

4 Phương pháp nghiên cứu:

Trong đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

• Nghiên cứu định tính được bao gồm :

* Trực tiếp :Phỏng vấn các doanh nghiệp trong lĩnh vực giày da bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân (one to one)

* Gián tiếp : Thông tin thứ cấp từ Hiệp hội Da-Giầy, Hội da giầy, sách, báo, đài, mạng internet,…

Sử dụng các ma trận để phân tích tổng quan thực trạng ngành giầy da Việt Nam (SWOT, ma trận nội dung và ưu thế cạnh tranh của Porter…)

Thông qua nghiên cứu này để tìm hiểu được động cơ, những yếu tố thúc đẩy các doanh nghiệp giày da Việt Nam thâm nhập thị trường EU

Lựa chọn phỏng vấn một số doanh nghiệp giày da

• Nghiên cứu định lượng :

Từ các động cơ, những yếu tố ảnh hưởng tới việc thâm nhập thị trường EU đã được nghiên cứu định tính, ta sẽ lượng hóa các động cơ và các yếu tố đó thông qua nghiên cứu định lượng

* Mô tả mẫu

- Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện với số mẫu là 50

- Đối tượng điều tra là các đơn vị sản xuất, kinh doanh Giầy da

* Phân tích và đánh giá kếât quả xử lý

- Phân tích yếu tố khám phá EFA Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu

để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu trong nghiên cứu sử dụng Phương pháp trích hệ số

được sử dụng là Principal axis factoring với các phép xoay là promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0,4 sẽ tiếp tục bị loại và thang đo chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

Sử dụng chương trình SPSS để xử lý số liệu thu thập được

Ngoài ra, phương pháp chuyên gia cũng được sử dụng : đề tài thực hiện kết hợp với ý kiến góp ý của các chuyên gia để xem xét niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về vấn đề nghiên cứu (của thầy và hiệp hội giày da Việt Nam )

5 Đóng góp của đề tài

Thông qua nghiên cứu mang lại cho tác giả và người đọc cũng như các doanh nghiệp giầy da Việt Nam một cái nhìn xác thực về tình hình thâm nhập thị trường

EU Từ đó đề ra các phương thức thâm nhập thị trường EU phù hợp trong thời gian phát triển tương lai

6 Kết cấu đề tài

Lời nói đầu

Chương I: Lý luận cơ bản về thâm nhập thị trường thế giới

Chương II: Tình hình thâm nhập thị trường eu của các công ty giày da việt nam

thời gian qua

Chương III: Chiến lược thâm nhập thị trường eu đến năm 2010 và tầm nhìn 2020

ngành giày da việt nam

Kết Luận

CHƯƠNG I LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

1.1 MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ

1.1.1 Marketing là gì?

Khái niệm Marketing đã được định nghĩa bằng nhiều cách bởi nhiều tác giả khác nhau Tuy nhiên, định nghĩa ở đây chỉ giới hạn theo quan điểm của doanh nghiệp như sau:

“Marketing là cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ”1

Có hai cách định nghĩa cụ thể hơn về Marketing:

• “Marketing là một hoạt động hướng tới sự thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường”2

• “Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận”3

Do đó, marketing bao gồm các hoạt động kinh doanh sau

• Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng

• Công tác hoạch định và phát triển sản phẩm theo yêu cầu khách hàng phải được xác định cụ thể trong một chương trình thích hợp

• Phân phối sản phẩm thông qua các kênh phân phối cung cấp dịch vụ hay tiện ích do khách hàng yêu cầu

-

1,2,3

Nguồn: http://www.ctu.edu.vn/coursewares/kinhte/marketingxnk/chuong1.htm#I-1

• Quảng bá sản phẩm bao gồm quảng cáo và bán lẻ – để thông báo và hướng dẫn khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ, hay thuyết phục khách hàng thử các sản phẩm mới, cải tiến hay thoả mãn nhu cầu bằng nhiều cách khác nhau

• Định giá, phản ánh giá trị hợp lý (tính hữu dụng) của sản phẩm đối với khách hàng, cũng như một khoản lợi nhuận vừa ý hay tái đầu tư

• Các dịch vụ kĩ thuật và phi kĩ thuật phục vụ khách hàng cả trước và sau khi bán hàng – nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu, và từ đó có thể mở đường cho sự tồn tại, duy trì và phát triển lâu dài của công ty

- Sau khi chọn lựa và xác định thị trường mục tiêu, áp dụng Marketing Mix vào chương trình tiếp thị:

+ Product: Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm

+ Price : Chiến lược giá

+ Place (Distribtion): Thiết lập kênh phân phối

+ Promotion: Xúc tiến sản phẩm 1.1.2 Marketing Quốc Tế (International Marketing)

Khái niệm Marketing Quốc Tế chỉ khác với Marketing ở chỗ “Hàng hóa (và dịch vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc Gia” Dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị Marketing (Marketing Management), cách giải quyết các trở ngại của Marketing, việc thành lập các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này

Marketing quốc tế gồm có 3 dạng:

1.1.2.1 Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing)

ây là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài Như vậy, Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa bởi vì nhân viên tiếp thị (marketer) phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường VH-XH đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của mình nhằm để đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài

1.1.2.2 Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing)

Hoạt động Marketing bên trong các quốc gia mà ở đó Công ty của ta đã thâm nhập; Marketing này không giống Marketing trong nước vì chúng ta phải đương đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu thụ cũng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến mãi khác nhau và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có môi trường Marketing khác nhau, thử thách quan trọng ở đây là các Công ty phải hiểu môi trường khác nhau ở từng nước để có chính sách phù hợp, đó là lý do tại sao các chuyên viên Marketing cao cấp thành công ở một nước này nhưng lại rất ngán ngại khi có yêu cầu điều động sang một nước khác

1.1.2.3 Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)

Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác hoạt động Marketing trong nhiều môi trường khác nhau Nhân viên Marketing phải có kế hoạch và kiểm soát

cẩn thận nhằm tối ưu hóa sự tổng hợp lớn nhất là tìm ra sự điều chỉnh hợp lý nhất cho các chiến lược Marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ Điểm khác nhau duy nhất giữa marketing quốc tế và marketing nói chung là trong marketing quốc tế, hàng hóa và dịch vụ được tiếp thị xuyên qua các ranh giới về chính trị, nhưng dường như điểm khác biệt này chỉ đóng vai trò thứ yếu đối với các thay đổi quan trọng trong bản chất của quản trị marketing, các giải pháp marketing, sự hình thành các chính sách marketing và sự thi hành các chính sách đó

1.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI :

Thị trường thế giới của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó

Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing của các doanh nghiệp Cụ thể quá trình này phải giải quyết các vấn đề sau:

· Xác định nước nào là thị trường có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng của ta hoặc họ đáp ứng việc nhập khẩu với điều kiện thuận lợi, khả năng mua bán là bao nhiêu

· Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh

· Áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp sản phẩm của chúng ta muốn thâm nhập thị trường đó cần đạt yêu cầu về chất lượng (ISO.9000; HACCP), số lượng, bao bì đóng gói

· Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường

· Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra các chiến lược Marketing

1.2.1 Các thông tin đại cương:

Diện tích nước sở tại

· Dân số: chủng tộc, tôn giáo, độ tuổi

· Tốc độ phát triển trung bình hàng năm

· Ngôn ngữ

· Các vùng và các trung tâm công nghiệp thương mại quan trọng

· Địa lý và khí hậu

· Truyền thống, tập quán

· Hiến pháp, trách nhiệm của chính phủ Trung Ương và địa phương

1.2.2 Môi trường kinh tế- Tài chính- Cơ sở hạ tầng:

· Tình hình sản xuất và sản lượng của một quốc gia nào đó về từng mặt hàng cụ thể

· Chỉ tiêu GNP và GDP/ đầu người

· Tỷ giá hối đoái và sự biến động giá của nó, chọn đồng tiền để báo giá

· Hệ thống ngân hàng: Quốc gia và Quốc tế

· Tình hình lạm phát, giảm phát, thiểu phát

· Cơ sở hạ tầng: hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông, khả năng giải phóng phương tiện các sân bay, bến cảng; hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh; hệ thống kho tàng

· Cơ sở hạ tầng của thương mại: bán buôn, bán lẻ, Công ty quảng cáo, Hội chợ, Tổ chức tư vấn, nghiên cứu Marketing

1.2.3 Môi trường pháp luật, chính trị:

Thái độ của chính phủ đối với ngoại thương: bảo hộ mậu dịch hay mậu dịch tự do

· Thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã tham gia

· Qui chế của chính phủ đối với các luật lệ, văn phòng đại diện và chi nhánh của Công ty ở nước ngoài

· Các thủ tục hải quan, thuế hải quan những qui định và các yếu tố ảnh hưởng đến buôn bán

· Giấy phép xuất nhập khẩu, hồi chuyển lợi tức, qui định về lương thực, thực phẩm, y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo

· Luật đầu tư nước ngoài và các văn bản có liên quan

· Thuế ngoài thuế xuất nhập khẩu: thuế VAT, tiêu thụ đặc biệt, thu nhập doanh nghiệp…

· Hạn ngạch xuất nhập khẩu

· Luật pháp trong quảng cáo của từng nước, luật chống phá giá

· Chính trị có ổn định không?

1.2.4 Môi trường thương mại quốc tế

Môi trường cạnh tranh: bằng nhiều cách

· Bằng sản phẩm: đưa ra sản phẩm chất lượng cao hơn, bao bì đẹp hơn

· Bằng giá: định giá thấp hơn đối thủ, bớt giá

· Bằng hệ thống phân phối: ưu đãi cho những thành viên trong kênh phân phối cao hơn đối thủ

· Bằng quảng cáo và khuyến mãi

· Đối với sau bán hàng tốt hơn

· Phương thức chi trả thuận lợi hơn

Khi nghiên cứu cạnh tranh, cần xác định:

· Ai là đối thủ của mình

· Đối thủ từ đâu đến?, nếu đối thủ từ nước khác đến như mình nhà xuất khẩu tìm cách cạnh tranh bằng giá cả, chất lượng; nếu đối thủ ở ngay nước sở tại, nhà xuất khẩu có thể thành công bằng sản phẩm mới chất lượng cao hơn

· Đối thủ có lợi thế gì và nhà xuất khẩu có lợi thế gì hơn đối thủ

· Có chỗ nào cho Công ty và đối thủ cùng hợp tác với nhau hay không?

1.2.5 Môi trường văn hóa xã hội

Môi trừơng văn hoá – xã hội ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, là những người hình thành nên thị trường, ảnh hưởng đến những nhà quản lý hoạch định và thực hiện chương trình marketing xuất khẩu hay marketing quốc tế, và ảnh hưởng đến cả những đơn vị marketing trung gian (ví dụ: những công ty quảng cáo và các phương tiện thông tin đại chúng) tham gia vào tiến trình marketing quốc tế

Những đặc điểm văn hoá–xã hội của người mua – ở đây gồm cả người tiêu dùng thông thường và khách hàng chuyên dụng, bị ảnh hưởng bởi sự tác động của một nhóm các nhân tố bên ngoài làm ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng, mặc dù đó là một nhóm các nhân tố rất quan trọng Có nhiều chiều hướng riêng biệt hình thành nên một tổng thể môi trường văn hoá-xã hội

Văn hoá

Văn hoá nhóm

Giai cấp xã hội

Các nhóm liên quan Gia đình

Luật lệ và địa vị xã hội

Tuổi và giai đoạn vòng đời

Nghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế

Nhân cách và sự tự khẳng định mình

Động lực Nhận thức Học vấn Đức tin và quan điểm

Bản chất văn hóa

Theo nghĩa thực tế, văn hóa là do con người tạo nên Nó được biết đến và

được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Văn hóa được các thành viên trong xã hội chia sẻ và nó bao gồm những đặc điểm hành vi đã được chứng minh qua nhiều thể chế xã hội và qua những đồ tạo tác (do con người chế tạo ra)

Văn hoá là một biến số môi trường rộng khắp, nó ảnh hưởng đến mọi hoạt động marketing quốc tế Nó ảnh hưởng lên các nhà quản lý với các khía cạnh sau: tôn giáo, gia đình, giáo dục, và hệ thống xã hội Thường thì chúng biểu lộ trong những giá trị, những quan điểm và những động cơ của con người và có thể ảnh hưởng đến tập quán kinh doanh như tính cách, màu sắc, quảng cáo, việc tặng và nhận quà,lòng tự trọng và địa vị… thông thường, trong giao dịch nội địa thì chúng ta có xu hướng văn hoá là hiển nhiên và không gắn kết nó với quyết định của mình Điều này nên tránh khi chúng ta giao dịch với các thị trường nước ngoài nơi mà có thể có nền văn hoá không khác lắm với văn hóa của chúng ta

1.3 CÁC HÌNH THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Chiến lược này được hiểu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong các chiến lược marketing để đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới, cần chú trọng những vấn đề:

· Xây dựng những quan điểm mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường thế giới một cách hợp lý bởi vì những quan điểm mục tiêu định hướng này chỉ ra phương hướng phát triển chung cùng với mục tiêu cần phải đạt được trong một giai đoạn nhất định của quá trình thâm nhập thị trường thế giới Vì vậy, từng doanh nghiệp xuất nhập khẩu khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường thế giới phải quán triệt những quan điểm mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường thế giới của cả nước, của địa phương nhằm đảm bảo phát triển xuất khẩu theo mục tiêu đã định

· Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp và lựa chọn phương thức thâm nhập hợp lý

· Xây dựng và thực hiện những chiến lược marketing mix trong từng giai đoạn cụ thể

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược:

· Đặc điểm của thị trường: đặc điểm tổng quát của thị trường mục tiêu là

điều chính yếu cần xem xét khi xây dựng cách thức thâm nhập vì môi trường

cạnh tranh kinh tế-xã hội, chính trị, luật pháp ở các nước thường không giống nhau

· Đặc điểm của sản phẩm: tính thương phẩm của hàng hóa Những hàng hóa

dễ hư hỏng đòi hỏi mua bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh; những sản

phẩm có giá trị cao, cần kỹ thuật cao cấp đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp, giải thích phẩm chất của sản phẩm, yêu cầu dịch vụ sau bán hàng Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi giảm thiểu đoạn đường chuyên chở

· Đặc điểm của khách hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán theo vùng, lợi

tức tập quán mua hàng, môi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng

· Đặc điểm của hệ thống trung gian: thường thì các nhà trung gian chỉ chọn

lựa những sản phẩm có nhãn hiệu bán chạy, hoa hồng cao và đây là một điều trở

ngại lớn cho các nhà sản xuất nào muốn thâm nhập thị trường mới với sản phẩm mới

· Tiềm lực các doanh nghiệp: là nhân tố chủ quan nói lên khả năng và điều kiện của doanh nghiệp trong tiến trình thâm nhập thị trường

Đối với các công ty đa quốc gia trên thế giới có tiềm lực mạnh, có thể thực hiện chiến lược thâm nhập từng thị trường khác nhau trên cơ sở chủ động lựa chọn các phương thức thâm nhập theo khả năng của doanh nghiệp, nhưng đối với các doanh nghiệp có qui mô nhỏ, trung bình, trình độ khoa học kỹ thuật và khả năng tài chính hạn chế không nên lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường bằng việc tổ chức sản xuất ở nước ngoài Trong trường hợp này những doanh nghiệp đó phải lựa chọn phương thức duy nhất là xuất khẩu sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp ra thị trường nước ngoài

NHỮNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Sản xuất Lắp ráp Liên minh

chiến lược

Liên doanh

Hợp đồng quản lý

Hợp đồng sản xuất

Sản xuất ở nước chủ nhà

phối ở

nước

ngoài

Nhân viên bán hàng lưu động ở nước ngoài

Công ty con bán hàng ở nước ngoài

Chi nhánh bán hàng ở nước ngoài

Xuất khẩu trực tiếp cho người mua hay nhà nhập khẩu ngoại quốc

Phòng xuất khẩu

Sản xuất ở khu vực tự

Trong nước Nước ngoài

Hình 1:Sơ đồ các kênh marketing quốc tế cơ bản có thể lựa chọn

Xuất

khẩu

gián tiếp

Nhượng bản quyền

Nguồn: Giáo trình Marketing Quốc tế, MBA04 Đại học Mở Tp.Hồ Chí Minh, Dịch từ “Chapter 6, International Marketing and Export Management”, Gerald

Albaum, Jesper Strandskov and Edwin Duerr, 2003

1.3.1 Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước:

Đây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên thế giới thường vận dụng, để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua xuất khẩu ối với quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân, phương thức này có ý nghĩa quan trọng sau đây:

· Sẽ tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển sản xuất trong nước

· Đẩy mạnh xuất khẩu được xem là một yếu tố quan trọng để kích thích sự tăng trưởng nền kinh tế quốc gia

· Sẽ kích thích các doanh nghiệp trong nước đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất

· Đẩy mạnh xuất khẩu sẽ góp phần tích cực để nâng cao mức sống của nhân dân

· Đẩy mạnh xuất khẩu có vai trò tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước và nâng cao vai trò vị trí của nước xuất khẩu trên thị trường khu vực và quốc tế Theo chiến lược này khi muốn xuất khẩu sản phẩm đã được sản xuất trong nước, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu, đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp

1.3.1.1 Hình thức xuất khẩu trực tiếp: (Direct Exporting)

Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với những doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp nắm chắc được nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng Nhưng ngược lại, nếu các doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này không phải là ít

1.3.1.2 Hình thức xuất khẩu gián tiếp: (Indirect Exporting)

Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước Để bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp

Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức sau đây:

1.3.1.2.1 Các công ty quản lý xuất khẩu (EMC)

(Export Management Company)

Công ty quản lý xuất khẩu là Công ty quản trị xuất khẩu cho Công ty khác Các nhà xuất khẩu nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng ra nước ngoài hoặc không đủ khả năng về vốn để tự tổ chức bộ máy xuất khẩu riêng Do đó, họ thường phải thông qua EMC để xuất khẩu sản phẩm của mình

Các EMC không mua bán trên danh nghĩa của mình Tất cả các đơn chào hàng, hợp đồng chuyên chở hàng hóa, lập hóa đơn và thu tiền hàng đều thực hiện với danh nghĩa chủ hàng

Một khuynh hướng mới của EMC hiện nay, đặc biệt là những Công ty có qui mô lớn là thường mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và mang bán ra nước ngoài để kiếm lời

1.3.1.2.2 Thông qua khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer)

Đây là hình thức xuất khẩu thông qua các nhân viên của các Công ty nhập khẩu nước ngoài Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên thị trường thế giới Khi thực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần phải tìm hiểu kỹ khách hàng để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngoài

1.3.1.2.3 Qua ủy thác xuất khẩu : (Export Commission House)

Những người hoặc tổ chức ủy thác thường là đại diện cho những người mua nước ngoài cư trú trong nước của nhà xuất khẩu Nhà ủy thác xuất khẩu hành động

vì lợi ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác Khi hàng hóa chuẩn bị được đặt mua, nhà ủy thác lập phiếu đặt hàng với nhà sản xuất được chọn và họ sẽ quan tâm đến mọi chi tiết có liên quan đến quá trình xuất khẩu

1.3.1.2.4 Qua môi giới xuất khẩu (Export Broker)

Môi giới xuất khẩu thực hiện chứng năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu Người môi giới được nhà xuất khẩu ủy nhiệm và trả hoa hồng cho

hoạt động của họ Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một

nhóm hàng nhất định

1.3.1.2.5 Qua hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant)

Hãng buôn xuất khẩu thường đóng tại nước xuất khẩu và mua hàng của người chế biến hoặc nhà sản xuất và sau đó họ tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ để xuất khẩu và chịu mọi rủi ro liên quan đến xuất khẩu Như vậy, các nhà sản xuất thông qua các hãng buôn xuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài

Phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước là một chiến lược được nhiều doanh nghiệp nước ta sử dụng

1.3.2 Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài (Production in Foreign Countries)

Trong chiến lược này, có một số hình thức thâm nhập như sau:

1.3.2.1 Nhượng bản quyền (licensing)

Theo nghĩa rộng nhượng bản quyền là một phương thức điều hành của một doanh nghiệp có bản quyền (Licensor) cho một doanh nghiệp khác, thông qua việc họ (licensee) được sử dụng các phương thức sản xuất, các bằng sáng chế (patent), bí quyết công nghệ (know-how), nhãn hiệu (trade mark) , tác quyền, chuyển giao công nghệ (transfer engineering), trợ giúp kỹ thuật hoặc một vài kỹ năng khác của mình

và được nhận tiền về bản quyền từ họ (Royalty) Hình thức này có những ưu điểm và

nhược điểm sau:

Ưu điểm:

Doanh nghiệp có bản quyền (Licensor) thâm nhập thị trường với mức rủi ro thấp hoặc có thể thâm nhập thị trường mà ở đó bị hạn chế bởi hạn ngạch nhập khẩu, thuế nhập khẩu cao

Doanh nghiệp được bản quyền (Licensee) có thể sử dụng công nghệ tiên tiến hoặc nhãn hiệu nổi tiếng Từ đó sản xuất sản phẩm có chất lượng cao để tiêu thụ trong nước và xuất khẩu

Nhược điểm:

Doanh nghiệp có bản quyền ít kiểm soát được bên được nhượng bản quyền

so với việc tự thiết lập ra các cơ xưởng sản xuất do chính mình điều hành

Khi hợp đồng nhượng bản quyền chấm dứt, doanh nghiệp có bản quyền có thể đã tạo ra một người cạnh tranh mới với chính mình

1.3.2.2 Sản xuất theo hợp đồng ( Contract Manufacturing)

Sản xuất theo hợp đồng là sự hợp tác hoặc chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm

do nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài (gia công)

Hình thức này có những ưu điểm và nhược điểm sau:

Ưu điểm:

Cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị trường thế giới rủi ro ít hơn các hình thức khác

Khai thác mạnh sản phẩm mới ở thị trường mới

Tránh được những vấn đề như vốn đầu tư, lao động, hàng rào thuế quan và

Tạo ra sự ảnh hưởng của nhãn hiệu tại thị trường mới

Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân công, giá nguyên vật liệu tại nơi sản xuất thấp

Nhược điểm:

Doanh nghiệp ít kiểm soát quy trình sản xuất ở nước ngoài

Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp có thể tạo ra một nhà cạnh tranh mới với chính mình

1.3.2.3 Hoạt động lắp ráp (Assembly operations)

Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài Muốn có những thuận lợi trong sản xuất ở nước ngoài, một số doanh nghiệp có thể lập cơ sở hoạt động lắp ráp ở nước ngoài Trong trường hợp này, các doanh nghiệp chỉ xuất khẩu các linh kiện rời ra nước ngoài, những linh kiện đó sẽ được lắp ráp để thành một sản phẩm hoàn chỉnh Bằng cách xuất các linh kiện rời có thể tiết kiệm các khoản chi phí về chuyên chở và bảo hiểm Hoạt động lắp ráp cũng có thể tận dụng với tiền luơng thấp, từ đó cho phép giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm

1.3.2.4 Hợp đồng quản trị (Management Contracting):

Ở đây công ty nội địa cung cấp bí quyết quản trị cho một công ty nước ngoài dưới dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị, chứ không phải xuất khẩu sản phẩm

Hợp đồng quản trị là một hình thức tham gia vào thị trường thế giới với mức rủi ro thấp và nó giúp cho công ty tạo ra lợi tức ngay từ buổi đầu Ðặc biệt hình thức

này càng hấp dẫn nếu công ty xuất khẩu dịch vụ quản trị ký hợp đồng được dành lại sự ưu đãi để mua một số cổ phần của công ty được quản trị trong một thời hạn ấn định nào đó

1.3.2.5 Liên doanh (Joint Venture)

Là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc nhiều bên có chung quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động và được hưởng các quyền lợi về tài sản Bên cạnh những ưu điểm về kinh tế như: kết hợp thế mạnh các bên về kỹ thuật, vốn và phương thức điều hành hình thức liên doanh còn có những hạn chế nhất định như: khi điều hành công ty có thể tạo ra các quan điểm khác nhau về sản xuất kinh doanh, chiến lược phát triển

1.3.2.6 Đầu tư trực tiếp (Direct Investment)

Khi một doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị trường nước ngoài đủ lớn, thì họ lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài Ðiều này sẽ mang đến những ưu điểm nhất định như: tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo ra sản phẩm thích hợp với thị trường nước ngoài, kiểm soát hoàn toàn sản xuất kinh doanh

Những điểm hạn chế của nó là sự rủi ro sẽ lớn hơn so với các hình thức thâm nhập trên

1.3 3 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới tại khu thương mại tự do:

Ngoài 2 phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới trên, các doanh nghiệp xuất khẩu còn có thể thâm nhập thị trường thông qua các hình thức như:

· Đặc khu kinh tế (Special Economic Zone)

· Khu chế xuất (Export Processing Zone)

· Khu thương mại tự do (Free Trade Zone)

Phương thức này có ý nghĩa quan trọng là:

· Khi sản xuất tại đặc khu kinh tế, khu chế xuất, các doanh nghiệp sẽ tận dụng được những lợi thế như: miễn giảm các loại thuế, chi phí thuê mướn nhà cửa, nhân công thấp

· Trong khi chờ đợi một thị trường thuận lợi, nhà xuất khẩu có thể gửi hàng hóa vào khu thương mại tự do để giữ lại sơ chế hoặc đóng gói lại trong một thời gian nhất định mà không phải làm thủ tục hải quan hoặc đóng thuế nhập khẩu

1.4 BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA CÁC CÔNG TY THÂM NHẬP THỊ

TRƯỜNG THẾ GIỚI

1.4.1 Công ty Anton’s Cleaners

Anton’s Cleaners, một hệ thống 39 cửa hiệu giặt ủi của một doanh nghiệp gia đình tại các vùng ở Đông Massachusetts và Nam New Hampshire, đã rất vất vả với công việc xây dựng thương hiệu cho mình Cửa hiệu Anton’s Cleaners đầu tiên được mở tại Lowell năm 1913 Theo thời gian, Anton’s Cleaners ngày càng phát triển và mở rộng sang nhiều nơi Đã có lúc các cửa hiệu Anton’s Cleaners xuất hiện ở khá

nhiều bang, và cửa tiệm lớn nhất đặt trong Ngũ Giác Đài Sau đó đến khoảng giữa những năm 80, bộ máy Anton’s Cleaners bắt đầu được cải tổ và phải mất 10 năm sau đó cả công ty mới bắt đầu nhắm đến thực hiện marketing

Mặc dù Anton’s Cleaners có đến 39 cửa hiệu ở khắp nơi nhưng rõ ràng là vẫn còn thiếu một hình ảnh Anton hoàn chỉnh Đây là điểm khởi đầu của công tác marketing tại Anton và mặc dù có nhiều vấn đề cần thực hiện nhưng khái niệm thương hiệu vẫn là ưu tiên hàng đầu

Dù rằng từ trước đến giờ, Anton’s Cleaners vẫn luôn đi đầu trong việc ứng dụng những kỹ thuật giặt ủi mới với trang thiết bị hiện đại và đội ngũ nhân viên được đào tạo hẳn hoi, nhưng thực sự, Anton vẫn còn thiếu rất nhiều yếu tố khác

