phân tích và hoàn thiện công tác định giá bán sản phẩm hàng hoá dịch vụ phục vụ cho công việc đẩy mạnh tiêu thụ tại công ty tnhh hải bình năm 2004

Để giải quyết đợc vấn đề này thì việc hoàn thiện công tác cải tiến sản phẩm hàng hoá dịch vụ phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển c

Lời mở đầu -* -Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp luôn hớng tới mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận Để giải quyết đợc vấn đề này thì việc hoàn thiện công tác cải tiến sản phẩm hàng hoá dịch vụ phục

vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của ngời tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Công tác tiêu thụ gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, nó giúp các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng

Theo Philip Ketler “ Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới sự thoả mãn nhu cầu và ớc muốn thông qua tiến hành trao đổi”

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn doanh nghiệp mình với thị trờng Hai câu hỏi lớn đặt ra cho doanh nghiệp là:

- Liệu thị trờng có cần hết, mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra không?

- Cái giá mà doanh nghiệp định bán ngời tiêu dùng có đủ tiền

để mua hay không?

Marketing đã hớng các nhà quản trị Doanh nghiệp vào và trả lời hai câu hỏi trên, nhờ vậy Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của Doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng, nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh là tất yếu và ngày càng trở nên gay gắt buộc mỗi doanh nghiệp phải nỗ lực hết sức để tồn tại và phát triển thì việc cải tiến sản phẩm phục vụ cho công tác đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm càng

có ý nghĩa quan trọng Nó là cơ sở để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc tiến hành một cách thờng xuyên liên tục có hiệu quả Vì vậy điều kiện ban đầu để đạt đợc những mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định đợc nhu cầu mong muốn của thị trờng mục tiêu và đồng thời để thoả mãn nhu cầu

của doanh nghiệp cần có những phơng thức kinh doanh mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời củng cố mức sung túc cho ngời tiêu dùng và cho toàn thể xã hội Muốn vậy phải lập kế hoạch kiểm tra, thiết lập củng cố duy trì trao

đổi có lợi cho khách hàng mục tiêu đã đợc lựa chọn để đạt những nhiệm vụ doanh nghiệp xác định lợi nhuận, tăng lợng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trờng

Với đề bài “ Phân tích và hoàn thiện công tác định giá bán sản phẩm hàng hoá dịch vụ phục vụ cho công việc đẩy mạnh tiêu thụ tại công ty TNHH Hải Bình năm 2004 “ đợc thể hiện qua phân tích sau:

Phần I Giới thiệu tổng quan công ty TNHH Hải Bình

1 Lịch sử ra đời và quá trình phát triển của công ty TNHH Hải Bình:

Công ty TNHH Hải Bình đợc thành lập từ năm 1991 với chức năng kinh doanh xăm lốp, thiết bị phụ tùng ôtô Trụ sở công ty nằm tại 1A đ ờng bao Trần Hng Đạo, Hải An, Hải Phòng Công ty có hai cửa hàng đặt tại số 9 Điện Biên Phủ và số 3 Lê Thánh Tông Công ty đã đợc thành lập và đi vào hoạt động hơn mời năm, ban đầu thành lập công ty chỉ vẻn vẹn có năm ngời, một giám đốc, một phó giám đốc, một kế toán trởng, và hai nhân viên tạo nguồn Trang thiết bị ban đầu còn lạc hậu, sản phẩm của công ty chủ yếu chỉ là những phụ tùng xe

ôtô của Nga và Trung Quốc Hơn mời năm qua công ty không ngừng phấn đấu

và duy trì phát triển, đến nay công ty đã có 20 thành viên, trong đó bao gồm một giám đốc, hai phó giám đốc, một kế toán trởng, hai nhân viên kế toán, bốn cán

bộ marketing và mời công nhân Công ty đã trải qua nhiều giai đoạn thay đổi rất

đáng kể:

- Năm 1991 đến 1993 công ty đã nhập các thiết bị phụ tùng của Liên xô, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật và kinh doanh đạt lợi nhuận cao

- Năm 1993 đến năm 1998 công ty đã từng bớc phát triển nhanh chóng, ban giám đốc đã nắm bắt đợc nhu cầu của các doanh nghiệp vận tải nên đã

quyết định nhập các thiết bị phụ tùng của Mĩ, trong thời gian này cha có doanh nghiệp nào nhập khẩu nên công ty làm ăn rất phát triển

- Năm 1998 đến nay, trong nền kinh tế đất nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp cạnh tranh rất mạnh mẽ Công ty quyết định không nhập khẩu thiết bị phụ tùng ôtô nữa, mà công ty chuyển sang nhập khẩu và chuyên doanh săm lốp ôtô của nhiều nớc nh Hàn Quốc, ấn Độ, Nhật, Thái Lan, Inđô Từ đó công ty không ngừng kinh doanh phát triển, doanh thu mỗi năm

đạt từ 20 đến 30 tỷ đồng, nộp thuế cho ngân sách cho Nhà nớc mỗi năm đạt 6

đến 8 tỷ đồng

Phần II Cơ sở lý thuyết về công tác định giá

1 Định giá theo cộng lãi vào chi phí:

Phơng pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí của sản phẩm một phần phụ giá chuẩn

Giá dự kiến = Chi phí kinh doanh đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến

C bđ + Ccđ

C 1đ.vị sp =

Số đơn vị sản phẩm Trong đó: - C1 đơn vị sp: là chi phí một đơn vị sản phẩm

- C bđ: Là chi phí biến đổi

- Ccđ: Là tổng chi phí cố định Phơng pháp này thích hợp khi mức giá phù hợp với thực tế và đảm bảo l-ợng tiêu thụ thực dự kiến

2 Định giá dựa vào lãi trên doanh số lớn:

Giá bán dự kiến =

- Đây là phơng pháp phổ biến vì nó đơn giản dễ tính dựa vào

đại lợng mà ngời bán hoàn toàn kiểm soát đợc

- Các doanh nghiệp trong ngành cùng sử dụng phơng pháp này thì khả năng cạnh tranh về giá sẽ giảm

- Phơng pháp này đảm bảo công bằng cho ngời mua và ngời bán

3 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu t

Giátheo lợi nhuận mục tiêu =

4 Phơng pháp xác định điểm hoà vốn:

Khối lợng hoà vốn =

5 Định giá theo khối lợng bán đợc đạt lợi nhuận mục tiêu:

Khối lợng bán đạt lợi nhuận mục tiêu =

6 Định giá theo giá trị cảm nhận:

- Định giá căn cứ vào cảm nhận của khách hàng về giá trị chứ không phải là chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để kinh doanh sản phẩm đó Công ty phải:

- Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trờng mục tiêu cụ thể với chất lợng và giá cả dự kiến

- Dự kiến khối lợng bán theo mức giá dự kiến

- Dự kiến công suất và vốn đầu t

- Xác định lợi nhuận theo mức giá dự kiến và chi phí

- Thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá

7 Định giá theo giá hiện hành:

- Công ty xác định giá của mình chủ yếu dựa trên giá cả của

đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí của mình

- Công ty có thể tính giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình

8 Định giá đấu thầu:

- Công ty xác định giá của mình trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không trên một cơ sở, một quan hệ nhất định với chi phí hay nhu cầu của công ty

- Công ty muốn dành đợc hợp đồng và muốn thắng thầu thờng phải chấp nhận một giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh

Phần III Tình hình công tác định giá tại công ty TNHH Hải Bình

(Định giá cho một sản phẩm lốp ôtô 1100-20/18 PR HCL ấn Độ của xe

chuyên chở contener)

1 Các yếu tố ảnh hởng đến chiến lợc giá đối với sản phẩm của công ty:

Giá tác động đến các lĩnh vực sau nó đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng này hay hàng khác của ngời tiêu dùng Giá ảnh hởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của công ty, giá quyết định đến cạnh tranh và có thể tác động mạnh nhất đến việc định vị sản phẩm lốp ôtô trên thị trờng

1.1 Những mục tiêu bên trong:

- Sự tồn tại của công ty:

- Tối đa hoá lợi nhuận, mục đích là tiến hành tái sản xuất mở rộng một cách nhanh chóng

- Tối đa hoá thị phần : Để tối đa hoá thị phần sẽ phải chi phí cho tiếp thị nhiều nhng khi quy mô của thị phần lớn sẽ làm cho chi phí chung của đơn vị sản phẩm giảm dần dẫn đến lợi nhuận về lâu dài sẽ cao nhất Chiến thuật để chiếm lĩnh thị trờng ngoài việc tăng chi phí tiếp thị

để phối hợp các hoạt động tiếp thị có hiệu quả thì phải định giá thấp

- Dẫn đầu về chất lợng khi theo đuổi mục tiêu này đòi hỏi chi phí phải cao, do đó mức giá cũng phải cao Dẫn đầu về chất lợng trong marketing đợc gọi là lợi thế phân biệt Dẫn đầu về chi phí thấp đợc gọi là lợi thế chi phí thấp Ngoài ra công ty có thể sử dụng các mục tiêu sau: + Ngăn chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trờng bằng chiến lợc tính giá thấp

+ ổn định thị trờng, định giá ngang đối thủ

+ Tranh thủ sự ủng hộ của ngời bán

+ Tranh thủ sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một sản phẩm nào đó của khách hàng, qua đó tạm thời giảm giá

+ Tạo điều kiện cho việc tăng doanh số của một sản phẩm nào đó thì một sản phẩm khác phải giảm giá

 Chiến lợc phối hợp tiếp thị:

- Quyết định về giá: Có thể dựa trên yếu tố chi phí Nếu dựa vào yếu tố chi phí thì các yếu tố ảnh hởng mạnh đến giá, đó là chất lợng sản phẩm, hệ thống phân phối và hệ thống marketing, nếu định giá dựa trên yếu tố chi phí thì sản phẩm đợc định vị chủ yếu dựa vào giá cả và nh vậy giá sẽ tác động

đến các yếu tố khác của marketing Trong khi đó giá cả là một công cụ quan trọng của marketing cho nên các quyết định về giá phải đợc phối hợp với các yếu tố khác nh mẫu gai, lớp mành, mẫu mã, phân phối và chiêu thị, từ đó hình thành một chơng trình marketing hiệu quả

 Chi phí cho sản phẩm:

- Chi phí làm nền cho giá cả có nghĩa là phải đảm bảo đủ cho quá trình phân phối nh chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại đồng thời

có một mức lãi hợp lý để bù đắp lại những chi phí của công ty Nếu cùng kinh doanh một sản phẩm để bán trên thị trờng có cạnh tranh mà chi phí cho

sản phẩm của công ty lớn hơn đối thủ cạnh tranh thì bắt buộc công ty phải

định giá cao hơn, hoặc phải để có mức lãi thấp hơn đối thủ cạnh tranh Điều này sẽ làm tổn hại đến vị trí của công ty so với đối thủ cạnh tranh, chi phí cho một bộ lốp bao gồm: phí Ngân Hàng, phí hãng tàu, phí hải quan, phí vận chuyển, phí làm hàng

 Tổ chức định giá:

Đối với những công ty chỉ nhập khẩu một chủng loại lốp của một nớc thì việc định giá là do cấp quản trị cao cấp quyết định

- Đối với những công ty mà nhập khẩu nhiều chủng loại của nhiều nớc khác nhau thì việc định giá sản phẩm là do giám đốc và những ngời trực tiếp nhập khẩu sản phẩm đó quyết định

- Nếu sản phẩm đợc bán cho các tổ chức kinh thì giá đợc thoả thuận giữa ngời bán và tổ chức kinh doanh đó trên cơ sở quyết định giá của quản trị viên cao cấp

1.2 Các yếu tố bên ngoài

* Thị trờng và nhu cầu:

- Chi phí tạo nền cho giá cả, thị trờng và nhu cầu tạo ra độ cao cho giá cả

- Trên thị trờng ngời mua đều cân bằng giá cả với lợi ích mà họ đạt

đ-ợc Nếu giá cả mà cao hơn lợi ích thì ngời mua sẽ không mua sản phẩm, do

đó trớc khi quyết định giá một sản phẩm nhà quản trị marketing phải xem xét mối quan hệ giá cả và mức sàn của sản phẩm, hiện nay mặc dù trong nền vẫn tồn tại hai loại sau đây:

+ Thời giá thị trờng trong môi trờng cạnh tranh lành mạnh, giá cả đợc

điều chỉnh giữa ngời mua và ngời bán

+ Giá thị trờng nó áp dụng trên thị trờng độc quyền, ngời sản xuất có quyết định giá độc quyền và mang tính thách đố

- Trong thực tế ngời tiêu dùng sẽ là ngời quyết định xem xét về giá cả

Do đó khi đa ra quyết định giá công ty phải tiến hành xem xét, điều tra cảm nhận của ngời tiêu dùng về sản phẩm và tác động của sự cảm nhận này đến ngời mua hàng Ngời tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm nếu giá cả cao hơn giá trị sản phẩm, do đó trớc khi quyết định về giá cần phải phân tích các vấn

đề sau:

+ Nhu cầu của ngời tiêu dùng

+ Những cảm nhận về giá cả của ngời tiêu dùng

+ Giá cả đợc xem xét trên cơ sở sự tác động qua lại giữa các yếu tố trong marketing và trong thực tế của mối quan hệ Để xem xét mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu thì ta xem xét sự co giãn của cầu:

Độ co giãn của cầu =

 Cạnh tranh:

- Trong môi trờng cạnh tranh ngời mua đánh giá về giá cả và giá trị của sản phẩm dựa trên giá cả và giá cả của sản phẩm tơng đơng

- Giá cả và phản ứng của đối thủ cạnh tranh sẽ ảnh hởng không nhỏ

đến việc định giá của công ty

- Với một chiến lợc giá cao, mức lãi cao thì sẽ thu hút đợc nhiều đối thủ cạnh tranh, nhng với một chiến lợc giá thấp, mức lãi thấp sẽ làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh hay làm cho cho các đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi thị trờng

- Để tìm hiểu giá cả và chất lợng sản phẩm của đối thủ canh tranh, công ty có thể áp dụng các biện pháp sau:

+ Cử ngời đi khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh, so sánh chất lợng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với sản phẩm của công ty

+ Tìm kiếm bảng giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mua các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phân tích

+ Hỏi ngời mua để biết đợc sự cảm nhận của họ về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và sau khi biết đợc giá cả và chất lợng của đối thủ cạnh tranh thì công ty quyết định giá cả sản phẩm của mình

Có thể dùng một trong những chiến lợc định giá sau:

- Nếu chất lợng sản phẩm của công ty tơng tự sản phẩm của đối thủ canh tranh thì định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

- Nếu chất lợng sản phẩm của công ty cao hơn thì định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

 Các yếu tố khác:

- sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế

- Lạm phát thất nghiệp ,lãi suất tiền gửi, tốc độ tăng trởng của nền kinh tế ảnh hởng đến giá cả, tiền gửi

- Những cấp trung gian: Để cấp trung gian cổ động cho sản phẩm của mình thì công ty phải định ra phần chiết khấu lớn hơn cho họ

2 Phơng pháp định giá:

2.1 Định giá dựa vào tổng chi phí

Theo phơng pháp giá phải đảm bảo sao cho trang trải cho toàn bộ chi phí và một phần lợi nhuận hợp lý

Do đó giá cả có xác định trên cơ sở cộng vào phần chi phí thêm lợi nhuận mục tiêu

Nếu gọi G: là giá bán, R là tổng chi phí, M: là lợi nhuận mục tiêu Thì

G = R + M

2.2 Định giá dựa vào cảm nhận của ngời tiêu dùng:

- Theo phơng pháp này, ngời ta lấy cảm nhận của ngời tiêu dùng về giá trị sản phẩm làm chìa khoá để định giá cả, do đó khi áp dụng phơng pháp này phải dùng các yếu tố chi phí giá cả trong phối hợp tiếp thị

2.2 Định giá dựa vào cảm nhận của ngời tiêu dùng:

- Theo phơng pháp này, ngời ta lấy cảm nhận của ngời tiêu dùng về giá trị sảm phẩm làm chìa khoá để định giá cả, do đó khi áp dụng phơng pháp này phải dùng các yếu tố chi phí giá cả trong chi phối hợp tiếp thị để lập nên giá trị sản phẩm trong ý nghĩ của ngời mua

- Kết hợp với sự tơng quan của sản phẩm tơng tự khác

+ Ưu điểm: Nó đã đợc xem xét rất tỷ mỷ đến các yêu cầu

+ Nhợc điểm: Rất khó lợng hoá việc cảm nhận của ngời tiêu dùng

2.3 Định giá yếu tố cạnh tranh và luật lệ của Chính Phủ:

2.3.1 Dựa vào cạnh tranh:

Cần phân tích các yếu tố sau:

* Đối thủ cạnh tranh

* Quy mô của đối thủ cạnh tranh

* Khu vực có đối thủ cạnh tranh

* Điều kiện để nhập các Hiệp hội

* Mức để phụ thuộc dọc của các đối thủ cạnh tranh

* Khối lợng sản phẩm đợc bán bởi đối thủ cạnh tranh

* Cơ cấu giá của đối thủ cạnh tranh

* Phản ứng của đối thủ cạnh tranh trong lịch sử về việc thay đổi giá cả

Sau khi phân tích các yếu tố trên phụ thuộc vào tính chất của sản phảm có thể áp dụng 1 trong 2 chiến thuật định giá sau:

* Định giá theo thời giá: Tức là có thể định giá bằng, thấp hơn hay cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh, chính khi áp dụng chiến thuật này có u điểm tạo

ra đợc mức doanh thu thoả đáng, đặc biệt ở những nới khó xác định co giãn của cầu

* Bảo toàn đợc sự hoà hợp của ngành:

Định giá đấu thầu: đợc dùng với những Công ty đấu thầu đi nhận việc, khi định giá Công ty cần phải xem xét giá của các đối thủ cạnh tranh để từ đó quyết định giá của mình có thể xảy ra 1 trong 2 trờng hợp sau:

+ Giá thấp hơn của đối thủ cạnh tranh

+ Giá cao hơn của đối thủ cạnh tranh

Trong trờng hợp giá thấp nhng không thấp phí tổn thì cơ may trúng thầu cao Nếu định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh thì mang lại lợi nhuận cao nhng cơ may trúng thầu thấp

2.3.2 Định giá theo luật lệ của Chính phủ:

Với bất kỳ một nền kinh tế nào nhà nớc cũng quản lý về giá đặc biệt là lĩnh vực vận tải Vì vậy trong lĩnh vực này Chính phủ định giá cho sản phẩm đối với những doanh nghiệp xuất nhập khẩu Luật lệ của nhà nớc cũng cần phải xem xét khi định giá, phải đảm bảo sao cho chiến lợc giá của Công ty phù hợp với luật lệ của nhà nớc

Đối với lốp ô tô 1100 - 20/18PRHCL ấn Độ của Công ty TNHH Hải Bình thì địng giá vào tổng chi phí G = R + M

Một bộ lốp (Gồm săm + lốp + yếm) giá bán ra thị trờng là 2.850.000đ

G = 2.790.000 + 60.000 = 2.850.000đ/bộ

3 Chiến lợc điều chỉnh giá:

Trong thực tế do điều kiện hoàn cảnh của môi trờng thay đổi hay do những yếu tố có liên quan đến ngời mua mà Công ty phải tiến hành điều chỉnh giá

3.1 Chiết khấu tiền mặt:

Là việc trực tiếp luôn vào giá cho những ngời thanh toán lốp với mục đích

để giảm chi phí các khoản nợ khó đòi

3.2 Chiết khấu số lợng:

Khyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn