Chiến lược marketing nhằm phát triển ngành hàng hóa chất mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam đến năm 2010 của Công ty Nam Du

• Thành cơng th 4: Trong nội dung phân tích môi trường bên trong được tác giả thực hiện thông qua kết quả khảo sát ý kiến khách hàng và có những đánh giá khá cụ thể như: _ Việc giới thi

LỜI CAM CAM ĐOAN OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và các kết quả được nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực

Trần Quốc Thắng

LỜI TRI ÂN

Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin gởi tặng cho chương trình đào tạo cao học quản trị Việt-Bỉ bao gồm tất cả các thầy cô đến từ trường Đại Học Tự Do Bruxelles, Trường Thương Mại Solvay, Trường Đại Học Mở Bán Công Tp Hồ Chí Minh và thầy cô từ các trường Đại Học khác tại Việt Nam đã tham gia vào chương trình đào tạo Những kiến thức, kinh nghiệm của Quý Giáo sư truyền đạt cho chúng tôi trong suốt khóa học là nền tảng vững chắc để tôi có thể thực hiện công trình nghiên cứu này

Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Phó Giáo sư Tiến sĩ Đồng Thị Thanh Phương là giáo sư hướng dẫn luận văn của tôi Giáo sư Phương đã ân cần và tận tình hướng dẫn, đưa ra những đóng góp, đề xuất quý báu từ khi tôi bắt đầu hình thành đề tài đến khi hoàn thành luận văn Sự hướng dẫn của Giáo sư đã đóng góp rất lớn cho việc hoàn thành luận án này

Lời cám ơn tiếp theo xin được dành cho Công ty NAM DU, đối tượng nghiên cứu của đề tài Cám ơn tất cả lãnh đạo và nhân viên của Công ty đã toàn tâm toàn ý hợp tác và giúp đỡ tôi trong việc thực hiện luận văn này

Xin được cám ơn tất cả bạn bè đồng môn, đồng nghiệp đã giúp đỡ, ủng hộ và khích lệ tinh thần để tôi vượt qua những khó khăn trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu, những chia xẻ tình cảm quý báu của họ là nguồn động viên to lớn đối với tôi

Và cuối cùng tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đối với gia đình tôi, những người thân yêu nhất Họ là những người luôn tin tưởng, ủng hộ tôi trên từng bước đường học tập, công tác và cuộc sống, nhờ đó mà tôi mới có thể đạt được những thành công như ngày hôm nay

Sự thành công của Luận văn này sẽ là những đóa hoa đẹp nhất mà tôi muốn dành tặng cho tất cả mọi người Xin được cám ơn tất cả !

I T m quan tr ng và tính c p thi t c a đ tài:

Nuớc ta với dân số với hơn 80 triệu dân, tỷ trọng người trẻ tuổi đang trong độ tuổi lao động chiếm tỷ lệ cao, do đó nước ta là một thị trường đầy hứa hẹn cho các ngành tiêu dùng Mức sống của người dân được từng bước nâng cao và nhu cầu của cuộc sống từ đó cũng ngày càng đa dạng, phong phú hơn, nên mỹ phẩm và các sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân càng ngày càng trở nên bức thiết Nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước đã đổ xô vào kinh doanh ngành này, kéo theo sự phát triển nở rộ của các doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu, hóa chất cho các nhà đầu tư nói trên Công ty Nam Du là một trong những nhà cung cấp nguyên liệu hóa chất cho ngành mỹ phẩm cũng đang đứng trước những thách thức rất lớn đó

Trong bối cãnh đó tác giả Trần Quốc Thắng đã chọn đề tài “chiến lược marketing nhằm phát triển ngành hàng hóa chất mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam của công ty Nam Du” làm luận văn thạc sĩ là hoàn toàn cần thiết và hết sức thiết thực Do đó đề tài được chọn rất đáng khích lệ và hoan nghênh vì đây là một lĩnh vực mới ít tài liệu, công trình đề cập đến, nhưng lại rất cần thiết cho ngành mỹ phẩm nói riêng và sự phát triển kinh tế của nước ta nói chung

Do dó luận văn có tính thống nhất và logic

• Thành cơng th 2:

Tác giả đã giới thiệu đầy đủ về công ty Nam Du từ quá trình hình thành phát triển,

cơ cấu tổ chức cũng như tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

Đặc biệt tác giả đã nêu khá đặm nét về chiến lược kinh doanh ngành hàng hóa chất mỹ phẩm của công ty Nam Du từ 2006 – 2010 để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing cho công ty Nam Du

• Thành cơng th 3:

Tác giả đã phân tích khá sâu sắc về môi trường kinh doanh của công ty Nam Du

nên mỹ phẩm trở thành một nhu cầu không thể thiếu của phần lớn người tiêu dùng, tốc độ tăng trưởng kinh tế đã kéo theo tăng trưởng thu nhập làm cho nhu cầu sử dụng mỹ phẩm cũng ngày càng tăng cao

Trong nội dung phân tích môi trường vi mô, tác giả đã phân tích tỷ lệ khách hàng Việt Nam, tỷ lệ khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài và nhấn mạnh các khách hàng nước ngoài có nguồn lực rất mạnh về mọi mặt Ngoài ra tác giả cũng đã phân tích các đối thủ cạnh tranh bao gồm các công ty sản xuất hóa chất và các công ty thương mại với số liệu rất đầy đủ, với những nhận xét rất sắc sảo Các nhà cung cấp và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng như các sản phẩm thay thế được nhận xét và minh chứng khá đặc trưng

Tóm lại tác giả phân tích môi trường kinh doanh của công ty Nam Du toàn diện và sâu sắc

• Thành cơng th 4:

Trong nội dung phân tích môi trường bên trong được tác giả thực hiện thông qua kết quả khảo sát ý kiến khách hàng và có những đánh giá khá cụ thể như:

_ Việc giới thiệu, quảng bá và kinh doanh của công ty Nam Du khá tốt

_ Chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá tốt

_ Mối quan hệ với khách hàng, năng lực nhân viên, dịch vụ cung ứng hàng hóa đều tốt, ngoại trừ yếu tố giá sản phẩm còn cao

Ngoài ra tác giả còn tiến hành phân tích SWOT để nêu bật những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ tạo cơ sở cho việc tổng hợp và xây dựng chiến lược

Do đó nội dung phân tích môi trường bên trong có thuyết phục cao vì được kiểm chứng qua thực tế

• Thành cơng th 5:

Trước khi xây dựng chiến lược marketing tác giả đã khái quát hóa toàn bộ thị trường hóa chất cho ngành mỹ phẩm và sản phẩm tẩy rửa tại Việt Nam bao gồm cả chủng loại và nhu cầu tiêu thụ của các năm

Trên cơ sở thị trường đã dự đoán, tác giả đã xây dựng chiến lược marketing một cách đầy đủ và toàn diện

Tác giả đã nêu rõ các quan điểm phân khúc thị trường đồng thời nhấn mạnh quan điểm áp dụng cho công ty Nam Du, đồng thời đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng như địa lý, tâm lý khách hàng, hành vi mua hàng, đặc điểm nhu cầu khách hàng để xác định thị trường mục tiêu cho công ty Nam Du

Đặc biệt tác giả nêu rõ khách hàng mục tiêu cho từng loại sản phẩm, trên cơ sở đó tác giả định vị sản phẩm cho công ty và đề ra chiến lược sản phẩm cho từng loại hóa chất một cách tỷ mỹ

cụ thể là:

_ Với các hóa chất chức năng, trị liệu, có tính độc đáo, tác giả đề xuất chiến lược siêu giá để nhấn mạnh về sản phẩm chất lượng cao

_ Với các hóa chất chuyên dụng có chất lượng cao nhưng có sự cạnh tranh mạnh mẽ, cần thực hiện chiến lược giá siêu hạng nhằm giử vững thị phần

_ Với các hóa chất chuyên dụng khác, tác giả đề xuất chiến lược giá thâm nhập… Tác giả còn nhấn mạnh quan điểm: không tham gia hoặc khởi động bất kỳ một cuộc chiến tranh giá cả nào là phương pháp tốt nhất để giữ vững vị thế cạnh tranh

• Thành cơng th 7:

Trong chiến lược phân phối, tác giả đã vạch ra kế hoạch mở rộng hệ thống phân phối bằng nhiều giải pháp cụ thể như tăng cường lực lượng nhân viên tiếp thị, thực hiện các dịch vụ hổ trợ kỹ thuật đi kèm, cung cấp nhanh chóng, chính xác các tài liệu, mẫu mã, công thức cho khách hàng, duy trì mạng lưới bán lẻ, phân chia khu vực rõ ràng cho các đại lý, hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ…

Trong chiến lược chiêu thị xúc tiến sản phẩm, tác giả đã nêu rõ các hình thức quảng cáo và phương thức khuyến mãi khá phong phú và linh hoạt

III K t lu n chung:

Luận văn là công trình công phu, tác giả đã làm việc nghiêm túc, đã vận dụng các kiến thức đã học để khảo sát, phân tích, tổng hợp và đề xuất các chiến lược một cánh sáng tạo

Luận văn xứng đáng luận văn cấp cao học Kính đề nghị cho tác giả đuợc bảo vệ và công nhận học vị thạc sĩ cho tác giả Trần Quốc Thắng

Luận văn được đánh giá theo cá nhân tôi thuộc hạng xuất sắc

Giáo viên hướng dẫn

PGS.TS ng Th Thanh Ph ng

Hình 1.1 Tương quan giữa các yếu tố trong marketing trang 14 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty Nam Du trang 22 Hình 2.2 Doanh thu của công ty Nam Du 1994-2004 trang 25 Hình 2.3 Lợi nhuận của công ty Nam Du 1994-2004 trang 25

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty Nam Du 1994-2004 trang 24 Bảng 2.2 Tình hình dân số Việt Nam năm 2004 trang 29 Bảng 2.3 Các chỉ số giáo dục và phát triển con người 2004 trang 29 Bảng 2.4 Tổng sản phẩm quốc dân và tỷ trọng GDP 2003 .trang 34 Bảng 2.5 Kết quả khảo sát mức sống hộ gia đình Việt Nam .trang 36 Bảng 2.6 So sánh tốc độ tăng dân số và tiêu dùng cuối cùng trang 36 Bảng 2.7 Mức thu nhập và tiêu dùng bình quân hộ gia đình .trang 37 Bảng 2.8 Chi tiêu trung bình cho mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân

của phụ nữ một số nước châu Á năm 2003 trang 37 Bảng 2.9 Nhận biết của khách hàng về công ty Nam Du và sử dụng

sản phẩm của công ty .trang 54 Bảng 2.10 Đánh giá của khách hàng về họat động của cty Nam Du trang 55 Bảng 3.1 Sản lượng hóa chất cho ngành mỹ phẩm được tiêu thụ tại

thị trường Việt Nam .trang 64 Bảng 3.2 Mô hình định giá sản phẩm mới do mô phỏng trang 82 Bảng 3.3 Dự trù nhu cầu nhân lực đến năm 2010 tại cty Nam Du trang 97 Bảng 3.4 Ngân sách tiếp thị cho bộ phận hóa chất mỹ phẩm .trang 99

AFTA ASEAN Free Trade Area _ khu vực thương mại tự do ASEAN

ASEAN Association of South East Asian Countries _ hiệp hội các quốc

gia Đông Nam Á BTA Bilateral Trading Agreement _ hiệp định thương mại song

phương Việt - Mỹ

EC European Community _ Cộng đồng châu Aâu

ND Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương mại Nam Du

WTO World Trade Organization _ Tổ chức Thương mại thế giới

LỜI CAM ĐOAN

LỜI TRI ÂN

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

CHƯƠNG DẪN NHẬP

1 Lý do - mục đích chọn đề tài trang 1

2 Phương pháp thực hiện trang 3

3 Giới hạn của đề tài trang 4

1.2.2.1 Marketing truyền thống trang 8 1.2.2.2 Marketing hiện đại trang 9

1.2.3 Các chức năng của markeing trang 9

1.2.3.1 Chức năng chính trị-tư tưởng .trang 9 1.2.3.2 Chức năng kinh tế trang 10

1.2.4 Định nghĩa markeing .trang 11 1.2.5 Phối thức tiếp thị (markeing mix) .trang 14 1.2.6 Các lãnh vực chuyên sâu của markeing trang 15

1.2.6.1 Marketing kinh doanh trang 15 1.2.6.2 Marketing phi kinh doanh .trang 16

1.3 Nghiên cứu thị trường .trang 16 1.3.1 Tổng quan về thị trường .trang 16

1.3.1.1 Khái niệm trang 16 1.3.1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường trang 17

1.3.2 Nội dung nghiên cứu thị trường .trang 17

1.3.2.1 Mô tả khái quát trang 17 1.3.2.2 Nghiên cứu các thành phần quan trọng trang 18

1.3.3.1 Thu thập thông tin trang 19 1.3.3.2 Xử lý thông tin .trang 19

CHƯƠNG II

MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ TIẾP THỊ CỦA CÔNG TY NAM DU

2.1 Giới thiệu tổng quát về công ty Nam Du .trang 21 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển trang 21 2.1.2 Cơ cấu tổ chức - nhân sự trang 21 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh trang 23 2.1.4 Chiến lược kinh doanh ngành hàng hóa chất mỹ phẩm

của công ty Nam Du giai doạn 2004 - 2010 .trang 26 2.2 Môi trường kinh doanh - tiếp thị của công ty Nam Du trang 27 2.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài .trang 27

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô trang 28

A) Yếu tố nhân khẩu trang 28 B) Môi trường chính trị-pháp luật trang 30 C) Môi trường xã hội-văn hóa trang 33 D) Môi trường kinh tế .trang 34 E) Môi trường tự nhiên-khoa học-công nghệ trang 38

2.2.1.2 Môi trường vi mô trang 39

A) Khách hàng .trang 39 B) Các đối thủ cạnh tranh trang 43 C) Các nhà cung cấp .trang 50 D) Đối thủ cạnh tranh tiềm năng trang 52 E) Sản phẩm thay thế trang 52 2.2.2 Phân tích môi trường bên trong trang 53

2.2.2.1 Khảo sát ý kiến khách hàng về hoạt động của cty trang 53

A) Phương pháp khảo sát trang 53 B) Kết quả khảo sát .trang 54 C) Phân tích kết quả đã khảo sát trang 54

2.2.1.2 Phân tích SWOT trang 57

A) Ưu điểm trang 57 B) Yếu điểm trang 58 C) Cơ hội trang 59 D) Mối đe doạ .trang 61

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÀNH HÀNG HÓA CHẤT MỸ PHẨM TẠI CÔNG TY NAM DU ĐẾN NĂM 2010

3.1 Tổng quan về thị trường hóa chất nguyên liệu cho ngành

sản xuất mỹ phẩm và sản phẩm tẩy rửa tại Việt Nam .trang 63 3.2 Xây dựng chiến lược marketing trang 66 3.2.1 Chiến lược phân khúc thị trường trang 66

3.2.1.1 Quá trình phân khúc thị trường trang 68 3.2.1.2 Các tiêu thức cần nghiên cứu trang 68 3.2.1.3 Thị trường mục tiêu của công ty Nam Du trang 70

3.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm trang 72 3.2.3 Chiến lược sản phẩm trang 75

3.2.3.1 Chất định dạng/ tạo kiểu tóc trang 76 3.2.3.2 Chất uốn / duỗi tóc trang 77 3.2.3.3 Chất nhuộm / tẩy tóc trang 78 3.2.3.4 Chất chống nắng trang 78 3.2.3.5 ø Chất tạo đặc trang 79 3.2.3.6 ø Chất điều hòa trang 79 3.2.3.7 ø Chất hóa chất chức năng trang 80 3.2.3.8 ø Các chất khác trang 80

