lập kế hoạch marketing cho sản phẩm mới nước giải khát không gas dành cho người ăn kiêng wonderfarm light

1.1.Mô tả ý tưởng: Đi cùng với sự phát triển ngày càng cao của xã hội, tỷ lệ người bị bệnh tiểu đường và béo phì ngày càng tăng. Với kinh nghiệm hơn 20 năm trong ngành sản xuất các loại nước giải khát có xuất sứ từ thiên nhiên, công ty cổ phần Thực Phẩm Quốc Tế Interfood đưa ra thị trường sản phẩm mới: nước giải khát không gas dành cho người ăn kiêng: người muốn giảm cân, có nguy cơ tiểu đường hoặc đang bị tiểu đường. Sản phẩm mới không gas này của chúng tôi là một sự lựa chọn tuyệt vời cho những người tiêu dùng ưu chuộng dòng sản phẩm nước giải khát không gas hoặc một số người tiêu dùng bị ợ hơi, đầy bụng, không tiêu sau khi sử dụng đồ uống có gas. Chúng tôi xin cam kết đây là ý tưởng mới của nhóm, lần đầu tiên có mặt trên thị trường, một sản phẩm nước giải khát không gas dành cho người ăn kiêng với mong muốn mang đến cho người tiêu dùng một sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe. 1.2.Đánh giá cơ hội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TIỂU LUẬN Môn: QUẢN TRỊ MARKETING

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GAS DÀNH CHO NGƯỜI ĂN KIÊNG

GVHD: TS Nguyễn Xuân Lãn HVTH: Nhóm Interfood Các thành viên:

MỤC LỤC

I Mô tả ý tưởng, đánh giá cơ hội, dự báo số liệu 03

1.1 Mô tả ý tưởng 03

1.2 Đánh giá cơ hội 03

1.3 Dự báo số liệu 04

1.4 Giới thiệu sản phẩm 05

II Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm mới 05

2.1 Tuyên bố giá trị 05

2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 05

2.3 Quyết định marketing cho sản phẩm mới 07

2.3.1 Quyết định về sản phẩm 07

2.3.2 Quyết định về giá 07

2.3.2.1 Tìm hiểu khách hàng 09

2.3.2.2 Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh 11

2.3.2.3 Chi phí sản xuất kinh doanh 12

2.3.3 Quyết định về phân phối 14

2.3.3.1 Thiết lập mục tiêu phân phối 14

2.3.3.2 Chiến lược phân phối 14

2.3.3.3 Quản trị kênh phân phối 15

2.3.4 Quyết định về truyền thông 16

2.3.4.1 Các giai đoạn truyền thông 17

2.3.4.2 Các chương trình khuyến mãi 21

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI

NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GAS DÀNH CHO NGƯỜI ĂN KIÊNG

I Mô tả ý tưởng, đánh giá cơ hội, dự báo số liệu

1.1 Mô tả ý tưởng

Đi cùng với sự phát triển ngày càng cao của xã hội, tỷ lệ người bị bệnh tiểu đường vàbéo phì ngày càng tăng Với kinh nghiệm hơn 20 năm trong ngành sản xuất các loại nước giảikhát có xuất sứ từ thiên nhiên, công ty cổ phần Thực Phẩm Quốc Tế Interfood đưa ra thịtrường sản phẩm mới: nước giải khát không gas dành cho người ăn kiêng: người muốn giảmcân, có nguy cơ tiểu đường hoặc đang bị tiểu đường

Sản phẩm mới không gas này của chúng tôi là một sự lựa chọn tuyệt vời cho nhữngngười tiêu dùng ưu chuộng dòng sản phẩm nước giải khát không gas hoặc một số người tiêudùng bị ợ hơi, đầy bụng, không tiêu sau khi sử dụng đồ uống có gas

Chúng tôi xin cam kết đây là ý tưởng mới của nhóm, lần đầu tiên có mặt trên thịtrường, một sản phẩm nước giải khát không gas dành cho người ăn kiêng với mong muốnmang đến cho người tiêu dùng một sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có lợi cho sứckhỏe

