Nghiên cứu giải pháp phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần SX TM hà lan

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI--- ðÀO QUANG TƯỞNG NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SX & TM HÀ LAN LUẬN VĂN T

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-

ðÀO QUANG TƯỞNG

NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN SX & TM HÀ LAN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN PHƯỢNG LÊ

HÀ NỘI - 2012

LỜI CAM đOAN

Tôi xin cam ựoan ựây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và kết quả nghiên cứu sử dụng trong luận văn này là trung thực, nghiêm túc chưa ựược công bố và sử dụng ựể bảo vệ một học vị nào Mọi thông tin trắch dẫn trong luận văn ựều ựược chỉ rõ nguồn gốc

Hà nội, ngày tháng 10 năm 2012

Tác giả

đào Quang Tưởng

ựã tận tình ựóng góp ý kiến quý báu ựể tôi hoàn thành luận văn Thạc sỹ Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần SX & TM Hà Lan (Chi nhánh Hưng Yên), các cơ quan, tổ chức ựã tạo ựiều kiện giúp ựỡ tôi trong quá trình nghiên cứu ựề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn gia ựình, bạn bè và những người thân ựã hỗ trợ, giúp ựỡ tôi thực hiện luận văn này

Hà nội, ngày tháng năm 2012

Tác giả luận văn

đào Quang Tưởng

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TACN : Thức ăn chăn nuôi BHYT : Bảo hiểm y tế BHXH : Bảo hiểm xã hội SXKD : Sản xuất kinh doanh TAHH : Thức ăn hỗn hợp TAðð : Thức ăn ñậm ñặc

SP : Sản phẩm TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

SX &TM : Sản xuất và thương mại

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC BIỂU ðỒ, SƠ ðỒ viii

1 MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TACN 5

2.1 Cơ sở lý luận về phát triển thị trường 5

2.1.1 Một số khái niệm chung 5

2.1.2 Nghiên cứu thị trường 8

2.1.3 Chiến lược phát triển thị trường 11

2.2 Cơ sở thực tiễn về phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi 22

2.2.1 Thức ăn chăn nuôi và thị trường thức ăn chăn nuôi 22

2.2.2 Thực trạng thị trường thức ăn chăn nuôi Việt Nam 31

2.2.3 Kinh nghiệm về phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi của một số công ty trong và ngoài nước 34

3 ðẶC ðIỂM VỀ ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 39

3.1.1 Thông tin chung 39

3.1.2 Ngành nghề kinh doanh (chi nhánh Hưng yên) 39

3.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển 39

3.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị 40

3.1.5 Thị trường tiêu thụ chủ yếu của Công Ty 42

3.2 Phương Pháp nghiên cứu 43

3.2.1 Phương pháp chọn ñiểm nghiên cứu 43

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 43

3.2.3 Xử lý thông tin 44

3.2.4 Phân tích thông tin 44

3.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 45

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 47

4.1 Thực trạng phát triển thị trường TACN của công ty Hà Lan 47

4.1.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ TACN của công ty 47

4.1.2 Tình hình thực hiện các chiến lược phát triển thị trường TACN của Công ty 55

4.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi của Công ty 74

4.2.1 Hệ thống chính sách của nhà nước 74

4.2.2 Giá các nguyên liệu ñầu vào của ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi 76

4.2.3 Giá sản phẩm ñầu ra của ngành chăn nuôi 78

4.2.4 Yếu tố sản phẩm 80

4.2.5 Phân tích ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và nguy cơ 85

4.3 Một số giải pháp phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty

cổ phần Hà Lan 89

4.3.1 ðịnh hướng phát triển thị trường 89

4.3.2 Giải pháp phát triển thị trường 91

4.3.3 Dự kiến phát triển thị trường của công ty cổ phần Hà Lan 99

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 103

5.1 Kết luận 103

5.2 Kiến nghị 105

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 106

PHỤ LỤC……….108

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1 Tình hình sản xuất TACN của Công ty 48

Bảng 4.2 Kết quả tiêu thụ sản phẩm 53

Bảng 4.3 Số lượng các loại thương hiệu và chủng loại TACN cho các loại vật nuôi của Công ty Hà Lan 57

Bảng 4.4 Hình thức phân phối của các công ty 58

Bảng 4.5 Giá một số loại thức ăn chăn của một số ñối thủ cạnh tranh năm 2011 62

Bảng 4.6 Chính sách bán hàng của một số công ty áp dụng cho ñại lý cấp I năm 2011 65

Bảng 4.7 Thị phần của các công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi trên thị trường ðồng Bằng Sông Hồng 69

Bảng 4.8 Các hình thức hỗ trợ bán hàng của các công ty áp dụng cho các ñại lý cấp II và người chăn nuôi năm 2011 73

Bảng 4.9 Giá một số nguyên liệu ñầu vào chế biến TACN của công ty 76

Bảng 4.10 Giá một số sản phẩm ñầu ra của ngành chăn nuôi 79

Bảng 4.11 Khả năng phát triển thị trường có liên quan ñến sản phẩm 82

Bảng 4.12 Kế hoạch sản lượng hàng hoá sẽ tiêu thụ của Công ty cổ phần Hà Lan năm 2011 101

Bảng 4.13 Dự kiến số lượng ñại lý cấp I của công ty cổ phần Hà Lan năm 2012 ở các vùng thị trường 102

DANH MỤC BIỂU ðỒ, SƠ ðỒ

Biểu ñồ

Biểu ñồ 4.1 Lượng sản phẩm tiêu thụ theo vùng thị trường 51

Biểu ñồ 4.2 Kết quả tiêu thụ sản phẩm 54

Biểu ñồ 4.3 Số lượng ñại lý của Công ty ở các vùng thị trường 60

Biểu ñồ 4.4 Thị phần của Công ty trên thị trường ðồng Bằng Sông Hồng năm 2011 70

Sơ ñồ Sơ ñồ 2.1 Kết cấu của thị trường thức ăn chăn nuôi 26

Sơ ñồ 3.1 Bộ máy tổ chức quản trị của Công ty 40

Sơ ñồ 4.1 Sơ ñồ quy trình công nghệ chế biến TACN của nhà máy 49

Sơ ñồ 4.2 Bộ máy phòng Kinh doanh công ty cổ phần Hà Lan 98

1 MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Nông thôn Việt Nam trải rộng trên 8 vùng kinh tế khác nhau với khoảng 600 huyện, trên 9,3 triệu ha ñất nông nghiệp, là nơi sinh sống của 74% dân số, 72% lực lượng lao ñộng xã hội (Nguyễn Thế Nhã, 2001), (ðặng Kim Sơn, 2002)

Với mục tiêu phát triển nông nghiệp, nông thôn Trong những năm gần ñây, ngành chăn nuôi ở nước ta, ñã ñược quan tâm, ñầu tư rất lớn ðiều này

ñã ñược khẳng ñịnh trong nhiều văn kiện của ðảng và của Chính phủ Nghị quyết ðại hội ðảng lần thứ VIII ñã chỉ rõ: “Hình thành và phát triển các vùng chăn nuôi tập trung, gắn với công nghiệp chế biến thực phẩm, khuyến khích

và nhân rộng các nông trại chăn nuôi mở rộng mạng lưới sản xuất và chế biến thức ăn chăn nuôi” (ðảng Cộng sản Việt Nam, 1998) Chính phủ cũng

ñã có hàng loạt văn bản, chính sách khuyến khích phát triển chăn nuôi, ñặc biệt kể từ khi Việt Nam ra nhập WTO thì làn sóng ñầu tư của các Doanh Nghiệp trong và ngoài nước ngày càng mạnh mẽ, sự xuất hiện ngày càng nhiều công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi 100% vốn nước ngoài như: Cargill, Newhope, CP, ANT, GREEN, CJ, AF…, công ty liên doanh như: Proconco, Guymax… các công ty trong nước như: Con heo vàng, DaBaCo, Lái Thiêu, Thanh Bình, Minh Hiếu, Hà Việt… hứa hẹn thị trường TACN sẽ ngày càng phát triển

Nhu cầu sử dụng thức ăn trong ngành chăn nuôi ngày càng lớn Như vậy, ñây là cơ hội và cũng là thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất TACN ðiều này ñòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải xác ñịnh ñúng hướng trong quá trình ñầu tư vào sản xuất kinh doanh, cần nắm vững các nhân tố, yếu tố ảnh hưởng ñến quá trình sản xuất kinh doanh của mình ñể từ ñó có thể

nâng cao ựược tắnh cạnh tranh nhằm giúp doanh nghiệp phát triển bền vững

và ổn ựịnh

Công ty cổ phần SX & TM Hà Lan là Công ty chuyên sản xuất TACN

Là một Công ty trẻ, xuất hiện khá muộn trên thị trường miền Bắc, song trong mấy năm gần ựây, hàng hoá của công ty cổ phần SX & TM Hà Lan sản xuất

ra ựã khá ựa dạng, có chỗ ựứng trên thị trường và ựược người chăn nuôi ựánh giá cao, ựặc biệt là các sản phẩm thức ăn cho gia súc (lợn), gia cầm (vịt ựẻ) với tổng sản lượng hàng hoá tiêu thụ hàng năm tăng khá nhanh Tuy nhiên,

do mới thành lập nên sản phẩm của công ty chưa ựược tiêu thụ rộng rãi và chưa ựứng vững trên thị trường Sản phẩm thức ăn cho gia cầm (thức ăn hỗn hợp cho gà) chưa thực sự có chất lượng tốt và tắnh ổn ựịnh còn chưa cao, nên chưa có uy tắn trên thị trường Hệ thống ựại lý cấp I, cấp II của công ty còn mỏng, yếu và ựang phải ựối mặt với nhiều thách thức như giá nguyên liệu dùng sản xuất thức ăn chăn nuôi tăng cao, không ổn ựịnh, bệnh dịch bùng phát, giá sản phẩm ựầu ra của ngành chăn nuôi cũng tăng, giảm thất thường đó là những bất lợi rất lớn, ảnh hưởng ựến khả năng phát triển thị trường của công ty

cổ phần Hà Lan để tận dụng và phát huy ựược những ưu thế của mình, ựồng thời khắc phục những ựiểm còn yếu và trở thành một công ty có uy tắn lớn trên thị trường, công ty cổ phần Hà Lan cần phải có các chiến lược và giải pháp trong hoạt ựộng sản xuất và kinh doanh cho phù hợp với ựiều kiện của thị trường và của mình

Từ những lý do trên, tôi lựa chọn ựề tài: ỘNghiên cứu giải pháp phát

triển thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần SX & TM Hà LanỢ, nhằm phân tắch thị trường và ựưa ra những gợi ý có tắnh khả thi ựể

công ty Hà Lan tham khảo, từ ựó ựưa ra những chiến lược sản xuất, kinh doanh ựạt hiệu quả cao

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

đánh giá thực trạng thị trường TACN và các giải pháp phát triển thị trường TACN của Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại Hà Lan, tìm ra những tồn tại và nguyên nhân, từ ựó ựề xuất hoàn thiện các giải pháp nhằm phát triển thị trường TACN

1.3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 đối tượng nghiên cứu

Các giải pháp và chiến lược phát triển thị trường TACN của Công ty

Cổ phần SX & TM Hà Lan

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

● Nội dung

- Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường TACN

- Nghiên cứu thực trạng thực hiện các giải pháp phát triển thị trường TACN của Công ty Hà Lan

- Phân tắch những thuận lợi và khó khăn, trên cơ sở ựó ựề ra những giải pháp chủ yếu ựể phát triển thị trường TACN của công ty Hà Lan

● Thời gian: Số liệu trong nghiên cứu chủ yếu là số liệu thứ cấp ñược

thu thập từ năm 2009 ñến năm 2011

Ngoài ra còn thu thập số liệu về tình hình sản xuất TACN của Việt Nam và trên thế giới dựa vào các sách báo, tạp chí và internet

● Không gian: ðề tài này nghiên cứu chủ yếu tại công ty cổ phần Hà

Lan và một số thị trường tiêu thụ sản phẩm chủ yếu của công ty như Hà Nội, Hưng Yên, Hải Dương…

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIẢI PHÁP PHÁT

TRIỂ

N THỊ TRƯỜNG TACN

2.1 Cơ sở lý luận về phát triển thị trường

2.1.1 Một số khái niệm chung

2.1.1.1 Khái niệm về thị trường

Thị trường ra ñời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, thị trường là môi trường ñể tiến hành các hoạt ñộng giao dịch mang tính chất thương mại của mọi Doanh nghiệp hay công ty Trong một Xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết chỉ là ñịa ñiểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán mà Doanh nghiệp và khách hàng có thể chỉ dao dịch thoả thuận với nhau thông qua các phương tiện thông tin viễn thông hiện ñại Cùng với

sự phát triển của sản xuất hàng hoá, tùy theo góc ñộ hay cách nhìn nhận nghiên cứu về thị trường mà ta quan niệm về thị trường khác nhau, có một số

khái niệm phổ biến về thị trường như :

-Theo học thuyết Các Mác, hàng hóa là sản phẩm ñược sản xuất ra không phải ñể cho người sản xuất tiêu dùng mà nó ñược sản xuất ra ñể bán Hàng hóa ñược bán ở thị trường (Giáo trình kinh tế chính trị Mác – Lênin, 2002) và theo Các Mác “thị trường nghĩa là lĩnh vực trao ñổi” (Các Mác, Ph Ăngghen, tập II, 2002)

- Theo quan ựiểm kinh tế học cho rằng thị trường là sự biểu thị ngắn gọn quá trình mà nhờ ựó các quyết ựịnh của các hộ gia ựình về việc tiêu dùng các hàng hóa khác nhau, các quyết ựịnh của các doanh nghiệp về việc sản xuất cái gì và như thế nào, các quyết ựịnh của công nhân về làm việc bao lâu

và cho ai ựược ựiều hòa bởi sự ựiều chỉnh giá (Nguyễn đình Giao, 1996) -Theo David Beg thì thị trường là tập hợp các sự thoả mãn thông qua ựó người bán và người mua tiếp xúc với nhau ựể trao ựổi hàng hoá và dịch vụ -Theo quan ựiểm của Marketing hiện ựại: thị trường bao gồm những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể; sẵn sàng có khả năng tham gia chao ựổi ựể thoả mãn nhu cầu và mong muốn ựó (Trần minh đạo, 2003)

Trong nền kinh tế hiện nay thị trường ựược coi là nơi diễn ra các mối quan hệ kinh tế, là nơi chứa ựựng tổng số cung Ờ cầu, là nơi tập hợp nhu cầu của một loại hàng hóa nào ựó, hoặc cũng có thể coi thị trường là một nhóm khách hàng hiện ựang có mãi lực và nhu cầu chưa ựược thỏa mãn (Nguyễn Nguyên Cự, Hoàng Ngọc Bich, 2001)

Những khái niệm trên ựây cho thấy không thể coi thị trường là chợ hay cửa hàng cụ thể mặc dù những nơi ựó diễn ra quá trình trao ựổi mua bán Trong nhiều trường hợp các công việc giao dịch diễn ra qua ựiện thoại, vô tuyến hay qua các phương tiện truyền thông từ xaẦ nhưng ựiều chung nhất ựối với các thành viên tham gia thị trường là họ ựều tìm cách tối ựa hóa lợi ắch của mình Người bán (người sản xuất) muốn tối ựa hóa lợi nhuận, người mua (người tiêu dùng) muốn tối ựa hóa ựộ thỏa dụng thu ựược từ sản phẩm

họ mua

Về mặt nguyên lý, sự tác ựộng qua lại giữa người bán, người mua xác ựịnh giá của từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể, ựồng thời xác ựịnh cả số

lượng, chất lượng, chủng loại sản phẩm cần sản xuất và qua ñó sẽ xác ñịnh việc phân bổ và sử dụng tài nguyên khan hiếm của xã hội

Về mặt tổng quát cần hiểu rằng thị trường là nơi diễn ra các mối quan

hệ kinh tế, là nơi chứa ñựng tổng cung – cầu, là tập hợp nhu cầu chưa ñược thỏa mãn

2.1.1.2 Khái niệm về phát triển thị trường

Dưới góc ñộ vi mô (góc ñộ của doanh nghiệp): phát triển thị trường của doanh nghiệp có thể hiểu là tổng hợp các biện pháp nhằm tăng cường khối lượng hàng hóa bán ra thị trường ñể kiếm lợi nhuận tối ña Trong phát triển thị trường nhà DN thường phân khúc thành: Phát triển thị trường hiện tại (phát triển một cách tổng thể hay phân ñoạn) và phát triển thị trường mới (ñiều này gặp nhiều khó khăn hơn phát triển thị trường hiện tại)

Phát triển thị trường mới là việc ñưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mới Một lần nữa, sự mở rộng phạm vi bị giới hạn Phát triển thị trường mới có thể có 3 dạng:

• Các phân ñoạn thị trường mới Ví dụ, ở lĩnh vực dịch vụ công, một

trường ñại học có thể cung cấp những dịch vụ giáo dục cho các sinh viên lớn tuổi hơn so với ñầu vào thông thường, có lẽ qua các khóa học buổi tối

• Những khách hàng tiêu thụ mới Ở ñây nhôm có thể là một ví dụ,

những khách hàng dùng nhôm truyền thống trong sản xuất bao gói và dao, nĩa, giờ có thêm các khách hàng trong lĩnh vực hàng không vũ trụ và ô tô

• Khu vực ñịa lý mới Ví dụ ñiển hình của dạng này là quốc tế hóa,

nhưng sự gia nhập thị trường của một nhà bán lẻ nhỏ vào những thành phố mới cũng là một trường hợp

Trong mọi trường hợp, cơ bản các chiến lược phát triển thị trường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các nhân tố thành cơng trọng yếu của thị trường mới

Các chiến lược mà đơn giản chỉ dựa trên việc đưa các sản phẩm hoặc dịch vụ truyền thống vào thị trường mới chắc chắn sẽ thất bại Nĩi về các khả năng chiến lược, những nhà phát triển thị trường thường thiếu các kỹ năng marketing đúng và các loại sản phẩm để tiếp cận một thị trường với những khách hàng mới ðứng ở khía cạnh quản lý, thách thức nằm ở chỗ điều phối giữa các phân đoạn thị trường, khách hàng và khu vực địa lý khác nhau, cĩ thể cĩ những nhu cầu khác nhau

2.1.2 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là hoạt động đầu tiên và rất quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường là một quá trình, bao gồm hoạt động thu thập, phân tích xử lý, kiểm tra đánh giá các thơng tin về thị trường Nghiên cứu thị trường cho phép tăng cường khả năng thích ứng của các hoạt động marketing với nhu cầu và đặc điểm của từng vùng thị trường khác nhau Phân tích thị trường cịn giúp các doanh nghiệp

dự đốn chính xác khả năng tiêu thụ sản phẩm hàng hĩa, dịch vụ của mình, nắm vững các đối thủ cạnh tranh ðặc biệt là quá trình nghiên cứu thị trường cho phép các doanh nghiệp hiểu biết và đánh giá đầy đủ các thơng tin về khách hàng như thị hiếu, tập quán, thu thập, tâm lý tiêu dùng… (Trần Minh ðạo, 2003)

Nghiên cứu thị trường khơng chỉ cĩ ý nghĩa quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp mà cịn cung cấp những thơng tin cần thiết,

là căn cứ quan trọng để các nhà quản lý hoạch định chiến lược phát triển của doanh nghiệp Mặt khác, nghiên cứu thị trường là cơ sở vững chắc để các

doanh nghiệp quán triệt và thực thi tư tường kinh doanh và triết lý kinh doanh marketing “bán cái thị trường cần” và “khách hàng luôn luôn ñúng”

Nghiên cứu thị trường ñược chia thành hai nội dung là nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trường:

Nghiên cứu khái quát thị trường: ñược áp dụng trong trường hợp

doanh nghiệp có ý ñịnh xâm nhập vào một vùng thị trường mới, cần thiết phải lựa chọn thị trường mục tiêu của mình Với nội dung là nghiên cứu quy

mô, cơ cấu và xu hướng vận ñộng của thị trường nhằm xác ñịnh khả năng xâm nhập của sản phẩm, chiến lược phát triển thị trường và khách hàng tương lai Mặt khác, nghiên cứu khái quát thị trường còn nghiên cứu một cách có hệ thống các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường Từ ñó giúp các doanh nghiệp tìm kiếm ñược những cơ hội thuận lợi, các thị trường có ưu thế trong kinh doanh và ñảm bảo sự thích ứng của chính sách marketing với những ñiều kiện biến ñộng của thị trường (V.I.LêNin toàn tập, tập 1, 2001)

Nghiên cứu chi tiết thị trường: Là bước nghiên cứu chuyên sâu về

khách hàng của nhà kinh doanh Mục tiêu của nghiên cứu chi tiết thị trường

là nghiên cứu thái ñộ, thói quen và tập quán tiêu dùng của từng bộ phận khách hàng trong vùng thị trường cụ thể Trên cơ sở ñó giúp các doanh nghiệp có những giải pháp marketing nhằm thích ứng và gây ảnh hưởng tích cực ñến sự phát triển của nhu cầu Nội dung của quá trình nghiên cứu khách hàng ñược chia thành hai vấn ñề căn bản là nghiên cứu tập tính tinh thần và nghiên cứu tập tính hiện thực của khách hàng

Trong nghiên cứu thị trường cần phải thu thập ñược những thông tin

cơ bản sau:

Thông tin về nhu cầu thị trường: lượng cầu, cơ cấu hàng hóa của cầu,

ñộ co dãn của cầu, sự phân bố của nhu cầu theo không gian và thời gian

Thông tin về cung và quan hệ cung cầu trên thị trường: khối lượng hàng hóa cung, sự phân bố của cung xét theo không gian và thời gian, cân ñối quan hệ cung cầu của khách hàng

Thông tin về khách hàng: số lượng khách hàng thực tế và khách hàng

tiềm năng của doanh nghiệp, cơ cấu của khách hàng theo giới tính, ñộ tuổi, vùng sinh sống…, thu nhập và cơ cấu sử dụng thu nhập, những ñặc ñiểm về thị hiếu, tập quán và tâm lý tiêu dùng của khách hàng…

Thông tin về giá cả thị trường: mức giá bình quân trên thị trường,

khoảng giao ñộng của giá cả và khối lượng hàng hóa tiêu thụ, nghệ thuật sử dụng giá cả của ñối thủ cạnh tranh

Thông tin về tình hình cạnh tranh trên thị trường: số lượng các ñối thủ

cạnh tranh, khả năng chiếm lĩnh thị trường và uy tín của ñối thủ cạnh tranh, những ưu thế và hạn chế của họ, các thủ pháp mà ñối thủ cạnh tranh áp dụng… (Trần Minh ðạo, 2003)

Việc thu thập các thông tin trên giúp các nhà kinh doanh xác ñịnh ñược thị trường mục tiêu mà sản phẩm của mình sẽ chiếm lĩnh Việc xác ñịnh thị

trường mục tiêu phải dựa vào các thông tin ñể tiến hành phân ñoạn thị trường:

Phân ñoạn thị trường ñó là việc chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân ñoạn nhất ñịnh, ñảm bảo sao cho trong cùng một thị trường mọi khách hàng ñều có ñặc ñiểm và lợi ích tiêu dùng giống nhau ðể phân ñoạn thị trường các nhà kinh doanh thường sử dụng các tiêu thức sau:

Phân ñoạn thị trường theo vị trí ñịa lý: khu vực ñịa lý, quy mô vùng,

dân số, khí hậu…

Phân ñoạn thị trường theo tiêu thức nhân chủng học: giới tính, quy mô

gia ñình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc…

Phân ñoạn thị trường theo những yếu tố tâm lý xã hội: giai tầng xã hội, lối sống hoặc kiểu tính cách của khách hàng

Phân ñoạn thị trường theo tiêu thức hành vi của người tiêu dùng:

ñộng cơ tiêu dùng, lợi ích tìm thấy từ sản phẩm, tình trạng và cường ñộ sử dụng sản phẩm, sự lôi cuốn và mức ñộ trung thành với sản phẩm, thái ñộ với hàng hóa…

Trên cơ sở tiêu thức phân ñoạn, các nhà kinh doanh xây dựng và lựa chọn chiến lược phân ñoạn thích hợp Có thể sử dụng ba chiến lược phân ñoạn ñể chiếm lĩnh thị trường sau: chiến lược không phân biệt, chiến lược ña phân ñoạn và chiến lược phân ñoạn tập trung

Chiến lược không phân biệt: coi thị trường là một thể ñồng nhất, tất cả

các khách hàng ñều có ñặc ñiểm và lợi ích tiêu dùng giống nhau Vì vậy, nhà kinh doanh có thể áp dụng một chiến lược marketing thống nhất cho toàn bộ thị trường

Chiến lược ña phân ñoạn: coi thị trường là một thể không ñồng nhất,

bao gồm nhiều ñoạn thị trường khác nhau Trên cơ sở các ñoạn thị trường ñã chia, doanh nghiệp xây dựng hệ thống chính sách marketing phân biệt nhằm thích ứng và khai thác ñoạn thị trường ñó

Chiến lược phân ñoạn tập trung: cũng coi thị trường là một thể không

ñồng nhất Tuy nhiên, do khả năng chiếm lĩnh thị trường bị hạn chế ñồng thời cần tập trung những nỗ lực kinh doanh theo hướng chuyên môn hóa, các nhà kinh doanh chỉ chọn ñoạn thị trường mục tiêu có lợi thế nhất trong kinh doanh

ñế chiếm lĩnh và khai thác (Trần Minh ðạo, 2003)

2.1.3 Chiến lược phát triển thị trường

ðể doanh nghiệp tồn tại và phát triển một cách bền vững thì mỗi doanh nghiệp phải ñề ra chiến lược phát triển thị trường một cách sáng tạo, khoa học

2.1.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu, chủng loại sản phẩm

Chiến lược phát triển thương hiệu, chủng loại sản phẩm giữ vị trí xương sống, trụ cột quyết ñịnh trực tiếp ñến hiệu quả và uy tín của nhà kinh doanh Nó quyết ñịnh phương hướng sản xuất, quy mô và tốc ñộ phát triển của hoạt ñộng sản xuất kinh doanh

Thương hiệu là các giá trị của doanh nghiệp ñược phản ánh trong tâm trí khách hàng và xã hội Phát triền thương hiệu là duy trì/nuôi lớn các giá trị

mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội Là giá trị "vô hình- cảm tính" lại thông qua "trải nghiệm và tương tác" của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong suốt một quá trình, nên phát triển thương hiệu cần có ñầu tư ổn ñịnh, bền bỉ và chiến lược rõ ràng

Có rất nhiều doanh nghiệp có thương hiệu mạnh nhưng chưa có sự quan tâm ñúng mức, ngược lại, có nhiều doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu, nhưng chưa biết bắt ñầu tư ñâu và như thế nào Tuy nhiên ai cũng biết "thương hiệu mạnh" sẽ rất thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển bán hàng, thâm nhập thì trường, tăng thị phần, giá trị doanh nghiệp

Tuy nhiên, ñể có chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản nhằm tích hợp, ñồng bộ mọi hoạt ñộng của doanh nghiệp (ñặc biết là hoạt ñộng marketing-quảng cáo, PR .) ñể tạo nên một sức mạnh tổng hợp phát triển thương hiệu thì rất nhiều doanh nghiệp chưa có

Về cơ bản, ñể bắt ñầu tiến hành xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, người ta cần phải trả lời các câu hỏi sau:

• Thương hiệu doanh nghiệp ñang ở ñâu: vị trí thương hiệu trên thị trường, giá trị cốt lõi, nền tảng của thương hiệu là gì, nhắm tới ñối tương nào,

sự khác biết với thương hiệu cạnh tranh ra sao

• Thương hiệu canh tranh với ai, như thế nào, bằng cách nào, vị trí mong muốn dự ñịnh ở ñâu

Sau ñó xác ñịnh các chiền lược marketing và truyền thông, chủ ñề, ý tưởng quảng cáo Chiến lược tổng thể ñòi hỏi phải tối ưu và phù hợp với tình hình tài chính và khả năng thực hiện của doanh nghiệp

Hầu hết các công ty ñều quản lý nhiều hơn một sản phẩm Danh mục sản phẩm có thể ñược miêu tả bằng chiêu rộng, dài, sâu hay mật ñộ nhất ñịnh Bốn chiều này là những công cụ ñể hoạch ñịnh chiến lược sản phẩm của công

ty Các chủng loại khác nhau hợp thành chủng loại sản phẩm của công ty và phải ñược ñịnh kì ñánh giá lại về khả năng sinh lời và tiềm năng tăng trưởng Nhũng chủng loại tốt phải ñược hỗ trợ nhiều hơn gấp bội, ngược lại cần phải ñược cắt giảm hay loại bỏ, và cần bổ sung những chủng loại mới ñể bù ñắp phần lợi nhuận bị thiếu hụt Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng Người quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần ñóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan ñối với từng mặt hàng của mình so với mặt hàng của ñối thủ cạnh tranh Việc này sẽ cung cấp thông tin ñể ñưa ra những quyết ñịnh về chủng loại sản phẩm Việc kéo dài chủng loại liên quan ñến vấn ñề một chủng laọi sản phẩm

có thể sẽ ñược mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía Việc

bổ sung chủng loại là tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại ñó Việc hiện ñại hoá chủng loại liên quan ñến vấn ñề chủng loại

ñó cần có một hình thức mới và nó cần ñược thay ñổi từng phần hay toàn bộ ngay lập tức Việc làm nổi bật củng loại liên quan ñến vấn ñề chọn lọc chủng loại sản phẩm là xác ñịnh tính chất sẽ sử dụng ñể khuyến mãi loại sản phẩm

ñó, còn việc thanh lọc chủng loại sản phẩm là xác ñịnh và loại bỏ những mặt hàng yếu kém trong chủng lọai ñó Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong các chủng loại của mình Họ phải quyết ñịnh có gắn nhãn hiệu hay không? gắn nhãn hiệu của người sản xuất hay phân phối?, sử dụng tên họ hay hay tên nhãn hiệu cá biệt, có mở rộng tên

nhãn hiệu cho sản phẩm mới hay không ?, có sử dụng sản hiệu và tái xác ñịnh

vị trí cho nhãn hiệu hay không? Những sản phẩm vật chất ñòi hỏi phải có những quyết ñịnh về bao bì nhằm tạo ra những lợi ích như bảo vệ tiết kiệm, thuận tiện và khuyến mãi Những người làm marketing phải xây dựng những quan niệm và bao bì rồi thử nghiệm nó về mặt chức năng và tâm lý ñể ñảm bảo chắc chắn rằng nó sẽ ñạt ñược những mục tiêu và phù hợp với chính sách ñối với công chúng Các sản phẩm vật chất cũng ñòi hỏi phải gắn nhãn ñể nhận biết và xác ñịnh phẩm cấp mô tả và khuyến mãi sản phẩm

Chiến lược thương hiệu, chủng loại sản phẩm có ảnh hưởng to lớn ñến việc triển khai và thực hiện các chính sách khác Bởi vì, nếu ñã tạo ra ñược những thương hiệu, chủng loại sản phẩm hoàn hảo với chất lượng cao, có uy tín và phù hợp tâm lý, thị hiếu tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ có những ñiều kiện thuận lợi ñể hình thành chiến lược giá cả, lôi kéo các phần tử trung gian

và khuyến khích họ tiêu thụ hàng hóa, ñồng thời có thể giảm bớt các chi phí xúc tiến yểm trợ Ngược lại, một chiến lược thương hiệu, chủng loại sản phẩm không tốt thì dù có bán sản phẩm với giá thấp, với chính sách ưu ñãi với người phân phối và khách hàng cùng các hoạt ñộng xúc tiến yểm trợ rầm

rộ thì ñó cũng chỉ là các hoạt ñộng nhất thời và về lâu dài, sản phẩm sẽ bị thị trường tẩy chay

2.1.3.2 Chiến lược phát triển kênh phân phối

Phân phối ñược hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm ñiều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất ñến người tiêu dùng ñạt hiệu quả kinh tế cao (Nguyễn Duy Bột, 1995) Hệ thống phân phối gồm 4 bộ phận cấu thành sau:

Thứ nhất, người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng là hai yếu tố ñầu và cuối của một hệ thống phân phối Người cung cấp tùy thuộc vào chiến

lược chọn kênh phân phối, mà có thể trực tiếp bán hàng hoặc chuyển giao nhiệm vụ tiêu thụ hàng hóa của mình cho các trung gian phân phối

Thứ hai, Các phần tử trung gian bao gồm những người bán buôn, bán

lẻ, môi giới… Họ xuất hiện với tư cách giữa cung và cầu về hàng hóa

Thứ ba, hệ thống kho tàng, bến bãi, các phương tiện vận tải và các loại của hàng… tạo nên cơ sở vật chất kỹ thuật không thể thiếu ñược trong quá trình phân phối

Thứ tư, hệ thống thông tin về thị trường các dịch vụ mua và bán…có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc ñẩy tiêu thụ và lưu thông hàng hóa

Trong quá trình vận ñộng di chuyển hàng hóa, phân phối ñược thực hiện các chức năng cơ bản sau:

Một là, thay ñổi quyền sở hữu tài sản

Hai là, vận ñộng di chuyển hàng hóa

Ba là, thông tin hai chiều

Bốn là, san sẻ các rủi ro kinh doanh

Có nhiều loại kênh phân phối khác nhau tùy thuộc vào số lượng các khâu trung gian và phương thức phân phối

Kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối không có sự tham gia của phần tử trung gian [Courtland L.Bovee’; John V.Thill]

Cách thức này ñảm bảo trực tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng Nhờ ñó người sản xuất nhanh chóng nắm bắt ñược nhu cầu của người tiêu dùng, nâng cao ñược tính thích ứng của sản phẩm với thị trường tuy nhiên, cách thức phân phối này sẽ làm tăng thêm khối lượng công việc cho

nhà sản xuất, giảm hiệu quả của hoạt ñộng thương nghiệp và làm giảm lợi thế của nhà kinh doanh

Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của các phần tử trung gian Trong kênh phân phối này khi ñưa hàng hóa từ người sản xuất ñến người tiêu dùng phải chuyển qua một số lần thay ñổi quyền sở hữu tài sản Tùy thuộc vào số lượng các khâu trung gian trong kênh phân phối mà ta có các loại kênh phân phối dài ngắn khác nhau Một số kênh phân phối gián tiếp thường ñược sử dụng có dạng như sau:

Kênh phân phối gián tiếp có một số ưu ñiểm sau:

- Với kênh phân phối này hàng hóa sẽ ñược phân phối rộng rãi trên nhiều vùng thị trường khác nhau

- Do chuyên môn hóa trong quá trình sản xuất và hoạt ñộng thương mại nên sử dụng loại kênh phân phối này cho phép người sản xuất tập trung ñược mọi nguồn lực của mình vào sản xuất ñồng thời phát huy hết ñược lợi

Người

sản xuất

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người

sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người

sản xuất

Người ñại lý

Người bán buôn

Người tiêu dùng Người

bán lẻ

thế của những phần tử trung gian ñể nâng cao hiệu quả của hoạt ñộng thương nghiệp Nhờ ñó mà có thể tăng cường ñược lợi thế cạnh tranh và mở rộng việc chi phối thị trường

- Tránh ñược tình trạng ứ ñọng vốn do phải dự trữ hàng hóa gây nên và san sẻ bớt rủi ro trong kinh doanh

Tuy nhiên, sử dụng kênh phân phối gián tiếp sẽ kéo dài khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng cả về không gian và thời gian Mặt khác, người sản xuất khó nắm bắt ñược các thông tin về thị trường và khách hàng Sử dụng kênh phân phối gián tiếp làm tăng chi phí cho hoạt ñộng thương mại, nhất là trong trường hợp tổ chức các khâu trung gian bất hợp lý Trong trường hợp này, giá cả của hàng hóa sẽ bị ñẩy lên cao, các nhà kinh doanh sẽ gặp nhiều khó khăn trong quá trình cạnh tranh trên thị trường

2.1.3.3 Chiến lược giá cả hàng hóa

Trong nền kinh tế thị trường, giá cả là một yếu tố quan trọng liên quan ñến các quyết ñịnh của cả người bán và người mua Theo các nhà kinh tế chính trị, giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa trên thị trường (Giáo trình kinh tế chính trị Mác – Lênin, 2002)

Trong nền kinh tế thị trường giá có vai trò quan trọng thể hiện ở các mặt sau:

- Giá cả là thành tố marketing của doanh nghiệp nằm trong mối quan

hệ thống nhất hữu cơ và kết hợp chặt chẽ với các yếu tố marketing khác

- Giá cả là yếu tố marketing duy nhất trực tiếp quyết ñịnh mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp

- Giá cả là vũ khí cạnh tranh hiện hữu trong quá trình chinh phục thị trường nhất là ở những thị trường có khả năng thanh toán thấp

- Giá cả còn là tín hiệu cho nhiều quyết ñịnh và hành vi ứng xử của người bán và người mua trên thị trường

- Giá cả cũng là một trong những ñối tượng và công cụ tác ñộng của Chính phủ vào nển kinh tế thị trường trong quá trình thực hiện các chức năng ñiều tiết kinh tế, khắc phục những khuyết tật của nền kinh tế thị trường Quyết ñịnh giá cả hàng hóa của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau

Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Thứ nhất, mục tiêu của doanh nghiệp, chi phí sản xuất kinh doanh:

ðây là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp ñến các quyết ñịnh về giá cả hàng hóa của doanh nghiệp

Thứ hai, chiến lược chung của doanh nghiệp: Giá cả là một trong

những công cụ marketing qua ñó doanh nghiệp tác ñộng vào thị trường ñể ñạt ñược các mục tiêu ñề ra Các quyết ñịnh giá cả cần phải ñược phối hợp các quyết ñịnh khác về sản phẩm, phân phối, xúc tiến, yểm trợ cũng như các quyết ñịnh sản xuất, tài chính… của doanh nghiệp

Thứ ba, các nhân tố khác: cơ cấu tổ chức quản lý, quy mô và mức ñộ

phức tạp của kinh doanh, vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường…

Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:

Thứ nhất, khách hàng và cầu về hàng hóa: giá cả phụ thuộc vào cầu

hàng hóa của khách hàng trên thị trường Giá cả của hàng hóa ñược ñịnh cao hay thấp, ñồng nhất hay phân biệt là do sức mua và sự phân hóa sức mua của khách hàng trên thị trường

Thứ hai, cạnh tranh: các chiến lược giá và các nỗ lực marketing khác của ñối thủ cạnh tranh trên thị trường có ảnh hưởng lớn ñến các quyết ñịnh giá của doanh nghiệp

Thứ ba, các nhân tố khác: ñó là các nhân tố thuộc môi trường chính trị, thể chế, xã hội…

Như vậy, sự hình thành giá cả không chỉ phụ thuộc vào các nhân tố của doanh nghiệp mà phần lớn phụ thuộc vào ñiều kiện thị trường và môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp Các doanh nghiệp có thể ñưa ra các chiến lược giá rất ña dạng, linh hoạt Tuy nhiên các chiến lược này có thể ñược ñề ra theo ba hướng cơ bản:

Chiến lược giá thấp: Doanh nghiệp ñịnh và duy trì giá bán hàng hóa của

mình thâp hơn các ñối thủ cạnh tranh ñể giành thị phần tuy nhiên, hạn chế:

- Sự trả ñũa của các ñối thủ cạnh tranh

- Sự nghi ngờ về chất lượng, uy tín sản phẩm vì tâm lý khách hàng gắn chất lượng với giá cả

- Khả năng thu lợi nhuận thấp

Chiến lược giá cao: Tạo tâm lý tích cực, tăng thêm uy tín cho sản phẩm

Hạn chế:

- ðối thủ cạnh tranh có thể bắt chước sản phẩm của doanh nghiệp và

áp dụng chiến lược giá thấp hơn ñể cạnh tranh

- Khi chiến lược giá cao ñược duy trì trong dài hạn, cầu về sản phẩm

có thể co dãn hơn với giá và khách hàng có thể từ bỏ sản phẩm ñể ñến với sản phẩm thấp hơn

Chiến lược ngang giá thị trường: Trong chiến lược này, các hoạt ñộng

xúc tiến, yểm trợ, phân phối hàng hóa ñóng vai trò quan trọng

Các chiến lược trên có thể vận dụng ở các mức ñộ khác nhau, có thể thay ñổi cho nhau tùy theo sự biến ñộng của các yếu tố trong doanh nghiệp cũng như thị trường

2.1.3.4 Chiến lược thị phần

* Tăng thị phần thị trường

Tăng thị phần thị trường là cách ñể công ty tăng thị phần ở các thị trường hiện tại với loạt sản phẩm hiện tại của công ty ñó, ñó là lựa chọn ñịnh hướng chiến lược rõ ràng nhất Nó xây dựng dựa trên các khả năng chiến lược hiện tại và không yêu cầu công ty phải ñi trinh thám vào lãnh thổ mới Phạm vi của công ty vẫn giữ nguyên như cũ Hơn nữa thị phần lớn hơn ngụ ý quyền lực lớn hơn so với người mua và người bán (ñề cập về 5 yếu tố cạnh tranh: người mua, người bán, sự gia nhập thị trường tiềm năng, những sản phẩm/dịch vụ thay thế, và sự ñối ñầu cạnh tranh), các nền kinh tế lớn hơn có quy mô và lợi ích ñường cong kinh nghiệm

Tuy nhiên, các công ty tìm kiếm thị phần lớn hơn có thể ñối mặt với hai hạn chế:

• Sự ñối ñầu từ các ñối thủ cạnh tranh Nói về 5 yếu tố, việc gia tăng thị

phần chắc chắn làm tăng sự cạnh tranh ngành vì những ñối thủ cạnh tranh khác trên thị trường sẽ bảo vệ thị phần của họ Sự cạnh tranh gia tăng có thể

là chiến tranh giá cả hoặc các trận chiến marketing tốn kém chi phí, mà có thể mất nhiều tiền hơn là giá trị thực sự mà thị phần ñạt ñược mang lại Mối nguy hiểm của việc tạo ra sự cạnh tranh gay gắt sẽ càng lớn hơn ở các thị trường tăng trưởng thấp, bởi vì bất kỳ sự gia tăng về số lượng nào cũng bằng chi phí nhiều hơn của các ñối thủ khác Ở thị trường nào mà cạnh tranh là mối nguy hiểm, các công ty tìm kiếm gia tăng thị phần cần có các khả năng chiến lược ñưa ra một lợi thế cạnh tranh rõ ràng Ở các thị trường ñang suy giảm hoặc tăng trưởng thấp, việc mua lại các ñối thủ có thể là một giải pháp hiệu quả hơn Thực tế việc mua lại có thể giảm sự cạnh tranh ñối ñầu, bằng việc loại

bỏ các ñối thủ ñơn lẻ và tích hợp chúng lại dưới một công ty:

• Hạn chế pháp lý Việc gia tăng thị phần có thể làm phát sinh mối quan

ngại từ các nhà làm luật cạnh tranh về quyền lực thị trường vượt quá mức Hầu hết các nước ñều có các nhà làm luật có quyền hạn chế các công ty có quyền lực mạnh hoặc ngăn chặn sự hợp nhất và mua bán có thể tạo ra những

công ty có quyền lực quá mức ựó Chẳng hạn, khi Gaz de France và Suez, hai công ty hàng tiêu dùng có vị trắ thống trị ở Pháp và Bỉ, quyết ựịnh hợp nhất vào năm 2006, Ủy ban Châu Âu ựã yêu cầu hai công ty này giảm quyền lực của họ bằng việc thoái vốn một số công ty con và mở rộng mạng lưới của họ

ựể cạnh tranh

* Bảo vệ thị phần - Consolidation

Bảo vệ thị phần là khi các công ty chú trọng vào bảo vệ thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại của họ, nó không ựịnh hướng ựể tăng trưởng Bảo vệ thị phần có thể có hai hình thức:

Ớ Bảo vệ thị phần thị trường Khi ựối mặt với các ựối thủ cạnh tranh

cứng ựầu cũng ựang quyết tâm ựể gia tăng thị phần của họ, các công ty cần phải làm việc vất vả và thường xuyên sáng tạo ựể bảo vệ thị phần của mình Mặc dù thị phần hiếm khi tự thân nó chấm hết, quan trọng là nó phải ựủ ựể duy trì doanh nghiệp trong dài hạn

Ớ Thoái vốn đặc biệt khi quy mô thị trường nhìn chung ựang giảm,

thường không tránh khỏi việc phải giảm quy mô kinh doanh thông qua việc ựóng cửa nhà máy Một phương án là bán một số hoạt ựộng kinh doanh ựó cho các doanh nghiệp khác đôi khi việc giảm quy mô có thể ựược xác ựịnh bởi nhu cầu của các cổ ựông, chẳng hạn một doanh nhân muốn thu nhỏ công

ty của anh ta bằng cách cho về hưu

Từ ỘconsolidationỢ ựôi khi còn ựược dùng ựể mô tả các chiến lược mua lại ựối thủ trong một ngành ựang xuống dốc, cụ thể là ngành ựang suy giảm Bằng việc mua lại các ựối thủ cạnh tranh yếu hơn, và ựóng cửa nhà máy, công

ty thâu tóm có thể ựạt ựược quyền lực thị trường và tăng hiệu quả nói chung Do hình thức mua lại này làm tăng thị phần, nó có thể ựược hiểu là một dạng của gia tăng thị phần, nhưng ở ựây ựộng cơ căn bản là bảo vệ thị phần

2.1.3.5 Chiến lược xúc tiến yểm trợ - ựẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp

Bao gồm các hoạt ñộng, giải pháp nhằm ñề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến yểm trợ nhằm thúc ñẩy quá trình bán hàng và nâng cao uy tín xủa nhà kinh doanh trên thị trường

Xúc tiến yểm trợ bao gồm bốn yếu tố mà chúng phải ñược kết hợp với nhau ñể tạo nên chiến lược xúc tiến yểm trợ chung Bốn yếu tố ñó là [hopegroup’s success]:

Quảng cáo: bao gồm các hoạt ñộng giới thiệu và truyền ñi các thông

tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh

Xúc tiến bán hàng: Gồm các hoạt ñộng của doanh nghiệp ñược thực

hiện trong một không gian và thời gian nhất ñịnh nhằm thu hút sự chú ý của người mua

Quan hệ công chúng: bao gồm các hoạt ñộng nhằm duy trì các mối

quan hệ giữa doanh nghiệp với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt ñộng xúc tiến trực tiếp, ñược tổ chức một cách thường xuyên và có hệ thống, nhằm tranh thủ sự ủng hộ của các tầng lớp công chúng khác nhau ñể nâng cao uy tín và thanh thế của doanh nghiệp trên thị trường

Dịch vụ bán hàng: bao gồm các hoạt ñộng diễn ra sau khi hàng hóa ñã

ñược tiêu thụ nhằm giúp cho người tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh Gồm: dịch vụ trước khi bán hàng, dịch vụ trong khi bán hàng và dịch vụ sau khi bán hàng

2.2 Cơ sở thực tiễn về phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi

2.2.1 Thức ăn chăn nuôi và thị trường thức ăn chăn nuôi

2.2.1.1 Vai trò của thức ăn chăn nuôi

Trải qua hàng nghìn năm phát triển, ngành chăn nuôi ñến nay vẫn giữ một vị trí quan trọng và là một ngành không thể thiếu ñược trong ñời sống con người ðiều ñó ñược thể hiện: cung cấp thực phẩm như trứng, sữa,

thịt…; cung cấp nguyên liệu cho các ngành công nghiệp: công nghiệp may mặc, công nghiệp dược…

TACN giữ vai trò quan trọng trong ngành chăn nuôi và nền kinh tế:

- Thức ăn chăn nuôi là ñầu vào của quá trình ñầu tư, là cơ sở ban ñầu ñể thúc ñẩy quá trình tăng trưởng và phát triển của vật nuôi

- Thức ăn chăn nuôi có vai trò quyết ñịnh nên giá thành sản phẩm của ngành chăn nuôi, vì chỉ riêng thức ăn chăn nuôi ñã chiếm 65 - 70% giá thành sản phẩm thịt, sữa, trứng của ngành chăn nuôi

- Có vai trò vô cùng quan trọng cho sự phát triển của ngành chăn nuôi,

từ ñó, tạo ra năng suất cao cho ngành chăn nuôi Nếu như trước ñây theo phương thức truyền thống, nguồn thức ăn không ñủ chất dinh dưỡng cần thiết cho sự phát triển của vật nuôi, thì ngày nay, thức ăn chăn nuôi công nghiệp không những ñáp ứng ñầy ñủ các nhu cầu về dinh dưỡng cho vật nuôi, mà còn tạo ra sự ñột phá về khả năng phát triển mạnh, nhanh cho ngành chăn nuôi

- Thức ăn chăn nuôi công nghiệp ñã góp phần làm thay ñổi tập quán chăn nuôi Từ chăn nuôi lạc hậu, nhỏ lẻ, không tập trung, tận dụng các phế phẩm, nguồn nguyên liệu thừa của ngành chế biến, sinh hoạt làm thức ăn sang hướng chăn nuôi mang tính công nghiệp, quy mô lớn và tập trung

- Ngoài việc rút ngắn chu kỳ chăn nuôi bằng tốc ñộ tăng trưởng nhanh của vật nuôi, thì nhờ có thức ăn chăn nuôi công nghiệp mà số lượng lao ñộng

sử dụng trong ngành chăn nuôi giảm một cách ñáng kể

- Không chỉ vậy, thức ăn chăn nuôi công nghiệp còn góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế Nhờ có thức ăn chăn nuôi công nghiệp mà lượng lao ñộng sử dụng trong ngành chăn nuôi giảm nên ñã tạo ra một nguồn nhân lực

dự trữ cho các ngành khác như ngành công nghiệp và dịch vụ

- Ngoài ra nó còn góp phần tạo ra sự cân bằng giữa cầu và cung về các sản phẩm từ chăn nuôi Ngành chăn nuôi phát triển tạo tiền ñề cho ngành công nghiệp chế biến phát triển mạnh và ña dạng hơn

2.2.1.2 ðặc ñiểm của thức ăn chăn nuôi

Các chỉ tiêu quan trọng mà người chăn nuôi quan tâm ñó là các yếu tố: năng lượng, ñạm, canxi, phốt pho, các vitamin và khoáng vi lượng Trong ñó năng lượng bao gồm: Nhiệt năng và cơ năng (Nguyễn Thị Hồng Nhân, 2002)

- Nhiệt năng sinh ra giúp cơ thể chống lạnh giá của môi trường

- Cơ năng giúp cơ thể hoạt ñộng

Nếu thức ăn cung cấp thiếu năng lượng con vật sẽ chống chịu bệnh tật và yếu

tố môi trường (nóng, lạnh…) kém và sẽ ốm yếu Nếu thức ăn cung cấp thừa năng lượng con vật sẽ ít ñi

- ðạm (protit): Là một dưỡng chất quan trọng vì nó tham gia chính vào

sự tạo cơ thể (từ tạo thịt, máu ñến kháng thể) Cơ thể phát triển tốt, con vật tăng trọng nhanh và tạo kháng thể cao thì con vật mới có khả năng kháng bệnh tốt ðạm ñược tạo bởi một ñơn vị ñạm hay một chuỗi, ñược tạo bởi ít hay nhiều acidamine và kết cấu lại theo một tỉ lệ nhất ñịnh ñặc trưng cho từng loại mô và di truyền của giống loài

- Ca, P: Cơ thể có khoảng 4% là khoáng nhưng chủ yếu là Ca, p (xương có 99% Ca, P) Các khoáng khác chiếm một tỷ lệ rất nhỏ gọi là khoáng vi lượng

Ngoài ra, các loại vitamin và khoáng chất tuy tham gia với một lượng rất nhỏ nhưng chúng giữ vai trò hết sức quan trọng vì nếu thiếu sẽ gây ra rối loạn tiêu hóa, hạn chế quá trình sinh trường phát triển của vật nuôi

Cũng như nhiều sản phẩm khác, TACN ñược cấu tạo bởi 3 mức: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản phẩm phụ giá

- Cốt lõi của sản phẩm TACN là loại nguyên liệu dùng làm nguồn dinh dưỡng cung cấp năng lượng cho vật nuôi Các thành phần chính tạo nên cốt lõi TACN là protein, canxi, phốt pho, lysine… và các chất phụ gia như chất tạo màu, mùi vị, kháng sinh, chất oxi hóa

- Sản phẩm cụ thể: là sản phẩm mà cốt lõi của nó ñã ñược ñóng bao và trang trí Bao bì của sản phẩm TACN thường có 2 lớp: lớp trong là những lớp bao nilon, lớp bao ngoài là các bao lớn dễ dàng trong khâu vận chuyển

Trên bao bì TACN ñược giới thiệu một cách cụ thể các thông tin như công ty sản xuất, ngày sản xuất, hạn dùng, tên sản phẩm, trọng lượng, thành phần dinh dưỡng và hình ảnh trang trí, biểu tượng…

- Sản phẩm phụ giá: là sản phẩm sau khi ñã ñược hỗ trợ, vận chuyển, bảo hành ñiều này làm tăng uy tín sự tin tưởng tiêu dùng các sản phẩm của nhà sản xuất

2.2.1.3 Khái niệm của thị trường TACN

Thị trường là một phạm trù kinh tế khách quan Trong hệ thống lý

thuyết kinh tế, nhiều khái niệm thị trường ñược ghi nhận song hầu hết các

quan niệm thị trường có tính chất vĩ mô Ở phạm vi của DNTM, thị trường ñược mô tả là một hay nhiều nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau & những người bán cụ thể nào ñó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hóa, dịch vụ ñể thỏa mãn nhu cầu trên của khách hàng

ðứng trên giác ñộ ñó có thể hiểu, thị trường thức ăn chăn nuôi gồm những người chăn nuôi & tất cả các tổ chức, doanh nghiệp tham gia vào việc sản xuất hoặc mua bán thức ăn chăn nuôi ñể ñáp ứng nhu cầu về nguồn thức

ăn cho những người chăn nuôi

2.2.1.4 Phân loại thị trường TACN

Phân loại thị trường là việc phân chia thị trường theo các tiêu thức khác nhau ñể phục vụ cho nhiệm vụ nghiên cứu & phát triển thị trường Các DN quan niệm, “ Thị trường bao gồm tất cả khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao ñổi ñẻ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ñó” Do vậy, người kinh doanh

sản phẩm TACN, phải xác ñịnh ñược những nhóm khách hàng mình ñang phục vụ & những khách hàng doanh nghiệp sẽ vươn tới

Như ñã nói ở trên, thị trường của doanh nghiệp sản xuất & kinh doanh sản phẩm TACN là những người chăn nuôi Nhưng không phải tất cả những khách hàng này doanh nghiệp ñều phục vụ với tiềm lực của mình doanh nghiệp sẽ xác ñịnh những nhóm khách hàng sẽ cung cấp sản phẩm một cách tốt nhất hơn hẳn ñối thủ cạnh tranh

Có thể chia thị trường của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh TACN như sau :

Sơ ñồ 2.1 Kết cấu của thị trường thức ăn chăn nuôi

Nguồn : Quản trị Marketing – Philip Kotler

- Thị trường tiềm năng (1) : Là tập hợp những người tiêu dùng tự

công nhận có ñủ mức ñộ quan tâm ñến một mặt hàng nhất ñịnh của thị trường Người chăn nuôi tiềm ẩn sẽ có ba yếu tố ảnh hưởng ñể tạo nên thị

trường là : Sự quan tâm, Thu nhập và cách tiếp cận

+ Sự quan tâm : xuất phát từ nhu cầu muốn chăn nuôi dựa tren ñặc

ñiểm của thị trường TACN

hiện

có

(2)

Thị trường

ñủ tiêu chuẩn hiện có (3)

Thị trường mục tiêu

(4)

Thị trường chiếm lĩnh

+ Thu nhập : Người chăn nuôi do phần lớn là nông dân, thu nhập thấp &

vốn sản xuất nhỏ lại phụ thuộc vào chu kỳ sản xuất dài Do vậy, lý do giá TACN công nghiệp quá cao là một nguyên nhân giảm cầu về TACN công nghiệp

+ Khả năng tiếp cận : khi khách hàng ở thị trường tiềm ẩn có những

rào cản tiếp cận nào ñó không tiếp cận tới sản phẩm và công ty sẽ thu hẹp quy mô thị trường của doanh nghiệp

- Thị Trường hiện có (2) : Là tập hợp những khách hàng có quan tâm

thu nhập & khả năng tiếp cận một sản phẩm cụ thể của thị trường

- Thị trường ñủ tiêu chuẩn hiện có (3): Gồm tập hợp những khách

hàng có quan tâm, thu nhập, khả năng tiếp cận & ñủ tiêu chuẩn ñối với một mặt hàng cụ thể của thị trường

- Thị trường mục tiêu (4) : Là một bộ phận của thị trường có ñủ tiêu

chuẩn hiện có, mà công ty theo ñuổi & thực hiện những mục tiêu của mình

- Thị trường chiếm lĩnh (5): Là tập những khách hàng ñang mua sản

phẩm của công ty

Với kết cấu thị trường như vậy, một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong môi trường kinh doanh như hiện nay ñều phải hoạch ñịnh chiến lược thị trường Với mục tiêu không những bảo vệ nhóm khách hàng mà ñang tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, mà còn phải mở rộng nhóm khách hàng của doanh nghiệp

2.2.1.5 ðặc ñiểm của thị trường TACN

Ngoài những ñặc ñiểm của thị trường nói chung, thị trường thức ăn chăn

nuôi công nghiệp còn có những ñặc ñiểm rất riêng vì nguyên liệu ñầu vào của ngành chế biến thức ăn chăn nuôi công nghiệp phần lớn là các sản phẩm của ngành nông nghiệp, do vậy, ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi công nghiệp phụ thuộc rất lớn vào ngành nông nghiệp:

+ Nguyên liệu dùng ñể chế biến thức ăn chăn nuôi công nghiệp phần lớn

là các nông sản, giá cả các nông sản thường không ổn ñịnh và có tính thời vụ

cao Do vậy, làm cho giá cả của thức ăn chăn nuôi công nghiệp không ổn ñịnh, từ ñó, ảnh hưởng tới lợi nhuận của các công ty kinh doanh thức ăn chăn nuôi công nghiệp và người chăn nuôi

+ Chăn nuôi là một ngành của sản xuất nông nghiệp, nó mang nhiều rủi

ro nên trong chừng mực nhất ñịnh, ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi công nghiệp cũng cùng gánh chịu rủi ro với ngành chăn nuôi

+ Kênh phân phối hiện nay của ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi công nghiệp thường ngắn (ít tác nhân trung gian) Ngành chăn nuôi càng phát triển mạnh (quy mô trang trại, tập trung) thì xu hướng phát triển kênh phân phối của thị trường thức ăn chăn nuôi công nghiệp ngày càng ngắn (càng gần người chăn nuôi), có thể không còn các tác nhân trung gian (ñại lý cấp I, ñại lý cấp II) Chính vì vậy, trong vài năm gần ñây ngành chăn nuôi của nước ta phát triển rất mạnh theo hướng trang trại Nhiều trang trại chăn nuôi quy mô lớn,

có tiềm lực kinh tế ñã mua thức ăn chăn nuôi công nghiệp trực tiếp của các nhà máy, còn những trang trại có tiềm lực kinh tế yếu, những trang trại vừa

và nhỏ thì mua qua các tác nhân trung gian (ñại lý cấp I, ñại lý cấp II)

+ Giữa người bán (công ty, ñại lý) và người tiêu dùng (người chăn nuôi) ràng buộc với nhau bằng quan hệ xã hội, ñặc biệt là quan hệ tài chính

+ Ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi công nghiệp phụ thuộc rất lớn vào tính thời vụ của ngành nông nghiệp, tính chu kỳ của ngành chăn nuôi Nước

ta là một nước nông nghiệp nhưng các sản phẩm của ngành nông nghiệp dùng làm nguyên liệu cho ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi lại chủ yếu phải nhập khẩu từ nước ngoài (như ngô, mì, mạch), (mỗi năm nước ta phải nhập khẩu vài chục vạn tấn riêng khô ñậu tương phải nhập khẩu khoảng 1 triệu tấn/ năm từ Ấn ðộ, Achentina, Hoa Kỳ, Brazil) [BTV Tuổi trẻ, (29/5/2003)] + Thị trường thức ăn chăn nuôi công nghiệp phụ thuộc rất lớn vào giá cả sản phẩm ñầu ra hay lợi nhuận của ngành chăn nuôi Nếu giá sản phẩm ñầu ra

của ngành chăn nuôi cao, người chăn nuôi có lãi thì thị trường thức ăn chăn nuôi công nghiệp phát triển rất nhanh

+ Nhu cầu về các loại thức ăn chăn nuôi công nghiệp cũng ña dạng cả về chất lượng, chủng loại và giá cả ðặc ñiểm tiêu dùng khác nhau giữa các vùng, giữa người chăn nuôi nên ñã tạo tính ña dạng trong mẫu mã, chất lượng, giá cả sản phẩm Do vậy, tạo ra tính cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ñại lý, các

công ty sản xuất và kinh doanh thức ăn chăn nuôi công nghiệp

2.2.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng ñến phát triển thị trường TACN

- Trình ñộ chăn nuôi và quy mô chăn nuôi Trình ñộ chăn nuôi của người dân càng cao, quy mô chăn nuôi càng lớn và chăn nuôi tập trung thì nhu cầu sử dụng thức ăn chăn nuôi công nghiệp càng lớn, do vậy, khả năng phát triển thị trường của ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi ngày càng tốt hơn

- Hệ thống thông tin thị trường có ảnh hưởng rất lớn tới khả năng nắm bắt và dự báo tình hình thị trường

- Hệ thống sản xuất và cung ứng giống vật nuôi cao sản còn rất kém ðiều này ñã làm ảnh hưởng lớn tới hiệu quả và khả năng phát triển của ngành chăn nuôi Ở nước ta, giống vật nuôi ñịa phương cho năng suất thấp vẫn chiếm tỷ lệ cao, do vậy, làm cho lợi nhuận của ngành chăn nuôi vẫn còn rất thấp (Minh ðức, 2003), từ ñó, ảnh hưởng tới khả năng phát triển thị trường của ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi công nghiệp

- Uy tín của các công ty ñược thể hiện thông qua chất lượng hàng hoá (thương hiệu sản phẩm), giá cả, bao bì, chính sách bán hàng ðây là yếu tố ảnh hưởng lớn ñến khả năng phát triển thị trường của ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi công nghiệp ngay cả ở hịên tại và trong tương lai

- Giá cả sản phẩm ñầu ra và lợi nhuận của ngành chăn nuôi là yếu tố cực kỳ quan trọng cho sự phát triển của ngành chăn nuôi và ñây cũng là yếu

tố quyết ñịnh cho sự phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi công nghiệp Nếu giá cả sản phẩm ñầu ra của ngành chăn nuôi ổn ñịnh và ñem lại lợi nhuận cho ngành chăn nuôi, thì sẽ tạo ñộng lực thúc ñẩy ngành chăn nuôi phát triển Nếu giá cả ñầu ra của ngành chăn nuôi không ổn ñịnh, chăn nuôi không có hiệu quả (không có lãi) thì khả năng ñầu tư cho ngành chăn nuôi sẽ bị hạn chế và sẽ làm ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi công nghiệp

- Ngoài ra, còn nhiều yếu tố khác như dịch bệnh, thời tiết cũng tác ñộng trực tiếp ñến ngành chăn nuôi và làm ảnh hưởng tới khả năng phát thị trường của ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi công nghiệp

2.2.2 Thực trạng thị trường thức ăn chăn nuơi Việt Nam

2.2.2.1 Thực trạng sản xuất TACN của Việt Nam

Ngành chế biến thức ăn gia súc ở Việt Nam phát triển nhanh và mạnh

từ đầu thập niên 90 đặc biệt là từ năm 1994 đến nay Do tác động tích cực của chính sách đổi mới, các nhà đầu tư trong nước và nước ngồi đã đầu tư vốn để phát triển mạnh ngành cơng nghiệp này Tất cả các tập đồn sản xuất TACN mạnh nhất nhì thế giới đều đã cĩ mặt ở Việt Nam Nhưng do cạnh tranh khơng được với doanh nghiệp ngoại nên khoảng 30% doanh nghiệp

trong nước đã phá sản ðến thời điểm này, số doanh nghiệp nước ngồi tham

gia sản xuất thức ăn chăn nuơi tại Việt Nam chỉ khoảng 20 đơn vị nhưng sản lượng chiếm đến 65-70% thị trường

Ngành nơng nghiệp vẫn thiếu khả năng thực hiện quy hoạch phát triển các nguồn nguyên liệu thơ cũng như cơng nghiệp phụ trợ cho chế biến TACN ðây cũng là nguyên nhân khiến giá TACN của Việt Nam luơn cao hơn so với các nước trong khu vực từ 10-20% (Bộ Nơng nghiệp và PTNT, 2003)

Chi phí trung gian quá lớn khiến giá bán TACN ở nước ta luơn cao ngất ngưởng

Hiện tại, 49-55% giá trị nguyên liệu chế biến TACN phải nhập khẩu ðặc biệt những nguyên liệu giàu đạm như khơ dầu đậu tương, Việt Nam vẫn phải nhập khẩu 100%, các DN muốn mua nguyên liệu để dự trữ, nhưng thiết chế tài chính lại siết chặt, Nhà nước hạn chế cho DN vay vốn bằng USD, nên hầu hết các DN đã mất đi cơ hội mua được nguyên liệu giá rẻ, mất cơ hội hạ giá mạnh TACN (Ngọc Dung, 2009)

Về sản xuất trong nước, giới DN khơng mặn mà với lĩnh vực sản xuất này do lợi nhuận thấp, chi phí sản xuất cao và ít khả năng cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu Gần đây, nhiều DN Việt Nam tham gia sản xuất TACN đã chuyển đổi sang lĩnh vực khác Nguyên nhân chính, là do chính sách thuế của Nhà nước chưa hợp lý