Cạnh tranh luôn là một cuộc chiến đầy thử thách cho các doanh nghiệp, bêncạnh việc mang lại cho người tiêu dùng một sản phẩm tốt thì đối với các doanh nghiệpviệc cung cấp dịch vụ cũng đó
Trang 2đó hàm chứa những cơ hội lẫn thách thức đối với doanh nghiệp Để thích ứng vớinhững thay đổi của môi trường, tận dụng các cơ hội, giảm thiểu nguy cơ, phát huyđược những mặt mạnh và hạn chế những mặt yếu của doanh nghiệp Có như vậy,doanh nghiệp mới có khả năng cạnh tranh trên thị trường và phát triển một cách bềnvững
Cạnh tranh luôn là một cuộc chiến đầy thử thách cho các doanh nghiệp, bêncạnh việc mang lại cho người tiêu dùng một sản phẩm tốt thì đối với các doanh nghiệpviệc cung cấp dịch vụ cũng đóng một vai trò không kém phần quan trọng trong cuộcchiến cạnh tranh này, đây cũng là một lợi thế quan trọng giúp cho doanh nghiệp cómột vị trí cao hơn đối thủ của mình
Việt Nam là một trong những nước có nền kinh tế phát triển nhanh nhất tạiChâu Á.Các chuyên gia đã dự đoán mức tăng trưởng hàng năm sẽ tiếp tục từ 7,5 đến8% cho đến năm 2012.METRO Cash & Carry là một trong công ty thương mại Quốc
tế được công nhận là tiềm năng lớn nhất của đất nước Vào năm 2002 công ty với hìnhthức bán sỉ tự phục vụ hàng đầu thế giới đã khánh thành trung tâm đầu tiên tại ThànhPhố Hồ Chí Minh Hiện nay, METRO Cash & Carry đã cho đi vào hoạt động 15 trungtâm bán sỉ trong toàn quốc: 03 tại Thành Phố Hồ Chí Minh, 02 ở Thủ đô Hà Nội, và 01trung tâm ở từng Thành phố Biên Hòa, Bình Dương, Vũng Tàu, Cần Thơ, LongXuyên, Quy Nhơn, Đà Nẵng, Hải Phòng, và mới nhất là Vinh và Hạ Long Với mộtđội ngũ lao động hơn 3.000 nhân viên METRO Cash & Carry trở thành một trongnhững nguồn sử dụng lao động lớn nhất của Việt Nam
Cho đến nay METRO Cash & Carry với kinh nghiệm 10 năm trong kinh doanhvới hệ thống bán sỉ lớn nhất nước, với sự phát triển của các Doanh nghiệp trong nướcđang cạnh tranh khốc liệt ngoài thương hiệu thì các Doanh nghiệp chỉ khác nhau ở chỗnơi nào phục vụ tốt nhất thì sẽ có khách hàng
Từ đó Khách hàng thường yên tâm khi mua hàng hóa, dịch vụ ở những có cáchphục vụ tốt nhất Về gốc độ doanh nghiệp, việc đo lường mức độ hài lòng của kháchhàng đối với Doanh nghiệp mình là rất quan trọng, góp phần làm tăng khả năng nhậnbiết và phân biệt của người tiêu dùng về doanh nghiệp mình
Trang 3METRO Cash & Carry luôn trong xu thế vận động đi lên, đang tiếp tục tự hoànthiện và vững bước trên con đường đi tới tương lai cùng những quyết tâm mới, phấnđấu trở thành một trong những công ty bán sỉ lớn nhất, quy mô lớn, hiệu quả cao, vớithị trường ngày càng mở rộng trong và ngoài nước, đời sống vật chất, tinh thần ngườilao động ngày càng được nâng cao, góp phần tích cực vào sự nghiệp phát triển kinh tếđịa phương và công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước
Với vai trò và tầm quan trọng, mức độ hài lòng của khách hàng là đã trở thànhmột vũ khí cạnh tranh không thể thiếu cho mỗi doanh nghiệp Vì vậy, mức độ hài lòngcủa khách hàng là một vấn đề cấp bách và cần thiết đối với tất cả doanh nghiệp muốnthành công và đứng vững trên thị trường Tuy nhiên, xây dựng và phát triển mức độhài lòng của khách hàng là một chiến lược dài hạn, phải đầu tư về con người, thời gian
và tiền bạc, đây là một vấn đề thách thức đối với các doanh nghiệp mà đối vớiMETRO Cash & Carry là một điển hình, những gì đang có đã khai thác hết tiềm nănghay chưa ? METRO Cash & Carry đã thật sự khẳng định được vị trí của mình tronglòng khách hàng ? Đặc biệt nguồn khách hàng tiềm năng khá quan trọng ở LongXuyên, họ là những người tiêu dùng thích tìm cái mới, tiêu dùng theo xu hướng thịtrường, họ có khả năng nắm bắt và tiếp cận những nguồn thông tin sớm nhất, rõ ràngnhất Để làm rõ hơn về những vấn đề trên nhóm chúng tôi xin chọn đề tài nghiên cứucủa mình là “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đến mua sắm ở Metro LongXuyên”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
+ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Metro Long Xuyên
+ Tìm hiểu sự khác biệt về mức độ hài lòng của nhóm khách hàng theo độ tuổi, theo thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, nơi cư trú
1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Dữ liệu sơ cấp sẽ thu thập thông qua việc phát bản hỏi đến những khách hàng đến và mua sắm tại Metro Long Xuyên để lấy ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị
Dữ liệu thứ cấp sẽ được tìm hiểu thông qua báo, đài, internet …
Phương pháp xử lý số liệu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả Phân tích số liệu bằng công cụ SPSS 13.0
Trang 41.5 Ý nghĩa đề tài:
Kết quả đề tài sẽ là tài liệu tham khảo cho Ban giám đốc siêu thị Metro Long Xuyên
về mức độ hài lòng của nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ ở Metro Long Xuyên
Từ đó có thể phát huy những ưu điểm và khắc phục những khuyết điểm nhằm đáp tốt hơn sự mong đợi của khách hàng Khách hàng có thể nhận được một dịch vụ tốt hơn
sự mong đợi qua việc phản hồi ý kiến về chất lượng dịch vụ hiện tại để Ban giám đốc
có thể đều chỉnh và khắt phục sai sót để đáp ứng một dịch vụ tốt nhất cho khách hàng 1.6 Kết quả mong muốn:
Thực hiện đề tài này rất có ý nghĩa rất quan trọng đối với tác già và cả đối với cácnhà quản trị của Metro nói riêng và các nhà quản trị của các Công ty, Doanh nghiệpkhác nói chung
+ Trước tiên là giúp tác giả hoàn thành bài thi của mình trong môn học này,đồng thời việc thực hiện đề tài này giúp tác giả có điều kiện bổ sung thêm kiến thứctrong lĩnh vực Marketing, vốn kiến thức này sẽ trở thành nguồn tư liệu quý giá cho bảnthân của tác giả trong quá trình xin việc sau này
+ Ngoài ra các nhà quản trị có thể tìm hiểu và khắc phục những yếu tố mà kế hoạch Marketing hiện tại của Metro chưa đạt được, từ đó phát huy được tối đa ưu điểm
và hạn chế những nhược điểm để có một chương trình Marketing khả thi và hiệu quả hơn
1.7 Nội dung của nghiên cứu:
Chương 1: Chương này sẽ giới thiệu về lý do chọn đề tài nghiên cứu, đề ra những
mục tiêu, phương pháp tiến hành và ý nghĩa của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3:Giới thiệu về các phương pháp và mô hình được sử dụng trong quá trình
nghiên cứu đề tài
Chương 4: Giới thiệu về Metro và một vài hoạt động thương mại của siêu thị.
Chương 5: Kết quả khảo sát (Chương này sẽ trình bày những kết quả thu thập được từ
việc phân tích những số liệu thu thập được)
Chương 6: Đưa ra những kết luận về vấn đề nghiên cứu.
Trang 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Để hiểu rõ hơn về đề tài, cần tìm hiểu cụ thể về những khái niệm, định nghĩa
có liên quan:
2.1 Các định nghĩa marketing:
Theo J.H Croghton: Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng
kênh hay luồn hàng, đúng thời gian và đúng vị trí
Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người hướng tới
việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
Theo J.Lambin: Marketing là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng sức ép,
tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công được sửdụng để chiếm lĩnh thị trường
Marketing là quá trính quản lý xã hội mà qua đó cá nhân và tập thể nhận đượccái họ cần và họ muốn thông qua việc hình thành, cung cấp và trao dồi các sản phẩm
có giá trị với những người khác
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mụcđích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người
2.2 Các khái niệm về hoạch định, kế hoạch marketing:
* Hoạch định là phân tích những sự việc phát sinh trong quá khứ đễ xácđịnh những điều cần làm trong hiện tại và tương lai Hoạch định là một hệ thống quantrọng giúp công ty điều khiển tương lai của mình
* Hoạch định nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữamột bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là các cơ may tiếp thị đầybiến động
* Kế hoạch Marketing sẽ trình bày:
+ Những gì mà công ty hy vọng se đạt được
+ Những cách thức để đạt được chúng
+ Khi nào có thể đạt được
* Kế hoạch Marketing trong kinh doanh vạch ra phương hướng toàn diệncho Công ty thông qua việc:
+ Cụ thể hóa những sản phẩm mà Công ty sẽ sản xuất
+ Những thị trường mà Công ty sẽ hướng tới
+ Hình thành những muc tiêu đạt tới cho từng sản phẩm
2.3 Công cụ để xây dựng và lựa chọn kế hoạch marketing.
2.3.1 Phân tích SWOT: (*)
Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược sản xuất kinh
doanh của một doanh nghiệp; bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược,
xác định cơ chế kiểm soát chiến lược SWOT là một mô hình nổi tiếng trong phân tích
kinh doanh của doanh nghiệp
SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:
Trang 6Strengths (Điểm mạnh): là những gì mà công ty làm tốt hơn đối thủ, hoặc công
ty có mà đối thủ không có (còn gọi là năng lực vượt trội)
Weaknesses (Điểm yếu): là những gì mà công ty làm kém hơn đối thủ, hoặc
công ty không có hoặc thiếu mà đối thủ có
Opportunities (Cơ hội): là những sự kiện do môi trường bên ngoài mang tới có
lợi cho Công ty
Threats (Thách thức): là những sự kiện do môi trường bên ngoài mang tới bất
lợi cho Công ty (có thể ảnh hưởng tới sự tồn tại khả năng sinh lợi hoặc vị trí trên thịtrường của Công ty
2.3.2 Nội dung phân tích SWOT bao gồm 6 bước sau: (**)
1 Sản phẩm - Bán cái gì?;
2 Quá trình - Bán bằng cách nào?;
3 Khách hàng - Bán cho ai?;
4 Phân phối - Tiếp cận khách hàng bằng cách nào?;
5 Tài chính - Giá, chi phí và đầu tư bằng bao nhiêu?;
6 Quản lý - Làm thế nào quản lý được tất cả những hoạt động đó?
(*) & (**) đọc từ http://vi.wikipedia.org/wiki/phantichswot
2.3.3 Các bước để xây dựng SWOT: (***)
Theo Fred R.David phải qua 8 bước:
Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài công ty.
Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty
Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty
Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty
Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành nhóm chiến lược SO
và ghi kết quả vào ô thích hợp
Bước 6: Kết hợp điểm yếu với cơ hội để hình thành nhóm chiến lược WO vàghi kết quả vào ô thích hợp
Bước 7: Kết hợp điểm mạnh với mối đe dọa để hình thành nhóm chiến lược
WO và ghi kết quả vào ô thích hợp
Bước 8: Kết hợp điểm yếu với mối đe dọa để hình thành nhóm chiến lược
WO và ghi kết quả vào ô thích hợp
(***) Trích từ đề tài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Phương Uyên, 2006 Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Xây dựng Sao Mai giai đoạn 2006-2010 Luận văn tốt nghiệp Cử nhân kinh tế, Khoa QTKD, DHAG
2.4 Phương pháp hoạch định chủ yếu
Có nhiều phương pháp hoạch định nhưng tác giả chọn nghiên cứu và tham khảo
của Berkowitz và Kerin Theo Berkowitz và Kerin có 3 bước chính:
Thứ nhất: Phân tích hiện trạng thông qua việc trả lời những câu hỏi sau
Trang 7- Chúng ta đã và đang ở đâu? Điều này giúp hiểu rõ về tình hình công ty thôngqua việc phân tích những điểm thuận lợi, mối đe dọa, cũng như điểm mạnh, điểm yếu,khuynh hướng phát triển, hiểu rõ khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
- Dự định chúng ta sẽ đi đến đâu?
- Công sẽ phân bố tài nguyên bằng cách nào để đến tận khách hàng?
- Làm thế nào để chúng ta chuyển kế hoạch thành động?
Thứ hai: Xác định mục tiêu cụ thể
- Phân khúc thị trường
- Xác định các cơ may thị trường
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Mục tiêu doanh số, thị phần, lợi nhuận danh tiếng của công ty
Thứ ba: Triển khai các chương trình tiếp thị:
- Triển khai các chương trình Marketing – mix
- Lập kế hoạch dài hạn và chương trình hành động ngắn hạn cho từng giai đoạn
cụ thẻ nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược đã đề ra
- Phát triển ngân sách, thu chi, lợi nhuận dự kiến
2.5 Các tác động ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty
2.5.1 Môi trường vĩ mô: cần xác định các yếu tố bên ngoài có tác động đến công
ty nhằm xác định được những cơ hội mới cho Công ty nắm bắt kịp thời, đồng thời hạnchế được những rủi ro có khả năng xảy ra do môi trường bên ngoài mang lại Nhữngyếu tố đó bao gồm:
Yếu tố tự nhiên: như ô nhiễm môi trường, các điều kiện về địa hình điạ lý (đồngbằng, ven sông hay vùng đồi núi…) hay các âm thanh phát ra từ quá trình sản xuất,
….giúp Công ty định hướng, khắc phục những hạn chế cũng như tận dụng những điềukiện thuận lợi áp dụng cho quá trình sản xuất của công ty
Yếu tố cơ sở hạ tầng: đây là yếu tố rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Một
cơ sở hạ tầng vững chắc giúp Công ty hoạt động hiệu quả hơn
Yếu tố kinh tế: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, sức mua, lạm phát, lãi suất,chính sách tín dụng của ngân hàng, … Các yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đối với hoạtđộng kinh doanh của công ty trong việc tạo ra những cơ hội, cũng như thách thức… Yếu tố văn hóa xã hội: phong cách sống, thói quen tiêu dùng, chuẩn mực đạo đức,
… Vì mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có thể tạo ra một ngành kinhdoanh mới nhưng cũng có thể xóa đi một ngành kinh doanh
Yếu tố chính trị: đây là yếu tố khá quan trọng, đặc biệt đối với các công ty xuất
nhập khẩu, đòi hỏi các công ty phải tuân thủ các qui định trong qui cách hàng hóa,thuế, các qui định về cạnh tranh, ……
2.5.2 Môi trường vi mô:
Nhà cung cấp: là đối tác trong việc cung cấp các nguồn nguyên liệu, phương tiện
vận chuyển, hoặc đối tác ký gửi hàng hóa… phục vụ cho hoạt động kinh doanh Doanhnghiệp
Khách hàng: là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc
dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua
Đối thủ cạnh tranh: là những công ty, doanh nghiệp cùng sản xuất hoặc kinh
doanh trong cùng một ngành với nhau
Trang 8Đối thủ tiềm ẩn, hay đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, là những từ khác nhau để chỉ
một đối thủ có khả năng gia nhập và cạnh tranh trong một thị trường cụ thể song hiệntại chưa gia nhập
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm được người tiêu dùng chuyển sang dùng
khi mà sản phẩm họ đang dùng vượt quá khả năng chi trả của họ hoặc có vấn đề vớisản phẩm đó
Thị trường lao động: một bộ phận của hệ thống thị trường, trong đó diễn ra quá
trình trao đổi giữa một bên là người lao động tự do và một bên là người có nhu cầu sửdụng lao động Sự trao đổi này được thoả thuận trên cơ sở mối quan hệ lao động nhưtiền lương, tiền công, điều kiện làm việc thông qua một hợp đồng làm việc bằng vănbản hay bằng miệng
2.5.3 Môi trường bên trong công ty:
Môi trường bên trong bao gồm các nguồn lực về con người, tài chính, cáchquản lý, của doanh nghiệp Ngoài ra còn có văn hóa doanh nghiệp
Nguồn lực về con người: đây là nhân tố rất quan trọng đối với sự thành công
của một công ty Bởi lẽ, một công ty có kế hoạch kinh doanh chặt chẽ, chiến lược pháttriển tốt đến mấy, nếu không có đội ngũ nhân viên có năng lực, làm việc hiệu quả thìCông ty đó khó có thể đạt được hiệu quả kinh doanh như mong muốn
Tài chính: yếu tố không thể thiếu trong tất cả các Công ty Thông qua việc phân
tích các chỉ số tài chính, giúp công ty đánh giá xem hoạt động kinh doanh của mìnhđang trong tình trạng suy giảm hay tăng trưởng Các nhóm tỷ số quan trọng là:
+ Chỉ số khả năng sinh lợi
+ Chỉ số khả năng thanh toán và đòn cân nợ
+ Chỉ số hiệu quả hoạt động
+ Chỉ số đầu tư của cổ đông
Văn hóa doanh nghiệp: đây là yếu tố đặc biệt với loại hình kinh doanh của
Metro Mục tiêu của Metro là tiêu thụ được nhiều hàng hóa thì càng tốt Tuy nhiên đểbán hàng tốt thì đội ngũ nhân viên cần có thái độ, tác phong và văn hóa thích hợp, âncần trong quá trình tiếp xúc với khách hàng
Trang 9CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
3.1 Phương Pháp nghiên cứu:
Để nghiên cứu thành công cần chọn phương pháp nghiên cứu có tính phù hơpvới đề tài và các bước đánh giá phải có tính logic cao
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Để lập kế hoạch marketing cần phải có nhiều thông tin để tìm hiểu về nhữngđiểm mạnh, điểm yếu của Metro, từ đó xây dựng một chiến lược quảng cáo thích hợpthu hút nhiều khách hàng hơn Do đó đề tài sẽ dựa trên hai nguồn dữ liệu sơ cấp và thứcấp
Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông tin bằng việc thực hiện vài cuộc phỏngvấn nhỏ, và bảng câu hỏi phát cho các nhân viên bán hàng trong Metro Long Xuyên,các đối tác ký gửi hàng hóa, bộ phận kinh doanh và khách hàng đang sử dụng dịch vụ
và mua sắm tại Metro Long Xuyên
Dữ liệu thứ cấp: bảng báo cáo doanh thu của Metro từ khi thành lập đếnkhi bắt đầu thực hiện nghiên cứu, hay những thông tin, dữ liệu được lấy từ sách, báo,internet,…
3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Dữ liệu sau thu thập sẽ được tổng hợp và phân tích theo phương pháp thống
kê mô tả
Trang 103.2 Mô hình quy trình nghiên cứu:
Sơ lược nội dung qui trình nghiên cứu
Sau khi thu thập và tổng hợp dữ liệu từ nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, tác giảtiến hành phân tích các dữ liệu thu được thông qua việc phân loại, đánh giá và phântích các yếu tố tác động đến họat động kinh doanh của doanh nghiệp dựa trên kết quảphân tích, kết hợp với mục tiêu kinh doanh của Metro trong năm sắp tới, tác giả tiếnhành thiết lập kế hoạch Marketing với các bước sau:
Dữ liệu
sơ cấp
Dữ liệu thứ cấp
Yếu tố vĩ mô
Yếu tố tự nhiên Yếu tố kinh tế
Cơ sở hạ tầng Môi trường quốc tế
Môi trường
vi mô
Nhà cung cấp Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Sản phẩm thay thế
Môi trường bên trong công ty
Nhân lực Tài chính–kế toán Văn hóa doanh nghiệp
Xử lý và phân tích dữ liệu
Xác định mục tiêu marketing
Phân tích tình hình thị trường
Phân khúc thị trường & Xác định thị trường mục tiêu Chiến lược marketing
Kế hoạch triển khai thực hiện
Theo dõi và điều chỉnh
