thực trạng văn hóa trong quảng cáo truyền hình việt nam hiện nay

Tuy nhiên, tác phẩmnày mới chỉ đề cập đến những vấn đề chung nhất về quảng cáo, về cách thức tiến hànhquảng cáo, về một trong những yêu cầu đặt ra là quảng cáo phải phù hợp với nền văn h

Lời mở đầu 4

1 Mục đích nghiên cứu 5

2 Phạm vi nghiên cứu 5

3 Đối tượng nghiên cứu 5

4 Phương pháp nghiên cứu 5

Chương1: Cơ sở lý luận về văn hóa trong hoạt động quảng cáo 6

1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề 6

1.1.1 Khái quát các công trình nghiên cứu nước ngoài về văn hóa trong hoạt động quảng cáo 6

1.1.2 Khái quát các công trình nghiên cứu trong nước về văn hóa trong hoạt động quảng cáo 7

1.2 Văn hóa trong hoạt động quảng cáo 9

1.2.1 Khái niệm Văn hóa 9

1.2.2 Vai trò của văn hóa trong hoạt động quảng cáo 10

1.3 Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp 12

1.3.1 Khái niệm doanh nghiệp 12

1.3.2 Khái niệm quảng cáo 13

1.3.3 Đặc trưng cơ bản của quảng cáo 14

1.3.4 Các hình thức quảng cáo 15

1.3.5 Ý nghĩa của hoạt động quảng cáo đối với kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế cạnh tranh 19

1.3.6 Một số tác động của văn hóa quảng cáo tới tâm lý người tiêu dùng khi xem quảng cáo 22

1.4 Cơ sở xây dựng văn hóa trong quảng cáo của doanh nghiệp Việt Nam 23

1.4.1 Căn cứ vào luật quảng cáo 23

1.4.2 Căn cứ vào các chuẩn mực đạo đức xã hội 24

1.4.3 Căn cứ vào tâm lí người tiêu dùng 24

1.4.3.5 Xây dựng cơ sở văn hóa phù hợp với tâm lý người tiêu dùng 33

1.4.4 Căn cứ vào tính chất của sản phẩm, dịch vụ 34

1.4.4.1 Loại sản phẩm 34

1.4.4.2 Các mức độ của sản phẩm 35

1 4.4.3 Thời gian sống của sản phẩm 35

1.4.4.4 Chu kì sống của sản phẩm 36

1.4.5 Căn cứ vào đặc trưng cơ bản của văn hóa Việt Nam 37

1.5 Một số yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng văn hóa trong hoạt động quảng cáo 38

1.5.1 Nhóm các nhân tố khách quan 38

1.5.2 Nhóm các yếu tố chủ quan 40

Chương2: Thực trạng văn hóa trong hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay 41

2.1 thực trạng chung 41

2.2 Thực trạng yếu tố văn hóa trong hoạt động quảng cáo đối với một số ngành cụ thể 45

2.2.1 Thực trạng yếu tố văn hóa trong hoạt động quảng cáo đối với mặt hàng tiêu dùng 45

2.2.2 Thực trạng yếu tố văn hóa trong hoạt động quảng cáo đối với mặt hàng thuốc 52

2.2.3 Thực trạng yếu tố văn hóa trong hoạt động quảng cáo đối với mặt hàng công nghệ thông tin 56

2.3 Thực trạng của các Yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng văn hóa trong hoạt động quảng cáo 57

2.3.1 Nhóm các nhân tố khách quan 57

2.3.1.1 Yếu tố chính trị- pháp luật 57

2.3.1.2 Yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội 58

2.3.1.3 Khoa học công nghệ 58

2.3.1.4 Yếu tố tâm lý, thói quen người tiêu dùng 59

2.3.2 Các yếu tố chủ quan 65

2.3.2.1.Vốn của doanh nghiệp 65

2.3.2.2 Nhân tố con người, trình độ, nghiệp vụ 66

2.3.2.3 văn hóa doanh nghiệp 67

Chương 3: Giải pháp nâng cao văn hóa trong hoạt động quảng cáo cho các doanh

nghiệp Việt Nam 68

3.1 Về phía doanh nghiệp sản xuất 68

3.2 Về phía đơn vị thực hiện quảng cáo 68

3.3 Về phía đơn vị truyền thông 70

3.4 Phối hợp hài hòa giữa 3 tổ chức trên 70

3.5 Kiến nghị 71

3.5.1 Kiến nghị về pháp luật quảng cáo 71

3.5.2 Kiến nghị về việc xây dựng một kênh quảng cáo truyền hình dành riêng cho kinh doanh 72

Kết luận: 76

Lời mở đầu

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, việc gia nhập tổ chức WTO đã khảngđịnh được điều ấy; văn hóa với vai trò là nhân tố của một nền kinh tế có vai trò rất quantrọng trong sự phát triển ấy Có thể thấy mối quan hệ mật thiết giữa văn hóa và kinh tế, sựphát triển của kinh tế luôn đồng hành với sự giao thoa giữa các nền văn hóa và văn hóa làđộng lực của sự phát triển kinh tế xong không nhiều người chú trọng tới văn hóa với vaitrò này

Quảng cáo, một trong những hoạt đông kinh tế được đầu tư và quan tâm nhấtquyết định phần lớn sự tồn tại và hoạt động của các doanh nghiệp Nền kinh tế của mộtquốc gia có phát triển hay không có thể nhìn nhận ở sự phát triển của quảng cáo Văn hóaquảng cáo góp phần không nhỏ trong sự phát triển ấy Tuy nhiên, thực tế cho thấy có rấtnhiều các doanh nghiệp vì mục tiêu muốn gây ấn tượng cho sản phẩm của mình đối vớikhách hàng mà xây dựng những ý tưởng quảng cáo “khác thường”, coi nhẹ yếu tố vănhóa trong hoạt động quảng cáo Trong khi, văn hóa chính là một yếu tố có khả năng chiphối tới hoạt động của tất cả các chủ thể trong nền kinh tế Giá trị văn hóa của quảng cáo

là một bộ phận cấu thành của nền văn hóa, góp phần xây dựng nền văn hóa của dân tộc.Những giá trị văn hóa của quảng cáo vẫn phải phù hợp với những giá trị văn hóa truyềnthống của đất nước Việt Nam Nó không chỉ tác động tới sự thành công trong hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng tới sự phát triển của nền kinh tế, sự pháttriển cũng như hoạt động xây dựng văn hóa của đất nước ta, nhất là trong bối cảnh hộinhập như hiện nay

Thứ trưởng Bộ VHTTDL Hồ Anh Tuấn khẳng định: “Khi kinh tế chúng ta vừathoát khỏi tình trạng kém phát triển, nền văn hóa đặc sắc đang mở cánh cửa ra thế giới,chính sách kinh tế đã có, chính sách văn hóa đã được xác lập, nếu chúng ta cứ tiếp bước

mà thiếu cầu nối sẽ rất khập khiễng Do đó, đồng thời với việc tái cơ cấu đầu tư văn hóa,phát triển công nghiệp văn hóa cần ưu tiên cho các chính sách và giải pháp mang tính cầunối giữa kinh tế và văn hóa tập trung vào con người, bởi con người và vì con người, đểhài hòa, hạn chế những tác động tiêu cực từ phát triển kinh tế đến văn hóa, nhân lên

những ảnh hưởng tích cực, rút ngắn khoảng cách về sự thụ hưởng văn hóa, để văn hóa tựtin phát triển cùng kinh tế…” ( http://dantri.com.vn/c23/s23-547102/phat-trien-hai-hoa-ben-vung-giua-kinh-te-va-van-hoa.htm)

Trong nền hội nhập kinh tế cùng với nền kinh tế tri thức, đã có những nhận thứcnhất định về sự tương tác giữa văn hóa và kinh tế văn hóa trở thành mối quan tâm và trởthành đề tài nghiên cứu giống như lĩnh vực của kinh tế như: văn hóa doanh nghiệp, văn

hóa trong hoạt động kinh doanh… hiện nay có đề tài của tác giả Đỗ Quang Minh: “Giá trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay” luận án nghiên cứu hoạt đọng quảng cáo

trên tất cả các phương tiện thông tin như báo trí, quảng cáo tực tuyến, pano áp phích vàthực hiện nghiên cứu trên phạm vi cả nước Luận án đã nêu ra cơ sở lý luận về giá trị vănhóa của quảng cáo Dự báo xu thế và tác động của giá trị văn hóa của quảng cáo đến sựphát triển kinh tế - xã hội, xây dựng và phát triển nền văn hóa Việt Nam Đề tài chúng tôinghiên cứu đề cập tới văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình, nghiên cứu trên địa bàn

Hà Nội, đưa ra các giải pháp kiến nghị để phát huy các điểm mạnh và khắc phục nhữngđiểm yếu của uảng cáo với giá trị văn hóa

1 Mục đích nghiên cứu

- Xây dựng cơ sở lí luận về văn hóa trong hoạt động quảng cáo

- Tìm hiểu thực trạng văn hóa trong quảng cáo truyền hình Việt Nam hiện nay

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao văn hóa trong quảng cáo cho cácdoanh nghiệp phù hợp với Việt Nam hiện nay

2 Phạm vi nghiên cứu

+ Nội dung: Văn hóa quảng cáo trên truyền hình

+ Địa bàn nghiên cứu: Hà Nội

+ Khách thể nghiên cứu: 1 số doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay

3 Đối tượng nghiên cứu

Văn hóa trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

+ Phân tích tài liệu ( phương pháp chủ yếu )

+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp

+ Phương pháp điều tra, phân tích bảng hỏi.

Chương1: Cơ sở lý luận về văn hóa trong hoạt động quảng cáo

1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Trong sự vận động và phát triển của nền kinh tế, văn hóa luôn là một yếu tố đượcđặc biệt coi trọng Tính đến nay, đã có một số lượng các công trình nghiên cứu về đề tàivăn hóa, về yếu tố văn hóa trong bối cảnh hội nhập, phát triển của đất nước nói chung vàcủa nền kinh tế nói riêng Theo nghiên cứu của chúng em, tuy chưa có một công trìnhNCKH nào nghiên cứu cụ thể, toàn vẹn về vấn đề văn hóa trong quảng cáo nhưng trongrất nhiều các bài nghiên cứu về quảng cáo, vẫn có thể bắt gặp các khía cạnh khác nhau vềvăn hóa trong hoạt động quảng cáo được các tác giả để cập tới Có thể điểm qua một sốcác công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về yếu tố văn hóa trong hoạt động quảngcáo như sau:

1.1.1 Khái quát các công trình nghiên cứu nước ngoài về văn hóa trong hoạt

động quảng cáo

Năm 1992, Tác giả Thomas Russell đã xuất bản tác phẩm “Công nghệ quảngcáo”để chỉ ra mối quan hệ biện chứng giữa môi trường kinh tế, xã hội và hoạt độngmarketing; mối quan hệ của quảng cáo với hoạt động marketing Cùng với đó, tác giả

đã chỉ ra các yếu tố văn hóa làm nên thành công của quảng cáo như phong tục, tập quán,thói quen tiêu dùng trong cuộc sống của mỗi người dân

Tác phẩm “Advertising” của tác giả William M Weilbacher xuất bản năm 1979 đã

đề cập đến quảng cáo ở Mỹ về phạm vi các khía cạnh kinh tế xã hội cấu trúc của côngnghiệp quảng cáo, mối quan hệ của quảng cáo và thị trường, sự sang tạo trong quảng cáo,nghiên cứu quảng cáo, những vấn đề đặc biệt trong quảng cáo, mối quan hệ của quảngcáo và xã hội

Với cách tiếp cận dựa trên mối liên hệ giữa văn hóa với hành vi người tiêu dùng,hai tác giả Saeed Samiee và Insk Jeong đã đi sâu tìm hiểu về các nền văn hóa Trên cơ sơ

đó, hai tác giả đã xây dựng lên tác phẩm “ Cross- Cultural Reaseach in Advertising”nhằm đề cập đến sự phù hợp của hoạt động quảng cáo trong các nền văn hóa khác nhau

Từ đó đưa ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả, tăng độ chính xác và tạođược niềm tin nơi người tiêu dùng đối với từng nền văn hóa.

Ngoài ra còn có một số tác phẩm khác được đăng trên các trang tạp chí nướcngoài viết về yếu tố văn hóa trong quảng cáo:

- Alozie, EC (2005 ) Cultural Reflections and the Role of Advertising in theSocio-Economic and National Development of national

Tác giả: The Edwin Mellen Press

- Frith, Katherine T (1996 ed.) Quảng cáo trên Châu Á Truyền thông, Văn hóa vàtiêu dùng

Tóm lại, có thể thấy phần lớn các công trình nghiên cứu nước ngoài về văn hóatrong quảng cáo mới đi sâu vào tìm hiểu mối quan hệ giữa quảng cáo với văn hóa và mốiquan hệ đối với xã hội; sự phù hợp của quảng cáo trong các nền văn hóa khác nhau…

1.1.2 Khái quát các công trình nghiên cứu trong nước về văn hóa trong hoạt động quảng cáo

Ở Việt nam, tác phẩm“ Quảng cáo - lý thuyết và thực hành”xuất bản

năm 1991, của nhóm tác giả là các thầy cô trong bộ môn Marketing của trường Kinh tếquốc dân là tác phẩm đầu tiên nghiên cứu về hoạt động quảng cáo Tuy nhiên, tác phẩmnày mới chỉ đề cập đến những vấn đề chung nhất về quảng cáo, về cách thức tiến hànhquảng cáo, về một trong những yêu cầu đặt ra là quảng cáo phải phù hợp với nền văn hóa,văn minh chứ chưa thực sự nhận thức được văn hóa là một bộ phận không thể thiếu trongtừng hoạt động của quảng cáo nói riêng và hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệpnói chung Về sau, cùng với quá trình hội nhập và phát triển của nền kinh tế đất nước thìyếu tố văn hóa và hoạt động quảng cáo cũng ngày càng thu hút sự đầu tư nghiên cứu

Có thể kể ra một số công trình nghiên cứu về viết về vấn đề này như sau:

Tác giả Đào Hữu Dũng với tác phẩm “Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường” ra đời đúng vào lúc quá trình thị trường hoá của Việt Nam bước vào một giai

đoạn mới: hầu hết sản phẩm và dịch vụ được trao đổi trên thị trường tự do trong đó phản

ứng của người tiêu thụ là yếu tố chính quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Tácphẩm đã trình bày tóm tắt lịch sử, chức năng, vai trò của hoạt động quảng cáo Trong đó,đặc biệt tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến quảng cáo truyền hình như: cáchãng quảng cáo, chủ quảng cáo, đài truyền hình, khán giả Ngoài ra tác giả còn phân tíchtác động của phim quảng cáo truyền hình trong thương mại, văn hóa, xã hội và các quychế đạo đức liên quan

Tháng 11/2010, tác giả Đỗ Quang Minh- Học Viện khoa học xã hội đã đưa ra công

trình nghiên cứu khoa học mang tên “ Giá trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay” Luận án đã nêu ra cơ sở lý luận về giá trị văn hóa của quảng cáo Dự báo xu thế và

tác động của giá trị văn hóa của quảng cáo đến sự phát triển kinh tế- xã hội, xây dựng vàphát triển nền văn hóa Việt Nam

Ngoài ra còn có một số các công trình khác như:

Tác giả Mai Xuân Huy- Viện ngôn ngữ học với tác phẩm “Các đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp” với nội dung nghiên cứu một số

vấn đề về ngôn ngữ quảng cáo Hành vi ngôn ngữ, cấu trúc hội thoại và lập luận trongdiễn ngôn quảng cáo

Tác giả Đào Thị Thanh Phương - Trường đại học Ngoại Ngữ, đại học Đà Nẵng

với tác phẩm “Nghiên cứu giá trị sư phạm của văn bản quảng cáo trong việc dạy và học ngoại ngữ” được đăng trên tạp chí khoa học và công nghệ, đại học Đà Nẵng số 5

( 40).2010 Tác phẩm trình bày những giá trị khác nhau của văn bản quảng cáo dướinhiều góc nhìn như xã hội, văn hóa, ngôn ngữ, tu từ…đồng thời làm nổi bật giá trị sưphạm của văn bản quảng cáo nhằm góp phần nâng cao chất lượng trong việc dạy và họcngoại ngữ

1.2 Văn hóa trong hoạt động quảng cáo

1.2.1 Khái niệm Văn hóa

Văn hóa là một khái niệm có nghĩa bao hàm rất rộng Bản thân văn hóa vừa cótính bao quát lại vừa cụ thể trong từng hoạt động của con người Văn hóa tồn tại theochiều dài của thời gian Sự gắn bó mật thiết với cuộc sống của con người còn khiến chovăn hóa mang chiều sâu của lịch sử Yếu tố văn hóa vừa mang tình trừu tượng lại vừa cụthể Nó được biểu hiện ra bên ngoài là tập quán, là lối sống, là đạo đức, tri thức hay cácchuẩn mực xã hội Khái niệm văn hóa có thể được hiểu theo nghĩa hẹp hoặc nghĩa rộng.Theo nghĩa hẹp, văn hóa chỉ kiến thức hay học vấn hoặc văn hóa được dùng để chỉ vănchương và nghệ thuật, trong đó có đủ các bộ môn ca, nhạc, vũ, hội họa, điêu khắc, kiếntrúc Theo nghĩa rộng, giá trị văn hóa là toàn bộ những hoạt động vật chất và tinh thần màcon người đã sáng tạo ra trong lịch sử của mình và trong mối quan hệ giữa con người vớicon người và giữa con người với môi trường tự nhiên xung quanh Văn hóa là tài sảnchung của loài người, tuy nhiên nó không đồng bộ giống nhau cho các dân tộc khác nhau

Cụ thể, văn hóa của người phương Đông không thể giống với văn hóa của người phươngTây Văn hóa của Việt Nam cũng không giống với văn hóa của Trung Quốc hay Lào,Campuchia Bởi lẽ, ở mỗi quốc gia, mỗi dân tộc lại có những nét đặc trưng văn hóa riêngbiệt phản ánh cuộc sống thực của họ

Theo UNESCO: “ Văn hóa là một phức thể, tổng thể các đặc trưng, diện mạo vềtinh thần, vật chất, tri thức, linh cảm…khắc họa nên bản sắc của một cộng đồng gia đình,xóm làng, quốc gia, xã hội…Văn hóa không chỉ bao gồm nghệ thuật, văn chương mà cảnhững lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ giá trị, những truyền thốngtín ngưỡng…” (Văn hóa doanh nghiệp trang 6, Đỗ Thị Phi Hoài, NXB Tài chính- HàNội)

Chủ tịch Hồ Chí Minh của chúng ta cũng đã đưa ra khái niệm về giá trị văn hóatheo nghĩa rộng nhất : “ Vì lẽ sinh tồn, cũng như vì mục đích của cuộc sống, loài ngườimới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo,

văn học nghệ thuật, những công cụ cho sinh hoạt hàng ngày về mặc, ăn, ở và các phươngthức sử dụng Toàn bộ những sáng tạo và phát minh đó tức là văn hóa” (Hồ Chí Minhtoàn tập tr 431).

Như vậy, có thể khái quát lại, văn hóa mang một số dấu hiệu cơ bản sau:

Thứ nhất, văn hóa phản ánh giá trị vật chất của con người.

Dưới góc độ của xã hội học thì văn hoá là sản phẩm của con người, là quan niệm

về cuộc sống, tổ chức cuộc sống và là toàn bộ cách ứng xử của con người trong cuộcsống đó (http://huc.edu.vn/chi-tiet/701/Van-hoa-la-he-thong-cac-bieu-tuong -thong-tin-xa-hoi.html)Văn hóa là do con người sáng tạo ra Do đó, nó phản ảnh những giá trị vậtchất của chính con người

Thứ hai, văn hóa bao trùm những giá trị về tinh thần trong cuộc sống.

Thứ ba, văn hóa mang tính truyền thống, kế thừa và phát triển.

Văn hóa là sự tích tụ hàng trăm, hàng nghìn năm, từ thế hệ này sang thế hệ kháccủa một dân tộc Mỗi thế hệ đều cộng thêm các nét đặc trưng riêng biệt vào nên văn hóadân tộc mà thế hệ trước truyền lại cho thế hệ sau Mỗi thế hệ, mỗi khoảng thời gian trôi

đi, những cái xấu, không còn phù hợp sẽ bị loại trừ Sự sàng lọc và tích tụ qua thời gian

sẽ khiến cho nền văn hóa của một dân tộc trở nên phong phú và giàu có hơn Đồng thời,trong quá trình hội nhập và giao thoa với các nền văn hóa khác, nó có thể tiếp thu các giátrị tiến bộ, tiến bộ của các nền văn hóa khác và ngược lại

Thứ tư, văn hóa phản ánh bản sắc của một dân tộc.

1.2.2 Vai trò của văn hóa trong hoạt động quảng cáo

Giá trị văn hóa trong hoạt động quảng cáo chính là một biểu hiện, một phạm trùcủa văn hóa Trong chiến dịch marketing nói chung và hoạt động quảng cáo nói riêng củamỗi doanh nghiệp, yếu tố văn hóa luôn đóng một vai trò rất quan trọng Trong đó, vănhóa là yếu tố nội tại quyết định hiệu quả của quảng cáo đồng thời điều chỉnh hành vi của

các chủ thể liên quan đến quảng cáo Bởi trên thực tế, xét trên mặt hiệu quả kinh tế,quảng cáo chính là phương tiện cung cấp các thông tin cho sự lựa chọn cuối cùng củangười tiêu dùng, là công cụ cạnh tranh và cũng là công cụ giao tiếp quan trọng giới thiệusản phẩm, dịch vụ của chủ thể kinh doanh đối với xã hội Xét về mặt ảnh hưởng xã hội,quảng cáo đôi khi khá nhạy cảm vì nó đánh vào yếu tố tâm lý của người xem

 Thứ nhất: Văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng quyết định tới hiệu

quả của quảng cáo

Mục tiêu hàng đầu của quảng cáo là mục tiêu thương mại, phục vụ cho hoạtđộng kinh doanh để thu lợi nhuân Văn hóa chính là yếu tố nối kết mục tiêu thương mại

ấy với nhu cầu của xã hội Do đó, văn hóa không phải là yếu tố nằm ngoài hay tách rờivới hoạt động quảng cáo mà nó chính là yếu tố bên trong có khả năng chi phối đến hiệuquả của quảng cáo Nội dung, thông điệp, hình ảnh trong quảng cáo luôn hàm chứanhững giá trị văn hóa Chính vì thế, quảng cáo cũng có thể được coi là cầu nối truyền tải

và lưu giữ các giá trị văn hóa Một quảng cáo nếu không phù hợp với các chuẩn mực, đạođức văn hóa xã hội đôi khi sẽ khiến doanh nghiệp thất bại trên cả lĩnh vực văn hóa vàhoạt động kinh doanh

Đôi khi với khách hàng việc nhớ đến một thương hiệu không nằm ở chỗ họ nắmquy mô tổ chức và phương tiện kỹ thuật cũng như sản lượng, doanh thu, xuất khẩu củacông ty mà điều chinh phục họ lại là sức thu hút mang tính rung cảm của một thươnghiệu qua cách tiếp thị gần gũi phù hợp với tập quán đời sống và tác động cảm tình bằngnhững mẫu quảng cáo hay slogan đầy tính nghệ thuật của doanh nghiệp Khách hàng chỉcần nghe tên hoặc nhìn thấy một dấu hiệu, hình vẽ biểu tượng của một sản phẩm nào đó

có thể liên tưởng ra ngay mức độ đem lại sự thỏa mãn nhu cầu của mình của sản phẩm đónhư thế nào Đúng như Alries Jack Trour- nhà kinh tế học châu Âu đã nhận định: “ giá trịvăn hóa là yếu tố quyết định nhất ý muốn và hành vi tiêu dùng của con người” (AlriesJack Trour (1995), Chiến tranh tiếp thị, NXB Thống kê HN )

 Thứ hai: Văn hóa góp phần điều chỉnh hành vi của các đối tượng có liên quanđến quảng cáo:

Các đối tượng liên quan ở đây bao gồm : doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp làmquảng cáo, đơn vị truyền hình, các đối tượng xem quảng cáo…

Để đảm bảo sự công bằng trong cạnh tranh và lợi ích chính đáng của người tiêudùng, chủ thể kinh doanh và các bên liên quan thường đưa ra các chuẩn mực, các quy tắcthậm chí là những quy định pháp lý trong quảng cáo nhằm định hình khuôn khổ hành vi

xã hội phổ biến Các hình thức quảng cáo được coi là hợp lý và hợp pháp khi nó phù hợpvới những nguyên tắc đạo đức và pháp lý của xã hội và của chính doanh nghiệp kinhdoanh Để khắc phục được những hạn chế đồng thời phát huy những mặt tích cực, quảngcáo phải bắt nguồn từ chính chủ thể kinh doanh Đó là sự thực hiện nhất quán, triệt để vàkiên trì với sự chỉ đạo của triết lý và đạo đức kinh doanh đúng đắn Trên căn cứ nhữnggiá trị văn hóa đã được lưu truyền và tiếp thu được, các đối tượng xem quảng cáo có thểđánh giá được đâu là một quảng cáo tốt, đâu là một quảng cáo đáng bị lên án, từ đó thựchiện các hành vi tiêu dùng cụ thể Những hành vi này gây ảnh hưởng trực tiếp đến hiệuquả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đến thành công của một quảng cáo đồng thờixác định phương hướng cho các chiến lược về sản phẩm, về chính sách marketing … củadoanh nghiệp trong các hoạt động tiếp theo

1.3 Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp

1.3.1 Khái niệm doanh nghiệp

Khái niệm Doanh nghiệp được tìm hiểu dưới nhiều giác độ khác nhau

Theo cách hiểu thông thường

Doanh nghiệp là một tổ chức hoạt động chủ yếu vì mục đích lợi nhuận Hoạt động của doanh nghiệp tập trung vào quá trình sản xuất sản phẩm và cung ứng sản phẩm đó đến với khách hàng

Doanh nghiệp ở đây được hiểu đơn giản là đơn vị cung cấp các sản phẩm cho cuộcsống hàng ngày, hoạt động có tổ chức rõ ràng.

Theo Luật doanh nghiệp 2005:

Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh.

Theo quy định này, doanh nghiệp cũng có thể được coi là một pháp nhân, hoạtđộng có mục đích dưới sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật

( Theo giáo trình Văn hóa doanh nghiệp-> chưa tìm thấy)

Tùy từng giai đoạn hoạt động và mục tiêu chiến lược của mình mà doanh nghiệp

có thể đưa ra các phương án chiến lược, các giải pháp cụ thể và các công cụ hữu hiệunhất để thực hiện các giải pháp đó

1.3.2 Khái niệm quảng cáo

Theo tài liệu còn ghi lại, cha đẻ của quảng cáo là một người Ai Cập cổ Con người

đã biết đến các hình thức sơ khai của quảng cáo từ khoảng 3000 năm trước Công nguyên

Ở Anh, quảng cáo cạnh tranh ra đời vào thế kỷ XVIII Vào những năm đầu của thế kỷ 20,quảng cáo đã phát triển thành một ngành công nghiệp ở Mỹ Tuy nhiên, tại Việt Nam,quảng cáo được du nhập khá muộn, vào khoảng năm 1862(thời kỳ Pháp thuộc) và xuấthiện ở trong miền Nam nước ta trước

Trong nền kinh tế cạnh tranh như hiện nay quảng cáo là hoạt động không thể thiếucủa các doanh nghiệp

Theo quan niệm của marketing:

Quảng cáo là một dạng phương thức truyền thông xúc tiến đối với các sản phẩm,dịch vụ ở dạng phi cá thể và phải được trả tiền bởi một chủ thể được xác định.

Theo hình thức quảng cáo:

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệuthông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thôngphi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền chocác phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác độngđến người nhận thông tin

Về mục tiêu:

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng củangười tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theocách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán, nhắc nhở người mua nhớ tớinhững sản phẩm, dịch vụ được nhắc đến

Như vậy, quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất kỳ một doanh nghiệp

nào Nó đưa ra những thông tin mà doanh nghiệp muốn khách hàng tiềm năng cũng nhưkhách hàng quen thuộc biết được nhằm thay đổi thói quen cũng như tác động tới nhu cầucủa họ sao cho có lợi cho doanh nghiệp, khách hàng và xã hội

Tiến sĩ Đỗ Quang Minh – Học viện khoa học xã hội cho rằng: Sự phát triển nhanhchóng của quảng cáo như hiện nay đã thành một hiện tượng văn hóa nảy sinh từ kinh tếkhi Việt Nam đi theo con đường kinh tế thị trường với sự quản lý của nhà nước theo địnhhướng XHCN Tác động của quảng cáo vào đời sống xã hội có thể làm thay đổi nhậnthức, quan niệm về các chuẩn mực văn hóa, những chuẩn mực xã hội (Giá trị văn hóa

của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay, trang 16)

1.3.3 Đặc trưng cơ bản của quảng cáo

Đi từ khái niệm quảng cáo nghiên cứu ở trên có thể thấy một vài đặc trưng củaquảng cáo như sau:

+ Quảng cáo là hình thức truyền thông đuợc doanh nghiệp trả tiền để thực hiện.

+ Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào ngườimua hàng

+ Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phươngtiện truyền thông khác nhau và có thể tác động đến lối sống của con người trong xã hội

+ Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng

+ Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

+ Mục đích của quảng cáo rất đa dạng, tuỳ vào nhà sản xuất, nhà làm quảng cáo,sản phẩm

+ Quảng cáo mang lại lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp, khách hàng

1.3.4 Các hình thức quảng cáo

1.3.4.1 Quảng cáo truyền hình

Truyền hình được coi là vua của các hình thức quảng cáo, do mọi nguời dànhnhiều thời gian của mình xem tivi hơn là xem những phương tiện khác Mặt khác quảngcáo truyền hình có sự kết hợp giữa hình ảnh, âm nhạc, tiếng nói, chuyển động, màu sắc,

có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp đi lặp lại nhiều lần thông qua quảng cáo nên nó

có khả năng tác động lớn vào người xem truyền hình Tuy nhiên chi phí cao là điểm hạnchế nhất đối với hình thức quảng cáo này

1.3.4.2 Quảng cáo trên báo chí

Báo chí là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phíkhông quá cao, có thể đưa thông tin đến các đối tượng độc giả khác nhau Đây được coi

là một cách thức tốt để tiếp cận một số lượng lớn người tiêu dùng, đặc biệt là nhữngngười từ 45 tuổi trở lên – những người có xu hướng đọc báo thường xuyên hơn giới trẻvốn chỉ lấy tin tức từ truyền hình hay Internet Có thể hướng quảng cáo tới các thị trường

thích hợp bằng việc đề nghị quảng cáo được đăng tải trong các chuyên mục tin tức có liênquan mật thiết nhất đối với các khách hàng tiềm năng, chẳng hạn như thể thao, lối sốnghay kinh doanh.

1.3.4.3 Quảng cáo trên đài phát thanh

Theo số liệu của TNS VietCycle, tính đến năm 2008, 84% dân số thành thị và 33%dân số nông thôn có sử dụng điện thoại di động, 59% nghe nhạc trên điện thoại di động

và 25% nghe đài AM/FM trên điện thoại di động Một cuộc khảo sát của FTA vào tháng4.2007 cho thấy tại Hà Nội và TP.HCM có 16% số người được hỏi dùng MP3, 3% dùngiPod và 2% có sở hữu xe hơi Những con số này tạo ra cơ hội đáng kể cho sự phát triểncủa kênh quảng cáo qua radio

Khác với phương thức quảng cáo tác động đến nhiều giác quan của con người nhưtivi hay mang nhiều tính tương tác như trên Internet, radio chỉ tác động đến người nghequa âm thanh Vì vậy, để quảng cáo ấn tượng và hiệu quả thì cần phải có sự đầu tư thíchđáng vào kịch bản, âm thanh, giọng nói Rõ ràng, khi không thấy bao bì, mẫu mã, cũngnhư các hình ảnh liên quan của sản phẩm, khách hàng sẽ ít có ấn tượng hơn Tuy nhiên,với số lần tiếp nhận thông tin quảng cáo qua thị giác cao như hiện nay thì rõ ràng, việclắng nghe các thông tin qua radio là một lợi thế Bên cạnh đó, dùng kênh truyền thôngradio, kết hợp với các loại hình quảng cáo ngoài trời sẽ là lựa chọn khôn ngoan và hiệuquả cho những doanh nghiệp có ngân sách eo hẹp

Có không ít các quảng cáo radio hiện nay đều chỉ mang tính giới thiệu sản phẩmmột cách khô cứng và sống sượng nên khó tạo ấn tượng và chú ý của người nghe Như đãnói, người ta thường xuyên nghe đài khi kẹt xe, nên quảng cáo của bạn sẽ là “thêm dầuvào lửa, nếu chỉ nhối nhét khách hàng những thông tin, tính năng của sản phẩm Do đó,thông điệp sản phẩm càng ngắn gọn, súc tích thì càng được thính giả tiếp nhận cao Đểthông điệp của bạn thú vị và mới lạ thì quảng cáo trên radio nên thiên về những giai điệuvui tai (jingles), để người tiêu dùng tiếp nhận thông tin tự nhiên hơn Với những quảngcáo mang tính giải trí cao, thông điệp của sản phẩm còn dễ dàng lan tỏa bằng hình thức

truyền miệng bởi khán thính giả Các mẫu quảng cáo cũng cần được “thổi” thêm các yếu

tố cảm xúc để chiếm được sự chú ý và cảm tình của thính giả hơn Với tính lan tỏa cao,chi phí thấp, radio chắc chắn sẽ là kênh truyền thông hiệu quả mà các doanh nghiệp nênđầu tư

1.3.4.4 Quảng cáo trực tuyến (internet)

Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấpthông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán Nhưng quảng cáotrên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúpngười tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo

để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn cóthể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trực tuyến trên website Quảng cáo trực tuyến đãtạo cơ hội cho các doanh nghiệp hướng chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họtiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng Quảng cáotrên mạng Internet có ưu thế sau:

+ Khả năng nhắm chọn: Các doanh nghiệp và các nhà quảng cáo trên mạng có rấtnhiều khả năng nhắm chọn mới Họ có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khuvực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp

Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vàođối tượng thích hợp

+ Khả năng theo dõi: Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người

sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của nhữngkhách hàng triển vọng Ví dụ, ngay ở Việt Nam, một hãng sản xuất nước giải khát cũng

có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua website của họ và xác định xem có nhiềungười quan tâm đến quảng cáo của họ hay không

+ Các nhà quảng cáo có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo (thông qua

số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành quảng cáo )

Tuy nhiên, quảng cáo trực tuyến cũng có một số hạn chế:

+ Người dùng phải có kỹ năng duyệt web

+ Ở các nước phát triển, việc tin tưởng vào quảng cáo và mua hàng trực tuyếnđang rất phổ biến, còn ở nước ta, đây mới chỉ là xu hướng và chỉ thực sự có hiệu lực chomột số ngành nghề phù hợp

+ Các văn bản và chính sách đang trong quá trình hoàn thiện, còn nhiều kẽ hở cholừa đảo trực tuyến phát triển cũng làm giảm độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến

+ Khác với các phương tiện quảng cáo khác, để tiếp cận được với quảng cáo trựctuyến khách hàng tiềm năng của bạn phải có máy tính và máy tính phải được nối mạngInternet

1.3.4.5 Quảng cáo trên panô, áp phích, băng-rôn

Đây cũng là hình thức quảng cáo rất phổ biến các doanh nghiệp thiết kế panô ápphích, băng rôn, tờ rơi với nội dung muốn truyền đạt tới người xem Ưu điểm lớn nhấtcủa hình thức quảng cáo này là tiết kiệm được nhiều chi phí Tuy nhiên quảng cáo này có

sự ràng buộc bởi những quy tắc, quy định về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc đồng thời có thờigian tồn tại ngắn

1.3.4.6 Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

Tất cả các doanh nghiệp đều quảng cáo bằng hình thức này, doanh nghiệp quảngcáo trên chính sản phẩm của họ Hình thức này cũng có nét tương đồng với quảng cáobằng tờ rơi tuy nhiên lại tốn kém trong khâu in ấn

1.3.4.7 Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp (hoặc gọi điện trực tiếp)

Đây cũng là một hình thức quảng cáo khá phổ biến, theo một số nghiên cứu thìđây là kênh quảng cáo đứng sau quảng cáo trên truyền hình và báo chí về mặt kinh phí

Tuy nhiên doanh nghiệp cần chú ý khi chọn kênh quảng cáo này:

+ Xác định đối tượng của quảng cáo Tìm hiểu xem khách hàng muốn tiếp cận lànhững ai trước khi xây dựng chương trình gửi thư quảng cáo trực tiếp Điều này cho phépdoanh nghiệp tạo dựng thông điệp một cách cụ thể, phù hợp với nhu cầu chung.

Xác định danh mục gửi thư phù hợp bằng cách xây dựng một danh sách bằng việc

tự nghiên cứu và tổng hợp doanh nghiệp có thể mua doanh sách từ bên ngoài từ một cơquan thống kê hoặc một tổ chức thư tín…

Điều thuận tiện cũng như bất tiện của hình thức quảng cáo này là không có quyđịnh đối với hình thức và nội dung Nội dung, hình thức thiết kế, mẫu mã, thông điệp nhưthế còn tuỳ thuộc vào doanh nghiệp

Ngoài ra còn có các hình thức quảng cáo khác như : quảng cáo qua đèn LED, quảng cáo qua truyền miệng, quảng cáo qua bưu điện, quảng cáo qua phương tiện vận chuyển, quảng cáo trên ấn phẩm của doanh nghiệp…

Tùy từng điều kiện cụ thể của mình mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn hìnhthức quảng cáo cho phù hợp, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng phối hợp các hình thứcquảng cáo khác nhau để tạo nên hiệu quả tốt nhất

1.3.5 Ý nghĩa của hoạt động quảng cáo đối với kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế cạnh tranh

Vai trò của quảng cáo được nhìn nhận dưới ba góc độ: người tiêu dùng, ngườitrung gian và nhà sản xuất

Trong đó, đối với doanh nghiệp là nhà sản xuất thì quảng cáo là một hoạt độngquan trọng trong chính sách marketing của doanh nghiệp Quảng cáo chính là cầu nốigiữa doanh nghiệp và khách hàng Nhờ có quảng cáo mà doanh nghiệp có thể truyền tảicác thông điệp hướng đến khách hàng, giúp cho khách hàng hiểu hơn về công dụng, tínhnăng của sản phẩm, từ đó tin tưởng và sử dụng chúng, mở rộng thị trường tiêu thụ chodoanh nghiệp

Ngoài ra, quảng cáo còn có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao chấtlượng sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo Bởi khi đã truyền tải các thông điệp quảngcáo rộng rãi tới khách hàng, doanh nghiệp cũng phải cố gắng hoạt động sản xuất vàkhông ngừng nâng cao chất lượng để cam kết với khách hàng về những thông tin đã đượctruyền tải, xây dựng uy tín và hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng.

Trong nền kinh tế cạnh tranh, quảng cáo cũng chính là công cụ đắc lực để doanhnghiệp thực hiện chiến lược cạnh tranh của mình Trên thực tế, một doanh nghiệp mạnh,

có thị phần rộng, chiếm được sự yêu thích của khách hàng không phải chỉ cần có hàngloạt các danh mục sản phẩm chất lượng tốt mà điều quan trọng là các sản phẩm đó phảithực sự phù hợp với tâm lý người tiêu dùng và phải làm thế nào để người tiêu dùng biếttới, có được ấn tượng ban đầu tốt hơn hẳn so với các sản phẩm cùng ngành khác từ đóchủ động đón nhận các sản phẩm của doanh nghiệp

Trong làng quảng cáo, không thể không nhắc tới cuộc chiến đầy “ kịch tính “ giữahai hãng nước giải khát nổi tiếng là Coca- Cola và Pepsi Coca-Cola xuất hiện trên thịtrường lần đầu tiên năm 1886 tại Atlanta (bang Georgia, Mỹ) và thường được nhắc đếnvới tên Coke Pepsi có mặt trên thị trường muộn hơn, vào năm 1903, nhưng sau đó cả haicông ty này đều “chiến đấu” rất căng thẳng thông qua các quảng cáo in, video để chiếmlĩnh vị trí của nhau Quảng cáo chính là công cụ hữu hiệu nhất được hai đối thủ này chú ý

và tận dụng trong từng bước đi của mình

Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca-Cola bao giờ cũng “nhỉnh” hơnPepsi, riêng tại Việt Nam nhất là thị trường miền Trung, miền Nam Việt Nam thì Pepsilại chiếm được ưu thế hơn Trên “sân chơi” toàn cầu, Coca-cola chiếm thế hơn so vớiPepsi nhờ chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ Nhưng riêng thị trường Việt Nam,Pepsi không những có được một hệ thống phân phối tốt (nhờ tới trước) mà họ còn cóđược những nhà quản lý và điều hành giỏi, thu hút người quản lý, người lao động làngười Việt Những người Việt không những am hiểu vầ nghệ thuật tiếp thị tại chính đấtnước mình mà đồng thời họ cũng rất am hiểu tâm lý của người Việt – Đây là một yếu tố

rất quan trọng Nhờ vậy, trên thị trên thị trường Việt Nam, pepsi luông có thể đẩy lui bất

cứ đợt “phản công” giành giật thị trường nào của Coca-cola

Ví dụ, “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự hào dân tộc của ngườiViệt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình,vớihình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tângbóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới

Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia ViệtNam vươn ra đấu trường quốc tế” Lập tức doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” (nhất làtrong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam thamdự) đồng thời tình cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng được “gia cố” và gia tăng

Bối cảnh thị trưởng hiện nay với hàng loạt các danh mục hàng hóa, dịch vụ vôcùng đa dạng, phong phú cùng với các luồng thông tin có nhiều chiều đã khiến cho ngườitiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá và lựa chọn các sản phẩm.Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo cho mình một ấn tượng, một phong cách riêng để tạodựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng Các doanh nghiệp đã áp dụng nhiều phươngthức để truyền tải thông tin về sản phẩm đến với khách hàng: PR, thiết kế bao bì sảnphẩm, giá cả…Trong đó, quảng cáo xem là hình thức phổ biến hiện nay Nó không chỉ làcon đường nhanh nhất để doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá những sản phẩm của mình

mà nó còn giúp cho người tiêu dùng có thể đưa ra những lựa chọn phù hợp nhất Khi thựchiện các chương trình quảng cáo, các thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải cũng sẽ dễ

đi sâu vào nhận thức của khách hàng hơn, khách hàng cũng có thể nghĩ ngay tới hình ảnhsản phẩm khi bắt gặp thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại

Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng đặc biệt đầu tưhơn vào hoạt động marketing, đặc biệt là hoạt động quảng cáo

Quảng cáo trên truyền hình cũng là một hình thức QC phổ biến được các doanhnghiệp lựa chọn sử dụng Có đến 74,2% các doanh nghiệp đã từng sử dụng hình thức QCnày Hiện nay, con số này đã tăng lên 80,6% Tỷ lệ này có thể giảm xuống một chút trong

tương lai nhưng vẫn giữ ở mức cao (77,4%) 22,6% các doanh nghiệp chi trả để duy trìmột quảng cáo trên truyền hình trong thời gian lâu nhất so với các hình thức quảng cáothông qua phương tiện truyền thông đại chúng khác (theo Luận án của Đồng Xuân Thụ)

Doanh nghiệp chiến thắng chính ở đây chính là doanh nghiệp biết xây dựngthương hiệu mình một cách vững mạnh nhất: xây dựng văn hóa doanh nghiệp, xây dựngnội bộ vững mạnh, tạo dựng thương hiệu và biết cách kết nối tới khách hàng

Trong cuộc sống thường ngày, quảng cáo còn có khả năng tác động rất lớn đến đờisống, lối sống đạo đức và suy nghĩ của con người

1.3.6 Một số tác động của văn hóa quảng cáo tới tâm lý người tiêu dùng khi xem quảng cáo

Quảng cáo là một phương thức truyền tin với mục tiêu là làm thế nào để truyền tảiđược thông điệp của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng, tác động vào hành vi muasắm của họ

Đối với người tiêu dùng, quảng cáo chỉ có thể tác động đến quyết định tiêu dùngcủa họ khi nó thực sự có sức hút, tạo được ấn tượng, tạo được lòng tin đối với họ Quảngcáo giúp khách hàng biết đến các sản phẩm, hiểu được phần nào các đặc tính, lợi ích củasản phẩm qua đó có thể đưa ra các sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu của mình Nó có khảnăng chi phối khá lớn tới ấn tượng ban đầu về sản phẩm của khách hàng

Quảng cáo nói chung và đặc biệt là quảng cáo truyền hình nói riêng tác động trựctiếp tới tâm lý người tiêu dùng Tác động này có thể tạo cho người tiêu dùng có ấn tượngtốt hoặc xấu Những quảng cáo đi ngược lại với các giá trị văn hóa, quảng cáo sai sựthật… sẽ khiến người xem cảm thấy bất bình, ức chế, gây tâm lý ác cảm Và ngược lại,những quảng cáo có nội dung tốt, sáng tạo, phù hợp với những giá trị văn hóa vốn đượclưu truyền cùng cách truyền tải hợp lý sẽ để lại cho người xem ấn những ấn tượng rất tốt,những cái nhìn thiện cảm & sự ủng hộ với những sản phẩm đó Đôi khi người tiêu dùngxem quảng cáo không phải chỉ vì mục đích muốn tìm hiểu về sản phẩm A, B, C nào đó

mà xem quảng cáo còn là một cách để người tiêu dùng có những phút giây thư giãn, làphương tiện để gửi gắm những thông điệp tốt đẹp của cuộc sống cho các thành viên tronggia đình, nhất là những em nhỏ…

Một trong những yêu cầu hàng đầu đối với một hoạt động quảng cáo đó là phảiphù hợp với văn hóa và phong tục tập quán của mỗi vùng miền bởi đây chính là nhữnggiá trị đã được ghi nhận và ăn sâu vào nhận thức, tình cảm của mỗi người Do vậy, nhữngquảng cáo coi nhẹ hay đi trái những giá trị này sẽ gây phản cảm và có thể bị tẩy chay, lênán

1.4 Cơ sở xây dựng văn hóa trong quảng cáo của doanh nghiệp Việt Nam

1.4.1 Căn cứ vào luật quảng cáo

Những biến động về chính trị, văn hóa và xã hội, sự phát triển của nền kinh tếngày càng đòi hỏi mỗi quốc gia phải có hành lang pháp lý chặt chẽ trong từng lĩnh vựcnói chung và trong hoạt động kinh tế nói riêng

Nền kinh tế nước ta phát triển chậm hơn so với các nước phát triển trên thế giới

Do đó, khi pháp luật về quảng cáo được quốc tế quan tâm và xây dựng lên Luật quốc tế

về quảng cáo từ năm 1963 thì đến năm 2001, Việt Nam mới xây dựng được một văn bảnquy phạm làm căn cứ cho hoạt động quảng cáo trong nước đó là Pháp lệnh quảng cáo.Pháp lệnh quảng cáo được ban hành ngày 30/11/2001 và chính thức có hiệu lực vào ngày1/5/2002, nhằm mục đích nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước về quảng cáo, bảo vệquyền và lợi ích hợp pháp của các bên tham gia hoạt động quảng cáo, góp phần thúc đẩykinh tế- xã hội, đồng thời tạo nền móng đầu tiên cho sự ra đời của hệ thống pháp luật vềquảng cáo

Ngoài ra, các quy định về quảng cáo trong lĩnh vực chuyên ngành vẫn được quyđịnh tại nhiều văn bản như Luật thương mại ; Luật cạnh tranh ; Luật dược ; Luật xuấtbản …

1.4.2 Căn cứ vào các chuẩn mực đạo đức xã hội

Đạo đức là các nguyên tắc ứng xử mang tính chuẩn mực, được xã hội thừa nhận.Trong quá trình sống và hoạt động xã hội của con người, ý thức đạo đức được hình thành.Trong các xã hội, nhất là các xã hội dựa trên đối kháng giai cấp, ý thức đạo đức bao giờcũng mang tính giai cấp Trên thực tế, ở các xã hội khác nhau, đạo đức và ý thức đạo đứcbiểu hiện ở những điều cấm và khuyến khích khác nhau nhằm ngăn chặn những hành vixấu xa và kích thích những điều tốt trên quan điểm lợi ích chung, lợi ích xã hội

Đối với Việt Nam, trong thời kỳ công nghiệp hóa - hiện đại hóa, các giá trị đạođức trong truyền thống và hiện đại vẫn giữ một vai trò quan trọng Các chuẩn mực đạođức xã hội chính là căn cứ điều chỉnh hành vi của mỗi cá nhân, mỗi tổ chức trong xã hội;

là thước đo mức độ phù hợp của các hoạt động kinh doanh và là yếu tố đánh giá mức độảnh hưởng của các hoạt động đó

Các chuẩn mực đạo đức trong xã hội hiện nay chính là tinh thần tương thân tương

ái, hiếu thảo với ông bà, cha mẹ, biết kính trên nhường dưới, yêu lao động, giữ chữ tín

Ph.Ăngghen đã khẳng định: "Xét cho đến cùng, mọi học thuyết về đạo đức đã có

từ trước đến nay đều là sản phẩm của tình hình kinh tế, xã hội lúc bấy giờ" Đạo đức với

tư cách là một hình thái ý thức xã hội có thể được xem là đoàn bộ những quan niệm vềthiện, ác, lương tâm, trách nhiệm, hạnh phúc, công bằng và về những quy tắc đánh giá,điều chỉnh hành vi ứng xử giữa cá nhân với xã hội, giữa cá nhân với cá nhân trong xã hội

1.4.3 Căn cứ vào tâm lí người tiêu dùng

Tâm lý người tiêu dùng là một trong những nhân tố cơ bản để xây dựng văn hóatrong quảng cáo của các doanh nghiệp

Theo nghĩa thông thường nhất người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉcác cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế.Như vậy người tiêu dùng chính là những người đang trực tiếp sử dụng sản phẩm củadoanh nghiệp và cả những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

Hành vi mua sắm của một người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố:

 Như vậy tâm lý là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn tới doanh nghiệp

vì nó ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng

1.4.3.1 Động cơ tiêu dùng

Tại bất kì thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu Có hai loại nhu cầu đó

là nhu cầu về sinh lý và nhu cầu về tâm lý Hai loại nhu cầu này tồn tại trong mối quan hệbiện chứng trong mỗi người Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Đó là nhu cầu về ăn,mặc thỏa mãn các nhu cầu cơ bản về sinh lý của mỗi người Những nhu cầu này nảy sinh

từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu kháclại có nguồn gốc từ tâm lý, đó chính là cấp nhu cầu cao hơn của con người Những nhucầu này nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý như nhu cầu cần được thừanhận, được kính trọng, được gần gũi về mặt tinh thần

Một nhu cầu bắt nguồn từ nguồn gốc sinh lý sẽ có tác động mạnh mẽ hơn đến việcmua hàng so với một nhu cầu bắt nguồn từ nguồn gốc tâm lý Điều đó cũng là tất yếu.Khi con người ta rơi vào trạng thái đói, khát khi đó họ sẽ làm mọi thứ để có được cái ăncái mặc Để sinh tồn, một người sẽ chấp nhận đổi mọi thứ để có thể duy trì sự tồn tại củamình Nhưng khi nhu cầu đó đã được thỏa mãn Khi người ta nghĩ đến những nhu cầu xahơn- nhu cầu về mặt tâm lý, thì khi đó họ sẽ dừng lại để xem xét, lựa chọn, để tính toánxem họ làm thế nào để có thể đạt được những nhu cầu đó

Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Khinhu cầu đủ lớn để thành động cơ thì nó sẽ thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãnnhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Dưới đây là một số lý thuyết về động cơ của con người

Lý thuyết động cơ của Maslow

Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Theo thuyết này, maslow cho rằng nhu cầu của con người được chia ra làm 5 cấpbậc Đó là nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng vànhu cầu được thể hiện Từ việc cần thỏa mãn các nhu cầu đó theo thứ tự lần lượt từ thấpđến cao Ông cho rằng với một người nếu như chưa thỏa mãn được những nhu cầu thấphơn thì không có chu cầu ở bậc cao hơn

Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến những gìvừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người chung quanh nhìnmình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 2) Hay đối với một người đang ở trongtrạng thái không an toàn thì cái họ quan tâm là nhu cầu về sinh lý(nhu cầu bậc 1) chứkhông phải nhu cầu tự khẳng định mình(nhu cầu bậc 5) Nhưng khi mỗi nhu cầu đượcthỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu

Lý thuyết hai yếu tố của Frederick Heizberg

Heizberg cho rằng động cơ của con người dựa trên hai yếu tố

Các Yếu tố hài lòng : thành tựu, được công nhận, tự làm việc, trách nhiệm, thăngtiến và phát triển - tất cả những điều này tạo nên sự thõa mãn với công việc

Các nhân tố không hài lòng :Gây nên sự không thõa mãn nếu không được đápứng, và không thúc đẩy con người làm việc nữa Các ví dụ bao gồm: đòi hỏi lương cao,được quan tâm hơn, và môi trường làm việc hấp dẫn hơn

Lý thuyết động cơ của Sigmund Freud :

Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con ngườiphần lớn là vô thức Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiều ham muốntrong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này khôngbao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời,trong hành vi bộc phát

Như vậy, theo lý thuyết này con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơcủa chính mình Một ví dụ thực tế cho lý thuyết này đó là khi một người trong quá trình

ra quyết định mua một chiếc macbook apple Người đó mô tả động cơ mua hàng củamình là để phục vụ cho công việc, nhưng sâu xa hơn đó là để muốn gây ấn tượng đối vớingười khác, sâu xa hơn nữa đó chính là để thỏa mãn nhu cầu của chính người đó, cảmthấy được chính mình sang trong hơn và hợp thời trang hơn

1.4.3.2 Nhận thức

Nhận thức là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thíchthông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh"

Nhận thức là một quá trình phức tạp, nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là các yếu

tố liên quan đến khả năng của người nhận thức (thông minh hay không, nhạy bén haychậm chạp, chủ động hay bị động) Nhận thức là quá trình kết hợp của năm giác quan conngười đó là thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Con người sẽ vận dụng cả

năm giác qua đó để quan sát, nghiên cứu, cảm nhận về sự vật từ đó đưa ra kết quả nhậnbiết Đó chính là quá trình nhận thức

Tuy nhiên quá trình nhận thức của con người lại phụ thuộc nhiều vào mối quan hệcủa người đó với môi trường bên ngoài (con người với con người, con người với các sựvật, hiện tượng khác)

Từ đó hình thành nên ba dạng nhận thức:

Sự quan tâm có chọn lọc: Trong cuộc sống của mỗi người, mỗi ngày họ tiếp xúcvới rất nhiều các tác nhân kích thích Nói riêng trong quá trình quyết định mua hàng Khimột ngày họ được tiếp xúc với rất nhiều thông tin quảng cáo cho nhiều loại sản phẩmkhác nhau, họ không đủ thời gian và cũng không đủ khả năng quan tâm đến hết nhữngsản phẩm đó mà chỉ quan tâm có chọn lọc

Chọn lọc ở đây liên quan đến các sản phẩm mà họ đang có nhu cầu mua, nhữngsản phẩm mà họ có kì vọng mua, những sản phẩm họ thấy hứng thú, hay đơn giản lànhững sản phẩm đang “hot” trên thị trường

Một người đang có nhu cầu mua một chiếc điện thoại thì họ sẽ không quan tâmđến mục quảng cáo máy khoan, máy phát điện

Hoặc như một mẩu quảng cáo giảm giá 50% chắc chắn sẽ thu hút quan tâm hơnmột mẩu quảng cáo giảm giá 10% (ngay cả trong trường hợp trị giá của 10% đó lớn hơnnhiều đối với 50%)

Như vậy người làm quảng cáo phải nhận biết được dạng nhận thức này của ngườitiêu dùng (trong đoạn thị trường mà họ đã lựa chọn) để có thể làm nổi bật sản phẩm củamình lên, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng

- Sự bóp méo có lựa chọn: kiểu nhận thức này bị quan niệm và sở thích của

cá nhân người tiêu dùng quyết định rất nhiều Nếu một người có thiện cảm với mộtthương hiệu nào đó, khi họ quyết định mua hàng họ sẽ lấy chính những điểm tốt của sảnphẩm đó để bù đắp vào những nhược điểm của sản phẩm Chính họ là người tự thuyếtphục bản thân mình mua hàng trong khi nhân viên bán hàng giới thiệu về cả những mặt

ưu và nhược của sản phẩm đó

- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Bộ nhớ của con người là có giới hạn Người ta sẽquên đi nhiều thứ Như vậy họ chỉ có xu hưởng nhớ những thông tin mà họ quan tâm, nóiđúng ra thì đó là những thông tin ủng hộ quan điểm, suy nghĩ của họ.

Trong quá trình nhận thức của mỗi người bao giờ cũng tồn tại song song cả badạng nhận thức trên Do vậy người làm quảng cáo phải vận dụng để làm sao quảng cáocủa họ có đến được những đối tượng họ mong muốn Điều này để lý giải các quảng cáothường phải cố tạo ấn tượng cho người xem và lặp đi lặp lại

Văn hóa trong quảng cáo hướng tới ba nhân tố của nhận thức: sự quan tâm cóchọn lọc, sự bóp méo có lựa chọn, sự ghi nhớ có chọn lọc

Quảng cáo cần phải tạo được ấn tượng do con người có sự quan tâm chọn lọc, cầnphải nêu được những ưu điểm của sản phẩm để đáp ứng sự bóp méo có lựa chọn và cầnphải lặp đi lặp lại do sự ghi nhớ có chọn lọc

Dù phải lặp đi lặp lại nhiều lần nhưng không được tạo sự ức chế cho người xem vàcũng không nên để tạo sự chú ý cho người tiêu dùng mà quảng cáo không đúng lúc, đúngchỗ Những quảng cáo mà chỉ nêu ưu điểm của sản phẩm mà không nêu những điểmchưa hoàn thiện (đặc biệt là những quảng cáo về mặt hàng thuốc) có thể nói là không vănhóa, lừa dối người tiêu dùng

1.4.3.3 Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi củacon người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một ngườiđược tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, nhữngtấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Nói riêng trong quá trình mua hàng, tri thức có thể được hiểu đơn giản là nhữngthông tin sản phẩm mà họ đã tiếp thu được từ việc mua và sử dụng sản phẩm

Sự thôi thúc được định nghĩa là một tác nhân kích thích nội lực hiện tạihành động.

Nếu như sự thôi thúc đó thông qua những tác nhân kích thích và qua cáctấm gương thì sẽ dẫn đến quyết định mua và sử dụng sản phẩm Thông qua đóhình thành tri thức về sản phẩm hoặc dịch vụ đó hoặc về doanh nghiệp đó

Tuy nhiên quá trình này bị tri phối bởi các phản ứng từ phía khách hàng(sau khi đã sử dụng sản phẩm) hoặc sự củng cố về thông tin

Lấy ví dụ về một trường hợp cụ thể Một khách hàng khi cân nhắc quyếtđịnh mua xe máy của hãng A Để quyết định mua được thông qua thì chắc chắntrước hết người đó phải có sự thôi thúc mạnh mẽ từ chính bên trong suy nghĩ củamình Sự thôi thúc đó có thể là khẳng định mình hay đơn giản chỉ để cho cuộcsống của mình tiện lợi hơn Nhưng sự thôi thúc này đã hướng tới một đối tượng cụthể là chiếc xe máy (tác nhân kích thích) Bên cạnh đó là sự tác động của các tấmgương trong trường hợp những người xung quanh đã sử dụng sản phẩm đó và thấyđược những ưu điểm của nó, hoặc người đó đã được xem quảng cáo về xe máy củahãng này và đã thấy được những ưu điểm được kiểm chứng và rất phù hợp với nhucầu của mình Từ đó quyết định sử dụng sản phẩm Tuy nhiên trong và sau quá

Những thôi thúc

Hình thành tri thức

Quyết định sử dụng sản phẩm

Những tác nhân kích thích

lại và sự củng cố

trình sử dụng sản phẩm người đó sẽ có những phản ứng đáp lại (như thấy chiếc xe

đó đúng như với quảng cáo, chạy êm, bền, tiết kiệm xăng hoặc có thể là nhữngphản ứng xấu đối với sản phẩm) điều này ảnh hưởng đến những quyết định muasau này Khi người đó lại có nhu cầu mua một chiếc xe máy thì họ có thể hoặckhông chọn sản phẩm của hãng A còn tùy thuộc vào những phản ứng đáp lại là tốthay xấu Bên cạnh đó sự củng cố về mặt thông tin cũng đóng vai trò quan trọng.Thông tin được bổ xung thêm khi khách hàng tìm hiểu vể hãng xe máy B, nghiêncứu về nó và thấy nó có nhiều ưu điểm hơn hãng A Từ đó có thể quay sang sửdụng sản phẩm của hãng B

Như vậy có thể thấy việc hình thành tri thức là cả một quá trình Nếu muốn tácđộng vào tri thức của khách hàng thì cũng cần phải nghiên cứu kĩ từng khâu một trongquá trình này để xây dựng một quảng cáo phù hợp Đặc biệt cần chú tâm đến các yếu tốvăn hóa, chúng cần được hình thành để đảm bảo tri thức của khách hàng về sản phẩmkhông dễ bị mất đi Quảng cáo nên tác động vào nhiều bước trong quá trình hình thành trithức Nhất là trong việc hình thành những tấm gương và tác động vào quá trình phản hồi

và củng cố thông tin

1.4.3.4 Niềm tin và thái độ.

Niềm tin và thái độ được hình thành thồn qua hoạt động và tri thức Niềm tin ởđây nói theo hai khía cạnh Khía cạnh thứ nhất đó là niềm tin vào những tổ chức (tôngiáo, đảng, nhà nước, doanh nghiệp), niềm tin vào con người, vào những sự vật, hiệntượng xung quanh Khía canh thứ hai được xem xét hẹp hơn đó là niềm tin vào sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp

Những niềm tin theo khía cạnh thứ nhất thì những nhà làm marketing khó có thểchi phối được mà chỉ có thể thay đổi theo để thích ứng với nó Đương nhiên các nhà sảnxuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sảnphẩm dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng nhưnhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không

đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốnnắn lại niềm tin đó

Thái độ là cách nhìn nhận của một người về một vấn đề, một sự vật, hiện tượng.Thái độ có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua hàng Những nhân tốtác động đến thái độ của mỗi người thường thuộc về yếu tố văn hóa Để khách hàng cóthái độ tốt về sản phẩm của mình các nhà làm marketing cần chú ý đến các yếu tố vănhóa trong quảng cáo, thông qua chúng để níu giữ chân khách hàng

Để có một niềm tin và thái độ tốt từ khách hàng là rất khó khăn, cần trải qua trongmột thời gian dài tuy nhiên để mất nó thì rất dễ dàng và nhanh chóng Do vậy những nhàlàm quảng cáo không phải chỉ đi gây dựng niềm tin, tạo dựng thái độ tốt mà còn phải giữgìn được niềm tin và thái độ đó trong lòng khách hàng

Động cơ của người tiêu dùng được thể hiện trong quảng cáo tuy nhiên cần phải tếnhị và phù hợp

Các nhà làm quảng cáo cần nghiên cứu rõ động cơ của đoạn thị trường mục tiêu đểquyết định hình thức quảng cáo, nội dung quảng cáo

Mục đích của quảng cáo cần phải nêu bật được nguyện vọng của nhóm kháchhàng hướng đến Đó có thể là các động cơ theo các cấp Động cơ được thể hiện mình, hayđộng cơ được bảo vệ, an toàn Tuy nhiên những sự thể hiện đó không được làm ảnhhưởng đến chính những khách hàng trong thị trường mục tiêu hoặc nhóm khách hàngkhác, đặc biệt không được ảnh hưởng đến đối thủ cạnh tranh

Ví dụ một hãng sữa quảng cáo, mục đích hướng tới là thỏa mãn động cơ được

“bảo vệ” của khách hàng thì nên quảng cáo hướng tới những nội dung như an toàn thựcphẩm, dinh dưỡng tuy nhiên không nên vì thế mà chèn ép các đối thủ cạnh tranh củamình

Những niềm tin về tôn giáo, dân tộc cần được đặc biệt chú ý Nó có tác động sâurộng không chỉ đến mặt hàng sản phẩm đang quảng cáo mà còn cả những mặt hàng kháccùng doanh nghiệp

1.4.3.5 Xây dựng cơ sở văn hóa phù hợp với tâm lý người tiêu dùng.

Trên đây ta đã đi xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng.Tâm lý là một yếu tố nhạy cảm, được hình thành bởi rất nhiều yếu tố như vậy nên quảngcáo phải chú ý xây dựng văn hóa sao cho phù hợp với nó Việc xây dựng quảng cáo cóvăn hóa sao cho phù hợp với tâm lý người tiêu dùng cần chú ý đến những điểm sau:

 Thứ nhất: động cơ của người tiêu dùng được thể hiện trong quảng

cáo tuy nhiên cần phải tế nhị và phù hợp

Các nhà làm quảng cáo cần nghiên cứu rõ động cơ của đoạn thị trường mục tiêu đểquyết định hình thức quảng cáo, nội dung quảng cáo

Mục đích của quảng cáo cần phải nêu bật được nguyện vọng của nhóm kháchhàng hướng đến Đó có thể là các động cơ theo các cấp Động cơ được thể hiện mình, hayđộng cơ được bảo vệ, an toàn Tuy nhiên những sự thể hiện đó không được làm ảnhhưởng đến chính những khách hàng trong thị trường mục tiêu hoặc nhóm khách hàngkhác, đặc biệt không được ảnh hưởng đến đối thủ cạnh tranh

Ví dụ một hãng sữa quảng cáo, mục đích hướng tới là thỏa mãn động cơ được

“bảo vệ” của khách hàng thì nên quảng cáo hướng tới những nội dung như an toàn thựcphẩm, dinh dưỡng tuy nhiên không nên vì thế mà chèn ép các đối thủ cạnh tranh củamình

 Thứ hai: văn hóa trong quảng cáo cần hướng tới ba nhân tố của nhận

thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có lựa chọn, sự ghi nhớ có chọn lọc.Quảng cáo cần phải tạo được ấn tượng do con người có sự quan tâm chọn lọc, cầnphải nêu được những ưu điểm của sản phẩm để đáp ứng sự bóp méo có lựa chọn và cầnphải lặp đi lặp lại do sự ghi nhớ có chọn lọc

Dù phải lặp đi lặp lại nhiều lần nhưng không được tạo sự ức chế cho người xem vàcũng không nên để tạo sự chú ý cho người tiêu dùng mà quảng cáo không đúng lúc, đúngchỗ Những quảng cáo mà chỉ nêu ưu điểm của sản phẩm mà không nêu những điểmchưa hoàn thiện (đặc biệt là những quảng cáo về mặt hàng thuốc) có thể nói là không vănhóa, lừa dối người tiêu dùng

 Thứ ba: đưa yếu tố văn hóa vào trong quảng cáo nhằm tác động đến

nhận thức và tri thức của khách hàng

Quảng cáo nên tác động vào nhiều bước trong quá trình hình thành tri thức Nhất

là trong việc hình thành những tấm gương và tác động vào quá trình phản hồi và củng cốthông tin

 Thứ tư: xây dựng văn hóa quảng cáo thông qua tôn trọng niềm tin

khách hàng

Những niềm tin về tôn giáo, dân tộc cần được đặc biệt chú ý Nó có tác động sâurộng không chỉ đến mặt hàng sản phẩm đang quảng cáo mà còn cả những mặt hàng kháccùng doanh nghiệp

1.4.4 Căn cứ vào tính chất của sản phẩm, dịch vụ

1.4.4.1 Loại sản phẩm.

Có hai loại sản phẩm chủ yếu đó là: Hàng hóa,dịch vụ

Mỗi loại sản phẩm đều có những đặc tính riêng Doanh nghiệp cần phải xem xétsản phẩm đó thuộc vào loại sản phẩm nào để từ đó đưa ra những quyết định quảng cáo

Hàng hóa là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị Theo nghĩahẹp, hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong không gian và có thể traođổi, mua bán được Theo nghĩa rộng, hàng hóa là tất cả những gì có thể trao đổi, mua bánđược ( nguồn http://vi.wikipedia.org/wiki/H%C3%A0ng_h%C3%B3a )

Với hàng hóa các yếu tố văn hóa có thể được thể hiện qua hình thức của hànghóa(bao bì sản phẩm) hoặc thể hiện bằng nội dung (chất lượng sản phẩm) hoặc các yếu tốkhác như âm nhạc, hình ảnh quảng cáo

Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng làphi vật chất

Với dịch vụ yếu tố văn hóa có thể được thể hiện thông qua các giá trị tốt đẹp màdịch vụ này hướng tới

Ngoài ra, mỗi loại sản phẩm còn bị chi phối khác nhau bởi các yếu tố địa lý, vănhóa từng vùng miền, đặc điểm của từng tổ chức…

1.4.4.2 Các mức độ của sản phẩm

Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng

của nó

Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện người

mua thường mong đợi khi mua sản phẩm

Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán

bổ sung vào để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủcạnh tranh

Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà

cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hóa

Một sản phẩm được chia làm nhiều mức độ Văn hóa trong quảng cáo ở đây

chính là quảng cáo sao cho khách hàng có thể hiểu được giá trị thực của sản phẩm

mà không bị lầm tưởng, không quá kì vọng vào những tính chất không có nhưng

đã được công bố trong quảng cáo

1 4.4.3 Thời gian sống của sản phẩm

Dựa vào thời gian sống sản phẩm được chia làm hai loại là hàng hóa lâubền và hàng hóa không lâu bền Yếu tố văn hóa được xây dựng dựa trên cơ sở sựtrung thực về thời gian tồn tại của sản phẩm

1.4.4.4 Chu kì sống của sản phẩm.

t Q

Giai đoạn 1: giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường Đặc trưng của giai đoạn

này đó là sản phẩm đang ở đầu chu kì sống, mới được tung ra thị trường Mục tiêucủa doanh nghiệp hướng đến không phải là lợi nhuận mà là thị phần, thâm nhập thịtrường càng nhanh càng tốt Quảng cáo trong giai đoạn này cũng được đầu tưnhiều Các doanh nghiệp cần chú trọng xem nên quảng cáo ra sao trong quãng thờigian này vì nó quyết định rất nhiều đến các giai đoạn sau này Tuy nhiên khôngnên vì lợi ích trước mắt mà gạt bỏ đi sự trung thực trong quảng cáo Điều đó sẽdẫn đến sụt giảm nghiêm trọng niềm tin của khách hàng

Giai đoạn 2: Giai đoạn phát triển Đặc trưng của giai đoạn này là số lượng

sản phẩm bán ra tăng vượt trội Mục tiêu của giai đoạn là tối đa hóa lợi nhuận.Trong giai đoạn này có nhiều chính sách được các doanh nghiệp sử dụng Tuynhiên một chính sách được sử dụng phổ biến nhất đó là điều chỉnh lại chất lượngsản phẩm của mình Khi đó sự ăn khớp giữa quảng cáo (vẫn duy trì từ giai đoạnđầu) và chất lượng sản phẩm hiện tại là không cân xứng

Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa Đặc trưng của giai đoạn này là số lượng

sản phẩm bán ra tăng đến một mức giới hạn (điểm bão hòa) sau đó giảm dần Mụctiêu của doanh nghiệp hướng tới là duy trì và an toàn Quảng cáo trong giai đoạnnày không quá chú tâm vào tạo chú ý cho khách hàng nữa mà nó đã trở thành “thóiquen” cho những người tiêu dùng Người ta mong đợi nhiều hơn những yếu tốkhác trong quảng cáo chứ không đơn thuần là quảng cáo cho công dụng của sảnphẩm nữa (do bây giờ người tiêu dùng đã quen với sản phẩm) Do vậy lồng nhữngnhân tố nhân văn vào quảng cáo trong giai đoạn này là chọn lựa được nhiều doanhnghiệp ưu tiên Do đó chính là những điều dễ dàng níu kéo khách hàng, tạo dựnglòng trung thành nơi khách hàng và kéo dài thời gian không để sản phẩm rơi vàogiai đoạn suy thoái

Giai đoạn 4: giai đoạn suy thoái Đặc điểm của giai đoạn này là lượng hàng

hóa bán ra giảm một cách nhanh chóng Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai

đoạn này là thu hoạch nhiều nhất có thể và hướng tới nghiên cứu sản phẩm mới.Trong giai đoạn này tùy theo từng doanh nghiệp mà họ có thể tăng cường quảngcáo để cải thiện tình hình hoặc thu hẹp quảng cáo hết mức có thể để tiết kiệm chiphí Dù chọn hướng giải quyết nào thì quảng cáo trong giai đoạn này cũng gặpnhiều rắc rối nhất trong vấn đề văn hóa Khi mà sản phẩm đã bị lão hóa, bị thịtrường đào thải dần-nghĩa là không còn phù hợp với nhu cầu của thị trường nữa,doanh nghiệp nếu như không cải tiến sản phẩm mà vẫn giữ nguyên chất lượngnhưng lại quảng cáo theo một chiều hướng khác để cứu vớt sản phẩm

1.4.5 Căn cứ vào đặc trưng cơ bản của văn hóa Việt Nam

Văn hóa là khái niệm mang nội hàm rộng với rất nhiều cách hiểu khácnhau, liên quan đến mọi mặt đời sống vật chất và tinh thần của con người

Văn hóa Việt Nam được thể hiện ở ba đặc trưng chính:

 Đặc trưng thứ nhất: Việt Nam có một nền văn hóa phong phú và đa dạng

trên tất cả các khía cạnh: cộng đồng người Việt có trên 54 dân tộc với những phong tục,tập quán, lễ nghĩa… khác nhau

 Đặc trưng thứ hai: Sự khác biệt về cấu trúc địa hình, khí hậu và phân bố

dân tộc, dân cư đã tạo ra những vùng văn hoá có những nét đặc trưng riêng tại Việt Nam.Chính vì vậy, trong từng chiến dịch của mình, các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ thịtrường, xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu mà mình đanghướng đến để không chỉ xây dựng một chính sách sản phẩm tốt nhất mà còn để xây dựngmột quảng cáo phù hợp với văn hóa vùng miền nhằm đạt được hiệu quả mong đợi

 Đặc trưng thứ ba: cùng với quá trình toàn cầu hoá, Việt Nam đã có những

thay đổi về văn hóa theo các thời kỳ lịch sử, có những khía cạnh mất đi nhưng cũng cónhững khía cạnh văn hóa khác bổ sung Nền văn hóa Việt Nam hiện đại ngày nay khôngphải chỉ là kết quả của quá trình lưu giữ, bồi đắp và truyền lại từ đời này sang đời khác

mà còn là quá trình chọn lọc các giá trị văn hóa vốn có, học hỏi và tiếp thu tinh hóa vănhóa các dân tộc khác phù hợp với điều kiện cụ thể của đất nước trong từng giai đoạn

1.5 Một số yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng văn hóa trong hoạt động quảng cáo

Xây dựng văn hóa trong hoạt động quảng cáo là một quá trình quan trọngquyết định tới hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp sản xuất, các đơn vị trunggian Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố

1.5.1 Nhóm các nhân tố khách quan

 Yếu tố chính trị- pháp luậtMôi trường chính trị- pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động marketingcủa doanh nghiệp Hiện nay, trong hệ thống pháp luật Việt Nam, đã có các văn bản quyđịnh cụ thể về từng hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo Tuy chưa có một Luật quảngcáo chung làm căn cứ chuẩn xác nhưng các văn bản này cũng đã xây dựng được nhữngquy định làm khung pháp lý cho hoạt động quảng cáo, buộc các doanh nghiệp (baogồm cả doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thiết kế quảng cáo, các đơn vị truyềnthông …) tuân theo

 Yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hộiVăn hóa là một hệ thống giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống và cácchuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ mộtcách tập thể

Văn hóa là một vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ởkhắp nơi và nó tác động thường xuyên tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Thông qua các quan niệm, các chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng đến các quyếtđịnh marketing

Việt Nam là một quốc gia có nền văn hóa rất phong phú & đa dạng Do đó, yêucầu đặt ra cho việc xây dựng văn hóa trong hoạt động quảng cáo cũng càng cao hơn.Làm sao để nội dung của quảng cáo không đi ngược lại, không làm mờ đi những giá trịvăn hóa vốn được lưu truyền, phù hợp với văn hóa từng vùng miền, văn hóa tại thịtrường mà doanh nghiệp hướng đến; xác định được mức độ lan tỏa, ảnh hưởng củatừng quảng cáo…

Những biến động kinh tế, xã hội cũng có thể dẫn theo sự du nhập của các