1.2 Đánh giá cơ hội

Trong những năm gần đây, thị trường nước giải khát trong nước đã có sự chuyển biếnmạnh sang sản xuất các sản phẩm đồ uống chiết xuất từ thiên nhiên như các loại nước ép tráicây, các loại trà xanh, trà thảo mộc Sự chuyển biến này là do người tiêu dùng ngày nay rấtquan tâm tới sức khỏe và thông minh hơn trong tiêu dùng Cuộc sống hiện đại, biến đổi khíhậu, ô nhiễm môi trường, dịch bệnh khiến con người rất cần các loại thực phẩm, thức uống

có nguồn gốc từ thiên nhiên để bồi bổ cơ thể, giải độc, làm chậm quá trình lão hóa, xua tancăng thẳng, mệt mỏi giúp tinh thần luôn thoải mái Do đó, việc lựa chọn dụng đồ uống cónguồn gốc thiên nhiên, giàu chất dinh dưỡng và có lợi cho sức khoẻ được người tiêu dùng chú

ý hơn

Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không gas có tốc độtăng trưởng nhanh trong những năm vừa qua với tỷ lệ tăng trưởng trung bình 10%/năm trongkhi sản lượng nước ngọt có gas tiếp tục sụt giảm 5% Cùng với cuộc vận động "Người

Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam", thị trường nước giải khát của Việt Nam được đánhgiá đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp trong nước đầu tư phát triển.

Bên cạnh đó, không chỉ chạy theo nhu cầu, thị hiếu người dùng và lợi ích cho doanhnghiệp, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng về khâu đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩmtrong chế biến, áp dụng công nghệ, thiết bị tiên tiến để xây dựng thương hiệu mạnh quốc gia

để cạnh tranh hiệu quả trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới và tiến tới phát triển bềnvững

1.3 Dự báo số liệu

1.3.1 Tỷ lệ bệnh tiểu đường

Việt Nam là một trong những quốc gia có tỉ lệ mắc bệnh đái tháo đường tăng nhanhnhất thế giới Căn bệnh này đang ảnh hưởng tới mọi tầng lớp và lứa tuổi trong xã hội Nếunhư năm 1990 tỉ lệ mắc bệnh tiểu đường là 1,2% và chủ yếu ở độ tuổi từ 30 - 65 thì đến năm

2013, tỉ lệ này đã tăng lên 5,8% và độ tuổi của bệnh nhân đang dần trẻ hóa từ 25 - 35 tuổi

Trước kia nguyên nhân mắc bệnh tiểu đường là do gen di truyền nhưng hiện nay, với

sự thay đổi nhanh về lối sống, thói quen ăn uống khiến số người mắc bệnh đái tháo đường giatăng Bệnh tiểu đường có những biến chứng vô cùng nguy hiểm (thần kinh, tim mạch), hiệnchưa có thuốc chữa khỏi hoàn toàn nhưng có thể phòng tránh được bằng chế độ ăn uống hợp

lý và tăng cường tập thể dục

1.3.2 Tỷ lệ bệnh béo phì

Điều tra mới nhất của Viện Dinh dưỡng cho thấy tình trạng thừa cân, béo phì ở ngườiViệt Nam đang tăng nhanh, trong đó tỷ lệ béo phì ở người trưởng thành, từ 25 - 64 tuổi, lêntới 16,8% Bệnh thừa cân, béo phì là một trong những tác nhân gây nên hàng loạt những bệnhmạn tính nghiêm trọng như đái tháo đường, tim mạch, huyết áp và bệnh hô hấp

International), cùng với sự bùng nổ dân số và công cuộc côngnghiệp hóa, hiện đại hóa, sẽ tạo tiền đề cho sức mua nước giải khát,dẫn đến tăng trưởng ngành.

