Xây dựng và quản lý thương hiệu bưởi Đoan Hùng

Thương hiệu sản phẩm địa phương Thương hiệu sản phẩm địa phương là chỉ những sản phẩm có xuất xứ từ các địa phương và được nhà nước bảo hộ về chỉ dẫn địa lí và tên gọi xuất xứ hàng hóa.

ĐẶNG ÁNH HỒNG

XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƯƠNG HIỆU BƯỞI ĐOAN HÙNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thái Nguyên, năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các thông tin và số liệu sử dụng trong Luận văn là hoàn toàn trung thực

Tác giả

Đặng Ánh Hồng

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên, đặc biệt là Quý thầy cô giáo Khoa sau đại học đã tận tình dạy bảo chúng em trong suốt thời gian khóa học

Em xin chân thành cảm ơn GS.TS Đỗ Đức Bình, thầy đã hết lòng giúp

đỡ, tận tụy hướng dẫn cho em hoàn thành Luận văn thạc sỹ này

Tôi xin cảm ơn các anh, các chị tại phòng Nghiên cứu ứng dụng thuộc

sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Phú Thọ, phòng ban thuộc huyện Đoan Hùng,

Ủy ban nhân dân các xã Bằng Doãn, Bằng Luân, Chí Đám, Ngọc Quan, Quế Lâm đã cung cấp cho tôi nhiều thông tin tư liệu có giá trị

Tôi xin cảm ơn các hộ trồng bưởi, hộ thu gom, đại lí, người bán lẻ và người tiêu dùng bưởi trên địa bàn huyện Đoan Hùng và thành phố Việt Trì đã tham gia trả lời các phiếu phỏng vấn, giúp tôi có được các số liệu quan trọng

Xin cảm ơn các anh chị đang công tác tại Khoa Kinh tế Trường Đại học Công nghiệp Việt Trì, các đồng nghiệp, bạn bè, gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện, khuyến khích cho tôi trong thời gian qua để có thể hoàn thành được Luận văn này

Tác giả Đặng Ánh Hồng

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH VẼ viii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ix

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Đóng góp mới của đề tài: 3

5 Kết cấu của luận văn: 4

CHƯƠNG 1 5

CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG 5

1.1 Khái quát chung về thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương 5

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương 7

1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu 9

1.2 Quy trình xây dựng và quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương 15

1.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương 15

1.2.2 Quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương 17

1.3 Kinh nghiệm xây dựng và quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương trên thế giới và Việt Nam 20

1.3.1 Những hoạt động về xây dựng và quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương trên thế giới 20

1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng và quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương ở Việt Nam 24

CHƯƠNG 2 30

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 30

2.2 Phương pháp nghiên cứu 30

2.2.1 Phương pháp chọn địa điểm nghiên cứu 30

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 31

2.2.3 Phương pháp xử lí số liệu 34

2.2.4 Phương pháp phân tích 34

2.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 37

2.3.1 Chỉ tiêu đánh giá độ mạnh của thương hiệu 37

2.3.2 Chỉ tiêu về phát triển thương hiệu 38

CHƯƠNG 3 39

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƯƠNG HIỆU BƯỞI ĐOAN HÙNG 39

3.1 Đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội của huyện Đoan Hùng và các yếu tố tạo nên nét đặc thù cho trái bưởi Đoan Hùng 39

3.1.1 Đặc điểm tự nhiên 39

3.1.2 Điều kiện kinh tế xã hội của huyện Đoan Hùng 45

3.2 Tình hình sản xuất kinh doanh bưởi Đoan Hùng 50

3.2.1 Diện tích, năng suất và sản lượng 50

3.2.2 Tình hình tiêu thụ bưởi Đoan Hùng 60

3.3 Thực trạng xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng 66

3.3.1 Khái quát về tình hình xây dựng thương hiệu bưởi Đoan Hùng 66

3.3.2 Thực trạng xây dựng nhận thức của các tác nhân trong ngành hàng bưởi về thương hiệu bưởi Đoan Hùng 73

3.3.3 Thực trạng xây dựng các yếu tố tạo nên giá trị cho thương hiệu bưởi Đoan Hùng 81

3.3.4 Đánh giá thương hiệu bưởi Đoan Hùng 89

3.3.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu bưởi Đoan Hùng 89

3.3.4.2 Đánh giá dựa vào phân tích ma trận SWOT 92

3.3.4.3 Đánh giá bằng bản đồ nhận thức của người mua về thương hiệu bưởi Đoan Hùng so sánh với bưởi Năm roi và bưởi Da Xanh 93

3.3.5 Thực trạng quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng 95

3.4 Đánh giá thực trạng xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng 99

3.4.1 Ưu điểm 99

3.4.2 Nhược điểm 100

3.4.3 Nguyên nhân 102

CHƯƠNG 4 104

ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƯƠNG HIỆU BƯỞI ĐOAN HÙNG 104

4.1 Bối cảnh trong nước, thế giới và định hướng phát triển thương hiệu bưởi Đoan Hùng 104

4.2 Quan điểm hoàn thiện quy trình xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng .106

4.3 Một số giải pháp hoàn thiện quy trình xây dựng và quản lí thương hiệu

bưởi Đoan Hùng 109

4.3.1 Tuyên truyền và nâng cao nhận thức của người sản xuất, người bán và khách hàng về thương hiệu bưởi Đoan Hùng 110

4.3.2 Xây dựng các yếu tố nhận biết thương hiệu bưởi Đoan Hùng 112

4.3.3 Giải pháp xây dựng hệ thống thông tin 113

4.3.4 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông 114

4.4 Điều kiện để thực hiện giải pháp 116

4.4.1 Đối với chính phủ 116

4.4.2 Đối với chính quyền địa phương 116

4.4.3 Đối với hộ trồng bưởi 118

KẾT LUẬN 119

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 121

PHỤ LỤC 124

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

10 TCĐLCL Tiêu chuẩn đo lường chất lượng

11 UBND (UB) Ủy ban nhân dân (ủy ban)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Danh mục một số chỉ dẫn địa lí Việt Nam được bảo hộ 26

Bảng 2.1 Số lượng mẫu điều tra của tác giả 33

Bảng 2.2 Ma trận SWOT 36

Bảng 3.1 Tổng hợp các yếu tố đặc thù về tự nhiên quyết định tính đặc thù về chất lượng bưởi quả Đoan Hùng 44

Bảng 3.2 Tình hình dân số và lao động của huyện Ðoan Hùng 46

Bảng 3.3 Cơ cấu kinh tế huyện Đoan Hùng 3 năm (2009 - 2011) 46

Bảng 3.4 Giá trị sản xuất cây ăn quả, ngành trồng trọt huyện 48

Đoan Hùng (2005 – 2011) 48

Bảng 3.5 Cơ cấu sản xuất ngành nông nghiệp trên địa bàn huyện 49

Ðoan Hùng 49

Bảng 3.6 Diện tích sản xuất kinh doanh bưởi Đoan Hùng 51

Bảng 3.7 Đặc điểm đặc thù về cảm quan và các chỉ tiêu phân tích chất lượng bưởi Bằng Luân 53

