Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn gold coast đà nẵng

Cùng với sự phát triển du lịch chung của cả nước, du lịch Đà Nẵng ngày càng khởi sắc và có những bước phát triển vượt bậc, không ngừng phấn đấu để trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của Đà Nẵng. Với lợi thế về du lịch biển, hiện nay các resort cao cấp đang mọc lên dọc các bãi biển Đà Nẵng cùng với các khách sạn lớn, nhỏ. Thực trạng đó làm cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lưu trú ngày càng trở nên gay gắt hơn. Chính vì vậy, các khách sạn luôn tìm cho mình một hướng đi, thị trường mục tiêu để phát triển hiệu quả. Hiện nay, với mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, khách du lịch có khả năng chi trả cao hơn, họ trở nên khắt khe hơn, yêu cầu cao hơn trong quyết định tiêu dùng dịch vụ du lịch. Đi đâu? Ăn gì? Ở ra sao? Mong muốn được tiêu dùng những dịch vụ chất lượng, được vui chơi giải trí nhiều hơn nên khách du lịch có sự cân nhắc kĩ lưỡng khi quyết định lựa chọn khách sạn cho mình. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, nhiều khách sạn đã chủ trương quan tâm hơn đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch. Là một khách sạn 3 sao, khách sạn Gold Coast là một trong những khách sạn mới được thành lập và vẫn còn rất mới mẻ đối với khách du lịch. Vì vậy việc xây dựng một khách sạn chất lượng và tìm một chỗ đứng mạnh mẽ trên thị trường đối với khách sạn Gold Coast là điều hết sức cần thiết. Qua quá trình nghiên cứu, nhóm nhận thấy rằng muốn có chỗ đứng trên thị trường, khách sạn cần phải thiết lập cho mình một chỗ đứng vững chãi trong lòng khách du lịch, và việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là điều quan trọng khách sạn nên làm trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Tuy nhiên, trong kinh doanh khách sạn thì kinh doanh lưu trú lại là lĩnh vực kinh doanh cơ bản và là yếu tố quyết định tạo dựng hình ảnh khách sạn trong tâm trí khách hàng. Bởi lẽ, khi đi du lịch thì khách sẽ xem xét để quyết định cho mình một nơi ở thỏa mái nhằm khôi phục sức khỏe sau những giờ vui chơi, giải trí và đôi khi còn là nơi làm việc của khách.Vì vậy, nhóm xin chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến sự hài lòng khách du lịch đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Gold Coast” làm đề tài nghiên cứu của nhóm.

BÀI TIỂU LUẬN NHÓM 05

MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

Lớp: K27QTR.ĐN

GVHD: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI

Đề tài:

“Nghiên cứu nhân tố tác động đến sự hài lòng của

khách du lịch đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Gold

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 8

1 Lý do chọn đề tài 8

2 Mục tiêu nghiên cứu: 9

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 9

4 Phương pháp nghiên cứu: 9

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu: 9

6 Giới hạn nghiên cứu: 10

7 Kết cấu của đề tài: 10

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .11

1.1 Dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn 11

1.1.1 Khái niệm dịch vụ: 11

1.1.2 Khái niệm dịch vụ lưu trú 11

1.1.3 Đặc điểm dịch vụ lưu trú: 13

1.2 Chất lượng dịch vụ 14

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 14

1.2.2 Các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ: 16

1.2.3 Các bộ thang đo về chất lượng dịch vụ: 18

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: 21

1.2.5 Sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:…21 1.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 22

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng: 22

1.3.2 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 22

CHƯƠNG II: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 27

2.2 Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 30

2.2.1 Quy trình nghiên cứu: 30

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính: 31

2.2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 33

2.2.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu: 33

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

3.1 Thống kê mô tả khách du lịch: 34

3.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: 34

3.1.2 Thống kê mô tả sự hài lòng khách du lịch: 36

3.2 Đánh giá thang đo: 40

3.2.1 Hệ số tin cậy cronbach’s alpha 40

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu : 49

3.3.1 Phân tích tương quan: 49

3.3.2 Phân tích hồi quy đa biến: 50

3.4 Tóm tắt chương 3 53

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 54

4.1 Kết luận 54

4.2 Những hàm ý chính sách đối với các nhà quản trị tại Khách sạn 54

4.3 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú…… 55

4.3.1 Một số biện pháp chính: 55

4.3.2 Một số biện pháp bổ trợ 60

4.4 Hạn chế và kiến nghị 64

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 63

Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH DU LỊCH ……… 64

Bảng câu hỏi phỏng vấn Khách du lịch bằng tiếng Việt……… 64

Bảng câu hỏi phỏng vấn Khách du lịch bằng tiếng Anh……… 67

Phụ lục 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ……… 70

Phụ lục 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH'S ALPHA………73

Phụ lục 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA……… 83

Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI……… 107

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Thang đo về chất lượng dịch vụ 31

Bảng 2.2 Thang đo giá cả 32

Bảng 2.3: Thang đo sự hài lòng chung 32

Bảng 3.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 34

Bảng 3.2: Thông tin chuyến đi khách du lịch 36

Bảng 3.3 : Bảng thống kê mô tả sự hài lòng khách du lịch đối với các nhân tố của CLDV 37

Bảng 3.4: Thống kê mô tả sự hài lòng đối với giá cả 39

Bảng 3.5 : Thống kê mô tả sự hài lòng chung 40

Bảng 3.6: Cronbach’s alpha 5 thành phần CLDV 41

Bảng 3.7: Cronbach’s alpha thành phần giá cả 42

Bảng 2.15: Cronbach’s alpha sự hài lòng chung 43

Bảng 3.8: Phân tích EFA thành phần CLDV 45

Bảng 3.9: EFA thành phần giá cả 46

Bảng 3.10: EFA sự hài lòng chung: 46

Hình 3.1: Mô hình điều chỉnh nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 48

Bảng 3.11: Ma trận Hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn 49

Bảng 3.12: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình 50

Bảng 3.13: Kiểm định mức độ phù hợp mô hình hồi qui 51

Bảng 3.14: Tổng hợp kết quả phân tích hồi qui 51

Bảng 3.15: Tổng hợp các giả thuyết 52

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ 23

Hình 1.3 Customer perceptions of Quality and Customer Satisfaction 25

Hình 1.4 Mô hình về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng .26

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 29

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu 31

Hình 3.1: Mô hình điều chỉnh nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 48

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển du lịch chung của cả nước, du lịch Đà Nẵng ngày càngkhởi sắc và có những bước phát triển vượt bậc, không ngừng phấn đấu để trở thànhngành kinh tế mũi nhọn của Đà Nẵng Với lợi thế về du lịch biển, hiện nay các resortcao cấp đang mọc lên dọc các bãi biển Đà Nẵng cùng với các khách sạn lớn, nhỏ.Thực trạng đó làm cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lưu trú ngày càng trở nêngay gắt hơn Chính vì vậy, các khách sạn luôn tìm cho mình một hướng đi, thị trườngmục tiêu để phát triển hiệu quả

Hiện nay, với mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, khách du lịch

có khả năng chi trả cao hơn, họ trở nên khắt khe hơn, yêu cầu cao hơn trong quyết

định tiêu dùng dịch vụ du lịch Đi đâu? Ăn gì? Ở ra sao? Mong muốn được tiêu dùng

những dịch vụ chất lượng, được vui chơi giải trí nhiều hơn nên khách du lịch có sự cânnhắc kĩ lưỡng khi quyết định lựa chọn khách sạn cho mình Trong bối cảnh cạnh tranhgay gắt như vậy, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, nhiều khách sạn

đã chủ trương quan tâm hơn đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách du lịch

Là một khách sạn 3 sao, khách sạn Gold Coast là một trong những khách sạn mới

được thành lập và vẫn còn rất mới mẻ đối với khách du lịch Vì vậy việc xây dựng một

khách sạn chất lượng và tìm một chỗ đứng mạnh mẽ trên thị trường đối với khách sạnGold Coast là điều hết sức cần thiết Qua quá trình nghiên cứu, nhóm nhận thấy rằngmuốn có chỗ đứng trên thị trường, khách sạn cần phải thiết lập cho mình một chỗ đứngvững chãi trong lòng khách du lịch, và việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là

điều quan trọng khách sạn nên làm trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay Tuy nhiên,

trong kinh doanh khách sạn thì kinh doanh lưu trú lại là lĩnh vực kinh doanh cơ bản và

là yếu tố quyết định tạo dựng hình ảnh khách sạn trong tâm trí khách hàng Bởi lẽ, khi

đi du lịch thì khách sẽ xem xét để quyết định cho mình một nơi ở thỏa mái nhằm khôi

phục sức khỏe sau những giờ vui chơi, giải trí và đôi khi còn là nơi làm việc củakhách.Vì vậy, nhóm xin chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến sự hài lòng khách du l ịch đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Gold Coast” làm đề tài nghiên

cứu của nhóm

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạnGold Coast

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ lưu trú tại khách sạn

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ lưu trú tại khách sạn

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi: Khách du lịch lưu trú tại khách sạn trong thời gian từ tháng 12/2013

đến tháng 2/2014

Đối tượng nghiên cứu: Khách du lịch lưu trú tại khách sạn

4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng

Nghiên cứu định tính nhằm xem xét và xác định thang đo cho chất lượng dịch vụ,

thang đo giá cả, thang đo sự hài lòng chung

Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết

về sự hài lòng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách

hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn Từ đó khách sạn sẽ có những cải thiện thíchhợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của khách sạn và giúp cho khách hàng luôncảm thấy hài lòng mỗi khi lưu trú tại khách sạn

Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm và dịch vụmới đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng, kháchsạn sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà kháchsạn đang cung cấp Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo

lường hiệu quả hoạt động của khách sạn trong mắt khách hàng

6 Giới hạn nghiên cứu:

Đề tài chỉ dừng ở việc đánh giá sự hài lòng của khách du lịch và xác định các yếu

tố tác động đến sự hài lòng khách du lịch đối với dịch vụ lưu trú trên cơ sở đó đề ragiải pháp

7 Kết cấu của đề tài:

Gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU CỦA ĐỀ TÀI1.1 Dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn

1.1.1 Khái niệm dịch vụ:

Theo định nghĩa của ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạtđộng tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động củangười cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng” (Trích giáo trình Kinh Tế Du

Lịch, trang 217) Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp vàkhách hàng để tạo ra dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Như vậy dịch

vụ ở đây là kết quả của các hoạt động tương tác, nó không thể hiện bằng sản phẩm vậtchất nhưng bằng tính hữu ích của chúng

Theo quan điểm hệ thống: “Dịch vụ thường được coi là kết quả của các mối quan

hệ giữa nhân viên, khách hàng và cơ sở vật chất kỹ thuật của một tổ chức” (Trích giáotrình Quản trị kinh doanh khách san, trang 228) Quan điểm này nhấn mạnh tới ba yếu

tố quan trọng cấu thành nên dịch vụ đó là nhân viên, khách hàng, cơ sở vật chất kỹthuật và mối quan hệ giữa chúng

Trong lý luận Marketting: “Dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thểnày cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sởhữu” Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sảnphẩm vật chất

Từ những định nghĩa trên ta có thể hiểu: Dịch Vụ Khách Sạn là những thứ có giátrị (không phải là sản phẩm vật chất) mà nhân viên của khách sạn cung cấp cho những

người hoặc tổ chức khác (khách của khách sạn) nhằm đáp ứng nhu cầu ngủ nghĩ, ăn

uống, giải trí của khách kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu tiên để đăng kýbuồng cho đến khi tiêu dùng, rời khỏi khách sạn và khách Sạn sẽ thu được lợi nhuận từviệc cung cấp những thứ có giá trị đó

1.1.2 Khái niệm dịch vụ lưu trú

Dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa bộ phận kinh doanh lưu trú nói riêng và toàn khách sạn nói chung với khách của khách sạn, đồng thời thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách và mang lại lợi nhuận cho khách sạn.

Mặc dù các sản phẩm của khách sạn luôn tồn tại dưới cả hai hình thức hàng hóa

và dịch vụ hầu như các sản phẩm và hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch

vụ khi đem bán cho khách Thật vậy, nếu một người không sử dụng dịch vụ lưu trú củakhách sạn thì hiển nhiên khách sạn không thể đem bán cho người đó bàn chải, kem

đánh răng, dầu gội đầu hay đồ uống trong phòng Do đó, dịch vụ lưu trú là mảng hoạtđộng kinh doanh chính yếu của bất kì một khách sạn nào và nó được xem như một trụcchính để toàn bộ các hoạt động của dịch vụ khác xoay quanh nó bao gồm việc cung

cấp các dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung đi kèm khác cho kháchtrong thời gian lưu lại tạm thời tại khách sạn

Hệ thống sản phẩm dịch vụ lưu trú:

Dịch vụ buồng ngủ: do ý nghĩa quan trọng của hoạt động phục vụ buồng ngủ

mà yêu cầu đặt ra cho các nhà quản lý của bộ phận này là phải xây dựng một qui trìnhtiêu chuẩn phục vụ:

Chất lượng công việc của bộ phận buồng có ảnh hưởng mạnh tới chất lượng dịch

vụ chung của khách sạn

Dịch vụ làm vệ sinh các khu vực: buồng ngủ cho khách thuê, các khu vực sửdụng công cộng bên trong (các khu vực sử dụng chung dành cho khách và cho nhânviên của khách sạn) và bên ngoài khách sạn

Đảm đương công việc giặt là đồ vải cho toàn khách sạn, giặt là quần áo của

khách nghỉ tại khách sạn và có thể cung cấp dịch vụ giặt là cho các khách sạn và cơ sởkhác ở bên ngoài

Tổ chức hoạt động giặt là: đây là một trong những dịch vụ bổ sung bắt buộckhông thể thiếu để cung cấp cho khách hàng khi họ tiêu dùng các dịch vụ tại kháchsạn, đặc biệt là dịch vụ lưu trú

Ngoài việc tổ chức tốt các nghiệp vụ phục vụ buồng cụ thể nói trên, trong côngtác quản lý hoạt động của kinh doanh lưu trú, vấn đề quan trọng cần được đặc biệt

quan tâm đối với các nhà quản lý là khâu quản lý hệ thống chìa khóa buồng khách và

chìa khóa các nhà kho Phải xây dựng một qui chế nghiêm ngặt về việc nhận và bàngiao chìa khóa giữa các nhân viên Quản lý tốt vấn đề chìa khóa nhằm nâng cao hiệuquả kinh tế vì sẽ quản lý chặt chẽ các khả năng gây thất thoát hàng hóa, vật tư trong

kinh doanh lưu trú

1.1.3 Đặc điểm dịch vụ lưu trú:

Vì dịch vụ lưu trú là loại dịch vụ chính trong các sản phẩm của khách sạn, do đó

nó cũng mang đầy đủ những đặc tính chung của dịch vụ:

Dịch vụ lưu trú mang tính vô hình: dịch vụ không có hình dáng cụ thể, khôngthể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữuhình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệmchất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá

như thế Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh

giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

Dịch vụ lưu trú không thể lưu kho cất trữ được: quá trình sản xuất và tiêudùng các dịch vụ là gần như trùng nhau về không gian và thời gian Do đó, chúng ta cóthể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đêm cất dịch vụrồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việctái sử dụng hay phục hồi lại

Có tính cao cấp: khách của khách sạn chủ yếu là những người có khả năngthanh toán và khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng thông thường Vì thế yêu cầuu

đỏi hỏi của họ về chất lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong thời gian đi du lịch

là rất cao Vì vậy, khách sạn phải cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng caonếu muốn bán sản phẩm của mình cho đối tượng khách hàng rất khó tính này

Có tính tổng hợp cao: tính tổng hợp này xuất phát từ đặc điểm nhu cầu củakhách du lịch Vì thế trong cơ cấu của sản phẩm khách sạn chúng ta đã thấy có nhiềuchủng loại sản phẩm dịch vụ khách sạn Đặc biệt là các dịch vụ bổ sung, và các dịch

vụ bổ sung giải trí đang ngày càng có xu hướng tăng lên Các khách sạn muốn tăngtính hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu và tăng khả năng cạnh tranh của mình trênthị trường thì phải tìm mọi cách tăng “tính khác biệt” cho sản phẩm của mình thôngqua các dịch vụ bổ sung không bắt buộc

Dịch vụ lưu trú chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách hàng:

sự hiện diện trực tiếp của khách hàng trong thời gian cung cấp dịch vụ đã buộc cáckhách sạn phải tìm mọi cách để kéo khách hàng đến khách sạn để đạt được mục tiêukinh doanh Ngoài ra các nhà quản lý còn phải đứng trên quan điểm của người sử dụngdịch vụ từ khi thiết kế, xây dựng bố trí cũng như mua sắm các trang thiết bị và lựachọn cách thức trang trí nội thất bên trong và bên ngoài cho một khách sạn

1.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tínhsiêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng thái độ và cácquan hệ từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thứ về những thứ tanhận được

Theo Lewis và Booms thì: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch

vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra mộtdịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.Theo Parasuraman thì chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức

độ chất lượng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lượng dịch

vụ mong đợi

Tuy có rất nhiều quan điểm khác nhau như vậy nhưng các nhà nghiên cứu đãthống nhất về chất lượng dịch vụ như sau:

Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch Khi trao đổi hàng hóa

hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn đánh giá chất lượng như mẫu mã,

độ bền màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp Khi chuyển giao dịch vụcác đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn Trong hầu hết những trường hợp các bằng chứng

hữu hình được giới hạn trong phương tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viêncung cấp

Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ, kháchhàng phải dựa vào những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí

lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới một mức độ

nào Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợpvới mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi Từ

định hướng này chúng ta có thể phát triển như sau:

Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụGiá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao

Giá trị dịch vụ nhân được = Giá trị mong đợi Cao

Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp

Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ Nếu chất lượngdịch vụ rất cao mức độ thỏa mãn vượt sự mong đợi khách hàng sẽ rất hài lòng Nếuchất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấyvui vẻ hài lòng Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn

mong đợi khách hàng sẽ thất vọng Giá trị khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của

dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc và một số yếu tố như dịch vụ tổngthể được cung cấp, nhân viên cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt độngcủa các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về dịch vụ của ngườitiêu dùng dịch vụ

Những đánh giá dịch vụ ở các đầu ra và ở quá trình, chất lượng dịch vụ khôngchỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó còn bao gồm hoạt

động của toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt động đó hình thành phương cách phân

phối Từ đó dẫn tới việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ doanhnghiệp cung cấp: chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sựnhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp và chất lượng chức năng bao gồm

phương thức phân phối

Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với khách hàngvới các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểubiết chất lượng dịch vụ của họ Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận chất lượng dịch vụvới ba mảng lớn: chất lượng vật lý (vật chất) bao gồm trang thiết bị, dụng cụ chính là

môi trường vật chất của dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm phương thức quản lý tổ

chức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử công ty ; chất lượng chuyển giao dịch vụ baogồm những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp và khách hàng

Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhậntiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa

mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng

và phân phối dịch vụ

1.2.2 Các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ:

Các nhà nghiên cứu marketing cũng chỉ ra rằng khách hàng không nhìn nhận và

đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đơn thuần theo chất lượng kết quả kỹ thuật mà

dựa trên các yếu tố - được gọi là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Các yếu tốnày lần đầu được đề xuất bởi mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự năm

1988 gồm 5 yếu tố (hay còn gọi là năm phương diện chất lượng dịch vụ - “RATER”):

 Sự tin cậy(Reliability): Đó là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một

cách chính xác

- Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời điểm nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyếttrở ngại đó

- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu, như thời gian đã hứa, và khôngxảy ra sai sót nào

 Sự đảm bảo (Assurance) : Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả

năng của họ tạo ra sự tin cậy

- Cách cư xử của nhân viên công ty tạo cho bạn niềm tin

- Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại công ty

- Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

 Các yếu tố hữu hình (Tangible): Điều kiện phương tiện, cơ sở vật chất,

trang bị, hình thức nhân viên, môi trường và không gian dịch vụ

- Công ty có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt

- Nhân viên công ty ăn mặc rất gọn gàng, lịch sự

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trong rất đẹp

 Sự hiểu biết chia sẻ (Empathy): Sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

- Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

- Công ty làm việc vào những giờ thuận lợi đối với bạn

 Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Thái độ phục vụ tận tình có tinh

thần trách nhiệm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và phụ vụ nhanh chóng, kịp thời

- Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện nhiệm vụ cho bạn

- Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

- Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.Các yếu tố này chính là sự khái quát các biến số tổng hợp mà khách hàng hàng tổchức thu nhận, xử lý thông tin và đánh giá chất lượng dịch vụ Qua nghiên cứu thựcnghiệm, năm yếu tố này phù hợp đánh giá chất lượng dịch vụ

Nhưng theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là

chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ:Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnhdoanh nghiệp (corporate image) Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng

đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh

doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

Chất lượng kỹ thuật

Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh

nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác, chất lượng

kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đódoanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu

chí để đánh giá nhân tố này:

- Khả năng giải quyết vấn đề

- Kỹ năng chuyên môn

- Trình độ tác nghiệp

- Trang thiết bị hiện đại

- Hệ thống lưu trữ thông tin

Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?) Trong tương quan giữa hai

khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn

được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

- Sự thuận tiện trong giao dịch

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng

về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng kháchhàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp

và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sảnphẩm và sự hài lòng của họ

Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào

doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen &

Lindestand, 1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnhhưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cũng cần lưu ý rằng,

những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận

đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson,

Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001)

Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan

hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Ngoài ra, khách hàng

đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh

nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác Tuy nhiên, mức độ ảnh

hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể

1.2.3 Các bộ thang đo về chất lượng dịch vụ:

Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lườngchất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụphải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả

của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó

là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượngchức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất

lượng dịch vụ, chúng ta không thể không nói đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman

& ctg (1998, 1991) Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ

là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức

của họ về dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và

định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi

là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở

nhiều loại hình dịch vụ khác nhau

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã

có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cáchtốt nhất Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực chứng minhtính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua nămthành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạnngay lần đầu

Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng

Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng

Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định

kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là

không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết

mực độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhậncủa khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn

cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên

cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ

do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh

về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hìnhdịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng củachúng Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch

vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy thành phần của chất lượngdịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể,Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch

vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ.Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải tríngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốnthành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiệnhữu hình Để kết luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cầnphải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể

Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giáchất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992;Cronin & Taylor, 1992) Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERE, cho rằngmức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phánánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERE thì : Chất lượng dịch vụ =Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương

tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ quaphần kỳ vọng

Theo một nghiên cứu mới đây của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc

Thúy-Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG, 2007 SERVQUAL hay SERVPERF – Một

nghiên cứu so sánh trong nghành siêu thị bán lẻ Việt Nam thì mô hình SERVPERF đo

lường chất lượng dịch vụ tốt hơn mô hình SERVQUAL , do đó nghiên cứu sẽ dựa trên

mô hình SERVPERF để làm căn cứ xây dựng mô hình nghiên cứu

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của kháchhàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhàcung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãnnhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng

cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có quan hệ tương hỗ chặc chẽ với nha, trong đó chất lượng dịch vụ là cái đượctạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhânquả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòngcủa khách hàng

Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sựthỏa mãn Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏamãn chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng dịch vụ đượccải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hànghài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu kháchhàng cảm nhận được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn vớidịch vụ đó Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ

sẽ không hài lòng

1.2.5 Sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòngkhách hàng có liên quan đến nhiều yếu tó khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả,

quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…

Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thếnào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các

giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

Nhận thức về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấpdịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộcnhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữaviệc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến

sự hài lòng

1.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng:

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996 thì sự hài lòng củakhách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ

sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, toàn bộ cảmnhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữanhững gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver,1999 và Zineldin, 2000).Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở

so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xéttrên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hàilòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng vàthích thú với dịch vụ đó

Dựa vào định nghĩa trên, ta có thể thấy: nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quảcủa khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sosánh hai giá trị này

1.3.2 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.3.2.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman và mô hình của Sunaza Markovic

Hình 1.1: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ (nguồn:

Parasuraman et al, 1994)

Theo mô hình trên, sự thỏa mãn khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm(dịch vụ) và các mối quan hệ

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch

vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp Sự thỏa mãn này lại chịu ảnh hưởng của :

- Yếu tố giá cả là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá

cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…xu

hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận

lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá

cả có phù hợp với chất lượng hay không Do đó, giá cả cũng ảnh hưởng nhất định đến

tâm, chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…

+ Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên,những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian

như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái

độ phục vụ khách hàng…và nó chịu ảnh hưởng của 2 yếu tố:

- Dịch vụ quan hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độnghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với

khách hàng…sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

Tiêu chuẩn SERVQUAL của parasuraman đã được áp dụng trong nhiều ngànhdịch vụ Năm 2004, Suzana Markorvic cũng đã ứng dụng phiên bản đo lường chất

lượng dịch vụ để đánh giá cách phục vụ trong khách sạn Croatian Mục tiêu nghiên

cứu của tác giả này bao gồm:

Kiểm tra mức độ tin cậy của thang SERVQUAL

Thiết lập khung chất lượng phục vụ trong ngành du lịch

Quyết định khung nào là phù hợp nhất cho toàn bộ tiêu chí phục vụ

Xem xét mức độ mong đợi & nhận thức của khách hàng đối với chất lượngphục vụ ở khách sạn Croatian

Đồng nhất khoảng cách giữa sự mong đợi và nhận thức ( cảm giác ) của

khách hàng

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra mức độ hài lòng của du khách, qua đóthiết lập các khía cạnh của chất lượng phục vụ đồng thời phân tích sự khác biệt củamỗi yếu tố trong mối quan hệ với thái độ khách hàng và cách ứng xử khi đi du lịch

Và cũng theo ông sự hài lòng của khách du lịch còn phụ thuộc vào hành vi dulịch của du khách (bao gồm nguồn thông tin, loại tour, mục đích của chuyến đi, trảinghiệm du lịch, số lượng du khách và chi phí cho tour và việc đi lại) và đặc điểm nhânkhẩu học của du khách (bao gồm quốc tịch, giới tính, tuổi tác, trình độ, nghề nghiệp,tình trạng hôn nhân & khả năng thu nhập)

performance

Service quality

1.3.2.2 Mô hình của V Zeithaml, M Bitner, D Gremler và mô hình của Nguyễn Đình Thọ

Năm 2006, V Zeithaml, M Bitner, D Gremler đã đưa ra mô hình về nhận thức

của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của khách hàng như sau:

Hình 1.3 Customer perceptions of Quality and Customer Satisfaction (Nguồn:

V Zeithaml, M Bitner, D Gremler, 2006)

Trong mô hình trên, tác giả đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng gồm chất lượng dịch vụ (gồm 5 yếu tố của thang đo SERVQUAL) và cácyếu tố khác như : chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố thuộc về cá nhân (trạng thái,cảm xúc khách hàng) và yếu tố thuộc về tình huống

Thực tế, đã có nhiều nghiên cứu kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng &Mackoy, 1996) Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giảithích các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệttrong những ngành dịch vụ cụ thể (lassar & ctg, 2000)

Tuy nhiên, một nghiên cứu về “đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngoài trời tạiTPHCM (Nguyễn Đình Thọ và Giảng viên trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, 2003)

đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất

lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL, và mối quan hệ giữa 5 thành phần chấtlượng này với sự thỏa mãn của khách hàng.

Các giả thuyết được chia ra thành 2 nhóm:

Nhóm 1: 10 giả thuyết về mối quan hệ dương giữa các thành phần chất lượngdịch vụ

Nhóm 2: 5 giả thuyết về mối quan hệ dương giữa các thành phần chất lượng dịch

vụ với mức độ hài lòng của khách hàng,

Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết này đã chứng minh cho mối quan hệ giữa

5 thành phần chất lượng và sự hài lòng là hiện hữu

Hình 1.4 Mô hình về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và mức

độ thỏa mãn của khách hàng

Mô hình của Nguyễn Đình Thọ có ưu điểm là các thang đo được xây dựng, đánhgiá và kiểm định kỹ lưỡng tại thị trường Việt Nam

2

3 CHƯƠNG II: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Các mô hình nghiên cứu ở trên chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh

hưởng của nhiều yếu tố (chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, các đặc tính

hành vi du lịch…) song có thể thấy yếu tố chất lượng dịch vụ đối với mỗi mô hình đều

được được các tác giả đề cập trong quá trình nghiên cứu Tuy nhiên việc quyết định sử

dụng thang đo chất lượng dịch vụ nào sẽ tùy vào đặc tính của từng dịch vụ nghiên cứu

và nó sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả của quá trình nghiên cứu Có thể thấy đốivới đo lường chất lượng dịch vụ du lịch nói chung và chất lượng dịch vụ của kinhdoanh khách sạn nói riêng thì thang đo SERQUAL của Parasuraman đều được các tácgiả sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể thang đo SERQUAL được đo

lường bằng các nhân tố sau:

Sự tin cậy (Reliability): nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúnggiờ và uy tín được đo lường bằng các biến sau:

- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giảiquyết trở ngại đó

- Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

- Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Hiệu quả phục vụ/ sự phản hồi (Responsiveness): đây là tiêu chí đo lường khả

năng giải quyết vấn đề, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng vàđáp ứng các yêu cầu của khách hàng, nói cách khác hiệu quả phục vụ chính là sự phản

hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể

như:

-Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

-Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

-Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

-Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầucủa bạn

Sự hữu hình (Tangibles): đây chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vậtchất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn Nói một cách tổng quát là tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy một cách trực tiếp

được bằng mắt và giác quan có thể tác động đến yếu tố này:

-Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

-Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

-Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

-Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Sự đảm bảo (Assurance): đây là yếu tố tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng

được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi,

phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt:

-Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

-Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

-Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

-Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (Empathy): chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần,dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấymình là thượng khách:

-Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

-Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

-Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

-Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

-Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Ngoài yếu tố về chất lượng dịch vụ, tác động của giá cả cũng ảnh hưởng lớn đến

sự hài lòng của khách hàng Theo Cronin và Taylor,1992 giá cả là hình thức biểu hiện

đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và

cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng khôngnhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sảnphẩm dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Để đánh giá tác động của nhân tốgiá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở bà khía cạnhsau:

 Giá so với chất lượng

 Giá so với các đối thủ cạnh tranh

 Giá so với mong đợi của khách hàng

Đứng trên giác độ của khách sạn, việc đưa ra một mức chất lượng tốt cùng với

mức giá cả cạnh tranh hợp lý so với các đối thủ trong ngành sẽ có tác động to lớn đến

sự thành công về việc làm hài lòng du khách và đưa du khách đến với khách sạn lầnsau

Do đó, xin đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

Trong đó:

- Thang đo đo lường các yếu tố của chất lượng dịch vụ được sử dụng từ thang

đo SERQUAL của Parasuraman

- Thang đo giá cả được thiết lập dựa trên nghiên cứu của Bùi Nguyên Hùng và

Võ Khánh Toàn trong đề tài “chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố

Hồ Chí Minh và một số giải pháp”

Các giả thuyết:

H1: Sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều (có

nghĩa thành phần sự tin cậy được đánh giá càng cao thì sự hài lòng càng cao và ngượclại)

H4H5H6CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

H2: Sự phản hồi và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều (có

nghĩa thành phần sự phản hồi cậy được đánh giá càng cao thì sự hài lòng càng cao và

ngược lại)

H3: Sự cảm thông và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều (có

nghĩa thành phần sự cảm thông được đánh giá càng cao thì sự hài lòng càng cao và

ngược lại)

H4: Sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều (có

nghĩa thành phần sự đảm bảo được đánh giá càng cao thì sự hài lòng càng cao và

ngược lại)

H5: Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng

chiều (có nghĩa thành phần sự hữu hình được đánh giá càng cao thì sự hài lòng càng

cao và ngược lại)

H6: Giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều (có nghĩakhi khách hàng cảm nhận giá cả càng hợp lý thì khách hàng càng hài lòng)

3.2 Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Quy trình nghiên cứu:

Phân tích hồi quy

Loại các biến có hệ số tương quan biếntổng nhỏ

Kiểm tra hệ số Cronbach AlphaLoại các biến có trọng số EFA nhỏKiểm tra yếu tố trích được

Kiểm tra phương sai trích được

Kết quả đo lường và phân tích

Cơ sở lý

thuyết

Nghiên cứu

định lượng

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính:

Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để tìm các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểmtra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía khách sạn qua đó xây dựng cácthang đo để đưa vào mô hình nghiên cứu

3.2.2.1 Thảo luận nhóm

Các đối tượng được tiến hành thảo luận nhóm là khách hàng sử dụng dịch vụ của

khách sạn và nhà quản lý trong khách sạn nhằm xác định xem các khách hàng mong

đợi những gì ở dịch vụ khách sạn, và yếu tố nào làm họ hài lòng khi sử dụng dịch vụ

khách sạn, yếu tố nào làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn của nhà quản lý

Bước này thực hiện qua cuộc phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại khách sạn và

các cán bộ quản lý của khách sạn, trên cơ sở đó điều chỉnh lại câu hỏi cho phù hợp

3.2.2.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu:

Sau khi thảo luận, thang đo được nhóm thảo luận và đi đến nhận xét và điềuchỉnh, cụ thể thang đo được xây dựng như sau:

Thang đo về chất lượng dịch vụ

Bảng 2.1: Thang đo về chất lượng dịch vụ

Nhân viên thông báo rõ ràng và chi tiết các chi phí dịch vụ liên quan như

đổi tiền, tour

SỰ PHẢN HỒI PH1 Nhân viên luôn đoán trước những gì quí khách cần

PH2 Quí khách được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc bước vào cổng khách sạn

PH3 Sự nhanh chóng khi thực hiện thủ tục tại quầy lễ tân

PH4 Sự phản hồi nhanh thông tin quí khách cần của nhân viên lễ tân

PH5

Nhân viên lễ tân thông báo chính xác thời gian hoạt động các dịch vụtrong khách sạn

SỰ HỮU HÌNH HH1 Trang phục của nhân viên lễ tân, buồng gọn gàng, lịch sự

HH2 Trang thiết bị, cơ sở vật chất tiện nghi tại phòng ngủ đầy đủ, sang trọng

HH3 Cách bày trí phòng ngủ trong khách sạn đẹp, hài hòa

HH4 Phòng ngủ khách sạn tạo sự yên tĩnh cho khách nghỉ ngơi

HH5 Phòng ngủ khách sạn sạch sẽ thoáng mát

SỰ CẢM THÔNG CT1 Nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm, thân thiện của quí khách

CT2 Nhân viên nhiệt tình đáp ứng yêu cầu chính đángcủa quí khách

CT3 Nhân viên khách sạn xử lý tình huống một cách hòa nhã với quí khách

CT4 Nhân viên luôn chia sẻ những gì quí khách cần

CT5 Khi xếp phòng khách sạn quan tâm đến sở thích riêng của quí khách

SỰ ĐẢM BẢO DB1 Nhân viên lễ tân giao tiếp tốt và làm đúng qui trình check in, check out

DB2 Nhân viên lễ tân, buồng chuẩn bị tốt phòng trước khi khách vào

DB3 Quí khách được đảm bảo an ninh trong thời gian lưu trú

Thang đo giá cả:

Bảng 2.2 Thang đo giá cả

Thang đo sự hài lòng chung

Bảng 2.3: Thang đo sự hài lòng chung

MH SỰ HÀI LÒNG CHUNG

SAT1 Quí khách hài lòng về dịch vụ lưu trú khách sạn

SAT2 Giới thiệu cho người thứ 3 biết đến khách sạn

SAT3 Khách sạn sẽ là lựa chon đầu tiên nếu quí khách đến Đà Nẵng lần sau.

3.2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.2.3.1 Thiết kế bảng điều tra

Dựa trên sự thảo luận nhóm thì bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần:

Phần I: Thông tin về chuyến đi

Phần II: Đánh giá sự hài lòng

Phần III: Thông tin về khách hàng

Mục tiêu của việc thiết kế nhằm :

-Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú

-Kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

-Xác định các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học du khách

3.2.3.2 Phương pháp lựa chọn mẫu nghiên cứu:

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này làphương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội Theo Hair &ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước

mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát

Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 24 Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu chomột biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 120 (24 x 5) Để đạt được kích

thước mẫu đề ra, 200 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn

3.2.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu:

3.2.4.1 Mã hóa bảng câu hỏi:

Bảng câu hỏi sẽ được mã hóa như đã trình bày ở mục 2.2.2.2

3.2.4.2 Phân tích dữ liệu

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 qua các phân tích như sau:

Cronbach Alpha là một công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang

đo không đạt yêu cầu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total

correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số CronbachAlpha là từ 0.7 trở lên (Nunally & Burnstein 1994) Hoàng Trọng & Chu NguyễnMộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach alpha từ

0.80 đến 1 là thang đo tốt, từ 0.70 đến 0.80 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu

cho rằng Cronbach alpha từ 0.60 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Phân tích nhân t ố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành

phần về khái niệm Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫuthông qua trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Một số tiêu chuẩn mà các nhànghiên cứu thường quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thứ nhất, hệ sốKMO (Kaiser – Meyer – Olkin) >= 0.50, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett <= 0.50.Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Facter Loading) <= 0.50 sẽ bị loại Thứ ba, thang đo đượcchấp nhận khi tổng phương sai trích >=50% Thứ tư, hệ số eigenvalue phải có giá trị

>= 1(Gerbing & Anderson 1988) Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biếnquan sát giữa các biến quan sát >= 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố(Jabnoun & Al- Tamimi 2003)

Phân tích h ồi qui đa biến :Sử dụng phương pháp hồi quy đa biến mục đích đánh

giá xem các nhân tố cấu thành sự hài lòng khách hàng (tức là biến độc lập) giải thích

như thế nào về sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ lưu trú (trong nghiên cứu là

biến phụ thuộc)

4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu:

Số bảng câu hỏi phát ra là 200 bảng, số bảng câu hỏi thu về 172 bảng, trong đó

có 21 bảng được xem là không hợp lệ Số bảng câu hỏi đạt yêu cầu và đưa vào phântích là 151 bảng Thông tin mẫu được cho như dưới đây:

Bảng 3.1: Thông tin mẫu nghiên cứu

Tiêu thức Thông tin mẫu Số lượng Tỷ lệ(%)

Nghề nghiệp Kinh doanh 51 33.8

Về độ tuổi: Độ tuổi của khách hàng, ta thấy những khách hàng có độ tuổi >30

chiếm tỷ lệ cao nhất (chiếm 60%) khách hàng trong nhóm tuổi này chủ yếu là họcsinh/ sinh viên, cán bộ công nhân viên tuổi còn trẻ và một vài khách là kinh doanh.Tiếp theo là khách hàng thuộc độ tuổi 31-40 chiếm tỷ lệ 51%, kế đến là những khách

hàng có độ tuổi từ 41-50 chiếm 13% và tiếp theo trên 50 tuổi chiếm 27% Ở nghiên

cứu này độ tuổi dưới 30, và từ 31-40 chiếm tỷ lệ lớn là do khách ở độ tuổi này thunhập cũng một phần ổn định nên có nhu cầu đi du lịch cao

Về giới tính: trong 151 khách hàng tham gia phỏng vấn thì có 88 nữ chiếm tỷ lệ

58.3% và 63 nam chiếm 41.7% Số lượng khách nữ tham gia trả lời lớn hơn nam

Về nghề nghiệp: Phần lớn khách đi nghỉ tại khách sạn nghề nghiệp chính là kinh

doanh, chiếm 33.8% Điều này hoàn toàn đúng vì lượng khách này đã có thu nhập ổn

định, nguồn tài chính lớn nên có mục đích đi du lịch lớn hơn các nhóm đối tượng

khách khác

Về quốc tịch: mẫu được chia làm 5 nhóm, chiếm tỷ lệ lớn vẫn là nhóm khách nội

địa, chiếm 57,6%, tiếp đến là khách đến từ Úc chiếm 10.6% Hiện nay, Đà Nẵng đã

mở chuyến bay trực tiếp từ Hàn Quốc sang Việt Nam nên khách sạn đón một lượngkhách Hàn Quốc tương đối nhiều hơn mọi năm, và tham gia phỏng vấn chiếm 10.6%tổng số khách Khách sạn cần tìm hiểu nhu cầu của loại khách này để nâng cao hơn sựhài lòng của khách, giúp tăng doanh thu khách sạn từ khách tiềm năng này

Mô tả thông tin chuyến đi của khách du lịch:

Bảng 3.2: Thông tin chuyến đi khách du lịch

Tiêu thức Thông tin mẫu Số lượng Tỷ lệ(%)Thông tin

của KDL

Du lịch thuần túy 95 62.9Tham dự hội nghị, hội thảo 29 19.2

Số lần lưu trú tại khách sạn: có đến 68.2 % lượng khách lưu trú tại khách sạn

là lần đầu tiên đến, từ 2-3 lần chiếm 22.5 %, từ 4-5 lần chiếm 6 %, còn lại chiếm 5.3%

là lưu trú trên 5 lần Điều này cho ta thấy khả năng quay lại khách sạn của khách du

lịch không cao

Số ngày lưu trú tại khách sạn: cao nhất chiếm 43.7% là số khách ở lại từ 2-3

ngày đêm, tiếp đến khách lưu trú từ 4-5 ngày đêm chiếm 24.5 %, 1 ngày đêm chiếm22.5%, trên 5 ngày đêm chiếm 9.3%

Mục đích đi nghỉ tại khách sạn: phần lớn khách nghỉ tại khách sạn là đi du lịch

thuần túy (chiếm 62.9%), khách tham dự hội nghị, hội thảo chiếm 19.2%, và đi côngtác chiếm 17.9 %

4.1.2 Th ống kê mô tả sự hài lòng khách du lịch:

Thang đo chất lượng dịch vụ:

Qua bảng thống kê kết quả với 21 chỉ tiêu đo lường sự hài lòng khách hàng vềchất lượng dịch vụ, sử dụng thang đo Likert với thang điểm 5 để đánh giá cho thấy

được mức độ hài lòng của khách hàng chưa cao, với điểm trung bình từ 3.6 đến 4.19

nằm trong khoảng tạm được đến hài lòng

Trong thang đo này thì có 4 mục được khách hàng đánh giá cao nhất đó là: quíkhách được đảm bảo an ninh trong thời gian lưu trú (ĐTB: 4.19), nhân viên nhiệt tìnhđáp ứng nhu cầu chính đáng của quí khách (ĐTB: 4.07), trang phục lễ tân buồng gọn

gàng, lịch sự (ĐTB: 4.01), nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm, thân thiện đối với quí

khách (ĐTB: 4.0) Tuy nhiên, nhìn vào bảng ta cũng thấy có 4 mục khách hàng đánh

giá thấp đó là: khách sạn cung cấp loại phòng và dịch vụ đúng theo hợp đồng đặtphòng (ĐTB: 3.6), trang thiết bị tiện nghi tại phòng ngủ, đầy đủ, sang trọng ( ĐTB:3.65), sự phản hồi nhanh thông tin quí khách cần của nhân viên lễ tân (ĐTB: 3.75),nhân viên luôn chia sẻ những gì quí khách cần ( ĐTB: 3,77) Điều này cũng dễ hiểu,

đối với một số khách nước ngoài, do đặc điểm nhân khẩu, ngôn ngữ bản địa gây khókhăn trong quá trình giao tiếp, đặc biệt đối với một số khách Hàn mới đến Việt Nam,

và hoàn toàn mới với khách sạn, điều này gây khó khăn cho việc phản ứng nhanh của

nhân viên để đáp ứng kịp thời đòi hỏi của khách Thứ hai, trong quá trình thu thập

bảng câu hỏi, một số khách đặc biệt là khách Úc phàn nàn về việc không có cà phêtrong phòng, đây là điều khách sạn nên lưu ý Bên cạnh những nhược điểm này, khách

lưu trú tại khách sạn rất hài lòng về vấn đề an ninh, và sự nhã nhặn thân thiện của các

TB cộng

3 Nhân viên thông báo rõ ràng và chi tiết

các chi phí dịch vụ liên quan như đổi tiền,

tour

4 Nhân viên luôn đoán trước những gì

5 Quí khách được nhân viên đón tiếp

ngay từ lúc bước vào cổng khách sạn 5 1 3.81 .890

6 Sự nhanh chóng khi thực hiện thủ tục

7 Sự phản hồi nhanh thông tin mà quí

khách cần của nhân viên lễ tân 5 1 3.75 .881

8 Nhân viên lễ tân thông báo chính xác

thời gian hoạt động của các dịch vụ trong

14 Nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm,

thân thiện với quí khách

15 Nhân viên nhiệt tình đáp ứng yêu cầu

chính đáng của quí khách

16 Nhân viên khách sạn xử lý tình huống

một cách hòa nhã với quí khách

17 Nhân viên luôn chia sẻ những gì quí

khách cần

18 Khi xếp phòng khách sạn quan tâm đến

sở thích riêng của quí khách

19 Nhân viên lễ tân giao tiếp tốt và làm 5 1 3.97 909

Thang đo giá cả:

Tương tự như đánh giá chất lượng dịch vụ, thì mức hài lòng của khách hàng đối

với giá cả chỉ nằm ở mức trung bình, sự hài lòng giá phòng khách sạn được đánh giáthấp nhất (3.75), biến được đánh giá cao nhất là khi check in, khách sạn không tự ý

thay đổi giá cao hơn so với lúc quí khách đặt phòng (4.01) Điều này cho thấy khách

sạn chưa có chính sách hợp lý trong việc xây dựng giá cả phù hợp, và chính sách nângcao chất lượng dịch vụ

Bảng 3.4: Thống kê mô tả sự hài lòng đối với giá cả

S

TT Chỉ tiêu đánh giá

GT LN

GT NN

TB cộng

Khi check in khách sạn không tự ý

thay đổi giá cao hơn so với lúc quí khách

đặt phòng

Thang đo sự hài lòng chung:

Như trên, sự đánh giá khách hàng về mức độ hài lòng chung cũng nằm trong

khoảng bình thường đến hài lòng Biến khách sạn sẽ là lựa chọn đầu tiên nếu quí

khách đến Đà Nẵng lần sau có điểm TB thấp nhất là 3.56 Đây là điều đáng lo cho

khách sạn và là sự cảnh báo cho việc khách sạn cần quan tâm hơn nữa trong việc gia

tăng mức hài lòng của khách để từ đó đẩy mạnh việc quay lại của khách và giới thiệucho người thứ 3 biết đến khách sạn

đúng qui trình check in, check out

20 Nhân viên lễ tân, buồng chuẩn bị tốt

phòng trước khi khách vào

21 Quí khách được đảm bảo an ninh trong

thời gian lưu trú

Bảng 3.5 : Thống kê mô tả sự hài lòng chung

S

TT Chỉ tiêu đánh giá

GT LN

GT NN

TB cộng

4.2 Đánh giá thang đo:

Như đã trình bày ở chương II, thang đo được đánh giá qua hai công cụ chính : hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha, và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.1 Hệ số tin cậy cronbach’s alpha

Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ

và tương quan giữa các biến quan sát Điều này, liên quan đến hai khía cạnh là tương

quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm sốtoàn bộ các biến của mỗi người trả lời

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và

hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết

được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến Theo đó, chỉ những biến có

hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Alpha lớn hơn 0.7 mới được xem làchấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo Cũng theo nhiềunhà nghiên cứu, nếu cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo lường tốt và mức

độ tương quan sẽ càng cao hơn

Cronbach’s alpha với 5 thành phần của chất lượng dịch vu (xem phụ lục 3),

kết quả được cho như sau:

Về thành phần sự tin cậy, có hệ số Cronbach’s Alpha là 788 (> 0.7), được đo

lường bằng 3 biến quan sát, các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn0.3 nên đảm bảo độ tin cậy và đưa vào phân tích nhân tố