BMI đã dự báo ngành nước giải khát không cồn ở Việt Namtrong giai đoạn 5 năm tới (2014 - 2017) sẽ tiếp tục tăng trưởng vớitốc độ trung bình là 14,2%/năm

1.4 Giới thiệu sản phẩm

Giáo dục về sức khỏe đang được nâng cao, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng rấtquan tâm đến thành phần của sản phẩm những thành phần như chất béo, đường carbonate rấtđược chú ý vì đây là những chất dễ ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng Vì vậy sảnphẩm nước giải khát này của Interfood sẽ sử dụng thành phần đường kiêng (được chiết xuất từ

củ cải đường, không phải đường hóa học, không làm tăng insulin, không ảnh hưởng đếnđường huyết), cùng với các thành phần giàu vitamin, khoáng chất, mang 3 hương vị bưởi, ổi,

cà rốt đặc trưng Đây là những loại trái cây giàu chất xơ, ít calories, có tác dụng hỗ trợ giảmcân, tốt cho người bệnh tiểu đường

II Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm mới

2.1 Tuyên bố giá trị

Không chỉ là thanh mát, chúng tôi còn mang đến cho bạn một thân hình cân đối, một

cơ thể khỏe mạnh, sản phẩm tuyệt vời cho những người ăn kiêng và tránh bệnh tiểu đường

2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường thường được ví như một miếng bánh mà nhiều người đều mong muốnchiếm được phần nhiều nhất, ngon nhất Trong thập niên gần đây, thị trường nước giải khátViệt Nam phát triển rất sôi động Do đó, chúng tôi có kế hoạch phân khúc thị trường cụ thể,chia thị trường thành nhiều khúc sau đó chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và khai tháctốt nhất

Chúng tôi phân khúc thị trường của sản phẩm này theo các yếu tố nhân khẩu học, tâm

lý và hành vi

- Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học, chúng tôi phân chia thịtrường thành những nhóm trên cơ sở:

+ Tuổi tác: nhóm những người chưa tới tuổi vị thành niên nhỏ hơn 18 tuổi, nhómnhững người trẻ và trung niên từ 18 đến 50 tuổi, nhóm những người trên 50 tuổi

+ Giới tính

- Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, chúng tôi phân chia thị trườngthành những nhóm trên cơ sở lối sống: nhóm những người quan tâm đến sức khỏe; nhómnhững người quan tâm đến ngoại hình; nhóm những người thích sự phá cách, mới mẻ

- Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố hành vi, chúng tôi phân chia thị trườngthành những nhóm trên cơ sở lý do mua hàng, ích lợi

Từ các phân khúc thị trường, chúng tôi xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm gồm cả nam và nữ, có độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi, là những người trẻ - trung niên, thường xuyên sử dụng nước giải khát và mong muốn sử dụng nước giải khát tốt cho sức khỏe, tránh

nguy cơ tăng cân và chứng bệnh tiểu đường Họ là những người đánh giá cao việc chăm sóc

sức khoẻ cũng như có ý thức quan tâm đến an toàn thực phẩm.

Hành vi mua của khách hàng

Hành vi của người mua sản phẩm chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu: văn hóa, xãhội, cá nhân và tâm lý

Về yếu tố văn hóa

Xu hướng nước giải khát hiện nay của người Việt đã có sự thay đổi Trước đây, đồuống chỉ cần có mùi và vị, nguyên liệu sản xuất không được người tiêu dùng chú trọng thì giờđây, khi trên thị trường tràn ngập các loại nước giải khát, người tiêu dùng có cơ hội lựa chọntheo nhiều tiêu chí khác nhau Không chỉ cần có mùi và vị, nguồn gốc nguyên liệu dùng đểsản xuất ra các loại sản phẩm nước giải khát cũng được quan tâm Xu hướng sản phẩm được

ưa chuộng hiện nay là các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên Những sản phẩm này khôngnhững đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm mà còn thân thiện với môi trường

Việt Nam có khí hậu nhiệt đới, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn nước giải khát

để giải nhiệt

Về yếu tố xã hội

Người mua sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo, đó có thể là gia đình, bạn bè,

hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, những người có quan hệ giao tiếp thường xuyên vớingười mua

Khi nhóm tham khảo tác động cho rằng sản phẩm ngoài tác dụng giải khát thì rất tốtcho sức khỏe, đặc biệt là người ăn kiêng và người tránh bệnh tiểu đường thì sẽ tác động đếnngười mua Người mua càng quý trọng, càng thân thiết đối với nhóm thì nhóm đó càng có tácdụng định hình cách lựa chọn sản phẩm của người mua hơn

Về yếu tố cá nhân

Người mua sẽ chịu ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân, có thể phụ thuộc vào tuổi tác, lối

sống Với những người có độ tuổi khác nhau, lối sống khác nhau sẽ lựa chọn sản phẩm vì sở

thích riêng của họ

Về yếu tố tâm lý

Người mua sẽ có nhiều động cơ khác nhau: có thể chọn sản phẩm vì nhu cầu giải khát, hoặc vì muốn giữ gìn sức khỏe Bên cạnh đó, người sử dụng sản phẩm vì họ có niềm tin vào

sản phẩm sẽ đem đến sức khỏe và một thân hình cân đối

2.3 Quyết định marketing cho sản phẩm mới

2.3.1 Quyết định về sản phẩm:

Thông tin kỹ thuật:

- Tên sản phẩm: Wonderfarm Light

“Light” (tính từ) có nghĩa là nhẹ, nhạt, nghe tên gọi người tiêu dùng liên tưởng đến mộtsản phẩm dành cho người ăn kiêng, với thành phần ít đường, ít béo

“Light” (danh từ) có nghĩa là ánh sáng, chân lý, “Light” (động từ) là tỏa sáng,Interfood đem đến một sản phẩm tuyệt vời cho người muốn ăn kiêng và mong muốn ngườitiêu dùng sẽ đón nhận và ưa chuộng sản phẩm mới

- Dung tích: Lon 330ml, chai 350ml

- Thành phần: Nước; đường kiêng (chiết xuất từ củ cải đường, ít calories, không là tănginsulin và không ảnh hưởng đến lượng đường huyết); dịch chiết, ép từ các loại củ, quả(25g/L); hương trái cây tổng hợp; màu caramen tự nhiên; chất điều chỉnh độ axit: Natri hydro

carbonat (E00ii).

- Bao bì: Lon nhôm/chai nhựa PET, 1 lốc 6 lon/chai, 1 thùng 4 lốc 24 lon/chai

- Số công bố chất lượng: Tiêu chuẩn TCCS 01: 2011

+ Wonderfarm light hương ổi: màu xanh

+ Wonderfarm light hương bưởi: màu vàng

+ Wonderfarm light hương vị cà rốt: màu cam

2.3.2 Quyết định về giá:

Giá là một thành phần không kém phần quan trọng trong kế hoạch marketing, bao gồmgiá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Với tình hình hiện nay, khi mà người tiêudùng đang ngày càng tỏ ra dè dặt hơn trong các quyết định chi tiêu, việc xây dựng chiến lượcgiá cả trở nên khó khăn hơn

Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng, có khả năng cạnh tranh vàphù hợp với chi phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược giá của công ty dựatrên các yếu tố: xu hướng thị trường, tình hình cạnh tranh, chi phí và một số ước tính vềnhững giá trị mà khách hàng sẽ nhận được

2.3.2.1 Tìm hiểu khách hàng:

Việt Nam có dân số trẻ (68% hay 60,7 triệu người dưới 40 tuổi) với cơ cấu dân số vàng

và mức thu nhập trung bình (khoảng 1.960 USD/người/năm - năm 2013), do đó sức mua,lượng tiêu thụ của những người đang trong độ tuổi lao động đã được cải thiện và ngày càngtăng lên Người tiêu dùng cần một loại nước giải khát có khả năng thỏa mãn nhu cầu và giá cảhợp lý

Thị trường nước giải khát không gas liên tục tăng trưởng trong khi sản lượng nướcngọt có gas tiếp tục sụt giảm mặc dù giá cả của các loại nước ngọt có gas rẻ hơn so với cácloại trà, nước bổ sung năng lượng hay nước hoa quả khác Nguyên nhân chính là do ngườitiêu dùng đang dần ý thức được lượng đường đưa vào cơ thể và các căn bệnh béo phì, tiểuđường đang ngày càng lan rộng Họ chuyển hướng sang các sản phẩm có nguồn gốc từ thiênnhiên, vấn đề sức khỏe được chú trọng hơn là vấn đề giá cả

Một trong những giá trị không thể thiếu của các thương hiệu và doanh nghiệp đó là mốiliên hệ với khách hàng Mối quan hệ tương hỗ này được duy trì dựa trên 4 nhu cầu tâm lý cơbản: sự tự tin của công ty/thương hiệu, niềm tin về sự ngay thẳng của công ty, niềm tự hào khigắn kết với công ty/thương hiệu, và sự say mê đối với thương hiệu Interfood thiết lập, duy trìmối quan hệ bền vững này dựa trên những tiêu chí giá cả như sau: không phản bội những camkết thương hiệu hay cố gắng lừa gạt khách hàng, đảm bảo giá cả tương xứng với giá trị củasản phẩm mà khách hàng nhận được

Khảo sát mức giá tối ưu và dung tích mỗi lần dùng sản phẩm nước giải khát của ngườitiêu dùng:

Như vậy, khung giá tối ưu cho sản phẩm nước giải khát là từ 5.500-6.500 đ/chai500ml Do khách hàng thường chỉ dùng hết ½ hoặc 1/3 sản phẩm có dung tích 500ml nênInterfood sẽ đưa đến người tiêu dùng sản phẩm Wonderfarm Light ở hai dạng: chai PET350ml tương đương sản phẩm này dạng lon 330ml.

2.3.2.2 Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh:

Thị trường nước giải khát Việt Nam hiện nay tồn tại hơn 134 doanh nghiệp sản xuất,bao gồm các hãng nước ngoài và trong nước với những thương hiệu nổi bật như: Coca cola,Pepsico, La Vie, Red Bull, Chương Dương, Vĩnh Hảo, Tân Hiệp Phát, URC, CKL, IBC, …Các loại sản phẩm nước giải khát trên thị trường hiện tập trung hướng vào ba dòng sản phẩmchủ yếu là dòng nước ngọt có ga, dòng nước khoáng/nước tinh khiết và dòng nước giải khátgắn với nguyên liệu tự nhiên

Giá của một số sản phẩm cạnh tranh trên thị trường:

Tân Hiệp Phát Trà thảo mộc Dr Thanh 500ml 7.000đ

Các sản phẩm trên thị trường hiện nay có giá cảcạnh tranh, sản phẩm đa dạng, nhiều kích cỡ, dung tíchkhác nhau Giá trung bình khoảng 23.000đ/lít Các sảnphẩm nước ngọt có gas có giá thấp nhất, sau đó là cácloại nước trà xanh đóng chai, tiếp theo là các loại nước

bổ dưỡng, nước hoa quả vì đầu vào của các loại nước cógas rẻ hơn so với đầu vào là hoa quả tươi dùng để sảnxuất các loại nước ép Tuy nhiên các sản phẩm được tiêuthụ nhiều nhất trên thị trường nước giải khát hiện nay cógiá trung bình trong khoảng 7.000đ-14.000đ/lít Giá cả

có xu hướng tăng nhẹ do ảnh hưởng của lạm phát

2.3.2.3 Chi phí sản xuất kinh doanh:

Năm 2012, Interfood hợp tác với tập đoàn KIRIN của Nhật trong việc sản xuất kinhdoanh sản phẩm nước giải khát Công ty đã phân bổ sản xuất cho hai nhà máy chính: Nhà máyIFS tại thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai chuyên phụ trách việc sản xuất các sản phẩm đónglon, và nhà máy KIRIN tại tỉnh Bình Dương chuyên sản xuất các sản phẩm đóng chai tiệndụng Với dây chuyền công nghệ chiết rót vô trùng Aseptic hiện đại bậc nhất trên thế giớicùng nguồn nguyên liệu an toàn và uy tín để sản xuất ra sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầukhách hàng Việt Hệ thống xử lý nước thải hiện đại, thân thiện với môi trường bằng phươngpháp USAB và xử lý hiếu khí cho phép nhà máy xả thẳng nước ra sông mà không cần quatrạm xử lý của khu công nghiệp

Số lượng lao động của công ty hiện nay là 1.423 người Một nguồn nhân lực mạnh mẽcho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

KIRIN đầu tư nâng vốn của Interfood lên 711 tỷ đồng, với nguồn vốn lớn, đẩy mạnhđầu tư vào các hoạt động sản xuất kinh doanh mới, triển khai các chương trình truyền thông,quảng cáo, khuyến mãi mạnh mẽ hơn trong tương lai

Một số nhà cung cấp nguyên liệu chính của Interfood: