Nghiên cứu quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH nhựa đạt hoà

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - để ựạt ựược các mục tiêu nghiên cứu của luận văn, tác giả sẽ sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như: Phương pháp thu thập số liệu thứ c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN NGUYÊN CỰ

HÀ NỘI – 2012

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan bản luận văn “Nhiên cứu Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà Vĩnh Phúc” là công trình nghiên cứu ñộc lập của cá nhân tôi

Các số liệu, trích dẫn và tham khảo sử dụng trong luận văn này là trung thực, ñược trích dẫn từ các nguồn ñã ñược công bố Nội dung của công trình nghiên cứu này chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và hoàn toàn chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào

Tác giả luận văn

Tạ Văn Khánh

LỜI CẢM ƠN

Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm

ơn ựến PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự - khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh người trực tiếp hướng dẫn và giúp ựỡ tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Viện đào tạo Sau ựại học - Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội ựã trực tiếp giảng dạy và giúp ựỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh ựạo Công ty TNHH Nhựa đạt Hoà Vĩnh Phúc ựã tạo ựiều kiện ựể tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn ựồng nghiệp, bạn bè, cùng toàn thể gia ựình, người thân ựã ựộng viên tôi trong thời gian nghiên cứu ựề tài

Hà Nội, ngày10 tháng 08 năm 2012

Tác giả

Tạ Văn Khánh

2.3.3 Kinh nghiệm của các doanh nghiệp trên thế giới về quản trị kênh phân phối 35

PHẦN III: đẶC đIỂM CƠ SỞ NGHIÊN CỨUVÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu ựánh giá kết quả và hoạt ựộng của kênh tiêu thụ 51

4.1 Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Nhựa

4.1.1 Hệ thống tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty 53

4.1.7 đánh giá những thành công và hạn chế trong quản trị kinh doanh 80

4.2 định hướng và giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH

4.2.1 Xu hướng thị trường và ựịnh hướng chiến lược marketing của công ty 83

4.2.2 Mục tiêu phân phối và ñịnh hướng chiến lược phối của công ty 85

4.2.3 Các giải pháp chủ yếu hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.2 Quang hệ giữa “chủng loại” sản phẩm và chiều dài kờnh marketing 19

Bảng 4.3 Phương pháp đánh giá theo tỷ trọng của thành viên kênh dựa trên các tiêu

Bảng 4.8 : Bảng tiờu chuẩn lựa chọn bắt buộc khi làm ủại lý cho cụng ty 88

DANH MỤC SƠ đỒ, đỒ THỊ

Hình 2.5 đánh giá thành viên sử dụng các tiêu chuẩn kết hợp chi phắ chắnh thức 30

Sơ ựồ 3.1 Bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Nhựa đạt Hoà Vĩnh Phúc 41

Biểu ựồ 4.2 Biểu ựồ phân bổ ựại lý của công ty tại khu vực phắa Bắc 62

Biểu ựồ 4.3.Thời gian kinh doanh sản phẩm của Công ty TNHH Nhựa đạt Hoà Vĩnh Phúc 63

Biểu ựồ 4.4 Tỷ trọng doanh thu sản phẩm ống nhựa của công ty TNHH Nhựa đạt

đồ thị 4.5 Tỷ lệ tiêu thụ theo loại sản phẩm trên các kênh tiêu thụ năm 2011 70

đồ thị 4.6 Doanh thu tiêu thụ theo từng thị trường các kênh tiêu thụ năm 2011 73

Sơ ựồ 4.8 Dòng sản phẩm vật chất và dòng thanh toán của công ty 77

Sể ệă 4.10 Qui trừnh tuyÓn chản thộnh viến kếnh cựa Cềng ty TNHH Nhùa ậỰt Hoộ 89

Sơ ựồ 4.11 So sánh giữa chiến lược kéo và chiến lược ựẩy trong xúc tiến chiến lược kéo 94

PHẦN I: MỞ ðẦU

1.1 ðặt vấn ñề

Tổ chức và quản lý hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp Nội dung cốt lõi của hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm là tổ chức

và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường Kênh phân phối

là con ñường ñi của hàng hóa từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo ñược lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài còn khó hơn nhiều Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì ñược lợi thế cạnh tranh dài hạn

Công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà Vĩnh Phúc là doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm ống nhựa uPVC, HDPE chủ yếu phục vụ cho ngành cấp thoát nước , xây dựng và thị trường tự do ðược ra ñời từ năm 2002 và cũng là một trong những người tiên phong trong việc cung cấp sản phẩm trên thị trường miền Bắc Nhưng trong vài năm trở lại ñây, việc xuất hiện ngày càng nhiều các ñơn vị kinh doanh cùng loại sản phẩm cạnh tranh giữa công ty và các doanh nghiệp khác diễn ra gay gắt do ñây là thị trường tiềm năng với nhu cầu lớn Công ty không những bị giảm sút về thị phần, sức mua của khách hàng chậm do sự hợp tác không hiệu quả của các thành viên kênh, mà tính gắn kết giữa các ñại lý và công ty cũng không cao, tính ñến giữa năm 2011, có tới trên 30% số ñại lý không còn bán hàng của công ty Trong khi sản phẩm của công ty ña dạng và phong phú hơn các ñối thủ cạnh tranh, giá cả cũng không có sự chênh lệch nhiều (thậm chí có nhiều sản phẩm mà giá của công ty còn thấp hơn giá của các ñối thủ cạnh tranh) thì việc giảm thị phần và doanh số là tác ñộng

từ kênh phân phối Công ty cũng chưa có một ñộng thái nào ñiều chỉnh hoạt ñộng của các thành viên kênh, trong khi các ñại lý mở mới chưa mang lại hiệu quả thì các ñại lý

cũ lại rời bỏ công ty

Xuất phát từ tình hình trên, tác giả chọn nội dung: ỘNghiên cứu quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Nhựa đạt Hoà Vĩnh Phúc Ợ

làm ựề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Nhựa đạt Hoà Vĩnh Phúc tại thị trường miền Bắc và ựề xuất các giải pháp quản trị kênh và nâng cao hiệu quả kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm

- đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối, của công ty TNHH Nhựa đạt Hoà

- đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Nhựa đạt Hoà

1.3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 đối tượng nghiên cứu

đối tượng nghiên cứu của ựề tài là quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Nhựa đạt Hoà từ năm 2009 ựến năm 2011

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- để ựạt ựược các mục tiêu nghiên cứu của luận văn, tác giả sẽ sử dụng tổng hợp nhiều

phương pháp nghiên cứu khác nhau như:

Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ các phòng ban chức năng của Công ty, các báo cáo nghiên cứu thị trường ống nhựa và các dữ liệu tổng hợp từ các cơ quan quản lý nhà nước

- Phương pháp ựiều tra khảo sát: Trong nghiên cứu của mình, tác giả sẽ sử dụng bảng hỏi ựể khảo sát về các ựại lý ựã ngừng bán hàng, các ựại lý ựang bán hàng và khách hàng mua sản phẩm của công ty

- Một số công cụ xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS sẽ ựược sử dụng, phân tắch và ựánh giá nhằm làm rõ vấn ựề mà mục tiêu nghiên cứu ựã ựề ra

ðối tượng nghiờn cứu của luận văn là nghiờn cứu quản trị hệ thống kờnh phõn phối

sản phẩm của Cụng ty TNHH Nhựa ðạt Hoà

- Phạm vi nội dung: dựa trên việc đánh giá thực trạng hoạt động và hiệu quả của kênh phân phối để đ−a ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của kênh phân phối sản phẩm của Công ty

- Phạm vi khụng gian: ðề tài tập trung nghiờn cứu tỡnh hỡnh tiờu thụ của hệ thống kênh phân phối ở cỏc khu vực thị trường phớa bắc của Cụng ty

- Phạm vi thời gian nghiờn cứu : Quản trị hệ thống kờnh phõn phối sản phẩm của Cụng ty TNHH Nhựa ðạt Hoà ủược tiến hành từ năm 2009 ủến năm 2011

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối

2.1.1 Phân phối

Phân phối là một biến số quan trong của marketing hỗn hợp Hoạt ñộng phân

phối giải quyết vấn ñề hàng hoá dịch vụ ñược ñưa như thế nào ñến người tiêu dùng Các quyết ñịnh về phân phối có ảnh hưởng trực tiếp ñến tất cả các lĩnh vực trong marketing Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm ñến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Trong marketing, phân phối ñược hiểu là các quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm ñiều hành và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất ñến người tiêu dùng ñạt hiệu quả kinh tế cao

Với giác ngộ này, phân phối bao gồm các hoạt ñộng diễn ra trong khâu lưu thông, là cầu nối giữa sản xuất với người tiêu dùng Nội dung của phân phối là thực hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản xuất và trước quá trình tiêu dùng Như vậy phân phối trong marketing là một khái niệm của kinh doanh, khái niệm này không giống với các khái niệm phân phối trong kinh tế học và tài chính học Trong kinh doanh, phân phối là một quá trình từ việc quyết ñịnh tung hàng hoá vào các kênh phân phối, xây dựng mạng lưới trung gian, lựa chọn các phương án phân phối ñến việc ñiều hành công việc vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt ñộng theo không gian, thời gian nhằm ñưa sản phẩm từ nơi sản xuất ñến tay người tiêu dùng cuối cùng

Hệ trống phân phối trong marketing gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường,

2.1.2 Chiến lựơc phân phối

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ ñó một tổ chức hy vọng có thể ñạt ñược các mục tiêu phân phối của họ trên thị trường mục tiêu

