Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động hỗ trợ bán hàng cho nhãn hàng bia chai Saigon special của Công ty CPTM Sebeco trung tâm tại Tp. Hồ Chí Minh

H CHÍ MINH CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL ..... Xây d ng ch ng trình phát tri n h th ng kênh HOREKA ..... So sánh th ph n các th ng hi u bia c a công ty CPTM SABECO Trung Tâm và c

TR NG I H C M TP H CHÍ MINH

KHÓA LU N T T NGHI P NGÀNH QU N TR MARKETING

Thành ph H Chí Minh – N m 2013

L I C M N

V phía nhƠ tr ng, tr c h t, tôi xin g i l i c m n sơu s c đ n Cô Tr nh Tú Anh, ng i đƣ nhi t tình h ng d n, giúp đ và cho tôi nh ng l i khuyên vô cùng quý giá trong su t quá trình hoàn thành Khóa lu n t t nghi p này

V phía đ n v th c t p, đ có đ c k t qu này tôi xin g i l i c m n đ n Phòng H tr bán hàng thu c Công ty CPTM SABECO Trung tơm, đƣ t o đi u ki n cho tôi đ c tìm hi u rõ h n v ho t đ ng marketing th c t c bi t, tôi xin chân thành c m n anh Nguy n Thành Trung (Phó phòng h tr bán hƠng), ng i h ng

d n chính Trong th i gian tìm ki m thông tin, anh luôn lƠ ng i ch b o, h ng d n

t n tình khi tôi có nh ng v n đ ch a hi u ho c không n m rõ

Xin c m n anh H i (Giám sát qu n) và anh Minh (Nhân viên phát tri n th

tr ng) đƣ giúp đ tôi r t nhi u trong nh ng chuy n đi kh o sát th tr ng th c t Các anh đƣ chia s và r t t n tình chia s nh ng kinh nghi m c a mình trong su t quá trình làm vi c, v cách giao ti p, ti p xúc v i khách hàng, cách chu n b và lên k ho ch khi làm vi c, v.vầ

Xin c m n ch Lý, ch Nhanh, anh Hân (B ph n t ng h p) đƣ h tr tôi r t nhi u trong vi c tìm ki m s li u cho Khóa lu n Các anh, ch luôn s n sƠng giúp đ

m i khi tôi g p v n đ trong quá trình hoàn thành bài vi t

M t l n n a tôi xin chân thành c m n!

TP.HCM, ngày 05 tháng 06 n m 2013

Sinh viên

Ph m Võ Chí Ph ng

NH N XÉT C A GI NG VIểN H NG D N

TP.HCM, ngày … tháng … n m 2013

Ký tên

Tr nh Tú Anh

DANH M C CÁC T VI T T T

STT T vi t t t Tên, Ủ ngh a

1 APB T p đoƠn Bia Chơu Á ậ Thái Bình D ng

(Asia Pacific Breweries)

9 POSM V t ph m tr ng bƠy t i đi m bán

(Point Of Sales Material)

10 SABECO T ng công ty c ph n Bia-R u-N c gi i khát Sài Gòn

14 VBL Công ty Trách nhi m h u h n Nhà máy bia Vi t Nam

(Vietnam Brewery Limited)

15 VN Vi t Nam đ ng

16 VPQC V t ph m qu ng cáo

17 WTO T ch c th ng m i th gi i (World Trade Organization)

M C L C

CH NG 1 GI I THI U 1

1.1 T NG QUAN V V N NGHIÊN C U 1

1.2 LÝ DO CH N TÀI 2

1.3 M C TIÊU NGHIÊN C U 3

1.4 PH NG PHÁP NGHIểN C U 3

1.5 PH M VI NGHIÊN C U 4

1.6 K T C U KHÓA LU N 4

CH NG 2 T NG QUAN LÝ THUY T 4

2.1 C S LÝ LU N CHUNG 4

2.1.1 Khái quát v ho t đ ng bán hàng 4

2.1.2 Khái quát v ho t đ ng h tr bán hàng 6

2.1.3 Vai trò c a ho t đ ng h tr bán hàng 8

2.1.4 Các công c h tr bán hàng 9

2.1.5 Các quy t đ nh ch y u trong ho t đ ng h tr bán hàng 11

2.1.6 M i quan h gi a h tr bán hàng và marketing mix 11

2.2 CÔNG C ÁNH GIÁ VẨ PHỂN TệCH C S D NG TRONG TÀI NGHIÊN C U 14

2.3 CÁC NGHIÊN C U LIểN QUAN ẩ TH C HI N 15

2.4 PH NG PHÁP NGHIểN C U 16

CH NG 3 PHỂN TệCH HO T NG H TR BÁN HÀNG C A CÔNG TY T I TP H CHÍ MINH CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL 17

3.1 S L C TH TR NG BIA VI T NAM 17

3.2 GI I THI U S L C V CÔNG TY CPTM SABECO TRUNG TÂM 18

3.2.1 L ch s hình thành và phát tri n 18

3.2.2 Các s n ph m kinh doanh chính 19

3.2.3 N ng l c c nh tranh c t lõi 19

3.2.4 C c u t ch c và nhân s 20

3.2.5 K t qu ho t đ ng kinh doanh (2010 ậ 2012) 20

3.3 PHÂN TÍCH S N PH M BIA CHAI SAIGON SPECIAL 21

3.3.1 S n ph m 21

3.3.2 Giá c 22

3.3.3 H th ng phân ph i 23

3.3.4 Chiêu th 25

3.4 PHÂN TÍCH HO T NG H TR BÁN HÀNG C A CÔNG TY CPTM

T I TP.H CHÍ MINH 26

3.4.1 C c u t ch c đ i ng h tr bán hàng 26

3.4.2 M c tiêu ho t đ ng h tr bán hàng 27

3.4.3 Ngân sách dành cho ho t đ ng h tr bán hàng 27

3.4.4 Các ho t đ ng h tr bán hƠng đ i v i nhãn hàng bia chai Sài Gòn Special n m 2012 28

3.4.5 K t qu kh o sát 33

3.4.6 Phơn tích đ i th c nh tranh 39

CH NG 4 XU T GI I PHÁP VÀ KI N NGH NÂNG CAO HI U QU CH NG TRỊNH H TR BÁN HÀNG CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SÀI GÒN SPECIAL T I TP.HCM 41

4.1 ÁNH GIÁ U I M VÀ H N CH C A CÁC HO T NG H TR BÁN HÀNG C A BIA SAIGON SPECIAL 41

4.2 XU T GI I PHÁP 44

4.2.1 Xây d ng ch ng trình h tr nhà phân ph i c p 1 và c p 2 44

4.2.2 C i thi n ch ng trình h tr bán hƠng đ i v i NPP c p 3 48

4.2.3 Xây d ng ch ng trình phát tri n h th ng kênh HOREKA 49

4.2.4 Chính sách đƠo t o, khen th ng đ i ng PG t i các quán n, nhƠ hƠng 51

4.3 KI N NGH I V I CỌNG TY TNHH 1 THẨNH VIểN TH NG M I SABECO 54

K T LU N 55

PH L C A ậ Quy trình qu n tr ho t đ ng b tr bán hàng x

PH L C B ậ Ch c n ng, nhi m v các phòng ban thu c SABECO Trung tâm xii

PH L C C ậ Thang đo m c đ hài lòng c a trung gian phân ph i xiii

PH L C D ậ B ng câu h i kh o sát xiv

PH L C E ậ Danh sách kh o sát 50 quán n, nhƠ hƠng t i TP.HCM xvii

PH L C F ậ B ng bi u xix

PH L C G ậ S đ xxv

PH L C H ậ Bi u đ xxvii

PH L C I ậ Hình nh xxx

PH L C J ậ X lý d li u SPSS xxxii

DANH M C B NG

 B ng 2.1 L a ch n k thu t h tr bán hàng trong t ng giai đo n trong chu k

s ng c a s n ph m 12

 B ng 4.1 nh m c h tr VPQC cho NPP c p 1 46

 B ng 4.2 Doanh s và chi phí d ki n ch ng trình T ng th ng NPP c p 1 46  B ng 4.3 nh m c gi i th ng ch ng trình Thi đua thƠnh tích 47

 B ng 4.4 nh m c h tr d ki n 50

 B ng 4.5 nh m c h tr VPQC cho kênh HOREKA 51

 B ng 4.6 Doanh s và chi phí d ki n cho ch ng trình Phát tri n kênh phân ph i HOREKA 51

 B ng 4.7 Chi phí d ki n đƠo t o PG n m 2013 53

 B ng 4.8 ánh giá tính kh thi c a các gi i pháp 53

 B ng F1 C c u s n ph m bia chính c a SABECO Trung tâm xix

 B ng F2 Doanh thu và l i nhu n SABECO Trung tâm (2010-2012) xxi

 B ng F3 S n l ng tiêu th c a t ng lo i bia c a SABECO Trung tâm t i TP.HCM (2011-2012) xxi

 B ng F4 T tr ng các nhãn hàng bia Saigon t i TP.HCM (2011-2012) xxi

 B ng F5 M c giá trung bình c a các s n ph m bia t i TP.HCM (2012) xxii

 B ng F6 Trình đ lao đ ng Phòng H tr bán hàng xxii

 B ng F7 Chi phí h tr VPQC đ i v i NPP c p 2 bia Saigon Special 2012 xxiii

 B ng F8 nh m c h tr đ i v i ch ng trình Ti p th quán xxiii

 B ng F9 nh m c h tr Ch ng trình Khoán s n l ng nhãn hàng bia chai Saigon Special 330ml (2012) xxiv

 B ng F10 Phân chia NPP c p 1 theo khu v c (d ki n) xxiv

DANH M C HÌNH

(S , BI U , HÌNH NH)

S đ

 S đ 2.1 Quy trình qu n tr ho t đ ng h tr bán hàng 11

 S đ 3.1 C c u t ch c Công ty CPTM SABECO Trung tơm 20

 S đ 3.2 Mô hình phân ph i bia Saigon Special c a SABECO Trung tâm 24

 S đ C1 Thang đo m c đ hài lòng c a nhà phân ph i c p 3 xiii

 S đ G1 Chi n l c kéo vƠ đ y xxv

 S đ G2 M i quan h gi a ho t đ ng h tr bán hàng v i Marketing Mix xxv

 S đ G3 Chu k s ng c a s n ph m bia Saigon Special xxvi

 S đ G4 C c u t ch c Phòng H tr bán hƠng xxvi

Bi u đ  Bi u đ 3.1 ánh giá v ch t l ng bia 22

 Bi u đ 3.2 M c giá trung bình c a các s n ph m bia t i TP.HCM (2012) 23

 Bi u đ 3.3 ánh giá v giá bia Saigon Special so v i các nhãn hàng bia cao c p khác trên th tr ng 23

 Bi u đ 3.4 M c đ bi t đ n các ho t đ ng qu ng cáo c a bia Saigon Special 26

 Bi u đ 3.5 S n l ng tiêu th bia chai Saigon Special t i TP.HCM theo k ho ch (2010 ậ 2012) 27

 Bi u đ 3.6 Ngân sách h tr bán hàng phân b theo t ng s n ph m (2012) 28

 Bi u đ 3.7 Tình hình th c hi n ch tiêu tiêu th bia Saigon Special t i th tr ng TP.HCM (2010 ậ 2012) 33

 Bi u đ 3.8 T l quán tham gia ch ng trình h tr 34

 Bi u đ 3.9 Các nhãn hi u bia đ c bán t i quán (ngoài Saigon Special) 34

 Bi u đ 3.10 T tr ng s n l ng tiêu th bia Saigon Special t i các quán 34

 Bi u đ 3.11 Nh n xét v n i dung các ch ng trình h tr bán hàng 35

 Bi u đ 3.12 Nh n xét v VPQC trong các ch ng trình h tr bán hàng 36

 Bi u đ 3.13 Nh n xét v nhân viên phát tri n th tr ng 36

 Bi u đ 3.14 Nh n xét v nhân viên ti p th (PG) 37

 Bi u đ 3.15 ánh giá chung v các ch ng trình h tr bán hàng 37

 Bi u đ 3.16 Y u t thu c ch ng trình h tr bán hàng NPP c p 3 mong mu n thay đ i 38

 Bi u đ 3.17 ánh giá m c đ hài lòng v ch ng trình h tr bán hàng c a các nhãn hàng bia 38

