nghiên cứu động cơ sử dụng internet banking của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần đông á chi nhánh huế

Xác định các động cơ ảnh hưởng đến sự đánh giá chung động cơ sử dụngInternet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế, kếthợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của t

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG INTERNET BANKING

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á - CHI NHÁNH HUẾ

Giáo viên hướng dẫn: TS Lại Xuân Thủy Sinh viên thực hiện: Lê Thị Thiên Trang Lớp: K44B – QTKDTM

Khóa: 2010 - 2014

Trước hết, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn và sự tri ân sâu sắc đến toàn thể Quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế Huế - Đại học Huế đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt bốn năm học tập và rèn luyện tại trường Đặc biệt, tôi xin chân cám ơn Tiến sỹ Lại Xuân Thủy, người đã nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ cho tôi thực hiện khóa luận tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và các anh chị trong Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế đã tạo điều kiện cho tôi có hội thực tập tại Ngân hàng, được tiếp xúc thực tê, giải đáp thắc mắc, giúp tối có thêm nhiều kiên thức về giao dịch Ngân hàng và các hiểu biết liên quan đến đề tài tôi đang nghiên cứu trong quá trình thực tập.

Tôi xin gửi lời cám ơn đến toàn thể gia đình, bạn bè đã động viên và ủng hộ tôi rất nhiều trong thời gian tôi hoàn thành chương trình thực tập tốt nghiệp

Với vốn kiên thức hạn hẹp, và thời gian thực tập tại quý Ngân hàng có hạn nên không tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhân được các ý kiến đóng góp của quý thầy cô và các anh chị trong Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế Đó là hàng trang quý giá giúp tôi hoàn thiện kiến thức của mình trong hiện tại và tương lai

Xin chân thành cảm ơn

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA :( Analysis Of Variance) : Phương pháp phân tích phương sai

EFA: (Exploratory Factor Analysis ): Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

IB: Internet Banking

KMO: ( Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét sự tích của EFA

SPSS: Phần mềm phân tích dữ liệu SPSS

TAM: (Technology Acceptance Model): Thuyết chấp nhận công nghệ

TRA: (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý

TPB: (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định

TMCP : Thương Mại Cổ Phần

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Dàn ý nội dung nghiên cứu: 3

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4

1.1 Cơ sở lý luận 4

1.1.1 Lý thuyết về động cơ 4

1.1.1.1 Khái niệm về động cơ 4

1.1.1.2 Các lý thuyết về động cơ 4

1.1.2 Internet Banking 7

1.1.2.1 Khái niệm Interet Banking 7

1.1.2.2 Cách thức sử dụng 7

1.1.2.3 Những lợi ích mà hoạt động IB mang lại 9

1.2 Cơ sở thực tiễn 10

1.2.1 Những nghiên cứu liên quan 10

1.2.1.1 Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước 10

1.2.1.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 13

1.2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và trên thế giới 13

1.2.2.1 Nhóm mô hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng ở trong nước và trên thế giới 13

1.2.2.2 Nhóm mô hình nghiên cứu về động cơ hướng tới sử dụng sản phẩm 18

1.2.2.2.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA –Theory of Resonable Action) 18

1.2.2.2.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of planned behaviour) 19

1.2.2.2.3 Mô hình TAM (Technology acceptance model) 20

1.2.3 Hướng nghiên cứu 24

1.2.4 Phương pháp nghiên cứu: 29

1.2.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 29

1.2.4.2 Nghiên cứu định lượng 29

1.2.4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu 29

1.2.4.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 31

CHƯƠNG 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đông á 33

2.1.2 Giới thiệu dịch vụ Internet Banking của Ngân Hàng TMCP Đông Á 34

2.1.2.1 Khái niệm: 34

2.1.2.2 Đối tượng khách hàng 34

2.1.2.3 Điều kiện sử dụng 34

2.1.2.4 Các dịch vụ đang triển khai 35

2.1.2.5 Chính sách phí 36

2.1.2.5.1 Phí dịch vụ Internet Banking của khách hàng Cá nhân 36

2.1.2.5.2 Phí dịch vụ Internet Banking của khách hàng Tổ chức 36

2.1.2.6 Quy trình đăng ký sử dụng/ thay đổi dịch vụ 37

2.1.3 Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế 38

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức 39

2.1.3.2 Tình hình lao động của Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế giai đoạn 2011-2013 40

2.1.3.3 Tình hình tài sản và nguồn vốn 43

2.1.3.4 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế giai đoạn 2011 – 2013: 44

2.1.4 Tình hình sử dụng Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế: 46

2.2 Phân tích các động cơ ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ IB cuả khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế: 47

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu: 472.2.2 Đánh giá khách hàng tiềm năng của dịch vụ Internet Banking của Ngân hàngTMCP Đông Á: 512.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố làđộng cơ sử dụng Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chinhánh Huế 532.2.3 Xác định các động cơ ảnh hưởng đến sự đánh giá chung động cơ sử dụngInternet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế, kếthợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố 552.2.3.1 Rút trích các nhân tố chính ảnh hưởng đến đánh giá chung động cơ sử dụngInternet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế 552.2.3.2 Rút trích nhân tố “Đánh giá chung về động cơ sử dụng IB” của khách hàng tạiNgân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Huế 592.2.4 Định lượng vai trò của các nhân tố đến đánh giá chung động cơ sử dụng IB tạiNgân hàng của khách hàng cá nhân 602.2.5 Đánh giá động cơ sử dụng dịch vụ IB tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánhHuế thông qua giá trị trung bình 662.2.5.1 Mô tả đánh giá chung động cơ sử dụng IB tại Ngân hàng của khách hàngthông qua giá trị trung bình các nhóm nhân tố đã được rút trích 662.2.5.2 Kiểm định One_Sample T_test đối với sự đánh giá chung động cơ sử dụngdịch vụ IB tại Ngân hàng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánhHuế 682.2.6 Phân tích mối liên hệ của các yếu tố chi phí đến đánh giá chung động cơ sửdụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chinhánh Huế 702.2.7 Ảnh hưởng của độ tuổi đến sự lựa chọn dịch vụ IB tại Ngân hàng của kháchhàng cá nhân 72

CHƯƠNG III ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 74

3.1 Định hướng phát triển nhằm nâng cao mức độ sử dụng dịch vụ Internet Bankingcủa khách hàng tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế 74

3.1.1 Định hướng chung 74

3.1.2 Môi trường hoạt động của Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế 76

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao mức độ sử dụng Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á - chi nhánh Huế 78

3.2.1 Nhóm giải pháp cải thiện đông cơ “ Tính linh động của IB” 78

3.2.2 Nhóm giải pháp cải thiện động cơ “ Giảm rủi ro khi sử dụng IB” 79

3.2.3 Nhóm giải pháp cải thiện động cơ “Tính tương hợp khi sử dụng Internet Banking” 79

3.2.4 Nhóm giải pháp cải thiện động cơ “Sự hữu ích của dịch vụ Internet Banking” 79 3.2.5 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “ Tiết kiệm chi phí khi sử dụng Internet Banking” 80

3.2.6 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Sự quan tâm của khách hàng khi sử dụng Internet Banking” 80

3.2.7 Nhóm giải pháp cải thiện động cơ “Ảnh hưởng xã hội đến việc lựa chọn sử dụng Internet Banking” 81

3.2.8 Nhóm giải pháp cải thiện động cơ “ Công việc ảnh đến việc lựa chọn sử dụng Internet Banking” 81

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82

I Kết luận 82

II Kiến nghị 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các điều kiện sử dụng IB của khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Đông Á 35

Bảng 2.2: Quy mô và cơ cấu lao động tại ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế 41

Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn (ĐVT: triệu đồng) 43

Bảng 2.4: Phân tích kết quả kinh doanh Ngân hàng TMCP Đông Á giai đoạn 2011 – 2013 44

Bảng 2.6 : Mẫu điều tra theo giới tính 47

Bảng 2.7: Thống kê tỷ lệ độ tuổi của khách hàng 48

Bảng 2.8:Thống kê nhóm khách hàng tiềm năng theo giới tính, thu nhập, nghề nghiệp 52

Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 54

Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung động cơ sử dụng IB” trước khi tiến hành kiểm định 55

Bảng 2.11 : Kết quả kiểm định KMO 56

Bảng 2.12: Tổng biến động được giải thích 56

Bảng 2.14 : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến 59

“Đánh giá chung động cơ sử dụng IB” 59

Bảng 2.15 : Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá chung động cơ sử dụng IB tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân 62

Bảng 2.16: Phân tích ANOVA 63

Bảng 2.17: Hệ số tương quan 63

Bảng 2.18: Kết quả mô tả đánh giá chung động cơ sử dụng IB của khách hàng bằng giá trị trung bình 66

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One_Sample T_test 68

Bảng 2.20 : Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ “Chi Phí” của khách hàng sử dụng IB 70

Bảng 2.21: Hệ số tương quan của các biến số thuộc động cơ “ Chí Phí” 71

Bảng 2.22: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi 72

Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA về đánh giá chung động cơ sử dụng dịch vụ IB tại Ngân hàng theo nhóm độ tuổi 73

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow 5

Hình 1.2: Quá trình quyết định mua 13

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi tiêu dùng 14

Hình1.4: Mô hình hành động hợp lý 19

Hình 1.5: Mô hình hành vi dự tính TPB 20

Hình 1.6: Mô hình TAM 21

Hình 1.7: Mô hình đề xuất 28

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức 39

Hình 2.2: Số lượng thẻ phát hành giai đoạn 18/7/2002 – 31/3/2004 46

Hình 2.3: Trình độ học vấn của khách hàng sử dụng dịch vụ IB tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế 49

Hình 2.4: Thống kê các hoạt động thường được sử dụng trên IB 50

Hình 2.5: Cơ cấu thu nhập của khách hàng sử dụng IB tại ngân hàng TMCP Đông Á-chi nhánh Huế 51

Hình 2.6: Mô hình hồi quy các động cơ tác động đến đánh giá chung động cơ sử dụng IB của khách hàng tại NH TMCP – chi nhánh Huế 64

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay sự tăng truởng một cách nhanh chóng và phổ biến của Internet đã đemđến cơ hội cho các công ty trong nhiều ngành, lĩnh vực kinh doanh khác nhau Nắmbắt cơ hội thị truờng, các ngân hàng dã giới thiệu ra thị truờng dịch vụ Internetbanking (IB) trong những năm gần dây Sản phẩm IB ra đời đã khẳng dịnh khả năngcủa các ngân hàng trong việc nắm bắt cơ hội mà Internet mang lại Sản phẩm IB khôngnhững khẳng định vị trí quan trọng của nó đối với nhiều nước trên thế giới mà hiệnnay nó cũng đang nhận được nhiều sự quan tâm ở Việt Nam Hầu hết các ngân hàng ởViệt Nam đều đang ứng dụng và phát triển dịch vụ này Internet Banking là một giảipháp hữu ích về các vấn đề thời gian, chi phí cho khách hàng và cả ngân hàng Đâycũng là một tác nhân nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh của các ngân hàng

Hiện nay khách hàng dã bắt dầu làm quen và đã có một số luợng tương đốikhách hàng đã và đang sử dụng Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánhHuế là một trong những ngân hàng tiên phong ra mắt sản phẩm IB tại Huế Sau nhiềunăm áp dụng, đã có một số lượng khách hàng sử dụng nhất định Tuy nhiên số lượngkhách hàng chưa đông đảo, phần lớn khách hàng còn dè dặt, tham dò và sử dụng cònhạn chế Ðể thành công, các ngân hàng và các tổ chức tài chính nói chung và NgânHàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Huế nói riêng phải tìm hiểu động cơ củakhách hàng khi tiếp cận để có những biện pháp thúc dẩy việc sử dụng dịch vụ IB Từ

đó, các ngân hàng có thể nắm bắt được có những nhân tố nào tác dộng dến sự chấpnhận của khách hàng sử dụng dịch vụ Mặt khác, do đây là vấn đề còn mới ở Việt Namnói chung và ở Huế nói riêng nên chưa có nhiều nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vựcnày Đó chính là lí do mà tôi lựa chọn đề tài : “ NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNGINTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN ĐÔNG Á CHI NHÁNH HUẾ “

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá kết quả kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến động cơ, xu hướng lựa chọn dịch vụ

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Các động cơ sử dụng Internet Banking của khách hàng tại NHTMCP Đông Á

- Động cơ nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến động cơ sử dụng Internet Bankingcủa khách hàng tại NHTMCP Đông Á chi nhánhHuế?

- Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển dịch vụ Internet Banikngnói riêng và dịch vụ Ebanking nói chung cho khách hàng tại NHTMCP Đông Á chinhánh Huế?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ InternetBanking tại NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế

- Đối tượng nghiên cứu: Động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàngtại NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế

4 Dàn ý nội dung nghiên cứu:

- Phần I: Đặt vấn đề

- Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu

- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

- Chương 2: Ngiên cứu động động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của

khách hàng tại NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế

- Chương 3: Định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu nhằm phát triển dịch

vụ Internet Banking của khách hàng tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánhHuế

- Phần II: Kết Luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý thuyết về động cơ

1.1.1.1 Khái niệm về động cơ

Tại bất kì một thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu

có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý nhưđói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từnhững trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọnghay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không

đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức

Một số nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên một mức độ đủ mạnh Mộtđộng cơ( hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có sức mạnh để thôi thúc người tahành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt trạng thái căng thẳng

1.1.1.2 Các lý thuyết về động cơ

Các nhà tâm lý học đã phát triển các lý thuyết về động cơ của con người Trong

số những nhà lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Fred,của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựngnhững hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích hành vi người tiêu dùng vàchiến lược Marketing

- Lý thuyết của Sigmund Fred

Fred cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con ngườiphần lớn là vô thức Fred thấy con người đã phải kìm nén bao nhiêu ham muốn trongquá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không baogiờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong những giấc mơ , khi lỡlời, trong những hành vi bộc phát Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủnhững động cơ của mình

Những người nghiên cứu động cơ đã đưa ra những giả định lý thú và đôi khi kìquặc về những gì có thể nảy sinh trong đầu người mua khi xem xét những sản phẩmnhất định Họ cho rằng:

+ Người tiêu dùng phản đối mua mận khô bởi vì nó nhăn nheo và làm người taliên tưởng tới tuổi già

+ Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay khi họ đã lớn Họ thích xì gà có mùihắc làm nổi bật tích cách của họ

- Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow

Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại Học Kinh Tế

Thành Phố Hồ Chí Minh )

A.Maslow đã cố giải thích tại sao trong những thời điểm khác nhau người ta lại

bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người dành nhiều thời gian, tiềnbạc, sức lực để đảm bảo cho an toàn cá nhân và có người lại cố giành giật sự kínhtrọng từ phía mọi người xung quanh Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắpxếp theo trật tự thứ bậc , từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ từ tầm quantrọng các nhu cầu được sắp xếp như sau: nhu cầu cơ bản, nhu cầu an toàn, nhu cầu xãhội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thảomãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thảo mãn được một

- Vị trí trong xã hội

- Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ

- Văn hóa, lối sống

- Hệ thống thông tin, truyền thông

- Điều kiện kinh tế và mức sống

nhu cầu quan trọng nào đó thì sẽ không còn động cơ hiện thời nữa, và người ta sẽ cốgắng thõa mãn những nhu cầu quan trọng tiếp theo

Lý thuyết của A.Maslow đã giúp người làm marketing hiểu được các sản phẩmkhác nhau phù hợp như thế nào với các mục đích, lối sống và nhu cầu của người tiêudùng tiềm ẩn

- Thuyết hai yếu tố của Frederick Herzberg

Frederick Herzberg đã phát triển một thuyết động cơ thúc đẩy phổ biến khác làthuyết hai yếu tố Nằm giữa hai yếu tố đó là sự trung lập, điều đó có nghĩa là côngnhân không thể hiện rõ sự hài lòng hay không hài lòng của mình Thứ nhất là nhữngyếu tố duy trì, nó liên quan đến sự có mặt hoặc không có mặt của những yếu tố khônghài lòng của công việc như: điều kiện làm việc,lương, các chế độ của công ty, mốiquan hệ giữa các cá nhân Thứ hai là những yếu tố tạo động lực thúc đẩy là những nhucầu cấp cao, nó bao gồm: sự thành đạt, sự thừa nhận, trách nhiệm và cơ hội thăng tiến.Thuyết hai nhân tố của Herzberg có ý nghĩa đối với các nhà quản trị trên các phươngdiện sau:

+ Những nhân tố làm thỏa mãn người lao động là khác với các nhân tố tạo ra

sự bất mãn Vì vậy, bạn không thể mong đợi sự thỏa mãn của người lao động bằngcách đơn giản là xóa bỏ các nguyên nhân gây ra sự bất mãn

+ Việc động viên nhân viên đòi hỏi phải giải quyết thỏa đáng, đồng thời cả hainhóm nhân tố duy trì và động viên, không thể chỉ chú trọng một nhóm nào cả

Tuy nhiên, cũng có những yếu tố phê phán quan điểm của Herzbeg Một phầncủa những phê phấn này liên quan đến việc Herzbeg cho rằng bằng cách tạo ra nhữngyếu tố động viên trong công việc, con người sẽ thấy hài lòng với công việc Vấn đề đặt

ra là: liệu việc hài lòng trong công việc có mang lại hiệu quả làm việc cao hơn haykhông

Học thuyết này giúp cho các nhà quản trị biết được các yếu tố gây ra sự bất mãncho nhân viên và từ đó tìm cách loại bỏ những nhân tố này

Ví dụ, nhân viên có thể bất mãn với công việc vì mức lương của họ quá thấp, cấptrên giám sát quá nghiêm khắc, quan hệ với đồng nghiệp không tốt.Như vậy, nhà quảntrị phải tìm cách cải thiện mức lương, giảm bớt giám sát và xây dựng tình đồng nghiệp

tốt hơn.Tuy nhiên khi các nhân tố gây bất mãn được loại bỏ thì cũng không có nghĩa lànhân viên sẽ hài lòng Nếu muốn động viên nhân viên, làm cho họ hài lòng trong côngviệc thì người quản trị cần chú trọng đến những yếu tố như sự thành đạt, sự thừa nhận

và giao việc

1.1.2 Internet Banking

1.1.2.1 Khái niệm Interet Banking

Internet Banking (còn gọi là Online banking ) là một dịch vụ mà các ngân

hàng cung cấp cho khách hàng thông qua Internet để thực hiện việc truy vấn thông tin

về tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, mở tài khoản trực tuyến, đăng ký mởthẻ, đăng ký vay trực tuyến, trên website của Ngân hàng tại bất cứ điểm truy cậpInternet nào và vào bất cứ thời điểm nào mà không cần phải đến các quầy giao dịchcủa ngân hàng

Internet banking là một loại hình dịch vụ ngân hàng hiện đại và còn khá mới mẻ

Nó cho phép khách hàng có thể giao dịch ngân hàng thông qua mạng Internet vào bất

cứ lúc nào, ở bất cứ đâu mà khách hàng cho là phù hợp nhất Do đó, khách hàng có thểlàm giao dịch 24 giờ trong ngày, 7 ngày trong tuần tại nhà riêng hoặc ở văn phòng, khiđang trong nước hay đi nước ngoài Sự ra đời của internet banking thực sự là một cuộccách mạng, nó thúc đẩy các giao dịch xảy ra nhanh hơn, tiết kiệm được rất nhiều thờigian và tiền của cho cả khách hàng lẫn ngân hàng và cho xã hội nói chung

Để sử dụng dịch vụ này khách hàng cũng cần có máy tính, modem, đường điệnthoại truy cập Tuy nhiên, khi sử dụng dịch vụ này, khách hàng không cần cài đặtthêm một phần mềm đặc biệt nào mà chỉ cần truy cập trực tiếp vào trang web củangân hàng

trọng nhất là mật khẩu an toàn (security password) Mật khẩu an toàn này (có thể baogồm chữ và/hoặc số) do khách hàng tự đặt ra và được lưu lại trong hệ thống máy tínhcủa ngân hàng.

3 Bước tiếp theo, ngân hàng sẽ liên lạc lại với khách hàng (bằng thư hoặcemail…) để báo cho họ biết mã số đăng ký khách hàng (còn gọi là số CRN hayCustomer Registration Number) và số điện thoại của Trung tâm hỗ trợ khách hàng vềinternet banking

4 Sau đó, khách hàng sẽ gọi điện tới ngân hàng theo số điện thoại này để lấy mậtkhẩu tạm thời để sử dụng internet banking Trước khi cung cấp mật khẩu tạm thời,nhân viên ngân hàng phải xác nhận được người đang liên hệ chính là chủ tài khoảnbằng cách hỏi mật khẩu an toàn và một số thông tin cá nhân khác mà khách hàng đãcung cấp khi đăng ký Lúc này khách hàng có thể bắt đầu sử dụng dịch vụ internetbanking

Các tiện ích:

Kiểm tra số dư

Xem thông tin về tài khoản như số dư hiện tại (current balances) và số dư có thể

sử dụng (available balances); lãi suất …

Xem thông tin về các giao dịch đã thực hiện trên tài khoản

Tìm kiếm thông tin về một giao dịch cụ thể nào đó, ví dụ: số séc, số tiền vàngày séc đó được thanh toán…

Chuyển tiền giữa các tài khoản trong cùng hệ thống ngân hàng

Làm lệnh thanh toán

Thanh toán hoá đơn

Xem chi tiết và sửa đổi các lệnh thanh toán định kỳ (standing orders) và lệnhghi nợ trực tiếp (Direct Debit)

Xem số dư và các giao dịch trên thẻ tín dụng

Yêu cầu ngừng thanh toán séc

Chuyển các thông tin dữ liệu từ internet banking xuống phần mềm kế toán riêngcủa mình như Quicken hay Microsoft Money …

Thông báo thay đổi địa chỉ liên lạc…

Thông báo định kỳ bằng e-mail khi số dư tài khoản đạt đến mức tối đa hay tốithiểu mà khách hàng đặt ra từ trước.

1.1.2.3 Những lợi ích mà hoạt động IB mang lại

- Đối với ngân hàng :

Tiết kiệm chi phí , tăng doanh thu

Phí giao dịch IB được đánh giá là ỏ mức rất thấp so với giao dịch truyền thống, từ

dó góp phần tăng doanh thu cho ngân hàng Theo thống kê của ngân hàng TMCP Đông

á, chi phí giao dịch bằng IB chỉ bằng 1/12 giao dịch tại quầy, bằng 2/3 giao dịch quaATM

 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ

Ngày này dịch vụ đang vươn tới từng người dân Đó là dịch vụ ngân hàng tiêudùng và bán lẻ “ Ngân hàng điện tử” , với sự trợ giúp của công nghệ thông tin, chophép tiến hành giao dịch với sự trợ giúp của công nghệ thông tin, cho phép tiến hànhcác giao dịch bán lẻ với tốc độc cao trong đó nổi bậc là dịch vụ Internet-banking, mộtthị trường hàng tỷ dân đang mở ra trước mắt họ Các ngân hàng đua nhau tung ra thịtrường một loạt các sản phẩm cho dịch vụ Internet-banking làm cho dịch vụ Ngânhàng trở nên phong phú và phổ biến rộng rãi

Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh

Internet-banking là một giải pháp của NHTM để nâng cao chất lượng dịch vụ vàhiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của NHTM Internet-banking còn giúp NHTM thực hiện chiến lược “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêmchi nhánh ở trong nước cũng như ở nước ngoài Internet-banking cũng là công cụquảng bá, khuyếch trương thương hiệu của NHTM một cách sinh động, hiệu quả

Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn

Xét về mặt kinh doanh của ngân hàng, Internet-banking sẽ giúp nâng cao hiệu quả sử dụng vốn Thông qua các dịch vụ của ngân hàng điện tử, các lệnh về chi trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn tiền tệ chu chuyển nhanh, thực hiện tốt quan hệ giao dịch, trao đổi tiền - hàng Qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn

Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng

Chính sự tiện ích có được từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch

vụ mạng, dịch vụ Internet đã thu hút và giữ khách hàng sử dụng, quan hệ giao dịch vớingân hàng, trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng Khả năng phát triển, cung ứng các tiện ích dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của Internet-banking là rất cao

- Đối với khách hàng

Tiết kiệm chi phí cho khách hàng

Dịch vụ Internet-banking đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thờigian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các khách hàng nhỏ vàvừa, khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗilần giao dịch không lớn Đây là lợi ích mà các giao dịch kiểu ngân hàng truyền thốngkhó có thể đạt được với tốc độ nhanh, chính xác

Thông tin liên lạc thuận tiện hơn, đơn giản hơn

Internet-banking là một kênh giao dịch, giúp cho khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào và ở bất cứ nơi đâu có Internet Dịch vụ Internet-banking giúp khách hàng dễ dàng hơn trong vấn đề chuyển khoản và thanh toán qua mạng Việc mua bán hàng hóa qua mạng đặc biệt là hàng hóa số hóa thì thanh toán trực tuyến rất tiện lợi cho cả người mua và người bán

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Những nghiên cứu liên quan

1.2.1.1 Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước

Trong xu thế phát triển ngày nay, khi Internet đóng một vai trò vô cùng quantrọng trong việc phát triển xã hội, Internet Banking phát triển như một điều tất yếu.Tính đến nay, đã có nhiều nghiên cứu về dịch vụ IB của ngân hàng cả trong và ngoàinước Các nghiên cứu này chủ yếu hướng đến tìm hiểu và phân tích sự chấp nhận IBcủa khách hàng Hoặc ghi nhận các cảm nhận các giá trị mà dịch vụ này mang lại Một

số nghiên cứu còn tim hiểu các động cơ sử dụng IB của khách hàng nhưng dựa trên cơ

sở và phương pháp nghiên cứu khác nhau Các nghiên cứu trên là một trong những tưliệu hữu ích giúp ích cho việc hoàn thiện nghiên cứu một cách đúng đắn và khoa học

hơn Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu của các tác giảtrong và ngoài nước nổi bật và có liên quan với đề tài này.

Đối với các công trình nghiên cứu ở trong nước, nghiên cứu nhận thấy có một số đề tàinghiên cứu liên quan, rất cần thiết trong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề tàinhư:

- Đề tài “ Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ IB của người tiêu dùng tại ĐàNẵng” , thạc sỹ Lê Thị Kim Tuyến, khoa Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng

Với việc ứng dụng mô hình nghiên cứu TAM – mô hình nghiên cứu việc chấpnhận và sử dụng công nghệ Đề tài này đã nghiên cứu và phân tích các động cơ củaviệc sử dụng IB của người tiêu dùng Đà nẵng Kết quả tìm thấy có 8 yếu tố động cơ

sử dụng dịch vụ IB được hình thành Đó là : Sự hữu ích cảm nhận được khi sử dụngdich vụ IB; Chi phí tiết kiệm được khi sử dụng dich vụ IB; Hiểu biết liên quan đếnviệc khi sử dụng dich vụ IB; Tính tương hợp khi sử dụng IB; Các rủi ro ngân hàng nétránh được khi khi sử dụng dich vụ IB; Ảnh hưởng xã hội liên quan đến việc sử dụngIB; Tính linh động khi sử dụng IB; Phong cách khi sử dụng IB; Tính chất công việcphù hợp với việc sử dụng IB

Nhìn chung việc sử dụng IB đều xuất phát từ giá trị về mặt chức năng của dịch

vụ đó là sự hữu ích, tính linh động, giảm rủi ro Ngoài ra việc sử dụng dịch vụ IB còn

bị tác động bởi một số yếu tố khác như văn hóa, xã hội Ngiên cứu này cũng tìm thấymối quan hệ mạnh của biến sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận đến biến ý định.Nghiên cứu trên mặc dù đã phát hiện các biến số động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng

IB của khác hàng Tuy nhiên, chưa so sánh và phân tích sâu các vấn đề về nhân khẩuhọc đến việc sử dụng IB, vốn được coi là một nhân tố ảnh hưởng không hề nhỏ đếnviệc sử dụng IB

Để có cái nhìn khách quan hơn cho công việc ngiên cứu, nghiên cứu này cũng đãtham khảo một số nghiên cứu ở nước ngoài Có thể liệt kê một số công tình nghiên cứunổi bật như sau:

- Đề tài “Internet shopping acceptance Examining the influence of intrinsicversus extrinsic motivations” , Norazah Mohd Suki, ect, (2008) Mục đích củanghiên cứu nhận mua sắm trên Internet Kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra quá trình

tìm kiếm sản phẩm, hấp thụ nhận thức, tính hữu dụng của nhận thức, kinh nghiệm trựctiếp có tác động đáng kể đến việc mua sắm trực tuyến Dữ liệu này có đóng góp đáng

kể cho việc ứng dụng và phát triển Internet trong mua sắm ở Malaisia Nghiên cứucũng rất hữu ích cho việc để xuất các biến số nghiên cứu của đề tài

- Đề tài “IB adoption strategies for a developing country: the case of Thailand” ,Bussakorn Jaruwachirathanak Mục đích của nghiên cứu này là xác định những nhân

tố khuyến khích người tiêu dùng thông qua dịch vụ IB ở Thái Lan Nghiên cứu đã pháthiện sự “ hữu dụng nhân thức” và “ tính năng của trang web” là các nhân tố ảnh hưởnglớn đến việc sử dụng IB Ngoài ra các yếu tố như giới tính, trình độ học vấn, thu nhập,kinh nghiệm Internet cũng là những quản ngại lớn đến ý định sử dụng IB Một trongnhững phát hiện quan trọng của nghiên cứu này là phát hiện ra yếu tố “ nhân khẩuhọc” ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng IB.Nhưng đây cũng một hạn chế củanghiên cứu Tuy phát hiện ra sự quan trọng của yếu tố này, nhưng nghiên cứu khôngcân nhắc đến tính khách quan của nhân tố này mà đề xuất các giải pháp có tính thựctiễn kém trong tương lai

- Đề tài “Customer acceptance of IB in Estonia”, Kent Ericksson, katri Kerem,Daniel Nilsson, 2005 Nghiên cứu này chủ yếu hướng tới việc nghiên cứu sự chấpnhận dịch vụ IB Căn cứ vào việc phân tích đặc điểm nhân khẩu học cùng với các cơ

sở lý luận liên quan, nghiên cứu đã phát hiên các biến số ảnh hưởng trực tiếp đến sựchấp nhận IB như sau :

+ Tính dễ sử dụng của IB

+ Tính hữu ích cảm nhận được khi khách hàng sử dụng dịch vụ này

+ Tính tin cậy khi khách hàng sử dụng dịch vụ này

Ngoài ra, nghiên cứu trên cũng phát hiện ra một số biến động cơ có ảnh hưởnggián tiếp như: tính tương hợp, tính linh động có thể tham khảo để xây dựng các biến

số động cơ trong đề tài đang nghiên cứu

Kinh nghiệm của các nghiên cứu trước ở trong nước cũng như trên thế giới vềđộng cơ sử dụng IB sẽ là cơ sở, nền tảng quan trọng để đề tài xây dựng hướng nghiêncứu, từ đó giải quyết vấn đề đặt ra với đề tài này

1.2.1.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trên cơ sở những ưu điểm và những vấn đề còn tồn tại ở các nghiên cứu trước đềtài “NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG INTERNET BANKING CỦA KHÁCHHÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á CHI NHÁNH HUẾ”

sẽ áp dụng chủ yếu mô hình chấp nhận công nghệ TAM để tạo nên một nền tảng nghiêncứu, cũng như đưa ra hướng nghiên cứu đúng đắn Thông qua điều tra định tính dựa trênhướng nghiên cứu vạch sẵn sẽ thu được các chỉ tiêu cần thiết nhằm phân tích vấn đề của

đề tài với độ tin cậy cao hơn Mặt khác, đề tài còn sử dụng kiểm định thang đoCronbach’s Alpha để kiểm định mức độ tin cậy của các thang đo, dùng phương phápEFA để phân tích và rút trích các nhân tố ảnh hưởng Đồng thời đo lường mức độ tácđộng của từng nhân tố động cơ với sự đánh giá chung động cơ sử dụng IB của kháchhàng thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội Qua đó, đề tài sẽ có giá trị thực tiễnhơn Kết quả nghiên cứu xác định các biến số động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch

vụ Interet Banking của khách hàng Từ đó giúp cho những nhà quản lý đưa ra nhữngphương thức quảng bá và phát triển nhằm phổ biến rộng và sâu dịch vụ Internet Bankingtới đại bộ phận khách hàng

1.2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và trên thế giới

1.2.2.1 Nhóm mô hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng ở trong nước và trên thế giới

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn:nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua vàhành vi sau khi mua Đối với đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng trước khi mua, tiếntrình này sẽ được tìm hiểu sâu ở ba giai đoạn là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin

và đánh giá các giải pháp thay thế

Hình 1.2: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo ,2006, Giáo trình Marketing căn bản)

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

 Nhận biết nhu cầu: Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một

nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảmgiác của người tiêu dùng về một sự khách biệt giữa trạng thái hiện có và trạngthái mong muốn

Nhu cầu tiêu dùng bao gồm nhu cầu cơ bản là có hay không nhu cầu về một sản phẩm,dịch vụ cụ thể nào đó và nhu cầu chọn lựa là nhu cầu cụ thể về những thuộc tính,những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ đó Mối quan hệ giữa nhu cầu cơ bản vànhu cầu chọn lựa với hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được minh họa thôngqua sơ đồ sau:

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Đào Hoài Nam, 2006,Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại Học Kinh Tế

Hồ Chí Minh)

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (ảnh hưởng của các quyluật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầutrở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết nhu cầu thông qua việc ảnhhưởng đến mong muốn và hiện trạng của khách hàng

Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng

Lợi ích tìm kiếm

Lợi ích tìm kiếm

Lợi ích tìm kiếm

Động cơ tiêu dùng

Nhu cầu

cơ bản

Những rào cản

Có

nghiệpKhả năng chi tiêu

Nhu cầu chọn lựa

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự mong muốn của khách hàng bao gồm:

- Văn hóa và giai cấp xã hội: Những người ở giai cấp khác nhau và vị trí xã hộikhác nhau sẽ có nhu cầu và ước muốn về sản phẩm rất khác biệt ví dụ như nhu cầu vềquần áo, thực phẩm…của giới doanh nhân khác dáng kể so với các mong muốn củagiai cấp nông dân Bên cạnh đó, các nhóm người khác nhau có phong cách sống khácnhau và chính phong cách sống đặc trưng này lại ảnh hưởng đến những mong muốncủa họ

- Những đặc điểm của hộ gia đình: tạo ra những khác biệt trong cách sống và sựmong muốn của khách hàng Ví dụ, trước đám cưới, cô dâu chú rể đã nghĩ đến vấn đềnhà ở và đồ đặc trong nhà… Khi một đứa bé sắp ra đời, cách sống của họ sẽ thay đổicho phù hợp, những nhu cầu và quan điểm mua sắm sẽ khác trước

- Những thay đổi về tình trạng tài chính hoặc những dự tính tài chính có thể ảnhhưởng đến nhu cầu của khách hàng

- Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tố ảnh hưởng quan trọng Ví dụ,khi về già những nhu cầu về cách sống của chúng ta có thể thay đổi, và do đó các loạisản phẩm, dịch vụ có thể thay đổi

- Các động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giảiquyết từ cao đến thấp

- Những cảm xúc cũng ảnh hưởng đến sự mong muốn Đa số mọi người đềuthường mong muốn một trạng thái cân bằng, tích cực trong tâm hồn

- Tình huống hiện tại của cá nhân: ví dụ khi một người có ít thời gian thì yêucầu phục vụ nhanh, lúc có nhiều thời gian thì mong muốn phục vụ thật nhiệt tình

Các nhân tố ảnh hưởng đến hiện trạng của khách hàng bao gồm:

- Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàngngày của khách hàng và tình trạng này sẽ giải quyết khi họ mua sắm

- Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đếnhiện trạng Ví dụ, khi chiếc áo thun bị lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản phẩm này sẽ bịgiảm sút

- Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như sự thiếu hụt,…cũngảnh hưởng đến tình trạng của khách hàng

- Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh, thời gian…có một ảnhhưởng quan trọng đến nhận thức về hiện trạng của khách hàng Ví dụ, thời tiết nóngbất thường có thể ảnh hưởng đến nhu cầu máy điều hòa không khí.

Có thể nói các nhân tố ảnh hưởng đến hiện trạng và mong muốn của kháchhàng được trình bày ở trên được gọi là các nhân tố phi marketing Một khi nhu cầu củakhách hàng được nhận diện, nhà tiếp thị có thể hoạch định chiến lược marketing-mix

để thỏa mãn

Tìm kiếm thông tin:

Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tinliên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sựthôi thúc; khối lượng thông tin mà người đó có; tình trạng của các thông tin mà người

đó bổ sung

Khi tìm kiến thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể

sử dụng các nguồn thông tin cơ bản sau:

- Trí nhớ khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây, những hiểubiết cá nhân và những kinh nghiệm có liên quan

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

- Các thông tin độc lập: các hội, nhóm người tiêu dùng hoặc các cơ quan chínhphủ Ví dụ, thông tin từ “Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng” rất được tin cậy

Nguồn thông tin marketing: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triễn lãm, bao

bì, thương hiệu

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn)

- Nguồn thông tin thử nghiệm: ví dụ thông tin qua các cuộc kiểm định hay thửnghiệm sản phẩm được công bố

Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm

và đặc tính của khách hàng Chẳng hạn, nguồn thông tin marketing thường được ngườitiêu dùng tiếp cận để đến với các loại sản phẩm mới Nguồn thông tin cá nhân lại được

sử dụng phổ biến cho hành vi mua, thói quen hoặc định kỳ Kết quả của việc thu thậpthông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện cótrên thị trường, marketing gọi đó là “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu”

Trong đó, các thông tin từ trí nhớ là nguồn thông tin bên trong, còn lại gọi là nguồnthông tin bên ngoài Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin bên ngoài ngay trước khimua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì mức độ tìm kiếm thông tin càng cao.

Đánh giá các khả năng và phương án thay thế:

Đây là giai đoạn cuối cùng trước khi ra quyết định mua Ở giai đoạn này ngườitiêu dùng sẽ xử lý thông tin để đánh giá thương hiệu có khả năng thay thế nhau nhằmtìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất Sau khi xác định được những tiêuchuẩn đánh giá đối với sản phẩm cụ thể và mức độ quan trọng của chúng

Có thể khái quát những xu thế tương đối phổ biến trong hành vi của người tiêudùng khi họ cần cân nhắc, đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ để chọn mua Nhữngkhuynh hướng cơ bản giúp định hướng giúp dự toán được quan điểm của người tiêudùng phải kể đến là:

- Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là tập hợp các thuộc tính ,

phản ánh lợi ích mà họ mong đợi

- Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng

của các thuộc tính nói trên

- Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn

với các thương hiệu

- Thứ tư, người tiêu dùng có ý định gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một

chức năng hữu ích gọi là độ hữu dụng hay giá trị sử dụng

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một bộ nhãnhiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm, thươnghiệu được người tiêu dùng yêu chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất.Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ

ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối củanhiều yếu tố kìm hãm, như thái độ của người khác hay các nhân tố tình huống

Thông qua việc nghiên cứu các giai đoạn trước khi khách hàng ra quyết địnhmua, nhà tiếp thị sẽ hiều được sự nhận biết nhu cầu của khách hàng mục tiêu, quá trìnhtìm kiếm thông tin của họ, từ đó có thể ảnh hưởng trở lại bằng cách thiết kế các chiếnlược marketing mix phù hợp Bên cạnh đó, việc nắm bắt các tiêu chuẩn đánh giá vàmức độ quan trọng của chúng đối với quyết định mua của khách hàng sẽ giúp chodoanh nghiệp củng cố các thuộc tính được khách hàng quan tâm, cũng như xây dựng

chỉ dẫn cho chất lượng sản phẩm Tóm lại, nghiên cứu hành vi khách hàng trước khimua là vô cùng cần thiết và đóng vai trò quan trọng trong công tác marketing để thúcđẩy khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp từ khi xuất hiện nhu cầu cho đếnkhi quyết định tiêu dùng sản phẩm.

1.2.2.2 Nhóm mô hình nghiên cứu về động cơ hướng tới sử dụng sản phẩm

Hầu hết các nghiên cứu về ý định hành vi mua sắm qua mạng Internet đều đượcgiải thích bằng các lý thuyết hành vi như mô hình hành động hợp lý (Theory ofreasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình hành vi dự định(Theory of planned behavior – TPB) của Ajzen (1991), mô hình chấp nhận công nghệ(Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1986), mô hình Triandis củaTriandis (1979) hay mô hình DOI (diffusion of innovation theory) của Rogers (1995).Trong đó các mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được sử dụng phổbiến hơn các mô hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, ýđịnh tiêu dùng và chấp nhận công nghệ thông tin

1.2.2.2.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA –Theory of Resonable Action)

Theo Ajzen và Fisbein (1975) thì hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi

ý định hành vi tiêu dùng và ý định hành vi được hình thành từ thái độ Do đó, việc sửdụng Internet và thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến là điều chắc chắn ảnhhưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Thái độ và sự ảnh hưởng của nó đối với hành

vi được dẩn chứng và phát triển trong mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein

và Ajzen Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi dẩn đến hành vi và nó cũng quyếtđịnh thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hànghóa thông qua sự ảnh hưởngcủa giá trị chuẩn mực hay chuẩn mực chủ quan

Mô hình hành động hợp lý dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trícăn cứ vào thông tin sẳn có và ý định hành vi của họ để thực hiện hay không thưc hiệnmột hành vi, nó là yếu tố trung gian của hành vi chính thức Giả định này có những giớihạn nhất định đối với kết quả bởi vì nó rất khó chỉ ra một cách chính xác hành vi mongđợi, mục tiêu hướng đến và khoảng thời gian trong mổi tình huống Lợi thế của mô hìnhnày đó là kết luận về vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan trong các hành vi cụ thể

Mô hình TRA đã cho thấy được khả năng dự báo được sự hình thành ý định hành vingười tiêu dùng đối với rất nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau

(Nguồn: Ajzen & Fishbein , 1975 ,“Belief, Attiude, Intention, and Behavior: An

introduction to theory and reseach “, Addison- Wesley,)

ít nhất, được xác định bởi các yếu tố vượt ra ngoài phạm vi kiểm soát lý trí của cánhân và vượt qua khỏi phậm vi điều kiện của mô hình”

1.2.2.2.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of planned behaviour)

Ajzen (1985) đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách đưa thêmcác điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phảnánh nhận thức của người sử dụg về các biến bên trong và bên ngoài đối với hành vi

Lòng tin của con người

rằng anh ta nên hay

không nên thực hiện

Trong mô hình này, Fisbein và Ajzen cho rằng ý định mua bị ảnh hưởng bởi thái

độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi Thái độ đại diện choniềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá hành vi của mình Ngược lại,thái độ được hình thành từ niềm tin được thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sựđánh giá kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chungcủa xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi và ngược lại nó có thể thể hiện niềm tinchuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thứccủa con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát

(Nguồn: Ajzen, I , 1991, The theory of planned behaviour , p 182)

Hình 1.5: Mô hình hành vi dự tính TPB

Con người không có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vinếu họ tin rằng họ không có nguồn lực cho dù họ có thái độ tích cực

1.2.2.2.3 Mô hình TAM (Technology acceptance model)

Davis (1989) đã mở rộng thêm mô hình TRA bằng cách tập trung vào 2 nhómyếu tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định hành vi trong việc sử dụng công nghệ - TAM(Technology Acceptance Model) Mô hình TAM cho rằng hửu ích cảm nhận và thuậntiện cản nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ thông tin

Niềm tin thuộc

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Ý định Hành vi

(Nguồn: Davis và các đồng sự,1989, trích trong Chutter M.Y, 2009, tr.3)

Hình 1.6: Mô hình TAM

Giả định lý thuyết của mô hình này là việc sử dụng hệ thống được quyết địnhbởi ý định sử dụng của người tiêu dùng và nó bởi ảnh hưởng bởi thái độ trong việc sửdụng hệ thống Mô hình TAM thì không yêu cầu mô tả chi tiết về thời gian và nhữngđiều kiện khi thực hiện hành vi

Rất nhiêu nghiên cứu về hệ thống thông tin được thực hiện dựa trên mô hìnhTAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhận của người sửdụng đối với hệ thống công nghệ thông tin, các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận côngnghệ thông tin đã cũng cố thêm cho giả thuyết mô hình TAM, đó là hữu ích cảm nhậnliên quan trực tiếp đến việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin Ngoài ra, mô hìnhTAM cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về ýđịnh hành vi đối với việc mua và sử dụng các sản phẩm công nghệ

1.2.2.2.3.1 Các khái niệm

Hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (gọi tắt là hành vi người tiêu dùngtrực tuyến) là một lĩnh vực nghiên cứu đã được thực hiện rất nhiều và đã được phổbiến trên các tạp chí chuyên ngành trên các lĩnh vực về Marketing, hệ thống quản lýthông tin (MIS), quản trị kinh doanh và tâm lý người tiêu dùng…Mặc dù các nghiêncứu đã thể hiện sự phát triển đáng kể về phạm vi, lĩnh vực nghiên cứu cũng như số

Hữu ích cảm nhận

Thuận tiện cảm nhận

Thái độ đối với

sự thực hiện hành vi

lượng và chất lượng Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều sự bất đồng về các khám phá tronglĩnh vực nghiên cứu này và kết quả nghiên cứu vẫn còn khá rải rác và phâsn tán.

- Ý định mua trực tuyến ( Purchasing Intention )

Theo Triandis (1979), ý định hành vi là sự hướng dẫn mà con người tự đưa racho mình để thực hiện hành vi theo một cách nào đó cụ thể Trong mô hình nghiên cứunày, ý định hành vi là ý định của khách hàng tiềm năng chấp nhận dịch vụ mua hàngqua mạng Internet

Ý định mua trực tuyến là khả năng mà người tiêu dùng thực sự muốn mua hàngtrực tuyến Ý định mua là một biến phụ thuộc trong nhiều nghiên cứu trước đây vàcũng nhiều nghiên cứu cho thấy rằng ý định mua là một yếu tố quan trọng của hành vimua hàng trực tuyến

- Hữu ích cảm nhận (perceived usefullness)

Hữu ích khi cảm nhận là mức độ niềm tin của một người về việc họ sử dụngmột hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ Ở đây, hữu ích cảmnhận là mức độ tin tưởng của khách hàng về kết quả tích cực trong việc sử dụng hệthống mua hàng qua mạng Internet Trong nghiên cứu của Chen và các đồng sự chothấy rằng hữu ích cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến vàGefen và Straub (2000) phát hiện ra rằng hữu ích cảm nhận là yếu tố quyết định ảnhhưởng đến ý định mua hàng qua mạng

- Thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use-PEOU)

Sự thuận tiện khi cảm nhận là mức độ niềm tin của một cá nhân trong việc sửdụng một hệ thống đặc trưng cụ thể và nó mang lại sự tự do thoải mái Do đó đối với

hệ thống giao dịch mua hàng qua mạng Internet thì thuận tiện cảm nhận nói đến mức

độ tin cậy của khách hàng về sự thuận tiện trong việc mua hàng hoá trên mạngInternet (Davis, F.D., (1989)

- Chuẩn mực chủ quan (subjective norms)

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức về cá nhân con người về áp lực xã hội và sựcân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó Mối quan hệ giữa cácchuẩn mực chủ quan và ý định hành vi đã được thể hiện qua nhiều nghiên cứu

Hardwick và Barki (1994) cũng chứng minh được ảnh hưởng của các chuẩnmực chủ quan quan trọng hơn trong giai đoạn đầu tiên của việc triển khai một hệ thốngthông tin.

- Sự tin cậy (trust)

Mua sắm qua Internet ngày càng trở thành một hình thức mới của hoạt độngthương mại, ý định này kéo theo một mức độ cao hơn về sự không chắc chắn và rủi rokhi khi so sánh với hình thức kinh doanh truyền thống Không như hình thức thươngmại truyền thống, người tiêu dùng không thể kiểm tra hàng hóa một cách cụ thể như

sờ, nắm sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua;cũng như họ hoàn toàn không thể giám sát cho sự an toàn không thể giám sát cho sự

an toàn bằng viện gửi các thông tin nhạy cảm của cá nhân và thông tin tài chính quamạng Internet cho người bán khi hành vi và động cơ của họ có thể nói là rất khó biếtchắc chắn Điều đó cho thấy khái niệm sự tin cậy trở thành một yếu tố quan trọngtrong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến Sự tin cậy là niềm tincủa cá nhân với niềm mong đợi có một kết quả tốt đẹp về cái mà họ dự định thực hiệntrong điều kiện ảnh hưởng qua lại bởi nhiều yếu tố khác Trong nghiên cứu của Lynch

và các đồng sự (2001) cho thấy sự ảnh hưởng đáng kể của sự tin cậy đối với xu hướngngười tiêu dùng tiềm năng khi mua hàng trực tuyến

- Sự tiện nghi ( Facilitating )

Việc mua hàng hóa trực tuyến phải được thông qua hệ thống mạng Internet,điều đó cần có trang thiết bị về hệ thống công nghệ thông tin để phục vụ cho quá trìnhmua hàng trực tuyến Sự tiện nghi cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.Trong các nghiên cứu về ý định mua và hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyếnthì Goldsmith (2002) và Limayem (2002) đã kết luận rằng: sự tiên nghi là tiền đề cầnthiết trong ý định mua trực tuyến và nó là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi muatrực tuyến

- Thái độ người tiêu dùng (attitude)

Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về nghiêncứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình thành thông quaquá trình tự học hỏi (learned presisposition) Thái độ là sự đánh giá của con người vềkết quả của một hành vi Các nghiên cứu cũng cho rằng thái độ là tiền đề của xu hướngmua trực tuyến

1.2.3 Hướng nghiên cứu

 Hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) và thuận tiện cảm nhận (Perceived ease of use – PEOU)

Mô hình TAM thừa nhận Hữu ích cảm nhận là một nhân tố rất quan trọng ảnhhưởng đến sự chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin (Davis, 1989) Davis định nghĩaHữu ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng dùng một hệ thống cụ thể sẽ giúpnâng cao hiệu quả làm việc của người đó Cũng theo mô hình TAM, Thuận tiện cảmnhận là một nhân tố chính tác động đến sự chấp nhận sử dụng một hệ thống thông tin.Thuận tiện cảm nhận được định nghĩa là mức độ của một người tin rằng sử dụng một

hệ thống cụ thể không cần quá nhiều nỗ lực Vì vậy, một hệ thống được cho là dễ sửdụng hơn so với các hệ thống khác sẽ dễ dàng được chấp nhận bởi người sử dụng hơn.Hai yếu tố này để dễ dàng cho đối tượng tiếp cận được diễn giải thông qua cácbiến số Sự hữu ích cảm nhận được chi tiết hóa thông qua hai biến số sau mà trongnghiên cứu đề cập đó là: sự hữu ích của dich vụ IB và sự tác động của yếu tố chi phíđến quyết định sử dụng IB Trong nghiên cứu này, để xác định và lượng hóa mức độtác động của hai yếu tố này, tác giả đã xây dựng các câu hỏi liên quan đến hai yếu tốtrên như sau để thu thập ý kiến của khách hàng Để tiến hành nghiên cứu, tác giả đãxây dụng thang đo với các biến quan sát như sau:

+ IB rất hữu ích cho người sửu dụng: thang đo này bao gồm 4 biến quan sát nhưsau: (1) Sử dụng IB cho phép tôi sử dụng các dịch vụ Ngân hàng một cách nhanhchóng, (2): Sử dụng IB làm tôi thấy dễ dàng hơn khi giao dịch với Ngân hàng, (3): Tôithấy IB rất hữu ích, (4): Tôi cảm thấy thuận tiện khi sử dụng IB

+ Sự tiết kiệm chi phí ảnh hưởng đến quyết định sử dụng IB của khách hàng.Thang đo này gồm 4 biến quan sát như sau : (5): Tôi cảm thấy tiết kiệm được nhiềuthời gian khi sử dụng IB; (6): Tôi tiết kiệm được nhiều tiền bạc khi sử dụng IB; (7):Tôi tốn ít thời gian khi sử dụng IB hơn là các dịch vụ khác của Ngân hàng;(8): Tôi hải

nỗ lực nhiều khi sử dụng IB

Các giả thuyết cần kiểm chứng là:

+H1: Sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận IB của khách hàng

+H2: Chi phí có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận IB của khách hàng

- Với sự thuận tiện cảm nhận:

+ IB rất phù hợp với công việc hiện tại của người dùng Thang đo này được đolường bằng ba biến quan sát như sau: (9): Công việc của tôi đòi hỏi phải giao dịch chủyếu qua Internet; (10): Sử dụng IB rất phù hợp với công việc tôi đang công tác; (11):Công việc của tôi đòi hỏi phải sử dụng IB nhiều

+ Sự quan tâm của phía ngân hàng khi cung cấp sản phẩm IB làm cho khách hàngthấy dễ dàng sử dụng IB Để đo lường yếu tố này, tác giả sử dụng thang đo bao gồm 4biến quan sát như sau: (12): Các nhân viên Ngân hàng tận tình giúp đỡ tôi cách sửdụng; (13): Ngân hàng liên tục gửi cho tôi các hướng dẫn sử dụng; (14): Ngân hàngluôn có phần thưởng cho tôi khi sử dụng IB; (15): Ngân hàng luôn co sự quan tâm đếntôi vào những dịp lễ

+ IB có tính tương hợp với khách hàng Yếu tố này được đo lường bằng 4 biếnquan sát với nội dung như sau: (16): Tôi nghĩ IB rất tương thích với phong cách sốngcủa mình; (17): Sử dụng IB là phù hợp với địa vị hiện tại của tôi; (18): Tôi nghĩ sửdụng IB rất phù hợp với sở thich Ngân hàng của tôi; (19): Tôi nghĩ IB là lựa chọn tốtnhất khi thực hiện các giao dịch Ngân hàng

+ Sử dụng IB mang tính linh động cao Biến số này được lượng hóa bằng 4 biếnquan sát với nội dung như sau: (20): Sử dụng IB tôi có thể tiếp cận tin tức bất kì đâu;(21): Sử dụng IB tôi có thể tiếp cận tin tức bất kì thời gian nào ;(22): Sử dụng Ib tôi cóthể linh động trong việc sử dụng; (23): Sử dụng IB tôi có thể giao dịch với Ngân hàngbất kì thời tiết nào

Các giả thuyết cần kiểm chứng là:

+ H3: Công việc có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận IB của khách hàng

+ H4: Sụ quan tâm có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận IB của khách hàng+ H5: Tính tương hợp có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận IB của khách hàng+ H6: Tính linh động có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận IB của khách hàng

 Thích thú cảm nhận (Perceived enjoyment – PE)

Thích thú nói đến mức độ một hoạt động sử dụng máy tính được cảm nhận thích thútheo cách của nó Nhiều nghiên cứu về Thích thú cảm nhận đã chỉ ra rằng nó có tác độngđáng kể đến mục đích sử dụng máy tính (Davis 1992, Igbaria 1995) Igbaria (1995) chỉ ra

rằng Thích thú cảm nhận tương quan thuận với thời gian sử dụng nhưng không tươngquan với tần suất sử dụng hoặc số công việc thực hiện Tuy nhiên, Teo (1999) lại chỉ rarằng Thích thú cảm nhận tương quan tuận với tần suất sử dụng Internet và sử dụngInternet hàng ngày Khái niệm Vui thích cảm nhận (perceived fun) khá giống với kháiniệm Thích thú cảm nhận (PE) và trong nghiên cứu này, chúng được cho là tương đương.Moon và Kim (2001) định nghĩa Thích thú cảm nhận bảo gồm 3 thành phần: tập trung, tò

mò và thích thú; họ cũng đã tìm ra rằng Thích thú cảm nhận có vai trò quan trọng trongmục đích sử dụng Internet Các biến số giải thích cho khái niệm này là:

+ Khách hàng sử dụng IB do chịu sự ảnh hưởng của xã hội Biến số này đượcnghiên cứu dựa trên 3 biến quan sát như sau: (24): Tôi sử dụng IB vì những người xungquanh sử dụng nó; (25): Tôi sẽ phải sử dụng IB vì những người xung quanh sử dụng nó;(26): Tôi phai sử dụng IB vì những người xung quanh nghĩ tôi nên sử dụng nó

+ Sự hiểu biết thôi thúc sử dụng IB Thang đo này bao gồm 3 biến quan sát: (27):

Sử dụng IB giúp tôi nâng cao kĩ năng vi tính; (28): Sử dụng IB giúp tôi mở mang kiếnthức mới (29): Sử dụng IB giúp tôi theo kịp thời đại

Các giải thuyết cần kiểm chứng là :

+ H7: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận IB của khách hàng+ H8:Sự hiểu biết có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận IB của khách hàng

 Bảo mật và riêng tư (Security and privacy – SP)

Tầm quan trọng của Bảo mật và riêng tư trong việc chấp nhận sử dụng ngânhàng trực tuyến đã được chỉ rõ trong nhiều nghiên cứu (Roboff và Charles, 1998;Sathye, 1999; Hamlet và Strube, 2000) Roboff và Charles (1998) đã phát hiện rằngkhách hàng có ít hiểu biết về rủi ro bảo mật trong ngân hàng trực tuyến mặc dù họ cónhận thức những rủi ro đó Hơn nữa, khách hàng thường tin cậy ngân hàng của họquan tâm đến vấn đề bảo mật và riêng tư hơn họ, và để mọi thứ cho ngân hàng bảo vệ.Howcroft (2002) cho rằng mặc dù mức độ tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng

là lớn, nhưng mức độ tin tưởng vào công nghệ lại rất thấp

Vì khối lượng thông tin về sản phẩm và dịch vụ được cung cấp thông qua mạngInternet phát triển với tốc độ rất nhanh, khách hàng ngày càng quan tâm đến vấn đềbảo mật và riêng tư Nhìn chung, nhiều khách hàng không sẵn sang cung cấp thông tin

cá nhân thông qua điện thoại hoặc Internet, ví dụ như thông tin thẻ tín dụng (Hoffman

và Novak, 1998) Theo một số nghiên cứu (Westin và Maurici, 1998; Cranor, 1999),vấn đề riêng tư được xem là một trong những rào cản chính ảnh hưởng đến việc sửdụng các dịch vụ trực tuyến Về mặt cơ bản, khách hàng không sẵn long chấp nhậnrằng họ không có toàn quyền kiểm soát hành vi của họ Họ muốn kiểm soát những dữliệu nào được thu thập, cho mục đích gì và được lưu trữ bao lâu, dữ liệu được xử lýnhư thế nào Vì vậy, vấn đề Bảo mật và riêng tư cần được đưa vào giải thích trong việcảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến rong phạm vi của đề tài này,chúng tôi chỉ tập trung trên những khía cạnh mà khách hàng quan tâm nhất Yếu tố nàycòn được gọi dưới cái tên là “ Giảm rủi ro” Nó được đo lường bằng 4 biến quan sátnhư sau: (30): Sử dụng IB là an toàn khi chuyển khoản; (31): Mọi người sẽ không biếttôi thực hiện giao dịch gì khi sử dụng IB; (32): Sử dụng IB đảm bảo bí mật về thôngtin gia dịch của tôi; (33): Sử dụng IB cho tôi cảm giác an toàn hơn so với các dịch vụkhác của Ngân hàng Giả thuyết cần được kiểm chứng là:

+ H9: Bảo mật và riêng tư (BP) hay sự giảm rủi ro có ảnh hưởng tích cực đếnchấp nhận IB của khách hàng

Một lần nữa, để khẳng định tính đúng đắn của các câu trả lời của khách hàngcủng như quan sát thái độ, đánh giá chung của khách hàng về động cơ sử dụng dịch vụ

IB, tác giả còn đưa vào trong mô hình 3 biến quan sát được gọi một cách tổng thể làbiến số “ Đánh giá chung” Thang đo này có nội dung là : (34): IB thực sự hữu íchcho công việc và cuộc sống của tôi; (35): IB giúp tôi tiết kiệm chi phí về thời gian vàtiền bac; (36): Tôi nhận được sự cung cấp thông tin đầy đủ từ phía Ngân hàng

Dựa trên cơ sở lý thuyết và phỏng vấn nhóm chuyên sâu với nhân viên và kháchhàng đang sử dụng dịch IB của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Huế, mô hình nghiên cứuđược nhóm tác giả đề xuất gồm các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng ngânhàng trực tuyến Mô hình đề xuất được xây dựng dựa trên mô hình TAM Tuy nhiên, đểtạo thuận lợi cho công việc điều tra, kết hợp vớ sự tham khảo các nghiên cứu tương tự

và dựa trên sự quan sát thực tế, tôi mạnh dạn đề xuất mô hình nghiên cứu với các biến

số như trên Cùng với các yếu tố trên là những thang đo chi tiết để có thể xác định vàgiải thích chính xác đúng đắn, có ý nghĩa khoa hoạc cho vấn đề mà tác giả nghiên cứu

Sử

Hình 1.7: Mô hình đề xuất

Đánh giá chung “Động cơ sử dụng Internet Banking “ H10.1 H10.2 H10.3

1.2.4 Phương pháp nghiên cứu:

Quy trình nghiên cứu bao gồm hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ; và (2)

Nghiên cứu chính thức

1.2.4.1 Nghiên cứu sơ bộ

* Nghiên cứu tài liệu thứ cấp: Thu thập thông tin từ sách báo, giáo trình,

internet, các tạp chí khoa học chuyên ngành liên quan đến chấp nhận sử dụng côngnghệ và động cơ sử dụng của khách hàng

* Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được tiến hành thông qua quá trình thảo luận với

chuyên gia và khách hàng Trước tiên, việc thảo luận với chuyên gia được thực hiệnthông qua phỏng vấn sâu với các nhân viên của Ngân hàng Đông Á Tiếp theo là cuộcthảo luận nhóm với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ IB của Ngân hàngĐông Á chi nhánh Huế Mục đích chủ yếu của bước nghiên cứu này là nhằm khámphá, điều chỉnh hay bổ sung các thang đo động cơ sử dụng IB của khách hàng

* Nghiên cứu sơ bộ định lượng: được tiến hành thông qua quá trình điều tra thử

khách hàng, mục đích nhằm hoàn thiện bảng hỏi phục vụ quá trình điều tra khảo sát

1.2.4.2 Nghiên cứu định lượng

1.2.4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trênmẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể Tôi quyết định sử dụng phương phápchọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống để phù hợp với đặc điểm của khách hàng cá nhân Đểtính kích cỡ mẫu, tôi đã sử dụng công thức sau:

Do tính chất p q 1, vì vậy p q. sẽ lớn nhất khi p q 0,5nên p q . 0, 25 Ta

tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 10% Lúc đó mẫu ta cần

Do trong bài nghiên cứu, tôi có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA ,trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiệndưới đây:

- Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu NguyễnMộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng nămlần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 36 biến) Như vậy kích cỡmẫu phải đảm bảo điều kiện như sau:

n ≥ 5× 36 ≥180

- Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: sốmẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:

n ≥ 8 × p+50 ≥ 8× 10+50 ≥130

Trong đó: p là số biến độc lập (trong đề tài thì p = 10)

Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành cácphân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì

số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 180 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiệntrên) Để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến hànhđiều tra với số lượng là 200 mẫu

Theo thông tin do Phòng Kế toán - Giao dịch tại Ngân hàng TMCP Đông Á

Chi nhánh Huế cung cấp, mỗi tuần tại Ngân hàng có khoảng 550 khách hàng đến giaodịch tại chi nhánh, tương ứng với mỗi ngày làm việc là khoảng 100 khách hàng tiếnhành giao dịch (riêng ngày thứ 7 chỉ có 50 khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh dochi nhánh chỉ hoạt động vào buổi sáng) Với kích cỡ mẫu là 200 khách hàng cá nhân,tôi dự định tiến hành khảo sát vào ngày thứ 2, thứ 4, thứ 6 trong vòng 3-4 tuần, mỗingày sẽ điều tra 20 khách hàng cá nhân Như vậy, tổng số khách hàng được tôi tiếnhành phỏng vấn trong 10 ngày điều tra là 200 khách hàng và thứ tự khách hàng đượcphỏng vấn theo bước nhảy k là:

k =100

20 =5

Thời gian tiến hành phỏng vấn vào buổi sáng là từ 7h30 đến 11h30, vào buổichiều là từ 13h30 đến 17h30 Mỗi buổi phỏng vấn 10 khách hàng, với bước nhảy k là 5