Chiến lược kênh phân phối là là một chiến lược bộ phân của chiến lược marketing tổng quát.Vì vậy, chúng ta có thể ñịnh nghĩa chiến lược kênh phân phối như là: “ Một tập

hợp các nguyên tắc nhờ ñó công ty có thể kiểm soát và sử dụng nguồn lực hiện có một cách hiệu quả nhằm ñạt ñược các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu của mình”

2.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Một là: Thông tin giới thiệu

Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập các thông tin về khách hàng hiện có và khách hàng tương lai, thông tin về các ñối thủ canh tranh ñể chuyển cho giười sản xuất ðồng thời truyền ñạt thông tin từ nhà sản xuất ñến trung gian và khách hàng Cùng với hoạt ñộng của bản thân nhà sản xuất sẽ tạo ra một tổng hợp lực liên kết nhà sản xuất với các trung gian và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao ñổi hàng hoá

Hai là: Kích thích tiêu thụ

Quá trình phân phối cũng là quá trình truyền thông ñến các trung gian và khách hàng các thông tin về hàng hoá và chương trình khuyến khích tiêu thụ nhằm khuyến khích họ gia tăng khối lượng hàng hoá bán ra Bên cạnh ñó bản thân các thành viên khác trong kênh cũng thực hiện các trương trình khuyến mãi riêng của mình dành cho khách hàng nhăm thu hút họ gia tăng lượng hàng hoá mua sắm

Ba là: Tiếp xúc, thiết lập các mối quan hệ

Các doanh nghiệp phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc ñể xác ñịnh ai là khách

hàng của mình ở các giai ñoạn khác nhau trong kênh Các thành viên trong kênh có chức năng cung cấp các thông tin cho khách hàng, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các ñơn ñặt hàng

Thực hiện chức năng này ñòi hỏi cần phải thiết lập và duy trì tốt mối quan hệ giữa người sản xuất với những người thực hiện chức năng lưu thông phân phối Trong trường hợp mối quan hệ này bị gián ñoạn có nghĩa là các nhà sản xuất bị cách ly và gián ñoạn với thị trường ðiều ñó sẽ dẫn ñến sự sai lệch trong việc tạo ra các quyết ñịnh phân phối và ñó chính là nguyên nhân gây rối loạn các kênh phân phối trong lưu thông hàng hoá

Bốn là: Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm

Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt ñộng nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao ñổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt ñông

như: Phân loại hàng hoá, ñóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, thư vấn Như vậy thông qua quá trình lưu thông phân phối, các thành viên khác trong kênh tiếp tục hoàn thiện sản phẩm ñã làm gia tăng giá trị của sản phẩm cho người tiêu dùng Nói một cách khác họ ñã nâng cao hơn nữa ñộ thoả dụng sản phẩm với khách hàng

Năm là: Thương lượng

Quá trình tổ chức vận ñộng hàng hoá từ người sản xuất, qua các khâu trung gian

và cuối cùng ñến tay người tiêu dùng thường là hoạt ñộng mua bán và chuyển quyền

sở hữu sản phẩm Trong quá tình này không phải lúc nào yêu cầu và mong muốn của các bên cũng ñều chấp nhận một cách dễ dàng mà thường nảy sinh mâu thuẫn Các thành viên kênh ñều phải cố gắng ñạt ñược những thoả thuận cuối cùng về giá và các ñiều kiện khác Thông qua việc thực hiện các thoả thuận ñàm phán liên quan ñến giá

cả và các ñiều kiện bán hàng ñể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu ( hoặc quyền

sử dụng hàng hoá và dịch vụ

Sáu là : Lưu thông hàng hoá

Vận ñộng di chuyển hàng hoá là chức năng quan trọng nhất của kênh phân phối Quá trình vận ñộng và di chuyển hàng hoá ñược thực hiện thông qua các hoạt ñộng dự trữ, lưu kho, bốc xếp vận chuyển, ñóng gói và bán hàng

ðể quá trình lưu thông hàng hoá diễn ra ñược thông suốt cần phải có các kho dự trữ và những phương tiện vận chuyển phù hợp với ñặc ñiểm của từng loại hàng hoá Thông qua các hoạt ñộng như vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hoá, làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng kênh phân phối thực hiện việc ñiều hoà quan hệ cung- cầu giữa các khu vực thị trường và các thời ñiểm tiêu dùng khác nhau

Bảy là: Tài chính, trang trải chi phí

Sự tham gia vào các thành viên khác trong kênh ñã ñảm bảo phân bổ ñược lượng vốn cần thiết ñể dự trữ hàng ở các cấp khác nhau Mặt khác, chức năng này còn ñược thực hiện thông qua hoạt ñộng bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính

ñể trang trải cho các hoạt ñộng của nhà sản xuất, hoạt ñộng của các trung gian và hoạt ñộng của toàn kênh nói chung

Tám là: San sẻ rủi ro

Do các trung gian hoạt ñộng ñộc lập với nhà sản xuất, tự chịu trách nhiệm trước kết quả kinh doanh của mình nên khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất, các nhà trung gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay ñổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển , lưu kho, dự trữ hoặc gặp những rui ro khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế

ðây là những chức năng chủ yếu của kênh phân phối Vấn ñề ñặt ra là không phải các chức năng trên cần phải ñược thực hiện mà là ai sẽ thực hiện các chức năng

ñó Người sản xuất có thể thực hiện ñược hết tất cả các chức năng ñó, tuy nhiên ñiều

ñó làm phân tán khả năng và nguồn lực của họ, hơn nữa chi phí thực hiện cũng sẽ tăng lên Việc chuyển giao một số chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí, nâng cao ñược trình ñộ chuyên môn hoá từ ñó năng cao hiệu quả hoạt ñộng của toàn kênh ñồng thời tạo ra ñược một tổng hợp lực nhằm thoả mãn hơn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng

2.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối

Trong kênh phân phối, các doanh nghiệp hoạt ñộng ñộc lập phải quan hệ làm việc với các doanh nghiệp khác trong các hình thức cấu trúc kênh khác nhau Cấu trúc kênh thường là sản phẩm của quá trình ñàm phán và kết quả của thực tiễn kinh doanh qua thời gian dài của các thành viên kênh Các doanh nghiệp ñang phải tìm kiếm các chiến lược phân phối và lựa chọn những cấu trúc kênh thích hợp ðể ñạt hiệu quả, các công ty khi tổ chức kênh phân phối sản phẩm của họ phải tìm kiếm các cấu trúc kênh ñảm bảo phân chia công việc phân phối nhằm ñạt những yêu cầu về hoạt ñộng phân phối và phân phối vật chất tối ưu Quan ñiểm phải duy trì kênh phân phối lâu dài dựa trên sự phân chia cấu trúc tối ưu ñã trở nên ngày càng thực tiễn và việc thiết kế cấu trúc kênh tối ưu cũng trở nên dễ thực hiện do khả năng quản lý phân phối ñược cải thiện nhờ kỹ thuật thông tin tiến bộ

Như vậy, cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối ñược phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau

có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau Cấu trúc một kênh phân phối ñược phản ánh trên 3 yếu tố là:

Thứ nhất: Chiều dài của kênh phân phối ñược xác ñịnh bởi số cấp ñộ trung gian của kênh Khi số cấp trung gian tăng lên thì kênh ñược xem như tăng lên về chiều dài

Thứ hai: Chiều rộng của kênh phân phối biểu hiện qua số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp của kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp ñộ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một ñến vô số Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu:

- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường

- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của mình qua một số các trung gian thương mại ñã ñược lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất ñịnh

- Phân phối ñộc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của mình qua một trung gian thương mại duy nhất

Thứ ba: Các loại trung gian thương mại ở mỗi cấp ñộ của kênh Ở cùng một cấp

ñộ của kênh có thể sẽ có nhiều loại trung gian thương mại phân phối sản phẩm

Ngoài ra, những người tham gia thực hiện những công việc phân phối nhưng không phải là thành viên kênh ñều thuộc về cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể ñược ñặc trưng bằng số cấp của kênh Mỗi người trung gian thực hiện một công việc ñưa sản phẩm và quyền sở hữu nó ñến gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh Vì cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng ñều thực hiện công việc nên họ ñều là một bộ phận của mỗi kênh Ta sẽ sử dụng số cấp trung gian ñể chỉ ñộ dài một kênh

(Nguồn: Giáo trình quản trị kênh phân phối, 2010)

Sơ ñồ 2.1: Kênh phân phối ñiển hình cho hàng hóa tiêu dùng

Người bán lẻ Nhà

sản

xuất

Người tiêu dùng Người bán lẻ

Người bán lẻ ðại lý

Người bán buôn Người bán buôn

Như vậy, dù nhà sản xuất lựa chọn cấu trúc kênh như thế nào ñi nữa, có chính thức, có bổ trợ hay không thì nhà sản xuất và các người trung gian cần ñồng ý với nhau về ñiều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh Họ cần ñồng ý với nhau về chính sách giá cả, ñiều kiện bán hàng, các dịch vụ chuyên biệt mà mỗi bên tham gia cần thực hiện

Nhà sản xuất cần ñịnh ra một mức giá niêm yết và tập hợp chiết khấu công bằng dành cho các thành viên trong kênh và phải thận trọng về các nơi bố trí nhà bán sỉ, ñại lý cấp 1, ñại lý cấp 2, sao cho hợp lý Dịch vụ và nhiệm vụ hỗ trợ nhất thiết phải ñược vạch rõ ra một cách cẩn thận, nhất là ñối với các kênh phân phối ñộc quyền và ñặc quyền riêng như hỗ trợ quảng cáo, một hệ thống lưu trữ ghi chép, sự huấn luyện và trợ giúp quản lý nói chung ðổi lại, những người ñược hưởng ñặc quyền riêng phải ñáp ứng ñược các tiêu chuẩn về cơ sở vật chất mà công ty ñề ra, rồi hợp tác trong những chương trình thúc ñẩy bán hàng, truyền thông của công ty

2.1.5 Phương thức phân phối

2.1.5.1 Phân phối trực tiếp

Các kênh phân phối trực tiếp là các kênh phân phối trong ñó người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng ðây là dạng kênh ñơn giản và ngắn nhất Các kênh phân phối trực tiếp như máy bán hàng, bán hàng qua ñiện thoại, ñặt hàng bằng thư, bán hàng tận nhà, và mua hàng tại nhà qua ti vi ñã xuất hiện như những hình thức của bán hàng không cần những cửa hàng Một số công ty ñã tạo ra những thị trường cho những hàng hoá ñặc biệt bằng việc ñưa ra những sản phẩm chất lượng cao, phân phối này lập tức và ñảm bảo thoả mãn ñặc biệt Các tổ chức marketing trực tiếp khác ñã phát triển những tập hợp hàng hoá ñáp ứng cho thị trường sức mua thống nhất Các sản phẩm bán cho các khách hàng là các doanh nghiệp kinh doanh thường ñược thực hiện qua kênh trực tiếp nhiều hơn là các sản phẩm bán cho người tiêu dùng cuối cùng Do quá trình mua công nghiệp ñược ñịnh hướng cụ thể và nhìn chung liên quan ñến chất lượng tổng thể ðương nhiên, các trung gian chỉ cần thiết trong các cấu trúc kênh marketing trên thị trường tổ chức khi họ ñưa ra ñược lợi thế rõ ràng và khó thay thế so với phân phối trược tiếp

2.1.5.2 Phân phối thị trường trung tâm

Như chúng ta ñã ñược nghiên cứu, việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp có những hạn chế nhất ñịnh Sử dụng kênh phân phối trực tiếp với số lần tiếp xúc trao ñổi nhiều, sẽ ít tính thực tế trong một xã hội phức tạp Một thị trường trung tâm xuất hiện khi các hộ kinh doanh quyết ñịnh qặp nhau ở thị trường trung tâm ñể thực hiện trao ñổi Trao ñổi ở thị trường trung tâm làm cho tổng số các tiếp xúc sẽ giảm ñi

Trong phần lớn các nước ñang phát triển, bộ phận lớn các sản phẩm như thực phẩm, dụng cụ gia ñình , hàng dệt, quần áo ñược phân phối qua hệ thống thị trường trung tâm này ñược làm chủ và ñiều hành bởi chính quyền ñịa phương ñó là hệ thống các chợ Sự tồn tại thạng dư sản phẩm tạo ra chức năng giữ tồn kho, việc thiết lập tồn kho tồn kho dự trữ giảm số các trao ñổi vì vậy bán lẻ ra ñời

Kênh phân phối có trung gian xuất hiện khi một doanh nghiệp ñộc lập thấy có cơ hội thực hiên chức năng như một nhà trung gian ở thị trường trung tâm

2.1.5.3 Phân phối qua nhiều giai ñoạn ( kênh phân phối hiện ñại)

Phạm vi hoạt ñộng hạn chế của thị trường trung tâm ñược thay thế bằng các trung gian chuyên môn hoá Vì vậy bán buôn ra ñời Người bán buôn tập trung vào bán một tập hợp hàng hoá cho người bán lẻ

Cấu trúc kênh trở lên phức tạp khi các công ty tìm kiếm các kiểu kênh ñể giải quyết ba vấn ñề cơ bản của phân phối liên qua ñến phân loại, làm phù hợp về không gian và thời gian Nếu ba vấn ñề này không ñược giải quyết ñồng thời thì tập hợp các

cơ sở sẽ bị phá vỡ

Các loại kênh phân phối khác nhau ñược hình thành, xuất phát từ quá trình tìm kiếm những cách tốt hơn ñể giải quyết các vấn ñề trao ñổi cơ bản Nội dung phân chia cấu trúc kênh cung cấp cách thức giải quyết các vấn ñề trao ñổi vốn có qua sự chuyên môn hoá ngày càng tăng Nguyên nhân cho các trung gian chuyên môn hoá tồn tại là chúng làm dễ dàng quá trình trao ñổi

Cũng như những người sản xuất bởi hỗ trợ các tổ chức bán buôn ñể thực hiện phân phối, các nhà bán lẻ ñã tao ra cơ hội cải thiện dịch vụ khách hàng bằng cách ñạt các cửa hàng ở vị trí thuận lợi cho khách hàng Cùng với việc ngay càng có nhiều doanh nghiệp bán lẻ và bán buôn tham gia vào quá trình phân phối, cấu trúc kênh phân phối

có nhiều giai ñoạn hình thành Các kênh phân phối hiện ñại ñang bị thống trị nhiều nhà phân phối chuyên môn hoá ñể phân phối có hiệu quả Sự phụ thuộc vào thị trường trung tâm ñã ñược thay thế bởi nhiều công việc của nhà bán buôn, bán lẻ và các trung gian chuyên môn hoá

2.2 Nội dung quản trị kênh phân phối

2.2.1 Xác ñịnh mục tiêu kênh phân phối

Mục tiêu của kênh phân phối phải ñược xác ñịnh dựa trên mức ñộ ñảm bảo các mục tiêu phân phối ñặt ra Các mục tiêu này lại ñược xác lập trong mối quan hệ với các mục tiêu của doanh nghiệp

Các mục tiêu phân phối thường không cố ñịnh và có tác ñộng trực tiếp ñến mục tiêu của kênh Vì vậy khi xác ñịnh mục tiêu kênh phân phối cần chú ý:

- Cần xác ñịnh rõ mục tiêu của các chính sách khác trong marketing cũnh như mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Các mục tiêu ñó phải tác ñộng thực sự tới mục tiêu phân phối và từ ñó quyết ñịnh tới mục tiêu của kênh

- Kiểm tra lại các mục tiêu phân phối ñã ñược xác ñịnh xem chúng có phù hợp với mục tiêu của các chiến lược khác hay không? ðể làm ñược ñiều này người thiết kế kênh phải kiểm tra ñược mối quan hệ hữu cơ giữa mục tiêu phân phối với mục tiêu của các biến số khác trong marketing Mục tiêu về sản phẩm có ñộ thoả dụng cao ñòi hỏi chính sách giá phải ñủ bù ñắp nhũng chi phí cao và nâng cao hình ảnh chất lượng sản phẩm Mục tiêu phân phối phải ñảm bảo cung cấp sản phẩm cho khách hàng một cách thuận tiện nhất

Mục tiêu phân phối là các chỉ tiêu cụ thể ñã ñược lượng hoá nhằm góp phần thực hiện ñược các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.Thông thường khi xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp thường hướng tới các mục tiêu chủ yếu sau ñây:

(1) Nhằm chiếm lĩnh và bao phủ toàn bộ thị trường

(2) Xây dựng hình ảnh, ấn tượng về nhãn hiệu hoặc sản phẩm

(3) Kiểm soát chặt chẽ các trung gian phân phối

(4) ðạt ñược doanh số cao với chi phí thấp

Với mục tiêu thứ nhất thì kênh phân phối ñược thiết kế thường lựa chọn số lượng trung gian ở mỗi cấp ñộ của kênh nhiều hơn khi thiết kế nhằm thực hiện mục tiêu thứ

ba ðể xây dựng ñược hình ảnh và tạo ấn tượng mạnh cho nhãn hiệu và sản phẩm thì cần lựa chọn các trung gian phân phối cao cấp

2.2.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Theo quy trình quản trị kênh, việc tuyển chọn thành viên cho kênh phân phối là phần cuối của việc thiết kế kênh Nhưng trong thực tế thì quyết ñịnh tuyển chọn cần thiết ngay cả khi nhưng thay ñổi trong cấu trúc kênh không xảy ra, hay quyết ñịnh tuyển chọn có thể không phải là kết quả của những quyết ñịnh thiết kế kênh Ví dụ, khi một hãng cần mở rộng thêm thị trường hiện tại của mình, họ vẫn duy trì tổ chức kênh ñang tồn tại như cũ về ñộ dài, cường ñộ và các trung gian, chỉ cần tuyển chọn thêm trung gian ñể phục vụ thị trường Một tình huống khác cũng hay thường gặp là thay thế các thành viên ñã bỏ khỏi kênh ( kể cả trường hợp tự nguyện hay do thành viên không còn ñáp ứng tốt yêu cầu) Trong thực tế, hiện tượng thay thế này ñược xem như nguyên nhân thông thường nhất do cho việc ra quyết ñịnh tuyển chọn

Những nỗ lực tuyển chọn cũng bị ảnh hưởng bởi một số nhân tố như cấu trúc, cường ñộ phân phối Nếu các công ty dùng cấu trúc kênh trực tiếp ( Người sản xuất - Người sử dụng cuối cùng ) sẽ không phải thực hiện việc tuyển chọn Nhưng nếu có thay ñổi hoặc bổ sung cấu trúc kênh gián tiếp mới thì việc tuyển chọn trở lên cần thiết Cường ñộ phân phối càng cao thì tầm quan trọng của tuyển chọn càng thấp Nhũng công ty sử dụng phân phối cường ñộ cao thường cố gắng ñưa các sản phẩm của

họ bao phủ khắp thị trường, làm cho sản phẩm của họ có mặt ở khắp nơi Họ không quá chú trọng ñến việc tuyển chọn những người trung gian, các tiêu chuẩn ñặt ra thường khá ñơn giản Ngược lại ñối với các công ty chú trọng ñến phân phối chọn lọc lại phải tuyển chọn thành viên kênh cẩn thận ðặc biệt là với các nhà sản xuất sử dụng phân phối chọn lọc, việc tuyển chọn các trung gian thương mại là quyết ñịnh quan trọng ảnh hưởng trực tiếp ñến

sự thành công cho hoạt ñộng marketing cho sản phẩm của họ trên thị trường

Quá trình tuyển chọn gồm ba bước :

Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Xác ñịnh các tiêu chuẩn lựa chọn ñể ñánh giá các thành viên kênh

Sử dụng các tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên kênh

a Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn ñể lựa chọn thành viên kênh phân phối

Sau khi tìm kiếm ñược một danh sách các thành viên tương lai, việc lựa chọn chính thức các thành viên kênh cần dựa trên một số các tiêu chuẩn mà họ ñạt ñược, những tiêu chuẩn chính thường là:

- ðiều kiện tín dụng và tài chính, ñây là tiêu chuẩn quan trọng và ñược sử dụng

nhiều nhất ñể chấp nhận các thành viên kênh tương lai Phần lớn các nhà sản xuất ñều cho rằng viêc ñiều tra về vị trí tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng

- Sức mạnh bán hàng, hầu hết các công ty ñã chú ý ñến khả năng bán của trung

gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng ñặc biệt Một số thước ño sử dụng phổ biến nhất về sức mạnh bán hàng ñối với các trung gian phân phối là chất lượng của lực lượng bán ( Mức ñộ ñược ñào tạo của nhân viên bán hàng ,việc ñào tạo và ñào tạo lại, ) số người bán thực sự ñang làm việc , khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán , nghệ thuật và các kỹ năng bán của nhân viên bán hàng

- Dòng sản phẩm họ ñang kinh doanh, chủ thể kênh ñều phải xem xét bốn khía

cạnh của dòng sản phẩm của nhà trung gian : (1) các sản phẩm cạnh tranh, (2) các sản phẩm có thể so sánh , (3) các sản phẩm ñược ưa chuộng, (4) chất lượng dòng sản phẩm

ða số các nhà sản xuất ñều cố gắng tránh các trung gian có buôn bán trực tiếp các dòng sản phẩm cạnh tranh Nhiều trung gian cũng có quan ñiểm này ,ñặc biệt ñối với các trung gian có ý thức về sự trung thành với các nhà cung cấp hiện tại của mình Nhiều nhà sản xuất thích các trung gian có bán các sản phẩm tương hợp với nhau , ñó

là các sản phẩm không cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm của họ Các trung gian bán các sản phẩm ñược ưa chuộng ñược ñánh giá cao bởi vì nhờ các sản phẩm ñó, họ

có thể cung cấp cho người tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn Sau cùng, các nhà sản xuất tìm các trung gian bán các loại sản phẩm tương ñương hoặc tốt hơn các dòng sản phẩm của họ

Nhà sản xuất không muốn bị ñánh giá dòng sản phẩm của họ với các sản phẩm thứ cấp, vô danh

- Danh tiếng và uy tín : Là yếu tố vơ hình mà các chủ thể kênh mong muốn cĩ ở các trung gian tham gia kênh , ngược lại các trung gian cũng sẵn sàng chấp nhận là thành viên kênh cho những nhà sản xuất cĩ sản phẩm danh tiếng Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian khơng cĩ hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ vì khi cĩ một nhà bán lẻ tồi bán sản phẩm của họ thì cĩ thể gây ảnh hưởng bất lợi đối với danh tiếng của nhà sản xuất ðương nhiên các nhà bán lẻ cĩ thương hiệu cũng khơng chấp nhận bán sản phẩm cho những thương hiệu tồi Vì vậy, khi hình ảnh của trung gian khơng đạt tới mức mà nhà sản xuất đặt ra cho sản phẩm của mình thì họ sẽ khơng chấp nhận trung gian đĩ làm thành viên kênh của mình

- Chiếm lĩnh thị trường, khả năng phân phối của các trung gian ở các khu vực thị

trường mà nhà sản xuất muốn đạt tới gọi là sự chiến lĩnh thị trường Khả năng này phải được giới hạn một cách hợp lý , tránh chồng chéo lấn vùng của nhau hoặc khả năng bao phủ hẹp Nếu trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ cĩ thể gây ra hiện tượng các trung gian hiện cĩ hoạt động lấn vùng của nhau Nhìn chung , nhà sản xuất cố gắng đạt được việc bao phủ thị trường tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất ðiều này đặc biệt quan trọng đối với nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối cĩ tính chọn lọc cao

-Hoạt động bán, khả năng này là thước đo quan trọng biểu hiện thơng qua doanh

số bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên tương lai ðây là nhân tố để dự đốn liệu các trung gian cĩ thể chiếm lĩnh được phần thị trường lớn như nhà sản xuất mong đợi hay khơng? ðể cĩ được các dữ liệu này , nhà sản xuất cĩ thể tiến hành điều tra trực tiếp , hoặc thơng qua các phịng tín dụng và các nhà phân phối khác trong khu vực, khách hàng của mình hoặc một số đối tượng khác trong địa phương để thu thập thơng tin

- Thành cơng về quản trị, khả năng quản lý, quan điểm thái độ, quy mơ Thành

cơng trong quá khứ là dấu hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tương lai Khả năng quản lý cũng là căn cứ cĩ giá trị để chọn thành viên kênh Bởi một thành viên sẽ khơng cĩ giá trị nếu chất lượng quản lý của họ thấp Tuy nhiên, xác định chất lượng quản lý thực sự là khĩ khăn, thường phải đánh giá qua việc tổ chức , đào tạo và duy trì lực lưọng bán

Quan ñiểm, thái ñộ là yếu tố ñưa tới sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên và sự khởi ñầu tốt ñẹp Các nhà quản trị cho rằng, thái ñộ tốt sẽ mang lại thành công dài hạn cho việc bán các sản phẩm cho nhà sản xuất Tuy nhiên ñánh giá thái ñộ thành viên kênh là một vấn ñề của nhà quản lý vì thái ñộ không thể hiện rõ ràng trong các báo cáo tài chính Nhân tố tổ chức, quy mô bán hàng cũng ñược xem xét, nếu quy mô càng lớn thì doanh số tiềm năng của kênh càng cao, khả năng thành công và lợi nhuận tiềm năng lớn Quy mô lớn tạo ra các tổ chức tinh vi với các dòng sản phẩm tốt hơn, thường ñược trang bị tối ưu hơn về trụ sở, nhân lực và nhiều thế mạnh hơn các trung gian nhỏ khác

- Nguồn lực tài chính ðược thể hiện thông qua hệ thống cơ sở vật chất phục vụ

cho quá trình lưu thông phân phối ( Hệ thống cửa hàng, kho bảo quản, các trang thiết

bị phục vụ cho việc bán hàng, khả năng dự trữ hàng )

- Chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến thương mại có phù hợp với các

chính sách của nhà sản xuất hay không; Mức ñộ duy trì dịch vụ khách hàng của trung gian phân phối như thế nào?

b Tìm kiếm các thành viên kênh phân phối

Khi cần thay ñổi hoặc bổ sung thành viên trong kênh, các nhà quản trị kênh phải tìm kiếm các thành viên kênh có ñủ những tiêu chuẩn nhất ñịnh trong rất nhiều doanh nghiệp có thể tham gia vào kênh ñang tồn tại trên thị trường Lúc này nhà quản trị kênh cần thu thập các thông tin cần thiết từ nhiều nguồn khác nhau ñể lựa chọn các thành viên kênh có năng lực nhất Nguồn cung cấp thông tin ñể tìm kiếm các thành viên kênh quan trọng là:

- Lực lượng bán hàng theo khu vực, với các công ty có lực lượng bán sẵn có của

họ ở cấp trung gian bán buôn và bán lẻ thì lực lượng bán bên ngoài này là một nguồn tuyệt hảo ñể tìm kiếm các thành viên kênh ðây là nguồn cung cấp các thành viên kênh tin cậy cho các nhà quản trị kênh, bởi lực lượng này hiểu hơn ai hết thị trường khách hàng của mình trong khu vực và những trung gian tiềm tàng có thể trở thành thành viên kênh Thực tế, các thông tin từ lực lượng bán hàng có thể cung cấp phần lớn tất cả các thông tin cần thiết ñể xác ñịnh các trung gian tiềm năng Vấn ñề khó khăn trong sử dụng lực lượng bán ñể tìm các thành viên kênh tiềm năng là khả năng hợp tác tìm kiếm của lực lượng bán thấp nếu nhà sản xuất không trả công ñầy ñủ cho nhưng cố gắng này

- Các nguồn thông tin thương mại, như các hiệp hội thương mại, các chi nhánh,

các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự Các cuộc trưng bày thương mại và thông tin truyền miệng tất cả dều là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian tiềm năng mà doanh nghiệp cần có

- Các trung gian phân phối cần có Có thể tìm thông tin về các thành viên tiềm

năng của kênh thông qua các ñiều tra trực tiếp từ các trung gian ñang bán dòng sản phẩm của công ty Với nhiều công ty sản xuất, ñây là một nguồn thông tin chính về các thành viên tiềm năng của kênh

- Các khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, thông tin từ phía khách hàng

cũng rất ñáng tin cậy do họ nắm ñược những hành vi của các trung gian với khách hàng trong quá trình phân phối Nhiều nhà sản xuất thấy rằng nhiều khách hàng nhiệt tình ñóng góp ý kiến trung thực về các trung gian, những người ñã ñến thăm họ Vì vậy nhiều công ty tổ chức các cuộc ñiều tra không chính thức những người sử dụng cuối cùng ñể có thông tin về các nhà phân phối và khả năng thực hiện các chức năng phân phối của họ