 Bi u đ H1 S n l ng bia phân ph i theo Kênh On và Kênh Off t i th tr ng

Vi t Nam (2008 ậ 2011) xxvii

 Bi u đ H2 Th ph n ngành bia Vi t Nam 2012 xxvii

 Bi u đ H3 So sánh th ph n các th ng hi u bia c a công ty CPTM SABECO Trung Tâm và công ty VBL t i th tr ng TPHCM xxvii

 Bi u đ H4 M c đ bao ph m t s nhãn hàng bia t i TPHCM 2012 xxviii

 Bi u đ H5 Ngân sách dành cho ho t đ ng h tr bán hàng t i th tr ng TPHCM (2010 ậ 2013) xxviii

 Bi u đ H6 S n l ng tiêu th trong ch ng trình Ti p th quán xxviii

 Bi u đ H7 S n l ng tiêu th trong ch ng trình Khoán s n l ng xxix

 Bi u đ H8 T l m u theo gi i tính xxix

 Bi u đ H9 T l m u theo đ tu i xxix

 Bi u đ H10 Doanh thu trung bình c a quán xxx

Hình nh  Hình I1 H th ng phân ph i c a SABECO trên toàn qu c xxx

 Hình I2 Poster qu ng cáo c a SABECO nhân d p T t nguyên đán 2013 xxxi

 Hình I3.Ho t đ ng t thi n c a SABECO xxxi

CH NG 1 GI I THI U

NgƠy nay, trong đi u ki n n n kinh t phát tri n, trên th tr ng s l ng nhãn

hi u hàng hóa, s n ph m xu t hi n ngày càng nhi u Các công ty ph i n l c nâng cao

kh n ng c nh tranh thông qua các k ho ch marketing mix t p trung vào các chi n

l c giá, s n ph m, phân ph i và chiêu th VƠ đ i t ng nh m đ c nh m đ n h u h t

lƠ ng i tiêu dùng (đ c bi t đ i v i các chi n l c chiêu th : qu ng cáo, truy n thông, khuy n mƣiầ) Tuy nhiên, trong th i gian g n đơy, ngoƠi t p trung xây d ng m i quan h b n v ng v i ng i tiêu dùng, doanh nghi p c ng nh n ra đ c t m quan

tr ng c a vi c t o l p m i quan h gi a doanh nghi p và các trung gian phân ph i c a mình V i s l ng kh ng l các th ng hi u đang có m t trên th tr ng, các nhà s n

xu t ph i c nh tranh m nh m đ tranh giành nhau t ng kho ng tr ng nh trên k hàng

tr ng bƠy c a nhà bán l Th ng hi u nƠo có đ ph r ng và có t n su t ti p c n

ng i tiêu dùng nhi u h n thì s có kh n ng cao h n trong vi c chi m gi và m r ng

th ph n Do đó, đ xây d ng và c ng c m i quan h v i nhà phân ph i trung gian, các đ i lý, nhà bán l ầ các công ty, doanh nghi p đƣ không ng i đ u t vào ho t đ ng

h tr bán hàng dành cho các thành viên hi n t i trong h th ng phân ph i i u này,

k t h p khéo léo v i các công c marketing khác, đƣ t o nên hi u qu l n giúp gia

t ng th ph n và doanh s c a th ng hi u

Trong b i c nh th ng hi u khi n ng i tiêu dùng tr nên b i r i đ ra quy t

đ nh mua s n ph m c a th ng hi u này hay s n ph m c a th ng hi u kia, s c m nh

c a nhà bán l ngƠy cƠng đ c m r ng “S d ch chuy n quy n l c t nhà s n xu t sang nhà bán l khi n h tr nên ch đ ng h n vƠ t o nhi u s c ép bu c nhà s n xu t

ph i đ a ra nhi u ch ng trình u đƣi th ng m i h n cho h th ng phân ph i Các nhà bán l l n còn can thi p vào quy t đ nh v lo i hình xúc ti n bán c a nhà s n xu t

b i h chính là m t b ph n th c hi n và tri n khai các ch ng trình nƠy.” (An Th Thanh Nhàn ậ L c Th Thu H ng, 2010) Có th th y, bên c nh các ch ng trình khuy n mƣi dƠnh cho ng i tiêu dùng, các ho t đ ng h tr trung gian phân ph i là

m t ph n không th thi u trong vi c phát tri n th ng hi u (đ c bi t đ i v i các s n

ph m vƠ th ng hi u m i)

Hi n nay, ho t đ ng h tr bán hàng dành cho trung gian (còn đ c g i là ho t

đ ng xúc ti n bán, khuy n m i ho c trade promotion), theo lý thuy t, t n t i d i nhi u hình th c và ch u nh h ng c a nhi u nhân t khác nhau Tuy nhiên, trên th c

t , đ i v i riêng th tr ng Vi t Nam nói chung và th tr ng bia nói riêng, các doanh nghi p ch áp d ng m t s hình th c ph bi n phù h p v i đ c đi m s n ph m và ngành hàng Bên c nh đó, vi c đ xu t và xây d ng các ch ng trình h tr bán hàng

v n còn d a vƠo quá trình quan sát, đánh giá ch quan c a doanh nghi p v nhu c u

c a trung gian Do đó, v n đ xu t hi n đơy chính lƠ gi a lý thuy t và th c t t i Vi t Nam v n có s chênh l ch tùy thu c vào t ng ngành hàng, th tr ng, c ng nh ngu n

l c c a t ng doanh nghi p

Th nh t, ngành bia là m t trong nh ng ngành có t c đ t ng tr ng nhanh và

t ng đ i n đ nh trong tình hình n n kinh t g p kh ng ho ng và l m phát nh hi n nay Tính riêng đ n tháng 10/2012, n u ch s s n xu t công nghi p c a toàn ngành Công Th ng ch t ng 4,5% so v i cùng k , thì ch s s n xu t c a ngƠnh Bia t ng 10,6% S n l ng bia toàn ngành trong tháng 10 c đ t 267,5 tri u lít, t ng 2,4% so

v i tháng 9 vƠ t ng 17,1% so v i tháng 10/2011 (Sông Châu, 11/2012) Có th th y, đơy lƠ m t trong nh ng ngành có nhi u ti m n ng vƠ đóng vai trò quan tr ng tác đ ng

đ n s phát tri n c a n n kinh t Vi t Nam

Th hai, bia c ng là m t s n ph m thu c danh m c đ u ng vƠ n c gi i khát quen thu c v i ng i tiêu dùng Vi t Nam LƠ n c tiêu th bia hƠng đ u ông Nam Á

đ ng th 3 Chơu Á, n m 2011, Vi t Nam có l ng bia tiêu th đ t x p x 2,6 t lít Th

tr ng bia Vi t Nam hi n t i v i m c t ng tr ng kh quan và nhu c u tiêu th v n đang m c cao, có s c h p d n l n, thu hút s tham gia c a nh ng nhà s n xu t bia trong n c l n ngoƠi n c, m c cho nh ng s th t b i c a các th ng hi u bia l n,

nh t nhi u n m nay Vì mi ng bánh th tr ng nhi u ti m n ng này, s c nh tranh

gi a các th ng hi u bia di n ra gay g t và khóc li t Nh ng th ng hi u l n, có ngu n l c tài chính m nh vƠ đang d n đ u th tr ng nh SABECO, Habeco, Heineken, Tigerầ v n đang đ y m nh đ u t vƠo các ho t đ ng marketing trên nhi u

ph ng di n, trong đó có c ho t đ ng h tr bán hàng

Th ba, tuy nhiên, trong giai đo n h i nh p kinh t th gi i v i nhi u thách th c,

đe d a trong vi c c nh tranh v i các đ i th l n đ n t n c ngoài, các nhà s n xu t bia t i Vi t Nam v n ch a th t s chú tr ng đ n công tác h tr bán hàng dành cho các nhà phân ph i Nhìn chung công tác h tr bán hƠng ch a th c s xem là trung tâm,

ch a có tính chuyên nghi p, ch a phát huy đ c tác d ng trong vi c thúc đ y doanh thu và l i nhu n cho công ty Ngoài ra, th t c, quy trình gi i quy t các th c m c, yêu

c u c a khách hàng còn ph c t p Các công ty n i đ a v n còn h n ch v m t ngu n

l c: tài chính, nhân l cầ trong vi c đ ra các ch ng trình h tr bán hàng hi u qu

Th t , riêng công ty CPTM SABECO Trung tơm, đ n v có vai trò đ u tàu,

đ ng đ u th tr ng bia Vi t Nam, hi n đang kinh doanh v i các s n ph m chính nh : bia 333, Saigon Lager, Saigon Export, 333 Premium vƠ Saigon Special Trong đó, Saigon Special là m t nhƣn hƠng bia đ c ra m t t n m 2007, đ c đ nh v nh m t

s n ph m bia cao c p, c nh tranh tr c ti p v i các đ i th cùng c p khác nh : Heineken, các lo i bia nh p kh u t n c ngoƠi,ầ Nh ng đ n nay, nhãn hàng bia này

v n ch a đ c nh n đ c s quan tâm c a ng i tiêu dùng và dòng phân ph i ch a

th t ch y trên th tr ng Vì v y, công tác h tr bán hƠng đ i v i nhãn hàng bia Saigon Special đóng vai trò vô cùng quan tr ng trong vi c đ y hàng ra ngoài th

tr ng, ti p c n ng i tiêu dùng

Nh n th y đ c v n đ này, v i mong mu n d a trên c s tìm hi u và phân tích, đánh giá các ho t đ ng h tr bán hàng hi n t i c a nhãn hàng bia Saigon Special, t đó có th đ xu t nh ng gi i pháp góp ph n phát huy nh ng u đi m, c ng

nh kh c ph c nh ng nh c đi m các ho t đ ng h tr bán hàng c a công ty đang g p

ph i, sinh viên đƣ l a ch n đ tƠi “GI I PHÁP NÂNG CAO HI U QU HO T

NG H TR BÁN HẨNG CHO NHẩN HẨNG BIA CHAI SAI GON SPECIAL

C A CỌNG TY CPTM SABECO TRUNG TỂM T I TP H CHệ MINH”

1.3 M C TIểU NGHIểN C U

Báo cáo th c t p v i m c tiêu t ng th là đ xu t gi i pháp và ki n ngh nâng

cao hi u qu ho t đ ng h tr bán hàng dành cho trung gian phân ph i đ i v i nhãn

hàng bia chai Saigon Special c a Công ty CPTM SABECO Trung tâm t i th tr ng

TP H Chí Minh, thông qua vi c tìm hi u vƠ đánh giá th c tr ng ho t đ ng h tr bán hàng hi n t i V i m c tiêu chung đƣ nêu, sinh viên th c hi n đ tài s phân tách thành

2 m c tiêu c th nh sau:

Phân tích, đánh giá th c tr ng ho t đ ng h tr bán hàng Nghiên c u mô t n i

dung các ch ng trình, ho t đ ng h tr bán hƠng Công ty đang áp d ng hi n nay, t

đó phơn tích, đánh giá hi u qu , h n ch c a các ch ng trình đ i v i hi u qu kinh doanh c a nhãn hàng bia chai Saigon Special

Tìm hi u đánh giá c a trung gian v các ch ng trình h tr bán hàng c a công

ty đã đ c tri n khai trong n m 2012 Nghiên c u kh o sát ý ki n c a trung gian phân

ph i v các ch ng trình h tr bán hàng trên nhi u ph ng di n, nh m đánh giá hi u

1.5 PH M VI NGHIểN C U

i t ng nghiên c u: Ho t đ ng h tr bán hàng dành cho trung gian phân

ph i c a Công ty CPTM SABECO Trung tâm Báo cáo ch t p trung nghiên c u nhãn hàng bia Saigon Special

Trong ch ng 2, sinh viên trình bƠy nh ng lý thuy t vƠ c s lý lu n chung liên quan

đ n ho t đ ng h tr bán hƠng ng th i, trong ch ng nƠy, các công c vƠ ph ng pháp nghiên c u s áp d ng trong quá trình phơn tích, đánh giá v n đ nghiên c u,

đ c trình bày c th vƠ rõ rƠng h n, nh m đ a ra m t c s đánh giá khách quan h n

v đ tài

2.1 C S Lụ LU N CHUNG

2.1.1 Khái quát v ho t đ ng bán hƠng

Khái ni m bán hàng

Bán hàng theo quan ni m c đi n đ c đ nh ngh a nh m t ho t đ ng th c

hi n s trao đ i trao đ i s n ph m hay d ch v c a ng i bán chuy n cho ng i mua

đ nh n l i t ng i mua ti n hay v t ph m ho c giá tr trao đ i đƣ th a thu n Trong khái ni m này, ta có th th y, bán hƠng liên quan đ n hai đ i t ng ch y u lƠ ng i mua (t ch c, ng i tiêu dùng) vƠ ng i bán (nhân viên bán hàng, doanh nghi p) Bên

c nh đó, ho t đ ng bán hƠng c ng ch đ c nh n m nh v i hai hƠnh đ ng trao đ i và

th a thu n T khi s n xu t hƠng hóa ra đ i, quá trình trao đ i hƠng hóa c ng b t đ u

xu t hi n, nh ng ch m i di n ra d i hình th c hàng l y hƠng Ngay sau đó, khi ti n

t ra đ i thì trao đ i hàng hóa m i th c s phát tri n d i hình th c hàng-ti n-hàng,

t o nên quá trình l u thông hƠng hóa Giai đo n hƠng hóa đ c chuy n t hình thái

hi n v t sang hình thái giá tr, đó lƠ hình thái bán hƠng

N u nh tr c đơy, bán hƠng đ c hi u là bán s n ph m, thì ngày nay, bán hàng chính là bán nh ng l i ích mà s n ph m mang l i, th a mãn t i đa nhu c u c a

ng i tiêu dùng Do đó, có th nói, bán hàng là m t ho t đ ng v a mang tính ngh thu t, v a mang tính khoa h c Ho t đ ng bán hàng xét v m t k thu t thì đó lƠ s chuy n hóa hình thái c a v n kinh doanh t hàng sang ti n hay chuy n d ch quy n s

h u hàng hóa cho khách hƠng, đ ng th i thu ti n ho c quy n đ c thu ti n bán hàng Xét v m t ngh thu t, bán hàng là m t quá trình tìm hi u khám phá g i m vƠ đáp

ng nhu c u hay c mu n c a ng i mua, nh m th a mãn nhu c u m t t ch c trên

c s th a mãn nhu c u c a khách hàng v m t giá tr s d ng nh t đ nh

Ho t đ ng bán hàng còn là m t ho t đ ng trung gian th c hi n m i giao l u

gi a các ngành kinh doanh qu c dân, gi a các nhà s n xu t, các nhà phân ph i v i t

ch c đ i t ng tiêu dùng khác nhau Nó đ m b o cho quá trình tái s n xu t và liên t c, thúc đ y quá trình phát tri n kinh t Trong n n kinh t th tr ng, bán hàng càng tr thành khâu quy t đ nh mang tính s ng còn đ i v i m i doanh nghi p

Vai trò c a ho t đ ng bán hàng

Bán hàng giúp doanh nghi p thu h i đ c v n kinh doanh và l i nhu n đ có

th ti p t c tái đ u t m r ng th tr ng s n xu t kinh doanh ơy lƠ vai trò không th

ph nh n c a ho t đ ng h tr bán hàng N u nh các ho t đ ng liên quan đ n marketing có th gián ti p t o nên c h i đ s n ph m c a doanh nghi p có th th a mãn nhu c u và ti p c n ng i tiêu dùng, thì bán hàng là khâu cu i cùng c a các n

l c trên, nh m mang v doanh thu và l i nhu n cho doanh nghi p

Bán hàng là nghi p v c b n nh t th c hi n m c đích kinh doanh c a doanh nghi p Nh đƣ phơn tích trên, bán hàng giúp mang l i l i nhu n, m c tiêu s ng còn

c a m i doanh nghi p Do đó, bán hƠng quy t đ nh và chi ph i các nghi p v khác c a doanh nghi p Ho t đ ng bán hàng không hi u qu thì các b ph n khác có c g ng

đ n đơu thì k t qu kinh doanh v n không th c i thi n

Ho t đ ng bán hàng là c u n i gi a ng i s n xu t vƠ ng i tiêu dùng Thông qua đó, bán hƠng c ng thúc đ y s ch đ ng sáng t o c a các trung gian phân ph i liên l c thông tin gi a doanh nghi p và khách hàng Trong n n kinh t th tr ng, thu hút khách hàng và xây d ng m i quan h b n v ng gi a khách hàng và nhà s n xu t là

m t trong nh ng m c tiêu quan tr ng trong s phát tri n c a doanh nghi p Nói cách khác, đ có th đ t đ c m c l i nhu n cao, doanh nghi p c n ph i làm hài lòng khách hàng và t o nên nhi u h n n a nh ng khách hàng trung thành v i th ng hi u hi u

Nh v y, ngoài các n l c marketing khác, bán hàng là m t ph ng ti n quan tr ng trong vi c đ t đ c m c tiêu l i nhu n thông qua vi c xây d ng m i quan h gi a nhà

s n xu t vƠ ng i tiêu dùng

M i quan h gi a ho t đ ng bán hàng và h tr bán hàng

Sau khi đƣ phơn tích khái ni m và vai trò c a ho t đ ng bán hàng, có th th y

đ c bán hàng là m t khâu quan tr ng trong ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p

Nh n th y t m quan tr ng c a bán hàng, các doanh nghi p h u h t đ u ra s c t p trung vào vi c nâng cao hi u qu t các ho t đ ng nƠy i u nƠy vô tình đƣ t o đi u ki n cho các ho t đ ng h tr bán hƠng ra đ i, bên c nh các gi i pháp nâng cao đ i ng bán hàng Nhìn chung, ho t đ ng h tr bán hàng là m t trong nh ng ph ng th c nh m gia t ng hi u qu cho các ho t đ ng bán hàng (kích thích tiêu th ), thu l i l i nhu n cho doanh nghi p

2.1.2 Khái quát v ho t đ ng h tr bán hƠng

Khái ni m ho t đ ng h tr bán hàng

“Ho t đ ng h tr bán hƠng” có tên g c ti ng anh là Sales Promotion, nh ng

v i nh ng tài li u liên quan đ c d ch sang b n ti ng Vi t, m t s tác gi và nhà nghiên c u đƣ dùng nh ng t khác nhau đ đ nh ngh a cho ho t đ ng này C th nh : khuy n mãi, khuy n m i, kích thích tiêu th , xúc ti n bánầ Trong ph m vi đ tài, sinh viên th ng nh t g i chung lƠ “ho t đ ng h tr bán hƠng” Hi n nay, có nhi u đ nh ngh a khác nhau v h tr bán hàng

Trong đó, theo Philip Kotler (2006, trang 751), “ho t đ ng h tr bán hàng là

m t t p h p nhi u công c khuy n khích khác nhau, th ng là ng n h n, nh m khuy n khích ng i tiêu dùng vƠ trung gian th ng m i mua hàng hóa và d ch v nhanh h n, nhi u h n.” Hi p h i Marketing c a Hoa K (AMA) l i đ a ra khái ni m nh sau:

Ho t đ ng h tr bán hàng là các n l c marketing c a ph ng ti n truy n thông và không ph i c a ph ng ti n truy n thông đ c áp d ng cho m t kho ng th i gian đ nh

tr c, tác đ ng vƠo ng i tiêu dùng, ng i bán l , ho c ng i bán buôn đ khuy n khích vi c dùng th , t ng nhu c u c a ng i tiêu dùng, ho c c i thi n s tr ng bƠy hay

d tr s n ph m Trong giáo trình Qu n tr Marketing c a tác gi Ngô Minh Cách và

Ơo Th Minh Thanh (2009), cho r ng ho t đ ng h tr bán hàng là các ho t đ ng

nh m kích thích ng i tiêu dùng mua hàng, g n li n v i 3 đ c đi m: truy n thông, khích l , m i chào Các tác gi c ng l u Ủ hi u qu c a ho t đ ng h tr bán hàng

th ng ng n và th p trong vi c duy trì lòng trung thành c a ng i tiêu dùng

Qua các đ nh ngh a trên, dù cách gi i thích không gi ng nhau, nh ng có th

th y, b n ch t c a ho t đ ng bán hàng là m t ph n c a công c truy n thông marketing, th ng nh t v i chi n l c marketing chung c a công ty Ho t đ ng bán hƠng nh m t công c thúc đ y quá trình mua ra quy t đ nh mua hàng và t o đ ng c

đ khách hàng mua hàng v i s l ng nhi u h n Nó th ng mang tính ch t ng n h n, kích thích s t ng tr ng doanh s trong th i gian ng n h n lƠ xơy d ng lòng trung thƠnh th ng hi u c a khách hàng

tiêu dùng mua và dùng th s n ph m, ti p t c mua ho c t ng c ng hình nh th ng

hi u trong tâm trí h H tr bán hƠng đ i v i ng i tiêu dùng th ng t n t i d i các hình th c nh : phi u mua hƠng u đƣi, hƠng m u dùng th , quà t ng, vui ch i có

th ng, b c th mầ ó lƠ nh ng hình th c v a mang tính ch t khích l v v t ch t,

v a t o c h i giao ti p và duy trì quan h th ng hi u

Trung gian phân ph i: Nh ng trung gian này là thành ph n m r ng c a l c

l ng bán hàng M t s n ph m mu n đ n tay khách hàng nhanh và hi u qu nh t, ngoƠi các ch ng trình truy n thông và khuy n mãi, trung gian phân ph i là m t trong

nh ng thành ph n đóng vai trò quan tr ng quy t đ nh đ n đi u này H có nh ng nhu

c u v thông tin, h tr vƠ đ ng viên, vì v y, ho t đ ng h tr bán hàng ph n nào th a mãn nhu c u này, và khuy n khích trung gian tr và bán s n ph m c a công ty v i s

l ng nhi u h n so v i tr c khi có các ho t đ ng h tr

“NgƠy nay, nhi u công ty hàng tiêu dùng, ho t đ ng h tr bán hàng chi m

t 60% đ n 70% ngân sách chung Chi phí h tr bán hƠng t ng tr ng hƠng n m 12%

so v i m c t ng 7,6% c a qu ng cáo T ng chi phí cho kích thích tiêu th c tính là

100 t USD Và theo d đoán, t c đ t ng tr ng nhanh v n còn ti p t c.” (Philip Kotler, 2009, trang 752) Nhìn chung, ho t đ ng h tr bán hƠng đƣ tr thành m t công c quan tr ng, bên c nh các công c qu ng cáo, truy n thông khác Trên toàn

c u, các công ty có xu h ng chuy n sang t n d ng nhi u h n hi u qu c a các ho t

đ ng h tr này Bên c nh đó, m t s nguyên nhơn đƣ d n đ n vi c t p trung nhi u

h n vƠo các ho t đ ng h tr dành cho trung gian phân ph i u tiên ph i k đ n vi c gia t ng v quy mô và quy n l c c a các nhà bán l H đóng vai trò quy t đ nh đ

m t s n ph m m i ti p c n tr c ti p đ n ng i tiêu dùng Ngoài ra, các ho t đ ng h

tr đ i v i ng i tiêu dùng đƣ không th hi n đ c hi u qu nh tr c đơy, khi mƠ

ng i tiêu dùng ch a ph i đ n đo tr c quá nhi u ch ng trình khuy n mƣi đ n t các nhãn hàng khác nhau Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng c ng đƣ gi m sút khi các nhãn hàng l m d ng quá nhi u ch ng trình khuy n mƣi đ chào m i, kêu g i ng i tiêu dùng mua hàng Vi c tác đ ng đ n ng i tiêu dùng thông qua các ho t đ ng h

tr bán hƠng thông th ng g p nhi u khó kh n, đ c bi t là s c nh tranh t các đ i th khác trên th tr ng

Vì v y, tìm hi u nhu c u và phát tri n các ch ng trình h tr đƣ có xu h ng

t p trung vào các trung gian phân ph i tài v i m c tiêu tìm hi u rõ h n v ho t

đ ng h tr dƠnh cho đ i t ng này, s ch đ c p ho t đ ng h tr bán hàng khía

c nh tác đ ng đ n nhà phân ph i (trade promotion) là chính

nh ng th ng hi u m i, vi c tranh nhau v trí s n ph m đ t trên qu y hàng c a nh ng nhà bán l tr nên gay g t vƠ khó kh n h n T đơy, có th nh n xét đ c r ng ho t

đ ng h tr bán hƠng đƣ góp ph n giúp các doanh nghi p m r ng h th ng phân ph i, nhanh chóng mang s n ph m đ n tay ng i tiêu dùng