3.2.4 Chiến lược giá trang 81

3.2.4.1 Một số mô hình định giá trang 81 3.2.4.2 Chiến lược giá của công ty Nam Du trang 82

3.2.5 Chiến lược phân phối .trang 83

3.2.5.1 Hệ thống kênh phân phối hiện nay trang 83 3.2.5.2 Kế hoạch mở rộng hệ thống kênh phân phối trang 85

3.2.6 Chiến lược chiêu thị, xúc tiếnsản phẩm .trang 86

3.2.6.1 Quảng cáo trang 87 3.2.6.2 Khuyến mãi trang 88 3.2.6.3 Chiến lược thông tin-giao tế công cộng trang 92

3.2.7 Hoạch định nguồn nhân lực và ngân sách tiếp thị .trang 94

3.2.7.1 Nguồn nhân lực trang 94 3.2.6.2 Ngân sách tiếp thị trang 99

3.3 Một số kiến nghị .trang 100

KẾT LUẬN .trang 102

PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

CHƯƠNG DẪN NHẬP

1 LÝ DO - MỤC ĐÍCH CHỌN ĐỀ TÀI

Làm đẹp là một trong những nhu cầu cơ bản và tự nhiên của con người, đã xuất hiện từ rất lâu và phát triển lên tầm mức nghệ thuật kể từ thời cổ đại Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp đó chính là các loại mỹ phẩm và sản phẩm tẩy rửa-chăm sóc cá nhân (gọi chung là mỹ phẩm) Với sự phát triển của nhân loại và sự tiến bộ của khoa học-kỹ thuật-công nghệ, ngày nay việc sản xuất - kinh doanh mỹ phẩm đã trở thành một trong những ngành công nghiệp phát triển và thu lợi nhuận cao nhất do nhu cầu làm đẹp và chăm sóc cơ thể đã trở thành một trào lưu, xu hướng phổ biến trên khắp thế giới, việc sử dụng mỹ phẩm không còn là đặc quyền của phái nữ nữa mà cũng đã trở thành một nhu cầu tự nhiên và cần thiết của cả nam giới và trẻ em

Kể từ khi chính thức thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa vào năm 1986 cho đến nay, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển về mọi mặt với tốc độ phát triển khá cao, trong đó thành phần kinh tế tư nhân đã được công nhận, tạo điều kiện phát triển và đã góp phần không nhỏ vào những thành tựu kinh tế ngoạn mục của Việt Nam Mức sống của người dân từng bước được nâng cao và nhu cầu của cuộc sống từ đó cũng ngày càng đa dạng, phong phú hơn

Với dân số đông đảo hơn 80 triệu người, tỷ trọng người trẻ tuổi và trong độ tuổi lao động cao cùng với tốc độ tăng dân số cao, Việt Nam là một thị trường đầy hứa hẹn cho các ngành hàng tiêu dùng, trong đó có mỹ phẩm và các sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân Rất nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước đổ xô vào ngành kinh doanh này do sự hấp dẫn của lợi nhuận và mức tăng trưởng cao, kéo theo nó là sự phát triển nở rộ của các doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu, hoá chất cho các nhà sản xuất trên Mặc dù đây là một ngành kinh doanh đặc thù,

không quen thuộc với công chúng và người tiêu dùng nhưng tính chất và mức độ cạnh tranh của nó không kém phần khốc liệt so với các ngành kinh tế khác

Cũng như hầu hết các quốc gia khác trên thế giới, nền kinh tế Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng hội nhập, toàn cầu hóa Khi tham gia Khu vực mậu dịch tự do Đông Nam Á (AFTA), khi ký kết hiệp định thương mại song phương Việt - Mỹ (BTA) và đặc biệt trong quá trình đàm phán, thương thuyết với các nước và khối nước để tham gia Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO), chính phủ Việt Nam phải thực hiện các cam kết mở cửa thị trường từng bước theo lộ trình cho đến khi đạt được thị trường tự do cạnh tranh Điều này đã đặt ra rất nhiều vấn đề cho chính phủ cũng như các doanh nghiệp Việt Nam Chính phủ sẽ phải thay đổi, hoàn thiện hệ thống luật pháp để thực hiện thị trường tự do cạnh tranh hoàn toàn theo đòi hỏi của các nước thành viên WTO Các doanh nghiệp trong nước sẽ không còn nhận được sự bảo hộ, trợ cấp của chính phủ dưới nhiều hình thức khác nhau mà phải nỗ lực tự thân để cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ nước ngoài hùng mạnh, giàu kinh nghiệm để có thể tồn tại và phát triển ngay trên thị trường nội địa của mình Ở một khía cạnh khác, khách hàng và người tiêu dùng sẽ hưởng lợi nhiều nhất từ những thay đổi trên Họ ngày càng có những đòi hỏi cao hơn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp với chi phí ngày càng giảm đi

Đây là những thách thức vô cùng lớn lao cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt các doanh nghiệp tư nhân vừa và nhỏ, với nguồn lực có hạn và vốn dĩ ít nhận được sự hổ trợ của chính phủ khi phải đương đầu với nó Trước đây các doanh nghiệp chủ yếu tập trung nổ lực quản lý vào việc hợp lý hóa các chức năng hoạt động nội bộ và thực hiện công việc hằng ngày sao cho có hiệu quả nhất Tình hình hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp và hiệu quả trong môi trường kinh doanh mới đầy biến động, phức tạp và lắm rủi ro

Đề tài chiến lược tiếp thị ngành hàng hóa chất mỹ phẩm ở một doanh nghiệp thương mại tư nhân vừa và nhỏ (cụ thể ở đây là Công ty Nam Du) được nghiên cứu trong luận văn này nhằm mục đích trước tiên là tổng kết lại những kiến thức mà chúng tôi đã gặt hái được qua chương trình cao học quản trị kinh doanh, đồng thời có thể xem như là công trình nghiên cứu đặc biệt dành cho Công ty Nam Du nhằm góp phần tìm ra giải pháp cho những vấn đề bức thiết, có tính chất sống còn của công ty, cụ thể là đề xuất các chiến lược marketing cho Công ty Nam Du áp dụng trong giai đoạn 2006 - 2010 phù hợp với những nguồn lực còn bị giới hạn của mình, giúp công ty sử dụng ngân sách một cách hiệu quả để có thể phát triển công việc kinh doanh trên thị trường

2 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

Đề tài được nghiên cứu và thực hiện phối hợp với Công ty Nam Du Phương pháp nghiên cứu áp dụng trong luận văn này chủ yếu dựa vào những thông tin thứ cấp

do nghiên cứu tư liệu từ các cơ quan thống kê, các phương tiện thông tin đại chúng, và những thông tin sơ cấp do nghiên cứu trực tiếp từ khách hàng

2.1 Nghiên cứu tư liệu (desk research): nhằm thu thập những thông tin đầy

đủ và chính thức liên quan đến đối tượng nghiên cứu là công ty Nam Du bao gồm thông tin về các mặt hoạt động và kết quả kinh doanh của công ty, thông tin về thị trường và các đối thủ cạnh tranh … dựa vào các tài liệu, báo cáo của công ty, chính sách và quy định của chính phủ, báo cáo và số liệu thống kê của các cơ quan, tổ chức độc lập, báo chí trong nước và quốc tế, báo cáo, đánh giá của nhân viên công ty về tình hình thị trường …

2.2 Nghiên cứu thực tế (field research): phương pháp này được thực hiện

bằng cách tiến hành các cuộc khảo sát ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi (questionnaires), các buổi tiếp xúc, trao đổi thông tin trực tiếp với khách hàng tại văn phòng công ty hoặc tại văn phòng của khách hàng về các vấn đề liên quan

đến thị trường, sản phẩm và dịch vụ cung cấp, sự thỏa mãn của khách hàng, khả năng cạnh tranh của công ty, tình hình các đối thủ cạnh tranh …

3 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài đã được thực hiện một cách nghiêm túc, cẩn thận Tuy nhiên, do nhiều yếu tố khách quan nên việc nghiên cứu không thể bao quát tất cả các đặc thù của công ty cũng như thị trường Việt Nam, do vậy, đề tài còn một sô giới hạn như sau:

_ Công ty Nam Du hoạt động kinh doanh trong nhiều lãnh vực khác nhau nhưng đối tượng của luận văn này chỉ tập trung vào ngành hàng hóa chất nguyên liệu cho mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân, được xem như là một trong những ngành kinh doanh chiến lược của công ty

_ Quá trình nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh chỉ thực hiện ở bước nghiên cứu định tính, nhằm xác định thói quen kinh doanh-sản xuất, mua hàng, quan niệm định hướng về sản phẩm, tính cách và phản ứng của doanh nghiệp đối vơí các sản phẩm của công ty Nam Du

_ Ước tính tiềm năng của thị trường qua việc nghiên cứu khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và các thông tin được công bố trên báo chí, các phương tiện truyền thông, mạng lưới phân phối … nên chưa được chính xác so với thực tế

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ

1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

1.1.1 Khái niệm về chiến ược

Thuật ngữ “chiến lược“ (strategy) xuất hiện đầu tiên từ lĩnh vực quân sự với

ý nghĩa “khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự” Theo Alfred Chandler _ Giáo sư Mỹ thuộc Đại học Harvard thì “chiến lược bao gồm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó” Chiến lược cần được định ra như là kế hoạch sơ đồ tác nghiệp tổng quát, chỉ hướng cho tổ chức đi đến mục đích mong nuốn

Còn Michael E Porter_ Giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của trường Đại học Harvard thì cho rằng: “Thứ nhất, chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt Thứ hai, chiến lược là sự chọn lựa các hoạt động khác với các đối thủ cạnh tranh Điểm cốt lõi là chọn những gì cần thực hiện và những gì không cần thực hiện Thứ ba, chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt động và sự hội nhập hợp nhất của chúng”

William J Glueck định nghĩa “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế nhằm đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện“

Còn theo định nghĩa của James B Quinn – Đại học Dartmouth thì “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính với nhau”

Những định nghĩa này tuy khác nhau về cách diễn đạt nhưng vẫn bao hàm các nội dung chủ yếu sau:

• Xác định các mục tiêu dài hạn và ngắn hạn của tổ chức

• Đưa ra và chọn lựa các giải pháp thực hiện

• Triển khai và phân bổ các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu đó

1.1.2 Các cấp chiến ược

• Chiến lược cấp công ty: đề ra nhằm xác định các hoạt động kinh doanh mà trong đó công ty sẽ cạnh tranh và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh đó

• Chiến lược cấp kinh doanh (SBU): đề ra nhằm xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sẽ cố gắng hoàn thành mục tiêu của nó để đóng góp vào vi c hoàn thành mục tiêu cấp công ty

• Chiến lược cấp chức năng: tập trung hỗ trợ vào việc bố trí các chiến lược công ty và tập trung vào các lĩnh vực tác nghiệp, những lĩnh vực kinh doanh

1.1.3 Quản trị chiến ược

Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học nh m thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra

Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức: đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai

1.1.4 Vai trò của quản trị chiến ược

Quá trình quản lý chiến lược giúp tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình Nó giúp các nhà quản trị có những quyết định chủ động trong sản xuất,

kinh doanh, ứng phó với các thay đổi, làm chủ được diễn tiến tình hình, nắm bắt, tận dụng tốt các cơ hội và giảm bớt các nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường, đồng thời giúp các nhà quản trị chuẩn bị tốt hơn để đối phó với sự thay đổi trong môi trường

Tuy nhiên, nó cũng có những nhược điểm nhất định như sau:

• Thiết lập quá trình quản lý chiến lược cần nhiều thời gian và nỗ lực

• Các kế hoạch chiến lược có thể bị xem như được lập ra một cách cứng nhắc khi đã ấn định thành văn bản trong khi môi trường kinh doanh, mục tiêu có thể thay đổi theo thời gian

• Giới hạn sai sót trong việc dự báo môi trường dài hạn đôi khi rất lớn, công ty cần phải có những thay đổi quá lớn để thích nghi làm tổn hao nội lực và bỏ mất cơ hội

1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.2.1 Sự ra đời của marketing :

Chủ nghĩa tư bản có một số đặc điểm vượt trội nổi bật so với các xã hội trước nó, đó là nhịp độ phát triển rất nhanh, sản xuất và tư bản ngày càng tập trung và tích tụ ở mức độ cao Sự phát triển sản xuất dưới tác động ngày càng nhiều của khoa học kỹ thuật đã dẫn tới sự phong phú, đa dạng của sản phẩm hàng hóa - dịch vụ cung cấp cho xã hội Điều đó tạo cho người mua khả năng chọn lựa rộng rãi hơn các loại hàng hóa - dịch vụ từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau mà không còn bị lệ thuộc vào một ít nhà cung cấp như trước đó Mặt khác, sự phát triển của chủ nghĩa tư bản cũng bột phát nhiều mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ Mâu thuẫn này bắt nguồn từ những nguyên nhân chủ quan và khách quan : đó là tham vọng thu lợi nhuận và lợi nhuận siêu ngạch, là sức ép của cách mạng khoa học-kỹ thuật, là tác động của những nhà kinh tế tư bản chủ nghĩa Kết quả là sản xuất không ngừng mở rộng trong khi sức mua của người lao động bị hạn chế do bị bóc lột và do giá cả hàng hoá tăng nhanh Do đó sự cạnh tranh xuất

hiện và ngày càng trở nên quyết liệt giữa những nhà tư bản sản xuất - cung ứng hàng hoá trong việc chiếm lĩnh thị trường và thu hút khách hàng Điều đó đưa đến những khó khăn ngày càng tăng trong khâu bán hàng, biểu hiện qua những cuộc khủng hoảng thừa của chủ nghĩa tư bản Trong bối cảnh đó, người sản xuất dần dần đã phát kiến ra việc cần áp dụng nghệ thuật “làm thị trường bằng marketing” trong hoạt động mua bán hàng hóa Vì vậy, lần đầu tiên vào những năm đầu của thế kỷ 20, thuật ngữ marketing đã được hình thành và phổ biến rộng rãi trong giới kinh doanh ở Mỹ Và từ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1939 và nhất là sau thế chiến II , khái niệm marketing mới có những bước phát triển nhanh và mạnh để thực sự trở thành khái niệm phổ biến như ngày nay

1.2.2 Các khái niệm về marketing:

1.2.2.1 Marketing truyền thống: trong một thời gian dài người ta

thường nhầm lẫn marketing với kỹ thuật “kích thích để bán hàng” như việc chào hàng hấp dẫn, quảng cáo rầm rộ, gia tăng các biện pháp đẩy mạnh bán hàng … Quan niệm này phần nào đó là đúng khi nhấn mạnh đến mục tiêu tối hậu của marketing là bán một sản phẩm hay dịch vụ nào đó cho một ai đó, nhưng nó quá thiếu sót và giản lược ở chổ các phương pháp kích thích để bán hàng chỉ là một phần nhỏ cấu thành các phương tiện mà marketing sử dụng để đạt được mục tiêu Hơn nữa marketing là môn học được rút ra từ thực tế, nó trang bị cho chúng ta bài học thực tiễn của thương trường để chúng ta tiết kiệm thời gian tìm hiểu trong lĩnh vực sản xuất nói riêng và thị trường nói chung

Từ đầu thế kỷ 20 các nhà doanh nghiệp Mỹ, Anh, Nhật, Trung Quốc

… đã có chủ trương và khẩu hiệu “hãy bán sản phẩm mà khách hàng cần”, “phải biết khách hàng muốn gì và cần gì“ Với phương thức kinh doanh này, các doanh nghiệp đã thu lại kết quả tốt hơn trong việc bán hàng và lợi nhuận thu được cũng nhiều hơn Bên cạnh đó, họ còn áp dụng một số biện pháp khác như là bán kèm hàng, bán hàng có tặng quà hoặc sản xuất một lô hàng quý giá trong lô hàng của họ để kích thích sự ham muốn của người mua … Tuy nhiên các biện pháp trên

chung quy cũng chỉ là hoạt động “có hàng trước, đi tìm khách hàng sau” mà người ta gọi đó là marketing truyền thống (traditional marketing) Như vây marketing truyền thống được hiểu là “tất cả các hoạt động của một công ty, xí nghiệp, một hãng hay một tập đoàn nhằm tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ có sẵn với mục đích thu lợi nhuận

1.2.2.2 Marketing hiện đại : để bán nhiều hàng hơn nữa, thu được lợi

nhuận ngày càng cao, thúc đẩy quá trình “làm thị trường” trước đó, các nhà kinh doanh thấy được yếu tố quan trọng nhất của hoạt động bán hàng là người mua Vì vậy người ta đi sâu nghiên cứu nhu cầu người mua, xem nó là mục tiêu quyết định cho quá trình sản xuất và tái sản xuất tiếp theo, và trên cơ sở đó marketing hiện đại (modern marketing) ra đời Như vậy marketing hiện đại xuất hiện từ nhu cầu của thị trường dẫn đến sản xuất và phân phối hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu đó Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động và những tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất ra, cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả những dịch vụ sau bán hàng Khẩu hiệu của marketing hiện đại là “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không phải những thứ mà mình có”

Như vậy marketing hiện đại và marketing truyền thống là cơ sở quan trọng giúp cho các chuyên gia marketing thương lượng, nghiên cứu, phân tích, định hướng một cách chính xác thị trường dựa vào thực tiễn của từng mặt hàng, từng loại thị trường

1.2.3 Các chức năng của marketing

1.2.3.1 Chức năng chính trị tư tưởng: những người bênh vực chủ

nghĩa tư bản và những nhà kinh tế học tư sản cho rằng “marketing là một thành quả kinh tế có tính quyết định của họ”, rằng nó là “triết học kinh doanh mới” có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bản những căn bệnh kinh niên là khủng hoảng, lạm phát, thất nghiệp … Họ cũng cho rằng marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống lại khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa tư bản cũng

có những khả năng biến đổi nhất định như chuyển hóa thành một “xã hội tiêu thụ”, một “xã hội sung túc” … Họ hy vọng rằng marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tưởng lẫn nhau giữa người của các giai cấp, giữa nhà tư bản và người tiêu dùng Đó chính là nội dung cơ bản của chức năng chính trị-tư tưởng của marketing

1.2.3.2 Chức năng kinh tế : trong marketing, chức năng kinh tế có vai

trò quan trọng nhất, nó đã được thực hiện ngay từ đầu khi marketing ra đời và ngày càng được bổ sung thêm nhiều nội dung và kỹ thuật mới Nội dung cơ bản của chức năng kinh tế là làm công cụ cho việc sinh lợi nhuận

Chức năng kinh tế của marketing bao gồm tất cả các hoạt động có mục đích kinh tế liên quan trực tiếp đến dòng lưu chuyển của hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, chức năng kinh tế của marketing được thể hiện qua những nhiệm vụ sau :

_ nghiên cứu, phân tích tiềm năng mua hàng và dịch vụ, đồng thời dự đoán triển vọng

_ phối hợp và lập kế hoạch tài chính

_ tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ và phân phối sản phẩm Thông qua chức năng kinh tế của marketing người ta tìm cách hạn chế bớt những dao động có tính không ổn định và tự phát của thị trường Nhờ có một chương trình marketing, người ta có thể ngăn ngừa những khả năng xấu có thể xãy ra, có thể ảnh hưởng đến việc kinh doanh của họ Vì vậy để có thể phát triển, bản thân các doanh nghiệp phải biết vận dụng một cách nhuần nhuyễn các nguyên lý tiếp thị cho công việc kinh doanh của mình, và do đó mà marketing được xem như là “triết học kinh doanh mới”, là “bí quyết tạo nên thắng lợi”… Tóm lại nội dung chính của chức năng kinh tế của marketing là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất-kinh doanh thông qua doanh thu, giá và thời gian quay vòng vốn

1.2.4 Định nghĩa marketing :

Marketing là một phạm trù rộng lớn, vì vậy có nhiều cách để định nghĩa nó, nhưng nhìn chung đó là những hoạt động liên tục trên thị trường nhằm tìm hiểu sở thích của con người để tổ chức quá trình kinh doanh với mục đích thỏa mãn những nhu cầu đó Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu về marketing :

_ Philip Kotler (Mỹ) : “marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” _ Học viện Hamilton (Mỹ) : “marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng “

_ Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ : “marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng “

_ Viện Marketing Vương Quốc Anh : “marketing là chức năng quản lý công

ty về mặt tổ chức và toàn bộ các hoạt động“ và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến tay người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bào cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

_ John H Crighton – Úc : “marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng hóa, đúng thời gian và đúng vị trí”

Để làm cho định nghĩa thêm sáng tỏ, Phillip Kotler đã giải thích những thuật ngữ sau: nhu cầu, ước muốn, sự cần dùng, sản phẩm, trao đổi, giao dịch, thị trường

• Nhu cầu (needs): nhu cầu của con người là khái niệm cơ bản nhất tiềm ẩn trong marketing và đã được Phillip Kotler định nghĩa như sau: “Nhu cầu của con người là trạng thái cảm thấy thiếu thốn nơi một người nào đó” Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp Theo Maslow, các nhu cầu này bao gồm: nhu cầu sinh lý (physiciology), nhu cầu an toàn (security), nhu cầu xã hội (social recognition), nhu cầu tự trọng (esteem) và nhu cầu thể hiện (self-fulfilment)

• Ước muốn (wants): ước muốn của con người là hình thái nhu cầu do văn hóa và bản sắc của mọi người tạo nên Các ước muốn định hình trong khuôn khổ những vật thể mang tính cách văn hóa sẽ làm thỏa mãn nhu cầu Khi một xã hội phát triển, những ước muốn của các thành viên trong xã hội đó cũng tăng lên và chúng được thể hiện thành nhiều vật thể hơn, gợi lên sự hiếu kỳ, thích thú và khao khát của họ Vì vậy các nhà sản xuất cố tạo lập mối tương quan nối kết giữa những gì họ làm ra và nhu cầu của con người

• Sự cần dùng (demands): ước muốn của con người thì vô hạn nhưng nguồn lực thì có giới hạn Người tiêu dùng xem sản phẩm như những lợi ích gộp (bundle

of benefit) và lựa chọn các sản phẩm mang lại cho họ lợi ích gộp tốt nhất so với đồng tiền của họ Vì vậy ước muốn của họ trở thành sự cần dùng khi khả năng mua “kéo ghì lại”

• Sản phẩm (products): những nhu cầu, ước muốn và sự cần dùng của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm Theo Phillip Kotler : “Sản phẩm là bất kỳ vật gì có thể hiến cho thị trường sự chú ý, sự đồng tình, sự sử dụng hoặc tiêu thụ, có thể thỏa mãn một nhu cầu hoặc một ước muốn” Theo cách tiếp cận này, một sản phẩm có thể không thỏa mãn, thỏa mãn một phần hoặc thỏa mãn hoàn toàn một ước muốn của người tiêu dùng Khái niệm về sản phẩm chỉ hạn định trong những vật thể vật chất Bất kỳ cái gì có thể thỏa mãn một nhu cầu đều có thể gọi nó là sản phẩm dù đó là hàng hóa hay dịch vụ

• Trao đổi (exchanges): việc tiếp thị xảy ra khi người ta quyết định thoả mản các ước muốn và nhu cầu thông qua việc trao đổi Theo Phillip Kotler :”Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trả lại vật gì đó”

Ngày nay trong hầu hết các xã hội, nhà sản xuất bán sản phẩm của họ cho người khác để đổi lấy tiền Trao đổi là quan điểm cốt lỏi của môn tiếp thị Đối với một cuộc trao đổi tự nguyện thì khi diễn ra, 5 điều kiện sau đây phải được thoả mãn:

1- Có ít nhất hai bên tham gia

2- Mỗi bên đều phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia 3- Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối

4- Các bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sự cống hiến của bên kia

5- Các bên đều tin tưởng rằng điều đó là đúng và cần thiết để quan hệ với bên kia

Trao đổi là hoạt động đầy tính phức tạp của con người, điều không bao giờ có được trong thế giới loài vật Theo Adam Smith,“con người có một thiên hướng tự nhiên trong việc hoán vật, giao dịch, trao thứ này để đổi lấy thứ khác“

• Giao dịch (transaction) : giao dịch bao hàm yếu tố định lượng một cuộc trao đổi, lấy lại các giá trị giữa các bên tham gia Vậy một cuộc giao dịch phải liên quan ít nhất đến hai vật có giá trị, những điều kiện thoả thuận, một thời điểm phù hợp, một nơi chốn thích hợp

Cần chú ý là sự giao dịch khác với sự chuyển nhượng (transfer) Trong một cuộc giao dịch, A trao s n ph m X cho B và đổi lại nhận được s n ph m Y Còn trong sự chuyển nhượng, A đưa cho B nhưng không nhận lại được điều gì rõ rệt,

ví dụ nh vi c trao các tặng phẩm, phụ cấp và những vi c có tính chất từ thiện

• Thị Trường (markets): quan niệm về giao dịch dẫn đến quan niệm thị trường Philip Kotler định nghĩa : “thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hoặc người mua tiềm năng đối với một sản phẩm“

Khi số lượng người và giao dịch trong xã hội gia tăng thì số thương nhân và chợ cũng tăng theo Tại các xã hội phát triển, không nhất thiết phải có một địa điểm cụ thể nơi mà người mua và người bán gặp gỡ nhau Với những phương tiện chuyên chở và truyền thông hiện đại, một thương nhân có thể quảng cáo một sản phẩm trên chương trình TV vào giờ tối, nhận đặt hàng của hàng trăm khách hàng qua điện thoại, Internet … và gởi hàng hóa qua đường bưu điện cho khách hàng trong ngày hôm sau mà không cần phải có cuộc tiếp xúc trực tiếp nào với người mua Khái niệm thị trường cuối cùng đưa chúng ta đi trọn một vòng đến khái

niệm tiếp thị Tiếp thị nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương tác

với thị trường Tiếp thị nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các cuộc trao

đổi tiềm tàng thành hiện thực nhằm thoả mãn những nhu cầu và sự cần dùng của

con người

Nói tóm lại, tiếp thị chính là bao gồm những hoạt động được vạch ra nhằm

thấu hiểu, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời chu toàn

các mục tiêu của tổ chức

Hình 1.1: Tương quan giữa các yếu tố trong hoạt động marketing

1.2.5 Phối thức Tiếp Thị (marketing- mix):

Marketing-mix là một trong những khái niệm chính của marketing hiện đại

và là “sự tập hợp các phương thức tiếp thị có thể kiểm soát được mà công ty phối

hợp sử dụng tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu” Nếu sự phối

hợp này thành đạt thì công việc kinh doanh của công ty sẽ trôi chảy và đạt mục

tiêu đề ra Marketing-mix bao gồm mọi công cụ mà chúng ta có thể huy động để

tác động đến sức cầu cho sản phẩm của mình Những công cụ chính của marketing-mix là:

- Sản phẩm (Products)

- Giá cả (Price)

- Phân phối (Place)

- Chiêu thị- cổ động (Promotion)

Bốn công cụ trên vừa là nội dung của chiến lược marketing vừa là thành phần của marketing-mix Điều khác nhau là chiến lược có ý nghĩa dài hơn

1.2.6 Các lĩnh vực chuyên sâu của marketing:

Marketing ngày nay đạt trình độ phát triển rất cao, nó không chỉ dừng lại ở lĩnh vực thương mại mà đã đi vào mọi lĩnh vực của cuộc sống xã hội Do đó, khong thể có một công thức chung nào về marketing mà trong những lĩnh vực chuyên sâu khác, marketing đều có những nguyên tắc cơ bản như nhau Mỗi lĩnh vực chuyên sâu chỉ là những biến tướng (modification) của marketing kinh điển mà thôi

Có thể chia những lĩnh vực chuyên sâu của marketing thành hai nhóm : nhóm thứ nhất bao gồm những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến việc trao đổi hàng hóa dịch vụ, nghĩa là liên quan đến vật chất, được gọi là marketing kinh doanh (business marketing), nhóm thứ hai là những lĩnh vực còn lại, được gọi là marketing phi kinh doanh (non-bussiness marketing)

1.2.6.1 Marketing kinh doanh : bao gồm những lĩnh vực như marketing

công nghiệp, marketing thương mại, marketing nội địa, marketing xuất khẩu Ngoài ra người ta còn phân biệt marketing cho máy móc, thiết bị và marketing cho hàng tiêu dùng

1.2.6.2 Marketing phi kinh doanh : còn gọi là marketing xã hội, bao

gồm những lĩnh vực như tổ chức xã hội, đảng phái, nhà nước, các nghiệp đoàn công nghiệp hoặc thương mại, các tổ chức văn hóa, cơ sở văn hóa (nhà thờ, chùa chiền…) Trong các lĩnh vực này đều có thể vận dụng các nguyên tắc của marketing, nghĩa là thương mại hóa tất cả các quá trình xã hội Văn hóa, nghệ thuật, giáo dục, chính trị - tư tưởng đều có thể trở thành hàng hóa, ví dụ ở các

nước tư bản ngày nay, các đảng phái chính trị đều vận dụng các kiến thức kinh doanh trong các cuộc vân động tranh cử Hoặc các câu lạc bộ ca nhạc, thể thao

… cũng đều vận dụng kiến thức marketing trong các hoạt động của họ

1.3 Nghiên Cứu Thị Trường

Nghiên cứu thị trường là việc làm đầu tiên và cần thiết đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tham gia vào một thị trường mới Nghiên cứu thị trường theo nghĩa rộng là một quá trình đấu tranh để tìm triển vọng bán hàng cho một sản phẩm cụ thể hoặc cho một nhóm sản phẩm, kể cả phương pháp thực hiện mục tiêu đó Quá trình nghiên cứu thị trường chính là quá trình thu thập thông tin, số liệu về thị trường nghiên cứu, so sánh, phân tích các số liệu đó và rút ra kết luận nhằm giúp cho các nhà doanh nghiệp đưa ra những quyết định sáng suốt, đúng đắn và lập kế hoạch marketing

1.3.1 Tổng quát về thị trường :

1.3.1.1 Khái niệm: thị trường là một phạm trù kinh tế của sản xuất

hàng hóa, vì vậy có nhiều định nghĩa khác nhau về thị trường

- Theo Philip Kotler (Mỹ) : “thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hoặc những người mua tiềm năng đối với một sản phẩm”

- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ : “thị trường là tổng hợp các lực lượng và điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hóa-dịch vụ từ người bán sang người mua”

- Theo quan điểm marketing hiện đại: “thị trường là những khách hàng hoặc nhóm khách hàng có mãi lực và nhu cầu chưa được thoả mãn”

1.3.1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường :

- Nhóm nhân tố chính trị, xã hội và tâm sinh lý của con người

- Nhón nhân tố thuộc quản lý vĩ mô và quản lý vi mô

- Nhóm nhân tố thuộc điều kiện tự nhiên

1.3.1.3 Phân loại thị trường : dựa trên các cơ sở sau :

- Dựa trên số lượng người tham gia thị trường: thị trường cạnh tranh hoàn toàn hay thị trường cạnh tranh độc quyền

- Dựa trên đặc điểm tiêu dùng : thị trường tư liệu sản xuất và thị trường vật phẩm tiêu dùng

- Dựa trên vị trí, mối quan hệ mua bán : thị trường trong nước (nội địa) và thị trường ngoài nước (quốc tế)

- Dựa trên mặt hàng mua bán : thị trường hóa chất, thị trường hàng kim khí điện máy, thị trường hàng nông sản

1.3.2 Nội dung nghiên cứu thị trường :

1.3.2.1 Mô tả khái quát : nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trường là

phải mô tả được khái quát thị trường mục tiêu và đánh giá khái quát về quy mô,

cơ cấu thị trường

- Xác định thị trường : xác định thị trường tiêu thụ sản phẩm và những sản phẩm có thể cạnh tranh với sản phẩm của công ty

- Đánh giá khái quát quy mô, cơ cấu thị trường:

+ quy mô thị trường có thể xác định bằng số lượng người tiêu thụ, người sử dụng, người sở hữu hoặc khối lượng sản phẩm tiêu thụ

+ cơ cấu thị trường có thể xác định dựa trên cơ cấu địa lý, cơ cấu tiêu dùng và cơ cấu sử dụng

1.3.2.2 Nghiên cứu các thành phần quan trọng : đây là việc nghiên

cứu về những cá nhân hay tổ chức có thể ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của công ty Các thành phần quan trọng thay đổi tuỳ theo thị trường và có thể xếp thành 6 giới chính như sau :

- Người tiêu thụ hoặc người sử dụng cuối cùng

- Người mua

- Nhà phân phối

- Nhà cố vấn, kê đơn

- Các đối thủ cạnh tranh

- Các nhà cung cấp

1.3.2.3 Phân tích môi trường marketing: đây là việc quan trọng đối

với các doanh nghiệp khi thâm nhập vào một thị trường mới Thông thường cần phân tích các yếu tố sau :

- Tình hình nhân khẩu

- Tình hình kinh tế

- Tình hình văn hóa-xã hội

- Những quy định về pháp lý

- Các xu huớng công nghệ có tác động đến nhu cầu thị trường

1.3.2.4 Nghiên cứu tập tính và thái độ : trong thực tế để giải quyết các

vấn đề liên quan đến các mặt khác nhau của các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo … các công ty phải thường xuyên tìm hiểu chính xác về tập quán, ý kiến, niềm tin, nhu cầu, sở thích … của các giới mà công ty muốn gây ảnh hưởng

1.3.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường :

Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện theo 2 bước : thu thập thông tin và xử lý thông tin

1.3.3.1 Thu thập thông tin : công việc đầu tiên của người làm công tác

nghiên cứu thị trường là thu thập những thông tin có liên quan đến thị trường và mặt hàng công ty cần quan tâm Về mặt phương pháp luận, người ta phân biệt 2 loại nghiên cứu :

Ü Nghiên cứu tại bàn (desk research) : hay còn được gọi là nghiên cứu

tư liệu (library research), phương pháp này được áp dụng khi thông tin cần thu thập là thông tin thứ cấp Thông tin này được thu thập và xử lý cho một mục đích nào đó và nhà nghiên cứu marketing sử dụng lại nó cho việc nghiên cứu của mình

Nghiên cứu tại bàn là phương pháp nghiên cứu phổ thông nhất về nghiên cứu thị trường vì nó ít tốn kém và phù hợp với khả năng của những nhà doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường Tuy nhiên nó cũng có những hạn chế

vì chậm và mức độ tin cậy có hạn Vì vây kết quả nghiên cứu tại bàn cần được bổ sung bằng nghiên cứu hiện trường

Ü Nghiên cứu hiên trường (field research ) : được tiến hành khi thông tin cần thu thập là thông tin sơ cấp, đó là những thông tin mà nhà nghiên cứu thu thập trực tiếp từ nguồn cho mục đích nghiên cứu của mình

Nghiên cứu hiện trường là một phương pháp quan trọng trong nghiên cứu thị trường Về mặt trình tự, nghiên cứu hiện trường có thể được thực hiện sau khi đã sơ bộ phân tích, đánh giá những kết quả nghiên cứu tại bàn, nghĩa là sau khi đã xử lý thông tin Những việc thu thập và xử lý thông tin là một quá trình liên tục, nhiều khi nó xảy ra cùng một lúc và luôn được bổ sung những thông tin mới cũng như luôn phải được xử lý để có những điều chỉnh, phản ứng linh hoạt

1.3.3.2 Xử lý thông tin :

Sau khi đã tiến hành thu thập thông tin, nhà nghiên cứu phải tiến hành xử lý những thông tin đã có nhằm mục đích giải quyết 2 vấn đề :

- Xác định thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty

- Lựa chọn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng thâm nhập Ngày nay, việc sắp xếp, phân loại, xử lý thông tin có thể tiến hành bằng cách lập chương trình đưa vào máy tính, đặc biệt là việc phân tích, đánh giá số liệu thống kê và giải các bài toán tối ưu Trên cơ sở kết quả xử lý thu được, cần tiến hành đánh giá kết quả điều tra thăm dò và đưa ra các kết luận cần thiết

CHƯƠNG I1

MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ TIẾP THỊ

CỦA CÔNG TY NAM DU

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY NAM DU

2.1.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN:

Tiền thân là một cửa hàng kinh doanh hóa chất, Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thương mại Nam Du (gọi tắt là công ty ND) được chính thức thành lập từ tháng 04/1994 do vốn góp của hai thành viên trị giá 350 triệu đồng Lúc đầu thành lập, do hệ thống thông tin liên lạc viễn thông bấy giờ còn rất yếu kém và chi phí lắp đặt, sử dụng lại rất cao nên công ty thuê trụ sở tại một khu vực chuyên doanh hóa chất ở quận 10, thành phố Hồ Chí Minh để thuận lợi cho việc giao dịch với khách hàng Đến năm 1999, do việc thông tin liên lạc đã phát triển khá mạnh với chi phí ngày càng giảm thấp và do nhu cầu phát triển mở rộng và quản lý, công ty dời về trụ sở do công ty xây dựng với cơ sở vật chất tốt hơn ở địa chỉ sau :

D5/1TA Tỉnh lộ 10, phường Tân Tạo, quận Bình Tân

Điện thoại: (84 8) 7505137 – 7505585

Fax : (84 8) 7505584

Hiện nay tổng vốn đăng ký hoạt động của công ty là 1.500 triệu đồng Lãnh vực hoạt động chủ yếu của công ty là kinh doanh nhập khẩu và phân phối các loại nguyên liệu, hóa chất phục vụ cho các ngành công nghiệp mỹ phẩm, dược phẩm, thực phẩm và một số ngành công nghiệp khác như nhựa, sơn …

2.1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC – NHÂN SỰ:

Là một công ty tư nhân thuộc loại vừa và nhỏ (SME) với những nguồn lực có hạn, công ty ND luôn cố gắng tinh giản bộ máy hành chánh quản lý của mình bằng cách dẹt hóa tối đa cơ cấu tổ chức để có thể hoạt động một cách linh hoạt

và hiệu quả nhất Công ty hiện có cơ cấu tổ chức theo dạng chức năng, bao gồm

3 cấp hành chánh và 4 bộ phận theo sơ đồ tổ chức sau:

Hội đồng Quản trị

Bảo vệ, tài xế…

NV tiếp thị - kinh doanh,

NV quan hệ

khách hàng

NV mua hàng, Thủ kho,

NV giao nhận hàng hóa

Bộ phận

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty Nam Du

Tổng số nhân viên của công ty hiện có là 21, được phân bố vào 4 bộ phận trên như sau:

_ Bộ phận hành chính-nhân sự : gồm 4 người do Giám Đốc trực tiếp quản lý, có chức năng phục vụ và điều phối các hoạt động thường nhật của công ty

_ Bộ phận Kinh doanh - Tiếp thị : gồm 1 trưởng phòng và 7 nhân viên, được phân chia thành các nhóm theo từng ngành kinh doanh, có chức năng nghiên cứu thị trường, giới thiệu và kinh doanh các loại sản phẩm hóa chất, nguyên liệu cho các khách hàng ở các ngành công nghiệp liên quan Đây là bộ phận kinh doanh chính yếu (SBU) của công ty

_ Bộ phận hậu cần (Logistic) : gồm 4 nhân viên, có chức năng tìm nguồn hàng, giao dịch, đàm phán với các nhà cung cấp, theo dõi và thực hiện các hợp

đồng xuất nhập khẩu theo nhu cầu kinh doanh của công ty, tổ chức việc giao nhận, lưu trữ, cung ứng hàng hóa cho khách hàng

_ Bộ phận kế toán-tài chính : gồm 4 người do Kế toán trưởng phụ trách, thực hiện các công tác kế toán, thu chi theo yêu cầu của công ty và quy định của các

cơ quan chức năng, giao dịch với Ngân Hàng, theo dõi và thực hiện việc thanh toán giữa công ty với nhà cung cấp và khách hàng, thực hiện các báo cáo tài chính định kỳ theo yêu cầu của công ty và các cơ quan quản lý nhà nước

2.1.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH:

Trong giai đoạn đầu thành lập, công ty chủ yếu kinh doanh hóa chất trong rất nhiều ngành khác nhau tùy theo nguồn hàng mà công ty khai thác được Giai đoạn 1994 - 1995, do ảnh hưởng lệnh cấm vận của Mỹ và các quy định hạn chế của chính phủ Việt nam về kinh doanh xuất nhập khẩu, thị trường nguyên liệu hóa chất cho sản xuất của các ngành công nghiệp có nhu cầu rất lớn nhưng lại thiếu thông tin và nguồn cung cấp Do đó bất kỳ mặt hàng kinh doanh nào của công ty cũng phát triển tốt, tốc độ tăng trưởng đạt xấp xỉ 200% Từ năm 1996, do lệnh cấm vận kinh tế của Mỹ đối với Việt Nam đã được gỡ bỏ, ngày càng có nhiều công ty cung ứng hóa chất nước ngoài hiện diện tại thị trường VN một cách trực tiếp (thông qua các văn phòng đại diện) hoặc gián tiếp (thông qua các công

ty VN) khiến cho việc cạnh tranh bắt đầu gia tăng Thêm vào đó với chính sách mới của chính phủ Việt Nam từ năm 1998 cho phép các công ty tư nhân được phép xuất nhập khẩu trực tiếp các mặt hàng không bị cấm hoặc hạn chế theo quy định của nhà nước, môi trường và điều kiện kinh doanh được thông thoáng hơn, dẫn đến sự gia nhập thị trường của các đối thủ mới ngày càng nhiều hơn Trong khi đó do tác động dây chuyền của cuộc khủng hoảng tài chính-kinh tế thế giới năm 1997, thị trường tiêu thụ trong nuớc bị suy giảm nghiêm trọng, hầu hết các ngành sản xuất- dịch vụ đều bị đình đốn, thiệt hại nặng nề, đặc biệt là những ngành không thiết yếu cho đời sống như mỹ phẩm, thời trang, nữ trang, du lịch, giải trí Tất cả các yếu tố trên đã tác động lẫn nhau và đưa đến kết quả là tình

hình cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn Việc kinh doanh của công ty ND tuy có tăng trưởng về doanh số nhưng tốc độ phát triển giảm hẳn và hầu như không tăng trưởng trong năm 1997-1999 Tình hình được cải thiện đáng kể từ năm

2000 tr đi nhưng tốc độ tăng trưởng cũng còn thấp Trong giai đoạn này, kinh tế Việt nam tăng trưởng khá ổn định theo xu hướng hội nhập ngày càng mạnh với nền kinh tế thế giới n n m 2003, do nh h ng c a d ch cúm gia c m và b nh

d ch SARS, m t s ngành kinh t c a Vi t Nam nh nông nghi p, du l ch - v n t i,

th ng m i … b nh h ng khá nghiêm tr ng, d n đến thu nhập của người dân bị giảm sút mạnh, một lần nữa lại tác động đến việc kinh doanh của các ngành hàng nhạy cảm với điều kiện thị trường như thực phẩm chế biến (từ gia cầm), du lịch, hàng không, mỹ phẩm, thời trang … Để thích ứng và để tồn tại, phát triển trong những điều kiện mới của thị trường, công ty ND đã xác định cho mình một hướng chiến lược kinh doanh mới là tập trung phát triển các mặt hàng hóa chất chuyên dụng (specialty) có giá trị gia tăng cao cho các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp ở các khách hàng vừa và nhỏ Kết quả là sau hơn 10 năm hoạt động bền bỉ trong ngành hàng cung ứng hoá chất nguyên liệu mỹ phẩm, công ty ND đã xây dựng được cho mình tên tuổi vững chắc, sự tín nhiệm cao của khách hàng, cùng với sự phát triển tương đối ổn định và sự tăng trưởng rõ nét

Bảng 2.1: Doanh thu và lợi nhuận của công ty Nam Du giai đoạn 1994 - 2005

DOANH THU NGÀNH HÓA CHẤT MỸ PHẨM

Hình 2.2: Doanh thu bán hàng của công ty Nam Du giai đoạn 1994 - 2005

Đơn vị tính: triệu đồng

DOANH THU NGÀNH HÀNG HÓA CHẤT MỸ PHẨM TỔNG DOANH THU

Hình 2.3: Lợi nhuận của công ty Nam Du giai đọan 1994 - 2005

Đơn vị tính: triệu đồng

611

869

1,032

939 881 818 1,037 1,202

1,625 1,763

2.1.4 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NGÀNH HÀNG HÓA CHẤT MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY NAM DU GIAI ĐOẠN 2006-2010

Công ty ND xác định tầm nhìn và nhiệm vụ của công ty như sau:

Tầm nhìn: do hoạt động kinh doanh nguyên liệu hóa chất cho các ngành

công nghiệp sản xuất mỹ phẩm, dược phẩm, thực phẩm … nên công ty luôn tìm kiếm mọi cơ hội để hướng dẫn và thỏa mãn nhu cầu đa dạng của các nhà sản xuất nhằm đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng Do đó tầm nhìn của công ty là “thỏa mãn nhu cầu hoàn thiện sản phẩm của mọi khách hàng Việt Nam”

Nhiệm vụ: công ty cố gắng thực hiện các nhiệm vụ chủ đạo sau:

_ Xây dựng tên tuổi, uy tín của công ty trong các ngành công nghiệp liên quan _ Phát triển và mở rộng quy mô kinh doanh

_ Cung cấp các dịch vụ hoàn hảo, trọn gói cho khách hàng

_ Đóng góp vào việc nâng cao và hoàn thiện điều kiện sống của người tiêu dùng

Dựa trên tầm nhìn, nhiệm vụ của công ty và tình hình thị trường, công ty ND đã xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh tổng thể về ngành mỹ phẩm trong giai đoạn 2006 – 2010 như sau:

Về thị trường:

_ Tập trung phát triển các thị trường ngách (niche) của các hóa chất chuyên dụng với tính năng, chất lượng và giá trị cao cho các sản phẩm trung và cao cấp _ Tập trung phát triển kinh doanh, cung cấp dịch vụ hoàn chỉnh cho khách hàng là các công ty vừa và nhỏ của Việt Nam

_ Chuyển giao các thành tựu khoa học, công nghệ, sáng tạo, các xu hướng thời trang của thị trường thế giới cho các khách hàng Việt Nam, tăng doanh thu của ngành hóa chất mỹ phẩm từ khoảng 7,06 tỉ đồng năm 2005 lên đến 11,37 tỉ đồng vào năm 2010, gia tăng tỉ lệ lợi nhuận trên vốn

Về hoạt động:

_ Giữ vững và phát huy vị thế là nhà cung cấp hóa chất chuyên dụng có uy tín, được khách hàng ưa chuộng với nhiều sản phẩm dẫn đầu trên thị trường VN _ Hướng nỗ lực hoạt động vào việc duy trì, khuyếch trương các sản phẩm hiện tại và phát triển các sản phẩm sang tạo mới, có tính năng và hiệu quả cao với các kênh phân phối-tiếp thị phù hợp

_ Nỗ lực để đạt kết quả hoạt động xuất sắc

_ Thu thập thông tin đầy đủ, kịp thời, chính xác, xây dựng hệ thống trao đổi thông tin nội bộ 2 chiều năng động để nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty

Về tổ chức:

_ Nỗ lực để nâng cao năng lực và hoàn thiện kỹ năng của đội ngũ nhân viên điều hành hoạt động, đặc biệt là ở các bộ phận chủ chốt là bộ phận kinh doanh-tiếp thị và bộ phận hậu cần, nhằm đạt hiệu quả hoat động tốt nhất

_ Xây dựng tinh thần, thái độ hoạt động hướng đến khách hàng, tích cực chủ động tìm hiểu ý tưởng và nhu cầu của khách hàng để phục vụ và thoả mãn khách hàng

_ Phát triển hơn nữa tinh thần làm việc đồng đội, liên kết chặt chẽ hoạt động hỗ tương giữa các nhân viên và bộ phận

2.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH - TIẾP THỊ CỦA CÔNG TY NAM DU 2.2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Môi trường bên ngoài bao gồm những lãnh vực có thể tạo ra những tác lực mà doanh nghiệp cần phải quan tâm để tìm kiếm những cơ hội phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, theo dõi những sự thay đổi trên thị trường, sự xuất hiện của những mối đe dọa Môi trường tiếp thị bao gồm môi trường vĩ mô với các yếu tố nhân khẩu, chính trị- luật pháp, xã hội-văn hóa, kinh tế, khoa học-công nghệ … và môi trường vi mô với các yếu tố như khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế