XÂY DỰNG KẾ HOẠCH E MARKETING CHO SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP TRONG 06 THÁNG CUỐI NĂM 2014 Unilever Vlees Groupe Nederland (UVGN) được thành lập năm 1970 trên cơ sở hợp nhất hai doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thực phẩm từng có bề dày lịch sử trên 150 tuổi. Đóng trụ sở tại Oss, miền nam Hà Lan, UVGN hoạt động trên cả hai lĩnh vực là sản xuất và kinh doanh từ năm 1995.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC LỚP: QUẢN TRỊ K22 – ĐÊM 3
-ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH E - MARKETING CHO
SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP TRONG 06 THÁNG CUỐI NĂM 2014
GVHD: HOÀNG LỆ CHI Nhóm học viên thực hiện: NHÓM 11
Trang 2MỤC LỤC
I GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Unilever ……… 3
1.2 Giới thiệu về sản phẩm Close – up ……… 4
II PHÂN TÍCH CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE – UP 2.1 Phân tích Công ty Unilever: Phân tích SWOT ……… 5
2.2 Các chương trình Marketing trong những tháng đầu năm 2014 … 7
2.3 Khảo sát về sản phẩm Close – up ……… 7
III KẾ HOẠCH E-MARKETING CHO 06 THÁNG CUỐI NĂM 2014 3.1 Mục tiêu chương trình marketing ……… 13
3.2 Lựa chọn công cụ E – Marketing ……… 13
3.3 Triển khai chiến lược cụ thể ……… 14
3.4 Ngân sách cho kế hoạch E – Marketing của Close – up ……… 16
IV ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH E – MARKETING CỦA CLOSE – UP
Trang 3I GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Unilever
Unilever Vlees Groupe Nederland (UVGN) được thành lập năm 1970 trên cơ sở hợpnhất hai doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thực phẩm từng có bề dày lịch sử trên
150 tuổi Đóng trụ sở tại Oss, miền nam Hà Lan, UVGN hoạt động trên cả hai lĩnhvực là sản xuất và kinh doanh từ năm 1995 Các đơn vị cung ứng sản xuất của UVGNgồm bốn nhà máy chế biến các sản phẩm thịt, súp, xúc xích và các loại thức ăntổng hợp dưới dạng đồ khô Đơn vị kinh doanh sản phẩm của UVGN thường thôngqua các đại lý bán lẻ tại Hà Lan Thương hiệu đầu tiên của công ty là Unox đồngthời cũng là thương hiệu thực phẩm lớn và lâu đời nhất tại Hà Lan và là biểu tượngcho những giá trị truyền thống của ngành công nghiệp thực phẩm của đất nước này.Unilever là tập đòan sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn nhưLipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast,Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo với hơn 265 000 nhân viên làm việctrong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trêntoàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ haithế giới chỉ sau Nestlé
Công ty Unilever Việt Nam
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever Việt Nam đã liên tục gặt hái được nhữngthành quả đáng ghi nhận trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như những đónggóp to lớn trong công tác xã hội cộng đồng Trong suốt 17 năm qua, Unilever ViệtNam luôn đạt được mức tăng trưởng hai chữ số bình quân hàng năm với tổng doanhthu gần bằng 1% GDP của Việt Nam Thông qua hoạt động kinh doanh của mình,Unilever Việt Nam đã tạo ra công ăn việc làm cho hơn 1,500 người và gián tiếp tạo raviệc làm cho hơn 10,000 người Mỗi ngày gần 30 triệu sản phẩm của Unilever ViệtNam được lựa chọn để phục vụ nhu cầu thiết yếu tại các hộ gia đình Việt Nam và hầuhết là những sản phẩm dẫn đầu trong ngành hàng của mình như OMO, Lifebuoy,Sunsilk, Clear, Pond’s, P/S, Close up, Lipton, Knorr, VISO, VIM, Sunlight …
Định hướng phát triển của Tập đoàn Unilever đến năm 2020:
Trang 4Kế hoạch Phát triển Bền vững là một kế hoạch hành động đột phá và xuyên suốt từtoàn bộ chuỗi cung ứng đến tất cả mọi bộ phận trong tập đoàn Unilever toàn cầu Kếhoạch này sẽ hướng đến ba mục tiêu chính trên toàn cầu, tính đến năm 2020:
1 Phát triển tập đoàn lớn mạnh gấp đôi, đồng thời giảm ½ tác động đối với môitrường
2 Sử dụng 100% nguyên liệu nông sản thô từ nguồn nguyên liệu bền vững
3 Giúp hơn 1 tỷ người trên thế giới tăng cường vệ sinh, sức khỏe và cải thiện cuộcsống
Unilever Việt Nam đã nỗ lực rất nhiều không chỉ để thành công trong kinh doanh,màcòn trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm đối với cộng đồng, xã hội và môitrường Những nỗ lực của công ty đã được ghi nhận bởi nhiều giải thưởng và bằngkhen Thành tích nổi bật có thể kể đến chính là Huân chương lao động hạng nhất năm
2010 do Chủ tịch nước trao tặng cho các hoạt động kinh doanh xuất sắc và nhữngđóng góp cho xã hội và cộng đồng và giải thưởng Vì Môi Trường tháng 3 năm 2011
do Thủ tướng Chính Phủ trao tặng cho các thành tựu nổi bật của công ty trong việcbảo vệ môi trường từ năm 2005 đến 2010
1.2 Giới thiệu về sản phẩm Close – up
Tên sản phẩm “Close-up” có nghĩa là “lại gần nhau”
- Quá trình định vị của kem đánh răng Close Up là dựa vào sự khác biệt về sảnphẩm Nó được thiết kế để khác biệt về đặc tính với tất cả các loại sản phẩmkem đánh răng khác trên thị trường Ngoài tác dụng là chống sâu răng nócòn mang lại hơi thở thơm mát với nhiều loại hương thơm khác nhau
- Slogan: “Hơi thở thơm tho”
- Bao bì: Hình ảnh đôi nam nữ cười tươi khoe hàm răng trắng
- Kiểu dáng: Kem đánh răng CloseUp được thiết kế với loại hộp giấy loại 230g,220g, 150g tiện lợi cho việc sử dụng và mang theo trong các chuyến đi xa
- Kiểu chữ: Kiểu chữ in nghiêng độc đáo giúp phân biệt các loại sản phẩm kemđánh răng khác
Trang 5II PHÂN TÍCH CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE – UP
2.1 Phân tích Công ty Unilever: Phân tích SWOT
o Kênh GT (kênh thị trường chung): gồm những thị trường bán lẻ như chợtruyền thống, cửa hàng trưng bày, hay bỏ sỉ
o Kênh GT8 với 8 thị trường bán lẻ tốt nhất Việt Nam gồm: Hà Nội, Hải Phòng,
Đà Nẵng, Nha Trang, Biên Hòa, Vũng Tàu, HCM, Cần Thơ
o MT là kênh bán hàng khá mới gồm siêu thị, cửa hàng tổng hợp, metro
- Tận dụng được các phương tiện E – Marketing để quảng cáo sản phẩm, thu hút sựchú ý của giới trẻ nói riêng và khách hàng nói chung: như facebook, website, … đểtạo ra các sự kiện nổi bật: Valentine 2014 – Đại lộ tình yêu, Việt Nam Idol –Chương trình tìm kiếm giọng ca Việt Nam, X – Factor, … đã gặt hái được nhiềuthành công
Facebook của Close – up có trên 280.000 lượt thích, liên tục cập nhật các tin tức vềchương trình do Close – up tổ chức hoặc tài trợ; các quan điểm sống hiện đại và mở
ra một nơi để các bạn trẻ chia sẻ thông tin với nhau
- Hệ thống định vị và hình ảnh nhất quán: nhắc đến Close – up là nhớ đến “Hơi thở thơm mát, nụ cười trắng sáng” hay “CloseUp - Tự tin gần nhau hơn”, luôn là
hình ảnh các nụ cười trắng sáng tươi trẻ của các cặp đôi
Weakness – Điểm yếu:
- Khách hàng mục tiêu là giới trẻ 18 – 25 tuổi, các cặp đôi nên tự Close – up đã bỏqua một thị trường người tiêu dùng nói chung, rộng lớn hơn
- Định vị của Close – Up là “Hơi thở thơm mát, nụ cười trắng sáng”, không đặt yếu
tố “Răng chắc, khỏe, không sâu răng” là quan trọng Nên trong những năm yếu tố
Trang 6sức khỏe được đặt lên hàng đầu, Close – up đã bỏ qua một lượng lớn khách hàngnày.
- Giá sản phẩm kem đánh răng Close – up khá cao hơn so với các sản phẩm cùngloại
Opportunity - Cơ hội
- Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam gia tăng qua các năm:
Thu nhập bình quân đầu người USD/năm:
Nguồn:
o Tờ trình về Dự án quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế xã hội thành phố đến năm 2020, tầm
nhìn đến 2025 của UBND thành phố trình HĐND thành phố ngày 25-4-2013.
o Báo cáo UBND Tp Đà Nẵng và Niêm giám thống kê.
Kế hoạch thu nhập bình quân đầu người USD/năm
Nguồn:
o Tờ trình về Dự án quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế xã hội thành phố đến năm 2020, tầm
nhìn đến 2025 của UBND thành phố trình HĐND thành phố ngày 25-4-2013.
o Nghị quyết 06/ 2011 /NQ-HĐND về kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2011 - 2015 do Hội
đồng Nhân dân Thành phố Hà Nội ban hành
o Nghị quyết số 10/2011/QH13 ngày 08/11/2011 của Quốc hội về Kế hoạch phát triển kinh tế
Trang 7- Nền kinh tế vẫn chưa được khôi phục rõ nét, tốc độ tăng trưởng kinh tế thấp.
2.2 Các chương trình Marketing trong những tháng đầu năm 2014:
- Valentine 2014: Close up và Đại lộ tình yêu
Chương trình được tổ chức tại Cầu Ánh Sao – Quận 7, Với mong muốn: nơi đây sẽ trở
thành địa điểm đầu tiên tại Việt Nam khi các bạn trẻ nghĩ tới một địa điểm lý tưởng để
tỏ tình, hẹn hò hay thậm chí là lưu dấu tình yêu của mình mãi mãi Tất cả những nỗlực này của Close - up đều bắt đầu từ tham vọng sẽ tiếp thêm cho các bạn trẻ ViệtNam sự tự tin để gần nhau hơn và thể hiện tình cảm của mình!
Chương trình lấy ý tưởng từ Đại lộ danh vọng (Walk of Fame) của Hollywood, Đại lộtình yêu cũng được trang trí bằng những khuôn sáp lớn in dấu tay của cả các cặp đôi.Đặc biệt, đây chính là dấu ấn tình yêu của 99 cặp đôi may mắn chiến thắng cuộc thiKhắc yêu thương trên đại lộ tình yêu tại mạng xã hội của Closeup Tất cả những “dấuấn” này sẽ được xếp thành biểu tượng tình yêu khổng lồ để tạo nên điểm nhấn đặc biệtcho Đại lộ tình yêu Hơn nữa, 99 đoạn phim tỏ tình của các cặp đôi thắng cuộc cũng
sẽ được chính thức trình chiếu tại sự kiện Hãy để tình yêu dẫn lối trong đêm Valentinetới
Thành công của chương trình: đã có hơn 2.000 bạn trẻ cùng đến Đại lộ tình yêu tạiquận 7, để cùng nhau nhắn gửi, thổ lộ và trải qua một đêm tình yêu siêu ngọt ngào bênngười mình yêu
- Close – up & Việt Nam Idol
Chương trình đã được lên sóng truyền hình từ tháng 12/2013 và hiện đang trong giaiđoạn tìm kiếm người chiến thắng cuối cùng
- Close – Up & Chương trình “Nhân tố bí ấn” – X Factor
Chương trình đang trong giai đoạn chuẩn bị lên sóng truyền hình, gây chú ý bởi nhữnggiám khảo nổi tiếng trong giới showbiz
Các chương trình marketing của Close – up chủ yếu hướng đến giới trẻ, có độ tuổi
18 – 25, đặc biệt là cặp đôi, mục tiêu khơi ngợi lên sức sống, năng động và đam mêcủa các bạn trẻ
2.3 Khảo sát về sản phẩm Close – up
a Cách thức khảo sát:
Trang 8Để đánh giá hiệu quả của các chương trình E-Marketing của Close-up, nhóm có thựchiện 1 khảo sát về hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận đối với sản phẩm, thươnghiệu và hiệu quả các công cụ E-Marketing đối với kem đánh răng Close-up.
- Thời gian: 01/03/2014 – 10/03/2014
- Tổng số mẫu thu thập được: 110
- Đối tượng khảo sát: Nam/nữ đang dùng kem đánh răng Close-up
Phương tiện Biết đến sản phẩm thông qua phương tiệnLượt chọn %
Nhân viên bán hàng giới thiệu 2 1.8
Phương tiện truyền thông mà đối tượng khảo sát biết đến sản phẩm kem đánh răng là từ ti vi chiếm 63.6%, và tỉ lệ 16.4% người biết sau khi người khác giới thiệu, trong khi đó, tỉ lệ biết sản phẩm từ báo chí chỉ chiếm 1.8%, internet là 5.5% Điều này cũng rất phù hợp với thực tế, khi các nhãn hàng kem đánh răng đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam lâu đời khi mà internet chưa phát triển, báo chí không phải là kênh quảng cáo hiệu quả nhất, khi đó ti vi là phương tiện quảng cáo phổ biến nhất,
và ở Việt Nam cũng như một số nước khác, việc mua sản phẩm kem đánh răng cũng gần giống như mua bột giặt, sản phẩm nào càng quảng cáo nhiều thì càng được biết đến nhiều và tất nhiên sẽ trở thành ưu tiên khi mua sản phẩm Những mặt hàng thiết yếu này do người nội trợ trong gia đình
Trang 9quyết định mua và những người còn lại trong gia đình sẽ dùng chung sản phẩm Do đó, biết được điều này nên các công ty luôn tận dụng tivi và nhắm đến các khách hàng là những người nội trợ trong gia đình là những người quyết định mua sản phẩm của họ Tuy nhiên, hiện nay các phương tiện truyền thông ngày càng phát triển và trở nên phổ biến, đặc biệt là giới trẻ, những kênh truyền thông trên internet như báo online, mạng xã hội, các website… đang trở thành kênh đang được các công ty chú ý đến và tìm cách tận dụng hiệu quả của việc lan truyền thông tin nhanh chóng, tăng hiệu quả marketing lên một cách nhanh chóng với chi phí phù hợp nhất Như đã phân tích ở trên ở phần thực trạng hoạt động Marketing, Close up sử dụng các hình thức quảng cáo qua việc tổ chức các sự kiện bằng việc sử dụng các mạng xã hội như facebook để truyền thông tin một cách nhanh chóng đến khách hàng mục tiêu của mình.
Địa điểm mua sản phẩm
là các nhân viên văn phòng chiếm 62%, sinh viên chiếm 29%, đây là những đối tượng có xu hướng mua hàng hóa ở siêu thị nhiều hơn Điều này cho thấy rằng, với khách hàng mục tiêu là giới trẻ có thu nhập trung bình khá trở lên, Close up cần phải sử dụng hiệu quả kênh phân phối siêu thị để gia tăng hiệu quả Marketing.
Trong số 51 người đang sử dụng các loại SP khác, đưa ra lý
do họ thay đổi từ Close-up sang nhãn hiệu khác
Trang 10Giá cao 12 23,5
về sự khác biệt giữa các sản phẩm kem đánh răng với các nhãn hiệu khác nhau, điều
họ quan tâm trước hết là răng sạch, không bị sâu răng, còn lại chủ yếu là vấn đề về giá,nhóm khách hàng này sẽ so sánh giá của các mặt hàng thiết yếu với nhau khi quyếtđịnh mua Close up định vị cho khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên nên sẽkhông có chiến lược giảm giá để thu hút khách hàng mà thay vào đó sẽ giúp kháchhàng nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm mình mang lại là “hơi thở thơm mát” so vớicác sản phẩm kem đánh răng khác
Khi điều tra mức độ hài lòng chung khi dùng sản phẩm kem đánh răng Close up, mức
độ hài lòng chiếm 57% và mức độ cảm thấy bình thường là 43% Điều đó cho thấy,mức độ hài lòng đối với Close up cao hơn so với việc không nhận thấy điều đó, chứng
tỏ rằng Close up có chất lượng tốt và mang lại cảm giác hài lòng khi dùng Close up,đây là lợi thế rất lớn cho việc phát triển thêm thị trường và lôi kéo khách hàng từ đốithủ cạnh tranh
b.2.Thực trạng các chương trình E - Marketing
Close-up
Chương trình marketing
Tôi biết đến rất nhiều thông tin của X thông qua các
X có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 2,8 3,2 3,0 3,4 Quảng cáo của X rất bắt mắt, thu hút 3,5 3,7 3,0 3,8 Quảng cáo của X xuất hiện rất nhiều trên các phương
Nội dung quảng cáo của nhãn hiệu X rõ ràng 3,3 3,3 3,0 3,0 Nhãn hiệu X gắn liền với các chương trình hướng về
Dựa vào kết quả bảng khảo sát ta có thể thấy rằng, mức độ đồng ý cao dao động từ 3đến 4.3 điểm Mức độ đồng ý cao nhất là “biết rất nhiều thông tin Close up quaphương tiện truyền thông” chiếm 4 điểm, “ quảng cáo của Close up rất cuốn hút, bắt
Trang 11mắt” Đây là những thế mạnh của Close up trong việc quảng cáo cũng như phân phốisản phẩm.
Tuy nhiên, một số yếu tố chưa nhận được mức độ đồng tình cao đó là “nhiều chươngtrình khuyến mãi” chỉ có 3.4 điểm ,“ nhãn hiệu gắn với chương trình cộng đồng” chỉchiếm 2.8 điểm, nội dung quảng cáo của Close up rõ ràng chỉ nhận được số điểm là 3,thấp hơn so với Colgate (3.3) Điều này cho thấy Close up cần phải tăng cường cáchoạt động tài trợ cho cộng đồng hơn nữa, tìm hiểu để cải thiện nội dung quảng cáo
b.3.Cảm nhận đối với thương hiệu Close – up
Close-up
Thương hiệu (nhận biết, liên tưởng, lòng trung thành)
Nhắc đến kem đánh răng, bạn nhớ ngay đến X 4,5 4,2 4,2 3,5 Bạn sử dụng X là do nhiều người đã/đang sử dụng, nên
Nếu không có X tại nơi bạn đến mua, bạn sẽ tìm đến 1
cửa hàng, shop, siêu thị khác để mua X 2,5 2,6 3,4 2,8Nếu không có 1 dòng sản phẩm của thương hiệu X mà
bạn thường sử dụng, tại nơi bạn đến mua, bạn sẽ mua
dòng sản phẩm kem đánh răng khác của thương hiệu X
Nếu có 1 sản phẩm kem đánh răng khác chất lượng
tương đương X, nhưng rẻ hơn X, anh/chị vẫn mua X 4,0 3,5 3,6 3,6Nếu thương hiệu X có 1 dòng sản phẩm kem đánh răng
Dựa vào bảng khảo sát, ta có thể nhận thấy rằng, đối với vấn đề “khi nhắc đến kemđánh răng, bạn nhớ ngay đến X” có số điểm là 3.5, tức là ở khoản gần đồng ý nhưngthấp hơn nhiều so với P/S (4.5), Colgate (4.2) và Aquafresh (4.2) Và ở tiêu chí “tôicho X là nhãn hiệu nổi tiếng và uy tín” tuy có số điểm là 3.8 (rất gần với mức đồng ý),tuy nhiên nó vẫn thấp hơn P/S, Colgate và Aquafresh Điều này cho thấy tuy Close up
là có thị phần thứ 11as au Colgate nhưng khi nhắc đến kem đánh răng, mức độ nhớđến đầu tiên vẫn chưa bằng P/S và Colgate
Khi đánh giá về mức độ trung thành của Close up, “bạn vẫn tiếp tục sử dụng X dù Xcao hơn 10% so với hiện tại” chiếm 3.6 điểm cao hơn P/S (3.5) và Colgate (3.3), tuynhiên lại thấp hơn Aquafresh (4.0) Ngoài ra đối với tiêu chí “ bạn luôn ưu tiên tìmkiếm và mua X” chiếm 3.7 điểm cao hơn P/S (3.6), Colgate (3.6), nhưng vẫn thấp hơn