Th hai, ho t đ ng h tr bán hƠng c ng góp ph n nâng cao hình nh th ng

hi u và h tr cho vi c xúc ti n bán t i ng i tiêu dùng NgƠy nay, các th ng hi u đang ph i c nh tranh nhau đ xây d ng hình nh trong tâm trí ng i tiêu dùng V i s

l ng th ng hi u l n trên th tr ng, ng i tiêu dùng tr nên hoang mang b i nhi u

th ng hi u có ch t l ng, m u mã và giá c không có nhi u khác bi t Vì v y, ngoài

nh ng c g ng t o đi m nh n b ng nh ng ho t đ ng truy n thông, tuyên truy n, t

ch c s ki n,ầ nh m t ng đ nh n bi t vƠ đ nh v th ng hi u trong lòng ng i tiêu dùng Có th nói, ho t đ ng h tr bán hàng s giúp th ng hi u có đ c không gian

tr ng bƠy nhi u h n, đ c gi i thi u tích c c h n so v i đ i th c nh tranh

Th ba, nhà s n xu t s d ng ho t đ ng h tr bán hƠng nh m t công c khuy n khích nhà phân ph i h m c t n kho c a mình Th c t là khi tri n khai các

ch ng trình h tr bán hàng, nhà s n xu t hy v ng trung gian phân ph i s đ t hàng

v i s l ng nhi u h n bình th ng Vi c này vô tình s d n đ n hi n t ng gia t ng

s l ng hàng t n kho c a nhà phân ph i Nh v y li u lý thuy t và th c ti n có mâu thu n nhau? S th t là không Khi s l ng hƠng trong kho t ng, đ có th ti p t c

h ng nh ng l i ích t các ch ng trình h tr mang l i, nhà phân ph i ch còn cách

c g ng đ y hàng ra th tr ng và gi m l ng d tr t n kho, gián ti p giúp nhà s n

xu t bán hàng ra th tr ng nhanh chóng v i s l ng nhi u h n

Cu i cùng, m i quan h gi a ng i phân ph i và nhà s n xu t đ c c ng c thông qua các ch ng trình h tr bán hàng Nói cách khác, ho t đ ng h tr bán hàng

có kh n ng giúp m i quan h gi a trung gian và nhà s n xu t b n v ng h n T ng t

nh ng i tiêu dùng cu i cùng, nhà phân ph i c ng có nh ng nhu c u riêng c a mình

Do đó, thông qua ho t đ ng h tr bán hàng, nhà s n xu t có th th hi n s quan tâm,

ch m sóc đ n các thành viên trong kênh phân ph i c a mình, nh m nâng cao hi u qu

ho t đ ng c a kênh phân ph i

2.1.4 Các công c h tr bán hƠng

Ngày nay, các công c đ c s d ng ph bi n và có hi u qu cao lƠ u đƣi

th ng m i, qu ng cáo h p tác, h i thi bán hàng và h i ngh khách hàng (An Th Thanh Nhàn ậ L c Th Thu H ng, 2010)

u đƣi th ng m i: t p h p các công c nhà s n xu t s d ng trong th i gian

ng n đ đ m b o s phân ph i bán l m t s n ph m hay đ t ng thêm h tr bán hàng

t nh ng ng i trung gian Các hình th c ch y u c a u đƣi th ng m i bao g m:

u đãi mua hàng: nhà s n xu t s gi m giá bán cho các trung gian n u h mua

m t s l ng hàng c th trong kho ng th i gian nh t đ nh

V i hình th c này, nhà phân ph i có th gi m đ c chi phí phân ph i vƠ t ng

t c đ bán ra nh vào vi c gi m chi phí qu n lỦ, đóng gói, vƠ l u gi trong kho Ngoài

ra, còn ng n ch n c nh tranh vì t ng đ c quy mô đ t hàng Có th th y, “ u đƣi mua hƠng” t ng đ i d th c hi n, kích thích đ c doanh s bán ra th tr ng t i m t kho ng th i gian nh t đ nh, hi u qu ng trong vi c h tr s n ph m ti p c n đ n ng i tiêu dùng, đ c bi t đ i v i nh ng s n ph m m i ho c có t c đ t ng tr ng ch m

Tr c p chuy n hàng: trung gian nh n ti n thanh toán cho m i s n ph m di chuy n t kho hàng c a nhà s n xu t t i c a hàng c a mình Nói cách khác, nhà s n

đ i v i nh ng th ng hi u cu i giai đo n bão hòa c a chu k s ng ng th i t ng

kh n ng tiêu th h t s n ph m c trong h th ng phân ph i, ngay tr c khi gi i thi u

s n ph m m i, đƣ đ c c i ti n ho c đóng gói l i, ra ngoài th tr ng

Hàng t ng: các trung gian phân ph i nh n đ c m t s hàng mi n phí cho

vi c mua m t l ng s n ph m c th hay m t s s n ph m khác c a cùng m t nhà s n

xu t Thông qua hình th c này, nhà s n xu t mang đ n cho trung gian c h i ki m

đ c l i nhu n t vi c bán các s n ph m hàng t ng Tuy nhiên, ph ng pháp nƠy ch

có hi u qu khi đ c áp d ng đ i v i các m t hàng tiêu dùng nhanh, có t c đ luân chuy n nhanh i v i nh ng m t hàng luân chuy n ch m, trung gian không th mua

v i s l ng nhi u h n do không th lƠm t ng s l ng bán ra Xét riêng đ n th s n

ph m bia đ c đ c p trong đ tài, rõ ràng là công c này có kh n ng áp d ng và mang l i hi u qu trong vi c bán s n ph m ra th tr ng

H tr tr ng bày hàng: các nhà s n xu t cung c p v t li u tr ng bƠy (nh áp

phích, giá đ hàng, b ng hi u, b ng giá, k , khayầ) t i n i mua hƠng cho nh ng

ng i bán hƠng đ h tr cho ho t đ ng mua bán i v i s n ph m nh bia, r u,

n c gi i khát,ầ nh ng kênh chính ti p c n ng i tiêu dùng là h th ng các quán n, nhƠ hƠng, bar, café Do đó, tr ng bƠy hƠng vƠ truy n thông t i đi m bán là m t trong

nh ng khâu quan tr ng trong vi c nâng cao hi u qu kinh doanh s n ph m Vi c h tr

tr ng bƠy hƠng v n đang đ c các doanh nghi p s d ng ph bi n trong ho t đ ng xúc

ti n bán c a mình

Qu ng cáo h p tác: qu ng cáo trong đó có trách nhi m vƠ chi phí đ c chia

s cho hai hay nhi u nhà qu ng cáo, thông th ng theo t l 50/50, nh ng các bên tham gia có th th a thu n v i nhau theo nhi u cách th c khác Có 2 lo i qu ng cáo

h p tác th ng g p nh sau:

Qu ng cáo h p tác hàng ngang: qu ng cáo đ c tài tr chung b i các nhóm

đ i th c nh tranh ho t đ ng trong cùng m t ngành Các chi n l c qu ng cáo kích thích nhu c u đ u tiên cho các s n ph m c a ngành Qu ng cáo h p tác hàng ngang

c ng di n ra m c đ bán l n i mƠ nhóm ng i bán hàng trung gian trong vùng chia

s chi phí qu ng cáo chiêu th m t s n ph m nh t đ nh Tuy nhiên, nhi u nhà bán l

mi n c ng h p tác vì lý do c nh tranh Nh v y, qu ng cáo h p tác hàng ngang (gi a các đ i th c nh tranh) ch đ c áp d ng khi ngành hàng kinh doanh có t c đ t ng

tr ng ch m ho c có d u hi u suy thoái, nhu c u tiêu dùng gi m, trong khi th tr ng bia v n đang có t c đ t ng tr ng cao và có xu h ng t ng

Qu ng cáo h p tác hàng d c: qu ng cáo đ c h u h t các nhà s n xu t s

d ng k t h p v i các c a hàng bán l M c tiêu là nh m giúp ng i tiêu dùng liên h

s n ph m c a nhà s n xu t v i m t c a hàng c th , khuy n khích c a hàng mua nhi u

h n vƠ tích c c gi i thi u th ng hi u h n i v i lo i hình qu ng cáo này, nhà s n

xu t s thanh toán l i cho trung gian m t ph n chi phí mà h đƣ chi cho qu ng cáo t i

c a hàng nh m đ cao s n ph m c a nhà s n xu t Tuy nhiên, đ nh n đ c ti n tr

c p qu ng cáo, nhà trung gian ph i cung c p cho nhà s n xu t b ng ch ng th hi n

th s n ph m m i, t ng thêm ch bày hàng trong các c a hàng bán l , vƠ t ng quy mô

đ n đ t hàng H i thi bán hƠng đ c th hi n d i nhi u hình th c và quy mô gi i

th ng khác nhau, tùy vào ngu n l c, c ng nh đ c đi m trung gian phân ph i s n

ph m Khi ph n th ng có giá tr vƠ c h i chi n th ng càng l n thì hi u qu đ t đ c

c a bi n pháp khuy n khích này càng cao

H i ngh bán hàng: th ng đ c t ch c theo khu v c, v i m c đích cung

c p thông tin vƠ t ng đ ng l c thúc đ y Các h i ngh bán hƠng th ng đ c di n ra

v i các n i dung nh sau: trình bày và gi i thi u s n ph m m i, gi i thích các ch ng trình h tr c n s tham gia và h p tác c a nhà phân ph i, h ng d n hu n luy n bán hàng cho các c a hàng bán l , bàn b c các v n đ mà các trung gian phân ph i quan tơmầ

2.1.5 Các quy t đ nh ch y u trong ho t đ ng h tr bán hƠng

M t ch ng trình ho t đ ng h tr bán hƠng đ c tri n khai theo m t quy trình bao g m các quy t đ nh, theo trình t nh t đ nh Quy trình này có th đ c thay

đ i tùy theo t ng công ty, nh ng nhìn chung g m 5 b c nh sau:

S đ 2.1 Quy trình qu n tr ho t đ ng h tr bán hàng

Ngu n: An Th Thanh Nhàn – L c Th Thu H ng (2010)

Theo ý ki n c a sinh viên, quy trình c n có thêm m t b c Nghiên c u th

tr ng tr c khi xác đ nh m c tiêu c a ch ng trình h tr Vì đ xây d ng đ c m t

ch ng trình hi u qu , công ty c n ph i phơn tích vƠ đánh giá xu h ng phát tri n c a

bán hàng v i các bi n s khác trong k ho ch marketing nh s n ph m, giá, phân ph i, chiêu th

m nh m , vì gi đơy di n tích bày hàng trên k và th ph n có m i quan h m t thi t v i nhau

đo n tr c

Ngu n: An Th Thanh Nhàn – L c Th Thu H ng (2010)

Ths Quách Th B u Châu và các tác gi (2007) NgoƠi ra, đ có m t ho t đ ng h tr bán hƠng đ t đ c hi u qu , doanh nghi p c n chú Ủ đ n vi c nâng cao ch t l ng s n ph m M t s n ph m kém ch t

l ng, dù ho t đ ng h tr có đ c tri n khai thành công thì v n không th giúp doanh nghi p bán đ c nhi u hƠng h n Nói cách khác, khi khách hàng ch p nh n dùng th ,

s n ph m không t t c ng không th gi chân và bi n h thành nh ng khách hàng trung thƠnh cho th ng hi u

nhà phân ph i đ t hàng v i s l ng l n h n, nhanh chóng đ a s n ph m đ n tay

ng i tiêu dùng nhanh chóng và nhi u h n Tuy nhiên, ho t đ ng bán hƠng c ng c n

ph i có đ c s h tr t chính sách phân ph i c a doanh nghi p B i vì, ho t đ ng h

tr bán hàng không th v t qua đ c h th ng phân ph i y u kém H n n a, không

th kh c ph c đ c nh ng đi m y u mà h th ng phân ph i đang g p ph i Ngoài ra, chi n l c phân ph i hi n t i c a s n ph m c ng s nh h ng đ n vi c l a ch n đ i

t ng, c ng nh công c đ i v i các ch ng trình h tr bán hàng C th nh , đ i v i

th ng hi u có chi n l c phân ph i t p trung kênh phân ph i truy n th ng, ho t

đ ng bán hàng s đ c thi t k nh m vào nh ng thành viên thu c kênh phân ph i truy n th ng nh các đ i lý bán l , ti m t p hóaầ

Chiêu Th

Trong chi n l c chiêu th , m t nhóm các ho t đ ng đ c thi t k nh m mang

l i doanh thu b ng cách cung c p thông tin, thuy t ph c vƠ t ng c ng các đ c tính

c a s n ph m Các ho t đ ng này bao g m qu ng cáo, truy n thông, tuyên truy n, bán hàng tr c ti p và c ho t đ ng h tr bán hàng Vi c tri n khai d a trên ph i th c các

ho t đ ng là m t vi c làm vô cùng c n thi t N u đ c thi t k m t cách đúng đ n, các

y u t này s h tr nhau nh m đ t đ c m c doanh thu t i đa Trong khi qu ng cáo, truy n thông có nhi m v cung c p thông tin s n ph m cho khách hàng, thì h tr bán hàng s là m t hƠnh đ ng c th đ thuy t ph c các trung gian phân ph i ch p nh n

nh p hàng c a doanh nghi p Vì v y nên vi c ho ch đ nh các ch ng trình h tr bán

hàng, qu ng cáo, khuy n mƣiầ nên đ c ti n hành cùng lúc, nh m t ng kh n ng h

tr l n nhau gi a các công c , nâng cao hi u qu bán hàng

TRONG TẨI NGHIểN C U

Trong ph m vi đ tƠi, đ có cái nhìn t ng quát vƠ đánh giá khách quan v ho t

đ ng h tr bán hàng Ngoài ra, nh m phân tích nh ng đi m đ c vƠ ch a đ c c a

v n đ nghiên c u, t đó có th đ ra nh ng gi i pháp kh thi và mang l i hi u qu trong vi c nâng cao ho t đ ng h tr bán hƠng, ph ng pháp phơn tích, đánh giá d a trên k t qu c a ho t đ ng nghiên c u th tr ng, đ c ch n s d ng nh công c chính trong đ tài nghiên c u

ơy lƠ công c phân tích đ c áp d ng nh m tìm hi u m c đ hƠi lòng, c ng nh

nh ng nh n xét, đánh giá c a đ i t ng kh o sát là nh ng quán n, nhƠ hƠng thu c kênh phân ph i c a bia Saigon Special v các ch ng trình h tr bán hàng mà công

th c hi n marketing; và phát tri n nh n th c v marketing nh m t quá trình

Các d ng nghiên c u th tr ng

Nghiên c u th tr ng đ c phân lo i d a trên nhi u cách th c khác nhau Nhà nghiên c u có th d a vƠo đ c đi m c a d li u (đ nh tính hay đ nh l ng), ngu n d

li u (th c p hay s c p), m c đ tìm hi u th tr ng (khám phá, mô t hay nhân qu ),

m c đ th ng xuyên (đ t xu t hay liên t c),ầ (Nguy n ình Th - Nguy n Th Mai Trang, 2010)

Trong các cách phân lo i trên thì nghiên c u phân lo i d a vƠo đ c đi m c a d

li u th ng đ c các công ty nghiên c u th tr ng s d ng nhi u nh t Theo đó, nghiên c u đ nh tính, là nghiên c u, trong đó d li u c n thu th p d ng đ nh tính ậ

d li u không th đo l ng b ng s l ng và ch tr l i cho các câu h i: Th nào? Cái gì? T i sao? Ng c l i, đ i v i nghiên c u đ nh l ng, các d li u thu th p t n t i

d ng d li u có th đ nh l ng ậ d li u cho phép đo l ng b ng s l ng và tr l i cho các câu h i: Bao nhiêu? Khi nào?

Quy trình th c hi n

D án nghiên c u th tr ng th ng đ c th c hi n theo trình t g m 7 b c:

B c 1 Xác đ nh v n đ marketing c n nghiên c u

B c 2 Xác đ nh thông tin c n thi t

B c 3 Nh n d ng ngu n d li u

B c 4 Xác đ nh k thu t thu th p d li u

B c 5 Thu th p d li u

B c 6 Tóm t t và phân tích d li u

B c 7 Vi t báo cáo và trình bày k t qu nghiên c u

2.3 CÁC NGHIểN C U LIểN QUAN ẩ TH C HI N

Trong th i gian hoƠn thƠnh đ tƠi, sinh viên đƣ tìm hi u và tham kh o m t s nghiên c u có liên quan đƣ đ c th c hi n, nh m t o ra c s đ thi t l p nên thang

đo, c ng nh mô hình nghiên c u phù h p Qua quá trình tìm hi u, sinh viên nh n

th y, hi n nay, trên th gi i có nhi u tác gi v i nh ng công trình nghiên c u liên quan

đ n xúc ti n bán hàng nói chung (Sales Promotion) và khuy n mãi, khuy n m i nói riêng (Customer Promotion, Trade Promotion) C th nh Strang (1976), đƣ t ng h p

nh ng xu h ng ch y u c a các ho t đ ng h tr bán hàng t i m t s công ty t i M Ọng đƣ phát hi n s thay đ i t vi c t p trung ngân sách cho các ch ng trình qu ng cáo, các công ty đƣ b t đ u t p trung vƠo các ch ng trình khuy n mãi, khuy n m i

trình khuy n mãi khuy n nhau vƠ c ng đƣ rút ra k t lu n r ng các ch ng trình nƠy ch

có hi u qu thúc đ y doanh s đ i v i các s n ph m trong giai đo n gi i thi u vƠ t ng

tr ng trong chu k Ngoài ra, theo Lembeck (1977), ch kho ng 40% ho t đ ng h

tr dành cho trung gian phân ph i đ t đ c hi u qu mong mu n, nh ng ông v n ch a

đ a ra đ c m t thang đo đánh giá hi u qu c a ch ng trình h tr bán hàng

Trong s các nghiên c u có liên quan, Kenneth G.Hardy (1986), đƣ xác đ nh

đ c các nhân t nh h ng đ n s thành công c a các ch ng trình khuy n mãi, khuy n mãi Và các nhân t này s khác nhau gi a ch ng trình dƠnh cho ng i tiêu dùng vƠ ch ng trình dƠnh cho nhƠ phơn ph i Tuy nhiên, sau khi ti n hành kh o sát

216 ho t đ ng khuy n mãi, khuy n m i và ph ng v n đ nh tính, đ nh l ng đ i v i đ i

ng nhơn viên tham gia th c hi n ch ng trình, Kenneth cho r ng, 4 y u t : đ i ng nhân viên h tr bán hàng, th i gian kéo dƠi ch ng trình, ch ng trình đôi vƠ đ nh

m c h tr là nh ng y u t quy t đ nh đ n hi u qu c a ch ng trình Trong đó, đ i

ng nhơn viên h tr là y u t quan tr ng nh t

Nhìn chung, m c dù đƣ có nhi u nghiên c u khác nhau v các ho t đ ng h tr bán hàng, sinh viên v n ch a tìm đ c tác gi nƠo đƣ th c hi n nghiên c u đánh giá

m c đ hài lòng c a trung gian phân ph i đ i v i các ch ng trình h tr bán hàng

Do đó, vi c hình thƠnh thang đo cho nghiên c u đ nh l ng trong đ tƠi đ c thành

l p d a trên quá trình tìm hi u, ph ng v n chuyên sơu đ i v i các nhân viên phát tri n

th tr ng và m t s nhà phân ph i trong h th ng

2.4 PH NG PHÁP NGHIểN C U

tài nghiên c u thu c lo i nghiên c u Mô t , đ c th c hi n ch y u thông qua các ph ng pháp:

P h ng pháp nghiên c u t i bàn nh m nghiên c u, kh o sát các s li u c n

thi t và các thông tin h u ích khác ph c v cho quá trình phơn tích, đánh giá nh ng

v n đ mƠ đ tài mu n đ c p đ n Các thông tin th c p đ c thu th p t m ng thông tin internet, các bài báo v th tr ng bia Tìm ki m thông tin v n i dung vƠ đánh giá

hi u qu các ch ng trình h tr bán hàng c a Công ty CPTM SABECO Trung tâm và

đ i th c nh tranh đ c cung c p t phía công ty, phòng ban th c t p, t ch i lý,

ph ng ti n truy n thông, làm vi c tr c ti p khi th c hi n các ch ng trình h tr bán hàng Ngoài ra các nghiên c u tr c đơy v đ tƠi nƠy c ng lƠ ngu n thông tin h u ích, cung c p các thông tin quan tr ng cho giai đo n nghiên c u t i bàn Các thông tin sau khi thu th p s đ c x lý b ng ph ng pháp: T ng h p, phân tích, so sánh và k t

lu n

P h ng pháp nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p thông tin s c p v đánh

giá c a trung gian phân ph i c p 3 đ i v i các ch ng trình h tr đƣ đ c th c hi n trong n m 2012 Nghiên c u l a ch l a ch n đ i t ng đánh giá lƠ nhƠ phơn ph i c p

3 là do hi n nay, SABECO Trung đang t p trung phát tri n kênh phân ph i hi n đ i cho s n ph m bia chai Saigon Special Trong đó, NPP c p 3 trong h th ng chi m s

l ng l n nh t v i 17.000 NPP t i TP.HCM

Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n b ng k thu t ph ng v n thông qua b ng câu h i chi ti t, kh o sát v i quy mô m u 50 quán n, nhƠ hƠng trên đ a bàn TP H Chí Minh M u kh o sát đ c ch n theo ph ng pháp ch n m u thu n ti n khuy n khích và t o đi u ki n t ng t l ph n h i t các ng viên đ c ph ng v n, sinh viên quy t đ nh th c hi n ph ng v n tr c ti p b ng b ng câu h i in, đ c thi t k

d i d ng các câu h i đóng vƠ cơu h i đánh giá d a vƠo thang đo Likert v i m c đi m

t 1 ậ 5 Thông tin thu th p t nghiên c u đ nh l ng nƠy đ c x lý b ng ph ng pháp th ng kê thông qua ph n m m SPSS 16.0

D a vào k t qu ph ng v n chuyên sơu đ i v i nhân viên phòng h tr bán hàng

và m t s nhà phân ph i c p 3, sinh viên xây d ng mô hình nghiên c u bao g m các

y u t : n i dung ch ng trình, v t ph m qu ng cáo, nhân viên ph trách, đ i ng PG

(Ph l c C, trang xiii)

CH NG 3 PHÂN TệCH HO T NG H TR

ÁN HẨNG C A CỌNG TY T I TP H CHệ

MINH CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI

SAIGON SPECIAL

Trong ch ng 3, ch y u phân tích sâu v ho t đ ng h tr bán hàng c a công ty

ng th i, trình bày k t qu kh o sát đƣ th c hi n v i 50 ch quán n, nhƠ hƠng thu c

h th ng phân ph i c p 3 bia Saigon Special Bên c nh đó, cùng v i nh ng phân tích

v công ty, s n ph m và tình hình th tr ng, đ i th c nh tranh, nh ng nh n xét, đánh giá v u đi m và h n ch c a ho t đ ng h tr bán hƠng đ c rút ra, lƠm c s cho

vi c đ xu t gi i pháp trong ch ng sau Tr c khi tìm hi u v ho t đ ng h tr bán hàng và n i b c a công ty, c n s l c qua tình hình th tr ng bia hi n t i, nh m có cái nhìn và hi u bi t t ng quan v nh ng v n đ s p đ c đánh giá vƠ phơn tích

Trong h th ng kênh phân ph i hi n nay, kênh on hi n đang chi m ph n l n t

tr ng trong t ng s n l ng c a ngành bia (73,27% n m 2011) Thu nh p t ng vƠ cu c

s ng b n r n h n, ng i dân Vi t Nam có xu h ng n ngoài nhi u h n Bên c nh

đó, ngƠnh công nghi p d ch v th c ph m phát tri n v t b c v i s l ng c a các chi nhánh và hình th c m i Trong đó, h th ng các quán nh u “h i s n và các món c” đang phát tri n v i s l ng l n, kh p các khu v c t i thành ph , t khu v c trung tâm

đ n các khu v c ngo i thƠnh, đ c a chu ng b i t ng l p sinh viên, nhơn viên v n phòng vƠ dơn lao đ ng T t c các y u t trên đóng góp vƠo s phát tri n c a ngành bia thông qua h th ng kênh on trên c n c (Bi u đ H1, ph l c H, trang xxvii)

V i ti m n ng phát tri n l n, ngành bia hi n nay ch ng ki n nh ng th ng v mua bán sáp nh p, ch y u t nhƠ đ u t n c ngoƠi nh hƣng bia Carlsberg c a an

M ch mu n nâng t l s h u t i Habeco lên 30%, sau khi đƣ thơu tóm hoƠn toƠn bia

Hu T p đoƠn Masan ậ đ n v m i đ c m t qu c a M rót 200 tri u USD c ng công b đang ti n hành mua l i Công ty Bia & n c gi i khát Phú Yên Và trong n m

2013, Anheuser-Busch InBev, t p đoƠn bia đa qu c gia có tr s t i B , hi n là nhà s n

xu t bia l n nh t th gi i v i 25% th ph n trên toàn c u, đƣ chính th c xâm nh p vào

th tr ng bia t i Vi t Nam Anheuser-Busch InBev có t i 14 trên t ng s 200 th ng

hi u mang l i doanh thu h n 1 t USD m i n m N i ti ng nh t là Budweiser, Corona, Stella Artois, Beck's và Brahma Có th th y, s đ u t t c a nh ng th ng hi u

qu c t vào m t th tr ng béo b vƠ đ y ti m n ng nh Vi t Nam, đƣ mang đ n

T khi thành l p cho đ n nay (1977-2013), T ng công ty C ph n Bia-R

u-N c gi i khát Sài Gòn (SABECO) đƣ có h n 35 n m xơy d ng và phát tri n, tr thành m t trong nh ng th ng hi u d n đ u trong ngành s n xu t bia r u t i Vi t Nam SABECO đƣ đi qua m t ch ng đ ng dài v i không ít khó kh n, th thách

nh ng c ng r t đáng t hào và thành công Tính đ n th i đi m hi n t i, T ng Công ty Bia-R u-NGK SƠi Gòn SABECO đƣ có t ng c ng h n 28 thƠnh viên vƠ Công ty CPTM SABECO Trung tâm là m t trong nh ng công ty con, ch u trách nhi m kinh doanh các s n ph m bia Saigon t i đ a bàn TP.HCM

3.2.1 L ch s hình thƠnh vƠ phát tri n

N m 2004, theo quy t đ nh s 37/2004/Q -BCN c a B tr ng b Công nghi p, T ng Công ty SABECO chính th c chuy n hình th c ho t đ ng theo mô hình công ty m - công ty con Trong đó, công ty m là T ng công ty CP Bia-R u-NGK Sài Gòn SABECO và 8 công ty C ph n th ng m i t i 8 khu v c tr i dài t B c đ n Nam (nh m thay th cho 36 chi nhánh phân ph i r i rác kh p c n c) Tám Công ty con này s ch u s qu n lý tr c ti p t Công ty TNHH 1 thƠnh viên th ng m i SABECO (SATRABECO) và do Công ty này có tr s chính đ t t i TP.HCM nên SATRABECO ngoài vi c qu n lý 8 Công ty CPTM con mà còn gi nhi m v nh m t Công ty CPTM qu n lý khu v c TP.HCM

Tháng 04/2007, T ng Công ty ti n hành c ph n hóa, chuy n đ i sang hình

th c doanh nghi p c ph n Vì v y, công ty c n tái c u trúc đ phù h p v i yêu c u phát tri n c a th tr ng và yêu c u đòi h i tính minh b ch v ho t đ ng tài chính c a các công vi c trong t ch c t phía các c đông V i lỦ do đó, vƠo ngƠy 01/07/2008, Công ty CPTM SABECO Trung tâm chính th c ra đ i

3.2.2 Các s n ph m kinh doanh chính

Công ty CPTM SABECO Trung tâm ch y u t p trung vào các ho t đ ng phát tri n h th ng phân ph i và th c hi n các ch ng trình h tr nhà phân ph i, góp ph n thúc đ y ho t đ ng phân ph i c a các thành viên trong kênh, đ i v i 6 dòng s n ph m chính đang có m t trên th tr ng hi n nay: Saigon Lager,333, Saigon Export, Saigon Special chai và lon, 333 Premium (B ng F1, ph l c F, trang xix)

Nhìn chung, các s n ph m c a SABECO ch y u t p trung vào phân khúc ph thông, ph c v ng i tiêu dùng bình dân Tuy nhiên, do n m b t xu h ng phát tri n

c a th tr ng, SABECO đƣ cho ra m t 2 dòng s n ph m cao c p (Saigon Special và

333 Premium), nh m đáp ng nhu c u tiêu dùng đang thay đ i c a khách hƠng, đ ng

th i b t l i h ng th ph n đ i v i phân khúc s n ph m bia cao c p, v n đƣ thu c v tay

c a nh ng th ng hi u n c ngoài n i ti ng nh Tiger vƠ Heineken

3.2.3 N ng l c c nh tranh c t lõi

Th nh t, trên th tr ng bia Vi t Nam hi n nay, s n ph m c a SAECO đƣ vô cùng quen thu c v i ng i tiêu dùng V i th ph n n m gi 47, 5%, SABECO hi n đang d n đ u và cùng v i hai đ i th l n khác là Habeco và Nhà máy bia Vi t Nam (VBL) hình thành th chân v c, chi ph i th tr ng bia hiên t i Ba doanh nghi p này

c ng l i c ng đƣ chi m h n 80% th ph n bia Vi t Nam

(Bi u đ H2, ph l c H, trang xxvii)

Nh v y, SABECO đang chi m l i th l n v th ph n và danh ti ng th ng

hi u, c ng nh s n ph m đang kinh doanh (đ c bi t là các nhãn hi u bia ph thông

nh 333, SƠi Gòn Export, SƠi Gòn Lager) ơy lƠ m t trong nh ng đi m m nh quan

tr ng giúp SABECO nói chung và SABECO Trung tâm nói riêng, có th t n d ng đ gia t ng kh n ng c nh tranh c a th ng hi u trên th tr ng

Th hai, t khi ra đ i cho đ n nay, công ty đƣ xơy d ng đ c m t h th ng phân ph i s n ph m r ng kh p, bao ph trên toàn qu c S l ng nhà phân ph i t

B c đ n Nam đƣ đ t trên 10.000NPP T các thành ph l n, đ n nh ng t nh thành nh ,

l , s n ph m bia Sài Gòn có m t kh p m i n i, ng i tiêu dùng có th d dàng tìm mua và tiêu dùng s n ph m

Có th th y, v i h th ng phân ph i dài r ng nh v y, SABECO đƣ gơy khó

kh n cho các đ i th c nh tranh khi quy t đ nh gia nh p vào công cu c tranh giành

mi ng bánh th tr ng, mà ph n l n đƣ thu c v các s n ph m c a SABECO

Nhìn chung, th ph n, th ng hi u và h th ng phân ph i hi n đang lƠ nh ng

th m nh giúp SABECO nói chung vƠ SABECO Trung tơm nói riêng t ng c ng v

th c a mình so v i đ i th c nh tranh trên th tr ng Ngoài ra, nh ng u th này có

th t o đi u ki n thu n l i cho ho t đ ng bán hƠng, c ng nh h tr bán hàng c a công ty tri n khai d dàng và mang l i hi u qu cao trong vi c t ng s n l ng bán ra

và mang v l i nhu n cho công ty

3.2.4 C c u t ch c vƠ nhơn s

S đ 3.1 C c u t ch c Công ty CPTM SA ECO Trung tơm

Ngu n: Sabeco Trung tâm

B máy nhân s c a Công ty CPTM SABECO Trung tâm đ n gi n, d ki m soát và có s phân công nhi m vu rõ ràng

Hi n t i, Công ty CPTM SABECO Trung tâm có kho ng trên 150 nhân viên, trong đó tính riêng phòng h tr bán hàng là 50 nhân viên B máy qu n lý c a công ty

đ n gi n, ph c v ch y u cho ho t đ ng phát tri n th tr ng và h th ng phân ph i

a s các nhơn viên đ u có trình đ t Cao đ ng ậ i h c tr lên tu i trung bình

t 25t ậ 45t, trong đó, đ tu i t 25t ậ 35t chi m kho ng trên 50% Có th th y, v i đ i

ng nhơn viên t ng đ i tr vƠ có trình đ chuyên môn cao đƣ góp ph n thúc đ y s phát tri n c a SABECO Trung tâm

3.2.5 K t qu ho t đ ng kinh doanh (2010 ậ 2012)

(B ng F2, F3, F4, ph l c F, trang xxi)

Trung tơm t ng qua các n m, v i t c đ t ng tr ng kho ng 21,35% (2012/2010) B t

đ u t n m 2011, chi n l c kinh doanh c a công ty đ c đ nh h ng chuy n sang t p trung đ u t phát tri n, m r ng m ng l i phân ph i, đ c bi t lƠ kênh HOREKA, đòi

Công ty CPTM SABECO Trung tâm

Phòng

Kinh doanh

Phòng H tr bán hàng

Phòng T ch c ậ Hành chính

Phòng K Tài chính

toán-h i đ u t ngu n l c tài chính l n và t n kém chi phí, nên có th th y, l i nhu n tr c

và sau thu c a công ty v n gi m m nh dù doanh thu hƠng n m v n t ng (L i nhu n

tr c và sau thu gi m h n 50%)

i v i s n l ng, n m 2012, s n l ng tiêu th bia trên th tr ng có ph n gia t ng (kho ng 3,72% so v i n m 2011) Trong đó, bia Saigon 333 lon vƠ Saigon Export đang chi m t tr ng, c ng nh s n l ng tiêu th l n nh t trong 6 lo i s n

ph m SABECO Trung tâm hi n có trên th tr ng (55,20% vƠ 41,06%) ơy lƠ 2 dòng

s n ph m ph thông ch l c có th i gian xu t hi n lâu và chi m đ c m c đ nh n

bi t và lòng tin cao c a ng i tiêu dùng thu c m i t ng l p t i th tr ng TP.HCM Riêng đ i v i nhãn hàng bia Saigon Special chai, m c dù t tr ng c a dòng s n ph m này v n còn khá khiêm t n (2,51%), do ch y u đ c dùng đ đánh vƠo phơn khúc bia cao c p, v p ph i s c nh tranh gay g t t các s n ph m bia ngo i có ti ng, nh : Heineken, Sapporo, Tigerầ Ngoài ra, phân khúc cao c p này không ph i là m t th

m nh c a bia SƠi Gòn Nh ng v i chi n l c chuy n h ng đ u t phát tri n kênh phân ph i hi n đ i, h tr s phát tri n c a dòng bia cao c p này, SABECO Trung tâm

k v ng Saigon Special s chi m đ c t tr ng cao h n trong th i gian t i

3.3 PHỂN TệCH S N PH M BIA CHAI SAIGON SPECIAL

Tháng 08/2007, SABECO chính th c cho ra m t nhãn hàng bia chai Saigon Special 330ml t i TP.HCM N i ti ng v i slogan "Có th b n không cao nh ng ng i

khác v n ph i ng c nhìn", Saigon Special đ c ng i tiêu dùng u ái đ t tên "Sài

Gòn lùn" V i thi t k đ c tr ng mƠu xanh, Saigon Special đ c xem nh bi u t ng

c a s tr trung, vui v , sƠnh đi u vƠ dám đ ng đ u v i th thách

Bên c nh các s n ph m ch l c c a công ty vào th i đi m đó nh bia lon 333, Saigon Export, Saigon Lagerầ, bia chai Saigon Special đ c xem là m t trong nh ng nhãn hàng bia cao c p đ u tiên, cho th y đ nh h ng phát tri n c a công ty khi b t đ u khai thác th tr ng bia cao c p, v n đƣ t n t i nh ng đ i th n ng kỦ nh Heineken, Tiger, Miller, Carlsbergầ

3.3.1 S n ph m

(Bi u đ H3, ph l c H, trang xxvii)

Bia chai Saigon Special đ c ra m t v i đ nh v là m t dòng bia cao c p,

nh m vƠo nhóm đ i t ng khách hàng sinh s ng t i các thành ph l n, có thu nh p cao (AB) Và m c dù xu t hi n trên th tr ng t n m 2007, nh ng h n 5 n m qua, t i TP HCM, Saigon Special v n ch a th c s chi m đ c th ph n nh mong đ i (ch chi m 0.9% khi so sánh v i các nhãn hàng bia còn l i c a công ty vƠ đ i th )

Bên c nh đó, đ i v i th tr ng bia cao c p, Saigon Special v n ngoài cu c

ch i, khi v p ph i l i th quá l n t các đ i th đƣ khai thác th tr ng tr c đó Hi n

nay, Heineken đƣ chi m h n 70% th ph n trong phân khúc này và n m h u h t nh ng

đ a đi m phân ph i thu n l i nh các nhƠ hƠng, khách s n l nầ

T nh ng đ c đi m trên, sinh viên đánh giá bia chai Saigon Special đang

cu i giai đo n đ u, giai đo n xâm nh p th tr ng trong chu k s ng c a s n ph m

Vi c xác đ nh v trí hi n t i c a s n ph m trong chu k s ng góp ph n giúp cho các

ch ng trình h tr bán hàng c a công ty có th đ nh h ng đ c vi c phân b ngu n

l c, quy mô phát tri n c a các ch ng trình (S đ G3, ph l c G, trang xxvi)

Bi u đ 3.1 ánh giá v ch t l ng bia

n v tính: %

Ngu n: Kh o sát

Xét v ch t l ng s n ph m, theo k t qu kh o sát đ c th c hi n đ i v i 50

ng i qu n lý các quán n, nhƠ hƠng thu c h th ng phân ph i bia Saigon Special, có

đ n 74% ng i đ c ph ng v n cho r ng Saigon Special có ch t l ng t t, 26% đánh giá m c trung bình Qua đó, ph n nào có th th y Saigon Special có ch t l ng n

đ nh, không quá t , có th t o ni m tin cho khách hàng khi tiêu dùng ng th i ch t

l ng t t c ng t o đi u ki n thu n l i nâng cao hi u qu c a các ho t đ ng h tr bán hàng c a công ty

Theo k t qu kh o sát, 84% ng i đ c kh o sát cho r ng m c giá hi n nay

c a Saigon Special là h p lý, ch có 16% nh n xét “th p”, vƠ không có ai đánh giá

m c “cao” vƠ “quá cao” Tuy nhiên, so v i dòng s n ph m ph thông nh 333, giá c a Saigon Special chênh l ch không nhi u (kho ng 3.000 VN /lít) i u nƠy đƣ d n đ n

vi c Saigon Special ch a th giúp ng i tiêu dùng đ nh v rõ v tính cao c p c a s n

ph m Do đó, Saigon Special v n ch a xơy d ng đ c cho mình m t hình nh rõ nét

nh m t s n ph m bia cao c p Ttheo đánh giá riêng c a sinh viên, vi c đ nh giá ch a

t o đ c s khác bi t sao v i các s n ph m ph thông đƣ n i ti ng c a công ty, có th

T t

là m t trong nh ng nguyên nhân khi n Saigon Special sau bao nhiêu n m v n ch a th xâm nh p đ c vào th tr ng bia cao c p hi n nay

Bi u đ 3.2 M c giá trung bình c a các s n ph m bia t i TP.HCM (2012)

n v tính: VN /lít

Ngu n: SABECO Trung tâm

Bi u đ 3.3 ánh giá v giá bia Saigon Special so v i các nhãn hàng bia cao c p

khác trên th tr ng

n v tính: %

Ngu n: Kh o sát

3.3.3 H th ng phơn ph i

Bia chai Saigon Special đ c s n xu t và phân ph i r ng rãi trên c n c, đ c

bi t t i các thành ph l n nh TPHCM, HƠ N i, Ơ N ng, C n Th , Nha Trangầ

Nh đƣ đ c p trên, dù ra m t đ c m t kho ng th i gian khá dƠi nh ng Saigon Special v n ch chi m m t th ph n vô cùng khiêm t n (0,9%) Nguyên nhân là do khi xâm nh p vào th tr ng cao c p, đ i đ u tr c ti p v i nh ng đ i th đƣ có m t t

tr c, SABECO nói chung vƠ Saigon Special nói riêng, đƣ g p không ít khó kh n, khi

mƠ tr c đơy, công ty ch có th m nh t i các th tr ng ph thông Vì v y mà hi n nay, ng i tiêu dùng có th th y s n ph m bia Saigon Special v n có m t t i nhi u quán n, nhƠ hƠng thông th ng, bên c nh các s n ph m bia ph thông c a SABECO

nh 333, Saigon Export; m c dù m c giá bán l v n cao h n so v i các s n ph m còn

Trung tâm bán tr c ti p s n ph m đ n các nhà phân ph i khu v c theo hình th c

“buôn đ t bán đo n” Sau đó, nhà phân ph i này s ch u trách nhi m phân ph i xu ng các đ i lý c p 1, c p 2, ầ vƠ đ n tay ng i tiêu dùng cu i cùng Công ty ch ki m soát khâu bán s n ph m mà không th ki m soát các thành viên trong kênh chính

S đ 3.2 Mô hình phân ph i s n ph m bia Saigon Special c a

SABECO Trung tâm

Ngu n: SABECO Trung tâm

H th ng phân ph i hi n t i đ c khai thác theo 2 hình th c: “Kênh truy n

th ng ậ hi n đ i” vƠ “Kênh On ậ Off”

Kênh truy n th ng - hi n đ i: đ c phân chia d a theo tiêu chí th i gian xu t

hi n vƠ xu h ng phát tri n c a kênh trong t ng lai

 Kênh truy n th ng: h th ng các quán nh u, quán bia

 Kênh hi n đ i (HOREKA): nhà hàng, khách s n, đ a đi m Karaoke, quán

 Kênh On: kênh tiêu dùng t i quán (quán n, nhƠ hƠng, khách s nầ)

 Kênh Off: kênh tiêu dùng t i nhà (siêu th , ti m t p hóaầ)

Thành viên kênh phân ph i

Hi n t i, h th ng phân ph i c a bia Saigon g m 3 nhóm thành viên: NPP c p

1, NPP c p 2 và NPP c p 3 NPP c p 1 bao g m nh ng nhà phân ph i ch gi nhi m

v mua bia t công ty và bán l i cho các c p 2, c p 3 NPP c p 2 bao g m c a hàng

chuyên bán r u bia, n c gi i khát đòi h i c ng có kho bƣi ch a hàng vì c p 2 c ng

có th bán hàng cho NPP c p 3 vƠ ng i tiêu dùng, tuy nhiên s ng i tiêu dùng mua

r t ít vì các NPP nƠy th ng bán s l ng theo thùng hay két, không bán l t ng chai

hay t ng lon NPP c p 3 bao g m các quán nh u, đi m bán nh l , nhà hàng, khách

s n, quán café, đ a đi m karaokeầ M c dù nhà phân ph i c a SABECO có s l ng

l n, r ng kh p c thành ph , nh ng v i riêng s n ph m bia chai Saigon Special, hi n

t i ch m i có 21 đ i lý phân ph i c p 1, 34 đ i lý phân ph i c p 2 và 380 nhà phân

ph i c p 3 (trong đó, h th ng quán nh u, quán n ậ 130 vƠ đ i lỦ n c gi i khát ậ 250) Có th th y, đ ph c a Saigon Special ch a cao Theo m t nghiên c u do công

ty th c hi n, con s này ch chi m 9,1%, r t th p khi so v i các s n ph m bia c nh tranh nh Tiger vƠ Heneiken ơy c ng lƠ m t trong nh ng h n ch mà Saigon Special đang g p ph i khi ti n hành thâm nh p vào th tr ng cao c p

(Bi u đ H4, ph l c H, trang xxviii)

Bên c nh đó, trong 6 s n ph m kinh doanh hi n t i, bia chai Saigon Lager và Saigon Special có m c đ bao ph th p nh t, đ c công ty xác đ nh là hai s n ph m thu c dòng không t ch y, c n có s h tr t các ho t đ ng h tr bán hàng nh m thúc đ y doanh s bán hàng trên th tr ng V i lỦ do đó, ho t đ ng h tr bán hàng đóng m t vai trò quan tr ng trong chi n l c “đ y” c a công ty

3.3.4 Chiêu th

S n ph m Saigon Special t khi ra m t đ n nay, ch gơy đ c s chú ý và ghi

nh c a ng i tiêu dùng thông qua cơu slogan trong đo n qu ng cáo “Có th b n không cao nh ng ng i khác c ng ph i ng c nhìn.” ơy c ng lƠ m t thu n l i cho Saigon Special Tuy nhiên, ngoƠi đo n qu ng cáo đ c th c hi n và trình chi u t

nh ng ngƠy đ u xu t hi n, cho đ n nay, h u nh r t ít khi th y ho t đ ng qu ng cáo nào khác c a riêng nhãn hàng Saigon Special chai Khi kh o sát 50 ch quán n, nhƠ hàng, t l nh n bi t ho t đ ng qu ng cáo c a bia Saigon Special là 50:50, m c dù, trong nh ng n m qua, ho t đ ng qu ng cáo c a nhãn hàng bia này th c s không nhi u (Bi u đ 3.4, trang 26)

Ho t đ ng chiêu th c a công ty đ i v i các s n ph m không đ c đ u t vƠ

đ t hi u qu nh mong đ i Nh ng n m g n đ y, công ty có xu h ng tri n khai các

ho t đ ng qu ng cáo chung cho t t các các dòng s n ph m c a mình (không xét đ n

ho t đ ng qu ng cáo bia lon Saigon Special vƠ 333 Premium trong n m 2013) Ch

y u là các qu ng cáo TVC, qu ng cáo báo, poster và billboard ngoài tr i Bên c nh đó, SABECO c ng có t ch c m t s ch ng trình tƠi tr cho các ho t đ ng th thao nh bóng đá, ho t đ ng t thi nầ Nh ng c ng ch t p trung xây d ng hình nh công ty, thay vì m t hình nh s n ph m c th

(Bi u đ 3.4, trang 26)

Nhìn chung, ho t đ ng chiêu th c a Công ty nói chung và bia chai Saigon Special nói riêng không đ c đ u t vƠ chú tr ng, không t o đ c hi u qu , c ng nh nét đ c s c so v i các đ i th c nh tranh Nguyên nhân c a v n đ nƠy, đ u tiên ph i xét đ n vi c h n ch đ i v i ngân sách dành cho ho t đ ng này vì theo Lu t Thu thu

nh p doanh nghi p hi n hành quy đ nh m c chi cho qu ng cáo ti p th đu c kh u tr thu ch là 10% t ng chi phí kinh doanh h p lý c a doanh nghi p (Kiên C ng, 2013) Ngoài ra, v phía công ty, SABECO Trung tâm ch y u chú tr ng đ n vi c m r ng và phát tri n kênh phân ph i và l c l ng bán hàng nên các ho t đ ng qu ng cáo, truy n thông th ng không đ c quan tơm đúng m c

đó, các ch ng trình h tr bán hƠng đ c ph trách b i phòng H tr bán hàng thu c công ty con SABECO Trung tơm i u này theo nhìn nh n c a sinh viên, có th d n

đ n vi c các ch ng trình không th h tr nhau vƠ không đ ng nh t v thông đi p truy n t i

CỌNG TY CPTM SA ECO TRUNG TỂM I V I NHẩN

HẨNG IA CHAI SAIGON SPECIAL T I TP.H CHệ MINH

Ho t đ ng h tr bán hƠng đ c xem là cánh tay n i dài c a ho t đ ng phân

ph i, giúp h tr vi c xây d ng và phát tri n h th ng phân ph i, t ng kh n ng ti p

c n th tr ng c a s n ph m S n ph m đ c đ c p đơy lƠ nhƣn hƠng bia chai Saigon Special Các ho t đ ng h tr bán hàng dành cho NPP, nh đƣ nêu, đ c ph trách b i phòng H tr bán hàng c a Công ty CPTM SABECO Trung tâm

3.4.1 C c u t ch c đ i ng h tr bán hƠng

(S đ G4, ph l c G, trang xxvi)

Hi n t i, phòng H tr bán hàng có t ng c ng 01 Tr ng phòng, 01 Phó phòng và 49 nhân viên Trong đó, bao g m: 04 nhân viên thu c B ph n t ng h p, 02 Giám sát khu v c, 14 Giám sát qu n, 17 Nhân viên phát tri n th tr ng và 08 T

tr ng ti p th Ngoài ra, có trên 50 nhân viên ti p th (PG) làm vi c bán th i gian d i

s qu n lý c a các T tr ng ti p th

50%

50% Có bi t

Không bi t

Nhân viên làm vi c t i phòng có đ tu i trung bình t 29 ậ 33 tu i (cao nh t là

50 tu i và th p nh t là 22 tu i) Trong đó, nam chi m 78,43% (40 nhân viên); n chi m 21, 57% (11 nhơn viên) a s nhơn viên đ u có trình đ t Cao đ ng ậ i h c

tr lên (B ng F6, ph l c F, trang xxii) Có th th y, đ i ng nhơn viên phòng H tr bán hàng là nh ng ng i tr , n ng đ ng, nhi t tình vƠ có trình đ h c v n cao i v i

nh ng công vi c khác nhau, phòng ban có s phân b công vi c phù h p v i n ng l c,

nh m phát huy th m nh hi n có c a t ng nhơn viên i n hình nh , đ i v i nh ng công vi c đòi h i s nhanh nh n, kh n ng n m b t tình hình th tr ng cao vƠ th ng xuyên kh o sát th c t , nhơn viên nam, có đ tu i tr đ u đ c phân công Nhân viên phát tri n th tr ng, nh n trách nhi m tìm ki m đ i tác m i, m r ng h th ng phân

ph i i v i T tr ng ti p th , h u h t đ u đ c giao cho nhân viên n , tr , n ng

Ngu n: SABECO Trung tâm

M c tiêu chung c a các ho t đ ng h tr bán hƠng đ c đ ra d a trên các

m c tiêu marketing chung t b ph n Marketing tr c thu c SATRABECO i v i riêng nhãn hàng bia chai Saigon Special, các ho t đ ng bán hƠng đ c tri n khai nh m giúp s n ph m Saigon Special t ng b c giƠnh đ c th ph n cao nh t t i TP.HCM Tuy nhiên, khi lên k ho ch cho t ng ch ng trình h tr bán hàng, m c tiêu chung

đ c phân thành nh ng m c tiêu nh , c th h n, giúp cho vi c đánh giá hi u qu c a

Ngân sách công ty dành cho các ho t đ ng h tr bán hƠng n m 2010 lƠ 20 t

VN , n m 2011 lƠ 22 t VN , n m 2012 lƠ 26 t VN vƠ d ki n vƠo n m 2013, con

kênh phân ph i hi n đ i (Bi u đ H5, ph l c H, trang xxviii) Trong đó, có th th y,

v i đ nh h ng phát tri n h th ng phân ph i cho dòng bia cao c p, c nh tranh tr c

ti p v i nhãn hàng bia Heineken và Tiger, n m 2012, công ty đƣ chi đ n 40% ngân sách h tr bán hàng cho nhãn hàng bia chai Saigon Special (t ng đ ng 10,4 t

VN ), bên c nh vi c v n đ u t gi l i th hi n có c a bia Saigon Export (34%)

Bi u đ 3.6 Ngân sách h tr bán hàng phân b theo t ng s n ph m (2012)

n v : %

Ngu n: SABECO Trung tâm

Vi c phân b ngơn sách đ i v i các s n ph m nh v y h p lỦ vƠ đúng v i m c tiêu mƠ công ty đƣ đ ra, c ng nh đúng v th c a s n ph m trong tình hình hi n t i Tuy nhiên, n u xét đ n t l chi phí h tr bán hƠng n m 2012, so v i doanh thu đƣ đ t

đ c n m 2011 (6.798 t VN ) thì t l này ch d ng m c vô cùng th p (0, 38%)

Do đó, đánh giá v ngơn sách cho các ch ng trình h tr bán hàng c a công ty đ i

v i trung gian phân ph i v n còn h n ch vƠ ch a t o đi u ki n thu n l i cho vi c phát tri n ho t đ ng h tr bán hàng

3.4.4 Các ho t đ ng h tr bán hƠng đ i v i nhƣn hƠng bia chai

SƠi Gòn Special n m 2012

Dòng phân ph i c a bia Saigon Special v n ch a là dòng t ch y nên r t c n

đ c s h tr c a các ho t đ ng bán hàng nh m đ y s n ph m đ n các nhà phân ph i chính trong kênh N m 2012, các ho t đ ng h tr bán hàng ch y u ch t p trung vào nhãn hàng bia Saigon Special chai 330ml Bên c nh đó, v i chi n l c t p trung khai thác kênh hi n đ i, các chính sách h tr đ c áp d ng nhi u cho các thành viên thu c kênh này, góp ph n đ nh v th ng hi u bia cao c p cho s n ph m Sau đơy lƠ n i dung c th c a các ch ng trình áp d ng cho t ng thành viên trong kênh:

D phòng

vào vi c bán hàng và thu ti n m t, không cho phép ch đ i lý n “g i đ u” (còn g i là

h n m c tín d ng) Ngoài vi c h tr các đ i lý b ng hi u và ch p nh n thi t h i d i 3% v chai bia, h u nh công ty v n ch a có chính sách h tr bán hàng c th nào

đ c áp d ng cho nh ng nhà phân ph i c p 1 này H hi n đang ph i t mình ch u

nh ng chi phí v n chuy n, kho bƣi, c c v chai, v két,ầ M c dù nh ng đ i lý phân

ph i c p 1 đ u là nh ng khách hàng thân thi t, tâm huy t và g n bó lơu n m v i SABECO nh ng quan h gi a công ty và ch đ i lý v n d a trên quan h ti n t ,

ng i mua vƠ ng i bán Do đó, vi c ch a có chính sách h tr đ i v i trung gian phân ph i nƠy đƣ d n đ n vi c góp ý và nguy n v ng t phía khách hàng H cho r ng trong tình hình kinh t khó kh n nh hi n nay, s h tr t phía công ty th t s r t c n thi t đ c nh tranh v i các nhà phân ph i khác trên th tr ng

Theo phơn tích vƠ đánh giá, sinh viên nh n đ nh nguyên nhân d n đ n vi c này, th nh t lƠ do chính sách “buôn đ t, bán đo n” t tr c đ n nay c a công ty Th hai, SABECO Trung tơm đang t p trung thâm nh p và phát tri n th tr ng bia cao

ng i tiêu dùng, c ng nh không góp ph n phát tri n m i quan h b n v ng gi a công

ty và các trung gian phân ph i tr ng đi m

i v i nhà phân ph i c p 2

T ng t nh nh ng nhà phân ph i c p 1, các ch ng trình h tr bán hàng dành cho nhà phân ph i c p 2 c ng v n còn h n ch , ch d ng l i vi c phát tri n, h

tr các v t ph m qu ng cáo t i đi m bán Trong n m 2012, công ty ch th c hi n duy

nh t m t ch ng trình H tr v t ph m qu ng cáo đ i v i h th ng NPP c p 2 c a bia Saigon Special 330ml

Ch ng trình đ c tri n khai t i khu v c TP.HCM và th i gian áp d ng kéo dài c n m, t 01/01/2012 đ n 31/12/201 Thông qua ch ng trình nƠy, công ty mu n

th c hi n m c tiêu h tr , duy trình s l ng NPP c p 2 tiêu th s n ph m bia Saigon Special (s l ng: 32 đi m) Các v t ph m qu ng cáo đ c h tr bao g m: dù cây, menu, đ khui bia, xô đá vƠ áo thun M i trung gian s đ c h tr theo đ nh m c công ty đ ra (B ng F7, ph l c F, trang xxiii)

H th ng phân ph i c p 2 hi n t i c a các s n ph m bia Saigon là m t trong

nh ng h th ng phát tri n m nh m và r ng kh p c a SABECO V i h n 1.300 NPP,

nh ng trung gian này có th bán hàng tr c ti p cho NPP c p 3 và NTD Do đó, ho t

đ ng h tr v t ph m qu ng cáo đƣ phát huy đ c l i th qu ng bá hình nh, góp ph n

lƠm t ng đ nh n bi t c a NTD Tuy nhiên, do s h n ch v đ ph c a h th ng phân ph i c a bia chai Saigon Special (ch có 34 NPP c p 2), ch ng trình đƣ không

đ t đ c hi u qu t i đa trong vi c đ a s n ph m đ n g n h n v i NTD

Tuy nhiên, nhìn chung, trong n m 2012, công ty không nh ng duy trì đ c h

th ng phân ph i c p 2 c a mình, mà bên c nh đó, đƣ t ng s l ng lên 34 NPP c p 2 Công ty đƣ hoƠn thƠnh vƠ v t qua m c tiêu đƣ đ ra

i v i nhà phân ph i c p 3

B c đ u t p trung khai thác kênh phân ph i hi n đ i nh m t ng th ph n và

s n l ng s n ph m bia Saigon Special, h th ng phân ph i c p 3 đ c xem là h

th ng ch l c đ công xâm nh p vào th tr ng bia cao c p ơy lƠ kênh tiêu th m nh

nh t c a nhãn hàng bia Saigon nói chung và Saigon Special nói riêng, v i 130 quán

n, nhƠ hƠng vƠ 250 đ i lỦ n c gi i khát (ch tính riêng s n ph m Saigon Special) Do

đó, ho t đ ng h tr bán hàng ch y u t p trung vào nhóm các nhà phân ph i này

N m 2012, phòng H tr bán hƠng đƣ ti n hành tri n khai giám sát, th c hi n các

2) H tr nhân viên ti p th (PG) t i quán:

T i các đi m bán, PG s đ c b trí v i m c đích gi i thi u và m i khách hàng s d ng s n ph m, thông qua đó tìm hi u nhu c u c a khách hàng và thu th p

nh ng ý ki n c ng nh ph n h i cho công ty Nh ng nhân viên ti p th ngoài m c

l ng c b n, n u s n l ng bán ra trên 100 két/tháng s đ c h ng ph n ti n hoa

h ng t phía công ty (10.000đ/két)

Hi n nay, các nhƣn hƠng bia th ng s d ng ph ng th c ti p th bia tr c ti p

t i các quán, nh m gia t ng kh n ng tiêu dùng c a khách hàng H u nh khi đ n các

quán n, nhƠ hƠng, NTD có th d dàng nh n th y có trên 2 nhóm PG thu c 2 nhãn hàng bia khác nhau M c đ c nh tranh ch đ c th hi n thông qua k n ng lƠm vi c

c a PG t ng nhãn hƠng Do đó, vi c đƠo t o, hu n luy n đ i ng nhơn viên ti p th đóng vai trò vô cùng quan tr ng, quy t đ nh thƠnh công đ n s thành công c a ch ng trình i ng nhơn viên ti p th c a bia chai Saigon Special trên 100 ng i, đ c ký

h p đ ng làm vi c bán th i gian, th i h n h p đ ng kéo dài 3 tháng Thông qua ti p xúc vƠ trao đ i tr c ti p v i các nhân viên ti p th , sinh viên th c t p nh n th y, đa s nhơn viên có trình đ ph thông và có m c đ hài lòng cao v chính sách l ng

th ng t phía công ty M c dù, đ i v i m t s n ph m ch a xu t hi n nhi u trong h

th ng kênh HOREKA nh Saigon Special, ho t đ ng b trí PG t i các quán giúp t ng

Nh ng quán n, nhƠ hƠng khi tham gia ch ng trình nƠy, s đ c h tr thêm

nh ng VPQC VPQC bao g m: dù c m tay, ly th y tinh, menu quy n, đ khui bia, thùng p đá, khay nh a, xô đá, áo thun C ng gi ng nh đ i v i NPP c p 2, nh ng VPQC nƠy có tác d ng ch y u trong vi c qu ng bá hình nh c a nhƣn hƠng bia Saigon Special, bên c nh đ i ng PG Khi vƠo quán, khách hƠng s có nhi u c h i nhìn th y logo, mƠu s c t ng tr ng cho nhƣn hi u, qua đó, t ng kh n ng nh n bi t vƠ

nh c nh v s n ph m NgoƠi ra, các VPQC nƠy c ng h tr cho các quán n, nhƠ hƠng m t ph n chia phí v v t d ng c b n s d ng trong quán n, nhƠ hƠng

K t qu th c hi n ch ng trình:

(Bi u đ H6, phu l c H, trang xxviii)

Trong n m 2012, khi ch ng trình Ti p th quán đ c tri n khai, s n l ng tiêu th đƣ c n m đ t 266.220 két, t ng đ ng 153% so v i k ho ch đƣ đ ra và 166% so v i cùng k n m 2011 (160.800 két) Bên c nh đó, có t ng c ng 120 quán

n, nhƠ hƠng tham gia ch ng trình (n m 2011: 117 quán), v i m c s n l ng bình quân két/tháng/quán đ t 205 két (v t ch tiêu 5 két/tháng/quán) ơy lƠ m t k t qu

n t ng vƠ kh quan, đ i v i kho ng ngơn sách đ u t mƠ công ty đƣ b ra Ch ng trình ti p th quán lƠ ch ng trình chi m t l chi phí/doanh s l n nh t so v i các

ch ng trình khác (34%)

Ch ng trình Khoán s n l ng

M c tiêu: s n l ng đ t 223.200 két, t ng đ ng doanh s (223.200 x 148.500đ) = 33.145.200.000 VN

Th i gian th c hi n: t 01/01/2012 ậ 31/12/2012, đ c bi t t p trung vàos Quý

I (tháng 1 ậ tháng 3) và quý III (tháng 7 ậ tháng 9), do đơy lƠ nh ng th i đi m ng i