Bảng 3.8 Đặc điểm phân loại quả bưởi Bằng Luân của người trồng bưởi 54

Bảng 3.9 Đặc điểm nhận biết bưởi Sửu 57

Bảng 3.10 Đặc điểm đặc thù về cảm quan và các chỉ tiêu phân tích chất lượng bưởi Sửu 57

Bảng 3.11 Tiêu chí đánh giá quả bưởi Sửu chất lượng ngon nhất (loại A) 58

Bảng 3.12 Đặc điểm thị trường tiêu thụ bưởi quả Đoan Hùng 63

Bảng 3.13 Giá bán bưởi quả Ðoan Hùng trên thị trường (2008 – 2011) 65

Bảng 3.14 Các chính sách/chương trình/dự án phát triển cây bưởi huyện Đoan Hùng 66

Bảng 3.15 Chỉ tiêu cảm quan bưởi Bằng Luân 68

Bảng 3.16 Chỉ tiêu cảm quan bưởi Sửu (Chí Đám) 69

Bảng 3.17 Những lợi ích hộ trồng bưởi mong đợi từ việc sản phẩm bưởi quả Đoan Hùng được bảo hộ chỉ dẫn địa lí 74

Bảng 3.18 Những lợi ích hộ kinh doanh mong đợi từ việc sản phẩm bưởi quả Đoan Hùng được bảo hộ chỉ dẫn địa lí 75

Bảng 3.19 Sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệu bưởi Đoan Hùng 77 Bảng 3.20 Sự liên tưởng của khách hàng khi nghĩ đến thương hiệu bưởi Đoan Hùng 79

Bảng 3.21 Đánh giá hệ thống phân phối bưởi Đoan Hùng 87

Bảng 3.22 Đánh giá chiến lược truyền thông cho thương hiệu bưởi Đoan Hùng 88

Bảng 3.23 Kết quả điều tra nhận thức khách hàng về thương hiệu bưởi 93

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 3.1 Bản đồ hành chính huyện Đoan Hùng 39

Hình 3.2 Bản đồ phân vùng trồng bưởi Đoan Hùng 52

Hình 3.3 Tem liền và tem vỡ bưởi Đoan Hùng 70

Hình 3.4 Bao bì sản phẩm bưởi Đoan Hùng 71

Hình 3.5 Nhãn hàng hóa bưởi Đoan Hùng được bảo hộ chỉ dẫn địa lí 72

Hình 3.6 Logo bưởi Đoan Hùng 72

Hình 3.7 Sơ đồ kênh phân phối bưởi Đoan Hùng 86

Hình 3.8 Mô hình quản lí chỉ dẫn địa lí bưởi Đoan Hùng 97

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1 Cơ cấu kinh tế huyện Đoan Hùng năm 2009 - 2011 47 Biểu đồ 3.2 Cơ cấu sản xuất ngành nông nghiệp trên địa bàn huyện Đoan Hùng 49 Biểu đồ 3.3 Các khu vực cung ứng bưởi quả cho thị trường Đoan Hùng, 2011 61 Biểu đồ 3.4 Cơ cấu thị trường tiêu thụ của bưởi Đoan Hùng 64 Biểu đồ 3.5 Cơ cấu bưởi Ðoan Hùng trên thị trường 65 Biểu đồ 3.6 Kỳ vọng của hộ trồng bưởi vào thương hiệu bưởi Đoan Hùng 74 Biểu đồ 3.7 Tỷ trọng các lợi ích mà hộ kinh doanh mong đợi từ thương hiệu bưởi Đoan Hùng 76 Biểu đồ 3.8 Mức độ quan tâm của khách hàng đến thương hiệu bưởi 78 Đoan Hùng 78 Biểu đồ 3.9 Mức độ liên tưởng của khách hàng khi nghĩ về thương hiệu bưởi Đoan Hùng 79 Biểu đồ 3.10 Tên loại bưởi khách hàng nghĩ đến đầu tiên 82 Biểu đồ 3.11 Tỷ lệ % số khách hàng hình dung được hình dạng, màu sắc các loại bưởi 82 Biểu đồ 3.12 Tỷ lệ % số khách hàng nhớ được giá mua các loại bưởi 83 Biểu đồ 3.13 Bản đồ so sánh nhận thức của khách hàng về ba thương hiệu bưởi Đoan Hùng, Năm roi và Da Xanh 94

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đoan Hùng là một huyện thuộc tỉnh Phú Thọ, thuộc trung du Bắc Bộ, trên gã ba của hai con sông Lô và sông Chảy Nói đến Đoan Hùng, người ta thường nghĩ ngay đến một loại trái cây nổi tiếng – bưởi Đoan Hùng Bưởi Đoan Hùng là một giống bưởi nổi tiếng ở đất Phú Thọ, bưởi Đoan Hùng có quả hình cầu dẹt, chín màu vàng sáng, cùi mỏng, múi ráo, tôm mọng nước, màu trắng gà, ăn ngọt mát mùi thơm đặc trưng Nếu ai đã từng ăn trái bưởi Đoan Hùng chắc khó lòng mà quên được hương vị ngon ngọt của nó

Ngày 08 tháng 02 năm 2006, sản phẩm bưởi quả Đoan Hùng được Cục

sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) cấp văn bằng bảo hộ chỉ dẫn địa lí tại Quyết định số 73/QĐ-SHTT, đây là tài sản quốc gia được nhà nước bảo hộ

vô thời hạn trên toàn lãnh thổ nước CHXHCN Việt Nam Từ đây, sản phẩm bưởi quả Đoan Hùng trở thành tài sản quốc gia và là sản phẩm thứ tư được Nhà nước bảo hộ về chỉ dẫn địa lí Khai thác tốt lợi thế ở khía cạnh này sẽ góp phần nâng cao giá trị của thương hiệu bưởi Đoan Hùng trên thị trường

Nhưng trên thực tế, mua được trái bưởi Đoan Hùng thật không dễ, vì trên thị trường bưởi hiện nay người mua thì không phải ai cũng biết, phân biệt được đâu là bưởi đặc sản Đoan Hùng, đâu là các giống bưởi khác Mặt khác

vì lợi nhuận mà người bán thu mua nhiều loại bưởi thường rồi trà trộn với nhau lấy mác là bưởi Đoan Hùng, dẫn đến người tiêu dùng mất dần niềm tin khi lựa chọn tìm mua bưởi đặc sản Đoan Hùng Khiến thương hiệu bưởi Đoan Hùng cũng theo đó mà bị ảnh hưởng nghiêm trọng

Trên thị trường Việt Nam hiện nay, bưởi Đoan Hùng lại phải cạnh tranh với rất nhiều loại bưởi khác được người tiêu dùng ưa chuộng, và chất lượng cũng khá cao, như bưởi Năm roi, Da xanh, Phúc Trạch, Diễn Nếu cứ

để những người bán lợi dụng sự nhận biết mơ hồ của khách hàng về các dấu

hiệu để nhận ra quả bưởi Đoan Hùng, lợi dụng bán các giống bưởi nhái khác kiếm lời, thì sớm muộn gì bưởi Đoan Hùng cũng mất đi vị thế và hỉnh ảnh của nó trên thị trường

Vì vậy để xây dựng và bảo vệ, phát triển thương hiệu bưởi Đoan Hùng, cần phải có những giải pháp khắc phục triệt để những vấn đề bất cập hiện nay của bưởi Đoan Hùng, gìn giữ thương hiệu bưởi Đoan Hùng, để trái bưởi Đoan Hùng có được thị phần xứng đáng với chất lượng của nó trên thị trường trong nước và giúp nâng cao đời sống cho bản thân những người dân trồng bưởi Đoan Hùng

Với mong muốn áp dụng kiến thức đã học, để góp một phần công sức nhỏ bé xây dựng quê hương Phú Thọ, và gìn giữ bảo vệ cho thương hiệu đặc sản quả bưởi quê hương, nên em đã quyết định chọn đề tài:

XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƯƠNG HIỆU BƯỞI ĐOAN HÙNG

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng và đề xuất giải pháp nhằm phát triển và bảo vệ thương hiệu bưởi Đoan Hùng

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu cơ sở lí luận chung về thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương, chức năng và vai trò của thương hiệu, quy trình xây dựng

và quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương

- Nghiên cứu thực trạng xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng, các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu bưởi Đoan Hùng, phân tích đánh giá các mặt mạnh – mặt yếu, thấy được cơ hội – nguy cơ tác động đến sự phát triển thương hiệu bưởi Đoan Hùng, để xây dựng các biện pháp, nhằm đưa ra những chiến lược phát huy điểm mạnh, khắc phục, điều

chỉnh các điểm yếu, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn, bảo vệ, duy trì và phát triển thương hiệu bưởi Đoan Hùng, nâng cao năng lực cạnh tranh cho bưởi Đoan Hùng trên thị trường

- Kiến nghị Chính phủ, Chính quyền địa phương tăng cường các chính sách hỗ trợ cho thương hiệu bưởi Đoan Hùng phát triển

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu của đề tài là vấn đề lí luận và thực tiễn xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng, và các yếu tố tác động đến xây dựng và quản lý thương hiệu bưởi Đoan Hùng

* Phạm vi nghiên cứu:

- Về nội dung: Hiện trạng xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng thời gian qua và kiến nghị cho những năm tới để phát triển thương hiệu bưởi Đoan Hùng, và giải pháp nhằm quản lí, bảo vệ thương hiệu bưởi Đoan Hùng, cụ thể là:

+ Về không gian: Huyện Đoan Hùng và thành phố Việt Trì tỉnh Phú Thọ

+ Về thời gian: Các số liệu liên quan đến Bưởi Đoan Hùng từ năm

2008 đến nay

4 Đóng góp mới của đề tài:

- Làm rõ hơn các vấn đề về thương hiệu, xây dựng và bảo vệ thương hiệu sản phẩm địa phương

- Làm rõ thực trạng tình hình xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng hiện nay, các ưu, nhược điểm và nguyên nhân

- Xây dựng bản đồ nhận thức để đánh giá được những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu bưởi Đoan Hùng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục các nhược điểm trong quá trình xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng, và đề xuất các giải

pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu bưởi Đoan Hùng

5 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm có 4 chương:

Chương 1 Cơ sở lí luận chung về xây dựng và quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Thực trạng xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng

Chương 4 Định hướng và một số giải pháp hoàn thiện quy trình xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƯƠNG

HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG 1.1 Khái quát chung về thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam, thương hiệu đã trở thành một khái niệm rất quen thuộc Không chỉ với những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ ra thị trường, mà kể cả đối với người tiêu dùng, thương hiệu ngày càng thể hiện rõ vai trò và vị trí quan trọng không thể thiếu của nó Đối với nhà sản xuất, để khẳng định cho vị trí của mình trên thị trường, định vị tốt hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu, đã không ngừng đẩy mạnh các hoạt động xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu Còn đối với người tiêu dùng, thì căn cứ vào thương hiệu để lựa chọn và mua sản phẩm, đặt lòng tin vào những thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp họ tin tưởng Thuật ngữ “thương hiệu” đã được

sử dụng rất rộng rãi, nhưng không phải ai cũng hiểu đúng về thương hiệu, và thương hiệu là gì cũng là câu hỏi nhiều người quan tâm

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, biểu tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa (Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung, 2009, trang 24, 25)

Theo PGS.TS Đỗ Thị Bắc cho rằng thương hiệu là khái niệm trong

người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Tuy nhiên, vẫn

có nhiều quan niệm cho rằng khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa Khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì thương hiệu có thể là bất kỳ những cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó dễ dàng được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ cùng loại Ví dụ, một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau, ví dụ Honda là một thương hiệu, nhưng đi kèm có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa, như là: Lead, Future, SCR, Click,…

Thương hiệu: (brand, brand name) hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một hành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế Hàng hiệu hoặc đồ hiều được coi là những “vật phẩm văn hóa” và triết lí cá nhân

Thương hiệu là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn

địa lí,…

Còn nhãn hiệu: (Trademark) là thuật ngữ pháp lí dùng để chỉ các yếu tố trong hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc quyền

Tóm lại, mặc dù cho đến nay trong các văn bản pháp lí của Việt Nam chưa có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt

và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Thương hiệu cũng được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ (TGXX) và chỉ dẫn địa lí (CDĐL)… và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó) Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu (Bùi Minh Việt, 2009)

1.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương

Thương hiệu sản phẩm địa phương là chỉ những sản phẩm có xuất xứ

từ các địa phương và được nhà nước bảo hộ về chỉ dẫn địa lí và tên gọi xuất

xứ hàng hóa

1.1.2.1 Chỉ dẫn địa lí

Theo Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, thì chỉ dẫn địa lí là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể

Danh tiếng của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lí được xác định bằng mức

độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó thông qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến và chọn lựa sản phẩm đó

Chất lượng, đặc tính của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lí được xác định

bằng một hoặc một số chỉ tiêu định tính, định lượng hoặc cảm quan về vật lí, hoá học, vi sinh và các chỉ tiêu đó phải có khả năng kiểm tra được bằng phương tiện kỹ thuật hoặc chuyên gia với phương pháp kiểm tra phù hợp

Khu vực địa lí mang chỉ dẫn địa lí có ranh giới được xác định một cách chính xác bằng từ ngữ và bản đồ

Như vậy, chỉ dẫn địa lí là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh được sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa

lí tạo nên Ví dụ: Chỉ dẫn địa lí Ninh Thuận cho sản phẩm nho, chỉ dẫn địa lí Trà My cho sản phẩm quế vỏ, chỉ dẫn địa lí Nga Sơn cho sản phẩm cói

Chỉ dẫn địa lí được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau:

- Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lí có nguồn gốc địa lí từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lí

- Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lí có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lí của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lí đó quyết định

1.1.2.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Theo Điều 786 Bộ luật Dân sự nước CHXHCN Việt Nam thì "Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lí của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lí độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người, hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó."

Theo Điều 7, Nghị định 63/CP của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp (SHCN): "Một tên gọi xuất xứ hàng hóa được bảo hộ phải là tên địa lí của một nước hoặc một địa phương là nơi mà hàng hóa tương ứng được sản xuất và hàng hóa đó phải có tính chất, chất lượng đặc thù do yếu tố

địa lí (tự nhiên, con người) của nước, địa phương đó quyết định"

Quyền SHCN đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa chỉ phát sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ do Cơ quan có thẩm quyền cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa có hiệu lực vô thời hạn kể từ ngày cấp, trừ trường hợp xuất hiện các yếu tố làm mất tính đặc thù như quy định

1.1.2.3 Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lí và tên gọi xuất xứ hàng hóa

Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hoá là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa

lí Nếu một chỉ dẫn địa lí chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lí đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là tên gọi xuất xứ hàng hoá

Nếu chỉ dẫn địa lí là tên gọi xuất xứ hàng hoá thì việc bảo hộ được thực hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hoá Các thông tin địa lí đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hoá Nếu TGXX hàng hóa đã mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lí thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉ dẫn địa lí

Chỉ dẫn địa lí được bảo hộ (không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá)

mà không đòi hỏi phải đăng ký tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền Tên gọi xuất xứ hàng hoá chỉ được bảo hộ thông qua việc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ Giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hoá có hiệu lực vô thời hạn Tên địa lí nước ngoài chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu đang được bảo hộ tại nước mang tên hoặc có địa phương mang tên đó

Việc sử dụng bất cứ chỉ dẫn nào trùng hoặc tương tự với chỉ dẫn địa lí được bảo hộ gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm mang chỉ dẫn đó đều bị coi là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp

1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Chức năng

Nói đến thương hiệu, nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu

để nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa Cụ thể như sau:

a) Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Được coi là chức năng gốc của thương hiệu Thông qua thương hiệu, doanh nghiệp

và khách hàng có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, dựa trên các dấu hiệu của thương hiệu: Tên, biểu trưng, khẩu hiệu

Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau

Khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn, khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu

b) Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị và công dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa,… cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu

Nội dung của các thông tin mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thôn tin, chỉ dẫn của thương hiệu Vì vậy các thông tin đưa ra phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với các đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo sự thành công cho một thương hiệu

c) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó

Nói đến sự cảm nhận người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng

Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó

Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin

Chức năng này chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này

d) Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Do đó, thương hiệu có chức năng kinh tế Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm

chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn

Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu

tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: Tăng sản lượng và doanh

số hàng hóa, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, thắt chặt sự trung thành của khách hàng, mở rộng và duy trì thị trường, tăng cường thu hút lao động và việc làm, tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm, tăng cường thu hút vốn đầu tư và gia tăng quan hệ bán hàng

1.1.3.2 Vai trò

Khi hàng hóa được sản xuất ra ngày càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu

a) Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của họ Những kinh nghiệm trong việc tiêu dùng sản phẩm và những thông tin mà khách hàng tiếp nhận được sẽ là cơ sở để khách hàng ra quyết định mua sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó Một doanh nghiệp khi đã định vị được thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu, khẳng định được về chất lượng sản phẩm và các dịch vụ cung cấp, sẽ tạo một hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng, là lí do là căn cứ để khách hàng thường xuyên mua hàng

và trung thành với doanh nghiệp

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng

Theo MarcGobe, các thương hiệu là cam kết mà nhà sản xuất hướng đến người tiêu dùng Vì vậy sau khi tiêu dùng, khách hàng sẽ đánh giá được tính trung thực của thông điệp mà thương hiệu đưa ra Nếu thông điệp trung thực, khách hàng sẽ có niềm tin về thương hiệu và tiến hành các hoạt động mua tiếp theo, ngược lại, nếu khách hàng có cảm giác bị lừa dối, thương hiệu

sẽ ra đi khỏi tâm trí của khách hàng và không còn là một tiêu chuẩn lựa chọn

so sánh khi tiến hành quyết định mua

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như vậy, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo được hình ảnh của mình, giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing; hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường, đồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn

- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác

b) Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, dựa vào các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh Ví dụ, như một khách hàng mua dòng xe cao cấp của Mercedes, thì người khách đó phải là một người giàu có, có đẳng cấp trong xã hội, được mọi người nhìn với ánh mắt tôn sùng và ngưỡng mộ

Thương hiệu tạo một tâm lí yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng cho khách hàng Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ

Thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệu sản phẩm được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng

c) Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập

Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự

là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Một quốc gia xây dựng thành công thương hiệu cho mình, thì thương hiệu các hàng hóa quốc gia đó cũng tăng được khả năng cạnh tranh khi xuất khẩu Ví dụ, nói đến hàng điện tử là người ta nghĩ ngay đến Nhật Bản, hay nói đến rượu vang là nghĩ ngay đến Pháp Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của một quốc gia

Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá kém chất lượng, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa

Nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam trở nên nổi tiếng trên thị trường xuất khẩu, điều này làm củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên trường quốc tế Nó cũng sẽ góp

phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các nước về kinh tế

1.2 Quy trình xây dựng và quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương

1.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương

Xây dựng, phát triển và quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương cho các sản phẩm nông lâm, thủy sản và tiểu thủ công nghiệp là giai đoạn thứ hai sau khi được nhà nước đăng bạ, đây là giai đoạn bắt buộc để các địa phương, những tác nhân trong ngành hàng sản phẩm có thể khai thác một cách hiệu quả lợi ích do việc bảo hộ chỉ dẫn địa lí mang lại

Xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ, đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của địa phương đó, cũng như đối với từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương không phải là việc làm tùy hứng, gặp đâu làm đó mà phải cần có một kế hoạch với các bước đi thích hợp

Mục tiêu của quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương:

Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương:

a) Điều tra, khảo sát địa phương có sản phẩm cần được bảo hộ về chỉ dẫn địa lí, đánh giá sơ bộ về uy tín, giá trị kinh tế - xã hội của sản phẩm đặc sản đó

- Điều tra, khảo sát, thu thập thông tin về vùng địa danh và uy tín, chất lượng, giá trị kinh tế - xã hội của sản phẩm cần được bảo hộ nhằm xác định khả năng, sự cần thiết và hình thức bảo hộ đối với chỉ dẫn địa lí

- Thu thập các tài liệu, kết quả nghiên cứu đã có liên quan đến sản phẩm đặc sản cần được bảo hộ

b) Phân tích, đánh giá tính đặc thù của sản phẩm địa phương đó và các điều kiện tự nhiên, con người ảnh hưởng đến chất lượng đặc thù của sản phẩm

- Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu đã có, đề xuất các chỉ tiêu đặc thù

về chất lượng của sản phẩm địa phương và các yếu tố tự nhiên, con người có khả năng ảnh hưởng quyết định đến tính đặc thù về chất lượng sản phẩm

- Lấy mẫu sản phẩm và phân tích các chỉ tiêu đã xác định về chất lượng của sản phẩm đó so với các sản phẩm tương tự trong nước theo Tiêu chuẩn Việt Nam

- Thu thập và phân tích các mẫu đất trồng sản phẩm đó

c) Xây dựng bản đồ xác định phạm vi lãnh thổ tương ứng với chỉ dẫn địa lí

- Điều tra lấy mẫu đất về thổ nhưỡng và nông hóa để xây dựng bản đồ đất và các loại bản đồ đơn tính về độ dốc; tầng dầy; thành phần cơ giới; pH; OC; N; P2O5; K2O; Co; B, …

- Xây dựng bản đồ xác định vùng đáp ứng các điều kiện đảm bảo chất lượng đặc thù cho sản phẩm địa phương

d) Lập Hồ sơ yêu cầu đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lí (đăng bạ TGXX)

- Tập hợp các kết quả nghiên cứu, soạn bản thuyết minh tính đặc thù của sản phẩm địa phương

- Chuẩn bị các tài liệu cần thiết khác để nộp đơn yêu cầu đăng bạ tên gọi xuất xứ

- Theo dõi tiến trình đơn

e) Xây dựng cơ chế quản lí và kiểm soát chất lượng sản phẩm mang TGXX được bảo hộ

- Xây dựng và ban hành Quy chế quản lí việc sử dụng TGXX địa phương cho sản phẩm

- Xây dựng và ban hành Quy chế (quy trình) canh tác, thu hoạch, bảo quản sản phẩm

f) Xây dựng các điều kiện, phương tiện và cơ chế phát triển giá trị thương hiệu sản phẩm địa phương đã được bảo hộ

- Thiết kế hệ thống nhận biết thương hiệu: Logo, tem, nhãn bao bì sản phẩm

- Nghiên cứu xây dựng hệ thống tiêu thụ sản phẩm (các kênh tiêu thụ)

- Nghiên cứu, xây dựng các yếu tố tạo nên giá trị cho thương hiệu sản phẩm địa phương

1.2.2 Quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương

Xây dựng mô hình tổng thể về quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương là việc làm hết sức cần thiết Với một mô hình quản lí rõ ràng, sẽ thể hiện tất cả các mối quan hệ, vai trò, trách nhiệm và quyền hạn của các cơ quan, tổ chức và cá nhân liên quan, các văn bản thể chế và quy định trong quá trình vận hành hệ thống quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương

a) Nguyên tắc xây dựng hệ thống quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương

Hệ thống quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương (hay sản phẩm

được bảo hộ về CDĐL) là một bộ máy nhà nước của UBND tỉnh được tổ chức nhằm quản lí tất cả các CDĐL trên địa bàn của địa phương Vì thế hệ thống này sẽ được tổ chức theo nguyên tắc sau:

+ Bộ máy tổ chức phải tuân thủ theo các quy định của Luật Sở hữu trí tuệ 2005 và các văn bản dưới luật về CDĐL, trong đó việc quản lí CDĐL đã được giao quyền về cho UBND tỉnh

+ UBND tỉnh sẽ là cơ quan duy nhất có quyền ra quy định về cơ cấu bộ máy tổ chức, chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các đơn vị tham gia vào

hệ thống quản lí CDĐL

+ Việc ban hành các quy định cụ thể cho từng sản phẩm mang CDĐL

sẽ được cơ quan quản lí CDĐL (do UBND tỉnh ủy quyền theo quyết định ở trên) ban hành và hướng dẫn thực hiện

b) Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các bộ phận trong hệ thống quản

lí thương hiệu sản phẩm địa phương

Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của cơ quan quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương

* Chức năng và nhiệm vụ của cơ quan quản lí thương hiệu sản phẩm

- Ban hành quy chế về việc cấp quyền, trao quyền và thu hồi quyền: quy định về hồ sơ, văn bản và xử lí đơn xin cấp quyền; quy trình thu hồi quyền

- Quy định về kiểm soát và kiểm tra việc sử dụng CDĐL: xây dựng các

quy định về tiêu chuẩn sản phẩm, sử dụng nhãn mác, tem chỉ dẫn địa lí; quy định về tổ chức, hoạt động và vận hành cụ thể của hệ thống kiểm soát ngoại vi

- Ban hành quy chế về xử lí hành vi xâm phạm chỉ dẫn địa lí

- Nhiệm vụ phổ biến thông tin, hướng dẫn các cá nhân, tổ chức sử dụng quyền chỉ dẫn địa lí

- Đại diện cho địa phương khiếu lại, bảo vệ sản phẩm mang CDĐL không bị lạm dụng và sử dụng trái phép trên thị trường Đề nghị cơ quan có thẩm quyền giải quyết những tranh chấp về CDĐL

* Quyền hạn của cơ quan quản lí CDĐL

- Quyền khiếu lại, bảo vệ sự xâm phạm về CDĐL trên thị trường

- Quyền cấp quyền, thu hồi quyền sử dụng chỉ dẫn địa lí đối với tổ chức,

cá nhân sử dụng CDĐL

- Quyền yêu cầu các cơ quan, ban ngành của địa phương hỗ trợ, tham gia trong việc tổ chức triển khai hệ thống quản lí CDĐL

- Được phép sửa đổi bổ sung các nội dung chi tiết trong các quy định

về quản lí, sử dụng và khai thác CDĐL cho phù hợp với điều kiện thực tế

Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của ban kiểm soát CDĐL ngoại vi

* Chức năng, nhiệm vụ của Ban kiểm soát CDĐL ngoại vi

- Thẩm định hồ sơ và đề xuất lên cơ quan quản lí nhà nước về CDĐL

để cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng CDĐL cho các tổ chức, cá nhân

- Xây dựng các quy định về nội dung, công cụ trong kiểm soát CDĐL,

đệ trình lên cơ quan quản lí CDĐL ban hành

- Tổ chức kiểm soát, theo dõi việc thực hiện các quy định của cơ quan quản lí về CDĐL của các cá nhân, tổ chức sử dụng chỉ dẫn địa lí

- Báo cáo kết quả định kỳ lên cơ quan quản lí CDĐL về việc sử dụng chỉ dẫn địa lí

- Nhiệm vụ hướng dẫn, phổ biến thông tin cho các cá nhân, tổ chức về quy định kiểm tra, giám sát quá trình sử dụng CDĐL

- Quản lí và tổ chức phát hành và phân phối tem chỉ dẫn địa lí cho người sử dụng

- Thẩm định nội dung về hồ sơ xin cấp quyền sử dụng CDĐL; thẩm định nội dung đơn thư tố cáo, khiếu lại của cá nhân, tổ chức về hành vi vi phạm CDĐL

* Quyền hạn của ban kiểm soát CDĐL

- Chịu trách nhiệm tổ chức thực hiện và điều hành các thành viên trong Ban kiểm soát (bao gồm cả các thành viên thuộc các cơ quan chuyên môn khác)

- Đề nghị cơ quan quản lí CDĐL thu hồi giấy chứng nhận quyền sử dụng CDĐL của các tổ chức, cá nhân nếu họ vi phạm

- Tổ chức xử lí vi phạm việc sử dụng, khai thác CDĐL của các tổ chức,

CDĐL được coi là tài sản quốc gia CDĐL không thuộc độc quyền của riêng tổ chức, cá nhân nào mà thuộc quyền sử dụng của tất cả các cơ sở sản xuất, đưa ra thị trường đặc sản đó, kể cả các cơ sở chế biến và đóng gói Tính chất đặc thù của sản phẩm mang thương hiệu địa phương (hay được bảo hộ về

CDĐL) là nó phải bao gồm các yếu tố cần và đủ để xác định đặc trưng và phân biệt sản phẩm cùng loại của các địa phương khác CDĐL thường dùng gắn cho nông sản chưa chế biến hoặc mới sơ chế như: trái cây, hoa tươi, rau

củ Nếu tên địa danh đã quá nổi tiếng đến mức thành nhãn hiệu hàng hóa thì không được bảo hộ, như Cognac, Whisky, Vodka (cho sản phẩm rượu) đều là địa danh của Pháp, Anh và Nga nhưng đã nổi tiếng đến mức nhầm lẫn thành nhãn hiệu hàng hóa, mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lí và không được coi

là chỉ dẫn địa lí nữa

Bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm địa phương đã được một số quốc gia quan tâm từ lâu và đã thực hiện nhiều biện pháp nhằm bảo vệ uy tín, danh tiếng, nâng cao giá trị sản phẩm như bảo hộ CDĐL, đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến thương mại, nhằm xây dựng, tạo lập và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm mang CDĐL… Nhưng phần lớn các quốc gia cũng chưa thực sự quan tâm đến việc bảo hộ cũng như quản lí và phát triển CDĐL

Việc bảo hộ CDĐL là rất phức tạp, nên trên phương diện quốc tế đã có

03 Hiệp ước đa phương và 01 hiệp ước song phương quy định về bảo hộ CDĐL, gồm: Công ước Paris về Bảo hộ sở hữu công nghiệp, Thoả ước Madrid về Hạn chế những chỉ dẫn sai lệch về nguồn gốc hàng hoá và thoả ước Lisbon về Bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hoá và đăng ký quốc tế tên gọi xuất xứ hàng hoá; Hiệp định TRIPS (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới - WIPO, Cục Sở hữu trí tuệ dịch (2005), Cẩm nang sở hữu trí tuệ: Chính sách, pháp luật và áp dụng, số 888, tr.121-122, Hà Nội)

Ở châu Âu đặc biệt coi trọng những sản phẩm địa phương được bảo hộ

về CDĐL, là nơi mà nhiều sản phẩm địa phương có truyền thống từ lâu đời Theo Bộ luật của Liên minh châu Âu, hệ thống tên gọi theo nguồn gốc xuất

xứ được bảo vệ bắt đầu có hiệu lực năm 1992, hệ thống này đã quy định

những loại CDĐL sau: tên gọi theo nguồn gốc xuất xứ được bảo vệ (Protected Designation of Origin - PDO), CDĐL được bảo vệ (Protected geographical indication - PGI) và sản phẩm truyền thống đặc biệt được bảo đảm (Traditional Speciality Guaranteed - TSG) Hệ thống này được sử dụng ở Pháp từ những năm đầu của thế kỷ XX dưới tên gọi Hệ thống kiểm soát tên gọi theo nguồn gốc xuất xứ (Appellation d' origine controlle - AOC) Những sản phẩm đáp ứng yêu cầu về nguồn gốc địa lí và tiêu chuẩn chất lượng có thể được chứng thực bằng con tem do chính phủ phát hành, và được coi như một bằng chứng xác nhận chính thức về nguồn gốc và tiêu chuẩn của sản phẩm này với khách hàng (như các sản phẩm rượu vang Bordeauss, rượu Tequila, cam Jaffa v.v ) Việc bảo hộ CDĐL ở từng nước có cách quy định khác nhau

về điều kiện đăng ký cũng như thuật ngữ chỉ đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp này

Cuốn cẩm nang SHTT: Chính sách, pháp luật và áp dụng của Tổ chức SHTT thế giới (WIPO) do Cục SHTT dịch và phát hành năm 2005 có đề cập đến vấn đề các vấn đề CDĐL Công ước Paris về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp không đưa ra khái niệm CDĐL Khoản 2 điều 1 xác định chỉ dẫn nguồn gốc và tên gọi xuất xứ hàng hoá là đối tượng của sở hữu công nghiệp Đây là thuật ngữ được áp dụng đã lâu và vẫn được sử dụng chính thức trong nhiều công ước, hiệp định do WIPO quản lí Mặt khác, thuật ngữ CDĐL cũng được đề cập đến trong Nghị quyết số 2081/92 ban hành ngày 14/7/1992 của Hội đồng EC về bảo hộ CDĐL và xác định nguồn gốc của sản phẩm nông nghiệp và thực phẩm và trong Hiệp đinh TRIPS

Vào đầu thế kỷ 20, người ta thấy rằng việc bảo hộ chỉ dẫn nguồn gốc

để chống lại việc làm giả và sử dụng trái phép vẫn chưa đủ Hơn nữa, những nhu cầu bảo hộ và việc khuyến khích phương thức sản xuất truyền thống mang tính địa phương đã xuất hiện Chính Pháp là nơi mà luật đầu tiên về bảo

hộ CDĐL được thông qua trong đó quy định về một hình thức sở hữu công nghiệp đặc biệt, đó là tên gọi xuất xứ hàng hoá

Luật ngày 06/05/1919 của Pháp ghi nhận sự tồn tại của tên gọi xuất xứ hàng hoá và đề ra các điều kiện bảo hộ Theo như Luật này, một tên gọi xuất

xứ hàng hoá bao gồm tên một nước, một vùng hoặc khu vực chỉ ra sản phẩm

có nguồn gốc tại đó, chất lượng và đặc điểm của sản phẩm phụ thuộc vào môi trường địa lí, gồm cả nhân tố tự nhiên lẫn yếu tố con người Điều này có nghĩa là chỉ những sản phẩm có xuất xứ từ một khu vực đặc biệt và có được chất lượng đặc sắc do nguồn gốc xuất xứ mới được bảo hộ theo như các quyền đặc biệt đó Để đảm bảo rằng các sản phẩm có được chất lượng đặc biệt, các cơ quan có thẩm quyền đã thiết lập một cơ chế kiểm soát và việc kiểm soát chất lượng được thực hiện theo quy tắc Chỉ những sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng mới được bảo hộ theo tên gọi xuất xứ hàng hoá Ban đầu, tên gọi xuất xứ chỉ liên quan tới rượu vang và rượu mạnh, về sau khái niệm đã được mở rộng bao gồm cả những sản phẩm khác (các sản phẩm

từ sữa, chủ yếu là bơ và pho mát), các sản phẩm từ thực vật và gia cầm (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới - WIPO, Cục Sở hữu trí tuệ dịch (2005), Cẩm nang sở hữu trí tuệ: Chính sách, pháp luật và áp dụng, số 888, tr.122, Hà Nội)

Vì sự thành công của đạo luật về tên gọi xuất xứ tại Pháp, các nước khác cũng đưa ra một hệ thống tương tự hoặc giống như vậy, chủ yếu trong lĩnh vực về rượu vang và rượu mạnh Trong Văn kiện Hiệp định về các khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền SHTT có quy định bổ sung đối với các CDĐL dùng cho sản phẩm rượu vang và rượu mạnh Nội dung chủ yếu là mỗi thành viên phải quy định những biện pháp pháp lí để các bên liên quan ngăn ngừa việc sử dụng một CDĐL của các rượu vang hoặc rượu mạnh cho những loại rượu vang hoặc rượu mạnh không bắt nguồn từ lãnh thổ tương ứng với CDĐL đó, kể cả trường hợp có nêu chỉ dẫn về xuất xứ thật của hàng hoá

hoặc CDĐL được sử dụng dưới dạng dịch hoặc được sử dụng kèm theo các từ như “loại”, “kiểu”, “dạng”, “phỏng theo” hoặc những từ tương tự như vậy Để tạo điều kiện thuận lợi cho việc bảo hộ các CDĐL dùng cho rượu vang, Hội đồng TRIPS phải tiến hành các cuộc đàm phán về việc thành lập một hệ thống

đa phương để thông báo và đăng ký các CDĐL dùng cho rượu vang cần được bảo hộ tại các nước thành viên tham gia hệ thống đó (Phạm Đình Chướng và cộng sự, (2002), tr.21)

Theo Giám đốc Chương trình hợp tác quyền sở hữu trí tuệ EC-ASEAN, ông Stéphane Passeri, với thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay và người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn, CDĐL sẽ giúp gia tăng giá bán lẻ các sản phẩm, phân bổ giá trị tốt hơn, từ đó thúc đẩy sản xuất phát triển Thực

tế tại các nước thuộc Liên minh Châu Âu cho thấy, các sản phẩm thực phẩm

có CDĐL có giá bán lẻ cao hơn rất nhiều so với các sản phẩm thông thường Tại Pháp, giá bán lẻ phomát có thể được chấp nhận với giá bán lẻ cao hơn 30% so với các sản phẩm cùng loại không có CDĐL Đặc biệt, sản phẩm rượu vang có đăng ký CDĐL sẽ có giá cao gấp 3 lần so với các loại rượu vang khác Điều quan trọng là những người sản xuất các sản phẩm có CDĐL, đặc biệt là nông dân, lại được hưởng lợi trực tiếp từ giá bán lẻ cao hơn Cùng với việc tạo niềm tin cho người tiêu dùng, CDĐL gia tăng giá trị sản phẩm cũng làm người sản xuất yên tâm mở rộng đầu tư Chỉ riêng sản phẩm phomát thuộc vùng Morbier, Pháp đã gia tăng gấp đôi sản lượng lên 5000 tấn từ năm 1998 đến 2004 khi sản phẩm có đăng ký CDĐL Morbier

1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng và quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương

ở Việt Nam

Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm địa phương ở Việt Nam có vai trò rất quan trọng bởi Việt Nam có rất nhiều các sản phẩm cần được bảo vệ quyền sở hữu không chỉ tại thị trường trong nước mà còn cả thị trường quốc

tế với các mặt hàng xuất khẩu, các hàng thực phẩm, nông sản cũng như là các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, dệt may và y học cổ truyền Do đó, bảo hộ CDĐL là cơ hội có một không hai để gắn tên địa danh trực tiếp lên sản phẩm Với khả năng mang lại sự bảo vệ tốt hơn và thúc đẩy thương mại, CDĐL là một công cụ làm gia tăng giá trị các hàng hóa của Việt Nam, đẩy mạnh sự tăng trưởng và phát triển kinh tế - xã hội

Việc quản lí, phát triển thương hiệu cho sản phẩm địa phương là một vấn đề phức tạp, đòi hỏi sự đầu tư lớn về công sức, thời gian, kinh phí cũng như sự tham gia phối hợp chặt chẽ của nhiều cơ quan, ban, ngành liên quan trong khi đó, các cơ quan quản lí hiện chưa có nhiều kinh nghiệm về vấn đề này (chủ yếu được học tập kinh nghiệm của nước ngoài) Việc tổ chức hệ thống tự quản lí dưới hình thức Tổ chức tập thể của nhà sản xuất, chế biến kinh doanh sản phẩm cũng là một vấn đề mới đối với người nông dân Để đảm bảo tính an toàn và hiệu quả trong quá trình thực hiện, việc xây dựng và vận hành hệ thống quản lí CDĐL cần được tiến hành từng bước với quy mô thí điểm áp dụng cho một khu vực nhỏ thuộc vùng CDĐL, sau đó trên cơ sở tổng kết, đánh giá kinh nghiệm triển khai, hệ thống quản lí sẽ được mở rộng dần áp dụng trên toàn vùng CDĐL (Chương trình hỗ trợ phát triển Tài sản trí tuệ, Cục SHTT, Bộ KH&CN, 2008, tr.24)

Tại Việt Nam năm 1959 Ủy ban khoa học Nhà nước được thành lập, trong đó có phòng sáng kiến, cải tiến kỹ thuật; Năm 1982 Cục sáng chế được thành lập để thực hiện chức năng quản lí nhà nước và đảm bảo các hoạt động

sự nghiệp về sở hữu trí tuệ; Năm 1989, Pháp lệnh về Sở hữu công nghiệp đã được ban hành, nhưng chỉ mấy năm trở lại đây, việc bảo hộ Sở hữu công nghiệp dưới hình thức CDĐL cho một số sản phẩm có tính đặc thù của một số địa phương mới thực sự được quan tâm Cùng với sự ra đời của Luật Sở hữu trí tuệ, có những quy định cụ thể hơn về nội dung CDĐL (về đăng ký bảo hộ,

yêu cầu với đơn, hành vi xâm phạm quyền đối với CDĐL, ) (Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 của Quốc hội khoa XI, kỳ họp thứ 8)

Với mục đích cung cấp cho công chúng rộng rãi các thông tin chủ yếu

về các sản phẩm địa phương của Việt Nam được bảo hộ CDĐL, Cục Sở hữu

trí tuệ đưa thử nghiệm Bản đồ phân bố sản phẩm mang chỉ dẫn địa lí của Việt Nam dưới dạng flash trên website của Cục Mỗi CDĐL được ký hiệu

bằng một số tương ứng trên bản đồ kèm theo thông tin bao gồm: Tên CDĐL, Tên sản phẩm, Số đăng bạ, Khu vực địa lí, Tổ chức quản lí CDĐL, Hiệp hội/Hội sản xuất, kinh doanh sản phẩm mang CDĐL, Tổ chức kiểm soát chất lượng, Tổ chức/cá nhân được cấp quyền sử dụng CDĐL và hình ảnh của sản phẩm

Bảng 1.1 Danh mục một số chỉ dẫn địa lí Việt Nam được bảo hộ

Stt Chỉ dẫn

địa lí

Sản phẩm mang CDĐL

Ngày đăng

ký

Số đăng

14.10.2005 0004 UBND tỉnh Đăk Lăk

4 Đoan Hùng Bưởi quả 08.02.2006 0005 Sở KH&CN Phú Thọ

5 Bình Thuận Quả thanh

long

15.11.2006 0006 Sở KH&CN Bình Thuận

7 Thanh Hà Vải thiều 25.05.2007 0009 UBND tỉnh Hải Dương

8 Phan Thiết Nước mắm 30.05.2007 0010 Sở KH&CN Bình Thuận

xoan

31.05.2007 0011 UBND tỉnh Nam Định

TP.Thái Nguyên

bụi đỏ

25.06.2008 00014 UBND tỉnh Bạc Liêu

13 Lục Ngạn Vải thiều 25.06.2008 00015 UBND tỉnh Bắc Giang

14 Hoà Lộc Xoài cát 03.09.2009 00016 Sở KH&CN Tiền Giang

15 Đại Hoàng Chuối ngự 30.09.2009 00017 UBND huyện Lí Nhân

16 Văn Yên Quế vỏ 07.01.2010 00018 UBND huyện Văn Yên

Nguồn: Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Phú Thọ

Các sản phẩm mang CDĐL của Việt Nam được bảo hộ là sản phẩm nông sản thuộc ba ngành: Nông nghiệp (11 sản phẩm: Bưởi Đoan Hùng, cam Vinh, chuối ngự Đại Hoàng, thanh long Bình Thuận, gạo tám xoan Hải Hậu, gạo một bụi đỏ Hồng Dân, vải thiều Lục Ngạn, vải thiều Thanh Hà, xoài cát Hoà Lộc, chè San tuyết Mộc Châu và chè Tân Cương), Lâm nghiệp (03 sản phẩm: hoa hồi Lạng Sơn, quế vỏ Văn Yên và cà phê nhân Buôn Mê Thuột) và thuỷ hải sản (03 sản phẩm: nước mắm Phan Thiết và Phú Quốc, mắm tôm Hậu Lộc)

Các CDĐL của nước ngoài được bảo hộ tại Việt Nam cho đến thời điểm hiện tại là 02 CDĐL cho sản phẩm rượu của Pháp và Peru (Chương

trình hỗ trợ phát triển Tài sản trí tuệ, Cục SHTT, Bộ KH&CN (2008), Tài liệu hướng dẫn “Xây dựng hệ thống quản lí chỉ dẫn địa lí dùng cho nông sản”,

Nguồn: Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Phú Thọ

Thực trạng về quản lí và phát triển CDĐL ở Việt Nam

Việc tổ chức quản lí và phát triển các sản phẩm mang CDĐL đã được bảo hộ tại Việt Nam hiện vẫn chưa nhận được quan tâm thích đáng Chỉ có 7 CDĐL thành lập được Hiệp hội sản xuất, kinh doanh sản phẩm mang CDĐL, gồm: Hiệp hội SX&KD bưởi Đoan Hùng, Hiệp hội nước mắm Phan Thiết,

Hiệp hội thanh long Bình Thuận, Hội nước mắm Phú Quốc, Hiệp hội cà phê Buôn Ma Thuột, Hiệp hội gạo tám xoan huyện Hải Hậu và Hiệp hội sản xuất

và tiêu thụ vải thiều Thanh Hà Cơ quan kiểm soát chất lượng bên ngoài đối với CDĐL hầu hết chưa được thành lập, mới chỉ có 3/17 CDĐL thành lập tổ chức kiểm soát chất lượng bên ngoài: CDĐL “Đoan Hùng” cho sản phẩm bưởi quả là Chi cục Tiêu chuẩn - Đo lường - Chất lượng (TĐC) tỉnh Phú Thọ; CDĐL “Phan Thiết” cho sản phẩm nước mắm là Chi cục TĐC tỉnh Bình Thuận và với CDĐL “Phú Quốc” cho sản phẩm nước mắm là Ban kiểm soát nước mắm Phú Quốc

Để phục vụ cho hoạt động quản lí và phát triển các CDĐL, UBND một

số tỉnh có CDĐL được bảo hộ đã ban hành quy định quản lí CDĐL thuộc tỉnh

Cụ thể: UBND tỉnh Bình Thuận ra Quyết định số 60/2007/QĐ-UBND ngày 02/10/2007 ban hành Quy chế quản lí và sử dụng CDĐL “Bình Thuận” đối với sản phẩm quả thanh long và Quyết định số 78/2008/QĐ-UBND ngày 16/9/2008 về việc ban hành quy chế quản lí và sử dụng CDĐL “Phan Thiết” cho sản phẩm nước mắm (Trang thông tin điện tử tỉnh Bình Thuận, mục Hệ thống văn bản pháp quy, www.binhthuan.gov.vn); Quyết định 277/2009/QĐ-UBND ngày 09/2/2009 của UBND tỉnh Phú Thọ về việc ban hành quy định quản lí CDĐL thuộc tỉnh Phú Thọ, Quyết định số 46/2010/QĐ-UBND ngày 29/4/2010 của UBND tỉnh Bắc Giang, Đây là các văn bản pháp lí có tính chất cực kỳ quan trọng ở cấp độ địa phương nhằm định hướng cho công tác tổ chức xây dựng, quản lí và phát triển CDĐL trên địa bàn các tỉnh nói chung và từng sản phẩm mang CDĐL nói riêng

Tuy nhiên, Hệ thống văn bản về nội dung này còn rất nhiều bất cập, thiếu các văn bản hướng dẫn tổ chức thực hiện, chưa đủ căn cứ và cơ sở pháp

lí cho công tác quản lí và hoạt động phát triển CDĐL, chưa có mô hình tổ chức quản lí, chưa có hệ thống công cụ quản lí, Chính vì vậy, một yêu cầu

được đặt ra là cần hoàn thiện về hệ thống tổ chức quản lí, bao gồm: hệ thống

tổ chức quản lí, hệ thống công cụ quản lí (các quy trình kỹ thuật, quy chế quản lí, quy định quản lí CDĐL, phương pháp tổ chức quản lí, tiêu chí chất lượng sản phẩm, tem, nhãn )

Hiện chưa có CDĐL nào của Việt Nam được đăng ký bảo hộ ở nước ngoài và do thiếu kinh nghiệm, chưa có một CDĐL nào đã được bảo hộ trong nước được tổ chức khai thác, quản lí một cách có hệ thống, vì thế ngoài vải thiều Lục Ngạn, hoa hồi Lạng Sơn, chè Tân Cương Thái nguyên, thanh long Bình Thuận, cà phê nhân Buôn Ma Thuật, nước mắm Phú Quốc thì các sản phẩm khác mang CDĐL chưa thực sự tạo ra thay đổi lớn về thu nhập và lợi ích cho người sản xuất, kinh doanh sản phẩm mang CDĐL, chưa hỗ trợ tích cực cho công tác xúc tiến thương mại ra thị trường nước ngoài

Vì chưa được quản lí, khai thác tốt nên hiện tượng sản xuất, buôn bán sản phẩm hàng giả, hàng nhái, giả mạo CDĐL có hướng gia tăng làm giảm uy tín thương hiệu các đặc sản địa phương, làm cho các sản phẩm địa phương mặc dù đã được bảo hộ về chỉ dẫn địa lý nhưng vẫn chưa khác thác có hiệu quả