Trước hết là logo đã trở nên quá đơn điệu sau hơn 40 năm tồn tại Là một dịch vụ giặt ủi với cam kết mang đến cho khách hàng những bộ trang phục đã được giặt sạch tươm tất thì logo với hai màu đỏ và đen hiển nhiên không phù hợp Và bước đầu tiên trong tạo dựng thương hiệu Anton’s Cleaners chính là tái thiết kế một logo mới, sáng sủa hơn và phù hợp với tiêu chí đảm bảo vệ sinh môi trường với hai màu xanh da trời và xanh lá được phối hợp hài hoà

Tiếp đến là thiết kế lại cửa hiệu, cả trang trí nội thất bên trong lẫn hình ảnh bên ngoài Trong mắt khách hàng, 39 cửa hiệu của Anton’s Cleaners đều khác xa nhau Như vậy, để trở thành một thương hiệu, các cửa hiệu của Anton phải thể hiện được sự thống nhất, tương tự như Dunkin’ Donuts Mặc dù đã nỗ lực rất nhiều trong việc cải tiến lại các cửa hiệu nhưng Anton vẫn chưa thu được một kết quả hài lòng Mục tiêu của Anton là có được một thiết kế đẹp, sáng sủa và sạch sẽ cho các cửa

hiệu tại những địa điểm độc lập cũng như trong các trung tâm mua sắm Một sự kết hợp giữa cách trưng bày, mái hiên xanh, tường màu sáng cùng với khu vực tiếp khách sáng sủa mang tên Anton’s Look, được thiết kế nhằm tạo cho không gian thể hiện được sự chăm sóc chu đáo Anton dành cho quần áo của khách hàng Ngày nay, sau rất nhiều nỗ lực, Anton cuối cùng cũng đạt được một hình ảnh thống nhất như mong muốn và đánh dấu rõ ràng sự hiện diện của mình trên thị trừơng, đây là một kết quả đáng khen mà không một chiến dịch marketing rầm rộ rộng khắp nào cũng có thể đạt được Mục tiêu biến Anton thành một thương hiệu giờ được thực hiện chủ yếu thông qua các cửa hiệu Anton

Bên cạnh đó còn nhiều yếu tố khác đóng góp vào quá trình xây dựng thương hiệu Anton’s Cleaners như các chương trình quan hệ cộng đồng và quảng cáo, góp phần củng cố thêm hình ảnh Anton

Mặc dù được thành lập gần một thế kỷ và có bề dày hoạt động đáng nể nhưng Anton đã mất rất nhiều thời gian để có thể tạo được một thương hiệu xứng đáng với tầm vóc của mình Nhưng vẫn còn nhiều bước thực hiện khác để giữ vững thương hiệu Anton như cải thiện hình ảnh, hướng đến đối tượng khách hàng rõ ràng hơn và củng cố giá trị thương hiệu

1.4.2 Kinh nghiệm hội nhập thị trường thế giới của Thái Lan

Từ giữa thập kỷ 90 thế kỷ trước trở lại đây, nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Thái Lan nói riêng đã có những biến đổi sâu sắc Vì vậy, Thái Lan đã tự đánh giá và điều chỉnh để đưa ra chiến lược hội nhập kinh tế quốc tế phù hợp với tình hình mới Chiến lược hội nhập kinh tế quốc tế gồm 4 nội dung chủ yếu: Đào tạo

nguồn nhân lực; tăng cường thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài; nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng xuất khẩu và tăng cường thâm nhập vào các nước mới mở cửa

Đào tạo nguồn nhân lực

Các công trình nghiên cứu về các yếu tố của sự phát triển, cho thấy có mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa GDP tính theo đầu người và tỷ lệ học sinh tốt nghiệp trung học phổ thông cũng như đại học Tuy nhiên, ở Thái Lan, mối quan hệ đó diễn ra không hoàn toàn như vậy Khi GDP tính theo đầu người ở mức 1000 USD/năm, tỷ lệ học sinh vào trung học phổ thông so với lứa tuổi tại Thái Lan, Hàn Quốc và Braxin lần lượt là 9%, 27% và 11% Khi GDP tính theo đầu người tại nhóm nước này tăng lên tới 2000 USD/năm, tỷ lệ đó lần lượt là 26%, 52% và 21% GDP tính theo đầu người tiếp tục tăng lên tới mức 3000 USD/năm, tỷ lệ đó hầu như không đổi tại Thái Lan, trong khi tại Hàn Quốc là 85% và tại Braxin là 35%

Trong tình hình hiện nay, khi Thái Lan đang nỗ lực thay đổi cơ cấu hàng hóa xuất khẩu theo hướng sản phẩm xuất khẩu có hàm lượng công nghệ cao, từng bước thay thế những sản phẩm xuất khẩu có chi phí lao động cao, nhằm giảm thiểu những tác động tiêu cực của sự giảm sút khả năng cạnh tranh của các sản phẩm xuất khẩu, thì nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực trở nên thực sự cần thiết Do đó, kế hoạch phát triển kinh tế xã hội lần thứ 8 (1997 - 2001) của Thái Lan đã khẳng định, nguồn nhân lực có học vấn cao thực sự là nhân tố thiết yếu cho sự phát triển của đất nước trong giai đoạn mới Trên cơ sở đó, mục tiêu đề ra cho năm 2020 của Thái Lan là nâng tỷ lệ sinh viên tốt nghiệp đại học so với lứa tuổi lên khoảng 40%, tương đương với tỷ lệ của Hàn Quốc và Nhật Bản hiện nay Đồng thời, phát triển hệ thống đào tạo công

nhân kỹ thuật, nhằm tạo thêm cơ hội học tập cho thế hệ thanh niên hiện nay Đây là nhân tố quan trọng nhất để biến mục tiêu đạt mức GDP trên đầu người khoảng 12.000 USD vào năm 2020 trở thành hiện thực

Tăng cường thu hút đầu tư trực tiếp từ nước ngoài

Trong cuộc chạy đua quyết liệt nhằm thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài trong khu vực Đông á, ngay sau khủng hoảng tài chính - tiền tệ châu á, Thái Lan đã thay đổi những chính sách của mình để tạo môi trường đầu tư hấp dẫn hơn so với các nước trong khu vực Cụ thể: nâng mức sở hữu nước ngoài lên 49% đối với các dự án thông thường, 100% đối với các dự án có trên 80% sản phẩm xuất khẩu Ngoài ra, đối tác nước ngoài còn được phép điều chỉnh tỷ lệ sở hữu lên trên 51% trong trường hợp đối tác Thái Lan gặp khó khăn về tài chính Bên cạnh đó, Bộ Tài chính Thái Lan hủy bỏ quy định phải có 30% sản phẩm xuất khẩu trở lên, mới được hưởng miễn giảm thuế trong các ngành công nghiệp chế tạo

Vì những đòi hỏi đó, Thái Lan quyết tâm xây dựng một cơ cấu công nghiệp

đa dạng (gồm 14 ngành), mà nòng cốt là các công ty đầu tư đến từ các nước công nghiệp phát triển, đặc biệt là các công ty từ Nhật Bản và Mỹ Trong nước, Chính phủ Thái Lan cố gắng đảm bảo sự ổn định về chính trị, đầu tư vào việc xây dựng cơ cở hạ tầng một mức thích ứng, ngăn chặn sự gia tăng tiền lương, đảm bảo nguồn cung về nhân viên kỹ thuật và đội ngũ công nhân tay nghề cao, cũng như các yếu tố đầu vào cho các ngành công nghiệp Theo họ, một cơ cấu công nghiệp hỗ trợ đa dạng được phát triển tốt sẽ là yếu tố tốt nhất để thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay

Nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng xuất khẩu

Một số sản phẩm xuất khẩu với chí phí lao động cao của Thái Lan đã mất dần khả năng cạnh tranh trên thị trường thế giới Phần lớn trong số đó (như các sản phẩm dệt may, giầy dép, thực phẩm đóng hộp…) là những sản phẩm xuất khẩu truyền thống của Thái Lan Mặt khác, phần giá trị gia tăng trong các sản phẩm xuất khẩu của Thái Lan rất thấp (chẳng hạn tỷ lệ giá trị gia tăng trong giá thành của máy tính, thiết bị bán dẫn, điện dân dụng, dệt may và ô tô lần lượt là 36%, 28%, 60%, 50% và 47%)

Để khắc phục thực trạng đó, trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới trong giai đoạn hiện nay, Chính phủ Thái Lan đã đưa ra chương trình nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng xuất khẩu, nhằm tiếp tục duy trì và phát triển những lợi thế so sánh của mình Chương trình đó được chia thành hai nội dung chính: Thứ nhất, thúc đẩy sự chuyển dịch cơ cấu công nghiệp từ chi phí lao động cao sang sử dụng hàm lượng công nghệ cao; Thứ hai, khuyến khích sự phát triển và áp dụng công nghệ hiện đại nhằm làm tăng phần giá trị gia tăng trong các ngành công nghiệp sử dụng chi phí lao động cao

Nội dung thứ nhất của chương trình trên thực sự là một cuộc cách mạng công nghiệp Các ngành công nghiệp như chế tạo ô tô và xe máy, công nghiệp điện máy và điện tử sẽ là những ngành công nghiệp dẫn đầu của nền kinh tế Thái Lan trong tương lai không xa Liên quan đến nội dung thứ hai, hai ngành công nghiệp được ưu tiên đầu tư là công nghiệp Dệt may và công nghiệp Thực phẩm Sự đổi mới công nghệ trong các ngành này sẽ được Quỹ Phát triển xuất khẩu hỗ trợ về mặt tài chính