- Các quảng cáo, qua các loại quảng cáo thương mại về các trung gian bán

buôn, bán lẻ, doanh nghiệp sẽ có một danh sách các thành viên tiềm năng ñể lụa chọn Ngoài ra các nguồn thông tin khác như các hội chợ thương mại, phòng thương mại và công nghiệp, ngân hàng, danh bạ ñiện thoại, các nhà tư vấn ñộc lập, các nhà buôn bất ñộng sản ñịa phương hoặc các trang vàng, thư trực tiếp, danh sách các nhà môi giới có bán tên các nhà kinh doanh cũng cần quan tâm ñể tìm kiếm

2.3 Xây dựng kênh phân phối

Xây dựng kênh phân phối là tất cả những hoạt ñộng liên quan ñến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước ñó chưa tồn tại hoặc ñể cải tiến các kênh hiện tại Xây dựng kênh là một tập hợp những quyết ñịnh nhằm xác ñịnh cấu trúc các

bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan

hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống

Cũng như các doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực khác nhau khi tổ chức kênh phân phối ñể tiêu thụ sản phẩm của mình, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm ống nhựa cũng có những bước công việc cơ bản phải thực hiện trong quá trình xây dựng hoặc tổ

chức kênh ñó là:

(1) Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh

(2) Xác ñịnh và phối hợp các mục tiêu phân phối

(3) Phân loại các công việc phân phối

(4) Phân tích các biến số ảnh hưởng ñến cấu trúc kênh

(5) Xác ñịnh các cấu trúc kênh có thể thay thế

(6) Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

(7) Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh

Các bước công việc trên phải ñược thực hiện cẩn thận và theo ñúng trình tự ñể thiết lập ñược hệ thống kênh phân phối hiệu quả

a Xây dựng các mục tiêu phân phối

Công ty kinh doanh sản phẩm ống nhựa cần xây dựng các mục tiêu phân phối

mà hệ thống kênh cần ñạt ñược Các mục tiêu này phải ñược xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến lược của các biến số marketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty Các mục tiêu phải ñược xác ñịnh rõ ràng, ñịnh lượng

Khi nhận ra rằng cần thiết phải thiết kế kênh, người quản trị kênh nên cố gắng phát triển một cấu trúc kênh mới, chuyển ñổi hoặc cải tiến kênh hiện có ñể ñạt ñược các mục tiêu phân phối của công ty có hiệu quả Các mục tiêu phân phối của công ty là không cố ñịnh và chúng thay ñổi theo yêu cầu của thị trường mục tiêu và môi trường marketing ðể xác ñịnh các mục tiêu phân phối trong sự phối hợp với các mục tiêu và chiến lược khác của công ty, người quản trị kênh phải thực hiện 3 công việc ñó là:

- Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược trong các biến số marketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu, chiến lược có liên quan của công ty

- Xác lập các mục tiêu phân phối rõ ràng: Mục tiêu phân phối là những tuyên bố

cơ bản mô tả phần mà các hoạt ñộng phân phối ñóng góp ñể ñạt các mục tiêu tổng thể của công ty

- Kiểm tra các mục tiêu phân phối ñể xây dựng chúng có phù hợp với các mục tiêu và chiến lược marketing và các chiến lược chung khác của công ty không? Việc

kiểm tra sự phù hợp này có tầm quan trọng ñặc biệt khi xác ñịnh các mục tiêu phân phối, bởi vì các mục tiêu phân phối có thể ảnh hưởng dài hạn ñến công ty nhất là khi các mục tiêu phân phối là trọng tâm của các mục tiêu và chiến lược bậc cao hơn

b Xây dựng và ñánh giá các phương án kênh phân phối

ðể xây dựng và ñánh giá các phương án kênh phân phối tối ưu là không ñơn giản, về lý thuyết có thể sử dụng một số phương án cung cấp cơ sở ñể làm căn cứ trong việc ñánh giá các phương án sau ñây

* Phương án dựa vào ñặc ñiểm, “chủng loại” của sản phẩm

Phương án này dựa vào biến số sản phẩm ñể chọn cấu trúc kênh, ñể ñánh giá cần phân loại tất cả các sản phẩm theo 5 ñặc ñiểm

- Tỷ lệ thay thế/ tần suất mua là tỷ lệ một loại hàng hoá ñược người tiêu dùng mua và sử dụng nhằm tạo ra một sự thoả mãn nhất ñịnh

- Lợi nhuận ròng là sự chênh lệch giữa chi phí và giá bán thực tế cuối cùng

- Sự ñiều chỉnh là dịch vụ áp dụng cho hàng hoá ñể ñáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

- Thời gian tiêu dùng là khoảng thời gian khi sản phẩm cung cấp tính hữu ích mong muốn

- Thời gian tìm kiếm thể hiện lượng thời gian và khoảng cách trung bình từ cửa hàng bán lẻ

Bảng 2.1 mô tả các sản phẩm có tỷ lệ thay thế cao nhưng có giá trị thấp về 4 ñặc ñiểm khác là: “ những sản phẩm loại 3” Những sản phẩm có giá trị trung bình về tất

cả các ñặc ñiểm là: “ những sản phẩm loại 2” Những sản phẩm có tỷ lệ thay thế thấp nhưng có giá trị cao về 4 ñặc ñiểm khác “ những sản phẩm 1” Cũng có thể chia ra nhiều chủng loại nữa cho sản phẩm từ chủng loại 1 ñến loại 3, giữa là loại 2 theo các chủng loại giá trị mà các sản phẩm có thể nhận

Về phân loại này cho thấy xây dựng kênh có liên quan chặt chẽ ñến “chủng loại” hay ñặc ñiểm của loại sản phẩm

Ví dụ, các sản phẩm loại 1 có tỷ lệ thay thế cao/ tần số mua cao cho phép mức ñộ chuyên môn hoá và tiêu chuẩn cao trong việc phân phối ðiều này tạo ra cơ hội ñể các công việc marketing ñược chuyên môn hoá hơn, dẫn ñến kênh dài cho các sản phẩm

“loại 1” Các hàng hoá thông thường trên thị trường tiêu dùng thuộc nhóm hàng sản phẩm này

Bảng 2.1 đặc ựiểm hàng hoá theo phân loại

loại 3

Sản phẩm loại 2

Sản phẩm loại 1

Các sản phẩm Ộloại 3Ợ có tỷ lệ thay thế thấp, nhưng giá trị ựặc ựiểm khác cao điều này làm cho việc thực hiện các công việc phân phối với chi phắ ựắt bởi vì ắt có cơ hội ựể tiêu chuẩn hoá và chuyên môn hoá Các sản phẩm ựược sản xuất theo khách hàng là sản phẩm Ộloại 3Ợ nhìn chung có cấu trúc kênh ngắn

Các sản phẩm Ộ loại 2Ợ có tỷ lệ trung bình về 5 ựặc ựiểm Nhưng sản phẩm này, mặc dù dược sản xuất theo tiêu chuẩn cũng vẫn theo yêu cầu một mức ựộ linh hoạt ựể dáp ứng ựầy ựủ của người sử dụng Các cấu trúc cho hàng hoá Ộloại 2Ợ có ựộ dài trung bình, thường có ắt nhất là một trung gian

Bảng 2.2 Quang hệ giữa Ộchủng loạiỢ sản phẩm và chiều dài kênh marketing

Giá trị chủ yếu của phương pháp này ựối với người quản lý kênh là nó cung cấp cách thức mô tả và ựưa ra một số chỉ dẫn về các ựặc ựiểm sản phẩm ảnh hưởng tới xây dựng kênh như thế nào Nhờ ựó người quản lý kênh có thể phân loại các sản phẩm, cố gắng xác ựịnh các biến số khác nhau trong mỗi sản phẩm, sau ựó có thể phân loại sản phẩm Hạn chế chủ yếu của phương pháp này là quá nhấn mạnh vào các ựặc ựiểm của sản phẩm với quyết ựịnh xây dựng kênh Mặt khác khó có ựược thông tin cần thiết ựể thực hiện ựo lường các dặc ựiểm của sản phẩm một cách ựầy ựủ

*Phương pháp tài chắnh

Với phương pháp này lựa chọn xây dựng kênh phù hợp là tương ựương một quyết ựịnh ựầu tư vốn đòi hỏi phải so sánh các thu thập ước tắnh về tài chắnh nhận ựược từ

các phương án xây dựng thay thế với chi phí vốn bỏ ra ñể tìm ra xây dựng kênh có lợi nhất Dưới dây mô tả cách so sánh hai phương án kênh sử dụng ñại lý bán và lực lượng bán trực tiếp ( hình 2.2)

Bước 1 Xác ñịnh doanh thu dự kiến của từng phương án kênh

Bước 2 Dự tính chi phí bán của các phương án kênh theo từng quy mô doanh số Với

quy mô doanh số xác ñịnh, phải tính toán xem chi phí bán của kênh nào thấp hơn Biến ñổi của chi phí bán theo quy mô doanh số cho từng phương án kênh ñược thể hiện ở hình 2.2

Bước 3 So sánh doanh số và chi phí của các phương án, với các kênh có cùng mức

doanh số, kênh nào ñạt ñược chi phí thấp hơn thì phương án kênh có hiệu quả

Chi Phí ðại lý bán

Doanh số

Sơ ñồ 2.2 Chi phí theo doanh số của phương án kênh phân phối

Ngoài ra, Việc sử dụng vốn cho phân phối cũng ñược so sánh ñể thay thế việc

sử dụng các quỹ trong sản xuất Nếu một công ty có thể thu ñược nhiều hơn từ sử dụng các quỹ vào sản xuất thì nên chuyển hoạt ñộng phân phối cho trung gian

Cách tiếp cận tài chính xác ñịnh tầm quan trọng của các biến số tài chính trong lựa chọn xây dựng kênh là giải pháp phù hợp với tương lai bởi vì các quyết ñịnh xây dựng kênh thường là các quyết ñịnh dài hạn so với quyết ñịnh của marketing – mix Với quan ñiểm kênh như một sự ñầu tư dài hạn mà phải ñầu tư nhiều hơn vốn vào nó

và cung cấp sự thu hồi vốn tốt hơn cách sử dụng thay thế khác ( chi phí thời cơ), nhân

tố tài chính ñể chọn xây dựng kênh càng quan trọng Người quản trị kênh sẽ phải ñiều chỉnh sự lựa chọn về xây dựng kênh dựa trên nhân tố ñầu tư này

Vấn ựề chắnh của phương pháp này là ựánh giá ước lượng thu thập và chi phắ dự kiến

từ các phương án xây dựng kênh thay thế là rất khó khăn Hơn nữa, dự báo các dòng thu thập và chi phắ trong tương lai ựối với hàng hoá vốn như nhà xưởng, máy móc thiết bị cho một công ty thường gặp nhiều sai số Việc tìm hiểu các biến số có thể ảnh hưởng ựến quan hệ kênh với trung gian là các tổ chức ựộc lập càng trở lên khó khăn hơn nhiều Do ựó sử dụng phương pháp tài chắnh ựể xây dựng kênh cần ựến các phương pháp dự báo tốt hơn ựể thực hiện

* Phương pháp phân tắch chi phắ giao dịch

Phương pháp phân tắch chi phắ giao dịch ựã ựược chú ý nhiều trong các tài liệu marketing trong thập kỷ qua

Phương pháp phân tắch chi phắ giao dịch ựặt sự lựa chọ kênh phân phối trong hai trường hợp là chủ thể kênh tự mình thực hiện tất cả các công việc phân phối qua quan

hệ dọc hoặc sử dụng việc phân phối qua các nhà trung gian Phương pháp phân tắch chi phắ giao dịch nhấn thành các công việc phân phối Chi phắ trao ựổi bản chất là chi phắ liên quan ựến thực hiện các công việc như thu thập thông tin, ựàm phán, quản lý hoạt ựộng và các tài sản giao dịch ựặc biệt đó là một bộ các tài sản thống nhất, cả hữu hình

và vô hình cần thiết ựể thực hiện các công việc phân phối

2.4 Quản trị xung ựột kênh phân phối

2.4.1 Các nguyên nhân gây xung ựột

Thông thường các mâu thuẫn, xung ựột trong kênh tập trung vào các nguyên nhân sau

- Do không tương hợp về mục tiêu giữa chủ thể kênh và trung gian Khi có ắt ràng buộc trong kênh, các thành viên kênh ựộc lập thường theo ựuổi mục tiêu khác nhau

do họ ựảm nhiệm các chức năng khác nhau trong kênh, các nguồn lực kinh doanh của họ cũng khác nhau dẫn ựến sự trái ngược về mục tiêu chiến lược Vắ dụ, các nhà sản xuất có thể muốn ựạt ựược sự tăng trưởng thị trường nhanh chóng nhờ chắnh sách hạ giá sản phẩm, nhưng các nhà phân phối thì ngược lại, muốn hoạt ựộng với giới hạn thu lợi nhuận cao và theo ựuổi khả năng thu lợi nhuận ngắn hạn nên muốn bán sản phẩm ở mức giá cao Xung ựột về mục tiêu thường khó giải quyết trong ngắn hạn mà cần xem xét ở tầm chiến lược dài hạn và ựặc biệt cải thiện các liên kết kênh với mức ựộ cao hơn

- Do quyền hạn, vai trị khơng rõ ràng Chẳng hạn chủ thể kênh là nhà sản xuất vừa bán hàng trực tiếp cho những khách hàng lớn thơng qua lực lượng bán hàng của mình, đồng thời cũng khuyến khích các đại lý bán hàng cho nhưng khách hàng lớn Sự khơng rõ ràng về vai trị của nhà sản xuất với trung gian thương mại, đại lý bán hàng, điều kiện bán, giới hạn lãnh thổ, thế lực bán là cơ sở gây ra xung đột

- Do nhận thức tình hình kinh doanh khơng đúng Chẳng hạn nhà sản xuất cĩ

thể lạc quan về triển vọng kinh doanh trong ngắn hạn và muốn các nhà phân phối quan tâm dự trữ nhiều hơn, nhưng các nhà phân phối thì lại cĩ thể bi quan về triển vọng ngắn hạn và khơng muốn dự trữ hàng

- Sự khác nhau về mong muốn Khi tham gia kênh phân phối, các thành viên

cần phối hợp nhịp nhàng với nhau để cùng hoạt động Tuy nhiên các thành viên đơi khi cĩ những dự đốn sai về hành vi tương lai của các thành viên khác Trong khi đĩ các hành động phối hợp thực tế lại dựa vào kết quả dự đốn Do đĩ họ sẽ đưa ra những hành động khơng chính xác, kéo theo hành vi phản ứng ở các thành viên khác từ những hành động thiếu chính xác này càng biến lệch nhiều hơn, dẫn đến xung đột trong kênh

- Sự bất đồng về hành vi ra quyết định Trong các hệ thống kênh hợp đồng như

hệ thống phân phối độc quyền, phạm vi ra quyết định là hồn tồn rõ ràng và thường được ghi rõ trong các hợp đồng dộc quyền Nhưng trong những kênh truyền thống khơng cĩ liên kết giữa các cơng ty độc lập, phạm vi ra quyết định thương khơng xác định rõ ràng Bởi vậy xung đột cĩ thể xuất hiện ở những thành viên cùng cĩ quyền làm các quyết định đĩ

- Do thành viên bị lệ thuộc quá lớn vào chủ thể kênh Sự lệ thuộc cũng là nguyên nhân gây xung đột Thơng thường trong các kênh mà trung gian phụ thuộc quá lớn vào chủ thể kênh như những nhà phân phối độc quyền chịu ảnh hưởng rất lớn của các nhà sản xuất về thiết kế, thương hiệu sản phẩm và quyết định giá cả thì mọi cơ hội phát triển của các nhà phân phối sẽ lệ thuộc nặng nề vào nhà sản xuất, sức ép này tạo nên tiềm năng xung đột cao Ngay trong trường hợp chủ thể kênh là nhà bán lẻ như Wal-Mark ta cũng nhận thấy sự lệ thuộc của các phần tử kênh vào sức mạnh khủng khiếp của nhà bán lẻ khổng lồ này Sự lệ thuộc này ép buộc các thành viên phải làm theo ngay cả khi họ khơng

mong muốn, thận trí phải làm theo cả khi bị thiệt hại về quyền lợi, dẫn ñén tiêm ẩn và nảy sinh các xung ñột không tranh khỏi

- Sự khan hiếm nguồn lực Xung ñột có thể xảy ra từ sự thống nhất giữa các thành viên kênh về việc phân phối một số nguồn lực có giá trị cần thiết ñể ñạt ñược mục tiêu của họ Ví dụ như sự phân chia những người bán lẻ giữa người sản xuất và người bán buôn trong trường hợp những người bán lẻ ñược xem như một nguồn lực có giá trị ñối với người sản xuất ñối với người bán buôn ñể ñạt các mục tiêu phân phối của họ Thông thường, người sản xuất sẽ quyết ñịnh giữ một số nhà bán lẻ có doanh số lớn như một lợi thế ðiều này là không tốt ñối với người bán buôn và họ phản ñối dẫn ñến xung ñột

- Khó khăn về thông tin Thông tin là cầu nối cho tất cả mọi trao ñổi giữa các thành

viên kênh bất kể những tác ñộng qua lại này là sự hợp tác hay xung ñột Một sự sai lệch hoặc thiếu vắng những thông tin cần thiết có thể nhanh chóng chuyển quan hệ hợp tác thành xung ñột và xung ñột thành mâu thuẫn nặng hơn trong kênh Hệ thống kênh phân phối càng phát triển cao, thuần thục và thống nhất thì càng ít các xung ñột Ngược lại kênh phân phối của các doanh nghiệp ở các nước ñang phát triển như Việt Nam thường chứa ñựng nhiều mâu thuẫn và xung ñột hơn do mức ñộ chuyên môn hoá

và hợp tác hoá chưa cao

2.4.2.Cách giải quyết xung ñột

Trong quản trị kênh phân phối, cần phân loại các xung ñột ñể có các giải quyết xung ñột kênh

Thứ nhất, sự tồn tại của xung ñột không làm thay ñổi hiệu quả của kênh, ảnh hưởng của xung ñột ñến các mục tiêu phân phối là không lớn Loại quan hệ này thường tồn tại trong các kênh có mức ñộ phụ thuộc và hợp tác cao giữa các thành viên Lý do là các bên dù có xung ñột nghiêm trọng ñến ñâu cũng ñều nhận thức ñược sự cần thiết và vị trí của bên kia trong quan hệ giao dịch và kết quả kinh doanh của mình Họ hiểu rằng phải cùng nhau thực hiện thì mới ñạt các mục tiêu phân phối nên không thể ñể xung ñột ảnh hưởng ñến hoạt ñộng của kênh Họ phải tìm ñược cách sống cùng với xung ñột mà hiệu quả kênh không bị ảnh hưởng hưởng

Thứ hai, là xung ñột ñược coi như là nguyên nhân làm tăng hiệu quả của kênh

Do xung ñột ñẩy các bên tham gia vào tình thế phải tìm kiếm các giải pháp hữu hiệu hơn

ñể tồn tại ðiều này không chỉ mang lại lợi ích cá nhân cho doanh nghiệp mà còn mang lại

hiệu quả chung cho kênh.Vắ dụ, một nhà bán buôn thấy người sản xuất ựang có quan hệ làm ăn mang lại lợi nhuận cao cho mình, ựang muốn bỏ qua người bán buôn ựể bán trực tiếp cho người bán lẻ một só sản phẩm nhất ựịnh Người bán buôn ban ựầu rất giận giữ về hành vi ựó của nhà sản xuất Kết quả xung ựột có thể phát triển cao ựến mức hiệu quả kênh có thể ảnh hưởng tiêu cực

Thứ ba, là xung ựột gây ảnh hưởng ựến tiêu cực làm giảm hiệu quả hoạt ựộng

của kênh đó là khi các bên tham gia xung ựột không còn mong muốnlàm việc với nhau

ựể ựạt ựược mục tiêu chung của kênh nữa Xung ựột kênh gây nhiều tác hại, do ựó phải ựo lường ựược mức ựộ ảnh hưởng này và tìm cơ chế ựiều tiết xung ựột

Nhà quản trị kênh có thể ựo lường xung ựột và ảnh hưởng của nó ựến hiệu quả kênh Qua một số thước ựo như thước ựo về cường ựộ xung ựột giữa nhà sản xuất và người bán buôn sản phẩm Tần số không ựồng ý giữa nhà sản xuất và bán buôn Nhiều phương pháp ựược phát triển ựo lường cả cường ựộ lẫn tần số của xung ựột trong kênh Những ựo lường và ựánh giá sẽ cho phép nhận ra những xung ựột cần ựiều giải Rõ ràng là

có thể có nhiều xung ựột nhưng việc giải quyết các xung ựột này không phải là tất cả Hiệu quả kênh

Mức xung ựột

Sơ ựồ 2.3 Quan hệ giữa xung ựột và hiệu quả kênh

2.5 đánh giá hiệu quả hoạt ựộng kênh phân phối

Là sự ựánh giá tổng hợp và mang tắnh chu kỳ của các kênh phân phối đánh giá có thể thực hiện cho một số hay tất cả kênh phân phối ở mức ựộ bán buôn hoặc bán lẻ Tần suất ựánh giá khác nhau nhưng hiếm khi ựánh giá kênh phân phối nhiều hơn một lần trong một năm Quá trình ựánh giá bao gồm 3 bước cơ bản ( Sơ ựồ 2.4)

Phát triển các tiêu chuẩn ựo lường hoạt ựộng của kênh phân phối

đánh giá hoạt ựông của kênh phân phối ứng với các tiêu chuẩn

Kiến nghị các ựúng ựắn nhằm giảm các sai lệch Hình 2.4 đánh giá hoạt ựộng của các kênh phân phối

2.5.1 Các tiêu chuẩn ựánh giá

Có nhiều tiêu chuẩn có thể sử dụng cho việc ựánh giá hoạt ựộng của kênh phân phối, nhưng các nhà sản xuất thường kết hợp các tiêu chuẩn về kết quả hoạt ựộng bán của kênh phân phối, hoạt ựộng phù hợp, thái ựộ của kênh, mức ựộ cạnh tranh và tương lai tăng trưởng của kênh

(1) Kết quả hoạt ựộng bán. Hoạt ựộng bán là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay ựược dùng nhất ựể ựánh giá hoạt ựộng của kênh phân phối trong thực tế, nếu hoạt ựộng bán hàng của kênh phân phối không tốt thì có thể có vấn ựề nảy sinh Khi ựánh giá hoạt ựộng bán, người quản trị kênh cần phân biệt hai loại

- Lượng bán của nhà sản xuất cho kênh

- Lượng bán sản phẩm của nhà sản xuất do kênh phân phối thực hiện với khách hàng của họ (Quan trọng hơn và khó xác ựịnh)

Trong thực tế, hai lượng bán hàng này thường không giống nhau xét trong một chu kỳ nhất ựịnh Chỉ khi vòng luân chuyển hàng hoá rất nhanh, chẳng hạn trong trường hợp các loại hàng dễ hỏng, thì doanh số bán của nhà sản xuất cho các kênh mới phản ánh sát lượng bán ra của các kênh Bất cứ lúc nào có thể, người quản trị kênh cũng nên cố gắng có dữ liệu về lượng bán thứ 2 này Tuy nhiên, Khả năng có những thông tin này lại phụ thuộc lớn vào mức ựộ ựiều khiển kênh của nhà sản xuất Trong kênh hợp ựồng, khi các thành viên là nhà phân phối ựộc quyền, nhà sản xuất có quyền hợp pháp có những thông tin như vậy theo cam kết của hợp ựồng ựộc quyền Trong các kênh truyền thống tổ chức lỏng lẻo, khả năng lấy ựược dữ liệu rất hạn chế, lúc này nhà sản xuất phải sử dụng dữ liệu lượng bán của mình ựể ước lượng gần ựúng lượng bán hàng hiện tại của trung gian

Trên cơ sở dữ liệu lượng bán có ñược, cần ñánh giá ba mức ñộ so sánh:

- Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán trong quá khứ

- Lượng bán của một thành viên kênh so với tổng lượng bán của các thành viên kênh kênh

- Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu ñã xác ñịnh trước

Khi so sánh số liệu lịch sử, người quản trị kênh phải tìm kiếm cả số liệu tổng hợp

và số liệu chi tiết theo dòng sản phẩm Mức ñộ chi tiết của dữ liệu theo dòng sản phẩm

sẽ giúp cho nhà quản trị nhận biết sự thay ñổi về cơ cấu bán hàng của thành viên Cần cung cấp các chỉ tiêu về tổng doanh số bán và doanh số cho từng mặt hàng cụ thể Lượng bán cũng ñược so sánh ñánh giá theo khu vực ñịa lý

Các so sánh về doanh số bán giữa các thành viên kênh phân phối cũng là một thước

ño hoạt ñộng của kênh cực kỳ quan trọng vì trong thực tế phổ biến là một số lượng nhỏ khoảng 20% các thành viên kênh thực hiện phần lớn 80% doanh số bán ðiều này dẫn ñến sự mất cân ñối cao về chi phí marketing tương ứng với doanh số bán tạo ra ở các thành viên kênh hoạt ñộng kém và ảnh hưởng tiêu cực tới bức tranh lợi nhuận của công ty Các so sánh chéo về doanh số bán giữa các thành viên kênh sẽ giúp chỉ ra những thành viên kênh kém hiệu quả

Cuối cùng, khi nhà sản xuất ñã ñặt chỉ tiêu bán cho các thành viên kênh, cần so sánh hoạt ñộng bán thực tế hoạt ñộng bán của thành viên kênh với các chỉ tiêu này Nếu chỉ tiêu không ñặt ở các dòng chảy của sản phẩm, hoạt ñộng của thành viên kênh với từng mặt hàng cần ñược kiểm tra Hơn nữa, khi so sánh người quản lý kênh cần xem xét các phản hồi ñể biết cách thức mà các thành viên kênh ñạt ñược các chỉ tiêu Nếu tỉ lệ ñạt các chỉ tiêu là thấp ở ña số các thành viên kênh, có thể nghĩ rằng các chỉ tiêu ñặt ra không sát thực tế hơn là hoạt ñộngcủa các thành viên kênh không hiệu quả

(2) Năng lực duy trì mức tồn kho hợp lý Duy trì mức ñộ tồn kho hợp lý là chỉ

tiêu quan trọng khác ñánh giá hoạt ñộng của thành viên kênh Thông thường nhà sản xuất muốn thành viên kênh ñảm bảo mức tiêu thụ sản phẩm thể hiện cụ thể trong thoả thuận hợp ñồng vì chính những thoả thuận hợp ñồng này là cơ sở thiết lập kế hoạch kinh doanh của nhà sản xuất Mức tiêu thụ này gồm lượng bán hàng ra và mức tồn kho hợp lý của thành viên kênh ở các thời ñiểm nhất ñịnh Việc chia mức tồn kho cho thành viên

nhằm giảm bớt gánh nặng dự trữ hàng hoá cho nhà sản xuất Nếu mức tồn kho không ñược duy trì tốt sẽ ảnh hưởng xấu ñến sản xuất và dự trữ của nhà sản xuất Mức tồn kho hợp lý cần dựa trên ước lượng tiềm năng bán hàng cho từng khu vực lãnh thổ cụ thể Khi thoả thuận về dự trữ tồn kho của thành viên kênh không ñược cụ thể hoá trong hợp ñồng, mức duy trì tồn kho vẫn là một tiêu chuẩn ñánh giá quan trọng Nhưng do thiếu cam kết nên ít có khả năng ñiều chỉnh những thành viên dự trữ không tốt Vì vậy, nếu duy trì tồn kho lớn là một tiêu chuẩn hoạt ñộng quan trọng của thành viên kênh, thì cần phải thể hiện thành ñiều khoản trong hợp ñồng với các thành viên kênh triển vọng ngay trong giai ñoạn lựa chọn thiết kế kênh Tất nhiên, các nhà sản xuất nhỏ và yếu thế sẽ thiếu quyền lực ñể bắt các thành viên kênh tiềm năng thoả thuận theo các yêu cầu dự trữ tồn kho chặt chẽ

Với nhà sản xuất bán hàng qua một số ít trung gian, việc kiểm tra mức ñộ tồn kho của thành viên kênh có thể ñược làm bởi lực lượng bán hàng khu vực qua các cuộc tiếp xúc bán thường xuyên Nếu bán qua một số lớn các thành viên bán buôn bán

lẻ thì công việc ñánh giá sẽ nhiều hơn và có thể phải sử dụng các công ty nghiên cứu thị trường, công ty thực hiện dịch vụ kiểm tra tồn kho chuyên môn hoá bên ngoài

(3) Các khả năng của lực lượng bán Ngoài kết quả hoạt ñộng bán hàng cần

ñánh giá khả năng bán hàng của thành viên thể hiện qua lực lượng bán hàng của họ Tiêu chuẩn này thường sử dụng ñể ñánh giá các thành viên kênh ở mức ñộ bán buôn Nếu có các hồ sơ bán hàng cá nhân của các thành viên sẽ cho phép nhà sản xuất nhận thức rõ hoạt ñộng của các bộ phận bán hàng và xếp hạng toàn bộ khả năng bán cho mỗi thành viên kênh Tất nhiên, khó có ñược những thông tin như vậy, bởi nhiều thành viên kênh không muốn bộc lộ hoặc gặp phải rắc rối nếu cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất

Khi thu thập các thông tin này, nhà sản xuất phải chú ý vào các yếu tố sau:

- Số lượng người bán loại sản phẩm của nhà sản xuất tại các cơ sở thành viên kênh

Số lượng này cho thấy khả năng bao phủ thị trường sản phẩm của thành viên kênh

- Mức ñộ hiểu biết kỹ thuật của lực lượng bán của thành viên kênh Sự hiểu biết

về kỹ thuật thường ñược xem xét dựa trên những ñánh giá căn bản từ tốt ñến xấu Nếu lực lượng bán của thành viên kênh tỏ ra yếu kém về chuyên môn kỹ thuật, sẽ có ảnh hưởng xấu ñến kết quả hoạt ñộng bán hàng của họ trong tương lai

- Quyền lợi của lực lượng bán khi bán các sản phẩm của nhà sản xuất Nếu mức quyền lợi giảm xuống thì sẽ mất ñi khả năng ñộng viên khuyến khích và do ñó sẽ làm giảm hoạt ñộng của thành viên kênh có thể là cho tham dự các lớp học ñược tài trợ bởi nhà sản xuất, các hội thảo, góp ý kiến của lực lượng bán

(4) Thái ñộ các thành viên kênh Thái ñộ tích cực của thành viên kênh với nhà sản xuất và loại sản phẩm của nó cần ñược ñánh giá ñúng mức như tiêu chuẩn khác Trong thực tế thái ñộ của thành viên kênh thường không ñược ñánh giá nếu hoạt ñộng bán của họ thực hiện tốt Nếu kết quả hoạt ñộng bán của nhà phân phối tốt, thái ñộ thành viên có thể không cần xem xét kỹ lưỡng vì quyền lợi và sự hợp tác ñang ở mức

ñộ ñược hai bên chấp nhận Khi doanh số của nhà phân phối thấp hơn với con số mong ñợi của nhà sản xuất thì cần xem xét nhân tố thái ñộ vì ñó có thể là nguyên nhân của tình hình ảm ñạm Cái khó của việc ñánh giá thái ñộ của thành viên kênh là ở chỗ vấn

ñề chỉ bộc lộ ra sau khi các thái ñộ này góp phần làm xấu ñi tình hình bán hàng Do ñó nhà quản trị cần sử dụng tất cả các cách tiếp cận nghiên cứu về các nhu cầu của thành viên kênh, sự kiểm tra kênh và các hội ñồng tư vấn của nhà phân phối ñể xác ñịnh thái

ñộ của thành viên kênh Cũng có thể sử dụng tác ñộng phản hồi từ lực lượng bán thông tin mật ñể giữ ñịnh hướng cho thái ñộ của các thành viên kênh

(5) Các biểu hiện cạnh tranh ở thành viên kênh Cần xem xét hai dạng cạnh tranh khi ñánh giá hoạt ñộng thành viên kênh

- Cạnh tranh từ những nhà trung gian khác trong cùng lãnh thổ hay ñịa bàn

thương mại nhằm phục vụ hai mục ñích Thứ nhất, giúp thành viên cụ thể thích ưng

ñược với mức ñộ canh tranh cao – một tiêu chuẩn hoạt ñộng ñang ngày càng trở lên quan trọng Ví dụ, một thành viên cụ thể ñược ñánh giá thực hiện khối lượng bán thấp, nhưng lãnh thổ ñó có ñặc ñiểm mức ñộ cạnh tranh rất mạnh mẽ thì hoạt ñộng thành viên này có thể coi là thành công nếu xét theo hoàn cảnh này Thực tế, một nhà sản xuất tìm cách hỗ trợ thêm cho các thành viên kênh phải ñương ñầu với cạnh tranh mức

ñộ cao Thứ hai, thông tin so sánh có thể rất hữu ích cho việc nhà sản xuất quyết ñịnh

mở rộng phạm vi thị trường bằng cách tăng cường các thành viên kênh mới, hoặc thay ñổi thành viên hiện tại Tìm kiếm những con số chính xác và chỉ tiêu hoạt ñộng của người cạnh tranh là khó, nhưng các thông tin chung và các dữ liêu cụ thể thường ñược cung cấp bởi người bán hàng của nhà sản xuất và những người quản lý hoạt ñộng bán

Một cách ựơn giản là hỏi người bán hàng của nhà sản xuất, người quản lý bán vùng, hay nhân viên quản lý bán khác liệt kê theo tầm quan trọng các ựối thủ cạnh tranh của các thành viên kênh của nhà sản xuất ở các thị trường cụ thể

- Cạnh tranh từ các dòng chảy sản phẩm khác mà các thành viên kênh cùng kinh doanh Các thành viên kênh nhận ựược sự ủng hộ của nhà sản xuất ựể chống lại sản phẩm cạnh tranh như thế nào Nếu thành viên kênh quan tâm quá nhiều ựến việc bán sản phẩm của người cạnh tranh và quá ắt ựối với sản phẩm của người sản xuất thì sự việc cần ựược phát hiện sớm ựể tránh kết quả doanh số bán bị hạ thấp Nhận biết sự thay ựổi này sớm, người quản trị kênh sẽ có thể ựánh giá ban ựầu tương ựối chắnh xác các thành viên kênh trước khi có các số liệu bán hàng phản ánh hoạt ựộng của họ

2.5.2 đánh giá các thành viên theo tiêu chuẩn

Sau khi có các tiêu chuẩn cho việc ựánh giá hoạt ựộng của thành viên kênh, người quản trị kênh sẽ dựa theo các tiêu chẩn này ựể thực hiện ựánh giá Có 3 cách ựánh giá thành viên từ ựơn giản ựến phức tạp

a đánh giá dựa theo một hay nhiều tiêu chuẩn

Cách ựánh giá này dựa vào một hay nhiều tiêu chuẩn ựã ựược bàn ở phần trước nhưng chưa kết hợp các hoạt ựộng này ựể ựạt ựược một kết quả ựánh giá tổng thể Phương pháp này ựược dùng phổ biến khi số lượng các thành viên kênh lớn và các tiêu chuẩn hoạt ựộng giới hạn ở 3 tiêu chắ 1 Hoạt ựộng bán; 2 Duy trì tồn kho; 3 Các khả năng bán hàng

Hình 2.4 Sử dụng các tiêu chuẩn ựặc biệt ựể ựánh giá thành viên kênh

Thực hiện bán Tổng doanh số bán; Mức tăng trưởng lượng bán qua thời

gian; Sản lượng bán, thị phần Tiêu chuẩn tồn kho Mức tồn kho trung bình; chỉ tiêu tồn kho/lượng bán; vòng

quay tồn kho Các khả năng bán Tổng số người bán hàng; Số người bán phân bổ theo sản

phẩm của nhà sản xuất

Các tiêu chuẩn dùng dể ựánh giá hoạt ựộng ựược áp dụng riêng lẻ, do vậy, việc ựánh giá thành viên kênh gồm nhiều ựánh giá riêng biệt theo từng hoạt ựộng thành viên kênh với các tiêu chuẩn thắch hợp Lợi thế của phương pháp này là ựơn giản và nhanh chóng một khi các dữ liệu cần thiết về hoạt ựộng thành viên kênh ựã ựược thu thập Tuy nhiên cách tiếp cận này chỉ cung cấp sự hiểu biết ắt ỏi về toàn bộ hoạt ựộng kênh điều này rất nguy hiểm khi hoạt ựộng của một thành viên có sai lệch lớn so với các tiêu chuẩn ựẫ ựịnh thì kết quả ựó không phản ánh ựúng thực chất của cả hệ thống kênh và không giúp ựưa ra quyết ựịnh quản trị chắnh xác

Vắ dụ: Một thành viên kênh hoàn toàn có khả năng bán hàng tốt nhưng lại có tỷ

lệ nhỏ về tồn kho/doanh số bán Có thể hiểu rằng thành viên kênh này ựã duy trì mức

ựộ tồn kho thấp ựể ựạt ựược doanh số bán hàng cao Do vậy, thành viên kênh này có thể sử dụng nhà sản xuất như là một kho hàng ựể họ dự trữ tồn kho càng ắt càng tốt và ựặt nhiều ựơn hàng nhỏ Nếu thành viên này ựược chấp nhận thì về lâu dài hành vi như vậy sẽ kéo theo lượng bán thấp hoặc là chi phắ phân phối cao hơn mức trung bình

b Kết hợp với các tiêu chuẩn một cách không chắnh thức

Là sự kết hợp các kênh tiêu chuẩn khác nhau thành một ựánh giá chuẩn toàn diện

về hoạt ựộng của thành viên kênh Sự kết hợp các tiêu chuẩn khác này ựược tạo ra một cách ựịnh tắnh và không chắnh thức có nghĩa là tầm quan trọng hay tỷ lệ tương ựối xác ựịnh cho mỗi ựo lường hoạt ựộng không ựược thể hiểu rõ ràng và không có một chỉ số ựịnh lượng chắnh thức nào ựược tắnh toán

Các ựo lường kết quả hoạt ựộng khác nhau dựa trên các tiêu chuẩn thắch hợp nhất ựịnh

Sự ựiều chỉnh ựược sử dụng ựể kết hợp các ựo lường thắch hợp

Tiêu chuẩn về toàn bộ hoạt ựộng của thành viên

Hình 2.5 đánh giá thành viên sử dụng các tiêu chuẩn kết hợp chi phắ chắnh thức